（工商管理专业论文）理解上海电影迷的行为.pdf

l i s to ff i g u r e sa n dt a b l e s c h a p t e r2 f i g u r e2 1t w ov i e w so fv a l u ed e l i v e r yp r o c e s s 一一 f i g u r e2 2t h ev a l u ec h a i nf o rm o t i o np i c t u r e s 一 f i g u r e2 3t h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nv a l u e c h a i nf o rm o t i o np i c t u r e sa n d m a r k e t i n gm i x f i g u r e2 4r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc u s t o m e r sr e s p o n s es t a g e s c h a p t e r3 f i g u r e3 1c h i n a sd o u b l i n gb o x o f f i c ef o r e c a s t f i g u r e3 2c i n e m aa t l e n d a n c eb yc o u n t r y - 一- f i g u r e3 3p e r c e n to fp o t e n t i a lm a r k e tl o s st op i r a c y 一一一一 1 0 1 1 2 3 2 3 2 5 c h a p t e r4 t a b l e4 3 1m o d e ls u m m a r y 一一一 3 6 t a b l e4 3 2c o e f f i c i e n t s - 一一3 7 a p p e n d i x3 c o r r e l a t i o n sm a t r i x 7 论文独创性声明 本论芷是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过 的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并表示了谢意。 作者签名：也丛i k 红 ：日期一2 政鲨 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名：k 丛：ke 导师签名：一幽：4 剑c 日期：独丑：! 里扩 d i s c l a i m e r i h e r e b ya f f i r mt h a t 1w r o t et h i st h e s i si n d e p e n d e n t l ya n dd i dn o tu s ea n yo t h e r r e s o u r c e st h a nt h o s el i s t e di nt h eb i b l i o g r a p h y ；id i dn o tu s ea n yi n t e r n e tr e s o u r c e s e x c e p tf o rt h o s en a m e di nt h eb i b l i o g r a p h y ；t h i sm a s t e r st h e s i sh a sn o tb e e nu s e d p r e v i o u s l ya sp a r to fa ne x a m i n a t i o na n dh a sn o tb e e np r e v i o u s l yp u b l i s h e d s h a n g h a i ，0 8 1 0 2 0 0 7 k a r t i k af i r d a u s 3 中文摘要 本硕士论文首先解释电影的产，分发，展出，和消费对营销组合的关系，之 后分析营销组合与消费者反应阶段的关系本文还看透中国电影迷购买行为 的报告，特别在上海终于，本文以营销组合的要素为研究模式进行了理解上 海电影迷观赏决策的经验主义研究调查结果的证据提供人为因素作为决 策最重要的作用，即使比如在上海这个电影城市 关键词：营销组合，消费者行为，电影产业，中国，上海 4 a b s t r a c t f i r s t 。t h et h e s i sw i l le x p l a i nt h ec o n c e p t u a lf r a m e w o r ka n dk e yc o n s t r u c t sw h i c h u n d e r l i eo u ru n d e r s t a n d i n go ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm o t i o np i c t u r e sp r o d u c t i o n ， t h e a t r i c a ld 磷d b u t i o n e x h i b i t i o n ，c o n s u m p t i o na n dm a r k e t i n gm i xa n dt h e ne x a m i n ei t w i t ht h ec o n s u m e rr e s p o n s es t a g e s s e c o n d ，i tw i l ll o o ku p o nt h es p e c i f i cr e p o r t so n c o n s u m i p t i o nb e h a v i o ro f c h i n e s em o v i e g o e r s ，p a r u c u l a r i yi n s h a n g h a i f i n a l l y ， e m p i r i c a lt e s t i n go ns h a n g h a i sm o v i e g o e r s b e h a v i o rw i l l b ec o n d u c t e db a s e do n m o d e l i n go ff a c t o r sb u i l tf r a l mt h em a r k e t i n gm i xt o o l st h a td r i v et h e i rb u y i n gd e c i s i o n i t i sp r o v e nt h a th u m a nf a c t o r sp l a yt h em o s ti m p o r t a n tr o l ef o rt h em o v i e g o i n gd e c i s i o n m a k i n g ，e v e ni nt h em o v i e t o w ns u c ha ss h a n g h a i m a r k e t i n gm i x ，c o n s u m e rb e h a v i o r ，m o t i o n p i c t u r ei n d u s t r y ，c h i n a ， s h a n g h a i 5 1 i n t r o d u c t i o n t h eg l o b a l l yv a s tg r o w i n go ft h ee n t e r t a i n m e n ti n d u s t r yn o w a d a y sh a sd r a w n p l e n t ya m o u n to fr e s e a r c h e sa i m e dt od e a lw i t ht h er i s k - i n t e n s i v en a t u r eo fm o t i o n p i c t u r ea se x p e r i e n t i a lp r o d u c t a sd e s c r i b e db yd e v a n ya n dw a l l s ( 19 9 6 ) n o b o d y k n o w sw h a tm a k e sah i to rw h e ni tw i l lh a p p e ni nm o t i o np i c t u r e si n d u s t r y i ti ss a i dt h a t f i l ma u d i e n c e sm a k eh i t so rf l o p sa n dt h e yd oi t ，n o tb er e v e a l i n gp r e f e r e n c e st h e y a l r e a d yh a v e ，b u tb yd 喀c o v e d n gw h a tt h e yl i k e t oc o p ew i t ht h i su n p r e d i c t a b i l 时，r e s e a r c h e r su s u a l l ye v a l u a t ea n dm o d e it h e d e t e r m i n a n t st h a td r i v em o v i es u c c e s so rp r o f i t a b i l i t y m o s t l yb a s e do nm o v i ed a t ao f b o xo f f i c et a k i n g s ，o rv i d e or e v e n u e s ( i ed ev a n ya n dw a l l s19 9 9 ，n e e l a m e g h a ma n d c h i n t a g u n t a19 9 9 ，t h u r a u e t a l2 0 0 3 ，t e r r y - b u t l e r d e a r m o n d2 0 0 5 ，t h u r a u ，e t a l 2 0 0 6 ) i tw a sp o s s i b l yd e m a d a y ( e l i a s h b e r g ，e t a l2 0 0 6 ) w h of i r s ta t t e m p t e dt of i n do u t a b o u tm o v i e g o e r s c o n s u m i n gb e h a v i o r s i n c et h e n ，m a n yd i s c i p l i n e sh a v et n e dt o c o n t i n u ee l a b o r a t i n gt h ed y n a m i c so fc o n s u m e rb e h a v i o ri nm o t i o np i c t u r e si n d u s t r y u t e r a l u r e sr e l a t e dt oc o n s u m e rb e h a v i o rh a v em a i n l yd i v i d e di n t ot w or e s e a r c h t r a d i t i o n s ：仇ep s y c h o l o g i c a la p p r o a c ha n dt h ee c o n o m i ca p p r o a c h e t i a s h b e r g e t a t ( 2 0 0 6 ) g i v eu se x a m p l e sf o rl i t e r a t u r e sw i t hp s y c h o l o g i c a la p p r o a c hs u c ha sa u s t i n ( 19 8 6 ，19 8 9 ) ，e l i a s h b e r ga n ds a w h n e y ( 19 9 4 ) ，w h i c hf o c u s e so ni n d i v i d u a ld e c i s i o n m a k i n gp r o c e s s e sr e l a t e d o nv a n a b l e ss u c ha so p i n i o n s ，r e e d s 。v a l u e s ，a f f i t u d e s 。 m o o d sa n dp e r s o n a l i t yt r a i t s t h e r ei sa l s oa ne x a m p l ef r o ml a v e n e k l e i n ea n dk l e i n e ( 19 9 3 ) a b o u te m o t i o n sa n dv a l u e sl i n k a g ei nc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e s w h i l ef r o mt h e e c o n o m i ca p p r o a c ht h e r ea r es o m el i t e r a t u r ee x a m p l e ss u c ha sl i t m a n ( 19 8 3 ) ，h e n n i g t h u r a ue t a l ( 2 0 0 1 ) ，a n dz u f r y d e n ( 19 9 6 ，2 0 0 0 ) w h i c he x p l o r ev a n a b l e st h a ti n f l u e n c e t h ef i n a n c i a lp e d o r m a n c eo fm o t i o np i c t u r e s ，a g a i nb a s e du s u a l l yo na g g r e g a t ed a t ao n m o v i e - g o i n gb e h a v i o rc o l l e c t e db yi n d u s t r ys o u r c e s o n l yf e wl i t e r a t u r e ss u c c e s s f u l l y b n d g i n gt h e s et w oa p p r o a c h e s ，a n dt y p i c a l l yb n n go u tt h ea g g r e g a t ep a t t e m so fm o t i o n p i c t u r ed i f f u s i o nb a s e do na s s u m p t i o n sa b o u tu n d e r l y i n ga d o p t i o np r o c e s so n a n i n d i v i d u a lb a s i s ( e gd ev a n ya n dw a l l s19 9 6 ，n e e l a m e g h a ma n dc h i n t a g u n t a19 9 9 ， 8 s a w h n e ya n de l i a s h b e r g19 9 6 ) b u ta sn o t e db ye h r m a n n d o r m a n na n dm e i s e b e r g ( 2 0 0 6 ) ，d e s p i t et h es i m i l a ra i mt op r e d i c ts u c c e s sa b i l i t yo fm o v i e s ，t h e s ep r e v i o u s s t u d i e sh a v ep r o d u c e dc o n f l i c l i n gr e s u l t s s o m es t u d i e sb e l i e v et h a ts t a rp o w e ri s c r u c i a l ，s o m es a y st h eo t h e rw a ya r o u n d s o m et r i e dt oa r g u et h ei m p o r t a n c eo f d i r e c t o r sp o p u l a r i t y ，o re v e nm o v i eg e n r e s t h e r ea r el i k e l ys o m ei m p o r t a n tm i s s i n g f a c t o r s e h r m a n n d o r m a n na n dm e i s e b e r gt r i e dt of i l li nt h eg a pb ya c k n o w l e d g i n gt h e t e a mr o l ef o rs u c c e s so fam o v i et h r o u g hc o m b i n i n ge c o n o m i cp e r s p e c t i v e sa n ds o c i a l n e t w o r ka n a l y s i s b u tt h er e a lc h a l l e n g en o wf o rt h ei n d u s t r yi st h em a r k e ti t s e l f ，o ri n o t h e rw o r d s ，t h es t u d i o s ，d i s t r i b u t o r sa n de x h i b i t o r sm u s tb ea w a r eo ft h ed y n a m i c a l l y c h a n g i n gc o n s u m e rb e h a v i o r s w i t ht o d a y se a s ya c c e s so fi n t e m e ta n dr a m p a n tp i r a c y ， i ti sn om o r eam e r eo l i g o p o l i s t i cc o m p e t i t i o nb e t w e e ne a c hs t u d i o s 。o rf i l m s ，o r t h e a t r e s i ti sn o wa b o u th o wt oe n d u r et h ef u t u r eo fc i n e m a s 。o rm o r o np i c t u r e s i n d u s t r yi ng e n e r a l b a s e do nt h i sc o n c e r n ，t h eg o a lo ft h i sp a p e ri st oo b s e r v e ，o na ni n d i v i d u a ll e v e l ， w h e t h e rt h ei n d u s t r yc a nc o p ew i t ht h ei n c r e a s i n gd e m a n do fn o to n l ya m o u n to fm o v i e s a v a i l a b l ei nt h em a r k e t ，b u ta l s ot oa l lt h ec o r ea s p e c t sw i t h i nt h eb u s i n e s s ，w h i c h c o n c l u d e dw i t h i nt h em a r k e t i n gm i x i ns h o r t w ew i l le v a l u a t eh o we f f e c t i v et h e m a r k e t i n gw o r k ss of a ro ni n f l u e n c i n gas p e c i f i cm a r k e to fm o v i e g o e r s t h ea u d i e n c ei t s e i fi st h eo n ew h oh a sb i gi n f l u e n c et oc r e a t eo rt oc u to f fam o v i e s u c c e s s w h e t h e rt h e yl i k eo rd i s l i k eam o v i e t h e yw i l ls p r e a dt h ew o r d st ot h e i rp e e r s s o ，m a k i n gab i gb u d g e t e dm o v i ew i t had o z e no fs t a r sa n dh u g ea d v e r t i s e m e n t s p e n d i n gi sn o ta na s s u r a n c et ow i nb i gt i m er e v e n u e s d e v a n ya n dw a l l s ( 19 9 6 ) h a d a t t e m p t e dt op r o v eab o s e e i n s t e i np r o c e s s ，i nw h i c ht h ep r o b a b i l i t yt h a tan e wv i e w e r w i l lg oap a r t i c u l a rm o v i ed e p e n d sp o s i t i v e l yo nt h en u m b e rw h oh a v ea l r e a d ys e e ni t a n do nt h ed i s t r i b u t i o no fv i e w e r so v e ra l lt h eo t h e rf i l m si ti sc o m p e t i n gw i t h t h i s p r o v e st h a tc o n s u m e rb e h a v i o rs h o u l db eg i v e na ne x t r aa t t e n t i o n e s p e c j a l l yr e g a r d i n g i t sc o n t r i b u t i o nt ot h em a r k e t i n ge f f o r t 9 f o rt h ep u r p o s eo fs u p l p o r u n gt h ea r g u m e n t ，t h i sr e s e a r c hw i l ie v a l u a t eo n eo ft h e m o s tp r o m i s i n gm a r k e t sf o rm o t i o np i c t u r e si n d u s t r yt h e s ed a y s ，n a m e l yt h ey o u n g c h i n e s ei ns h a n g h a ia r e a t h r o u g ht h i sr e s e a r c h ，w ew i l ls e eh o ws h a n g h a i s m o v i e g o e r sb e h a v et o w a r d st h ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o no ft h em o t i o n p i c t u r e s b o t hl o c a ia n di n t e r r a t i o n a ib o xo f f i c er e l e a s e s i n t e n s i v em a r k e tr e s e a r c ha n d e v e nf o r e c a s to nt h i ss u b j e c ti nc h i n ai si n d e e da l r e a d ya v a i l a b l eo na c c o u n to fs c r e e n d i g e s ta n dn i e l s e no rr e s e a r c ha n dm a r k e t s b u tt h eo b j e c t i v eo ff i n d i n go u tt h e m e a s u r e sa n dt e s t i n gi te m p i r i c a l l yf o ram o r es p e c i f i ct a r g e ta u d i e n c e ，i nt h i sc a s e y o u n gc h i n e s ei ns h a n g h a i ，w i l lb ed o n eb yt h i sr e s e a r c h t h ep a p e r sn e x tc h a p t e r sw i l lb ed i v i d e di n t ot h r e ep a r t s c h a p t e rt w ow i l ld i s c u s s a b o u tt h ec o n c e p t u a lf r a m e w o r ka n dk e yc o n s t r u c t sw h i c hu n d e d i eo u ru n d e r s t a n d i n go f t h em o d e l sc o v e d n gm a r k e t i n gm i xa n di t sr e l a t i o n sw i t hs t a g e so fm o t i o n p i c t u r e s p r o d u c t i o n ，t h e a t r i c a ld i s t d b u t i o n ，e x h i b i t i o na n df i n a l l yc o n s u m p t i o n ，a n db yt h e n e x a m i n i n gt h ec o n s u m e rr e s p o n s es t a g e st o w a r dt h em a r k e t i n gm i x c h a p t e rt h r e ew i l l l o o ku p o nt h es p e c i f i cr e p o r t so nc o n s u m l p t i o nb e h a v i o ro fc h i n e s em o v i e g o e r s 。 p a r t i c u l a r l y i n s h a n g h a i i n v e s t i g a t i n g t h ec o l l e c t i v eb e h a v i o r a m o n g s ty o u n g s h a n g h a i n e s em i g h ta n s w e rs o m eo ft h ec r i t i c a lf u n d a m e n t a l sm a k i n gu pm o s to ft h e i r d e c i s i o n so ne n j o y i n gm o t i o np i c t u r et h r o u g ht h e a t r i c a lv i e w i n g f i n a l l yi nt h el a s tc h a p t e r ，e m p i r i c a lt e s t i n go ns h a n g h a i sm o v i e g o e m b e h a v i o r w i l lb ec o n d u c t e db a s e do nm o d e l i n go ff a c t o r sb u i l tf r o mt h em a r k e t i n gm i xt o o l st h a t d r i v et h e i rb u y i n gd e c i s i o n t e s t i n gw i l ld r a we x a m p l eo f5 0y o u n gs h a n g h a i n e s ef r o m a g e15 - 3 5y e a r so l d u n d e ra s s u m p t i o n st h a tt h e s e 。l i t t l ee m p e r o r s ”a r ec h i n a sm o s t p o t e n t i a lm o n e y s p e n d e ri nt h en e a rf u t u r e ，a n dt h eo n e sw i t ht h em o s ti n q u i s i t i v e n e s s o fh e d o n i cc o n s u m p t i o n t h ea i mi st oe v a l u a t et h em o s ti n f l u e n t i a ld e c i s i o nm a k i n g s o u r c e sa n db e h a v i o r a le f f e c t st h a td o m i n a t et h ey o u n gc h i n e s em o v i e g o e r sr e c e n t l y t o 2 c o n c e p t u a lf r a m e w o r ka n dk e yc o n s t r u c t s t of i xs o m ei d e a so nh o wm o t i o np i c t u r e sm a r k e t i n gs h o u l dc o r r e l a t ew i t h m o v i e g o e r s b e h a v i o r ，w es h a l ll o o ka ts o m ep n n c i p a lc o n c e p t sb u i l tu pw i t h i nt h ev a l u e c h a i no ft h em o t i o np i c t u r e s ，t h em a r k e t i n gm i x ，a n df i n a l l yh o wt h ec o n s u m e r sr e s p o n d t o t h e m 2 1 m a r k e t i n ga n dt h ev a l u ec h a i no fm o t i o np i c t u r e r a p i dg r o w t ho fc o n s u m e rk n o w l e d g ea n dc h a n g i n gi ns o c i e t y sv a l u e sr e q u i r et h e b u s i n e s st od e v e l o pm o r ea n dm o r es o p h i s t i c a t e da t t i t u d eo nd o i n gm a r k e t i n g a c c o r d i n gt ol a n n i n ga n dm i c h a e l s ( k o t l e r ，2 0 0 1 ) ，ab u s i n e s si si nf a c t av a l u ed e l i v e r y s y s t e m c o m p a n i e sd e l i v e rv a l u e st ot h em a r k e ta tap r o f i t f i g u r e2 1t w ov l e w so fv a l u e - d e l i v e r yp r o c e s s s o u r c e ：p | - i l i p k o t l 甜，m a r k e d n g m a n a g e n w 吐t e n 价e c l 咖2 0 0 1 t h e r ea r et w ow e l l k n o w nv i e w so ft h ev a l u e d e l i v e r yp r o c e s s ，i l l u s t r a t e di nf i g u r e 2 1 t h ef i r s to n ei sam o r et r a d i t i o n a lv i e wc a l l e dp h y s i c a lp r o c e s ss e q u e n c e 。w h i c h c o n s i s t sr o u g h l yo ft w os t a g e s ：m a k i n ga n ds e l lt h ep r o d u c t w h a ti sm o r es u i t a b l ef o r n o w a d a y sc o m p e t i t i v em a r k e ti st h es e c o n do n e ，v a l u ec r e a t i o na n dd e l i v e r ys e q u e n c e , w h i c hs h o v e sc o m p a n i e st ob ev e r ys e l e c t i v ea n ds m a r to nc h o o s i n g ，p r o v i d i n ga n d c o m m u n i c a t i n gt h ev a i u e 9 _ 一ns h o r t ，o nd o i n gm a r k e t i n g m a i n l yi nt h i sc a s e ，s i n c e m a r k e tf o rm o t i o np i c t u r e si n d u s t r yi sr a t h e rv o l a t i l ea n ds e e m se a s yt ob et h r e a t e n e d b yt h en e wm e d i a 2 1 1v a l u ec r e a t i o na n dd e l i v e r ys e q u e n c e t h es e q u e n c ei sd i v i d e di n t ot w om a i na c t i v i t i e so f s t r a t e g i ca n dt a c t i c a ， m a r k e t i n g s t r a t e g i cm a r k e t i n gd e a l sw i t ha n ye f f o r t sr e l a t e dt ov a l u e ss e l e c t i o n ，w h i l e t a c t i c a lm a r k e t i n gg e n e r a l l yd e a l sw i t hh o wc o m p a n yd e l i v e r st h e s ev a l u e st ot h e m a r k e t i ns t r a t e g i cs t a g e ，ap r o f o u n du n d e r s t a n d i n go fc o n s u m e rb e h a v i o r si sac d t i c a j p o i n tt h a tn e e d sac a r e f u la t t e n t i o n m a r k e t e rn e e d st ot a r g e tt h er i g h ta u d i e n c e 。a n d a l s ob ea w a r eo fb r i n g i n gt h e mm o r et h a nj u s ts a t i s f a c t i o n s as m a r ts e g m e n t a t i o n 。 t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g ( s t p ) s h a l lb et h ef o c u so fs t r a t e g i cm a r k e t i n g e s p e c i a l l yi n m o t i o np i c t u r e si n d u s t r yw h e r et h ep r o d u c t sa r ee x p e r i e n t i a lg o o d s ，o t h e rv a l u ea d d e d i se s s e n t i a lt oc o v e rt h ep o s s i b l ee x p e c t a t i o ng a p s f i g u r e2 2t h ev a l u ec h a i nf o rm o t i o np i c t u r e l i a s h b e r g ( 2 0 0 6 ) i n t r o d u c e dt ou st h ev a l u ec h a i no fm o t i o np i c t u r e s ，a sc a nb e s e e ni n f i g u r e2 2 t h ev a l u e c h a i nc o n s i s t s o ff o u rm a i nd i f f e r e n ts t a g e sf r o m p r o d u c t i o n ，t h e a t r i c a ld i s t n b u t i o n ，e x h i b i t i o n ，a n dt h e nc o n s u m p t i o n w i t ham a n a g e r i a l p e r s p e c t i v e t a s k so ns t r a t e g i cm a r k e t i n gs h o u l db ec o v e r e dw i t h i nt h ep r o d u c t i o n s t a g e ，w h i l ed i s t r i b u t i o ns t a g e w i l lt a k ec a r em o s to ft h et a c t i c a la c t i v i t i e s 1 2 s t u d i o st a s k se n c o m p a s sb o t hs t a g e so fp r o d u c t i o na n dd i s t r i b u t i o n ，w h i l ec h a i n s o rs i n g l et h e a t r e sd ot h ep a r tw i t h i nt h ee x h i b i t i o ns t a g e s e l i a s h b e r g ，e i b e r s ea n d l e e n d e m ( 2 0 0 6 ) d i dn o tm e n t i o ni nt h e i rp a p e rm u c ha b o u tt h ec o n s u m i p t i o ns t a g e ，b u t a sf a ra st h i sp a p e rc o n c e ma b o u tc o n s u m e rb e h a v i o r i tw o u l db er e a s o n a b l et o a s s u m et h a tc o n s u m p t i o ns t a g et a k ei nh o wc o n s u m e r sa c ta n dr e a c tt ot h eo t h e r s t a g e sw i t h i nt h ev a l u ec h a i n o n