（工商管理专业论文）DN肥业有限公司产品营销策略.pdf

膏 产 c l a s s i f i e di n d e x ： u d c ： ad i s s e r t a t i o nf o rt h ed e g r e eo fm b a d nf e r t i l i z e rl i m i t e dc o m p a n yp r o d u c t m a r k e t i n gs t r a t e g y c a n d i d a t e ： s u p e r v i s o r ： a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r ： s p e c i a l t y ： d a t eo fs u b m i s s i o n ： d a t eo fo r a le x a m i n a t i o n ： u n i v e r s i t y ： d u w e i x i n p r o f c h e n w e i m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n o c t o b e r ，2 0 0 9 m a r c h ，2 0 1 0 h a r b i ne n g i n e e r i n gu n i v e r s i t y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 棚一脘鳃谢蟀栅的鬻鬻搿鼢 日 期：夕矿，o 年多月协日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 、 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 学位论文研 尔滨工程大 本论文 口解密后) 作者( 日 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 摘要 随着经营环境的变化和市场竞争的加剧，以销售农业生产资料为主的企 业，在满足农民生产需求的前提下，研发和推广先进的农业生产资料和技术， 促进农业生产方式的转变，不仅对于提高企业市场竞争力，实现企业可持续 发展具有重要意义，而且对于促进农业生产发展及农民增产增收，具有重要 意义。 论文以d n 肥业有限公司为研究对象，以案例分析的形式，对d n 肥业 公司的总体概况，组织结构和产品情况进行了介绍，对d n 肥业公司的经营 环境和d n 肥业公司市场营销产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进 行了描述，对d n 肥业公司的经营状况和公司目前面临的主要问题进行介绍。 在案例分析部分，运用波特的五力竞争模型对d n 肥业公司的竞争力进行了 分析i 运用财务管理理论对d n 肥业公司的负债能力、运营能力、和盈利能 力进行了分析和评价；运用市场营销理论对d n 肥业公司市场营销产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略进行了分析和调整。在此基础上结合d n 肥 业公司的实际，从企业可持续发展的视角提出了提升d n 肥业公司市场竞争 力的对策。 关键字：d n 肥业公司；营销策略；测土配方施肥技术 t h ee n t e r p r i s e s ， w h i c hm a i n l yr u nt h em e a n so f p r o d u c t i o nf o ra g r i c u l t u r a l ，t o r e s e a r c ha n dd e v e l o pa d v a n c e dm e a n so fp r o d u c t i o na n d t e c h n o l o g i e sf o r a g r i c u l t u r a l a n dt of a c i l i t a t et r a n s f o r m a t i o n o ft h em o d eo f a g r i c u l t u r a l p r o d u c t i o n ， i sn o t o n l ys i g n i f i c a n tf o ri m p r o v i n gt h ee n t e r p r i s e s m a r k e t c o m p e t i t i v e n e s sa n da c h i e v i n gs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，b u ta l s oe s s e n t i a lf o r t h ep r o m o t i o no f a g r i c u l t u r a ld e v e l o p m e n ta n dt h ei n c r e a s i n go ff a r m e r s ，y i e l d s a n di n c o m e w i t ht h er e s e a r c ho b j e c tt od nf e r t i l i z e rc o ，l t d a n dt h ef o mo f c a s e s s t u d y ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e dt h ec o m p a n y so v e r a l l p r o f i l e ，o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ea n dp r o d u c tc o n d i t i o n s ，d e s c r i b e dt h ec o m p a n y so p e r a t i n ge n v i r o n m e n t a n di t s m a r k e t i n gp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c e s t r a t e g y ， c h a n n e ls t r a t e g ya n d p r o m o t i o ns t r a t e g y ， a n dp r e s e n t e dt h ec o m p a n y so p e r a t i n gc o n d i t i o na n dc u _ h e n t m a j o ri s s u e sf a c i n gt h ec o m p a n y i nt h ec a s e ss t u d ys e c t i o n ， w i t ht h eu s eo f p o r t e r sf i v ef o r c e so fc o m p e t i t i o nm o d e l ，t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ec o m p a n y s c o m p e t i t i v e n e s s ；w i t ht h eu s eo ff i n a n c i a lm a n a g e m e n tt h e o r y ，t h ec o m p a n y s d e b tc a p a c i t y ， o p e r a t i o n a lc a p a c i t y ， a n dp r o f i t a b i l i t yw a sa n a l y z e da n d e v a l u a t e d ；w i t ht h eu s eo fm a r k e t i n gt h e o r y ，t h i sp a p e ra n a l y z e da n dr e v i s e dt h e c o m p a n y 7 s m a r k e t i n gp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g ya n d p r o m o t i o ns t r a t e g y a c c o r d i n gt ot h eb a s i sa b o v e ， w i t ht h ec o n s i d e r a t i o no ft h e c o m p a n y sa c t u a lc o n d i t i o n ，t h i sp a p e rp r o p o s e dc o u n t e r m e a s u r e st ou p g r a d et h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v e n e s sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：d nf e r t i l i z e rc o ，l t d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；f e r t i l i z a t i o n m e t h o d sb a s e do ns o i lt e s t i n g ， 声 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 目录 第l 部分案例1 1 1d n 肥业有限公司简介2 1 1 1d n 肥业有限公司概况2 1 1 2d n 肥业公司管理组织架构3 1 1 3d n 肥业公司产品简介3 1 2d n 肥业公司的经营环境”4 1 2 1 国内外市场现状及发展趋势4 1 2 2d n 肥业公司市场竞争力6 1 2 - 3 我国测土配方肥市场供需分析8 1 2 4d n 公司内部环境9 1 3d n 肥业公司产品市场营销策略现状9 1 3 1 产品策略l o 1 3 2 价格策略1 l 1 3 3 渠道策略1 3 1 3 4 促销策略1 4 l - 3 5 营销组合策略1 4 1 4d n 肥业公司经营状况1 5 1 5 公司发展面临的主要问题17 第2 部分案例分析18 2 1d n 肥业有限公司波特五力模型竞争力分析1 8 2 1 1 供应商的讨价还价能力分析1 8 2 1 2 购买者的讨价还价能力分析2 2 2 1 3 潜在进入者的威胁分析2 2 2 1 4 替代品的威胁分析2 3 2 1 5 行业内竞争的激烈程度分析2 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 2d n 肥业有限公司经营状况分析与评价2 4 2 2 1d n 肥业有限公司偿债能力分析“2 5 2 2 2d n 肥业公司盈利能力分析2 6 2 2 3d n 肥业公司经营状况评价2 7 2 3d n 肥业有限公司市场营销策略分析与调整2 8 2 3 1d n 肥业公司的产品策略分析与调整2 8 2 3 2d n 肥业有限公司价格策略分析与调整3 2 2 3 3d n 肥业有限公司渠道策略分析与调整3 8 2 3 4d n 肥业有限公司促销策略分析与调整4 1 2 4 提升d n 肥业有限公司市场竞争力的对策4 4 2 4 1 加强营销体系及农化服务体系建设4 4 2 4 2 降低原料采购成本和采购风险4 5 结j 沧4 6 参考文献4 7 攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果5 0 致谢51 个人简历5 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1 部分案例 大力推广测土配方施肥技术是全面落实科学发展观、促进农业生产方式 转变的重大举措。自2 0 0 5 年农业部在全国范围内重点开展了测土配方春、秋 季行动以来，全国上下掀起了推广应用测土配方施肥技术的新一轮高潮，取 得了显著的示范带动效应。2 0 0 5 年农业部测土配方施肥的口号为：“政府主 导、科技支撑、企业参与、农民受益”。2 0 0 6 年口号变为：“以政府为主导、 以科技为支撑、以企业为主体、以推广为纽带、以农民为对象”。从口号的改 变可以看出企业在测土配方施肥中的重要性。第一，企业是肥料的第一生产 者和提供者。第二，企业是肥料配方的直接落实者。第三，企业也是测土配 方施肥的直接受益者。 2 0 0 7 年春节刚过，由于刚刚度完春节长假w x d n 股份有限公司员工的 脸上还洋溢着节日的欢乐，办公楼外还不时传来爆竹的声响。公司于总经理 坐在电脑前看着公司2 0 0 6 年度财务报告陷入了沉思，w x d n 股份有限公司 虽然自2 0 0 2 年上市以来经过调整主营业务和产业整合公司业绩每年都以 4 0 的速度递增，但是公司最初制定的“同心多元化 发展战略并没有取得 实质进展。近来从各种媒体和渠道得来的有关测土配方施肥的信息来分析， 于总经理的脑海里浮现出了一幅多元化的战略蓝图。她带着设想立即召集公 司有关部门负责人召开讨论会部署关于测土配方施肥项目调研工作，并要求 必须在2 月末形成专题报告呈报董事会审议。w x d n 股份有限公司2 0 0 6 年 度董事会于3 月1 日召开，会议审议并通过了关于增加公司开展化肥经营 项目的议案，并将其列入w ) ( 】) n 股份有限公司2 0 0 6 年度董事会工作报 告提请股东大会审议。w x d n 股份有限公司2 0 0 6 年度股东大会于2 0 0 7 年 3 月4 日在w x d n 股份有限公司会议室召开，会议审议通过了w x d n 股 份有限公司2 0 0 6 年度董事会工作报告及关于增加公司开展化肥经营项目 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 的议案。此项目的实施，将为w x d n 股份有限公司实现“同心多元化”的 发展战略又插上了一只腾飞的翅膀。 d n 肥业有限公司成立后积极顺应行业发展潮流及政府号召，积极参与 国家测土配方施肥行动，并立足于自身的科研和生产经营实力，广联行业同 仁，秉承“科技为农、以德兴农”的发展理念，致力于打造产品设计的个性化、 产品配套的系列化和技术服务的精细化，立志成为中国最具有自主创新能力 的种肥供应商，为广大农民朋友提供最适合的产品和最满意的服务。 1 1d n 肥业有限公司简介 1 1 1d n 肥业有限公司概况 d n 肥业公司为w x d n 股份有限公司( 农业产业化国家重点龙头企业、 黑龙江省农业高科技上市公司) 的全资子公司。公司主营业务为：复混肥料 制造。目前产品主要销售区域为：黑、吉、辽、蒙四省区。 2 0 0 7 年w x d n 股份有限公司成立化肥事业部，组建了专业营销和技术 队伍，开始对目标作业区和经销商进行走访、排查、选定，并确定营销方案、 产品技术方案和上市方案，同时签订与科研院所的技术合作协议等产品上市 前的各项前期准备工作，共实现销量2 1 万吨，销售收入5 9 6 9 4 2 万元，净利 润5 2 0 8 万元。 经公司董事会提议，股东会批准，2 0 0 8 年8 月2 8 日在北京注册成立“d n 肥业有限公司”，为公司复混肥业务的做大做强搭建了更好的工作平台。2 0 0 8 年在大量卓有成效的工作基础上，围绕着“区域聚焦，核心爆破”的营销战 略，将“品种专用、测土配方、缓释技术”有机融合，并辅以技术推广会等 系列的整合传播活动，共实现销售量3 2 万吨，销售收入8 0 6 0 5 1 万元，净利 润7 2 0 6 万元。为公司“同心多元化 战略的实施奠定了坚实的基础。 2 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 1 1 2d n 肥业公司管理组织架构 图1 1d n 肥业公司组织架构 1 1 3d n 肥业公司产品简介 ( 1 ) 产品情况 公司生产的测土配方肥由n ( 氮) 、p ( 磷) 、k ( 钾) 单质原料肥直接掺 混而成，其中n 源采用优质大颗粒尿素( 氯化铵) ，k 源采用优质大颗粒氯 化钾，p 源采用优质磷酸二铵，大颗粒尿素和磷酸二铵通过国内采购获得， 大颗粒氯化钾通过国际市场采购获得。通过对单质肥掺混比例及颗粒成分的 调控，已开发出玉米专用高氮免追b b 肥、玉米专用含保水剂的高氮免追b b 肥、玉米专用含生物菌肥颗粒的高氮免追b b 肥等系列产品。公司按照国际 先进的质量管理体系，严格把控原料单质肥的质量，严格控制生产、运输、 储存等各环节，使产品各项技术指标的稳定性具有可靠的保证。 ( 2 ) 技术水平 公司引进和培养了大批农业技术专家并与吉林农业大学资源环境学院、 黑龙江省农科院土肥所等土肥研究单位及各省的基层土肥站建立了紧密的科 企合作关系，为公司配方肥产品提供了强有力的科研后盾支持。公司的配方 肥产品将在精准测土的基础上，充分考虑农作物种植结构及耕作习惯，实现 哈尔滨工程大学工而管理硕士学位论文 “因种制肥，因地施肥 ，始终保持公司配方产品在国内的技术领先性。同时， 通过采购国内最先进的测土仪器和生产设备，达到测土数据快速准确，实现 配比、混拌、包装过程的自动化，从而确保产品质量。通过先进的物流及土 壤( 农户) 数据库系统，使物流更快捷、配方更准确。 ( 3 ) 生产能力 公司生产线设计年配肥、供肥能力6 万吨。 1 2d n 肥业公司的经营环境 1 2 1 国内外市场现状及发展趋势 ( 1 ) 国外市场现状及发展趋势 掺混肥( 测土配方肥) 较早起源于美国，2 0 世纪6 0 年代构建成功了比 较完善的测土配方施肥体系，在每个州( 省) 都有专门的测土工作委员会， 由州农学院与农业试验场有关专家组成并负责相关研究、校验和方法的制定。 在县与乡建立有基层化验室，按州一级工作委员会所制定的方法与指标开展 土样分析工作并根据指标决定各种作物的各种养分施用量。由于美国多是大 农场经营，因此肥料生产企业在每个区域都设置配肥站，项目覆盖面积2 0 3 0 平方公里并配有测土分析设备，一个配肥站年生产能力3 5 万吨，销售服务 半径5 0 英里。到2 0 世纪9 0 年代，美国测土配方肥产量占美国化肥总产量约 7 0 。目前，美国已有1 5 左右的耕地采用卫星定位测土配方施肥，简单地 说，就是按着不同土壤肥力条件，确定若干适应不同作物的施肥配方。当播 种施肥机械田间作业时，由卫星监视机械行走的位置并与控制施肥配方的电 脑系统相联接，机械走到那个土壤类型区，卫星信息系统就控制电脑采用哪 种配方施肥模式。这种施肥是变量的、精确的，也是当今世界上最先进的科 学施肥方法。 测土配方肥在世界其他国家推广也较为迅速。英国、加拿大、德国、日 本等也迅速发展了测土配方施肥技术，覆盖面均在6 0 以上。英国对测土施 肥实行政府指导，由农业部出版推荐施肥技术手册，采取分区和分类指导施 4 哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 肥，每年组织专家更新一次施肥手册，建立了规范化的测土配方施肥技术体 系和周到的农化服务保障；日本则在开展耕地调查和大量试验的基础上，建 立了全国的作物施肥指标体系，制定了作物施肥指导手册，并研究开发了配 方施肥系统，覆盖面积约在8 0 以上。测土配方施肥得到越来越多的国家的 重视与应用。 ( 2 ) 国内市场现状及发展趋势 中国自8 0 年代开始引进测土配方施肥技术，2 0 0 4 年该技术在全国开始 大面积推广，尤其是2 0 0 5 年中，落实了2 0 0 个测土配方施肥项目县，全国 测土配方施肥推广面积2 6 亿亩。2 0 0 6 年，国家又增拨专项资金5 亿元，新 增项目县4 0 0 个，全国实施测土配方总数达6 0 0 个县，全国测土配方施肥面 积达到4 亿亩。2 0 0 7 年补贴资金9 亿元，新增项目县6 0 0 个，全国实行测土 施肥县总数达到1 2 0 0 个，全国测土配方施肥推广面积达到6 4 亿亩。2 0 0 8 年，国家又安排1 1 5 亿元专项补贴，全国实行测土施肥县达到1 8 6 1 个，覆 盖了全国三分之二的农业县，测土配方施肥推广面积达到9 亿亩。 全国近年推行的测土配方肥补贴项目，促进了粮食增产、农民增收，推 动了肥料施用结构的优化，促进了广大农民传统施肥观念的转变。但与国外 先进国家相比，还存在起步晚、机制不完善、施用比例小、技术服务能力薄 弱、测土配方与生产脱节等诸多问题。 从测土配方环节看，测土配方工作主要由各县的土肥站等农技推广部门 完成，国家为每个项目县配套1 0 0 万专业配套资金，其中7 0 万用于土壤检测 室的建立及相关仪器设备采购，3 0 万用于测土费用。按国家规定的每1 0 0 亩 取一个土样计算( 每个土样的检测费用大约5 0 元) ，每县的3 0 万测土费用还 远远不够，这势必导致测土数量及测土精准程度受到影响，从而影响配方的 科学性和准确性。 从生产实施环节看，国内参与企业在实施过程中基本还是停留在概念炒 作阶段，往往是农技推广部门在确定一个地区的某种农作物的专用肥配方后， 由中标企业大批量生产，然后再运输到该地区销售，只是实现了大区域，大 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 配方生产，无法实现精准配方、精准生产。至于农化服务就更为简单，只是 做一些围绕产品销售的象征性服务，因此与国外先进国家相比，还算不上是 真正意义的测土配方。 测土配方肥做为传统化肥及复合肥的替代品，会越来越得到国家的重视 与支持。未来，国家仍然会不断加大资金和技术投入推广测土配方施肥工作。 1 2 2d n 肥业公司市场竞争力 ( 1 ) 主要竞争对手 我国化肥生产企业众多，其中化肥上市公司1 0 多家，这些上市公司均以生 产单质肥料以及通用型复合肥为主，其中号称已经开始进行测土施肥的仅有鲁 西化工和六国化工2 家。但鲁西化工和六国化工所提供的测土配方肥仅有4 5 个配方，因现有生产工艺限制，其单批次( 单配方) 最少加工量为2 0 0 0 吨，远 没有达到真正测土施肥的标准，见表1 1 、表1 2 、表1 3 以及表1 4 。 表1 1 我国化肥上市公司主要产品对比表单位：万元 2 0 0 7 生占化工产品 公司名称 主营产品复合肥收入 化工产品收入收入比例 鲁西化工 尿素、复合( 混) 肥 6 8 6 9 7 7 712 7 4 8 2 4 7 84 0 六国化工 磷酸一铵、磷酸二铵、复合肥 2 9 9 1 4 9 0 81 0 1 8 3 1 7 43 4 湖北宜化 尿素、磷酸二铵 6 4 9 3 0 1 2 4 华鲁恒升尿素、复合肥 3 4 4 3 6 6 3118 8 9 9 3 9 65 4 8 8 川化股份尿素、复合肥 2 6 4 2 1 4 72 5 4 8 7 2 2 99 6 4 6 赤天化尿素、复合肥、硫磺 1 1 4 8 1 6 3 71 4 5 0 9 8o 1 2 鲁北化工磷铵、硫酸钾、硫酸钾复合肥8 0 5 4 4 7 24 5 2 3 2 o 0 6 ( 数据来源：0 8 年各上市公司年报) 表1 2 我国尿素行业主流企业 总资产尿素产能 公司名称企业性质主营产品 亿元万吨 华鲁恒生股份有限公司国有、上市公司8 5尿素、化工1 0 0 鲁西化工股份有限公司国有、上市公司 5 0 尿素、复合肥 1 2 0 河北正元集团国有 1 6 尿素、甲醇 5 0 辽宁北方煤化工集团国有5 0尿素、合成铵5 0 ( 数据来源：0 9 年上半年各公司财务报告) 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表1 3 我国磷铵行业主流企业 总资产一铵产能二铵产能 公司名称企业性质主营产品 亿元万吨万吨 贵州开磷集团国有7 5磷矿石3 61 3 0 湖北宜化集团国有8 5化肥、合成铵5 01 0 0 中华重庆涪陵化工 国有2 4 化肥、合成铵 1 21 2 金源晨光化工公司国有 1 3 2 5 磷矿石、化肥 55 数据来源：0 9 年上半年各公司财务报告 表1 4 我国钾肥行业主流企业对比表 总资产钾肥产能 公司名称 企业性质 主营产品 亿元万吨 青海盐湖钾肥股份公司国有1 5 7 6钾肥生产6 0 中化化肥控股有限公司国有 1 0 0 化肥进出口 5 0 0 其他边贸进口商民营化肥进口 4 0 0 从上述数据可以看出，国内主要化肥生产企业对于测土配方肥的推广大 多采取参加国内各省、市农业部门组织的配方肥招标会进行大配方生产。在 农化服务上，没有对农户实行“测土配方到田、供应指导到户”。从上述公 司主营产品构成及财务数据分析，公司的测土配方施肥项目是实现真正意义 的测土配方施肥，在国内暂时还没有直接的竞争对手。 ( 2 ) 竞争能力 测土配方肥产品具有定制化的核心竞争力 与传统复合肥产品相比较，测土配方肥产品具有定制化的核心竞争力即 配方肥产品可实现根据农民的土壤养分状况、种植作物种类、种植作物的所 需养分量、农民种植习惯等进行定制化配方，做到真正适合农民消费者的需 要，从而达到节支增效的目的。 配肥站具有低成本的核心竞争力与目前国内生产掺混肥( 配方肥) 企 业比较，公司产品具备低成本的核心竞争力，见表1 5 。 表1 5 与其它化肥生产企业配方肥成本及流通价值链比较表单位：元 生产平台短途 经销经销测土 服务 给农民 合计 成本周转库补贴商利润商计息成本成本优惠 其它企业2 23 0 0 ，3 5 05 0无无无3 7 2 - 4 2 2 相同相同 d n 公司无 无无 5 03 01 0 01 8 0 数据来源：其它企业数据采自鲁西化工股份有限公司实际数据 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 通过上表比较可以得出，与国内其它生产掺混肥( 配方肥) 企业相比， d n 公司配肥站生产的配方肥产品在每吨让利农民1 0 0 元的情况下，每吨还 可多盈利1 9 2 2 4 2 元，因而具备了低成本的核心竞争力。 1 2 3 我国测土配方肥市场供需分析 以2 0 0 8 年为例，国家共安排1 1 5 亿元资金用于测土配方施肥专项补贴， 全国实行测土施肥县达到1 8 6 1 个，覆盖了全国三分之二的农业县，测土配方 施肥推广面积达到9 亿亩，如全部施用测土配方肥，共需配方肥4 0 0 0 万吨。 测土配方技术经过多年推广已经深入人心，因此测土配方肥产品市场需求巨 大，未来测土配方肥产品具有巨大的增长空间。 在配方肥产品服务上，国内一些地区出现了一些配肥站，但大都是当 地小化肥企业与当地土肥农技推广部门合作，以简单的产品销售模式进行运 作，没有形成完善的测土、配方和农化服务体系，对农民的引导和服务很少， 经销商和农民接受起来还有一定困难。因此，国内急需建立品牌测土配方肥 站和品牌渠道销售模式，即在重点农业种植区域建立测土配肥站，主要职能 是根据农民的土地及种植的农作物情况，提供精准测土，精准配方服务。同 时为农民提供旌肥、种植、病虫害防治等一系列的增值服务，变宣传产品品 牌为渠道品牌宣传，转变当前由上至下、由生产企业到流通企业的品牌宣传 为主的格局，重点通过多种组合宣传方式，响应国家测土配方施肥的政策， 宣传测土配方施肥的概念、品牌测土配肥站的概念，创立测土配方施肥的渠 道品牌，从而拥有稳定的终端肥料销售渠道，增强测土配方肥产品的市场竞 争力。 在配方肥产品供应上，目前国内还没有一家肥料大企业将“测土、配方、 生产 等环节做到如此精准细致。参与国家测土配方工程的生产企业所生产的 大多都是“大区域、大配方的配方肥产品，还没有真正做到“测土配方施肥 。 d n 公司的测土配方肥生产，最d , 力n - r - 量可达到5 0 公斤，完全可以满足农户 最小需求，为实现“一户一配、一地一配”创造了必要条件，保证了“精准测 8 ， ，一 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 土、精准配方、精准生产 的技术要求。因此，与国内现行的“粗放式”测土 配方肥产品相比，d n 公司的测土配方肥产品更具市场开发前景。 1 2 4d n 公司内部环境 ( 1 ) w x d n 公司自2 0 0 2 年上市以来主营业务稳步发展，公司主营业务 收入和赢利水平连续几年稳步提高。其中，公司种业业务在全国玉米杂交种 市场占有率达到1 2 ，连续两次被评定为国家种业五十强企业。近年来，由 于公司种业产品的强势经营，造就了w x d n 公司强势的品牌和渠道影响力， 为测土配肥站的建设奠定了坚实基础。 ( 2 ) d n 公司的测土配方肥产品无论在成本、价格、效率和服务上都具 有非常明显的竞争优势，凭借自身低成本、低价格、高质量、高服务和高效 率生产的配方肥产品是测土配肥站最主要的竞争力。同时，d n 公司还充分 利用种业和复合肥产品成功的营销经验，通过建设品牌村对种植大户、科技 示范户、重点户等进行技术指导与培训，以点带面，使广大农民普遍接受测 土配施肥技术，确保技术指导到位。 ( 3 ) d n 公司完善的企业参与机制，进一步完善“测土到田、配方到厂、 供应到点、指导到户 和“免费测土、提供配方、按方购肥、指导施肥 等 工作体系，着力解决配方肥区域性强、小批量需求与规模化供应之间的矛盾。 ( 4 ) d n 公司通过深化当地品牌村建设，实施精细化的技术服务，有效 地拓展了运营价值链的空间，以抵御行业波动和渠道变动的风险并能提高企 业经济效益，让农户得到实惠，实现企业与农户的双赢，达到企业的经济效 益与社会效益的和谐统一。 1 3d n 肥业公司产品市场营销策略现状 d n 公司通过市场化运作及结合一系列的营销策略将测土配方施肥各环 节有机的结合起来，打破传统的营销模式采用全新的营销策略，为农户提供 “精细化、普遍化的一条龙配套服务，有效的解决了目前推广模式中“各 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 环节脱节，服务不到位、配方不精细”等系列问题，实现企业效益与社会效 益的和谐统一。 1 3 1 产品策略 ( 1 ) 产品特性 玉米专用高氮免追b b 肥主要通过在配方肥中添加大颗粒硫包衣 尿素或大颗粒聚能尿素来实现，完全可以达到一次基施肥，作物生育期免追 肥的效果。 优点：大颗粒硫包衣尿素可以直接将氮肥使用率从原来的3 0 提高到 6 0 ，并减少水污染，避免土壤板结；减少施肥次数，降低综合成本；有效 降低盐指数，提高作物品质；硫是一种中量元素，可为作物提供营养。 玉米专用抗旱高氮免追b b 肥主要通过在配方肥中添加腐殖酸基 超强保水剂来实现。经中国科学院水利部水土保持研究所对植物生长和节水 效应试验表明，无论是高水和低水条件下都能明显改善植物的叶水势。 优点：提高作物的生物量和水分利用效率；即促进作物的苗期生长又增加 作物的产量，增产作用主要表现在提高作物籽粒的千粒重，可增产1 5 以上。 玉米专用生物高氮免追b b 肥主要通过在配方肥中添加生物菌粒 来实现，该菌剂通过菌株在作物根表、根际及体内定植、繁殖和转移，充分 发挥菌株的防病、抗逆、促长、固氮、解磷、解钾等功能，达到抗重茬病害、 提高抗逆性、促进作物生长、改善农产品品质等作用效果。 优点：使用该菌剂后，土壤肥力明显提高，减少化肥用量2 0 一3 0 ， 增产幅度在1 5 左右。 ( 2 ) 产品的功能 节约支出：每吨让利农户2 0 0 元( 每亩约让利9 元) ，每亩较常规施肥 减少化肥投入8 元，合计每亩可为农户节约支出1 7 元。 增加产量：经生产试验示范表明，施用公司配方肥产品每亩可平均增 产玉米3 0 公斤，可为农户增收4 0 元以上。 1 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 施用公司配方肥产品每亩为农户多创综合效益5 7 元。 提高肥料利用率、减少肥料浪费、保护农业生态环境、保证农产品质 量安全。根据土壤含养分情况，通过调整n 、p 、k 肥的合理用量和比例，使 农作物得到全面合理的养分供应，以提高农产品品质。 ( 3 ) 产品应用区域 为降低物流成本，产品的应用区域划定在以配肥站为中心的1 0 0 公里 为半径的区域内。 在应用区域内将以玉米品种为核心，以玉米种植面积大、测土配方基 础好的区域内选择核心作业区。 将“以核带边、以点带面 作为区域营销策略，进行逐步拓展。通过 对核心区域精耕细作，带动周边区域，逐步提高影响力和市场占有率。 ( 4 ) 产品包装 为降低成本及便于运输及施用，采用容量5 0 公斤的包装袋。 包装样式，由于测土配方肥的特点是“以土定方”，因此不能按照大配 方复合肥的形式设计印制包装。作为政府测土配方施肥指定生产企业，按照 规定使用省土肥站及质量技术监督部门的统一制式包装，即包装表面只印制 x x 地区测土配方肥、d n 商标、d n 肥业公司生产、x x x 部门监制的字样， 具体配方将在包装袋内的合格证上体现。 1 3 2 价格策略 图1 22 0 0 8 年度与2 0 0 9 年1 - 9 月份4 6 3 小颗粒尿素同期价格对比表 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 ：4 5 0 0 3 5 0 0 。 - 3 0 0 0 2 5 0 0l 一2 0 0 8 年 l - - 一2 0 0 9 年 2 0 0 0 1 5 0 0 ：1 0 0 0 5 0 0 o l 月2 月3月4月5 月6 月7 月8 月。月1 0 月1 1 月1 2 月 图1 32 0 0 8 年度与2 0 0 9 年1 - 9 月份6 4 磷酸二铵同期价格对比表 6 0 0 0 一一 ：4 0 0 0 j 。、 i - 一2 0 0 a 年 3 0 0 0 l 一2 0 一 一 一 1 0 0 0 o 1 月2 月3月4月5 月6 月7月8月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图1 42 0 0 8 年度与2 0 0 9 年1 - 9 月份6 0 进口红粉钾肥同期价格对比表 通过核算配方肥的生产成本和合理利润，核定配方肥的终端零售价格， 在运行过程中可减少上游生产和下游销售流通环节来增加利润空间，通过直 销可拿出更多利润用于农化服务及给农民让利；以提高公司品牌影响力和产 品竞争力。 ( 1 ) 因取消了经销商环节，每吨至少可节约渠道费用4 0 0 元。 ( 2 ) 购买同一产品，通过直销渠道农民每吨可获得让利2 0 0 元。 ( 3 ) 除让利农民和进行直销增加的人员和物流费用外，公司每吨还可多 创毛利2 0 0 元。 ( 4 ) 公司多创毛利主要用于为种田大户提供更加“精益化、普遍化”的市 场推广活动和技术指导，牢牢抓住农户资源，见表1 6 。 表1 6 经销商渠道与直销各环节利润分配对比表单位：元口屯 代表生产经销商农民经销商公司增加 公司 渠道 产品成本 提货价购买价利润费用利润 经销商渠道 玉米专用 2 3 0 02 8 0 03 2 0 0 4 0 0 4 0 0 控释肥 直销渠道 2 2 1 0 1 02 3 0 03 0 0 01 0 06 0 0 注；公司增加费用为增加的直销人员管理费用、营销费用、农化服务费用等 1 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 3 3 渠道策略 打破传统的经销商渠道营销模式，通过配置密集的市场服务人员和全面 的市场排查，选择目标种田大户；通过系列的田间推广活动感染种田大户； 通过精细化、普遍化的服务和良好的示范效果锁定种田大户；通过统收款， 统一配送的方法实现产品直销；最终建立直销的营销渠道。 ( 1 ) 全面的市场排查，选择以种田大户为代表的目标客户群。 对核心区内村屯进行区域规划，分配市场开发服务小组。 市场人员逐村进行排查，了解耕地面积、种植作物、施肥习惯及种田 大户分布及影响力等基础数据。 挑选有影响、会种田的种田大户进行示范田种植，为田间推广活动搭 建平台。 ( 2 ) 系列的田间推广活动，感染种田大户及周边农户。 在播种期、苗期、中期、收获期等农作物不同生长时节，聘请农技专 家开展科技种田系列培训等田间推广活动。 公司市场人员实行定点服务，日常为种田大户提供贴身的服务与指导。 通过田间技术讲座与指导，提高农民对测土配方施肥及公司产品的认 识，引导农民购买。 ( 3 ) 广泛的田间示范，让种田大户亲身体验到施用公司配方肥的实际节 支增收效果。 在收获期对示范田进行对比测产。 用实际节支增收效果推介公司测土配方肥产品。 ( 4 ) 签订意向协议，为有意向的种田大户提供取土及测土服务。 与种田大户签订意向购买协议，初步实现以销定产。 为每个签订协议农户进行取土化验，提供单独定制的配方和施肥指导 方案。 哈尔滨1 = 程大学工髑管理硕士学位论文 ( 5 ) 采用直销模式，在春播前统一收款，统一配送。 ( 6 ) 通过种田大户施用和示范，用“肥效加服务 引领更多农户施用公 司配方肥产品，实现良性循环。 1 3 4 促销策略 ( 1 ) 营销团队建设 团队建设以公司现有团队成员为骨干，采取高起点招聘、以老带 新等方式扩建团队，为产品直销做好人力资源保障。 能力提升以全方位的培训为方法，以科学的管理考核激励机制为 手段，不断提升团队的市场开拓和维护能力。 ( 2 ) 目标客户 以种田大户为目标客户群，并通过种田大户的示范带头作用，带动更多 农户选用公司配方肥产品。 ( 3 ) 市场深耕 核心区域内配肥站周边5 0 公里范围内，取消经销商环节，通过“精 益化、普遍化”的推广服务，实现产品直销。 核心区外短期依托现有经销商网络，并通过“以核带边”的策略， 逐步扩大核心区范围，实现产品更大范围的直销。 ( 4 ) 服务体系建设 服务团队以精细化服务引领产品销售，对公司市场人员长期开展 农技服务和业务提升相关培训，使其成为公司开展农化服务的基本保障。 服务支撑通过自建与外聘相结合的方式，组建技术专家团队，为 市场服务人员开展各项活动和服务提供技术支撑。 1 3 5 营销组合策略 ( 1 ) 大范围的示范带动产品推广。选择合适的种田大户和地块进行广泛 1 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 的布点示范，为产品和服务的推广提供良好的支撑。 ( 2 ) 以大范围的示范和“精益化、普遍化”的推广服务为基本手段，固 化农户资源，引领市场需求。 ( 3 ) 结合“品牌村和国家新农村建设，实现“三化、三全”的直销模 式，将直销节约的费用更多的让利、回报给广大农户。 差异化通过测土配方实现产品的差异化一户一方。 精细化直面农户，实现推广服务的精细化全年销售、全程服 务、全方位资源供应。 定制化为农户提供定制化的解决方案，定制化的运营模式，为模 式复制奠定基础。 全年销售通过持续的农化推广和会议传播来实现全年产品预售， 在销售期全款送货来实现销售。 全程服务通过在作物生长期提供田间管理指导等农化服务、在作 物收获后提供取土、测土、种田方案及农技培训等的全年度、全方位、定制 化的服务。 全方位资源供应以肥料产品及农技服务为核心，以便民、惠民和 渠道增值为目的，为农民提供种田相关的种子、地膜、农机具等系列的农用 资源。 1 4d n 肥业公司经营状况 表1 72 0 0 7 2 0 0 8 年d n 公司测土配方施肥业务相关财务数据表 项目2 0 0 7 焦2 0 0 8 笠 销售量( 万吨)2 1 03 2 0 销售收入( 万元) 5 9 6 9 4 28 0 6 0 5 l 税费( 万元) 4 1 7 85 6 4 2 净利润( 万元) 5 2 0 8 07 2 0 6 0 毛利率( ) 9 4 09 6 0 净利率( )8 7 08 9 0 1 5 一 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表1 82 0 0 8 年资产负债表单位；元 项目期末余额项目期末余额 流动资产：流动负债： 货币资金8 0 ，5 2 7 ，0 0 0 0 0应付账款5 0 ，0 2 7 ，8 5 0 0 0 交易性金融资产应付职工薪酬 2 ，0 3 l ，4 2 9 0 0 应收账款 2 ，0 1 2 ，8 0 0 0 0 应交税费 5 6 4 。2 0 0 0 0 其他应收款 9 2 ，0 1 8 o o 其他应付款 1 0 5 ，8 7 9 o o 存货1 ，9 0 0 ，1 1 3 o o一年内到期的非流动负债 7 1 6 ，1 1 7 0 0 其中：原材料 1 ，0 0 0 ，1 1 0 0 0 流动负债合计 5 3 ，4 4 5 ，4 7 5 0