（工商管理专业论文）福州拖鞋产业集群品牌构建探讨.pdf

论文摘要 产业集群对区域经济的发展至关重要。集群品牌是促进集群发展的重要因素， 在壮大集群规模和提升实力的同时，也能给群内品牌提供一个良好的发展平台与施 展空间；而群内品牌的打造与发展，反过来也会进一步增强集群品牌的影响力。 本文对位于福州市仓山区内的拖鞋产业群( 以下简称福州拖鞋产业集群) 实际 发展状况进行深入分析。该集群主要由中小企业构成，产品档次较低；工厂间缺乏 应有的合作与沟通，集群内竞争激烈：虽然是中国较大的拖鞋出口基地，但是没有 规模效应。集群整体缺乏创新能力，品牌意识较差，没有明显的竞争优势。集群内 几乎没有著名品牌，集群本身也不具备品牌形象。 通过借鉴其他地区产业集群品牌经营经验，结合福州拖鞋集群的现状以及集群 品牌形成条件，从而为该集群品牌构建提出一条更好的思路。鉴于福州拖鞋产业集 群的现状，本文认为要构建该集群品牌：首先，集群内企业从产品质量做起，提高 品牌载体的知名度与美誉度，并树立起品牌意识，自发地产生品牌创立的愿望；其 次，行业协会积极参与促进产业集群品牌正面形象的树立，同时要协助企业解决品 牌创建过程中的问题；第三，地方政府应该有相关的措施扶持产业集群的良性发展， 从而真正创建起集群品牌。 关键词：拖鞋，产业集群，品牌 a b s t r a c t i n d u s t r i a lc l u s t e ri sc r i t e r i at ol o c a le c o n o m yd e v e l o p m e n t a n dc l u s t e rb r a n di so f i m p o r t a n c et ot h ed e v e l o p m e n to fi n d u s t r i a lc l u s t e r w h i l ee n l a r g i n gs c a l ea n dr e i n f o r c i n g p o w e ro fac l u s t e r , i t c a na l s op r o v i d et h o s ee n t e r p r i s eb r a n d sw i t h i nt h ec l u s t e ra w e l l b e i n gp l a t f o r ma n ds p a c e m e a n w h i l e , t h e s ee n t e r p r i s eb r a n d sw i l ls t r e n g t h e nt h e c l u s t e rb r a n d si n f l u e n c e t h i sp a p e ri sa n a l y z i n gt h er e a l i t yo ff u z h o us l i p p e r si n d u s t r i a lc l u s t e r t h i sc l u s t e ri s m a i n l yc o m p o s e do fm i d d l eo rs m a l ls i z ef a c t o r i e sw i t hl o w e rl e v e lp r o d u c t s ；a n ds h o w s l e s sc o o p 贯a t i o na n dc o m m u n i c a t i o na m o n gf a c t o r i e s ，b u tg r o a tc o m p e t i t i o n ；a n dab i g g e r s l i p p e r se x p o r t a t i o np l a c ew i t h o u ts c a l ee f f e c t a n dt h o s em a n u f a c t u r e si nt h ed u s t e rh a v e l e s sc r e a t i v i t ya n db r a n da w a r e n e s s m o r e o v e r , i t sh a r d l yf o ru st of i n ds o m ef a m o m b r a n d sa n df e e lb r a n di m a g eo ft h ec l u s t e r i ti sr e f e r r i n go p e r a t i o ne x p c l i e n c e 8o fc l u s t e rb r a n d si no t h e rr e g i o n s ，a n dc o m b i n i n g w i n ls t a t u so ff u z h o us l i p p e r sc l u s t e ra n dc o n d i t i o n sf o rc l u s t e rb r a n de s t a b l i s h m e n t , s oa s t op u tf o r w a r dab e t t e fm e t h o df o rc l u s t e rb r a n dc o n s l r u c t i o n c o n s i d e r i n gt h ec l u s t e r s c o n d i t i o n s ，t h i sp a p e rd r a w so u tac o n c l u s i o nt h a tc o n s t r u c t i n gi t sc l u s t e rb r a n ds h o u l d f o l l o wt h e s es t e p s ：f i r s t l y , t h em a n u f a c t u r e ss h o u l di m p r o v et l l e i rp r o d u c tq u a l i t ya n d b r a n da w a l e n e 路，a n ds e tu pb r a n da w a l e n c s sa n dh a v et h ew i l l i n gt of o u n db r a n d ； s e c o n d l y , t h ei n d u s t r ya s s o c i a t i o ns h o u l db er e s p o n s i b l ef o re s t a b l i s h i n gap o s i t i v ei m a g e o fc l u s t e rb r a n d ，a n ds u p p o r tt h o s ee n t e r p r i s e st os o l v ep r o b l e m sc o m i n ga c r o s sd u r i n g b r a n d i n gc o n s t r u c t i o n ；t h i r d l y ，l o c a lg o v e r n m e n ts h o u l dd r a wu pp o l i c i e sf o ri n d u s t r i a l c l u s t e r ，h e n c ec o m p l e t e l yc o n s t r u c tc l u s t e rb r a n d k e yw o r d s ：s l i p p e r s ，i n d u s t r i a lc l u s t e r , b r a n d 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 叛吖l j 7忠q 苷日 名 月 签 9 t m r吼呷 士尸 上 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ， ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 薇了 杉 l 彳 ，jj k 日 名， 剖扔 月 人o q 明 年 声1 第一章绪论 第一节研究背景 第一章绪论 在参加厦门大学m b a 学习前，笔者曾经就职于福州一家拖鞋加工生产及出 口的公司，经过在行业内两年时间的摸索，从零开始，到最后了解了拖鞋产销 的完整流程。 拖鞋作为日常生活的必需品，穿着方便舒适，需求量大，而且随着社会的 发展，拖鞋也具备了时尚的特征，在材料、款式、外观，甚至功能上都有了明 显的提高。工厂也在设计上投入较大，力争设计出更新颖更时尚的产品。这些 都为整个拖鞋产业的发展提供了新的发展动力。与皮鞋、运动鞋相比，拖鞋是 整个鞋业中的薄利产品，但也是工厂有所作为的产品：尚缺乏有区域乃至全国 影响力的拖鞋品牌，拖鞋的零售渠道的建设还几乎是个空白 拖鞋工厂的生产投入低，设备也较简单。该产业存在明显的特征：行业进 入壁垒低、技术含量低、相互问竞争激烈，而且利润低。福州地区是拖鞋生产 规模较大的地区( 包括福州仓山区、福清市、连江县、闽侯县等区域) ，但与 其他地区拖鞋产品相比，档次低，价格低，利润低。福州仓山区的鞋厂主要集 中在城门镇、盖山镇、螺洲镇。在中国加入w t o 之后，整个产业结构的调整对 拖鞋行业的影响非常大。在目前这种经济环境和竞争态势下，如何建立本地区 的集群品牌优势，扩大集群品牌的知名度与美誉度，从而在今后行业竞争中赢 得优势，这就是本文的主要目的所在。( 本文中的福州拖鞋产业集群，如无特 殊说明，均特指位于福州仓山区的拖鞋产业集群。) 第二节研究作用与意义 集群品牌( 或区域品牌，除引文之外，本文一律采用“集群品牌 ) 是产 业集群的名片，是集群竞争力的表现。强有力的产业集群竞争力能为集群内企 业品牌提供一个良好发展的平台，而企业在发展自身品牌的同时也在为集群品 。区域品牌”在某些文献中，甚至被指称为企业品牌中有区域影响力的品牌，与本文所指的概念有根本性的 不同。而集群品牌或产业集群品牌则较少歧义，一般都是认为是产业集群整体的品牌因此，本文出于避免歧义 的初衷统采用。集群品牌” 福建拖鞋产业集群品牌构建探讨 牌注入活力。政府和行业协会在发展集群品牌过程中，适当地对整个产业进行 引导，能进促进集群品牌和企业品牌的健康发展。 本文是从笔者角度，结合m b a 两年学习所掌握的知识以及对该行业的了解， 试着探讨福州拖鞋产业集群品牌构建的方法，希望能给相关人士一些有用的建 议；也出于抛砖引玉的初衷，望能有学识庸博人士提出更好的建议和措施。 第三节研究方法及结构 1 研究方法 为了给产业集群发展注入新的活力，必须给产品赋予新元素，同时政 府也要在产业群的发展的过程中给与积极地引导，从而正面促进产业群的 发展。本文比较分析集群品牌发展发达的区域，通过对其集群品牌以及企 业品牌经营现况的分析，获得福州拖鞋集群品牌发展的新思路。 2 研究结构 2 第一章背景介绍 第二章产业集群 第三章集群品牌 第四章现状分析 第五章具体思路 第二章产业集群 第二章产业集群 第一节产业集群概述 我国对于产业集群的研究开始于对国外相关文献的翻译和介绍。按照国外研 究文献，国内专家、学者们多采用了与“集群一相类似的称谓，如产业群、产业 区、地方企业集群等，其含义是企业由于经济上的联系而集聚在一个地区的空间 组合，代表一种特定的产业社区，是一种有利于创新和发展的商业联系。产业集 群是某一产业领域相互关联的企业及其支撑体系在一定地域内发展并形成具有 持续竞争优势的经济群落。n 3 产业集群类似生态学中的生物种群集中现象，植根 于特殊的区域环境、文化背景、地方政策。 按照经济学意义，迈克尔波特认为产业集群是“一组有共同性和互补性联， 系在一起的，在地缘上接近的相关企业和机构一伍1 国外经济学界对产业集群普 遍给出了这样的定义：产业集群是一种相关的产业活动在地理上或特定地点的集 中现象。产业集群包括一批对竞争起重要作用的、相互联系的产业和其他实体。 集群可向下延伸至销售渠道和客户，可从侧面扩展到辅助性产品的制造商，以及 与技能技术或投入公司相关的产业公司，还包括提供专业化培训、教育、信息研 究和技术支持的政府和其他机构。口1 从制度经济学角度看，产业集群是一种介于 纯市场组织和企业组织的中间性产业组织。这些产业群在同一个产业链上，呈现 横向扩展或纵向延伸的专业化分工，彼此间具有紧密的共性与互补性，使得技术、 信息、人才、政镱及相关产业资源要素能够得到充分共享，知识与创新通过产业 链得以迅速推广，集群内企业因而获得规模经济效益，并大大提高了整个产业集 群的竞争力。 本文采用迈克尔波特对产业集群的定义：产业集群是一组在地缘上接近的 相关企业和相关机构，因共同性和互补性而联系在一起，包括提供零部件等上游 产品，下游渠道与顾客、提供互补产品的制造商以及具有相关技能、技术或共同 投入的属于其他产业的企业，甚至还包括政府或非政府机构。圆 3 福州拖鞋产业集群品牌构建探讨 第二节产业集群理论 有关产业集群的研究，可以追溯到1 9 世纪末马歇尔关于外部经济理论的研 究。随后，1 9 0 9 年韦伯的工业区位理论，1 9 3 4 年科斯的交易费用理论，以及1 9 9 1 年克鲁格曼的规模效益递增理论，2 0 世纪中后期迈克尔波特的新竞争理论等， 都从不同的角度对产业集群的形成及其特征的内在机理进行了探讨与研究( 表 2 - 1 ) 。随着产业集群对区域经济的贡献越来越突出，人们对产业集群的认识不 断加深，产业集群理论也不断趋于完善。 表2 - 1 ：主要产业集群理论 理论代表人物主要概念 外部经济理论阿尔弗莱德马歇尔( 1 8 9 0 ) 、规模报酬递增 保罗克鲁格曼( 1 9 9 1 ) 等 传统聚集经济理论阿尔弗莱德韦伯( 1 9 0 9 ) 、生产成本最低 埃德加胡佛( 1 9 3 7 ) 、 ( 路径依赖) 奥古斯特勒施( 1 9 4 0 ) 等 交易费用理论罗纳德科斯( 1 9 3 7 )范围经济 竞争优势理论迈克尔波特( 1 9 9 0 )竞争优势 一外部经济理论 阿尔弗莱德马歇尔( 1 8 9 0 ) 在经济学原理中，从古典经济学的角 度首次提出产业聚集及内部聚集和空间外部经济的概念，并阐述了存在外部 经济与规模经济条件下产业聚集产生的经济动因。马歇尔提出了三个导致产 业聚集的原因：一是聚集能够促进专业化投入和服务的发展；二是企业聚集 于一个特定的空间能够提供特定产业技能的劳动力市场，从而确保工人较低 的失业率，并降低劳动力出现短缺的可能性；三是产业聚集能够产生溢出效 应，使聚集企业的生产函数优于单个企业的生产函数，企业能从技术、信息 等溢出中获益。 美国经济学家保罗克鲁格曼( 1 9 9 1 ) 发展了马歇尔的外部经济理论 ( 主要体现在收益递增与经济地理、地理与贸易、发展、地理学 与经济地理、空间经济：城市、区域与国际贸易等一系列著作之中) ， 4 第二章产业集群 提出了“规模报酬递增”模型。他把马歇尔的“产业区一优势的论述总结 为三点：本地专业化劳动的发展；大量增加的相关企业和生产服务活动对核 心产业的支持；频繁的信息交流对创新的贡献。克鲁格曼实证考察了报酬递 增对制造业地理聚集地作用机理，提出制造业支出占总支出的份额、产品之 间的替代弹性和运输成本三个参数是决定制造业企业地理集聚的关键因素。 二 传统聚集经济理论 聚集经济理论是由区位经济学家提出的，他们从区域产业发展的角度对 产业集群做了精辟的论述。德国的阿尔弗莱德韦伯( 1 9 0 9 ) 在工业区位 论中，提出了聚集的概念，并从微观企业区位选址的角度提出了产业区位 理论。从企业最小生产成本出发，费用最小的区位即最好的，使得企业获得 成本节约。他认为聚集过程可以分为两个阶段：第一阶段即初级阶段，通过 企业自身的扩大而产生聚集优势；第二阶段，各个企业通过相互联系的组织 而实现地方工业化，即高级聚集阶段。其他相关理论还有埃德加胡佛 ( 1 9 3 7 ，区位理论与靴鞋和皮革工业) 的产业聚集最佳规模论、奥古斯 特勒施( 1 9 4 0 ，经济空间秩序一经济财货与地理间的关系) 的产业集 积论、科洛索夫斯基( 1 9 4 1 ) 的地域生产综合体理论、弗朗索瓦佩鲁( 1 9 5 0 ) 的增长极理论、缪尔达尔( 1 9 5 7 ) 的累积因果理论等。 三交易费用理论 罗纳德科斯( 1 9 3 7 ) 在 企业的性质一文中提出了交易费用的概 念。他认为企业和市场是两种可以相互替代的资源配置机制，但是企业组织 劳动分工的交易费用低于市场组织劳动分工的费用。威廉姆森在其两部著作 ( 1 9 7 5 年 市场与科层，1 9 8 5 年资本主义经济制度) 中界定了交易 费用分析法，认为环境的不确定性、小数目条件、机会主义以及信息不对称 将导致交易费用增加，构成市场与组织间的转换关系，并提出“中间性体制 组织”的概念。 规模撒酬( r e t u r n st os c a l e ) 是指在其他条件不变的情况下，企业内部各种生产要素按相同比例 变化时所带来的产量变化企业的规模报酬变化可以分规模报酬递增、规模搬喇不变和规模报酬递减三 种情况产量增加的比仞丈于生产要鬃增加的比例，这种情形叫做规模报酬递增，其主要原因是：l 、劳 动的专业化分工；2 、设备变大的因素；3 、生产要素的不可分割性：4 、财务方面的因素 5 福州拖鞋产业集群品牌构建探讨 所谓“中间性体制组织”是指介于纯市场组织和纯层级组织之间的组 织形式。这些组织的存在，是组织本身从效率角度或“生存能力”角度的内 生性决定的。因为利用层级组织可能会带来协调成本过高，导致规模不经济， 而市场交易成本过大也会存在市场失灵的风险。因此，中间性组织是对两者 进行权衡并决定自身组织结构的，区域企业集群就是这样的中间性组织结 构。根据这一观点，可以把产业集群理解为：产业集群是基于专业化分工和 协作的众多企业集合起来的组织，这种组织结构是介于纯市场和科层组织之 间的中间性组织。它比市场稳定，比层级组织灵活。这一组织形式通过企业 之间的分工与协作，交流与沟通，引起交易成本的降低，达到追求区域范围 经济的目的。 四竞争优势理论 哈佛商学院教授迈克尔波特( 1 9 9 0 ) 相继发表了 竞争战略、竞 争优势、国家竞争优势，从竞争优势的角度在微观、中观和宏观三个 层次全面系统地论述了竞争问题。他在其著作 和张国亭的产业集群品牌内涵与 类型初探整理 产业集群品牌同样也有存在品牌形象的塑造问题。罗诺兹和刚特曼从品牌 策略的角度认为，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义联想 2 1 福州拖鞋产业集群品牌构建探讨 的集合 。品牌形象是由消费者对品牌的联想所反映的。强有力的、偏好的、 独特的联想是基于顾客的品牌资产的基础。品牌形象主要有两个层次：其一， 与具体产品的功能、消费者想象的属性和利益的感知相关的“低层次联想”， 即有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性的能力。品牌形象的有形内 容把产品和服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们 一接触品牌，便可马上将其功能性特征与品牌形象有机地结合起来，形成感性 认识；其二，与总体爱好及各种态度、行为相关的“高层次 联想，即无形的 内容。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并 为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品极大的丰富，人 们的消费水平与需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功 能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。集群品牌作为企业品牌的 集合与升华，同样离不开品牌形象，外界对集群的直观了解就是对集群品牌的 反应，包括有形和无形两方面。 第三节集群品牌对提升产业集群竞争力的作用 集群品牌是产业集群发展的高级阶段，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼， 是产业核心竞争力的体现。品牌是产品的生命、企业的生命。在产品同质、供 过于求的竞争时代，集群品牌的构建与管理是提升产业竞争力的必然选择。品 牌经营与产业核心竞争力提升过程难分彼此。品牌经营是产业集群竞争力提升 的外在表现，集群品牌成就了产业集群升级；产业集群竞争力的提升是品牌经 营的目的和归宿。 1 集群品牌有利于优化产业集群价值链 产业集群是一个集合了原料供应商、配件制造商、物流中介商和风险投资 商等主体的有机整体。产业集群内的企业以专业化的分工和社会协作组成产业 集群的价值链，是实现产业集群整体战略的一部分。品牌效应吸引各种资源向 特定区域集中，集群内的企业通过技术创新向高端发展，集群产业不断向产业 资料来源：百度百科，h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 4 2 6 3 3 9 h t m 2 2 第三帝集群品牌 链两端延伸，逐步形成更完整的产业链，产业集群发展出现新的增长极产业 集群价值链进一步优化，综合竞争力进一步提高。 2 集群品牌有利于集群资产增值 集群品牌有利于企业资源共享，有效整合产业内部资源。集群以知名品牌 为纽带使相当数量的中小企业集聚在一个知名品牌之下，通过集群品牌实现销 售渠道共享，形成分销与产品流通优势以及出渠道费用的节约带来价格竞争优 势。同时名牌企业品牌延伸有利于降低产品成本，增加品牌的无形资产。无牌 企业也可以共享品牌无形效益，提高产品附加值，摊低创牌费用，降低单位成 本，提高产品竞争力。 3集群品牌有利于增强产业集群对外影响力( 图3 2 ) 在经济全球化背景下，区域或企业的竞争力很大程度上取决于品牌效应。 创出一个具有全国影响力乃至世界影响力的集群品牌，是一个现代化产业集群 成功的重要标志。集群品牌的形成，使得该产业能在较短时间内被外界所认知， 并惠及该集群中的个体。同时，也有利于这个主导产业在全球产业格局中取得 产业分工与转移的有利地位。发展集群品牌就是增强产业集群的知名度和影响 力，提升产业层次，是提高产业集群核心竞争力的有效手段。 图3 2 ：对区域品牌价值构成的认识与感知 _ i ：- j l i i i l i i l - 提高城市的知名度 口提高企业的竞争优势 提高城市美誊度 口促进捋商引瓷 促进当地经济发展 日据嵩自囊碡和信心 数据束潭：刘必章船州市区域日牌笸展调查1 ，思考【j 福州党槛学报2 0 0 8 ( 5 )7 2 7 5 福州拖鞋产业集群品牌构建探讨 第四节集群品牌的形成 产业集群的形成和升级一般需经历集中办企业、形成产业链、形成集群品 牌等阶段。集群品牌是集群发展的高级阶段。集群品牌发展的历程是集群发展 过程的缩影，是集群内企业品牌发展历程的高度概括，是企业和区域的经济与 文化特色的综合体现。集群品牌比具体企业的单一品牌更利于培养市场偏好， 更易于企业和区域竞争力的增长。随着产业集群的纵深发展及横向扩大，体现 集群区域属性的产品、服务和形象差异化程度表现越来越明显，已经可以将特 定产业所在区域与它自身的名称开始等同，或者“以地区作为个品牌的特定 名称 ，使该区域同其他区域区别开来。区域品牌的出现，表明了该产业集群 已经发展到了一个高级阶段。 对于目前已经形成的集群品牌进行分析，可以发现集群品牌形成前提是产 业优势和区域竞争环境优势( 图3 - 3 ) ： 1 产品优势 从品牌和区域关系的逻辑推断表明，归属于某一区域的品牌特征往往被该 区域特征所不断强化、熏染，这种品牌属性也会发过来强化该区域特性，二者 相辅相成。伽1 产品是企业品牌的载体，而该集群内绝大部分企业都在生产相同 或类似产品时，很容易给外界一种初步印象，就是该区域生产该产品有很大的 优势。 2 集群优势 从产业集群的集聚性和集群品牌的关系看，集群内众多的企业品牌为区域 品牌的形成创造了条件；由于集群品牌的强大吸引力，使得大量专业化的供应 商和专业人才进一步在该区域集中。产业集群的产业优势是区域品牌形成的基 石；区域内良好的商业环境也是构成区域品牌的基础性条件。乜集群品牌与企 业品牌相辅相成。集群品牌能够催生企业品牌，企业品牌支撑着集群品牌。 3 政府的嵌入性 从集群的环境因素看，政府的适度嵌入性能提高集群竞争力的形成，从而 为集群品牌的创建提供环境优势。因为相关政策的出台能适应产业集群的需求， 第三章集群品牌 能推动集群的网络建设，同时，能改善企业的经营状况，使产业群能获得单个 企业所不能取得的优势。【4 l 4 行业协会 行业协会属于我国民法规定的社团法人，是我国民间组织社会团 体的一种，属非营利性机构。根据对行业协会的理解，它应该是为行业服 务的非官方组织，其目的是为了规范并促进行业的健康发展。 行业协会能 以其专业性、灵活性以及和企业的特殊关系，在制定行业规则和监督企业行为 方面弥补了政府的某些缺陷，同时增强了企业问的相互信任，有效地促进产业 集群和集群品牌的发展。 图3 - 3 ：区域品牌形成条件分析 叵巫口l 医翮 区圃f 一 臣五困 一) 团 l 功能完备的专业市场i j ) 固 资科来源：根据胡大立。谌飞龙等人的区域品牌机理与构建分析进行整理 困 行业协会是指介于政府、企业之间，商品生产业与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、 公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织，不属于政府的管理机构系列是政府 与企妲的桥梁和纽带。 资科来源：百度百科，h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e - 6 7 0 8 5 3 h t = 2 5 福州拖鞋产业集群品牌构建探讨 第五节集群品牌与企业品牌 在集群内，企业品牌与集群品牌是相辅相成，相互促进，是血溶于水的关 系。随着企业品牌数量的增加和品牌的增强，集群品牌也不断增强：同时，集 群品牌的增强，也会促使更多的群内品牌的诞生。产业集群品牌的打造依靠政 府良好的引导行为以及集群内企业的自身经营来共同促成的。随着群内品牌影 响力的扩大，迸一步促进了集群品牌的增强( 图3 - 4 ) 。 图3 4 ：产品一品牌发展阶段 伴随着产业集群的蓬勃发展，全球社会化大分工的深入，在我国改革开放 比较早的省份，浙江、江苏、广东、福建等产业集群地区出现了名牌产品聚集 化成长和集群品牌化的经济现象。产业集群内名牌产品大量聚集，产业集群成 为某类产品或产业的象征，依靠集群品牌及其名牌簇群的整体形象与竞争力， 使该类产品或产业在国内乃至国际市场占据领先的市场地位，凸现区域竞争优 势。随着企业品牌的发展壮大，进一步为集群品牌提供养分，同样，集群品牌 影响力扩大后，有更多的新成员加入该集群。当企业品牌发展到一定程度，由 于原有的集群区域平台无法满足企业发展的需求或制约企业的发展，就有可能 发生企业迁出和品牌迁出的现象。比如，目前安踏、七匹狼总部就从晋江迁往 厦门，美特斯邦威从温州迁往上海，利郎从晋江迁往上海。 广东省顺德市家电集群，由于部分群内品牌( 如美的、科龙、格兰仕、志 高等) 已经拥有相当高的知名度与美誉度，而且这些企业的规模也相当的大， 2 6 第三章集群品牌 那么它们就不如小企业对集群品牌依赖性那么高了，更多的强调是企业自身品 牌的特性。除非有强大的外部压力施加，否则这些企业就不会在意集群的和谐 发展。 第六节品牌提升 企业品牌在发展的过程中，也在不断地经历着蜕变成长的过程，对集群品牌 的贡献也在与之相应变化着( 图3 - 5 ) 。 根据集群品牌与企业品牌之间关系，可以将集群品牌大致分为：覆盖型和依 托型集群品牌。覆盖型集群品牌，是指在整个产业集群范围内，企业品牌在市 场上还没有影响力，有影响力的仅有集群整体品牌本身；依托型集群品牌，是 指产业集群依托两个以上的企业名牌而形成的集群品牌，在市场上企业个体名 牌与集群整体品牌均具有一定的影响力。噙1 相对强势品牌 弱势品牌 图3 - 5 ：品牌发展模式转换模型 领头品牌 而 跟 随 品 牌 集 群 品 牌 资科来源：李大垒，仲伟周产业集群品牌发展模式转换的实证研究【j 商业经济与管理，2 0 0 8 ( 8 ) ：5 3 6 0 为了适应市场竞争从而获得长远发展，覆盖型集群品牌模式下的三种企业 个体品牌( 相对强势品牌、弱势品牌和贴牌) 以及无牌必须向依托型集群品牌 模式中的两种企业个体品牌( 主导品牌和跟随品牌) 转化，最终实现集群整体 品牌、企业主导品牌和中小企业跟随品牌三者的互动发展，这就是： 1 相对强势品牌转变为领头品牌，以促进集群品牌“质变”。 福州拖鞋产业集群品牌构建探讨 依托型集群品牌的最大特点是存在集群整体品牌的依托点，即主导企业及 其品牌。产业集群内具有相对强势品牌的企业是培育主导品牌的关键力量，必 须从集群整体利益出发，实现向主导品牌的转变。同时，充分发挥该品牌对集 群品牌建设的支撑作用，促进集群品牌建设实现由“量变到“质变 的飞跃， 形成有影响力的集群整体品牌。 2 弱势品牌企业进行品牌提升，贴牌、无牌企业跟随主导品牌创建企业 品牌。 弱势品牌企业应该努力提升其品牌在市场上的影响力与竞争力，积极借鉴 主导企业及国内外知名企业的品牌建设经验，实施相适应的、明确的、持续的 品牌建设策略。贴牌和无牌企业充分利用主导品牌的可依托点，把自己打造成 集群内的跟随品牌。对于以o e m 生产为主的企业，应适当控制贴牌生产数量在一 定的比例范围内，明确本企业品牌的市场定位，根据产品档次有针对性地开发 销售自己的品牌产品；对于完全贴牌和无牌企业，应结合本企业的实际情况进 行品牌创建。 3 中小企业跟随品牌应该为集群品牌建设做出贡献。 产业集群内的广大中小企业进行品牌创建，能够进一步提升集群的整体营 销能力。集群内的中小企业加强合作：同心协力保持并逐步提高集群专业市场 的声誉，同时进一步扩大专业市场的交易规模和辐射半径，使更多中小企业的 品牌进入专业市场，共同开展电子商务，通过丰富的网络资源，把集群的产业 特点和优势向外推广。 4 。 主导品牌创建与中小企业跟随品牌创建互动发展。 在政府及行业协会的鼓励支持下，主导企业应充分发挥辐射与带动作用， 通过与集群内的中小企业建立品牌协作体系，为中小企业品牌创建提供战略引 导及信息服务，以增强其营销能力，促使中小企业能真正创建起具备一定市场 影响力的自主品牌。集群内中小企业不断跟随领头企业进行自主品牌创建与提 升，通过实施清晰的品牌创建计划，向主导企业学习借鉴品牌建设经验，逐渐 使跟随品牌在市场上具有一定的竞争力。 2 8 第三章集群品牌 5 集群品牌为主导品牌的建设提供协助，同时规范和协调中小企业跟随 品牌的创建。 依托型集群品牌是由集群内的主导品牌支撑而形成的，那么建设集群品牌 就会反过来对主导品牌的完善追加优势，从而提升主导品牌的市场知名度和竞 争力，最终推动领头品牌占领行业的高端市场。同时，地方政府和行业协会需 要规范并协调中小企业的跟随品牌创建行为，制定集群营销的公共政策，帮助 集群内的中小企业解决一些品牌创建方面的实际困难，协调集群内中小企业和 领头企业的品牌创建合作关系，创造一个中小企业品牌良好的发展环境。 总之，集群品牌依托于集群本身，是集群内企业综合行为的累积，是为集 群内企业所享用。集群品牌是指，在某一特定行政( 地理) 区域内，基于产业集群 的优势，经过集群内众多企业长期生产经营某些具有相当规模、较大市场占有 率、较高知名度与美誉度的产业产品，使得集群具有为外部购买者、合作者以及 其他相关者所广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识。 福州拖鞋产业集群品牌构建探讨 第四章福州拖鞋产业群的过去及现状 拖鞋本身就是无遮无拦的，而且穿着起来很方便。对于“拖鞋 这个词，清朝 的徐珂在清稗类钞中写到，“拖，曳也，鞋之无后跟者也。任意曳之，取其轻 便也。 这种“任意曳之 的定义，同时也反映出了拖鞋的无拘无束及休闲的精神。 2 0 世纪5 0 年代，第一双塑料“拖鞋 在法国问世，是拖鞋史上的第一次改进。 我国在1 9 6 0 年生产出塑料拖鞋。现在又有p v c 拖鞋、e v a 拖鞋、橡胶拖鞋、草拖鞋、 布拖鞋等等。近几年又推出毛绒拖鞋、室内拖鞋、酒店拖鞋、一次性拖鞋、按摩拖 鞋、时装拖鞋等。现在又开发擦地拖鞋、吹气拖鞋等等真是应有尽有。并且各有各 的风采，各有各的商机，现在的拖鞋市场可以说是如茶如火。尤其是“塑料拖鞋” 物廉价美并且耐用，很受消费者的欢迎，包括海内外的消费者。拖鞋是日常生活中 几乎家家户户，每个人都需要的用品。它的主要用处有两个：其一，居家使用；其 二，休闲穿着。在这两种用途中，前者对品牌的要求可能较低，而后者作为户外穿 着，可能消费者就要求拖鞋有一定品牌内涵，时尚美观。 福建是第二大制鞋基地，是全国最大沙滩拖鞋生产基地和第三大皮鞋生产基地。 相对于其他省市，福建鞋业拥有大批龙头企业和国内知名品牌；而在产业布局的合 理性方面，福建鞋业也是略胜一筹：晋江地区主要以生产运动鞋为主，市场定位内 外销兼顾；石狮主要以生产皮鞋、休闲鞋为主，内销为主；莆田主要生产运动鞋、 旅游鞋，外销为主：福州以生产运动鞋为主，部分区县以生产出口沙滩拖鞋、塑料 鞋为主。目前在国内拖鞋产地主要有五个地区，所在地分别为：晋江内坑镇、汕头 揭阳市、福州仓山区、成都武侯区和台州温岭市，各有特色( 表4 - 1 ) 。没有福州 人做不了的拖鞋”，很好地描述了福州拖鞋产业的生产能力。本文要分析的就是福 州拖鞋产业群，几乎属于制鞋行业中薄利部分，毛利率约1 5 ，产量大，但几乎没有 品牌知名度。 第四幸福州拖鞋产业集群的过去及现状 表4 - i ：我国主要拖鞋产区产品对比 地区拖鞋产品产品质量品牌影响力 晋江内坑镇凉鞋、时装拖鞋、人字拖质量较好一般 广东揭阳市人字拖、e v a 注塑鞋 质量一般 较小 成都武侯区女式凉鞋 质量较好 中上 福州仓山区沙滩拖、人字拖、e v a 注塑鞋质量一般较差 台州温岭市 皮革拖鞋、室内拖鞋质量较好较大 资料来源；根据福建鞋业网、慧聪鞋业两相关资料整理 在目前竞争更为激烈，经济形势更为严峻的情形下，对品牌含义理解的不同就 可能会左右企业的命运。受到金融危机的影响，来自国外的订单剧减，外贸出口受 阻。福州协丰鞋厂位于福州市仓山区城门镇谢坑村，总经理温先生说“一个月开工 时间不到一半，订单金额也减少了一，没有去年那么忙碌了。位于城门镇方岐的福 州永强鞋业，更是早早处于停工状态，老板方先生也不如以往神气了。位于螺洲镇 天福村的明翔鞋业除了橡胶带的生产还在继续，组装厂也早就停工了。据笔者与他 们交谈时，他们说的主要原因可以归结为：经济形势不好，工人对工资的要求提高， 外贸订单减少。而在问及有没有想开发自己品牌时，他们的观点是“做外贸公司的 订单没有必要去做品牌。当然，他们的观点不无道理；但显然不做自己的品牌， 在外贸订单减少情况下，也没有办法做内销。 对于拖鞋品牌，福州拖鞋工厂几乎没有人去认真想过。即使在广东制鞋业门庭 冷落、一片萧条时候，这些福州的工厂仍没有多少人想到拖鞋需要做品牌，更多的 工厂领导还是选择既有的经营模式接订单生产出口，自有品牌的经营模式更是凤毛 麟角，算是做得较好的是福州叶下塑革与福州荣利鞋业。而在晋江，拖鞋产业已经 进入品牌开发的阶段，甚至资本运作阶段，宝人鞋业和恒人鞋业，前者号称是“美 国每十双拖鞋就有双是来自宝人，后者请了明星李小璐作为品牌代言人，而且 两个品牌都已经在铺设零售渠道了。这就是两个拖鞋产业群最鲜明的对比。 3 1 福州拖鞋产业集群品牌构建探讨 第一节拖鞋集群的形成 在计划经济期间，1 9 6 3 年福州第二塑料厂研发成功聚氯乙烯微孔泡沫 拖鞋，以聚氯乙烯树脂和增塑剂为主要原料，首批产品以“醒狮牌命名。 第二年，对生产供给进行改革，扩大了产品生产规模，生产出来的拖鞋以 “白鸽”牌做出口商标。产品在国际市场引起积极反响，成为我国鞋类出 口主要品种之一，为出口创汇做出突出贡献， “白鸽”牌拖鞋出口最高峰一 年约4 0 0 0 万美元。1 9 7 3 年获得全国塑料制品行业第一枚国家银质奖；1 9 8 7 年 获轻工部“金龙腾飞 银牌奖和“优秀出口产品 金牌奖：1 9 9 0 年在首届全国 轻工产品博览会上获金奖；1 9 9 1 年获国家轻工部优质产品称号。在计划经济年 代，福建出口“白鸽牌拖鞋，天津就是“红叶”牌，上海就是“百灵鸟 由于拖鞋生产的技术含量低，而且随着改革开放的进行与深入，部分厂内员工 离职自行开办工厂，部分当地的居民也模仿创建工厂，产品也是以出口为主。 而福州又是沿海城市，开放较早，在外贸出口方面有一定的优势，聚集着 福建省进出口集团、福建省外贸集团、福建省轻工业进出口公司、福建省粮油 进出口公司、中国包装福建省分公司等大型外贸公司，以及后来从这些大外贸 公司离开的业务员各自成立的许多中小外贸公司。这些外贸公司给拖鞋工厂提 供了源源不断的订单支持，工厂就成天忙着生产。这些工厂就没想过要“勒紧 裤腰带”，会有“没饭吃 的日子。这种由外贸公司下订单生产的方式，促使 o e m 在福州拖鞋行业以及其他行业生根发芽。 第二节集群现状 经由福州市工商局内部查询统计，截至2 0 0 9 年上半年，福州地区( 五区八 县) 共有4 5 6 家拖鞋生产企业，其中福州市有3 5 1 家，而在福州仓山工商行政 管理局注册备案就有2 5 7 家，占了福州地区拖鞋企业的5 6 ( 表4 2 ) 。 这些 拖鞋工厂与其相配套的原料厂、辅料厂、印花厂、包装厂，再加上大量的家庭 作坊式小工厂，形成了庞大的拖鞋产业集群。福州仓山区目前“已形成了鞋类、 资料来源：根据福州市地方志( h t t p ：删f z d q w c a ) 及福建省地方志( h t t p ：哪f j s q g o v o n ) 中相 关资料改编 资料来源：根据福州市工商局信息分局内部统计资料整理，截至2 0 0 9 年6 月 3 2 第四章福州拖鞋产业集群的过去及现状 机电五金、电子、服装四大优势产业集群，其中拖鞋年产i1 5 亿双，成为全 国拖鞋生产的主要基地 。 表4 2 ：福州地区拖鞋生产企业分布统计 福州地区。 包含五区八县 ( 4 5 6 家) 福州五区 ( 3 5 1 家) 福州仓山区 ( 2 5 7 家) 城门镇 螺洲镇 盖山镇 其他乡镇 1 5 6 家 4 4 家 3 4 家 2 3 家 其他区9 4 家 其他县市1 0 5 家 福州仓山区拖 鞋厂数量占福 州地区拖鞋厂 总数的5 6 。 资料来源：根据福州市工商局信息分局内部统计资料整理，截至2 0 0 9 年6 月 但我们也注意到，集群整体发展缺乏宏观指导规划，自从2 0 0 0 年左右起， 城门镇一带的拖鞋厂投资l 亿多元，新增e v a 注塑机1 0 0 多台。 拖鞋产品技术含量低，附加值低，整体设计又缺乏足够的创意，一旦有新 产品上市，那些畅销款式很快就被其他工厂竞相模仿。企业产品同质性严重， 集群内企业只关注订单数量，相互间缺乏合作基础，导致盲目竞争和价格竞争， 企业效益急剧下降。e v a 注塑拖鞋从最初每双1 5 元左右，急降至每双4 元左右； 网布拖鞋在一年时间内就从每双1 4 元左右跌至每双5 元。曾经有人说过一句话， “中国企业家最大的本事就是把赚钱行业做成不赚钱的，把不赚钱的行业做 死 ，这就可以非常形象地说明福州拖鞋集群所面临的问题。 一拖鞋群品牌模式 长期以来，改革开放的几个前沿省份的制造业中“三来补 回占据了 半壁江山，福州拖鞋产业群也不例外。这种严重依赖外来订单，自身缺乏 核心技术的生产经营模式，在改革开放的中前期，确实给当地经济带来巨 资料来源：福建省对外贸易经济合作厅网站h t t p ：v n n r f i e t g o v c n h t 皿1 2 0 0 8 0 4 0 9 1 5 1 5 1 6 4 0 0 2 3 6 h t m l 三来一补，指米料加t 、来样加工、来件装配和补偿贸易，由外商提供设备( 包括由外商投资建厂房) 、原 材料、来样，并负责拿部产品的外销，由中固企业提供土地、厂房、劳力。是中国丈陆在改革开放初期尝试性地 创立的一种企业贸易形式它最早出现于1 9 7 8 年的东莞 福州拖鞋产业集群品牌构建探讨 大的贡献，使得广东、浙江、福建等省份收益颇丰。这就是源于英国马狮 公司的o e m 生产模式。确切地讲，“o e m 就是委托生产或者代工生产的方式， 即为拥有强势品牌的企业做加工，诸如来料加工、来样生产、来件装配的 方式”，“品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键核心技 术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企 业区做”。这种生产模式有弊有利。o e m 的门槛低，“包括技术壁垒、进 入壁垒、管制性壁垒、市场壁垒、产品差异壁垒、绝对成本壁垒等，诸种 壁垒在拥有比较优势的廉价劳动力资源与开放的大背景下一一消融加之大 量投机性的机会利润存在，中国大量的代工产业产能暴涨，造就了许多产 能可以占领全球的产业，一大批中国制造产业群落迅速崛起。 陋钔 1 在o e m 商业模式下，行业进入壁垒很低，仅需具备一定的生产能力， 导致行业内竞争者众多。尤其是拖鞋生产，对资金投入的需求也不如其他 产品。根据笔者两年来对拖鞋工厂的观察，一家拖