（工商管理专业论文）A房地产公司非凡名苑项目营销策略研究.pdf

摘要 房地产行业是国民经济的基础产业，在国民经济中占重要地位。 随着我国房地产行业的持续发展和房地产市场竞争日趋激烈，市场营 销己日益为房地产行业所重视。本文以a 房地产公司房地产营销为实 例，研究房地产企业的全程系统营销理论对实践的指导作用。对于提 高房地产开发企业素质、增强企业竞争力、规范发展房地产业、开发 出适合市场需要的产品、促进企业健康发展，具有一定的现实意义。 本文运用了现代市场营销原理、战略管理和经营管理理论，采用 了市场调查方法、实证论证方法和系统分析方法。深入论述了一个房 地产企业要获得项目运作成功，如何做好房地产营销策略的系统过 程，并寻求一个营销策略的成功模式。本文首先通过对广州市房地产 行业的宏观环境分析入手，分析其地区发展趋势。又通过对a 房地产 公司和非凡名苑项目的细致分析，针对竞争对手的情况，做了全面的 比较，进行了s w o t 分析。同时确定非凡名苑项目的目标顾客和市场 定位，最后根据市场定位来确定营销策略，包括服务策略、网络策略、 关系策略、价格策略等。 通过对以上各项的分析和改进，可以使a 房地产公司在保持清醒 的头脑下，分析市场的机会与威胁，利用自身的优势，抓住机会，灵 活运用市场策略。可以促进楼盘迅速销售，缩短投资周期，降低投资 的风险。 关键词房地产，营销策略，全程营销 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi st h ef o u n d a t i o ni n d u s t r yo ft h en a t i o n a l e c o n o m y i to c c u p i e s a ni m p o r t a n tp o s i t i o n a l o n gw i t hi t s r a p i d d e v e l o p m e n ta n dt h eh a r dc o m p e t i t i o n ，t h em a r k e t i n gp l a y sa ni m p o r t a n t r o l e t h i sp a p e rt a k e st h ear e a le s t a t ec o m p a n ya sas o l i de x a m p l e ，t o r e s e a r c ht h ew h o l e sa n ds y s t e m sb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o no ft h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s e ，t od e v e l o pt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec h a r a c t e rf o rt h e e x a l t a t i o nr e a le s t a t e ，a n dt o s t r e n g t h e n t h eb u s i n e s s e n t e r p r i s e c o m p e t i t i o na b i l i t y , t om e e tt h e c u s t o m e r sn e e d ，a n dt o p r o m o t e e n t e r p r i s eh e a l t h yd e v e l o p m e n t ，h a v ec e r t a i n r e a l i s t i cm e a n i n g t h i sp a p e rm a k e su s eo ft h em o d e mm a r k e t i n gp r i n c i p l e ，s t r a t e g yo f t h em a n a g e m e n ta n db u s i n e s sm a n a g e m e n tt h e o r i e s i ta d o p t st h em a r k e t r e s e a r c hm e t h o d ，s o l i da r g u m e n tm e t h o da n ds y s t e ma n a l y s i sm e t h o d i t r e s e a r c ho nar e a le s t a t ee n t e r p r i s et ow i nt h es u c c e s s ，a n dh o wt ow o r k w e l l ，a n dt r yt ol o o kf o ras u c c e s s f u lm o d eo fab u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n t h i s p a p e rp a s s e s t h e m a c r o s c o p i c e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s t ot h e g u a n gz h o ue s t a t et r a d eo ft h et r e a s u r et os t a r tw i t ha tf i r s t ， a n a l y s ei t sr e g i o n a ld e v e l o p m e n tt r e n d p a s st h ec a r e f u la n a l y s i st oa r e a le s t a t ec o m p a n ya n dt h ef e i f a ng a r d e ni t e ma g a i n t ot h er i v a l s s i t u a t i o n , h a v em a d eo v e r a l lc o m p a r i s o n ，a n a l y s ea f t e rg o i n go ns w o t ； i td e t e r m i n e st h ef e i f a ng a r d e ni t e mo ft h eg o a lc u s t o m e ra n dm a r k e t o r i e n t a t i o n sa tt h es a m et i m ea n dd e t e r m i n em a r k e t i n gt a c t i c sa c c o r d i n g t om a r k e to r i e n t a t i o na tl a s t ，i n c l u d i n gs e r v i c et a c t i c s ，i n t e r n e tt a c t i c s ， r e l a t i o nt a c t i c s ，p r i c et a c t i c s w i t hi m p r o v i n gt h r o u g ha l la n a l y s i so ft h ea b o v es e v e r a l ，c a nm a d e t h ear e a le s t a t ec o m p a n ya n ds t e e lp l a n tu n d e rk e e p i n gt h es o b e rh e a d ， a n a l y s et h ec h a n c ea n d t h r e a to ft h em a r k e t ，u t i l i z eo n e so w n a d v a n t a g e ， s e i z et h eo p p o r t u n i t y , u s et h em a r k e tt a c t i c sf l e x i b l y , c a np r o m o t et h e b u i l d i n gt om e l tr a p i d l y , s h o r t e ni n v e s t m e n tc y c l e ，r e d u c et h er i s ko f i n v e s t m e n t k e y w o r d sr e a le s t a t e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，w h o l ep r o c e d u r e m a r k e t i n g 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：遴日期型年上月盘日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即；学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：j 2 皇垄差导师签名：逊日期：堕年上月竺日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究的背景与思路 第1 章导论 纵观中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范化运作的转型时期，房 地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分转变，从主要靠 政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。2 0 0 7 年的广州楼市向“扩 张型”转变，而且将面临前所未有的机遇与挑战。因此，广州房地产行业何去 何从成为中国房地产行业中的一个焦点。 2 0 0 7 年中国要面对通货紧缩的可能和生产过剩所带来的影响，所以在。十 一五”规划起始年的经济运行中。扩大消费需求，已经变成经济运行中至关重 要的决策点。随着广州市行政区域的扩大，未来几年内地铁三号线和花都新华 轻轨的建成使用，番禺、花都的楼盘将以其成规模的生活小区、良好的生态环 境和便捷的交通吸引更多买家，广州市城区的居住、商业结构将相应调整。 广州房地产正如其他商品市场一样，经历了发展、形成热潮，再到产品结 构调整阶段，慢慢步入规范、理性的市场。特别是9 9 年底取消政府福利分房制 度后，房地产市场由买方市场迅速转入卖方市场，广州市房地产市场营销环境 呈现出如下明显的变化： ( 1 ) 房地产市场从无序经营到有序规范发展 主要体现在：法律规范和政策越来越健全，如参与主体从过去的“要地找 市场”转变为现在的“找地到市场”，政府经营性用地全部进入市场进行挂牌招 标拍卖。暗箱操作少了，市场透明度提高了，市场竞争的平台提高了，外部竞 争环境对房地产公司来说相对较一致了，政府管理手段更多地进行宏观调控和 市场调控。 ( 2 ) 房地产企业从散兵游勇到规模化经营 随着市场规模的扩大，市场竞争也在加剧，企业为取得规模效应，树立品 牌形象，减低成本；为取得竞争优势，有条件的企业不断扩大经营规模和进行 区域性扩张：市场进一步集中，中小企业生存空间受到严峻的挑战。房企兼并 重组、战略联盟、上市等不断发生，如广州城建总公司和香港越秀地产重组等， 一部分中小企业被无情地挤出市场，被政府红牌罚下房地产规模化经营势不 可挡。 ( 3 ) 房地产企业从国有企业逐渐转变为股份化、社会化、民营化企业。以 硕士学位论文第1 章导论 前房地产企业多数为政府各部门归口性企业，属典型的政府属下国有企业。随 着政企分开，政府从竞争性行业逐渐退出，建立现代企业制度，房地产企业的 所有权性质发生了较大的改变。广州市从2 0 0 4 年至2 0 0 6 年度商品房销售额居 前十位的其中民营或外资企业就占了七位，国有企业的数量和所占市场份额逐 年在减少。 ( 4 ) 房地产市场从“皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场转变为买方市场。广州 房地产市场供应量愈来愈大，空置量增大。 ( 5 ) 房地产市场消费从集团单位购买到个人购买为主的零售市场转变。 ( 6 ) 房地产市场消费者从需要一套房子到需要一套能体现自身价值、有个 性适宜居住的房子转变，从以前的“消费者请注意”转变为“请高度注意消费 者”。 ( 7 ) 房地产市场从销售楼花逐渐向现楼销售转变，对开发企业的资金要求 门槛愈来愈高，更加考验房地产开发企业的营销水平。 ( 8 ) 房地产市场销售途径从有形的现场销售到无形的网络经营。 a 房地产公司在过去的几年中经过自身努力，较成功地开发了珠江新城东部 的a 房地产公司花园小区。初期商品房的销售业绩不错，在社会上有了一定的 知名度。小区住宅项目的品牌形象也初步形成，具备一定的资源优势，但由于 各种主客观原因外界环境的变化，未能及时适应市场的变化，导致了企业发展 缓慢，商品房销售额下降。在市场竞争中渐处下风，堕入了恶性循环难于自拔 的境地。在这种机会与挑战并存、困难与希望同在的背景下，房地产企业要想 早日走出困境，必须善于从市场营销策略方面寻找出路和突破口，找寻一条既 能适应变化的市场，又能适应本公司和项目的实际情况的出路。从而提高a 房 地产公司的整体营销水平，形成本公司的核心竞争能力，才可能在市场竞争中 处于不败之地。 本文运用了现代市场营销原理，以a 房地产公司的营销状况为实例，进行 了综合分析和研究。从房地产全程营销入手，研究了营销环境和企业营销结构 的关系，以及销售与营销的关系。结合房地产市场营销活动，研究了以消费者 为中心的房地产企业如何在动态的市场上进行有效管理。强调现实市场环境， 迫使房地产企业研究市场，重视市场营销。从研究消费者的需求出发，并对目 前a 房地产公司在市场营销中存在的薄弱环节，结合房地产市场营销环境的变 化，树立全程、系统的营销理念，制定行之有效的营销策略。 2 硕士学位论文 第1 章导论 1 2 研究的理论与方法 本人通过学习现代营销理论，结合房地产经营的实践，以实事求是、严肃 认真的态度去探索和了解房地产企业的全程营销。希望能把相关的研究成果应 用到房地产经营实践中去，力求解决a 房地产公司在营销中所存在的问题，促 进企业的发展。近年来，本人认真阅读了大量现代营销管理和房地产市场营销 的有关著作和文献，听取了国内专家学者有关的学术演讲交流，参加了穗深港 房地产研讨峰会，获益非浅。并结合房地产开发项目进行了市场调查和市场研 究，用s w o t 分析法对a 房地产公司的营销环境状况进行了实例分析，对a 房地 产公司己开发小区的住户满意度进行了调查与测评。对a 房地产公司在经营中 存在的不足和缺陷进行了诊治，提出用“以人为本，为顾客服务，让住户满意” 作为核心思想，指导a 房地产公司今后的经营运作，并贯穿到a 房地产公司全 程营销中的各个环节中去。概括起来，本文主要使用了： ( 1 ) 统计分析法，+ 来了解广州房地产市场。了解目标消费者的消费能力和 倾向，了解本公司的顾客满意度； ( 2 ) 实证研究法，确定a 房地产公司的营销成功关键因素； ( 3 ) 系统分析法，整合非凡名苑项目的营销策略。 在近几年来，随着国民经济的不断发展，房地产市场竞争也愈来愈激烈。 房地产市场由卖方市场迅速转变为买方市场，顾客对住宅的要求也更高。这些 都迫切的需要对房地产市场营销理论和实践进行深入与广泛的研究。综合最近 几年的国内外有关资料，主要有如下一些观点： 著名的学者郭国庆在市场营销学通论一书中指出。市场营销不同于销 售，现代企业市场营销活动包括市场营销研究，市场需求预测、新产品开发、 定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是 现代市场营销活动的一部分。嘲正如美国著名市场营销专家菲利普啼 特勒所讲： “销售不是营销的最重要部分，销售是市场营销冰峰的顶端。”“1 近代传统 的4 p ( p r o d u c t 产品、p r i c e 价格、p l a c e 渠道、p r o m o t i o n 促销) 理论虽然也 研究消费者需要，提倡双向沟通，消费导向，但其思维基础是以企业为中心， 只适应于供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境，而4 c ( c u s t o m e r 顾客、c o s t 成本。c o n v e n i e n c e 便利、c o m m u n i c a t i o n 沟通) 理论主张重视消费 者导向，其精髓是对目标消费者定位。对企业而言，要调查研究消费者的需求 和欲望，提供顾客所需要的产品，市场需要什么，就生产什么，暂不考虑产品 硕士学位论文第1 章导论 价格，而去了解顾客所需要的产品而愿意付出的成本；暂不考虑产品销售渠道。 而多去思考如何吸引顾客乐意购买，暂不考虑促销方法，而先致力与顾客的需 要，培养忠诚的顾客。企业营销，首先注重顾客的需要，追求顾客与企业的共 同利益。显然4 c 理论是顺应了经济发展的规律和市场竞争情况变化的需要，随 着社会经济的发展，市场营销环境的变化，调整4 p 和4 c 关系是必要的，才能 创造出更多顾客所需的产品。正如美国房地产营销学者约翰塔易楼博士所说： “通过创造特有的价值永远锁定客户”。蜘 叶剑平在房地产市场营销一书中指出“房地产营销不只是销售，要实 行全程营销，完全分离的销售，不是真正意义的房地产营销。开发和销售的分 离只是概念上的不同，实质不可能分离。”例现代营销的目的是通过开发前期至 各个阶段的介入，实行全程营销，最终使销售成为多余的。美国学者丹古德查 现德编写的营销技巧创建房地产商机一书中指出：“今天的顾客线索， 就是明天的销售额。那就是说，如果潜在顾客对所享受的服务是满意的话，他 们的要求也得到了满足，能够抓住最大数量潜在顾客的方法，就是抓住顾客需 要线索的跟踪法。”瑚 国外学者汤姆邓肯认为商品房从供不应求到供大于求，人们从由追求规 模转为追求质量，由追求质量转向追求品牌；再由追求品牌到追求服务，最后 追求文化的满足。消费者己进入个性消费时代，顾客的满意度就是其价值选择 标准，所以顾客营销方式称c s 系统( c 是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写，意 为顾客满意) ，将成为今后房地产开发项目营销的上流。它要求： ( 1 ) 企业从顾客的需求市场上去研究，设计和开发产品； ( 2 ) 设法留住老顾客和引入新顾客： ( 3 ) 完善物业管理服务； ( 4 ) 树立企业全员顾客满意观，发挥团队作用，实施c s 系统将是企业价值 观的全面改革，顾客成为企业营销核心内容，它将导致企业营销模式的创新。 广州房地产营销专家李小散指出：“房地产营销活动，包括销售对象的确定， 销售手段及策略的选取；销售方式的选择及售后服务管理等。”商品房售后服 务是整体产品概念中的延伸产品，不少成功的房地产项目均在房地产开发的同 时介入，即由开始设计至竣工验收里的各个阶段都要进入房地产的专业化售后 服务模式物业管理，以超前介入来提升物业的附加值。以广州中海锡苑为 例，其物业管理内涵包括： ( 1 ) 专业的服务； 4 硕士学位论文第1 章导论 ( 2 ) 完善的住宅配套设施管理； ( 3 ) 综合性的互动式管理； ( 4 ) 营造社区文化及社会文化，倡导新型生活方式； ( 5 ) 体现顾客优质生活。 国内房地产营销专家刘福利认为房地产的营销创新有： ( 1 ) 营销的创新从4 p 到4 c 营销观点，以顾客的需求与欲望、成本、 便利、沟通代替传统营销观上的产品、价格、渠道和促销； ( 2 ) 营销观念的转变从静态到动态，引导与创新是动态营销观念的集 中表现； ( 3 ) 营销策略的进行从品牌认同和文化认同上吸引顾客； ( 4 ) 新住宅运动时尚新要领，也将会源源不断地走进房地产营销全程策划 的平台上，尽情演绎着新住宅运动的梦想，而我们的市场正是在这种氛围中延 续并发展。 国际市场营销权威菲利普科特勒在市场营销管理一书中详细的指出： “顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值的期望值并实现它。购买 者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是 总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成 本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。 如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减 少总顾客顾本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后 者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者 提供担保减少顾客风险。购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一 个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是t c s 总顾客满 意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是一个营销工具然而，有人估 算吸收一个顾客的成本是维持一个悦愉的现成顾客的5 倍。因此，营销的一个 主要工作是保持顾客，保持的关键因素是关系营销。为了使顾客悦愉，营销者 应该增加财务或社会利益，以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关 系纽带。关系营销是一种与关键对象顾客、供应商、分销商建立长期 满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。在制定营销计划以 前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需 要研究：谁构成了该市场( 购买者) ；该市场购买什么( 购买对象) ；该市场为 何购买( 购买目的) ；谁参与购买( 购买组织) ；该市场怎样购买( 购买行为) ； 硕士学位论文第1 章导论 该市场何时购买( 购买时间) 和该市场何地购买( 购买地点) 。购买者行为受到 4 种主要因素影响：文化因素( 文化、亚文化和社会阶层) ；社会因素( 相关群 体、家庭、角色和地位) ；个人因素( 年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式、个性和自我观念) ；心理因素( 动机、知觉、学习、信念和态度) 。 所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。要准备一 个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争以及其实际的潜在的顾客。公司需 要辩认它们竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。一个公司最接近的 竞争者包括那寻求满足相同的顾客需要以及制造类似供应品给它们的入。公司 应努力通过一个行业和一个市场为基础来辩认其竞争者。” 综上所述，注重市场的要求，满足目标顾客的需要，研究和分析竞争对手 的优劣势、构建前卫的人居环境，倡导现代生活模式等，将成为a 房地产公司 奉行的开发理念。 1 3 研究的目的与意义 本文以a 房地产公司的营销状况与开发非凡名苑项目为实例，进行房地产 营销分析。强调营销有别于销售的观念，提出在企业经营管理中，制定正确的 营销策略比销售策略更为重要。探讨用现代营销理论的研究成果去构建a 房地 产公司非凡名苑项目的全程营销管理，提高其营销管理能力。同时，根据a 房 地产公司在市场营销中存在的问题，拟将系统的营销理念、成功的房地产运作 经验和本人多年的工作实践相结合。为房地产发展商在激烈的市场竞争中获得 持续协调的发展，提出一个具有实际操作性的营销策划模式。试图扭转a 房地 产公司目前的营销被动局面，促进企业经营发展，达到满足顾客需要，实现企 业盈利。为社会服务的目的。 房地产是国民经济的基础产业，在国民经济中占居重要的地位。在经济发展 中，房地产业越来越显示其重要作用，并成为我国经济发展中的一个重要增长 点。随着我国房地产业的持续发展和房地产市场竞争日趋激烈，市场营销己日 益为房地产开发商所重视。本文以a 房地产公司房地产营销为实例，研究房地 产企业的全程、系统营销理论对实践的指导作用。对于提高房地产开发企业的 素质，增强企业运营活力和竞争力，健康稳步地发展房地产事业，开发出适应 市场需求的产品，更好地满足人们生活的需要，实现企业的经营目标，具有一 定的现实意义。 6 硕士学位论文 第2 章a 房地产公司的营销现状与环境分析 第2 章a 房地产公司的营销现状与环境分析 2 1a 房地产公司的组织结构 a 房地产公司成立于1 9 9 4 年3 月，是经广州市计划委员会批准成立的具有 二级城市房地产开发资格的全民所有制企业。a 房地产公司是珠江新城十大开发 商之一，负责开发广州市天河区黄埔大道以南，赛马会西侧4 7 4 5 亩地的赛 马场配套设施及商品房项目，即珠江新城a 房地产公司广场。作为珠江新城早 期开发商，a 房地产公司几年来贯彻“统一规划、因地制宜、调整布局、综合开 发、配套建设的城市建设方针”，积极协助政府有关部i - j ；b n 快开发地块的整治， 进行配套设施的建设。投入数亿元人民币，使昔日的农田、菜地、鱼塘变成今 日土地平整、网络纵横、管线齐备、高楼耸立、绿树成荫，具备良好的投资环 境，吸引了众多客商前来洽谈合作开发和购买物业的优势项目。几年来a 房地 产公司己较成功开发建设了珠江新城a 房地产公司花园小区，现正实施开发建 设另一大型商住小区非凡名苑。 经过多年的奋斗，a 房地产公司不断地发展，现有员工1 2 1 0 多人，拥有1 4 3 亿元的资产，是广州市具有一定规模和实力的中型房地产开发企业。但是由于 公司营销观念落后，不能适应市场的变化，以及企业的其他各种各样的内外因 素，公司面临较严峻的形势，应及时进行整改。 ( 1 ) a 房地产公司经营管理的组织结构 a 房地产公司是具有独立法人地位的有限责任公司，最高决策机构是董事 会，行总经理责任制，下设8 个部室，有2 个控股子公司，公司的组织结构如 图2 一l 所示。 ( 2 ) a 房地产公司各部门的职能划分 办公室负责文秘、宣传、公共关系、工会、人事、行政后勤等事务工作； 开发部负责项目开发设计，报建及项目的策划工作； 计财部负责资金调配、财务管理、对下属公司进行内部财务审计等工作； 投资部负责对项目进行投资分析，资金监控和管理以及有关经济法律方 面的事务： 工程部负责对现有的工程施工项目的管理工作，并对工程款进行核算； 物业部作为公司的职能部门对物业公司进行协调管理； 经营销售部负责对a 房地产公司开发的楼盘进行销售，并做好相关的售 7 硕士学位论文第2 章a 房地产公司的营销现状与环境分析 后服务： 广州市嘉华园物业发展有限公司是a 房地产公司的控股子公司，接管a 房地产公司竣工的楼盘物业管理工作： 广州华顺达置业发展有限公司是a 房地产公司的控股子公司，配合销售 部参与a 房地产公司开发的楼盘进行销售，并对社会上物业的租赁和买卖提供 中介代理服务。 图2 1 房地产公司组织结构图 硕士学位论文第2 章a 房地产公司的营销现状与环境分析 2 2a 房地产公司的营销现状 公司在珠江新城开发的项目由投资部提出可行性报告及投资分析，由总经 理、副总经理组成决策层进行审查。如认为可行，报董事会批准后，则由开发 部制定具体实旄方案，并组织项目的实施，进行项目楼盘的报建工作。委托设 计和招标施工单位，委托监理公司进行施工监理，工程部进行施工的跟踪管理 到竣工验收。验收后全部交由物业公司接管，项目建设过程中由销售部组织华 顺达置业发展有限公司进行楼盘的市场策划和销售，而广告活动等则由总经理 办公会议决策后实施。 a 房地产公司是市计委的归口企业。虽然有较好韵企业形象和信誉，但是摆 脱不了计划经济的影响。一直以来，a 房地产公司开发的小区凭着地段优势，售 楼人员的努力，开始时销售业绩不错。虽然当时配套设施不够齐全，楼价过高， 但开发出的楼盘不论以何种款式、布局、均有“皇帝女儿不愁嫁”之势。从1 9 9 9 年5 月份对a 房地产公司花园小区的首栋大楼金骏大厦进行发售，到2 0 0 3 年底 a 房地产公司售出的商品房近四成由社会集团购买。由此造成a 房地产公司一向 不太注重营销管理工作。特别是对销售部门( 华顺达置业发展有限公司) 营销 队伍的培养不够重视。目前，市场竞争日趋激烈化，随着优势地段的逐步减少， 本公司的营销理念跟不上市场的需要，不能有效地指导企业的经营活动，2 0 0 6 年a 房地产公司的商品房销售开始出现较大幅度下降现象。 表2 1 分射列举了a 房地产公司2 0 0 4 年2 0 0 6 年的房地产开发销售情况， 表2 2 是广州市区2 0 0 4 年2 0 0 6 年商品房开发销售情况。可见在过去三年中 a 房地产公司的销售数量和销售收入从2 0 0 5 年开始下滑，直接导致a 房地产公 司的经营效益下降 3o 项目规划 10 幢蝶型高层商住楼 大型超市、幼儿园、会所、游泳池、网球场、中心花园、 项目规划配套 社区停车场等 7 项目性质大型、高档生活商住小区( 智能型) 资料来源： 房地产公司内部资料( 非凡名苑规划设计要点) 非凡名苑小区项目是a 房地产公司在珠江新城东部继开发a 房地产公司花 园小区后的又一大型商住小区，随着中国加入w t o ，因其占有得天独厚的地理位 置优势，相信珠江新城的住宅将成为广州市一个新的豪宅旺地，其形象及升值 潜力将会不断提升。 硕士学位论文第3 章非凡名苑项目的影响困素分析 3 2 竞争环境分析 非凡名苑项目开发尽管存在着许多优势和机会，发展前景非常看好，前期 的营销准备工作比较充分，这为下一步的销售创造了许多优越条件。但也应看 到，珠江新城房地产开发市场竞争非常激烈，可谓前有堵截，后有追兵。竞争 对手在这个房地产市场日益规范和激烈竞争的氛围下，他们对市场作出的反应， 特别是在开发珠江新城楼盘过程中，所制定的营销策略和各种创新机制，为我 们借鉴他们先进的而且适应a 房地产公司实际情况的营销策略打下了良好的基 础。正如二战后的日本，通过大量的学习、模仿、创新，超越欧美各项生产技 术，从而奠定了七大工业国的地位。 3 2 1 竞争对手的确定依据 通过对竞争对手的分析，可以揭示其在房地产项目开发营销上的各种思路 和策略，可以学习竞争对手开发项目的先进经验，扬长避短。从而发现潜在的 机会和问题，制定出超越竞争对手的营销战略。应该说，a 房地产公司的竞争对 手很多，广州房地产市场豪宅开发用地集中在淘金坑、二沙岛、沿江地带、天 河北和最新兴起的二十一世纪新城市中心珠江新城。由于篇幅和时间上的 限制以及收集竞争对手营销方面资料的困难。 在确定竞争对手时，依掘了如下的原则和方法： ( 1 ) 区域选择：选择在珠江新城开发的项目与a 房地产公司构成直接的销 售竞争的项目。 ( 2 ) 开发模式：与a 房地产公司一样走花园式开发的商住小区。 ( 3 ) 项目成熟程度：选择现楼和准现楼的项目。 ( 4 ) 开发规模：与非凡名苑项目的占地总面积：总建筑面积相接近的项目。 ( 5 ) 竞争对手公司所有制性质：选择一家与a 房地产公司同样的国有企业， 以及选择有代表性的一家民营企业作对比。 ( 6 ) 营销人员日常市场调查工作中已经列入竞争者的“踩盘”选择项目。 进行跟踪调查，是了解竞争对手顶目的主要方法之一。 综上所述，a 房地产公司在珠江新城开发非凡名苑项目，可以很快确定选择 了珠江新城的“南国花园”和“星汇园”两个竞争对手项目( 见表3 2 ) 。 硕士学位论文第3 章非凡名苑项目的影响因素分析 表3 - 2 竞争对手的项目概况 项目名称南国花园星汇园 广州瑞华房地产开发有限公 发展商广州城建开发集团有限公司 司 企业性质民营企业国有企业 投资商组合广东广证实业有限公司 越秀企业集团有限公司 广州城建集团兴业房地产中 代理商广州富煌房地产销售中心 介有限公司 物业管理香港世邦物业管理公司广州城建物业发展有限公司 珠江新城金穗路与华穗路交 项目地址珠江新城赛马场路南端 汇处 占地面积9 2 万m 2 “2 8 万 1 2 建筑面积 30 4 万m 221 2 万m 2 栋数和楼层1 2 栋2 8 层，2 栋6 层8 栋3 2 层 规划用途商住楼商住楼 项目开发程度现楼现楼 绿化面积3 3 万砰。“孔雀开 绿化面积0 4 1 万、孵，“半月 小区园林型”式小区花园，提前投入使 屏”式全方位绿化 用 幼儿园、小学、中学、会所( 含游泳池、网球场等小区功能自 公建配套 各种康体、娱乐、餐馆设施)身配套设施 1 0 7 - 1 8 7m 2 ，二房一厅一卫至9 2 1 2 8m 2 ，二房一厅一卫至 主要户型结构 五房二厅二卫三房二厅l 卫 形象定位创广州第一花园月亮之城，未来之城 珠江新城的大型标志型社区， 南望珠江四景。城中之园、园 品牌公司强强联合，倡导未来 主要卖点生活概念，智能环保型小区， 中之城，南国华师精英教育品 月亮型设计，通风采光良好 牌，豪华会所，智能家居 销售均价1 3 1 6 0 元酽( 无装修)1 8 1 7 0 元舻( 含装修) 销售比率 ， 约6 成约3 成 社会形象前期口碑好，后期名声一般社会口碑良好 资料来源：华顺达公司搜集整理 硕士学位论文第3 章非凡名苑项目的影响冈索分析 3 2 2 竞争对手的营销分析 通过对非凡名苑竞争对手项目：南国花园和星汇园的营销分析( 见表3 3 ) ， 我们可以发现珠江新城作为广州新城市中心的黄金宝地。开发的档次、定 位很高，购买的对象非富则贵，是金领阶层未来居住的首选之地。竞争对手在 开发珠江新城项目过程中，所采用的开发模式、定位策略、户型设计、销售包 装和服务管理，对于我们下一步开发的非凡名苑项目都具有一定的现实指导、 借鉴作用。由此，本人建议：应针对a 房地产公司的营销薄弱环节、竞争对手 的营销现状等制定出一系列科学合理的非凡名苑项目的营销策略。 表3 - 3 竞争对手的营销分析 南围花园星汇园 优势劣势 优势劣势 1 、资金实力较雄厚，l 、位置较逊：在珠江新1 ，强强联合，实力开发， 1 、项目形象定位不突 起动开发速度快，且进城内部，各方面配套跟不品牌优势突出； 出，只表现项耳整体规 行规模建设，几乎同时上，有孤岛之感。同时其2 、独特月亮型规划，拥 划的形状和强调来来。 交楼，给人强烈之信心；东面有污水处理厂，空气有较开阔的视野及良好 但对未来生活模式的预 2 、花园小区，绿化面有点污染；的通风、采光；户型设计 见和演绎不明显，主题 积大? 配套齐全。特别2 、发展商为外资背景的定位多为中问热销型： 过于空乏； 与华师教育系统合作，私营企业，给人有所畏 ( 92 128m2 ) ： 2 、小区花园和绿化面 打教育品牌，定位明显惧。恐上当受骗( 房地产3 、珠江新城西区中唯一 积太小，实际只有0 4 1 而且现实企业中私营开发楼字常拥有花园之豪宅； 万酽，却强调立体绿化 面积达2 万旷： 3 ，景疆较优，南有珠有向题) ；4 、智能环保：广州市唯 3 、项目采用开发商属 江江景，北有赛马场和3 、户型多为大中户型，一“全国智能化住宅小区 下销售策划公司( 若业 珠江公园。良好的视觉 107 m2 以上，一般白领试点示范项目”。采用分 代理) 自行销售。因同 景观：难以接受，市场面较窄；质供水系统，直接饮水和为一家国有企业，销售 4 、推广力度大面且较4 、全部由代理商销售，生活用水分开供应积极性值得质疑； 专业，由专业代理商全常带来急功近利的后果， 5 、项目小型花园优先配4 、项目采用全包全屋 力推售。各时期推广力好单位先行甚至平价推套，休阁精致，给人一种 装修，将引致成本加大， 度和层次分明即时轰出，剩余单位难以获利： 强烈的美感和享受； 价格过高，不利于价格 动反应强烈，即时回收5 、小区有几栋农民回迁6 、地理位置优越，紧贴 的竞争； 资金效果显著：楼，居住居民身份复杂，新城市中心线。距天i 可中 5 、面积、户型过于集 5 、采用与香港名牌物降低了小区居住氛围和心、五羊新城仅几百米， 中在92 一l28 m 2 ， 业管理商合作，介入销素质；交通便捷。 范围狭窄。且布局不合 售阶段，服务良好；6 、建筑质量因进度快而 理，9 2 m 2 的单位只有二 个睡房： 6 、借农民地名义开发，稍差。 6 、项目日常生活配套 成本低，有较强的竞争 不完善，超市、邮政、 价格优势。 银行，餐饮等配套均距 项目有1 - 2 里，给人较 孤独的感觉。 硕士学位论文第3 章非凡名苑项目的影响因素分析 3 3s w o 分析 非凡名苑是a 房地产公司正在开发的项目；也是在珠江新城范围的一个大 型商住小区。通过s w o t 分析，可以结合内外环境对非凡名苑项目进行系统的评 价，弄清a 房地产公司相对于其他主要竞争者所处的优势和劣势，从而制定相 应的项目营销策略。客观地、正确地认识a 房地产公司本身的强项和弱项，把 握机会，化解各种阻碍本公司发展的矛盾，使新开发的非凡名苑项目能成功。 3 3 1 优势分析 ( 1 ) 非凡名苑项目的地域优势 随着广州新中轴线的确立，北起燕岭，穿越整个珠江新城后直达南部海心 沙和现代会展中心。东起广州赛马场，西至广州大道，是广州市区内唯一拥有6 6 平方公里的整块可开发土地的珠江新城作为广州新一代城市中心的地位正 式确定，珠江新城的发展成为万众瞩目的焦点。非凡名苑位于珠江新城东部的 核心地段，具有无与伦比的地理环境优势，占尽地利和市场焦点，非凡名苑具 备了成功开发的首要条件。 ( 2 ) 市场需求潜力的优势 珠江新城作为一个开发新区，对市场需求存在广泛的吸引力，主要体现在： 其一，吸引喜欢新城市规划的广州人士；其二，非土生土长广州人士对新区的 特别偏好；其三，周边专业市场密集，拥有大量管理人员、高技术人员及知识 型专业人士及企业家等一大批潜在购买者：其四，珠江新城作为国际商务中央 区，届时，势必万商云集。除对商业写字楼的需求外，对区内的住宅总需求量 也必定增加。非凡名苑只要把握好市场机会将能取得销售的成功。 ( 3 ) 项目规模与竞争优势： 非凡名苑占地近4 万平方，建筑密度低、绿化率高、小区配套规划完善， 属于珠江新城罕有的大型绿化小区。虽然珠江新城区内还有“南国花园”和“星， 汇园”、。新城海滨花园”等一些大型小区，但总体上珠江新城仍以单位或连体 项目居多。非凡名苑参与同级竞争不示弱，力争将非凡名苑开发为珠江新城又 一标志性大型住宅小区。 ( 4 ) 非凡名苑虽然是新项目，但综合素质高。项目无论园林规訇j 、户型设 计、建筑装饰、物业管理等各项软硬件配置均力求达到一个新的水准。前期开 发的a 房地产公司项目在珠江新城拥有较高的知名度和品牌形象，本公司在社 会上有着良好信誉及企业形象，消费者对其发展实力信心十足。这一切，为非 凡名苑项目创立高品牌形象打下良好的基础。 硕士学位论文 第3 章非凡名苑项目的影响冈索分析 ( 5 ) 交通网络优势： 市政建设去年投入4 0 多亿元对珠江新城作超前规划和配套，区内道路设施 堪称一流，沿江大道更成为一个巨型的绿化带，整个交通网络既美观又畅顺。 随着3 、4 号线地铁及轻铁的建设与开通，珠江新城未来的交通网络优势非常明 显。在未来的日子里，其将成为广州市国际商务中央区。非凡名苑又紧邻广州 赛马场及珠江公园，寓居于此，物业升值空问很大。， 3 3 2 劣势分析 ( 1 ) 楼价过高，购买力受限制 珠江新城的地价是全广州市最高，商品房的平均售价在每平方米1 3 3 0 0 元 左右，一般市民难以承受。目标市场的消费群的选择空问较窄，据调查，2 0 0 5 年底珠江新城销售较好的商品房每平方米约为1 2 1 0 0 元。从最近珠江新城推出 的几个大型项目销售分析来看，买家最容易接受的价格是1 2 1 0 0 元1 6 9 0 0 元 平米，超越这个上限，销售速度则明显下降。非凡名苑必须在控制成本的前 提下做到产品创新，提高产品附加值，提高潜在消费者的心理价格和户型欲望。 ( 2 ) 项目开发周期长 非凡名苑项目的规模较大，项目的开发周期较长，属于楼花，会影响买家 的置业信心。近几年来，一些楼盘推迟交楼和交楼时货不对板，更令买家视楼 花如畏途，不敢轻易购置，增加非凡名苑项目成功销售的难度。 ( 3 ) 项目周边生活配套设施未够完善 珠江新城生活配套设施缺乏是小区开发的最大问题，也是为什么广州本地 人对该区尚未感兴趣的原因。虽然非凡名苑紧邻石牌等老城社区，但周边的配 套设施档次较低，与目标顾客的生活行为特征不相吻合。 ( 4 ) 产品定型缺乏市场导向 非凡名苑的平面开间及户型设计己基本定型，但户型设计上可能不一定符 合市场的需求，难以满足消费者的差异化需要，将他们的喜好、品味、个性自 由释放。有必要根据潜在日标顾客的购买行为特征，对户型间隔作进一步调整。 ( 5 ) 由于分期开发而缺乏规模效应 非凡名苑第一期开发仅二栋高层，占全区高层的2 0 左右，对全区的规划 配套如小区整体落成，消费者的心理影响预期较长，不利于促销。同时意味着 前期的康体配套和花园等设施未能在一时间展现出来，会令消费者对区域发展 中长线项目住宅购买的信心受较大影响，对小区的品牌形象的塑造有一定的困 难。 硕士学位论文第3 章非凡名苑项目的影响冈素分析 3 3 3 机会分析 ( 1 ) 市场机会 目前房地产市场上仍“供大于求”，根据表2 2 所示，广州市过去三年商 品房营销情况中，2 0 0 5 年广州市区商品房交楼面积增加，预售面积亦保持稳定 增长。商品房市场实现由集团消费与个人相结合到个人消费为主的平稳过渡， 商品房销售面积达5 3 9 万平方米，较去年同期增长约3 3 。估计在今后1 0 年， 每年商品住宅的市场需求量约在5 0 0 - - 8 0 0 万平方米。随着整体经济环境的好转， 中高收入的白领阶层、管理阶层，金领人士，各行各业的专业精英人士队伍的 不断扩大，其对住宅的需求潜力将不容低估。随着消费者环境意识的提高，预 计智能、生态、健康并生的住宅将在高收入层拥有很大的市场机会。 ( 2 ) 区域机会 虽然市场不容乐观，但仍会有不少绩优股逆市飘红。珠江新城是今后房地 产市场上的热点板块，亦是最多绩优股出现的板块。其优越的地理位置和广阔 的发展前景使不少海外及港台的发展商垂涎，吸引了不少买家。市政府大力扶 持珠江新城的发展，珠江新城的精品楼盘亦会越来越多。届时，珠江新城中楼 盘之间更多的是共同造势，达到多赢。总之，办法总比困难多，机遇要比风险 大。 ( 3 ) 以产品差异化突出重围 房地产开发项目同质化现象己成为困扰房地产界的一个大问题。一个良好 的设计、一个新颖的建筑形式、一个突破性的营销手段，马上就可以在市场上 找到其仿制品、复制品。平庸缺乏创新成为当前房地产界的通病。要彻底打破 当前这种闷局就必须突围而出，就必须在定位、设计户型及小区花园等方面与