（工商管理专业论文）三湘汽车生活广场整合营销策略研究.pdf

硕士学位论文 摘要 摘要 近年来，随着我国汽车保有量的不断攀升，汽车后市场尤其是汽车用品市 场越来越被业内人士所关注，汽车用品市场已经成为汽车产业链上的一个新的 终端附属产业与市场。三湘汽车生活广场作为目前湖南较具代表性的汽车用品 市场，因其开发较早，加之得天独厚的地理位置以及三湘南湖大市场群体为依 托的品牌效应与实力，成为汽车后市场的领军者。但随着市场竞争的日益激烈， 共同来抢占仅有的市场份额，市场以门面租赁为主的营销模式逐渐暴露出各种 危机，这包括资源难以得到有效整合、规模经济效益不佳、经营管理存在信息 不对称、经营方式不规范、营销效果不显著等等，这些问题使企业面临着巨大 的生存危机。 本文以汽车后市场的发展前景为切入点，以整合营销理论为主要理论基础， 以三湘汽车生活广场内外部资源的整合，建立自主经营和物业租赁相结合的经 营模式为前提，重点探讨三湘汽车生活广场整合营销策略的研究、制定及实施。 本文首先研究分析了已有的文献，在此基础上提出本文研究所要采用的理论 整合营销理论和信息不对称市场理论；然后详细介绍了中国汽车行业、汽 车后市场和三湘汽车生活广场的现状，总结了三湘汽车生活广场的营销现状及 存在的问题与困境，然后制定了整合营销策略的战略定位和营销理念，并作了 营销定位的s t p 分析，最后，有效整合了三湘汽车生活广场的广告策略、公关 策略、促销策略和直销策略，制定了适合三湘汽车生活广场的整合营销策略以 及实施方案，以达到提升企业品牌总体形象、抢占更多的市场份额的目的，实 现企业打造“百年市场，百年店”的战略目标。 本文通过对三湘汽车生活广场整合营销策略的研究，希望能够为三湘汽车 生活广场乃至整个湖南地区汽车后市场营销策略的制定提供一些参考。 关键词：汽车后市场，三湘汽车生活广场，整合营销 硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t r e c e n t l y ，w i t l lt h er i s i n gm o u n to f a u t op o s s e s s i o n ，t h ec a rm a r k e t ，e s p e c i a l l yt h e a f t e r - a u t os u p p l i e sm a r k e ta r em o r ea n dm o r ec o n c e r n e db yi n d u s t r yi n s i d e r s ，a n da u t o s u p p l i e sm a r k e th a sb e c o m ea n e wc a ri n d u s t r yc h a i na f f i l i a t e di n d u s t r y s a n x i a n gc a r l i f es q u a r e ，a sc u r r e n t l yt h em o s tr e p r e s e n t a t i v eo fa u t o m o b i l ep r o d u c t sm a r k e to fh u n a np r o v i n c e ，a si td e v e l o p se a r l i e r ，t o g e t h e rw i t l lt h eg e o g r a p h yp o s i t i o na d v a n t a g e a n dl a r g em a r k e tg r o u pi l a n h us a n x i a n gr e l y i n go nb r a n de f f e c ta n ds t r e n g t h ，h a s b e c o m et h e l e a d e ri na u t o m o t i v em a r k e t ，b u t 、析mt h ec o m p e t i t i o no ft h em a r k e t f i e r c e l yi n c r e a s i n g ，m a n yf i r m sh a st os h a r et h em a r k e t ，m a i n l yi na p p e a r a n c er e n t a l m a r k e tb u s i n e s sm o d e lt h a tg i v e sa l ls o r t so fc r i s i s , g r a d u a l l ye x p o s e ds u c ha s r e s o u r c e sn o tb e e ne f f e c t i v e l yi n t e g r a t e ，s c a l ee c o n o m i cb e n e f i tn o tb e a u t i f u l ，t h e m a r k e td o e sn o tp a r t i c i p a t ei n t h em a n a g e m e n to ft h eo p e r a t e do nb r i n g i n g i n f o r m a t i o na s y m m e t r y ，b u s i n e s si sn o ts t a n d a r d ，e r e t h e s ee n t i r e l ym a k et h e e n t e r p r i s ef a c ev e r ye x i s t e n t i a lc r i s i s b a s e do nt h e d e v e l o p m e n t o ft h e c a ra f t e rt h em a r k e t p r o s p e c t a st h e b r e a k t h r o u g hp 0 缸，t h i sp a p e ri n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r ya st h em a i nt h e o r y , 、i t l l s a n x i a n gc a rl i f es q u a r ei n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e si n t e g r a t i o n ，t oe s t a b l i s ha l l i n d e p e n d e n tm a n a g e m e n ta n dp r o p e r t yl e a s i n gc o m b i n i n gt h em a n a g e m e n tm o d ef o r t h ep r e m i s e ，d i s c u s s e ss a n x i a n gc a rl i f es q u a r ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c ha n df o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o n t h i sp a p e ra d o p t sc o m b i n i n gt h e o r y w i n lp r a c t i c e ， i n v e s t i g a t i o na n de x a m p l ea n a l y s i sm e t h o do fc o m b i n i n gt h ec u r r e n t m a r k e t , f i n do u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m s ，i n c l u d i n gl a c ko fm a r k e tm a r k e t i n gi d e aa n d s e r v i c ec o n s c i o u s n e s s ，n oa c t i n gp r o d u c t sa ss u p p o r t ，l a c ko f m a r k e tc o m p e t e n c e , w e l l - o r g a n i z e dp r o m o t i o nu n s e a s o n a b l ee t c f i n a l l yf r o mt h em a n a g e m e n tp a t t e r n d e s i g n ，m a r k e t i n gp o s i t i o n i n ga n a l y s i sa n dm a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o nc o m m u n i c a t i o n d e s i g na s p e c t sd e v e l o pi n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o u n d a t i o n ，f i n a l l y ，b a s e do n t h ea b o v em a t e r i a l ，w ee f f e c t i v e l y i n t e g r a t et h ea d v e r t i s i n gs t r a t e g y ，p u b l i c r e l a t i o n ss t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dt h e nf o r m u l a t e t h ea u t os u p p l i e sm a r k e tf o rs a n x i a n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yt op r o m o t e e n t e r p r i s eb r a n do v e r a l li m a g ea n dr e a l i z et h ee n t e r p r i s et a r g e tw h i c hi s 、杭t l la h u n d r e dy e a t sm a r k e t ，m a k eah u n d r e dy e a r si n n t h i sp a p e rt r i e st or e s e a r c ht h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fs a n x i a n gc a rl i f e s q u a r e ，、i mt h ec o n c l u s i o n s ，w eh o p et op r o v i d e ss o m er e f e r e n c et os a n x i a n gc a rl i f e n 硕士学位论文 s q u a r ea n dt h ea u t os u p p l i e sm a r k e to fh un a np r o v i n c e k e yw o r d s ：a u t os u p p l i e sm a r k e t ，s a n x i a n gc a rl i f es q u a r e ，i n t e g r a t e d m a r k e t i n g 硕士学位论文 第1 章绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景、目的及意义 1 1 1 研究的背景 本文的研究的背景可以分为以下两点： ( 一) 行业发展前景可观，但现状堪忧 进入2 l 世纪，随着中国加入w t o 和人民生活水平的不断提高，汽车需求 量和保有量出现了快速增长的趋势，汽车消费市场持续升温，为汽车用品行业 的发展提供了巨大商机。2 0 0 9 年，我国机动车保有量已超过1 8 6 亿辆，汽车产 销量分别为1 3 7 9 1 万辆、1 3 6 4 4 8 万辆，成为世界第一大汽车消费市场。据专 家预测：2 0 1 0 - - 2 0 1 5 年，中国汽车保有量仍将以1 6 糊o 的速度增长，到2 0 1 5 年，我国汽车保有量将在3 3 _ 3 7 2 亿辆之间，可以推算2 0 1 5 年汽车的年需求 量将达到1 9 0 0 - - 2 5 0 0 万辆之间，汽车日益成为我国一种大众型的消费品，极大 地促进了我国汽车后市场的发展和壮大。 而就目前湖南来说，汽车用品的经营主要是以散布于城市街头巷尾的大大 小小的汽车维修店、美容护理中心或洗车服务中心，这些门店规模不大，主要 是以服务为主，兼销汽车用品，其整体管理水平低下，缺少规模经济效益；假 冒伪劣产品屡禁不止，缺少诚信；品种单一不配套，经营水平低，资金、物流、 信息渠道不畅，等等这些都说明了汽车用品市场在目前前景虽然可观，但现状 令人堪忧。也就是说尽管汽车后市场潜力巨大，产品越来越丰富，市场需求越 来越大，但这一市场依然存在着经营不规范，假冒劣质产品盛行、售后服务网 络不健全、诚信度不高等问题，许多车主宁愿选择相对来说产品价格较贵的4 s 店进行车辆保养、维修，也不敢选择这些产品价格较之有明显优势的店面；从 另一方面来讲汽车后市场商机无限，这使得许多人认为只要参与就能赚钱，而 并没有做大做强做成品牌的规划，上述两种现象都恰恰证明了汽车用品市场亟 待规范的必要性，而对这一行业的内外部资源进行整合，建立科学的经营管理 体系，以专业市场为平台，对汽车用品市场的整合营销策略进行研究、探讨具 有很强的实用性和开创性。 ( 二) 企业极具规模优势，但经济效益不佳 三湘汽车生活广场作为目前湖南地区开发最早、知名度较高、规模较大的 汽车后市场，在湖南省乃至全国具有一定的行业地位和规模优势，产品营销辐 。资料来源于h t t p ：m a u t o g o v c n 硕士学位论文 第1 章绪论 射至湖南、湖北、江西及长沙周边1 3 个地、州、市，是汽车用品、汽车配件、 汽保工具的专业性批发市场。 目前市场主要是以物业租赁为主，即出租门面给汽车用品的销售商，让他 们有一个比较集中的场地销售自己代理的产品，市场则为他们服务，提供较为 专业的物业管理，收取一定的门面租金及物业管理费。 但随着周边同类市场，如中南汽车世界、星沙汽配城、高桥友谊汽配市场 等的出现，市场竞争愈演愈烈，共同来抢占有限的市场份额，而市场单一的物 业租赁的经营模式在如此竞争的环境中来看是处于比较被动的，只要对手优惠 政策出台，经营户出现不稳，门面租赁价格必然受到波及，门面空租或价格降 低都会直接导致市场经济效益的下降。而从另一角度分析，即使没有市场竞争 的影响，单纯的物业租赁从效益上来说变数不大，成倍增长的可能性也不高， 产生较强的规模经济效益可能性不大。 此外，汽配经营因其产品经营的门槛相对较低，大部分经营老板素质不高， 而消费者在真假货识别上有一定的局限性，诚信问题，售后服务、质量问题等 普遍存在，其中企业与消费者之间在价格信息上的不对称更是成为社会关注的 热点问题，由于信息不对称的客观存在且无法完全消除，市场上极易出现“劣质 品驱逐优质品”的现象，而市场因为没有参与经营，对这一环节比较的陌生，无 法控制和引导经营户的日常经营行为，也不能够从根本上杜绝这种现象，如听 之任之，必然对市场整体的美誉度造成影响，使消费者对市场逐渐失去信心， 直接导致市场经营的不景气以及最终的逐步萎缩。面对此情此境，市场要保持 持续、健康发展，实现创收增收，必须在经营模式方面予以创新，在市场整体 营销方面进行研究、探讨，整合优势资源，规范经营行为已是迫在眉睫。 1 1 2 研究目的 本文的研究的背景分为以下两点： ( 一) 整合行业资源，规范经营行为 面对汽车用品行业大好的发展前景，面对市场得天独厚的地理优势，面对 目前集聚人气的规模优势，三湘汽车生活广场要有效避免这种可预见性结局的 发生，避免企业进入经营的困境，必须从战略的角度对市场现有经营方式进行 调整、规范，从理论的高度研究出一套适合企业自身发展的整合营销策略，充 分利用已有的资源优势，整合行业资源，树立企业的核心竞争力，打造自己的 品牌，走成本领先，差异化的发展之路，掌握市场发展的主动权，建立诚信的 行业秩序，成为行业的领导者，做汽车用品市场的“沃尔玛”，规范经营行为， 完善汽车后市场服务体系，使市场走上诚信经营、健康经营之路。 2 硕士学位论文 第l 章绪论 ( 二) 搭建平台，形成规模经济效益 因为整合营销的观念源于2 0 世纪9 0 年代的美国，其经济发展和文明程度 已处于高度繁荣期，其必然借鉴或者说是包容了以往的营销观念的精髓，他强 调的已不再是产品，而是考虑消费者的需要与欲求，真正体现“以顾客为中心， 提供优质产品和优质服务”的经营法则。三湘汽车生活广场通过对整合营销策略 的研究，寻求一条适合自己经营发展的新模式，尝试市场参与汽车用品的经营， 弥补市场内经营户在售后服务、诚信经营、产品品牌优势等方面的不足，以自 主经营作平台，引导经营户做大、做强、做优，在更大限度的挖掘市场品牌价 值的前提下，既稳定经营户，又建立自己的营销网络，整合行业内的优势资源， 真正产生汽车用品批发市场的规模经济效益，形成品牌效应和集群效应，带动 整个汽车工业产业链的健康、持续发展。 1 1 3 研究意义 本人在三湘南湖大市场汽配城行政管理和策划部门从业多年，期盼能将在 实践过程中的切身体会和经历结合所学的中小企业管理方面的理论知识对这一 课题进行较深入地研究，力图使其具有较强的理论价值和实用价值，对国内同 类型的汽车用品市场的发展起到一定的指导作用，填补这方面的理论空白，对 自己目前所在的企业能够持续、健康发展起到一定的借鉴作用。 本人在借鉴国内外相关研究成果的基础上，克服国内外研究汽车用品市场 整合营销策略相关的研究资料较少的困难，将企业整合营销理论与三湘汽车生 活广场企业发展的实际相结合，针对三湘汽车生活广场的整合营销问题进行了 一些思考、探索和提升，大胆创新，提出汽车用品市场从传统的单一物业租赁 经营到物业租赁与市场自主经营相结合的经营模式转型，统一品牌，统一形象， 搭建平台，进行整合营销策略的研究，使企业最终走上品牌经营的道路，树立 企业的核心竞争力，其研究的主要意义有： ( 一) 具有很强的实用价值 从汽车行业的产业链发展的角度来看，汽车用品市场作为汽车后市场的一 个重要组成部分，它的发展对中国汽车工业的发展意义重大。目前汽车用品消 费贯穿于新车销售、售后服务、零部件销售、二手车经营等各个方面，同时汽 车用品涵盖范围很广，市场领域十分宽阔，使汽车用品市场成为汽车市场的三 大板块之一。而针对汽车用品专业市场营销策略进行科学、合理的研究，整合 优势资源，实现产、供、销有机配套，实现汽车整车、汽车美容、汽车快修、 汽车用品销售产业链的延伸，从而带动整个汽车工业朝着健康、有序的方向发 展。 3 硕士学位论文 第1 章绪论 ( 二) 具有一定的开创意义 目前国内外关于整合营销策略的研究资料较少，本文的研究对于相关企业、 社会有关机构、行业专家和学者都有一定的参考价值，特别是因为汽车用品类 型的产品技术含量不高，这一市场的繁荣在促进大学生创业及农村剩余劳动力 就业方面具有开创性意义。 ( 三) 为集体所有制企业发展提供了很好的案例 通过对三湘汽车生活广场营销策略研究，搭建营销策略实施的平台，实现 企业物业租赁与市场自主经营模式的有机结合，达到企业资源的优化配置的目 的，树立企业自身的核心竞争力，在集体企业体制方面受到制约的情况下，掌 握企业发展的主动权，创造更多的经济效益和社会效益，实现企业利润的最大 化。 ( 四) 为汽车后市场持续发展提供了很好的素材 通过推销观念、市场营销观念与整合营销观念的对比分析，从营销的出发 点、手段、中心、目的等各方面论证市场自主参与经营的必要性和可行性，为 企业今后的战略目标的实现，特别是走品牌发展的道路提供了指导性依据，创 新汽车用品市场经营和营销的新理念，更好的为有车一族提供方便、快捷的服 务，方便消费者和厂商，实现多赢。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究综述 整合式的营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) 兴起于1 9 世 纪8 0 年代，近些年来成为营销界把握未来走向的主流议题。因为广告信息的影 响能力逐渐减弱；产品多元化和同质化现象越来越普遍；加上市场环境竞争趋 势瞬息万变。这些因素实际上刺激了近代整合营销传播的起步和发展。无论是 产业界还是学界，经过实践和研究结果，作为完整的传播营销计划，应该可以 评估种类不同的传播技能，而且还可以整合和提供给消费者清晰的信息，最大 化传播效益，从而掌握市场动态。经过综合整理，各位学者的分析市场环境形 成的整合营销传播原因为： 首先，大众媒体蓬勃发展，消费者每天所接收到的外部信息量陡增，而消 费者对信息的信任度却反而较以前有所降低，考虑到若仅用单一媒体无达成效 果，因此怎样运用各种各样的营销工具来传递信息并获得最大效果，业已成为 现代营销人员的首要思考题。r a p p 和c o l l i n s ( 1 9 9 0 ) 也指出，营销者面对消费市 场产生的新动向，( 包括人口年龄结构与生活型式的改变、顾客不如以前忠诚 4 硕士学位论文第l 章绪论 以及广告泛滥与浪费。) 学界与产业界都已开始考虑营销传播整合的必要性和 可能性。s c h u l t z 亦认为，信息科技的发展使市场运行方式、消费者认知和消费 者购买等行为都已脱离了传统的线性营销模式。 d u n c a n 和c a y w o o d 指出，正是由于营销环境出现下列的转变，从而使整 合营销传播得到兴起和发展： ( 1 ) 出现了分众市场； ( 2 ) 同构型商品大大增加； ( 3 ) 传播媒体更加细分化； ( 4 ) 媒体的可信度和影响力减弱； ( 5 ) 资料库可以更低成本地被使用； ( 6 ) 大众媒体使用成本大大提高； ( 7 ) 全球性的营销成为发展方向； ( 8 ) 顾客更加专业； ( 9 ) 零售商的控制力更强； ( 1 0 ) 营销传播代理商有合并和整合的趋势。 营销策略也随着市场环境的不断变化而不断演进，i m c 的开始预示着传统 的营销模式已经向“整合”的新营销模式转变。1 9 9 4 年兴起的4 v 观念从企业经 营的4 p 和消费者的4 c 之间切入，意在能同时考虑到商品生产者与商品消费者 间共同的多变性，期望能顺应消费市场的转变。从而达到利润与市场的双赢。 最终创造出终极的品牌产权。 整合营销传播的使用可以让公司客户等利益关系人产生对公司品牌的正面 观感。( d u n c a n & m o f i a r t y ，1 9 9 7 ：k e l l e y ，2 0 0 1 ) 。整合营销传播可以评估各 种传播手段的特点及功效。并可以整合各种传播工具与技术，进而提供清晰一 致的信息并发挥最大的传播效益。 关于汽车后市场的营销，国外由于其消费结构及产品需求特性的不同，决 定了其汽车用品经营模式与中国有着本质上的差别，以美国为例，其汽车用品 及配件进入到消费者的渠道分为三个方面，一是通过配套市场渠道，主要形式 有整车厂和4 s 经销商；二是通过分销市场渠道，这里的方式包括有专卖店的 仓储分销商、重型车分销商、批发商汽配经销商、仓储分销商、二级仓储分销 商、油漆和车身部件分销商等等；三是通过零售市场渠道，包括汽车零部件专 卖连锁店、会员制大卖场、大型折扣店、超级市场、五金行，以及”d oi t y o u r s e l p ( 自己动手) 商店，无论销售体制如何，各家分销商、代理商与零售商的 所有经营活动均是为生产厂家所服务的，一般而言，各企业之间的关系通过合 作或是产权关系为联系纽带，并依靠合法合同把销售活动与各方的利益紧紧的 5 硕士学位论文第1 章绪论 联系在一起。同时，大多数的零售商都具备销售新车、销售回收式旧车、供应 零配件、维修服务与信息反馈等5 种功能，简称“5 s ”功能。而且，美国的汽车 售后服务正在逐渐向专业化经营发展，汽车销售基本实现了销售服务和售后服 务的分离。值得注意的是，美国的汽车销售模式是特许经营，并且售后服务具 有独立性特征。而且，汽车售后服务走向专业化发展，比如保险服务、汽车金 融服务等已经从原有的售后服务体系独立出来了，他们的这些经营模式已相对 成熟，所以可研究空间很小，专业论著几乎没有。 1 2 2 国内研究综述 近年来，汽车后市场行业作为朝阳产业，越来越受到相关业界的关注，全 国各地汽车后市场的行业性商会都相继成立，如中华工商联汽摩配用品业商会、 中国汽配市场联合会等，汽车用品项目也被逐步引入到汽车配件城内，各地自 办的报刊杂志也开始在业内流传，如中国汽车报、i ：汽车用品商情、湖 南汽车与配件、中国汽车后市场报等，还有一些专业的网站，如金鹰汽 车网( 湖南汽车行业协会主办) 、h c 3 6 0 慧聪网( 汽车用品行业版块) 、国内 各地汽配城网等，另外，还有一些专家学也开始着手研究汽车后市场，相继发 表了一些理论性文章，如姚福泰的：中国汽车后市场怎样面对国际竞争( 中 国汽车报2 0 0 9 ) ，曾任上海东方汽配城副总经理、全国汽配市场联合会副秘书 长，1 9 9 6 年开始涉足汽配行业，对各地汽配市场做过大量调研工作的姚峻，在 许多网站和杂志上发表过多篇关于汽车后市场方面的文章，如探觅2 1 世纪中 国汽配市场的卖点，还有一些汽配城在自己企业的网站上也对自己企业的发 展战略、经营模式进行了研究，下面本人引用几段对本课题研究较有借鉴性价 值的文章： 河北大学经济学院邵劫对中国汽车用品行业市场营销的若干思考一文 中对我们汽车用品行业现状进行了分析，并提出了汽车用品市场营销中存在的 系列问题，对汽车用品行业市场营销的对策进行了研究，提出了“汽车用品市场 要进行总体规划，建立行业协会并制定统一的产业政策和长期发展规划，构建 科学的市场框架，为行业的规范发展提供保证，增强企业营销功能，要以顾客 为中心，以市场为导向，实行品牌营销，健全分销渠道，引入绿色营销的方式， 推动企业的可持续发展”。 黄竞某公司整合营销传播体系的构建一文中提出构建企业整合营销传 播体系，首先是文化先导，要让利益相关者对企业的文化核心理念有认知，其 次是集中指导，统一整合营销传播工作的管理，第三是整合资源，梳理公司的 工作体系和渠道体系；四是科学统筹，把握公司营销传播的关键环节。 6 硕士学位论文 第1 章绪论 张小兵中国汽车服务行业营销模式研究及对策一文中通过对我国汽车 服务行业营销环境的分析，提出“采用组合营销模式，实现企业快速发展”的概 念，实行产品多品牌经营、维修连锁的策略，加强自身品牌建设，突出以售后 服务为中心的经营理念。 赵超颖在汽车后市场企业“酷车库汽车会所”服务营销策略研究一文中 提出以目标客户为导向，构建差异化的服务模式，实现服务品牌化，形成良好 的品牌口碑传播，提高管理水平，规范管理制度，变革组织结构，树立正确的 服务理念，通过内部营销传播提升企业品牌的总体形象，为企业争取更大的生 存和发展空间。 总的来说，这些理论都恰好证明了对于汽车用品类专业性市场营销策略进 行研究是具有很强的实用价值和意义的，部分文章提出的构建整合营销体系必 须构建科学的市场框架，文化先导的思路本人比较认同，因为整合营销观念的 提出是2 0 世纪9 0 年代，是营销发展到繁荣时期提出的一种新型的营销观念， 其理论内涵和实用范围在我国还未经过社会实践的完全检验，所以我们必须保 持谨慎的研究态度，在构建整合营销体系时，一并考虑企业的经营模式及科学 的市场经营框架的构建，搭建营销策略实施的平台，确保策略的逐步实施。 1 3 论文的研究方法及技术路线 1 3 1 理论研究 论文准备期间，本人浏览了大量相关的专著、文献，其中包括菲利普科特 勒、舒尔茨、佩克顿、斯坦利、迈克尔波特等人关于营销管理、整合营销传播、 整合营销沟通、竞争优势等经典著作。同时，还从l ：湖南汽车、中国汽车用品 网、中国汽配网、金鹰汽车网、慧聪网、l ：中华汽摩配等多个网站和杂志收集 与汽车后市场相关的二手资料，通过理论与实践的紧密结合，使调研分析的过 程更具准备性、合理性和全面性，结论更具有可行性和创新性。 1 3 2 实证法 本人在汽车后市场企业工作多年，通过参加各类行业性论坛、会议以及到全 国各地汽配市场参观、学习，亲身经历和参与企业汽车用品市场的规划建设， 策划组织湖南省汽车用品交易会，同时通过设计和发放调研问卷对目标顾客的 购买度及企业周边汽车用品店分布情况进行调研，收集一手资料，并结合企业 本身的优势、劣势进行分析，提出物业租赁与自主经营相结合的经营模式，为 企业整合营销策略的研究搭建平台，确保营销策略能够有效实施。本次调研共 7 硕士学位论文 第l 章绪论 发放1 2 0 份问卷，有效问卷1 1 0 份，期间还对行业内权威人士进行专访。 1 3 3 论文的技术路线 通过上述理论分析和实际取证的方法，结合汽车后市场行业发展的现状， 对企业所处的行业发展环境及前景预测、汽车用品市场供求状况的调研分析、 企业现状s w o t 分析，然后以调研分析的结果作为汽车生活广场自主经营框架 构建的决策支持，搭建平台，建立科学的经营管理框架，对内外部资源进行整 合，着手企业整合营销策略的研究。主要技术路线如图1 1 所示： 其中： 第1 章，绪论，介绍研究的背景、目的及意义，国内外研究综述，论文研究 的方法； 第2 章，论文研究的相关理论基础； 第3 章，分析问题，汽车用品行业及三湘汽车生活广场经营现状s w o t 分析、 营销现状及存在的问题 第4 章，解决问题，对内外部资源进行整合，进行自主经营设计，制定营销 策略并进行有效整合与实施： 第5 章， 结论与展望，包括论文的结论、不足及今后对此问题作进一步深入 研究的方向。 8 硕士学位论文 第l 章绪论 绪论 li ， 理论基础 l j il 杂志2 0 1 0 年第3 期 谈到中国汽车工业的发展，值得我们注重的是随着私车拥有率的快速提高， 越来越多的轿车进入家庭，即所谓“后汽车时代”的来临，汽车护理、装饰产品 作为汽车产业链的终端派生行业与市场，已经悄然萌生，并引起了多方面的注 意，成为最引人注目的朝阳产业。 3 1 2 中国汽车用品行业发展概况及供求现状分析 中国汽车用品行业伴随着改革开放而诞生、发展，经过3 0 多年的不断积累， 中国汽车用品行业已走过了从无到有、从弱到强的阶段，逐步登上了独立发展 的舞台，自成一体，在汽车售后市场中占有重要的地位，其需求量正在逐年递 增，因本课题研究的对象在湖南长沙，故主要针对长沙私车拥有者进行了调查， 结果如下表： 1 6 硕士学位论文第3 章汽车用品行业及三湘汽车生活广场营销现状 表3 - 2 长沙市私家车主( 轿车) 对“汽车护理装饰 重视程度的调查 不同年龄被调查者回答问题 调查平均 调查问题给定答案所占的百分比 人数值 2 0 3 0 岁3 0 4 0 岁4 0 6 0 岁 1 、您对汽车护理、非常重视 7 8 6 4 5 1 6 4 装饰的重视程度一般重视1 9 2 5 3 8 2 2 2 1 8 大致属于哪种 不太重视 3 1 1 1 1 8 状况? 2 、按删蜡定1 0 0 0 元- 2 0 0 0 元 4 1 3 8 3 1 3 7 的标准，您每年愿 5 0 0 元1 0 0 0 元 2 7 4 2 4 0 3 6 2 4 2 意在汽车护理、装 1 0 0 元- 5 0 0 元3 2 2 0 2 9 2 7 饰i 上花多少钱 资源来源：三湘南湖大市场提质改造项目研究调查结果 通过以上调查我们可以看出，通常情况下，有车一族对于汽车的护理及保 养非常重视，尤其是年轻的有车一族，他们表示只要护理、装饰质量令人满意， 超过2 0 0 0 元亦可以考虑接受，事实上也的确如此。据汽车工业年鉴相关资料 显示，2 0 0 9 年，我国汽车零部件配套规模已达2 0 0 0 多亿元，汽车配件和维修 养护规模达1 5 0 0 亿元左右，汽车用品达到6 2 0 亿元。 据汽车工业年鉴另一项统计数据表明，目前我国6 0 以上的私人高档汽车 车主有给汽车做外部美容养护的习惯；3 0 以上的私人低档车车主开始形成给 汽车做美容养护的观念：3 0 以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护； 5 0 以上的私家车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养 护。据不完全统计，每辆车用在装饰品上的投资少则几十元，多则几千元甚至 上万元。 据2 0 1 0 年中国汽车用品行业年度十大评选”活动发布的报告表明，我国汽 车用品行业的生产总值已经超过2 0 0 0 亿元，我国汽车后市场正在伴随着我国汽 车工业和汽车民族品牌的崛起而迅速发展壮大，并且近年来，我国汽车用品行 业的经营理念和经营模式也正在逐步发生根本性变革，中国汽车用品市场开始 从渠道竞争的时代转向于品牌竞争的时代，实现了从跟随模仿到自主创新的转 型，主要呈现以下几个特点： 1 7 硕士学位论文 第3 章汽车用品行业及三湘汽车生活广场营销现状 ( 一) 利润空间很大 我国国内经营的汽车用品行业虽然已经告别了暴利时代，但利润空间仍然 是相当可观的。甚至引起了国际上的汽车服务业巨头的关注。慧聪网经过调研 证实，中国的汽车用品行业至少蕴藏着十大商机： l 、售后提供的维修服务。 汽车售后市场的利润可以占到6 0 ，这显然证实了售后服务市场是大有开 拓余地的。 2 、汽车的售后保养。 抓住了汽车时代养护和服务的商机就能够抓住中国汽车时代最大的财富。 3 、配件零售和精品零售。 汽车正在迅速普及，汽车内饰、外饰、防盗和保养品也将变得越来越红火。 4 、汽车保险。 目前世界上汽车保险业已占到世界非寿险份额的6 0 ，国内的车险营业额 也在财产保险中稳居第一。 5 、汽车相关融资。 包括汽车业资本经营、消费信贷和汽车租赁等业务。 6 、汽车资讯。 包括汽车调查、行业动态分析、统计分析、市场分析、政策法规咨询等方面 的服务。 7 、汽车相关广告。 在世界上的一些发达国家，汽车销售广告是所有广告中的最大户。 8 、公路智能交通。 公路智能交通系统包括私人车载系统以及公共交通系统。 9 、汽车娱乐相关。 顾名思义，汽车娱乐包括音响系统、电视接收系统等；这里需要强调，汽车 娱乐系统的营业额完全会超过汽车本身。 l o 、建立汽车俱乐部。 如品牌俱乐部、维修俱乐部、车迷俱乐部、救援俱乐部、越野俱乐部等。 ( 二) 区域化市场逐步成熟 经过2 0 0 8 2 0 0 9 年的发展，中国的汽车用品市场发生着微妙的变化，具体 趋势是：一级市场向加速扩容到二级市场已成趋势；一部分眼光更加长远的经 营者已开始着力培养三级市场；全国市场逐渐向区域市场进行转变。 我国该类企业众多，但真正能成功地布局全国市场的企业却是风毛麟角， 很多企业在一轮狂攻之后终是无功而返。在这样的形势下，发展汽车用品区域 1 8 硕士学位论文 第3 章汽车用品行业及三湘汽车生活广场营销现状 化赢得了契机，也发展得越来越成熟。但综合来看，我国全国汽车用品区域市 场将不会多过9 个，未来将快速崛起的区域中心可能会出现在重庆、长沙、厦 门或青岛。更长远地看来，汽车用品的集约化程度将会越来越高，在市场流通 提速后，必然会形成更大的区域化汽车用品市场。 ( 三) 持续创新力是重中之重 近些年来，我国汽车用品企业努力提升了产品质量。因此，4 s 店和整车 企业也越来越关注我国自主生产的的汽车用品。我国的汽车用品从后装市场稳 步向前装市场的迈进，对我们国内的汽车用品生产企业来说，这将会是一个质 变的伊始，这些企业全面进军前装与配套市场也仅仅是时间问题。这样的市场 变化，将带动我国整个汽车用品市场的发展与繁荣。在这个关键的历史转折点， 努力提升企业的品牌影响力、竞争力，巩固企业的持续创新能力就不只是为了 企业的自身发展，更是为整个汽车用品行业快速健康发展提供强大动力。从上 述供需双方的现状及特征我们不难看出，汽车用品市场大有可为。 3 2 长沙汽车用品市场经营现状 、 本人以长沙城区为重点调查区域，旁及湖南湘潭、邵阳、岳阳、益阳等中 小城市，通过多方面搜集资料、问卷调查和现场实地考察，所得出的湖南地区 汽车护理装饰产品市场的经营现状结论如下： ( 一) 三方力量运作，市场竞争尚处初始阶段 所谓三方力量，一是指城市中由那些大大小小的名号各异的汽车修理店、 美容中心、汽配件经销店、护理服务部、饰品经营店等所构成的一方。这一方 力量散布于街头巷尾，各自为政，绝大部分是在为顾客提供汽车修理、改装、 美容服务时顺势经销护理、装饰产品，其中专职于汽车护理、装饰产品零售和 批发的极少。这些门店虽然规模很小，但事实上却构成了当前市场汽车护理、 装饰产品的主要和实际经销者：二是指由长沙中南汽车世界和国际汽车城领衔 的那些湖南大多数城市已经建成和在建的以汽车为主题的大卖场。这些工程大 都投资过亿，占地成百上千亩，在规划时就已经考虑到了汽车护理装饰服务于 产品经营。这一方力量当前的经营重点在整车销售，护理装饰产品经营还未成 规模。三是如国合、佳诚等一批国内汽车护理装饰连锁经营企业。它们或持名 牌牌号，或挟品种齐全优势，当前正在全国范围内跑马圈地，战略意图在通过 加盟方式先占领市场份额，再通过经销网络行销产品，目前的重点亦未放在产 品经营上。承上所述，因为三方力量只有一方在实际运作，所以在长沙( 湖南) 市场，就汽车护理、装饰产品一级市场而言，竞争尚不激烈，如下表所示： 1 9 硕士学位论文第3 章汽车用品行业及三湘汽车生活广场营销现状 表3 - 3 长沙市城区汽车护理、装饰产品经销店数量抽样调查 马王堆东风路井湾子袁家岭荣湾镇 ( 1 平方公( 1 平方( 1 平方公( 1 平方公( 1 平方 门店类型、 里)公里)里)里) 公里) 美容、装饰中心8 01 0631 5 维修、护理店 1 591 042 0 护理、装饰产品批发 2 0无1 5 无 3 资料来源：三湘南湖大市场提质改造项目研究调查结果 上述样本区域每平方公里范围内累计有汽车护理装饰产品经销店1 0 3 家。 按政府2 0 0 3 年发布数据，长沙市城区面积为1 8 0 平方公里，由此可推论长沙市 城区同类型门店总数为3 7 0 8 家。由此作进一步推论，长沙市区面积为5 5 4 平方 公里，那么同类型门店总数为1 1 4 1 2 家。此外，调查还得出两个共同结论。a 、 这些门店都是附带经销汽车护理、装饰产品；b 、门店规模均属中、小型，营 业面积介于2 0 - - 8 0m | 之间。 表3 - 4 长沙市城区具有相对规模优势的汽车护理、装饰产品经销企业名录 兼营 企业名称所在行政区域主营业务门店规模经营特点 业务 大大汽车专汽车1 0 0 0 一1 5 0 0长沙市第一家汽车用 天心区 汽车用品 业用品超市护理 时 品超市、规模最大 销售范围广、已开展网捷诚汽车用 芙蓉区汽车用品无 8 0 - 1 0 0m ? 品贸易公司上经销 通达汽车精 品音响批发芙蓉区 汽车用品销售范围广，业务涉及 无 4 5 5 0 l | 批发零售外省，有独立仓储 中心 波波汽车饰汽车饰品连销形式，长沙市唯一 雨花区 无 3 0 3 5 l l 品专卖店批发零售品牌饰品专卖店 顺达汽车护汽车护理、汽车 雨花区6 0 - 6 5 时专业性强，服务水平高 理美容中心美容用品 说明：本调查结果为调查小组在对长沙城区进行了反复调研以后的主观认定，不捧除 有遗漏和完全符合实际情况。 资料来源：三湘南湖大市场提质改造项目研究调查结果 2 0 硕士学位论文第3 章汽车用品行业及三湘汽车生活广场营销现状 ( 二) 利润空间很大，但被门店式与多面经营所分解 按长沙市2 0 0 9 年私家车保有量6 0 万辆，年均消费护理产品5 0 0 - - - 1 0 0 0 元 计算，则市场总产量可达3 - 6 个亿，取6 0 的比例计算成本，厂( 商) 的获利 当在2 - _ 3 亿左右数量区间。依此类推，2 0 1 0 年湖南汽车总量为2 0 0 万辆，其 护理产品市场总产值当在1 0 _ _ 2 0 个亿，同比计算，厂( 商) 的获利可高达6 1 2 亿之间。这还仅仅只是计算护理产品市场，如果纳入饰品市场产值按同比计算， 厂( 商) 们获利将成倍增长。业内人士分析，按照国外有车一族的“三分购，七 分养 ( 注：整车销售与销售服务的价值比为3 ：7 ) 的消费规律，近几年我国 仅汽车饰品市场的产值即可达8 0 0 亿元以上。这也是为什么现在有那么多的个 人与企业，正在纷纷介入汽车用品市场的根本原因。但是据我们调查，这个利 润空间虽然很大，却不见得每一家门店都赚了很多钱，个别护理、美容店家甚 至反映难以为继。究其原因，一在市场规模较大( 汽车总量不断增加) 但经营 零散，二在市场( 消费观念) 尚需培养，最主要的则在于这种门店式经营各自 为政，缺少统一行为规范，进货渠道不一，价格混乱，于多层批发和分散经营 中分解了利润。针对调查有8 7 门店经营者表示，如果长沙( 湖南) 有进货渠 道( 一级) ，产品齐全，质量可靠，价格合理，售后服务好，他们愿意建立战略 关系甚至加盟。 3 3 三湘汽车生活广场经营现状 3 3 1 三湘市场基本情况介绍 三湘汽车生活广场位于芙蓉区人流、物流、资金流、信息流密度最高的中 心地段，处于城市中心，总占地5 万余平方米，是由三湘南湖大市场实业总公 司投资兴建的具有独立法人资格的全资子公司。 广场一改平常的临街铺面形式，单体设计为商贸楼，以室内专柜形式进行 招租，是目前中南地区开发较早的汽保工具设备、美容护理及汽车用品批零中 心，拥有全国各地经营商家5 0 0 余家，市场年总销售额约l o 亿元，销售网络辐 射湖南及周边1 3 个地、州、市和相邻省份，是享誉全国的、在中南地区较具影 响力的汽车配件、汽车用品、汽保工具专业市