（工商管理专业论文）D公司直销模式研究.pdf

内容提要 内容提要 1 9 8 4 年，迈克尔在德克萨斯大学的学生宿舍注册成立了d 公司。凭借创新 的直销模式和高效的供应链管理系统，d 公司取得了巨大的成功。2 0 0 5 年，d 公 司成为全球第一大p c 制造商。 直销是一种现代营销方式，现代意义上的直销源于西方国家的直邮( d i r e c t m a ili n g ) ，其本质是为了缩短通路，减少中间环节，节约成本和产品流通时问。 作为世界知名的成功企业，d 公司独特的“按需配置、直线订购”的销售模 式，先进高效的“以信息取代库存”的供应链管理方式以及在创新中寻求发展 的丌拓精神，成为纵多企业学习的榜样。 d 公司的成功使得直销模式获得了前所未有的关注，本文通过对d 公司直销 模式的研究，分析了d 公司选择直销的背景、发展过程、面临的问题、发展前 景以及改革的方向。 本文共分五部分： 第一部分是导论部分，介绍了本文选题的背景、研究的意义、研究的内容 及研究的方法。 第二部分对营销渠道理论及直销理论进行比较全面的论述。 第三部分对中国电脑行业目前主要地营销模式进行比较，对各自的优势及 劣势进行分析。面对中国这个充满机遇和挑战的市场，企业要获得持续的、良 性的发展，应该对各种营销方式进行有效地整合。 第四部分是针对d 公司直销模式在中国大陆的实践中所面临的现实存在的 问题进行分析。面对来自市场环境、竞争对手、售后服务等几方面的巨大压力， d 公司要实现在中国的发展目标，有必要对营销模式进行适当调整。 第五部分是对d 公司营销模式改革的探讨，并提出解决方案。建议d 公司 以直销模式为核心整合多种营销模式，同时让直销模式更加适合本土消费者的 购买需求。 关键词：d 公司直销模式分销渠道营销零售 a b s t r a c t a b s t r a c t i n19 8 4 ，m i c h a e ls e tu pdc o m p a n yi nh i sd o r m i t o r y dc o m p a n yg o th u g e s u c c e s sb yt h ed i r e c ts e l l i n gm o d e la n ds u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ts y s t e m i n2 0 0 5 ，d c o m p a n yb e c a m en o1p cc o m p a n yi nt h ew o r l d a n ds o ，t h ed i r e c ts e l l i n gm o d e l b e c o m e st h eb e s tw a yt om e e tt h ec u s t o m e r sr e q u i r e m e n t t h ed i r e c ts e l l i n gi sak i n do fm o d e mm a r k e t i n gm e t h o d i tc o m e sf r o mt h e d i r e c tm a i l i n g t h ed i r e c ts e l l i n gm o d e lw a n t st oc u td o w nt h em i d d l el e v e l si nt h e m a r k e t i n gc h a n n e l a n dt h e ns a v et h ec o s ta n ds h i p p i n gt i m e a saw e l l - k n o w ns u c c e s s f u lb u s i n e s se n t e r p r i s ei nt h ew o r l d ，t h ee x p e r i e n c ea n d i n s p i r a t i o nw h i c hdc o m p a n yb r i n g sp e o p l eo ft h i sw o r l dc a n tb en e g l e c t e d i t s u n i q u es e l l i n gm o d e lo f “a c c o r d i n gt om u s td i s p o s e ，t h es t r a i g h tl i n eo r d e r ，t h e s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tw a yo fa d v a n c e dh i g h l ye f f e c t i v e i n f o r m a t i o ns u b s t i t u t e s s t o c k ”a sw e l la st h ed e v e l o p m e n ts p i r i ts e e k sf r o mt h ei n n o v a t i o n a n da l lh a v eb e e n t h el e s s o n st oq u i t eaf e wb u s i n e s se n t e r p r i s e st ob ed r a w n t h i sa r t i c l ei sd i v i d e df o rf i v ep a r t s ： t h ef i r s tp a r ti sa ni n t r o d u c t i o n p a r t ，m a i n l yc o m p o s e sf r o mf o u r i n t r o d u c e ds e p a r a t e l yt h i sa r t i c l es t u d i e sb a c k g r o u n da n dr e s e a r c hb a s i s ， s i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hc o n t e n ta n dr e s e a r c hm e t h o d a s p e c t s ， r e s e a r c h t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e st h em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya n dd i r e c t s e l l i n g t h e o r y t h et h i r dp a r ta n a l y z e st h ed i f f e r e n ts e l l i n gm o d e l si nt h ep c i n d u s t r yo f c h i n a t h ef o u r t hp a r ti st h e a n a l y s i so fm a r k e te n v i r o n m e n tt h a tt h ed i r e c ts e l l i n g m o d e lf a c e st od c o m p a n y t h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i si n c l u d e st h es u p e r i o r i t ya n d t h ei n f e r i o r i t ya n dt h ee x i s t e n c e q u e s t i o n t h ef i f t hp a r ti st h ea n a l y s i so fe x i s t e n c eq u e s t i o ni nd i r e c ts e l l i n gm o d e lc a r r i e s o ni ndc o m p a n y , a n dp r o p o s e st h es o l u t i o n k e yw o r d s ：dc o m p a n y ；d i r e c ts e l l i n gm o d e l ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s e l l i n g ；r e t a i l 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： l 锄、 加7 年，。月夕日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦f - i x 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“) 作者签名： 导师签名： 晰场、日期：7 - r - ：t9 月，夕日 曰期：年月 日 第一章导论 第一章导论 第一节研究背景 1 9 8 4 年，迈克尔在德克萨斯大学的学生宿舍注册成立了d 公司。在随后的几 年，他为公司确立了业务模式：即按照客户要求制造计算机，并向客户直接发 货，使d 公司能够更有效、更明确地了解客户需求，继而迅速地做出回应。 当p c 行业进入微利时代，其他企业艰难地争取盈利时，d 公司却不断的以每 年3 0 的增长率在迅速成长。1 9 9 8 年第二季度，d 公司超过了i b m ，成为个人计算 机市场仅次于康柏，排名第二的公司。至u 2 0 0 0 年底，网上销售额占到d 公司销售 总额的5 0 。2 0 0 5 年，d 公司的年销售额已经超过5 0 0 亿美元，成为全球第一大p c 制造商。 但是随着全球p c 市场竞争同益白热化，近来情况发生了很大改变。根据i d c 统计：2 0 0 6 年一季度，d 公司在全球的市场份额下跌至1 8 1 ，首度出现下滑。 2 0 0 6 年第一季度全球p c 出货量增长1 2 9 ，而d 公司仅增加1 0 2 ，这是该公 司有史以来首次低于行业的平均增速。 在业绩下滑的影响下，d 公司的股价由2 0 0 5 年七、八月份的4 0 美元左右， 下跌到2 0 0 6 年的2 5 美元左右，降幅达3 7 5 。与此同时，d 公司开始面临巨大 的赢利压力，2 0 0 6 年第一季度d 公司盈利为7 6 2 亿美元，相比2 0 0 5 年同期9 3 4 亿美元的盈利下降了1 8 。 迫于巨大的压力，2 0 0 7 年1 月3 1r ，d 公司创始人迈克尔宣布重新担任公 司c e o 。那一刻至今，迈克尔的复出为投资者们创造超过1 4 的股票增值。但 与此同时，d 公司全球p c 市场份额下滑至1 3 9 ，惠普的全球p c 市场份额则 从1 4 9 蹿升至1 7 6 。 2 0 0 7 年5 月3 lr ，d 公司宣布在未来一年内裁员1 0 ，约8 8 0 0 人左右， 以削减成本。在宣布裁员的同时，d 公司公布第一季度财报。报告显示，该季度 d 公司收入达1 4 6 亿美元，营业利润为9 4 7 亿美元，净利润为7 。5 9 亿美元( 见 数据米源：i d c2 0 0 7 年统汁数据。 d 公；d 直销模研究 表1 1 ) 。d 公司上一次大规模裁员发生在2 0 0 1 年。当时，由于互联网泡沫破灭， d 公司裁员5 0 0 0 人。 表1 1 ：惠普、d 公司、联想最近一季度财报( 单位：亿美元) 销售同比台式机销售笔记本销售 公司营运利润利润率 收入增长增长增长 惠普8 72 4 4 174 8 0 9 4 5 d 公司 1 4 62 8 0 9 4 76 5 0 3 9 0 7 5 0 联想 3 49 1 0 83 2 0 4 17 资料米源：惠酱截至5 月3 1 日，2 0 0 7 财年第_ 二季度财报；d 公司截至5 月4 日，2 0 0 8 财年第一季度财报；联想截至3 月3 1 日，2 0 0 7 财年第四季度财报 在中国市场，d 公司的市场地位也发生了变化。据易观国际最新发布的数据， 在2 0 0 7 年第一季度，中国台式p c 机市场前三名分别是联想、方正、同方，份 额分别为3 6 1 、1 3 4 、l o 3 ，惠普和d 公司分别列第四和第五，分别为 7 7 和7 2 ( 见表1 2 ) 。这是d 公司在中国台式机市场首次落后于惠普。 表1 2 ：2 0 0 7 年q 1 中国台式机份额排名 公司名称市场份额 联想3 6 1 方f 1 3 4 同方1 0 3 惠普7 7 0 d 公司 7 。2 0 神舟4 4 0 宏基4 o o t c l3 8 0 七喜2 0 0 剩余企业1 1 1 合计1 0 0 o 数据米源：易观国际、2 0 0 7 6 2 第一章导论 2 0 0 6 年第四季度，d 公司还是中国市场第四大p c 厂商，惠普名列第五，现 在两者的排名发生了转换。仅仅数年前，d 公司牢牢保持着全球p c 老大的地位， 它当时在做的是将第二名甩得更远。 事实上，d 公司遭遇这种挫败并非偶然。在欧洲，d 公司流失的市场份额被 宏基蚕食。在北美，新联想的不断扩张，使d 公司感到了一种前所未有的压力。 在亚洲市场，新联想占据市场第一的位置，d 公司名列第二，并且面临东芝、索 尼、明基等品牌的挤压，形势十分严峻。面对巨大的业绩压力和竞争对手的步 步紧逼，曾经被视为d 公司成功的法宝一一直销模式受到来自各方面的质疑。d 公司是否应该调整单一直销模式已经被提上议事同程。 在d 公司、l k 绩不断受挫的同时，全球p c 市场却显示了强劲的增长趋势。据 市场研究机构f o r r e s t e r 预计：受中国、俄罗斯、印度等新兴市场的推动，到 2 0 1 0 年时，全球的p c 出货量将增至1 3 亿台。面对如此诱人的市场前景，d 公 司当然不会错过，一场新的变革即将来临。 第二节研究意义 本文研究的是全球最大的p c 企业之一的d 公司在中国市场的直销模式问 题。 在目自订中国的p c 市场中，大部分企业采用经销商渠道的营销模式，寻求和 总代理、分销商或代理商的合作，厂家和中间商是利益的矛盾体。在共同开拓 市场的过程中，多数品牌都曾出现过代理商之问窜货、拼价格等不利于厂家的 行为。d 公司从进入中国市场丌始就一直孥持直销模式，通过电话直销和网络直 销等方式，按照客户要求生产产品，并直接向客户发货。这种独特的销售模式 帮助d 公司在中国市场上取得了巨大的成功，销售业绩以每年3 0 的增长率迅速 成长。 d 公司在中国的市场表现说明了其营销策略及其运作模式适应了中国市场 环境，也体现出其直销模式的独特性。按照客户要求生产产品，并向客户直接 发货，使d 公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这种 直接的营销模式消除了中间商，减少了不必要的成本和时问，让d 公司更好地、 更快速地理解客户的需求。 d 公d 直销模式聊f 究 直接模式允许d 公司能以富有竞争力的价格，为每一位消费者量身定制并 提供具有丰富配置的产品。通过平均六天一次的库存更新，d 公司能够把最新相 关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。 因此，d 公司的直销模式被i t 业界和华尔街的金融分析师们奉为p c 产业的 制胜法宝；在学术界，d 公司的直销案例频频出现在大学商学院的课掌，被视为 供应链管理的经典范例，公众也把直销模式视为d 公司的d n a 。 2 0 0 2 年，惠普c e o 得卡莉菲奥莉纳力排众议收购康柏，击败d 公司成为 全球第一p c 企业。然而好景不长，一年以后，d 公司重新夺回王位，并且丌始 拉大与惠普得差距。 为了追赶d 公司，惠普迅速建立起直销体系，开始通过“具有d 公司特色的” 电话和网站销售产品。但很快，惠普就陷入一个尴尬的境地。惠普依然保留着 以渠道为主的销售体系，惠普的供应链运作效率与d 公司的供应链的运作效率 相比，仍然存在较大差距。 惠普p c 业务部门一直处于亏损状态，并持续下滑。此后，惠普试图通过组 成专门从事销售的c s g 、合并i p s g ( 即：将惠普利润最高的打印机部门与亏损 的p c 部门合并，作为互补) 等等动作扭转惠普p c 的被动局面“1 。然而这些都无 济于事。竞争对手在直销模式上的尝试并不成功，这更加坚定了d 公司坚持单 一直销模式的信念。 但是d 公司的直销模式也存在不利因素，比如客户不能在购买前看到机器实 物，不能付款后立刻拿到机器等。而这些恰恰都是传统的渠道模式的优点。随 着中国加入w t o ，国际知名电脑品牌纷纷加大在中国市场的投入，在中国建立工 厂，构建自己的销售渠道。与此同时，国内电脑品牌也在迅速成长，中国市场 的竞争越来越激烈，这些都给d 公司带来巨大的压力和挑战。 d 公司如何面对这些挑战，怎样保持其在全球及中国市场的占有率与领导 地位，是目前d 公司的一项重要任务。本文通过对d 公司营销模式进行较为深 入的分析与研究，提出是否只有直销模式适合d 公司? 能否兼顾直销和分销模 式? 希望对d 公司在未来的调整提供有益的意见和建议。 4 第一章导论 第三节研究内容 本论文根据d 公司的现状与特点，对中国电脑市场的环境进行分析，总结 并阐述了d 公司在中国电脑市场所取得的成绩，同时也指出了d 公司存在的问 题与面临的挑战。 本文内容主要有一下几个方面： l 、介绍本文研究背景、研究意义、研究内容及研究方法。 2 、介绍了本文研究的理论依据：营销渠道理论及直销理论。 3 、介绍了d 公司的发展历史及选择直销模式的原因。 4 、对目前中国电脑行业主要的营销模式进行比较。 5 、对d 公司直销模式在中国大陆的实践进行分析。 6 、对d 公司直销模式存在的问题进行分析，并提出解决方案。 第四节研究方法 本文属于企业专题研究的范畴，是关于d 公司营销策略的研究。本文从实 际出发，结合相关的市场营销理论，对d 公司当前直销模式中存在的问题进行 分析，并提出解决方案。 笔者认为，d 公司要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持 续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。本文研 究方法主要依据市场营销理论，采用理论阐述与实证研究相结合的方法，以寻 找制定适应本企业实际情况的经营战略和策略的方法。 d 公i j 直销模式研究 第二章营销渠道理论及直销理论 第一节营销渠道理论 市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实 现社会目标。美国市场营销学专家菲利普科特勒指出，“市场营销是与市场 有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望， 去实现潜在的交换。” 销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设 置的市场销售机构。引。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到 消费者手中，达到扩大商品销售，加速资会周转，降低流动费用的目的。 任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的 销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，二是 选择具体的中间商。 影响销售渠道选择的因素有：产品因素；市场因素；企业本身的因素。 一、销售渠道的类型选择 ( 一) 直接式销售策略和间接式销售策略 按照商品在交易过程中是否经过中间坏节来分类，可以分为直接式和问接 式销售渠道两种类型r 。直接式销售渠道即商品从生产领域转移到消费领域时不 经过任何中间环节，间接式销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经 过若干中间商的销售渠道( 见图2 1 ) 。 直接式销售中间环节少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务 等优点。间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的资源，经验和关 系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力、财力和物力用于发展生产， 以增强商品的销售能力等作用。 6 第二章营销渠道理论及直销理论 图2 1 销售渠道类型图 渠道t 匿习悃 渠道2 匝习 亘 _ 悃 渠道3 匿习堕丑 亘 一悃 渠道4 匝习堕丑 受 七至 - 悃 菲利普科特勒、营销管理、2 0 0 5 1 2 1 一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：市场集中，销售 范围小；技术性强的商品；企业管理能力较强，或者需要高度控制商品的 营销情况。 反之，在以下情况下适合采取问接式的销售策略：市场分散，销售范围 广；非技术性或同用品、标准品等；企业自身缺乏市场营销的技术和经验， 管理能力较差，对其商品和市场营销的控制要求不高。 ( 二) 长渠道和短渠道策略。 销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领 域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短h 。 企业决定采用问接式销售策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。采用 长渠道策略或者短渠道策略，必须综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本 身的条件以及策略实施的效果等。 一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：从产品的特点来看， 易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强；零 售市场相对集中，需求数量大：企业的销售能力强，推销人员素质好。 反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：从产品特点来看，非易腐、 易损、价格低、选择性不强、技术要求不高；零售市场较为分散，各市场需 求量较小；企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金。 7 d 公d 直销模式研究 ( 三) 宽渠道和窄渠道策略。 销售渠道的宽窄，即决定销售渠道的每个层次( 环节) 适用同种类型的中 问商的数目是多少。一般情况下，有以下三种具体策略可供选择： l 、广泛的销售策略。出于企业的商品数量很大而市场面又广，为了能够使 商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，才需要采用这种策略。 一般同用品和广泛通用的工业原材料可以采取这种策略。采用这种策略，生产 企业应该负担较多的广告费和促销费，以利于调动中间商的积极性。 2 、有选择的销售策略。生产企业有选择的精心挑选一部分批发商和零售商 来经营自己的产品，采用这种策略，由于中间商数目较少，有利于厂商之问相 互紧密协作。同时，能够使生产企业降低销售费用和提高控制能力，这种策略 适用面较广，例如选购消费品、耐用消费品，新产品试销以及大部分生产资料 商品，都应该根据产品和市场的特点，选择较为合适的批发商和零售商。而中 间商的具体数目，应该根据具体情况而定，一般来讲应该既要使中间商有足够 的市场覆盖面，又能够保证企业的商品能够及时的销售出去。 3 、独家经营的销售策略。生产企业只选择一家中间商，赋予它经销自己商 品的权利。在一般情况下，生产企业在特定的市场范围内，不能再通过其他中 间商来推销这种商品；而选定的经销商也不能再经营其他同类的产品。生产企 业和中间商双方都应该通过签订协议做出明确的规定，这种策略主要适合于某 些特殊的消费品和工业品、某些高档高价的消费品、以及具有独特风格的某些 商品。 二、中间商的选择 中间商是指生产者与用户之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和 实现的，具有法人资格的经济组织和个人。按照是否拥有商品的所有权可以分 为经销商和代理商；按其在流通过程众所起的不同作用又可以分为批发商和零 售商。 ( 一) 经销商 经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品有权的中问商。 8 第二章营销渠道理论及直销理论 代理商是受生产者委托，从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。 按代理商与生产公司业务联系的特点，又可以将其再分为企业代理商、销售代 理商、寄售商和经纪商。 ( 二) 零售商 零售商时指向最终消费者提供商品和服务的中间商。零售商是销售系统中 数量最多的组织。它按经营商品类别不同，由专业商店、百货公司、超级市场、 方便商店等。从着眼于价格竞争来看，有折扣商店、仓库商店、样本收获商店 等。从不设铺面的零售商来看，有邮购和电话订货零售商、自动机售货、流动 售货等。从管理系统不同的各种零售组织看，有联营商店、自愿联合商店和零 售商合作组织、协同商业百货商店、消费者合作社等。 ( 三) 批发商 批发商是介于生产者和零售商之问的中间商，它按营销商品种类的多少来 分，可以分为一般批发商和专业批发商；按照服务地区分可以分为全国批发商、 区域批发商和地方批发商；按是否拥有商品经营权可以分为经销批发商和代理 批发商；按服务的内容可以分为综合服务批发商和专业服务批发商。 第二节直销理论 直销就是：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或其他有别于零售商 店以外的地方进行商品的销售，通常是直销人员于现场，对产品或服务作详细 说明或示范吲。”在英文中，直销( d i r e c ts e l l i n g ) 指无店铺销售”。按照计 酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销。 一、单层次直销 单层次直销( 见图2 2 ) 指的是生产企业通过发展一个层次的直销员，并由 直销员将企业的产品直接销售给销售者的经营方式吲。这种单层次也表现为直销 员从连锁店中提货于结算并把产品销售给消费者，从而获得销售佣会。在单层 次直销中，其营销组织不可以无限代地延伸下去，而只是有限制地延伸一层。 美国的雅芳公司是单层次直销的典型代表。 9 d 公d 直销模j = l = 研究 在单层次直销的营销模式中，销售是永远的第一主题。在单层次直销中， 直销商的第二项工作就是维护好自己丌发的老客户，并且为其提供细心周到的 后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单或者来自转介绍的其它 客户的订单。 图2 2 单层次直销模式 张帆、中国经济时报、2 0 0 5 4 2 0 二、多层次直销 多层次直销( 见图2 3 ) 是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层 次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种销售模式 3 。美 国的安利公司是多层次直销的典型代表。 在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组 织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长 获取更多的利益。 在多层次直销中，一个直销业务员的工作包括三重内容：第一是不断寻找 客户并有效地丌发客户；第二、认真细致周到地照顾自己的老客户，做好维护 工作，以塑造一批对自己的企业忠诚的品牌客户；第三、不断寻找优秀的营销 人员，并把统一的方法复制给他们，锻造他们的销售能力，通过这种培育从而 形成自己的营销团队。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间有自己的编 号，直销员之问可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序。 1 0 第_ 二章l ￥销渠道理论及直销理论 图2 3 多层次直销模式 张帆、中国经济时报、2 0 0 5 4 2 0 经销 销商 销商 费者 直销模式就是在生产者和消费者之间没有任何中间商或第三者参与产品的 转移，也就是产品不通过任何第三方就直接送到消费者手中。虽然在总体的销 售过程中基本流程都是一样的，但是在具体的实现过程中，各个企业又各有自 己的特点。d 公司虽然不是直销的首创者，但是在过去的2 0 多年中，d 公司成 功的实践了直销模式，并建立起适合自身发展的营销模式。 d 公r d 直销模l ：研究 第三章d 公司直销模式概述 第一节d 公司发展历史 一、d 公司全球简介 作为全球领先的计算机公司，d 公司是迈克尔1 9 8 4 年在美国德克萨斯大学 的学生宿舍注册成立的。他的理念非常简单：按照客户要求制造p c ，并向客户 直接发货，使d 公司能够更有效更明确地了解客户需求，继而迅速地做出回应。 自公司创立，就以直销模式在p c 业内异军突起，当年的销售额就突破6 0 0 力美 元。1 9 9 0 年d 公司股票上市，到1 9 9 8 年己升值2 9 倍，其股票涨幅超过了 m i c r o s o f t 、i n t e l 等行业巨头1 。 d 公司在1 9 9 4 年推出了w w w d e l l c o m 网站，并在1 9 9 6 年加入了电子商务 功能，这一颇具前瞻性的决策为公司业务的发展带来了革命性的契机。今天， 基于w i n d o w sn t 操作平台的电子商务网站，是全球最大规模的互联网商务网站 之一，该网站所带来的销售额约占d 公司总收益的5 0 。1 9 9 7 年1 2 月，d 公司 台式机的销售量首次超过i b m ，跃居全球电脑业第二位；1 9 9 9 财政年度以2 8 3 亿美元的营业收入位居财富杂志美国5 0 0 强企业中名列第5 6 位，在财富 杂志全球5 0 0 强企业中名列第1 5 4 位，并在财富杂志美国最受敬仰的企业 中名列第3 位。2 0 0 1 年第一季度，d 公司超越康柏，p c 的销售量跃居全球第一。 截止2 0 0 1 年9 月，公司在全球3 9 个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及 1 7 0 多个国家和地区。 d 公司总部位于德克萨斯州的r o u n dr o c k ，距奥斯汀不远。d 公司还分别设 立了三个地区总部：香港，负责亚太区；r 本川崎，负责同本市场业务；英国布莱 克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。同时，d 公司在全球设立了生产全线p c 产品的生产基地，分别是：德克萨斯洲的奥斯汀、田纳西洲的n a s h v i l l e 、巴西的 e d u a r d os u l k 、爱尔兰的利姆罩克( l i m e r i c k ) 、马来西亚槟城及中国厦门。不 久前，d 公司在钦奈( c h e n n a i ) 设立了新的生产基地。 第三帝d 公i d 直销模式概述 d 公司在成长的过程中，非常重视全球化业务的发展。d 公司目前在亚太区 的业务覆盖了澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、印度尼西亚、同本、 韩国、澳门、马来西亚、新西兰、新加坡、菲律宾、台湾、泰国及亚太地区的 其它国家和地区。 2 0 0 2 年，d 公司推出首台“刀片式”服务器，推出a x i m x 5 进入掌上电脑市 场，在美国针对零售业客户推出基于标准的收款机，推出3 1 0 0 m p 投影仪，进入 投影仪市场。同年，d 公司售出第二百力台p o w e rc o n n e c t 网络交换机，成为美 国客户首选的计算机系统供应商。 2 0 0 5 年，年销售额突破5 0 0 亿美金，d 公司被财富杂志评为“美国最 受赞赏企业”的首位( 见图3 1 ) 。 图3 1d 公司全球营业额( 单位：亿美元) 数据来源：d 公司内部资料 百习 l 额i d 公司为用户量身设计、定制产品，并提供服务，以满足各种不同的需求， 它还为用户提供广泛的软件和计算机外围设备。d 公司高性能的计算机系统产品 主要有笔记本电脑、台式机、网络服务器及工作站。d 公司提供广泛的增值服务， 包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。通过d e l l w a r e 项目，d 公司设计并订制产品及服务，销售包括外围硬件和计算机软件等 在内的广泛产品系列。 d 公司是首家向客户提供免费直拨电话技术支持，以及第二个工作同到场服 务的计算机供应商。这些服务形式现在已成为全行业的标准。 d 公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，与大型跨国企业、政府部门、 d 公d 直销模式研究 教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系，所提供的产品都是根据 客户的要求量身订制的，处于业内领先地位。 二、d 公司在中国的发展史 中国是世界上发展最迅速的信息技术市场之一，为了满足中国市场的需要， d 公司于1 9 9 8 年8 月在福建厦门币式设立的生产基地。该生产厂于1 9 9 9 年6 月 通过了i s o9 0 0 1 认证并于2 0 0 0 年9 月通过i s o1 4 0 0 1 认证。 2 0 0 1 年d 公司搬迁至新建的中国客户服务中心，规模是原有设施的4 倍。 新建的客户服务中心将向大陆和香港的用户提供综合的生产、销售、技术和服 务支持，其营业额每年以高达8 0 的速度增长。到2 0 0 2 年，d 公司在中国市场 的年营业额从最初的2 亿多元直线上升至1 7 5 7 亿元，市场份额从不足l 上升 至目前的7 3 ，成为中国市场最大的国际p c 品牌。 2 0 0 4 年l o 月d 公司在大连建立分公司，为中国及日本、韩国市场提供销售 及技术支持。d 公司在中国的网站为w w w d e l l t o m c n ，客户可以通过该网站了 解产品信息、咨询价格、订购、查询订单进程及技术支持。 d 公司在中国的生产、销售、维修、服务、配送等方面均以d 公司全球为模 板，考虑到中国等新兴市场的特点，在某些方面做了调整和修改。回顾d 公司 二十几年的发展史，直销模式是取得如此快速发展的最重要因素。 直销模式不仅减少了中间商，更为重要的是节约了成本和时间。尤其随着 近年来互联网的兴起，客户可以通过d 公司的网站了解报价、比较产品、进行 订购、获得技术支持。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，d 公司可以生产 客户需要的任何产品，而不会造成库存积压。 用迈克尔的话说就是：“其他公司在接到订单之前己经完成产品的制造，所 以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦想的同时，我们早有 了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就明确表达了需求。” 数据术源：d 公州内部资料。 数掂水源，易脱罔际，2 0 0 2 6 。 1 4 第三章d 公- d 直销模式概述 第二节d 公司选择直销模式的原因 销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设 罱的市场销售机构1 j 。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到 消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。根据 营销渠道理论，影响销售渠道选择的因素主要有：产品因素；市场因素；企业 本身的因素。d 公司之所以选择直销模式，同样受到这些因素的制约。 一、i t 行业特点 d 公司的创始人迈克尔进入大学后，仔细研究了当时美国的p c 市场，他发 现：一方面顾客希望能以最低的价格买到配置最好的p c ；另一方面由于p c 业的 特殊性( 更新换代速度极快) ，电脑经销商那罩经常性地积压了大量的过时的p c 。 计算机行业第一定律一一摩尔定律是i n t e l 名誉董事长戈登摩尔( g o r d o n m o o r e ) 经过长期观察总结得出的。摩尔定律是指：i c 上可容纳的晶体管数目， 约每隔1 8 个月便会增加一倍，性能也将提升一倍，晶体管集成度越高，价格越 便宜。在2 0 世纪6 0 年代初，一个晶体管要1 0 美元左右，随着晶体管越来越小， 到一根头发丝上可以放1 0 0 0 个晶体管时，每个晶体管的价格只有千分之一美分。 因此，技术的飞速发展、消费者需求随之不断的变化是d 公司成立之初选择直 销模式重要的原因之一。 目前p c 行业已经转变为一个传统行业，传统行业的特点是相对成熟，竞争 格局相对稳定。但是与此同时，p c 行业与其他所有i t 产业息息相关，随着其他 行业的不断创新而发展变化。 二、产品特性 随着科技的巨大进步，p c 的工作性能虽然仍有些复杂，但是内核已没有什 么秘密可言，完全可以做到根据用户的需要使用最新的技术。p c 市场的销售一 向是由经销商来进行的，有不可避免的弊端一一销售环节过多，造成电脑售价 过高；顾客的建议和需求不能及时地反馈到制造商那罩。许多p c 制造商都曾经 1 5 d 公d 直销模式研究 尝试进行直销，可惜的是，都无功而返，但d 公司的出现使得这种情况得到了 根本性的改变。 因为人们对电脑的兴趣越来越浓厚，再加上i b m 的营销管理过程中出现的 问题，d 公司的生意一丌始就是顾客盈门。当时，经销商向i b m 订货1 0 0 部电脑， 经常最后只能收到l o 部。这种拖踏的作风让经销商很是不满，于是下次订货多 订1 0 0 0 部，结果收到6 3 3 部，然而经销商真正的是想要1 0 0 部，这么多的额外 电脑增加了库存的压力，经销商不得不低价抛售出去。d 公司马上把这些低价的 电脑买进来，根据客户的需求加上磁盘驱动器和存储器以赚取利润。计算机的 这种产品特性促成了d 公司选择直销模式进行产品销售，以避免重蹈他人的覆 辙。 尽管全球p c 市场持续保持很高的增长率，但是目自 p c 产品同质化的趋势 越来越明显，各p c 厂商之间的竞争愈演愈烈，价格战成为竞争市场份额的主要 杠杆工具。直销由于没有任何中问环节，节省了渠道费用，使得d 公司的产品 具备价格优势。 三、公司核心竞争力 直销可以不受时间与空间的限制，在任何时刻、任何地点都可进行“面对 面的沟通 ，直销商可以根据客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产 品或服务有更充分更直接的了解。在竞争比较激烈，市场经济发展比较完善的 市场环境下，企业的利润空间缩小，经营者必然会考虑采用直销以取消代理商 而降低营销成本费用。同时，渠道格局所发生的巨大变化也迫使更多的企业选 择直销。 d 公司在创业初期曾经单纯“追求最大的生产量”，谋求更高的销售额及市 场份额。在经历了由此带来的不良结果以后，采取了新的经营策略一一“流动 性、利涧和增长 。与此相对应，d 公司建立了直销模式及高效的供应链管理体 系，并在多年的实践中形成了自身的核心竞争力。 1 6 第三章d 公d 直销模式概述 第三节d 公司直销模式概述 世界直销协会将直销定义为将产品与服务直接销售给消费者“直销是一种 充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道”。美国研究直销最有名的两位学者 美国德州大学的彼德森教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴教授在1 9 9 6 年共同发 表的论文中对直销下了定义，认为“直销是一种没有在固定零售点进行的面对 面销售”。 直销是最为古老的一种销售模式，也是最简单的一种销售渠道。现代意义 上的直销源于直邮( d i r e c tm a i l i n g ) ，其本质是为了缩短通路，减少中间环节， 降低销售成本，从而使企业的产品能够售卖出去，消费者也可以较低的价格买 到产品，满足需求。 d 公司直销模式也不例外，下面让我们来看看其独具特色的销售流程。 一、d 公司直销的流程 d 公司的订单管理流程包括三个阶段：订货、生产、发货。这三个阶段高效 的物流管理降低了库存成本，是产品从接受订单丌始一直到最终发货整个过程 始终保持着快速的流通能力。具体来说，d 公司的订单管理流程包括下列八个步 骤( 见图3 2 ) 。 ( 一) 订货处理 通常是消费者拨打免费电话与d 公司电话中心取得联系，直接向销售人员 订货，也可以通过d 公司网站下单。只有确认客户付款，才会发出零部件的订 货并转入生产数据库，同时订单也转入生产部门，进入下一个环节川。 ( 二) 预生产 在正式丌始生产之f j ，需要等待零部件的到货，这段时间就是预生产。该 过程的时间因客户所订的系统不同而不同，主要取决于供应商是否有现成的零 部件。一般地，d 公司需要同客户确定一个订货周期，该周期在美国通常为5 个 工作同，在中国为1 0 个工作同。 d 公t d 直销模研究 图3 2d 公司直销流程图 刘松梅、剖析直销模式、2 0 0 2 ( 三) 配件准备 预先生产完成后，客户定购的计算机配件信息已经通过数据库统计出来了。 物料工人根据零部件清单将所有的部件备齐后通过传送带将其送到装配线上， 从而保障客户订货的及时供应，同时实现。t 零库存，。 ( 四) 装配 组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，一人负责一台计算机的 全部装配( 这与其他厂家流水线作业的每人负责一个部件装配有很大区别) 吲。 ( 五) 测试 对组装好的计算机用d 公司特制的测试软件进行测试，一般为4 8 个小时， 通过测试后的产品被送到包装车间引。 ( 六) 装箱 测试完的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书 第三章d 公i d 直销模式概述 及其他文档一同装入箱中。产品打包后要加以密封，然后是运送阶段m 。 ( 七) 送货准备 一般在生产过程完成的当日将产品交给货运公司吲。 ( 八) 发运 将顾客所订货物发出，并按订单上的同期送到指定的地点。d 公司设计了几 种不同的送货方式，根据顾客需求的时间选择陆运或空运，一般情况下，选择 陆运，订货将在7 一1 0 个工作同送到订单上的指定地点( 即送货上门) ，客户签 收后可以拆箱验货。同时提供免费安装和测试服务m 。 一张订单只有在完成上述的八个步骤，才会最终送达客户的手中。通过一 个完整的订单管理流程，通过有效的物流管理，实现了d 公司的“零库存”目 标。 d 公司的这种按照客户的要求制造电脑，向客户直接提供产品，并使公司能 够最有效、最明确的了解客户的需求，继而迅速的做出反应的销售理念，是其 成为市场领导者的主要原因，运用这种模式可以倾听客户最直接的需求，将业 界标准的电脑产品与全方位的服务，直接提供给客户，并创造最佳的购买体验。 d 公司模式成功的秘诀 通过对d 公司销售模式的研究，其成功的主要因素有以下五点： ( 一) “按需定制”模式博1 在传统的计算机生产和销售过程中，计算机的各项性能和组成部件的配置 都是完全由生产厂家独自设计和规定的，消费者并不能按自己的特殊要求得到 完全满意的计算机。d 公司勇于创新，把客户的需求放到了第一位。当然，d 公 司之所以敢于这么做，首要的一个前提是：发展同趋成熟的信息技术和互联网 技术。 d 公司直销模式的精华在于“按需定制，在明确客户需求后迅速做出回应， 并向客户直接发货。d 公司提出了：“按照客户要求定制电脑，满足消费者个性 化需求”的市场营销新观念，它绕过分销商等传统价值链中的中间环节，按订 单定制并将产品直接销售到客户手中，以客户为中心并与之建立直接的联系， 1 9 d 公d 直销模式研究 与供应商建立合作伙伴关系，大规模按单定制，实时生产和零库存，使一对一 营销观念取得了举世瞩目的成就。另外，d 公司的直销模式能以富有竞争力的价 格，为每一位消费者定制