（工商管理专业论文）三德水泥关系营销研究.pdfVIP

论文摘要 论文摘要 随着中国经济的高速发展，各制造厂商的规模在不断扩大，实力在不断增强， 这使得客户在选择产品时有了更多的空间。于是，企业经营者们要考虑的就不 仅是如何吸引消费者成为自己的客户，更重要的一点是如何建立起客户对自己 的忠诚，成为永久的客户。因此，企业经营者不仅要考虑如何吸引客户，更要 考虑如何留住客户。我们知道，开发一个新客户的成本是留住一个老客户的成 本的5 倍以上。因此，在这种情况下，注重与客户保持长期、双向、互惠的友 好关系成为了营销者提高企业经营效益的一个思路。而另一方面，由于竞争的 日益剧烈，企业将要面临更为复杂的经营环境，除了要面对客户外，还要考虑 与供应商、竞争者、影响者以及内部员工的关系。因此，企业之间的竞争将不 能只停留在产品及客户上，还应考虑与企业经营有关的各种因素。 关系营销就是这种状况下企业的一种经营思想，一种市场竞争策略。关系 营销策略理念推出后，被多家公司明确用于其市场竞争并取得了良好的结果， 被称为是“9 0 年代及以后世纪的营销策略 。本文通过对三德水泥的关系营销 实践的分析，来探讨关系营销策略对于一个水泥企业在市场竞争中的作用。并 且，通过对关系营销策略在三德水泥公司应用的分析，进而探讨中国水泥业可 以从中借鉴的方式方法，以及在实施过程中应着重强化的三个方面问题。 关键词：关系营销；客户忠诚；企业责任 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m y , m a n ym a n u f a c t u r e r sa le e x p a n d i n gt h e i rp r o d u c t i o nc a p a c i t i e s a n dt h ec u s t o m e r sa c c o r d i n g l ya t t a i nm o r e s p a c et oc h o o s et h ep r o d u c t s a n dt h e n , w h a tt h ee n t e r p r i s e sh a v et oc o n s i d e ri sn o t o n l yh o wt oa t t r a c tc u s t o m e r s ，b u ta l s oh o wt ok e e pt h e i rl o y a l t ya n dm a k et h e mt o b ep e r m a n e n tc l i e n t s i naw a y , t h el a t t e ri sm o r ei m p o r t a n t a sar e s u l lm a n y e n t e r p r i s e sh a v et ot u r nt h e i rf o c u sf r o md e v e l o p i n gn e wc u s t o m e r st om a i n t a i n i n g o l do n e s i ti sa l s ow e l lk n o w nt h a tt h ec o s to fd e v e l o p i n gan e wc l i e n ti sm o r et h a n 5t i m e st h a nt h ec o s to fm a i n t a i n i n ga no l do n e s ot h ee n t e r p r i s e sp a ym o r e a t t e n t i o nt oc u l t i v a t et h el o n g - t c ：n n b i d i r e c t i o n a l r e l a t i o n s h i p 埘t 1 1t h e i rc u s t o m e r s b e c a u s eo ft h ei n c r e a s i n g l yk e e nc o m p e t i t i o n , t h ee n t e r p r i s e sh a v et ob ec o n f r o n t w i t hm o r ec o m p l e xc i r c u m s t a n c e sw h i c hi n c l u d i n gs u p p l i e r s ，c o m p e t i t o r s ，s o c i a l o r g a n i z a t i o n sa n di n t e r n a ls t a f f s ot h ec o m p e t i t i o nw i l li n c l u d en o to n l yt h ep r o d u c t a n dt h ec l i e n t ，b u ta l s ot h ee x t e r n a lr e l a t i o n s h i pa r o u n dt h e m t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sag o o dc h o i c ef o rt h ee n t e r p r i s e su n d e rt h i s c o n d i t i o n n o w a d a y s ，m a n yc o m p a n i e sh a v ec h o s e nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , w h i c h i sc a l l e dt h e9 0 s a n dl a t e rc e n t u r y sm a r k e t i n gs t r a t e g y , a st l l e i rc o m p e t i t i v es t r a t e g y a n di th a sp r o v e nt ob ea ne f f e c t i v ew a y i nt h i st h e s i s , 1w i l la n a l y z et h ea c t u a l i t yo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g ya p p l i e di ns a n t e h , w h i c hi sac e m e n tc o m p a n yb u i l t i n19 9 7 ，t of i n dt h ee f f e c to ft h es t r a t e g y a n df u r t h e r m o r e ，t ot h i n ka b o u tw h a tt h e c h i n e s ec e m e n tc o m p a n i e se a r ll e a r nf r o ms a n t e h se x p e r i e n c e sa n dt h r e ei m p o r t a n t f a c t o r s ，w h i c hs h o u l db ee n h a n c e da sw e l l k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ：c u s t o m e rl o y a l t y ；e n t e r p r i s ed u 哆 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。) 栅m 獬儿婚 功堋年( 。月纠日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 | ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论 文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学 保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的， 默认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 名序【。月勺1 序言 序言 2 0 世纪8 0 年代以前，人们对市场营销的研究是围绕着一系列不断变化的 营销领域而展开的。随着市场经济及科技革命的发展，市场营销从消费品领域 扩展至工业品、服务业、国际市场、社会及政治领域。以消费品营销为基础， 以交易和营销组合为核心的传统营销理论已不能完全适用于工业品市场、服务 市场及国际营销的需要。因为，消费者市场营销是大众化市场营销，企业实施 的是面向众多匿名消费者的营销，而非人际关系营销。工业品市场营销是具有 针对性用户的人际关系营销，因此，以交易和4 p s 为核心的传统营销理论难以 完全适用于工业品市场营销。这表明必须从传统营销的研究扩展到对关系营销 的研究。由于市场竞争的剧烈化和复杂化，企业与客户的相互关系正在发生本 质性的变化，人们的关注重点己从以交易为中心转向以关系为中心，以吸引新 顾客为目标转向以吸引顾客，尤其是以保留老顾客为目标。 于是，注重为客户提供长期价值，注重保持与各利益相关者的良好关系的 关系营销策略开始出现了。企业经营者们除了管理好产品外，还必需照顾好包 括客户在内的各种与企业经营息息相关的关系。 本论文通过对三德公司的关系营销策略实践的分析，探讨关系营销策略在 一家于1 9 9 7 年成立的水泥公司在十年间逆境突起中所起的作用，并对其关系营 销策略进行进一步的思考。本文认为建立忠诚的客户群，以企业之间的沟通与 合作取代恶性的低价竞争，以及应重视企业公民责任等是中国水泥业应用关系 营销策略进行市场竞争时应着重强化的三个方面问题。 三德水泥关系营销策略研究 第一章绪论 本章将着重介绍本文的研究背景、意义和研究的内容。 第一节研究的背景和意义 在竞争激烈的环境中，企业必须制定明确的竞争战略。正确的竞争战略能 使企业不断壮大，并在竞争中占据有利位置。竞争战略要求以科学的方法对企业 的内部资源、外部资源进行总结和分析，熟悉国家的宏观经济政策和行业政策， 能对竞争对手的情况有详细的了解，从而得出企业自己的竞争战略。 对于一个生产型企业来说，竞争的主要关键点是使自身的产品占有足够的 市场份额以确保生产经营的延续性，而营销策略的正确与否在很大程度上决定 着市场份额的大小。 三德( 中国) 水泥股份有限公司( 以下简称“三德公司 ) 位于福建省龙 岩市，是专业生产高标号水泥的中外合资企业，水泥的生产和销售是目前公司 的主营业务。中国水泥行业近几年来，生产能力急剧扩张。目前三德公司面临 来自各方的挑战：省内涌现出许多家规模相当的水泥生产企业，不断抢夺着三 德公司原有的市场份额；国内外水泥行业的巨头也在不断向福建省及周边市场 扩张，它们凭借资本优势，通过大规模建厂及并购迅速占据福建市场。这些都 使得福建水泥市场的竞争达到前所未有的剧烈程度。 如何在目前行业快速发展、竞争激烈的情况下立于不败之地? 除了提供优 质的产品与服务，通过各项管理措施不断降低产品的成本之外，最为关键的是 制定清晰可行的营销策略，确保公司的水泥市场份额。 本论文以关系营销策略为研究方向，通过笔者对三德公司关系营销实践的 分析，来探讨关系营销策略在剧烈竞争的市场中对于一个水泥公司的作用。 2 第一章绪论 第二节研究内容和思路 本论文通过理论研究来为论文提供科学的理论依据，通过实例研究为论文 提供可兹以借鉴的实践依据。 本文第一章为绪论。 本文第二章，阐述了关系营销的定义及其特征，关系营销的应用方式，与 客户、供应商、竞争者、影响者及内部员工的五大关系，关系营销的客户生命 周期及客户忠诚理论，并对关系营销与传统交易营销的区别作了比较。 本文第三章，介绍中国水泥市场及市场中主要竞争对手的情况，着重介绍 三德( 中国) 水泥股份有限公司。 本文第四章，以较大篇幅介绍了三德水泥公司的关系营销策略的实施实 践，详细介绍三德公司如何将关系营销理论的思想应用于管理公司与客户之间、 供应商、竞争者、影响者及内部员工的五大关系，并研究它们对三德公司在水 泥的市场竞争中所起的作用。 本文第五章，就关系营销策略实施中的建立忠诚客户群、应用关系营销策 略时应加强竞争对手之间的沟通与合作，以及应重视企业公民责任等问题进行 分析与思考。提出中国水泥企业在应用关系营销策略进行市场竞争时应着重强 化的这三个方面问题。 3 三德水泥关系营销策略研究 第二章关系营销理论回顾与思考 随着全球各国经济的发展，公众对新产品和服务的需求大量增加，而适 应此需求的产品及服务的供应方生产商也极大地发展，这直接导致竞争不 断地加剧。为了能使消费者更多地注意自己的产品并促进产品的销售，企业的 市场营销重心正在逐步转移。除了设计策略来招揽新顾客和创造与新顾客的交 易外，企业现在正在全力以赴的保住现有顾客，建立持久的顾客关系。 过去，面对不断增长的经济和快速成长的市场，企业可以采用“漏斗方法 进行市场营销。市场的成长意味着大量新顾客的补充。企业可以不停地用新顾 客来填满市场营销这个漏斗，而不必担心会从漏斗的底孔流失掉老客户。但是， 如今企业正面临着新的营销现实，如人口状况的不断变化，经济的缓慢增长， 竞争对手变得更加精细老练以及许多行业中的生产过剩，所有这些因素都意味 着周围的新顾客越来越少。许多企业在为利润平平或衰退中的市场展开份额争 夺战。因此，招揽新顾客的成本正在上升。事实上，招揽一个新顾客的成本是 使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。 在这种情况下，企业经营者发现仅仅关注自己的产品，仅仅关注开拓新 客户己经远远不够了，必须更多的关注如何留住客户，考虑如何为客户及其他 利益相关者创造价值并进而建立客户对企业的忠诚感。而传统的营销组合工具 在客户保持方面已经显得有些力不从心，服务的提供和服务质量的提高成为保 持客户的有力武器。于是，以客户为导向并注重与利益相关者建立长期关系的 关系营销理论出现了。 第一节关系营销的定义 美国学者西奥多莱维特( l e v i t t ) 在1 9 8 3 年首先提出“关系营销就是保 持顾客的概念。他认为“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反， 。 美 菲利浦科特勒著，俞利军译：科特勒市场营销教程， m 华厦出版社，2 0 0 4 年1 0 月 4 第二章关于营销理论回顾与思考 交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。他 形象地提出，“销售仅仅是求婚阶段的结束，婚烟生活从此开始 。 1 9 8 3 年b e r r y 最早对关系营销下定义：。关系营销就是保持顾客。1 9 8 5 年b a r b a r ab o u n da n dj a c k s o n 提出：“关系营销就是锁住顾客，由两种纽带 将顾客锁住一种是结构纽带，另一种是社会纽带。1 9 9 0 年c o p u l s k ya n d w a l f 提出“关系营销就是利用数据库去瞄准消费者，去保持消费者，与消费者 建立连续关系 。1 9 9 4 年，m o r g i na n dh u n t 认为“关系营销是指建立、发展和 维持同顾客成功的交换关系。 除上述定义之外，1 9 9 4 年，芬兰瑞典经济管理学院教授，国际著名的服务 营销和关系营销研究专家克里斯汀格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 对关系营 销作了如下定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识 别、建立、维持、促进同消费者和其他利益相关者的关系，并在必要时终止关 系的过程，这只有通过相互交换及各种承诺的才能实现。一圆 格鲁罗斯对关系营销的定义比较全面地概括了关系营销的特点，最有别予 其它定义的是他认为关系营销是一个系统的过程，其中也应该包括关系的退出。 而在实际营销过程中，的确不是所有的关系都必须维持的，有些关系在必要时 必须被中止。因此，本论文的研究主要建立在格鲁罗斯对关系营销的定义的基 础t 。 第二节关系营销的特征 通过关系营销与传统营销的对比，可以看出关系营销的特征。 传统营销往往仅注重战术营销的销售因素组合，容易忽视影响长远的全局 的战略营销，特别是不注意保持老客户对公司的忠诚，花费营销成本较高。关 系营销注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，忠诚地履行自 己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或客户吸引到本公司周围，长期购 。 美 阿德里安，佩恩等编著俞利军译：关系营销， m 中信出版社，2 0 0 2 年1 月 。 美 阿德里安，佩恩等编著俞利军译：关系营销 ， m 中信出版社，2 0 0 2 年1 月 5 三德水泥关系营销策略研究 买本公司产品和服务，即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务 高，他们也愿意购买。总的来说，二者之间的主要区别如下： 一、关系范围不同 传统营销关注的是交易关系，而关系营销将关系从顾客扩展为相关利益 者的关系，从顾客市场扩展到六个市场( 顾客市场、供应者市场、推荐市场、 影响市场、内部市场及雇员市场) 。 二、与顾客的利益关系不同 关系营销将交易双方利益视为互利互补的，双方是合作伙伴关系( 双赢) 。 企业为顾客创造价值最大化的同时提高自己的效益。交易营销则将双方利益视 为冲突的对立，一方所得必为另一方所失。 三、对价值贡献不同 关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润。交易营 销则是分配或实现生产部门或企业已创造的价值。 四、对待客户上的态度不同 二者对在如何对待客户上有着明显的不同，主要体现在：交易营销关注的 是一次交易，强调客户的获取，而关系营销关注的是长期交易，不但强调获取 同时更强调如何保持客户；交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重 视客户服务，并藉客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚；交易营销往往只 有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺；交易营销不注重与客户的长期 联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。关系营销不仅将 注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关 系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。 五、实施的部门不同 关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。 交易营销主要有营销部门实施，并与营销组合为基础。 甘碧群主编： m ，中国经济出版社，2 0 0 3 年2 月 三德水泥关系营销策略研究 入等。这都能促使企业获得持久的竞争优势，在竞争中稳步发展。 因此，越来越多的企业认识到凭一己之力很难在竞争大潮中立足。他们开 始仔细观察竞争对手，通过积极的沟通与合作，往往可以达成战略联盟从而达 成双赢或多赢的最佳效果。 四、与影响者的关系 菲利普科特勒于1 9 8 4 年提出了他的“大市场营销理论。他指出：“当公 司想要进入一个市场时，就必须精通向当地有关集团提供利益的艺术，这比满 足目标客户的需求更加重要。这就要求营销人员不仅要为一般中介人( 代理人、 经销商和商人) 服务并满足其要求，而且还要为这一范围之外的第三方面服务。 所谓的第三方面就是指政府、劳动组织和其他利益的集团。他们往往会单独或 联合起来阻止一个企业进入某个有利的市场。这些第三方面集团表演着守门 人角色，其作用越来越重要。 第三方面集团就是指企业之外的，与企业有实际或潜在关系和影响力的影 响者。其中，政府是一种具有强大权利的机构，是最具社会影响力的社会组织， 而处理好企业与政府的关系是企业生存与发展的根本保障。社区为企业的生存 和发展提供了重要的社会资源，企业应与社区建立并保持一种和谐友好的长期 关系。而媒体作为企业形象的化装师，对企业的长期稳定发展也有着举足轻重 的关系。 在科学技术日新月异、信息技术高速发展、经济全球化的今天，企业在经 营过程中不得不面对各种各样的关系。企业要想生存乃至发展，就必须在经营 过程中与有相互利益的其他经营者相互合作，与他们建立一种特殊的伙伴关系。 五、与员工的关系 企业内部市场营销，是关系营销的重要组成部分，也是传统营销所忽视的 部分。广义的顾客包括内部顾客和外部顾客。内部顾客指企业内部所有员工， 他们是与企业接触最近的人。企业的市场营销首先就应把企业理念推销给内部 顾客即广大员工，让他们接受企业，并通过物质及精神上的满足达到员工满意， 维系员工忠诚。企业将关系营销交给这些忠诚员工负责执行，才会全面有效地 1 2 第二章关于营销理论回顾与思考 推进企业的营销活动。 认识到忠诚员工的价值，企业就应在内部管理上下功夫，增强企业自身的 凝聚力。让核心员工了解并支持企业的一切方针、政策、计划和措施，并让员 工分享企业的信息，从而积极引导员工参与到企业的决策中去，让员工觉得与 企业的目标和利益关系密切。这样才能调动所有员工的积极性，激发其创造性， 加速推进企业经营目标的实现。 企业的任何一项经营活动都必须得到员工的认可和支持才能得以顺利进 行。而员工的主动性则来源于企业对员工个体价值的承认和尊重，尊重员工个 体价值的关键是切实保障员工的主人翁地位。实施关系营销的企业必须形成良 好的员工关系局面。员工只有以主人翁身份和感觉存在于企业时，才能把企业 的发展看成是自我实现，才能以塑造企业形象为己任，通过自己的具体工作为 企业的良好形象增光添彩。 回彭程伍齐主编：马狮营销一关系营销成功典范 m ，中国经济出版社，2 0 0 3 年2 月 1 3 三德水泥关系营销策略研究 第三章三德公司及中国水泥市场介绍 水泥是建造各类建筑物、构筑物、基础设施工程的必需材料，水泥产品具 有附加值低、消耗量大、储存寿命短的特点。从全球看，不同地区的水泥工业 在定半径的区域内独立发展，水泥贸易比重较低，仅占世界水泥生产量的约 6 9 9 6 ，且多以周边地区为主要贸易对象。过去2 0 年，亚洲水泥工业增长速度最 快，1 9 9 6 年水泥产量已占全球水泥产量的6 5 ，而在亚洲，中国水泥工业增长 速度又是最快的。我国水泥产量由解放初的6 2 万吨发展到2 0 0 7 年的1 3 6 亿吨， 从1 9 8 5 年连续2 1 年产量及消费量居世界第一，年平均增长1 0 。2 0 0 7 年，我 国的水泥产量已达1 3 6 亿吨，占世界产量和销售量的5 0 。 第一节三德公司介绍 三德( 中国) 水泥股份有限公司( 以下简称“三德公司”) 是一家生产及 销售高品质水泥的中外合资企业，地处福建省龙岩市。三德公司自1 9 9 3 年开 始筹建，采用当时国际上最先进的德国整套设备，于1 9 9 7 年建成。1 9 9 8 年产 品正式投放市场。建厂之初的设想是将7 0 以上的产品出口外销，但由于赶上 东南亚金融风波，出口计划全部落空。三德公司不得不将产品转为1 0 0 内销。 但当时的福建市场也面临着激烈的无序竞争，各种劣质的低价产品充斥着整个 市场。三德公司由于在设备方面的高投入，生产成本居高不下，根本无法参与 低价竞争，产品严重滞销。但三德公司的营销团队没有放弃，他们深入了解市 场，制订清晰的营销策略，使得三德公司逐步成长。水泥销量从1 9 9 8 年的2 5 万吨提升到2 0 0 7 年的2 4 5 万吨，列居福建省第二位。 三德公司的主要产品有3 2 5 级及4 2 5 级水泥。4 2 5 水泥主要用于高层 建筑、桥梁、码头、隧道、电站等等大型建筑；3 2 5 水泥主要用于普通民用 建筑中。三德公司在生产4 2 5 水泥方面更有技术及设备上的优势。 。中国建筑材料工业协会： j ，2 0 0 7 年6 月 1 4 第三章三德公司及中国水泥市场介绍 三德公司的目标顾客主要有三类：一、承建大型重要工程的建筑公司或直 接业主单位；二、专门为各种工程提供预拌混凝土的商品混凝土搅拌站；三、 分布于广大民用市场的水泥经销商。 目前为止，水泥仍没有代替品，虽然钢结构建筑及沥青路面减少了一小 部分的水泥用量，但整体上并未对水泥产品市场构成重大影响。 第二节中国水泥市场及主要的竞争对手 水泥是国民经济建设的重要基础原材料，目前国内外尚无一种材料可以替 代它的地位。随着我国经济的高速发展，水泥在国民经济中的作用越来越大。 作为国民经济的重要基础产业，水泥工业已经成为国民经济社会发展水平和综 合实力的重要标志。改革开放以来，国内经济建设规模不断扩大，推动国内水 泥行业快速发展。在此发展过程中，新的制造商不断涌现，原有的水泥厂家也 在不断地扩建生产线，不断地进行异地投资，从而不可避免地引发的水泥行业 的剧烈竞争。 由于水泥属于低价值的笨重大宗物品，运输费用在最终售价中所占的比率 很高，厂家的销售半径通常在3 0 0 公里以内，超过5 0 0 公里就几乎没有竞争力 了，所以三德公司的主要竞争对手大多在福建本省。在福建，作为百年传统的 水泥，技术含量相对较低，加上行业的准入门坎也低，从而造就了水泥行业的 竞争无序而混乱。1 9 9 7 年三德公司成立之时，所在的龙岩市大大小小的水泥 公司不少于2 0 0 家。随着国家淘汰小水泥厂的政策的步步落实，许多小厂陆续 关停倒闭。特别在重点工程及商品混凝土搅拌站禁止使用小厂水泥的政策出现 后，许多小厂更加没有生存空间而自行关停。日前，主要的竞争者是福建省内 十家上规模的水泥厂，其中最重要的当属上市公司福建水泥公司( 创建于2 0 世纪6 0 年代，2 0 0 7 年销售3 9 3 万吨) ；而截止2 0 0 7 年底，在三德公司所处的 福建省龙岩市，已有六家规模相当的竞争者。 三德水泥关系营销策略研究 第四章三德公司的关系营销策略分析 从上述对三德公司的介绍中我们可以发现一个问题：为什么一家于1 9 9 7 年成立的外资水泥公司能够在竞争剧烈的水泥行业占有一席之地。 在下文的论述中，本文将研究三德水泥公司的客户关系营销、供应商关系 营销、竞争者关系营销、影响者关系营销及员工关系营销实践，重点研究客户 关系营销，并从中进一步分析关系营销的实施如何使三德水泥公司达成今同的 成绩。 第一节针对客户的关系营销策略 三德公司的核心业务就是提供卓越的产品及服务。客户满意度决定着整个 集团的成功。三德公司认为客户的成功就是公司的成功，从而将对客户的关系 的重要性提高到企业战略的高度。正如我们不断重复提到的，与客户的关系是 关系营销理论的基础，而仅仅让客户满意是不够的，还要认识到客户所真正关 心的价值所在，并进而建立客户对企业的忠诚度。而三德水泥公司从产品的设 计到客户的退出，都不断地在实践着客户关系营销思想，从而使自己拥有了大 量忠诚的客户。 一、客户关系导向的产品设计 按照前文所论述的关系营销的理论，我们知道客户所关心的不是企业能提 供什么产品，而是产品能满足他们真正的的需求。因此，三德水泥在产品的设 计中处处体现着关系营销的思想，通过持续深入地调查分析不同客户的不同需 求，创造出客户真正需要的产品。三德水泥认为只有这样才能够牢固地维系客 户关系。 首先是满足民用市场要求。三德公司投产之初，公司领导依据优良的生产 设备，把产品定位在4 2 5 级以上，以满足高端市场要求。而当时真正用到高 端产品的市场不足2 0 ，8 0 以上的市场仍属于3 2 5 级水泥。且4 2 5 的用户 1 6 第四章三德公司的关系营销策略分析 因其工程的重要性，首先考虑的是使用老牌公司的产品，极少人愿意试用三德 公司的4 2 5 级产品。因此在投放市场的第一年1 9 9 8 年，公司的产能发挥不到 2 5 ，产品严重滞销，成本不断增加，资金严重积压，整个企业处于危险的边 沿。三德公司销售经理通过市场调查，了解到客户的需求，特别是泉州地区、 莆田地区农村市场的3 2 5 级水泥用量巨大，且该两地老百姓的购买力、品牌 意识较强。为了买品质好的产品，可以接受较高的价位。因此销售经理于1 9 9 8 年底多次向公司领导强烈建议生产3 2 5 的水泥，并最终得到认可。公司1 9 9 9 年开始生产3 2 5 级袋装水泥，并通过以上两地区水泥经销商的原有网络，迅 速将产品打入民用市场。产品有了销路，且民用市场大多以现金结算，从而缓 解了公司的压力，同时振奋人心士气，三德公司开始步入正轨。 同时还要满足商品混凝土搅拌站需要。虽然在民用市场的成绩喜人，但三 德公司的销售团队仍清醒的意识到，销售仍远远未达到工厂年产1 0 0 万吨的产 能，单靠民用市场还远远不行，毕竟三德公司的最大优势还是先进工艺与技术， 一定要在高端产品方面占有一席之地，而对高品质水泥最为敏感的不是建筑公 司，而是商品混凝土搅拌站。所谓的商品混凝土搅拌站，就是在较不影响市容 的地点建立专用搅拌楼，集中采购水泥、沙、石进行搅拌，搅拌后的成品( 即 商品混凝土) 通过专用车辆直接运至建筑施工现场。这样就可以减少施工现场 的粉尘污染，也杜绝了因沙石直接运至工地而给城市道路带来的污染。 2 0 0 0 年，全国推广散装水泥及商品混凝土活动已搞得轰轰烈烈，而厦门 作为全国发展散装水泥先进城市，被作为模范来表扬与效仿。当时厦门岛内所 有主体结构均不允许现场搅拌混凝土，而应采用搅拌站销售的商品混凝土。搅 拌站作为专业公司，对水泥属性当然相当了解，且大部分的技术人员不迷信老 牌产品，而更愿意通过试验发现品质好，价格合理，能充分降低混凝土生产成 本的水泥。三德公司抓住机遇，不断与商品混凝土的人员沟通，了解他们的真 正需求，不断地将样品送到搅拌站供调配。渐渐地，三德水泥得到了各搅拌站 的认可，在厦门市场份额不断提高，公司整体销量逐年提升。2 0 0 4 年达1 1 4 万 吨，已超过工厂的最大产能。 随着客户需求量的不断增加，2 0 0 3 年已达工厂产能，三德公司领导层决 1 7 三德水泥关系营销策略研究 定尽快建设第二条主产线，并于2 0 0 4 年底建成投产，使得三德公司的年生产 能力达2 5 0 万吨。2 0 0 5 年销量达1 8 0 万吨，而2 0 0 6 年更是达2 0 7 万吨，2 0 0 7 年达2 5 0 万吨。有效地满足了新老客户的需求量，更加牢固地树立了三德水泥 在用户心目中的大品牌形象。 与其它的水泥公司相比，三德公司所提供的产品没有什么特殊的地方，都 是国家标准规定内的常规产品。但是，三德公司却凭借其对客户需求的持续深 入的调查分析，在市场竞争过程中能不断地将合适的产品送至合适的地点。例 如，三德公司将高标号的早强水泥4 2 5 r 、5 2 5 r 送到现场浇筑的桥梁及码头 施工现场，因为这种工程不仅需要高强度，更需要早强以利于施工；将非早强的 水泥送至商品混凝土搅拌站，因为搅拌站将加工好的混凝土运至工地需要一定 的时间，而早强水泥常常会造成混凝土在到达工地之前就开始凝结，从而造成 损失。 二、客户关系导向的组织架构设计 正如f 文所述，三德水泥公司所提供的是一种专业性较强的水泥产品，因 此，在关系营销的市场策略中，本着“客户要绝对满意”的原则，三德公司将 对客户的服务摆在了一个很高的位置。对于三德公司来说，客户服务不是哪一 个部门的事，而是全体员工都必须面对的事情。这一点也体现在公司的组织架 构中。 在销售及服务过程中，由营销部、运输部及品管部其同组成客户服务的主 力军，三个部门从客户关系的不同角度进行不同层次的客户服务。销售部主要 负责客户的开发及服务产品的销售，运输部主要负责水泥的快速运送，而客户 服务部负责质量跟踪、使用指导及处理投诉等工作。除此之外，由区域及总部 主管还会不定时地走访客户，了解客户的需求及可能存在的投诉。 三、三级关系营销策略实践 我们知道，菲科浦科特勒在他的市场营销教程一书中指出了关系营 销实施的三个层次：财务层次，社会层次及结构层次。三德公司也在关系营 美 菲利浦科特勒著，俞利军译：科特勒市场营销教程， m 华厦出版社，2 0 0 4 年1 0 月 1 8 第四章三德公司的关系营销策略分析 销过程中不断的实践着这三个层次来提高与客户之间的关系水平。 在财务层次上，各区域销售主管、销售经理乃至营销副总经理都安排对所 有客户进行定期或是不定期的销售拜访，全面了解客户对于产品及服务的满意 状况。而在价格上，三德公司根据不同客户的具体情况，会给予不同的折扣。 在社会利益层次上，三德公司经常组织客户进行各种各样的活动以增进彼 此的感情，比如常常举行旅游及周年庆活动等。同时，由于水泥产品的使用有 一定的专业性，针对客户所需要的相关知识，三德公司常组织一些专业知识培 训及经验交流，这种方式有助于公司员工与客户的深度交流，并大大减少了因 不当使用而引起的产品质量投诉。此外，客户服务部每年都会对客户进行“客 户满意度调查”，针对产品质量、包装、环保及销售服务等方面进行调查。从 而取得客户对企业反馈的第一手资料，并进而针对不同客户情况采取不同的措 旌。 在结构层次上，为了进一步形成客户的忠诚度及降低水泥运输成本，三德 公司充分利用公司内自备铁路专用线的优势，在各主要市场沿铁路线建立水泥 中转库。通过这个中转系统，客户可以降低运输成本，并能有效地确保及时供 应，以免出现停工待料事故。 四、客户生命周期价值 三德公司客户规划的基础是客户生命周期价值概念，既根据客户生命周期 价值来对客户进行价值考量。客户生命周期价值指企业未来从某一特定客户身 上通过销售所实现的预期利润，具体来说，客户生命周期价值就是某一特定数 量的新获取客户或现有客户群在给定期间内( 如3 年或5 年内) 为企业创造的预 期利润的净现值。 在2 0 0 0 年之前，三德公司只是简单地按区域对客户进行归类，然而这样 的方式并不能使企业掌握客户的生命周期价值，- d , 部分事实上并未能创造高 价值的客户占用了高额的企业资源。因此，三德公司重新考量客户的生命周期 价值，其中的主要考量因素包括客户平均每月的购买量、是否购买其它品牌的 西张艳芳编著：关系营销创造买卖双方稳定和互助的伙伴关系 【m 】，西南财经大学出版社，2 0 0 7 年4 月出版 1 9 三德水泥关系营销策略研究 水泥以及是否严格履行合同等等。通过对这些因素的考量，三德公司认为可以 将客户划分为四种类型：当前价值小，未来潜力低；当前价值小，未来潜力大； 当前价值大，未来潜力小；当前价值大，未来潜力大。在此基础上，三德公司 就将客户规划为重要客户、次重要客户、一般客户等几类。另一方面，销售人 员必须确定所拥有的营销资源，考虑在现有的或预定的预算下，按客户当前和 潜在的价值分配营销资源，比如一年内能够进行多少次销售拜访，一个月内多 少次电话沟通等等。 这样，通过客户规划管理，三德水泥公司保障了客户收益率的最大化，有 效利用销售和营销资源并保证了客户关系的稳定性。同时使三德水泥公司区分 出对公司利润有最大贡献的那一批客户，并为之提供更多更好的服务，彼此之 间形成良好、持久的关系并使之成为公司的忠诚客户，长久为公司创造利润。 五、客户退出管理 格鲁罗斯与其他很多关系营销理论家不同的一点就在于他认为客户的关 系发展是有生命周期的，到了一定的阶段会出现关系退化的情况。而且并不是 所有的客户都能给公司带来收入，况且，在目前市场上充满竞争者的情况下， 总会存在客户退出的情况。因此，为了将退出所带来的损失减至最小，三德公 司还对客户的退出进行管理。当发现维系某客户的成本太高并且该客户不能带 来预期的收益或是当客户在款项支付方面有问题时，三德水泥公司会主动关闭 该客户的户头，或提出严格的要求使客户主动退出。当然，退出的原因是多方 面的，有可能是因为价格，或是因为竞争对手，或是因为服务失败等等。不论 是何种原因的退出，每个销售代表都必须找出各自所负责区域客户流失的原因 并加于分析，显示不同原因的退出比例并制定留住客户的措施。 总之，运用从客户规划到客户退出这一系统的客户关系营销过程，三德水 泥公司，确保了完整地建立与客户的关系，同时也建立起客户对的三德水泥公 司忠诚。 2 0 第四章三德公司的关系营销策略分析 第二节针对供应商的关系营销策略 对于供应商，三德公司恪守诚信为本原则，齐心协力做得更好，正直诚信 决定着三德公司对于业务伙伴的行为。 长期以来，三德公司把供应商当成平等的合作伙伴；供应商也随着三德公 司的成长一起发展壮大，彼此关系融洽，相依相存。 在供应价格谈判方面，三德公司采取的是合理低价策略，而不是一味地寻 求最低价，使得供应商无利可图。如果供应商没有利润，自然就会在所供产品 的质量或数量上做手脚，这将会严重影响公司的正常生产。同时，三德公司还 会通过各种途径协助供应商降低生产及经营成本，为供应商增加利润空间，也 为公司降低采购成本。 在质量方面，三德公司对供应商所提供的产品有严厉且明确的质量要求。 对于达不到要求的产品，将给予罚款或退货，并对供应商提出警告，三次警告 无效将取消供应商资格。而对于超过质量要求的产品，将给予供应商一定的奖 励。供应商都乐意接受这种公平原则，在产品质量上精益求精，以达双方共赢 的目的。 在货款结算方面，三德公司严格遵循与供应商的账期约定，及时付款。这 为供应商免去了后顾之忧，也大大增强了供应商与三德公司的合作热情。 基于长期以来建立的友好合作关系，供应商都会在供应市场季节性紧张 时，将三德公司视为第一保供对象，以确保三德公司生产的顺利进行。而且， 供应商还会通过各自的关系网络，为三德公司的水泥销售业务提供诸多帮助。 水泥销售量的不断提升自然就增加公司向供应商的材料采购量，从而形成可喜 的良性循环。 第三节针对竞争者的关系营销策略 对于竞争者，三德公司把竞争者当成合作伙伴。通过沟通与合作，增强自 2 1 三德水泥关系营销策略研究 身的竞争优势，同时也能增强自身的危机感，促使企业不断改善，不断发展。 企业的目标是赢利，而不是为了竞争而存在。在三德公司看来，竞争者也 是合作伙伴。水泥低价笨重的属性决定了其有限的销售半径，也意味着水泥企 业的竞争主要也是在某个区域范围之内，这为竞争企业之间的合作创造了良好 的地缘优势。在地缘优势的基础上，三德公司注重与竞争对手的合作，且随着 市场竞争压力的不断加大，公司更是感受到与竞争对手合作的必要性。 首先，三德公司主动与竞争对手共享信息与资源。每个企业都有其优势与 劣势，通过信息的分享，可以在生产工艺技术、质量保证、成本控制、节能减 耗等等诸多方面取长补短，带来双赢或多赢。在生产所需机器设备的备品备件 方面，互通有无，可以大大减少因等待某个设备或配件而延误修复机器的时间， 使生产的j l r 页n 进行得到有效的保证。还有，由于每个水泥生产企业每年都必须 对主要设备进行两次以上的大修，而在市场销售旺季时的大修或突发设备事 故，将严重影响企业的交货能力，这时就需要同行之间的相互支持，通过相互 提供半成品或成品以度过难关。 其次，三德公司努力与竞争对手协调沟通以形成战略联盟。无休止的价格 战将严重耗费企业实力，并对产品及服务的质量保证产生不良影响。因此，三 德公司主动与同行企业联盟，为了众多企业的共同利益而坚守一个合理的价格 底线。通过联盟，企业间互相通报客户的资信情况，共同抵制信誉不良的恶意 逃款者。通过联盟形成的行业协会，在与政府及其他社会团体的交涉中展现了 强大的集体力量。 第四节针对影响者的关系营销策略 在影响者方面，三德公司积极主动了解政府机构的运作及各种规章制度， 认真处理好企业与政府的关系。三德公司认为企业应认真履行社会职责，竭尽 可能为工厂所在的社区谋福利，同时将保护环境作为公司战略的一部分。三德 公司充分应用关系营销策略建立与影响者的长期关系。 生产企业多多少少会给附近的社区带来一定的负面影响，水泥企业的噪音 第四章三德公司的关系营销策略分析 及粉尘更是社区所不愿接受的。三德公司通过技术及设备方面的高额投入，将 上述的影响降到业内最低，得到了社区的理解。同时，三德公司积极支持社区 活动，并且给予必要的资金支持，长期赞助老人协会及乡村希望小学，建立了 良好的社区关系。 三德公司认为，了解政府机构的运作及各种规章制度，处理好企业和政府 的关系是企业生存和发展的根本保障。三德公司不仅遵纪守法，依章纳税，还 积极主动地与政府沟通信息，及时汇报情况，使政府了解公司的基本情况和发 展动向，积极参加政府组织的公益活动，谋求政府的理解和支持。 而媒体是影响者关系营销中最敏感的。搞好与新闻界的关系，是提高企业 形象、扩大企业影响力的最佳途径之一。三德公司积极与新闻界合作，邀请媒 体参与公司的重大活动，勇于向媒体展现公司真实的情况，获得媒体的正面报 道，使企业获得了较高的知名度和美誉度。 第五节针对员工的关系营销策略 三德公司对员工充分尊重，不断培养员工的主动性及参与意识，并鼓励开 拓创新。三德公司推崇透明管理的方式，并认为这种方式有助于促进公司公平 地对待每一位员工，从而充分调动每一位员工的积极性及工作热情。针对员工 的关系营销在整个的三德水泥公司关系营销策略中占有很重要的地位。三德公 司充分尊重员工，将员工看成是企业的一部分，而不仅是一个个体。三德公司 虽是一家外资公司，但除了最高领导是外籍人士以外，其余人员全部都来自本 土。这种本土化管理政策也使各当地员工更有机会发挥自己的主观能动性，为 公司创造更多的财富。 人员的素质更是企业的命脉。三德水泥公司始终把人才作为企业的核心竞 争力，这一宗旨在企业文化都有深刻体现。而三德水泥公司正是通过完善的人 才培养体系、员工激励制度、员工发展规划等方式来充分实施针对员工的关系 营销，使员工认可三德水泥公司，从而建立起与员工的良好关系。 三德公司有完善的人才培养体系。首先是入职培训，三德水泥公司不会将 三德水泥关系营销策略研究 一个没有受过培训的员工直