（工商管理专业论文）邮政数据库商函业务发展的研究.pdf

文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： 学位论文 0 5 e 0 1 0 5 邮政数据库商函业务发展的研究 张祺 杨瑞桢 北京邮电大学经济管理学院 2 0 1 0 年3 月9 日 无 邮政数据库商函 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名1 盥丝日期：竺! ! 生圣业塑 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：鳢查兰 日期：丝垒三! 虽! ! ：堡 导师签名： 日期： 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 邮政数据库商函业务发展的研究 摘要 邮政数据库商函是邮政企业新推出的函件产品，其通过邮政数据 库平台和商函的有效结合，成为帮助客户拓展市场新的有效手段和方 式，现今已经成为邮政大力推广发展的重点产品。近年来，中国邮政 集团公司对邮政数据库商函给予了高度的重视，各地邮政企业也不遗 余力地对其展开了广泛的宣传推介，现已收到了良好的效果，社会各 界对邮政数据库商函已经有了基本的认知。随着邮政数据库商函的不 断完善和发展，势必将会成为搭建企业与用户之间的桥梁，成为邮政 企业新的市场增长点。 本文共分为六章。第一章介绍了邮政数据库商函的概念、特点和 作用。第二章对国内外邮政数据库商函发展现状进行了分析，并在此 基础上对邮政数据库商函的自身优势、劣势予以研究。第三章运用市 场营销学方面的知识，从邮政数据库商函目标客户的调查入手，对目 标客户进行分析，进而对邮政数据库商函的目标客户做出选择。第四 章运用营销学方面的知识，根据邮政数据库商函的独有特点，有针对 性的制定出邮政数据库商函市场营销策略。第五章结合我在工作中遇 到的实际情况，提出为使邮政数据库商函健康发展应提供的支撑保 障。第六章是我通过对邮政数据库商函业务发展的研究，总结出一些 心得体会。 总知，本文通过对邮政数据库商函业务发展的研究，以求达到明 确邮政数据库商函目标客户，丰富营销手段，完善运行模式的目的， 最终实现为邮政数据库商函业务的发展提供新途径、新思路，促进其 健康快速发展。 关键词：邮政数据库商函 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 o nt h ed e v e l o p m e n to ft h eb u s i n e s s l e t t e rb a s e do nc h i n ap o s td a t a b a s e a b s t r a c t 1 1 1 eb u s i n e s sl e t t e rb a s e do nc h i n ap o s td a t a b a s ei san e wl e t t e rp r o d u c tb yc h i n ap o s t g r o u p ，t h r o u g ht h ee f f e c t i v ec o m b i n a t i o no fc h i n ap o s td a t a b a s ea n db u s i n e s sl e t t e r t h e b u s i n e s si sa ne f f e c t i v em e a n sa n dm e t h o d st oe x p a n dt h ep o s tm a r k e t t h eb u s i n e s sh a s b e c o m em ed e v e l o p m e n tf o c u so ft h ep o s t a lm a i ls e r v i c e i nr e c e n ty e a r s ，c h i n ap o s tg r o u p a t t a c h e sg r e a ti m p o r t a n c et ot h eb u s i n e s sl e t t e rb a s e do nc h i n ap o s td a t a b a s e ，a n dm a n y s u b d i v i s i o n so fp o s t a le n t e r p r i s e sa l s om a k ee v e r ye f f o r tt ot h i sb u s i n e s so naw i d er a n g eo f p r o m o t i o n a l ，n i eb u s i n e s sh a sa c h i e v e dg o o dr e s u l t s a tp r e s e n ta l ls e c t o r so f t h ec o m m u n i t y a l r e a d yh a v et h eb a s i ck n o w l e d g ea n dr e c o g n i t i o no ft h eb u s i n e s sl e t t e rb a s e d0 1 1c h i n a p o s t d a t a b a s e a st h eb u s i n e s sl e t t e rb a s e do nc h i n ap o s td a t a b a s ec o n t i n u e st om 1 p r o v ea n d d e v e l o p ，i tc e r t a i n l yw i l lb et ob u i l dab r i d g eb e t w c c ne n t e r p r i s e sa n do l l s t o m e r s 低b u s i n e s s h a sb e c o m ean e wm a r k e tf o rp o s t a le n t e r p r i s e sg r o w t h 刃矗st h e s i si n c l u d e ss i xc h a p t e r s 。 强ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h ec o n c e p ta n d c h a r a c t e r i s t i c so ft h eb u s i n e s sl e t t e rb a s e do nc h i n ap o s td a t a b a s e ，a n di t sp o s i t i o no f b u s i n e s sl e t t e rm a r k e t t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y z e s 协ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no ft h i sb u s i n e s s b e t w e e nd o m e s t i c a l l ya n da b r o a d o nt h i sb a s i s ，a n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f 血eb u s i n e s sl e t t e rb a s e do nc h i n ap o s td a t a b a s e t h et h i r dc h a p t e rb yt h eu s co ft h em a r k e t a n dm a r k e t i n gk n o w l e d g e , s u r v e yt a r g e tc u s t o m e r so ft h eb u s i n e s sl e t t e rb a s e do nc h i n ap o s t d a t a b a s e t h e na n a l y s i sa n ds e l e c tt a r g e tc u s t o m e r s i nt h ef o u r t hc h a p t e r , b yt h el 啪o ft h e m a r k e ta n dm a r k e t i n gk n o w l e d g e ，a n a l y s i st h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c so ft h eb u s i n e s sl e t t e r b a s e do nc h i n ap o s td a t a b a s e , d e v e l o pt a r g e t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h i sb u s i n e s s i nt h e f i f t hc h a p t e rb a s e do nt h ea c t u a ls i t u a t i o ni nm yw o r k , i no r d e rt op u tf o r w a r dt h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to f t h eb u s i n e s sl e t t e r , a n a l y z e sw h i c hs h o u l db ep r o v i d e ds u p p o r ta n dp r o t e c t i o n i nc h a p t e rv i ，f i n do u ts o m ek n o w l e d g ea n de x p e r i e n c eo ft h eb u s i n e s sl e t t e rb a s e do nc h i n a p o s td a t a b a s et h r o u g ht h er e s e a r c h i ns u m m a t i o n , b ys t u d y i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h eb u s i n e s sl e t t e rb a s e do nc h i n ap o s t d a t a b a s e , f i n do u tt a r g e tc u s t o m e r s ，s e e km o r ee x t e n s i v em a r k e t i n gm e t h o d s , a n di m p r o v et h e b u s i n e s sm o d e l u l t i m a t e l y , p r o v i d en e ww a y sa n di d e a st ot h ed e v e l o p m e n to ft h eb u s i n e s s 2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 l e t t e rb a s e do nc h i n ap o s td a t a b a s e , a n d p r o m o t ei t sh e a l t h ya n dr a p i dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：p o s t d a t a b a s ob u s i n e s sl e t t e f 3 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 目录 第一章邮政数据库商函1 1 1 商函1 1 1 i 商函的概念：、 ，_ ，2 局讶彩艨1 j j ，3 厨堙阳吼艺赛2 ，1 4 局磕谚臌2 ，1 5 厨堙治咖镌希3 1 2 邮政数据库商函4 1 2 1 部政数据库商函概念4 j 2 2 邮政数据痒商函的特点。6 1 2 3 邮政数据库商函的作甬 第二章国内外邮政数据库商函发展现状及优劣势分析9 2 1 国内外数据库商函发展现状分析9 2 1 ，l 国外数据库商函发曩现状分析。9 2 1 2 我国邮政数据库商函发展现状分析璩 2 2 邮政数据库商函的优势劣势分析l o 2 2 1 廓或撒援啪的绣势分析l o z 2 2 摩嘲缓黝虽蓼蔚硒粥! 劳劈，争劳1 2 第三章邮政数嚣库商函目标客户选择 1 3 3 1 邮政数据库商函的目标客户调查1 3 3 1 1 邮政数据瘴两函宏观调查坞 3 1 2 邮政数据库商函微观调查、a 3 2 邮政数据库商函的目标客户分析1 6 3 3 邮政数据库商函的目标客户选择1 7 3 3 1 按g 标客p 可能给邮政带来的效益大小进行选择j u 3 2 2 按目标客户发展的趋势来进行选择媳 3 2 3 攒国蒙r 产毖改筹寻廊采迸纾透颦1 8 3 2 4 掖据邸政自身麓力来进行选择坞 第四章邮政数据库商函营销策略2 0 4 1 优势利用策略2 0 4 2 服务制胜策略2 0 4 3 价格差异策略2 0 4 4 宣传推广策略2 l 第五章邮政数据库商函的支撑保障2 2 5 1 邮政数据库商函的组织保障2 2 5 2 邮政数据库商函的人才保障2 2 5 3 邮政数据库商函的技术保障2 3 5 4 邮政数据库商函的业务保障2 3 5 5 邮政数据库商函的投递保障2 3 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 5 6 邮政数据库商函的售后服务保障2 4 第六章邮政数据库商函业务发展研究体会2 5 第七章邮政数据库商函成功开发案例2 9 7 1 安阳市邮政局成功开发中小企业邮政数据库商函2 9 7 2 广东省佛山市邮政局邮政数据库建设和邮政数据库商函营销3 l 参考文献。3 3 致i 甜j 1 4 5 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第l 页共3 4 页 第一章邮政数据库商函 邮政数据库商函是邮政商函业务的一种，既是邮政的核心业务，也是邮政通信适 应社会经济发展，特别是商业经济的发展而衍生的新兴业务。本章从商函的概念入手， 进而分析邮政数据库商函的特点和作用，以利于对邮政数据库商函业务发展予以针对 性的研究。 1 1 商函 要深刻认识和把握商函业务，首先要从商函的概念入手，了解一下它的起源和演 变过程。 1 1 1 商函的概念 商函即商业信函，是以信函为载体的用于传递商业信息活动具有通信性质的信函。 具体讲它是由一定尺寸大小要求的信封和附有信息的内件所构成，按照一定重量、封 装要求和封面书写标准交寄的具有商业性质的信函。 1 1 2 两函的起源 信函是商函的母体，没有信函，也不会有商函。今天的信函，我国古代称之谓书 信。自从人类创造了文字以后，也就有了以文字为载体的通信。我国最早有文字记载 出现在商代。到先秦及秦汉，出现了手书、家书、尺牍、手札。但是手书、家书一开 始多半用生绢书写，故称为“素书。“长跪读素书，书中竟何如，即为古人读信的写 照。直到明清时代，“书”才改叫“信。如清代蒋士铨岁暮到家中写到：“寒衣针 线密，家信墨迹新。 到了1 5 世纪，也就是中国的明朝时期，商业有了长足的发展，出现了资本主义的 萌芽，有了通过提供原料，收购产品的包买商和专门从事商业活动的商人。尤其是郑 和七下西洋，进一步促进了商业的发展。商业的发展使商务通信需求日益迫切，出现 了民间信局组织，办理信函、汇兑及包裹业务。1 8 4 0 年鸦片战争之后，英国与清政府 签订了南京条约，中国东南沿海各省门户大开，商人自由通商，商业开始繁荣。为 适应通商口岸商业发展，1 8 7 8 年清政府在上海等通商口岸开办海关邮政，印制了中国 第一枚邮票“大龙邮票 ，到1 8 9 6 年3 月，成立大清邮政局，用于商业活动的信 函通信才得以逐步开展，商业信函在中国才有了雏形。 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第2 页共3 4 页 真正意义上的商函产生于近代商业。信函成为商函最早产生于美国。1 9 世纪中期， 横跨美洲大陆的铁路建成，为了便利居住孤立分散的农场主购物，蒙哥马利华尔德 于1 8 7 2 年开办了第一家邮购商店，开始大量使用信函推销商品，这是把信函作为传播 商业信息使用的最早记载。 商函业务的产生与发展是商品成为买方市场以后，商家为了推销商品开始使用商 业信函做广告，尤其2 0 世纪以来，市场营销理论使商家逐步懂得自身产品的市场定位， 重视市场细分和目标市场的选择，更加注意产品的差异化营销，因而商业信函逐步成 为商家传播商业信息和寻找目标客户的重要载体。同时，信息技术的发展也为商函业 务的发展插上了腾飞的翅膀，特别是数据库的建立与使用，为商家寻找目标消费群， 实施个性化营销开辟了新的途径，也为商函业务的发展提供了有力的支撑。 1 1 3 商函的发展 商函是随着社会经济的发展，从信函业务中派生的，它必然随着社会经济的发展， 特别是商业经济的发展而发展。这种发展是用邮需求多样化的必然趋势，也是邮政顺 应时代要求谋求新的发展的根本。从最早使用固封的商函做直销广告到利用露封商函 做单片广告，再到随着公共事业的发展出现了银行、电信、供水、供电、医疗保险、 社会保险、税务等机构的对帐单，商函业务的使用范围越来越广。尤其随着现代通信 技术的发展，商函与现代通信技术结合的产品也必然出现。如法国邮政推出的挂号电 子信函业务；美国邮政开办的电子帐单支付业务等。国外邮政发展经验说明，信息技 术的发展不但没有使商函业务发生萎缩，反而促进了商函业务的发展。 1 1 4 商函的分类 商函是利用信函传递商业信息的通信载体。商业需求的多样性决定了商业信函“品 种”的多样性，按照其用途目前大致可以分为以下几类。 1 有名址广告分类 有名址广告类商函是指按寄件人的要求通过数据库查找指定的收件人名址寄发的 固封的单页广告、宣传册、销售函、产品目录册、邮购目录等各类广告宣传品的商函 业务。有名址广告类商函是数据库营销的一种形式。 2 帐单类 帐单类主要是指公用事业单位为了推进诚信建设，树立自身的良好信誉，促进业 务发展，为加强与用户的信息沟通而定期向用户邮寄的帐户信息。目前主要有通信类 帐单、金融类帐单、公用事业类帐单三种。 3 票据类 票据类商函主要是指提货单、发票凭证、入场券、有价证券( 如折扣券、优惠券) 等各类具有凭证的票据，票据类商函由于邮寄的内件具有有价凭证的特性，一般采用 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第3 页共3 4 页 挂号的形式交寄，因此它的附加值高。 4 文本类 文本类商函主要是指协议、合同、报表、证照、招标书、护照等各类文书。这类 商函往往是具有法律特性的内件，时效性强，安全保密性高，寄递过程要求严，一般 采用挂号的形式交寄，附加值高。 1 1 5 商函的特点 商函的特点是商函本质属性的反映。与其他信函相比较，商函具有商业性的显著 特点。商业信函是为商业活动服务的，是用来传播商业信息的，所以商业性是商函的 根本特点，失去了商业性，就不能称其为商业信函，它具有以下特点： 1 具有保密性 由于商业信函是固封的，所邮寄的商业信息不易为外人窥视，而且信函的寄递受 到法律的保护，所以具有保密性。商业信函这种保密性的特点，使得既希望告之客户 商业信息，又希望保住商业机密的客户选择使用商函来传播商业信息，也使商函业务 在这类目标客户市场竞争中具有无可比拟的优势。 2 具有针对性 由于客户是根据自身的目标用户和定向的消费群体发送商业信息的，因而商函具 有很强的针对性和目标性。商函具有针对性的特点，能够适应现代营销的需求，为客 户提供“一对一的个性化服务。如商家为了推销自己的产品，根据自身的市场定位， 用商函业务来寻找目标客户，直接发送商业信息，即节约广告成本，又能提高营销效 果。 3 具有可靠性 一般来讲商业信函是按照名址打印和投递的，即使无名址的商函也会投递到户， 送达率较高，可测性强，所以具有可靠性。商函可靠性的特点，使商家对使用商函业 务具有信任感和忠诚感。 4 具有时效性 一方面商业信函按址投递，便利快捷，使客户能在预定的时限内传播商业信息。 另一方面，一张设计制作精美、富有观赏性的广告信函，会给客户美好的印象。与电 视广告一闪而过，报纸广告翻阅不便不同， 信息，详细了解商品的价格、规格、性能、 5 具有反馈性 商函广告可以方便目标客户反复翻阅广告 式样及欣赏回味，时效长。 商业信函可以附有回执或者附送优惠券，容易使客户获得目标受众的直接反馈， 从而帮助客户与目标受众之间的沟通和找到潜在用户。 由于邮政法对邮政企业的专营权是指“信件和其他具有信件性质的物品寄递业务 由邮政企业专营，但国务院另有规定的除外刀。因此了解和掌握商函的这些特点，能够 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第4 页共3 4 页 更好的宣传和介绍商函服务产品，根据目标市场的特点选择有针对性的营销方式，提 高营销的成功率。 1 2 邮政数据库商函 1 2 1 邮政数据库商函概念 邮政数据库商函是传统的函件业务与现代数据库营销理念的结合，是以名址数据为 核心的精准媒介。它通过对邮政海量数据的分析、挖掘，筛选出针对性强的名址数据， 并通过信函形式将信息传递给目标客户，实现一对一的沟通。因此，邮政数据库商函 也被称为是继电视、广播、报纸、杂志、网络之后的第六大广告媒体。 邮政数据库商函是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利 用消费者数据与其他消费者资料的过程。邮政数据库商函最初的含义是为实施直复营 销而收集的消费者和潜在消费着的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收 集市场资料、入口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等，配合适当的软件，对数 据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的重要组成部分发挥着作用。 它可以通过收集和管理大量的信息给我们呈现出消费者的“基本状态一，进行消费分析， 跟踪市场变化，确定目标市场，以及进行销售管理等，是协助营销计划、控制和检验 传播活动的有力工具。邮政数据库商函可以把有关的资源整合在一起( 邮件、电话、 销售、第三方和其他渠道) ，统一协调调度，有针对性地进行整合、细分、运用，成为 企业合理分配资源的有力工具。 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第5 页共3 4 页 签订合同 数据查询 【信封、内件设计 。 1 l 一 【 数据整理 【信封、内件印制 名址打印 上 内件封装 1 l 邮咨处理 上 邮件投递 、v 收件人( 实现消费) 退信 1 l 人工分类整理 j 上j 查 迁原 邮 移写其 无新地 编 此 址址 有 不 不 人 误 他 详详 弋丁r i 1r 分类统计报表 i 、 ：您循鳅循，l 挥 i 退给客户 图1 1邮政数据库商函业务流程图 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第6 页共3 4 页 邮政数据库商函有足够的灵活性以适应客户的需要，如补充新的信息，以及调整 整个的邮政数据库结构。邮政数据库商函的有效性关键是对数据的及时校对和修改， 清除不良数据或无效数据对数据库的影响。邮政数据库商函的价值高低，完全取决于 建立邮政数据库的目的以及其内容的质量及功能的大小。 1 2 2 邮政数据库商函的特点 邮政数据库商函在寻求劝说消费者购买自身产品或接受其服务时，比普通的营销方 式有更为特殊的特点，其中最重要是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广 告与销售的结合；独特的客户服务：针对性的目标市场；吸引消费者立即回复信息的 功能，以及可监控性及可测量性。 1 邮政数据库商函具有个性化的特点 无论直接的商函沟通，还是通过电话、网络沟通，都以数据库中积累的各种信息 为基础。这些信息显示出了消费者对某些产品或服务表现出购买倾向的个人数据，这 就使商家与消费者沟通成为可能。有了这种可能使邮政数据库商函具有大众媒体不可 比拟的针对性和个性化的特点。 图1 2邮政数据库商函样图 2 邮政数据库商函具有广告与销售相结合的特点 邮政数据库商函不仅向目标消费者传递产品或服务信息，而且通过消费者信息的 回复，可以直接实现消费者购买产品或服务的愿望，并达成“交易 ，使广告与销售 实现了有机的统一。这是其他营销方式所达不到的，也是邮政数据库商函显著的特点 和最有价值的因素。 3 邮政数据库商函具有不受空间限制的特点 由于邮政数据库商函是在以商函为主体的信息平台上，进行商品交易的活动，信 息传递快，达成交易便捷，消费者可以不受时间和地点的制约，不论在何时、何地都 能得到所需的信息和达到购买产品或接受服务的愿望。由于除去了许多中间环节，不 仅给消费者提供了便利，而且也使商家和消费者从中受益。 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第7 页共3 4 页 4 由b 政数据库商函具有可监控的特点 由于邮政数据库商函具有双向信息直接沟通的特点，使得商家对消费者购买意愿 和购买行为能够进行有效的测定。比如商家向目标消费者发送产品或服务的信息，消 费者有无回应，有多少人回应，有什么样的回应都十分清楚。商家通过有效地跟踪与 测定，可以及时调整营销策略、改进产品设计和外观、服务档次，提供更多的品种， 更好地满足消费者的需求和要求。 5 邮政数据库商函具有商家与消费者保持长期关系的特点 由于邮政数据库商函与消费者进行的是“一对一”的直接沟通，具有其它营销模式 所不具有的个性化、人性化的显著特点，使消费者对商家能够产生亲切感、信任感和 依赖感，从而使这些消费者能够与商家保持长期的关系，其中会员制是其保持关系的 一个重要形式。 1 2 3 邮政数据库商函的作用 邮政建立数据库是邮政重要的信息资源，是发展商函业务的重要科技手段，是为 客户提供服务的重要平台，主要作用体现在以下方面。 1 利用邮政数据库商函为客户开发市场提供服务 邮政数据库商函是在充分掌握消费者群体信息的基础上，根据目标客户( 商家) 的需要，帮助商家与消费者进行一对一的营销。邮政数据库商函与传统营销相比，传 统营销好比“狂轰乱炸，数据库商函就是“精确打击 。因此，我们可以把邮政数 据库商函定位于一个具有数据库优势的第三方营销服务，营销人员可以利用邮政数据 库系统收集和积累的大量信息，按照客户的行业和产品特征，制定有针对性的数据库 营销方案，为其有针对性地选取目标消费群体信息，帮助客户做出市场分析与定位， 进行有针对性的商函广告宣传，以最快速度开发市场、抢占市场。站在客户的立场上， 为其进行营销活动，成为企业客户关系管理的助手。 2 利用邮政数据库商函帮助客户进行市场预测 市场预测是帮助目标客户利用数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术” 和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于消费者年龄、性别、人口统计数据 和其它类似因素，对消费者购买某一货物可能性作出预测；能够根据数据库中消费者 信息特征有针对性地确定营销策略和促销手段，提高营销效率，帮助客户决定制造适 销的产品和服务，并为产品和服务制定合适的价格；可以帮助客户研究数据，按地区、 消费者年龄大小、国家、产品、销售人员，甚至按邮政编码，比较出不同市场销售业 绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。客户产品质量或功能的反馈信息首先通 过市场、销售、服务等一线人员从面对面的消费者口中得之，邮政可以帮助客户把有 关信息整理后，输入数据库，定期对消费者信息进行分析，提出报告，帮助完善产品 的工艺和功能，产品开发部门做出前瞻性的研发；管理人员可以根据市场上的实时信 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第8 页共3 4 页 息随时调整生产和原料采购、产品品种，最大限度的减少库存，做到“适时性”生产。 3 利用邮政数据库商函帮助客户进行消费者维护 消费者维护就是邮政帮助客户利用数据库做好售后服务。事实上，对于目标客户 来说，真正能给客户带来丰厚利润的只占所有消费者中的2 0 ，他们是最佳的消费群 体，盈利率是最高的，对这些消费者，应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持 足够的警惕，因为竞争对手也在瞄准这些消费者。然而绝大多数客户的营销战略只是 获取消费者，很少花精力去辨别和保护他们的最佳消费群体，同时去除不良消费者。 他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反消费者，增加产品和服务，来提高盈利率。 利用邮政数据库中的详细资料，邮政能够帮助客户深入到信息的微观程度，加强消费 者区分的统计技术，计算每位消费者的盈利率，去抢夺竞争者的最佳消费群体，保护 好自己的最佳消费者，培养自己的潜力消费者。例如，通用电气公司的消费者数据库 能显示每个消费者的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购 买公司电器的记录，来判断谁对公司的新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主， 并给他们送上价值3 0 美元的小礼物，以引起他们对公司产生下一次购买欲。 4 帮助目标客户建立自己的消费群体数据库 邮政名址数据库的建立在培育市场和开发新目标客户方面起到了很好的支撑作 用，但从长期业务发展的角度看，要与目标客户建立长期共赢的合作关系，鼓励并帮 助目标客户建立自己的消费群体数据库也不失为一种有效的途径。目标客户建立营销 数据库，目的就在于与消费群体建立长期有效的沟通，而邮政可以借用自身的数据库， 庞大的信息网和投递网，借用先进的科技为目标客户提供这方面的服务，成为其长期 的合作伙伴。 5 为目标客户提供各类信息服务 在为目标客户建立自己的消费群体数据库的同时，邮政数据库还可以发挥自己独 特的作用，为目标客户提供高附加值的信息服务。可以为目标客户提供消费者搬迁信 息、进行数据清洗、邮政编码修正。通过每次商函退件的信息反馈给目标客户数据库， 以便目标客户及时更新与维护数据库。可以为目标客户提供信息托管，信息托管是帮 助商函目标客户建立起消费群体档案，并根据目标客户的需要，代为管理数据库，做 好目标客户数据库的维护和更新。主要服务内容有：一是地址清洗。依据各支局投递 点上报的地界内用户新增和搬迁变动资料，邮政可以将目标客户数据与邮政基础地址 数据进行匹配，修正并去除目标客户自备数据中的错误数据，在邮寄前事先对目标客 户数据进行清洗可以提高数据的准确性，降低其邮寄成本。二是邮政编码修正。由于 目标客户数据是通过不同的渠道收集来的，存在没有邮政编码或邮政编码错误等问题。 邮政可以根据基础地址相关信息对目标客户数据进行邮政编码的清洗，对于无法通过 系统清洗的数据由人工逐条查看修正或添加上正确的信息。通过对信息数据的托管， 可以提高信息的正确率，有效降低商函的退信率。 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第9 页共3 4 页 第二章国内外邮政数据库商函发展现状及优劣势分析 2 1 国内外数据库商函发展现状分析 2 1 1 国外数据厍商函发展现状分析 由于世界各国经济发展不平衡，由此带来了各国商函业务发展差别很大。发达国 家函件占到全球的7 0 以上，而第三世界国家的函件量则不足3 0 。特别是邮政数据 库商函的发展，发达国家为了适应商函业务的发展，纷纷进行机构改革，成立了专门 从事商函业务发展的专业化公司，并努力提高邮政服务能力和通信质量，使得商函业 务迅猛发展，成为本国邮政的支柱业务。 目前发达国家邮政行业，着眼商业竞争给商函业务带来的发展机遇，大力加强数 据库建设，改进服务方式，采取差异性营销使商函业务快速发展。如德国邮政商业信 函已经在德国形形色色的营销形式中占据中心地位。为了赢得用户，德国邮政在商函 名址、商函产品、商函付费方式等方面为商家提供全程、便捷、专业的服务。德国邮 政与社会企业合资成立了地址有限公司，控股7 5 ，该公司拥有信息量为9 5 0 0 万条的 名址库，每3 个月修改一次，有6 2 0 0 名投递员，每人每天核对1 0 个地址，确保信息 的准确。德国邮政每年新增6 0 0 万个新名址，使德国邮政商函成为德国客户最信赖的 营销方式，商函业务快速增长。英国连续十多年来把商函作为核心业务来发展，他们 以数据库做支撑，采用有址商函的方式为客户服务使得邮政拥有了一大批长期可信赖 的客户，商函业务量稳步上升。美国的邮政数据库商函因其“一对一个性化的特点 使其已经成为一种重要的营销方式，美国邮政通过对中小企业开展邮政数据库商函攻 势，向中小企业推销数据库广告商函，加快了商函业务的发展。美国邮政数据库商函 收入年增长2 3 ，同时邮政数据库商函占整个广告市场的份额也不断扩大，2 0 0 8 年占 到了整个广告市场份额的2 4 。据统计，到2 0 0 7 年，发达国家人均函件量达到4 0 0 多 件。 由于数据库商函业务原则上属于邮政专营业务，竞争相对小，价格稳定，税后利 润高，极大的改善了邮政的经济效益，成为世界各国邮政收入的主要来源。 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第l o 页共3 4 页 2 1 2 我国邮政数据库商函发展现状分析 随着国际交往的深入，国外一些著名公司纷纷进入中国市场，作为一种比较先进 的经营理念和营销模式邮政数据库商函也随之进入中国。国际大型邮购公司如塔 斯曼书友会、麦考林、小康之家等在本国经营活动中就是依靠邮政开展数据库商函营 销，进入中国后依然寻找中国邮政作为自己的合作伙伴，获得了极大成功。邮政在与 其合作过程中不仅发展了自己的业务，而且也逐步学习和掌握了邮政数据库商函营销 的经营理念、运作模式，从而成为邮政开发业务的一个新的重要平台和经营模式。 自邮政数据库商函进入我国之后，中国邮政集团公司先后组织了函件超百亿件、 百团大战“数据为翼，商函腾飞邮政数据库商函营销竞赛等全国性的营销活动。各 地纷纷联合其他行业，不断开办新业务，拉动了函件，尤其是商函业务的发展。为了 提高中国邮政商业信函制作能力，中国邮政集团公司先后斥资近亿元用于发展函件业 务的基础建设，陆续为省会和一些大的邮区中心局所在城市的商函制作中心配备了商 函打印、封装设备。各省( 自治区、直辖市) 也从本省需要出发，自筹资金上亿元陆 续为地( 市) 级商函制作中心配备商函制作设备。经过几年的建设，中国邮政现已拥 有了一个全国一体化并呈网络化分布的商函制作体系，基本形成了商业信函的规模生 产能力。 从2 0 0 4 年开始，中国邮政集团公司整合了一系列的社会资源，加强全国邮政名址 信息系统的建设。目前系统建设初具规模，已有1 个全国中心，3 1 个省( 自治区、直 辖市) 中心，2 3 6 个地( 市) 中心在线运行，为邮政数据库商函的发展奠定了坚实的基 础。 2 2 邮政数据库商函的优势劣势分析 邮政数据库商函对于我国邮政来说，是新兴业务，具有广阔的市场拓展空间，通 过分析邮政数据库商函的优势与劣势，对于增强邮政商函业务人员、营销人员业务发 展信心，在市场营销中，扬长避短，利用优势，发挥优势，逐步弥补完善不足和缺陷， 实施更有效的商函业务营销，具有重要意义。 2 2 1 邮政数据库商函的优势分析 1 市场优势 尺有所短，寸有所长。与其它媒体广告相比，邮政数据库商函广告虽然受众面相 对较小，但对于既希望保住商业机密，又要把自己的商业信息传递给目标客户和用户 的商家来讲，邮政数据库商函是一个很好的选择。随着市场经济体系的不断完善，公 共事业的发展和商业的不断繁荣，使用邮政数据库商函传递商业信息的行业会越来越 鄙政数据库商函业务发展的研宄 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 1 页共3 4 页 多。邮政数据库商函以其可靠性、针对性、灵活性和“一对一 等个性化的特点，在 盛行差异化、个性化营销的年代，具有其它媒体不可比拟的优势，尤其在媒体广告泛 滥成灾的情况下，人们对铺天盖地的广告产生厌烦。有些商家也意识到使用某些媒体 广告效果不佳，投入与产出不成比例，得不偿失；电子信息由于技术犯罪层出不穷和 信息干扰无孔不入，也使人们产生了不信任感。而邮政利用自身资源优势、信誉优势 和数据库资源优势，为商家量身定做信息“产品，帮助客户建立目标消费群体，介 绍商品或服务，传播商业信息，得到越来越多商家的认可和喜爱，一批长期固定的客 户示范效应，已经或必将产生更大的社会影响和发挥辐射作用，邮政数据库商函市场 开发前景看好。 2 政策优势 邮政数据库商函是信函的发展，是邮政的专营业务，是其他行业不能替代，不能 染指的专营业务，并且受到法律保护，在邮政数据库商函媒体广告中，可以讲没有竞 争对手。这就为邮政数据库商函业务的市场开发提供了得天独厚的有利条件。邮政数 据库商函业务开发人员，完全可以充分利用这一政策优势，大有作为。可以根据客户 的需求，设计出更具有人性化、个性化、更有利于客户开展市场营销吸引更多消费者 的数据库商函。同时，邮政数据库商函业务的发展，得到了邮政高层领导的高度重视。 邮政集团公司已经把邮政数据库商函作为邮政企业发展的重点业务、核心业务，在物 质上给予支持，在政策上给予倾斜，投入大量资金建立和完善数据库信息系统，在各 地建设商函制作中心，并对大客户给予优惠政策和提供特殊服务，这些都为数据库商 函业务的开发和发展创造了良好的内外部环境，为邮政数据库商函业务的快速发展提 供了强大的动力。 3 自身优势 邮政数据库商函是经济发展的产物，更是商业需求的产物。邮政数据库商函之所 以能够存在和发展，是由邮政数据库商函自身的功能和特点所决定的。比如，邮政数 据库商函具有保密可靠的特点，它既可以用作广告，也可以用作商业通信；即可以传 递文字信息，也可以传递图片表达信息；即可以一般告之，又可以详细说明：即可以 传递单一信息，也可以传递多样性信息，这样的功能优势就为商家选择邮政数据库商 函作为信息传递的载体提供了更好的选择。另外，它的指向性、针对性强，客户可以 按自身的需要向目标消费群发送信息，使有限的广告资源配置到重点方向、重点对象， 有利于商家节约成本，提高效率。同时，邮政数据库商函具有信函一样的亲切感、亲 近感，人们对某些纸版广告可以弃之不理，但对一封商业信函一定要取出观看。对信 的好感和偏爱，也必然“爱屋及乌一，惠及到邮政数据库商函上。因此，邮政数据库 商函能够成为商家选择作为传播商业信息的载体，从而架起企业与企业之间、企业与 消费者之间的桥梁，使邮政数据库商函真正成为商业发展、经济发展的催化剂和助推 器，是邮政数据库商业信函自身所具有的特性所决定的。 邮政数据库商函业务发展的研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 2 页共3 4 页 邮政数据库商函开发的上述优势是邮政数据库商函开发的资源优势，要把资源优 势变成经济优势，发展优势，要靠广大员工加强邮政数据库商函的宣传推广和市场营 销，要靠完整而准确的数据库支撑和高质量的投递保障，要靠各级数据库商函业务管 理人员对资源优势的整合、运用和管理的创新。 2 2 2 邮政数据库商函的劣势分析 1 发展业务信心不足 经过几年的探索和发展，邮政数据库商函虽然有了一定的规模，但缺乏稳定或成 长性的用户群体。不少邮政干部职工深感数据库商函业务发展压力巨大，出现了畏难 情绪，在要不要发展、如何发展等问题上徘徊、疑虑、纠缠不清，屡屡丧失邮政数据 库商函发展的大好时机。 2 服务支撑平台薄弱 邮政数据库商函的发展离不开专业人员、商函名址库的建设和投递服务平台。但 目前邮政业务种类繁多，在经营中难免顾此失彼，邮政数据库商函的服务支撑仍很薄 弱，具体表现在：第一，商函公司缺乏营销、策划、文案和设计人员，也没有较好的 激励和分配机制留住高