（工商管理专业论文）三洋洗衣机北京区域市场营销策略研究.pdf

题目：三洋洗衣机北京区域市场营销策略研究 专业工商管理 学黜：杨超峰 导师姓名：王正斌 学员签名： 剔嗽： 捅芰 在科学技术日新月异的今天，世界各国的经济在迅速的发展，全球经济在 呈现一体化趋势，物质生活在逐步地提高，产品的开发换代层出不穷，消费观念 和消费的多样性也发生了根本性的变化。与此同时企业之间的竞争在升温和加 剧，为了扩大自己的市场份额各个公司采取了浑身解数。如何能在目前异常激烈 的市场竞争中立于不败，并取得自己的一席之地，是当今企业和企业的管理者必 须面对的问题，这也是本文所要研究的关键问题和重要意义所在。 本文充分利用市场营销学的理论知识，并结合具体市场操作的实践经验， 采用定性和定量相结合的方法，运用大量实证及数据，对照三洋洗衣机公司的实 际情况进行分析和研究。本文在确立了研究的路线和方向的前提下，首先分析了 家电行业及洗衣机行业的发展历史、过程、现状、趋势，通过剖析三洋洗衣机北 京区域的市场状况，运用s w o t 分析法，对公司的优势、劣势、机会、威胁进行 阐述，找出了该公司在北京区域存在的问题，确立了实行差异化，以自我为中心， 适合自身发展的营销战略；然后对三洋洗衣机北京区域进行市场细分，选择目标 市场，进行品牌定位，并运用营销组合的理论知识，从产品、价格、渠道、促销、 人员、服务环境、过程等方面进行逐一分析，制定适合三洋洗衣机北京区域的市 场营销策略；最后，从实施和执行的角度出发，提出企业在四个方面提供完善的 保障体系。 本文为三洋洗衣机北京区域的长远发展提供了借鉴和参考意义，在一定程 度上获得市场竞争优势，并为其他的类似企业提供一定的借鉴意义。 【关键词】洗衣机目标市场市场营销营销组合 【研究类型】基础应用本文采取营销理论与实际操作相结合 t i t l e ：t h er e s e a r c ho fs a n y ow a s h i n gm a c h i n em a r k e t i n g s t r a t e g yi nb e i j i n g s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y a n gc h a o f e n g t u t o r ：w a n gz h e n g b i n a b s t r a c t s i g n a t u 玳：丫咽c “吃。粥 s i g n a t u r e ：k f ”以砂夕 a si sw e l lk n o w n ，i nt h ew o r l dt o d a y , s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi s c h a n g i n gw i t he a c hp a s s i n gd a y , a n dt h et e n d e n c yo fg l o b a le c o n o m yi s d e v e l o p i n gc o n s i s t e n t l y p r o d u c tr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta r ee m e r g i n g i na ne n d l e s ss t r e a m a tt h es a m et i m e ，t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e n c o r p o r a t i o n si sg e t t i n gh e a t i n gu p e v e r yc o m p a n yt r i e da l lk i n d so fs h i f t s t ow i nm u c hm o r em a r k e t s h a r e s h o wt ok e e pt h em a r k e t s h a r ei nt h e t o u g hc o m p e t i t i o na n dw i nt h ec o n t i n u i n gd e v e l o p m e n t ，i ti st h em o s t i m p o r l a n tq u e s t i o nf o rt h ec o r p o r a t i o na n dt h em a n a g e r sm u s tf a c e a n di t i sa l s ot h ek e yp r o b l e ma n dt h ei m p o r t a n ts i g n i f i c a n c et h a tw i l lb e r e s e a r c h e di nt h ep a p e r b a s e do nt h et h e o r yo ft h em a r k e t ，a n dc o m b i n e dw i t ht h ea c t i o no r p r a c t i c eo fm a n i p u l a t i n g ，i nc o n j u n c t i o nw i t hd e t e r m i n et h en a t u r ea n d q u a l i t yi d e n t i f i c a t i o n ，b r i n gt ob e a rag r e a td e a ld e m o n s t r a t i o na n dd a t a ， a n t i t h e s e st h ea c t u a ls i t u a t i o no fs a n y oc o m p a n y , t h i sp a p e ra n a l y z e dt h e d e v e l o p m e n th i s t o r y , c o u r s e ，p r e s e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o pt r e n d i ta l s o a n a l y z e dt h em a r k e to fs a n y ow a s h i n gm a c h i n ei nt h eb e i j i n gf i e l d t h r o u g ht h es w o ta n a l y s i sm e t h o d ，t h ep a p e re x p a t i a t e d o nt h e a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e ，o p p o r t u n i t i e s a n dr i s ki nt h e s a n y o c o m p a n y , f o u n do u tt h e i s s u e se x i s t i nt h eb e i j i n gm a r k e tf i e l d ，a n d e s t a b l i s h e dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y o fd i f f e r e n c e i m p l e m e n t a n d l s e l f - c e n t e r e d n e s s a f t e rt h a t ，i tw a sd e s c r i b e di nt h ep a p e ro fm a r k e t s e g m e n t a t i o ni nt h eb e i j i n gm a r k e tf o rs a n y ow a s h i n gm a c h i n e ，t h a ti st o c h o o s et h et a r g e tm a r k e t ，b r a n do r i e n t a t i o n ，a n d d e s i g n e das u i t a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g yf o ri tc o m b i n e dw i t ht h em a r k e t i n gm i xt h e o r yf r o m a n a l y s i s o ft h e p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ，p a r t i c i p a n t ，p h y s i c a l e v i d e n c ea n dp r o c e s so n eb yo n e f i n a l l y , t oi n t e r p r e tf r o ma na c t i o na n d e x e c u t i v es t a n d p o i n t ，t h a tt h ec o r p o r a t i o ns h o u l de s t a b l i s ha n di m p r o v e f o u rs e c u r i t ys y s t e m f o ra ni l l u s t r a t i v ep u r p o s e ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fb e i j i n gi ns a n y o c o m p a n yi ss t u d i e di nt h i sp a p e r t h r o u g ht h es t u d y , ag e n e r a lf r a m e l i k e m a r k e t i n gs t r a t e g y t oe x e c u t ea n dd e l i v e r s u g g e s t i o n s s h o u l db e e s t a b l i s h e df o rt h ec o m p a n y , a n d p r o v i d e du s e f u le x p e r i e n c ea n dl e s s o n s f o rm a n yo t h e rc o r p o r a t i o n s k e yw o r d s w a s h i n gm a c h i n et a r g e tm a r k e tm a r k e t i n g m a r k e t i n gm i x r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密 学位论文作者签教师签名：丝乡 渺舛f2 月f 方日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：橄嗲 2 噼l 乙月旧日 1 导论 1 1 选题背景 中国的家电产业是中国最具有国际竞争力和比较优势的制造部门之一，改革 开放这2 0 多年来，中国家电产业得到了长足的发展，其主要产品的产量位居世界 的前列，产品的科技含量达世界尖端水平，中国已经崛起成为世界性的家电制造 基地之一。家电行业是一个全球化特征比较明显的行业，中国以其低廉的劳动力 成本优势、巨大的潜在国内消费市场、良好的投资环境、完善的供应链体系等综 合优势成为国际家电巨头们心中最理想的投资场所之一。正是因为如此，多家跨 国家电企业纷纷采取各种合作方式进驻中国市场，这也推动和加剧了中国家电企 业之间的竞争。 在技术、资本不断发展整合的洗衣机市场，国际和国内各大品牌剑拔弩张的 气势充斥着市场，大品牌蚕食小品牌、各品牌之间抢夺有限的市场份额更加激烈。 据国内权威的家电市场调查公司赛诺公司的调查数据显示，至2 0 0 6 年上半年， 市场前十名品牌的零售量占有率已经从2 0 0 5 年的8 9 1 上升到2 0 0 6 年1 - 6 月的 9 0 3 ，市场集中度进一步提高，海尔、小天鹅和荣事达三大家电品牌所组成的 第一军团的零售量合计占有率达5 9 3 ，紧随其后的杭州松下和西门子分别在全 自动波轮市场和滚筒市场确立了自己的地位，前十名品牌中的后五位中分别是惠 而浦、南京l g 、合肥三洋、苏州三星和t c l 。从前十名品牌中中外品牌的对峙局 面看，合资品牌占六席，其零售量占比有较大幅度的增长，销售单品值远远大于 国产品牌，从这方面来说国产品牌从气势上已经受到威胁。总体而言，各主要品 牌格局稳定，虽然各品牌位次没有太大变动，但是其市场份额已经开始波动。 洗衣机市场的资本整合是近年来家电行业的另一大特点，洗衣机市场的市场 表现尤为突出。先有t c l 、东芝全力进军洗衣机等白电市场，美的集团通过收购 荣事达中美合资公司5 0 5 股权，实现了对荣事达的控股权，并在很短的时间内 推出美的品牌的洗衣机和冰箱产品，逐步在全国一二级市场取代荣事达品牌，而 把荣事达品牌推向三、四级市场：以斯威特为代表的民营商业资本先是收购小天 鹅，随后又再度收购小鸭洗衣机业务；西门子在中国不到十年的时间内飞速发展， 稳稳占住滚筒洗衣机的中高端市场，在0 6 年又推出了中高端滚筒洗衣机和冰箱 的博世品牌，成为中国家电合资企业中一份不可忽视的竞争力量，这些新兴力量 为洗衣机市场注入了活力，同时也开始更进一轮的市场份额的争夺和拼杀。 总之，在硝烟弥漫的洗衣机市场，产品的同质化越来越严重，市场营销的手 段也大致相同，在这种情况下，企业如何进行市场细分，选择目标市场，进行市 场定位，企业如何实现差异化经营，创造高附加的产品，制定适合自身发展的市 场营销策略，扩大市场份额，取得自己的一席之地是各厂家摆在面前的一个重要 问题，这也是作者撰写本文的目的所在。 1 2 研究目的 中国家电业是中国人经过多年的努力发展起来的行业，而合肥三洋作为一家 外资背景的上市企业又具有其极其的特殊性，一方面三洋公司具有国有企业没有 脱胎换骨旧体制的烙印，另一方面又具有外资的技术和管理的先进性，然而三洋 公司当今面临严峻的问题就是在激烈的市场竞争中如何提高市场份额，如何进行 营销策略的研究和应用，使企业能够迅速的成长。北京区域作为三洋公司最重要 的市场之一，它的发展对三洋公司来说具有重要的政治意义和战略意义，这是本 人之所以选择对三洋洗衣机北京区域市场营销策略研究重要原因。 1 3 解决问题 2 0 0 0 年至今，三洋公司北京区域经过7 年的发展，年销售量从1 2 0 0 0 台， 上升到3 2 5 0 0 台，销售额从3 0 0 0 万到6 5 0 0 万，市场份额从2 4 上升到7 2 ， 然而，最近3 年的增长速度越来越小，0 7 年i - 6 月份的销售量和销售额都还没 有实现正增长，这说明三洋洗衣机北京区域的发展遇到了一个瓶颈。由于品牌之 间竞争的加剧，北京区域作为各厂家一个重要的形象窗口，各品牌对北京市场的 重视程度越来越高，从品牌的宣传，政策的制定，新产品的投放等方面对给予了 这个区域特殊的支持。然而三洋公司仍是坚持传统的营销策略，各项政策的制定 大多是建立在既往的判断之上，没有充分的市场调研，分部区域经营方式大多是 自给自足，这些方面大大地限制了该区域的发展。 本文通过对合肥三洋北京区域市场营销策略研究，确定具有整体性、系统性、 前瞻性的市场营销体系，希望能够给合肥三洋北京区域的发展提供一些建设性和 借鉴性的意见，并带动三洋公司全国区域市场的良性发展，使合肥三洋成长为中 国优秀的具有外资背景的家电上市企业。 2 1 4 名词或变量定义 1 4 1 洗衣机 洗衣机是一部设计做清洗家居衣物及毛巾等衣物的机器。洗衣机一般专指使 用水作为主要的洗涤液体，区别于使用化学溶剂，通常由专业技术人员负责的干 洗。自从1 9 0 1 年美国的费希尔发明了第一台洗衣机，历史遗留的搓板、棒槌等 洗衣工具的消失，人的双手将从繁重的洗衣工作中得到解放，特别是1 9 2 8 年第 一台自动滚筒洗衣机在德国诞生后，手工洗衣渐渐成为了历史。经过历史的演变， 洗衣机发展为三大种类，分别为：滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机和搅拌式洗衣机。 1 4 2 家电产业 家电产业是现代电子制造业的典型代表，是和人们生活细细相关的产业。从 2 0 世纪到今天，家电从一个奢侈消费品发展到老百姓家家户户都能使用的家用 电器产品，说明中国在家电制造业方面的优势逐渐显现出来。国际性的大型电子 制造商纷纷将生产中心向国内转移，国内的大型电子制造企业也迅速扩大规模， 并在海外建立工厂。中国已经成为”世界制造中心。中国制造的电子产品正在大 规模地进入全球市场，其增长速度和趋势都异常迅猛。 1 4 3 目标市场 所谓目标市场是指在市场细分的基础之上，从满足市场消费的需求出发，根 据市场环境和企业的内部经营情况，从细分的许多市场中选择其中一个或几个作 为特定的目标市场。总的来说目标市场是企业服务和消费的重点对象，也是企业 非常重要的市场，对一些企业来说，有的时候目标市场定成败，只有做好了目标 市场分析，我们才能有的放矢，才能更有针对性。 1 4 4 市场营销 市场营销是指企业旨在满足消费需求、实现企业目标的经营活动过程，包括 生产前的市场调研、产品开发、售后服务、消费者意见反馈，产品的目标市场选 择，价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营 销的本质是产品的货币交换。 1 4 5 营销组合 营销组合是一种市场营销手段，是市场营销中的一个最为基本、最为核心的 概念之一，指企业根据消费者的需求来确定可运作营销因素的各种最佳组合。在 3 人们探索消费者需求的过程中，主要提出了4 p 、6 p 、7 p 、l o p 等概念，在这里主 要介绍7 p ，即产品( p r o d u c t ) ：包括功能、包装、品牌等。价格( p r i c e ) ：指适合 市场的价格。促销( p r o m o t i o n ) ：广告的效果，促销的手段多样化。渠道( p l a c e ) ： 建立适合自己的销售渠道。人员( p a r t i c i p a n t ) ：就是营销完成过程中所涉及到 的公司服务人员与消费者。服务环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：完成销售的环境。 过程( p r o c e s s ) ：顾客产生消费，公司提供服务的全过程。 1 5 研究工具及范围界定 运用课程教材与辅导书籍的营销理论研究，根据课题需要在相关网站查阅有 关文献和实践交流资料，结合问卷调查从公司内部资料及相关网站收集企业相关 资讯并实施分析。本文的研究对象是以三洋公司北京区域市场为中心，对三洋公 司北京区域的市场进行细分，确定目标市场，利用营销组合理论，从产品、价格、 渠道、促销等方面进行剖析，从中探讨适合北京区域市场乃至整个三洋公司长期 发展的市场营销策略。 1 6 研究方法与设计 本文采取营销理论与实际操作相结合，定性和定量相结合的方法，运用营销 理论相关理论，结合实证及大量的数据、案例研究，对照公司实际情况进行分析 和研究。通过对该企业的行业的内部和外部环境进行分析，得出该公司现在所面 临的问题，通过s w o t 理论，分析该公司的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 以及机遇( 0 p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。运用市场营销理论和营销组合 理论，确定该区域市场的目标市场，通过产品、价格、渠道、促销等方面的分析， 提出适合该区域的市场营销策略，为公司在未来实现可持续发展提供有益的参 考。研究路线如下： 4 图1 - 1 研究路线 5 2 市场营销的基本理论概述 2 1 市场营销的基本理论 市场营销是指企业一种满足消费需求、实现企业目标的经营活动过程，包括 生产前的市场调研、产品开发、售后的服务、消费者意见反馈，产品的目标市场 选择、定位，以及产品、价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企 业经营活动。但市场营销的含义不是固定不变的，它是从工商企业的市场营销活 动和实践中总结出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展 而发展。 市场营销的本质是产品的货币交换，市场营销的核心观念是交换。企业的一 切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达 成交易。按照菲利普一科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，也 就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应 的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。 在社会经济生活中，市场营销通过其功能的发挥，缓解产销矛盾，满足社会 需求。具体地讲，市场营销的基本功能有以下四种： 第一，交换功能。这是指实现产品的交换，通过与产品的购买和销售有关的 一系列决策活动，实现产品由生产者到购买者的所有权转移，满足市场需求。 第二，物流功能。是指实体分配功能，包括产品的运输和储存，可以保证交 换功能的顺利实现。 第三，便利功能。是指便利交换、便利物流的功能，通过资金融通、风险承 担、信息沟通、产品标准化和分级等活动，加快交换过程，有利于交通功能和物 流功能的实现。 第四，导向功能。是指对企业生产经营活动的引导。通过对市场调查分析， 了解消费需求的变化趋势、市场供求及竞争态势的发展变化，从而对企业的经营 方向和产品开发具有引导作用。 2 2 市场营销策略的组合理论， 营销组合是营销理论的核心概念。营销学家麦卡锡( m c c a r t h y ) 在1 9 6 4 年提 出的4 p 营销组合，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 。产品( p r o d u c t ) ：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组 6 合。价格( p r i c e ) ：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。分销( p l a c e ) ： 分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。但由于市场的复 杂性和多变性，4 p 营销组合理论在许多领域越来越不能较为全面和准确地揭示 各种现象，因此经诸多专家的多年的探索和研究，在4 p 的基础上又加入人员、 过程以及顾客服务等三种元素( p e o p l e 、p r o c e s s 、c u s t o m e rs e r v i c e ) 。人员 ( p a r t i c i p a n t ) 在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色， 换言之也就是公司的服务人员与顾客。服务环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 可以定义 为在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的商品透过服务传播及表现而更 完整。过程( p r o c e s s ) 这里的过程是指顾客获得服务前所必经的过程。 下面的图表能确切的表达营销组合理论中各元素的密切关系： 表2 - 1 营销组合理论中各元素的关系 营销组合传统的4 p 元素 现代的7 p 元素 质量、特性、选择性、质量、品牌名、服务线、保证、服 形态、品牌名、包装、 务能力、辅助物、可触及之附加物、 产品( p r o d u c t ) 产品线、保证、服务程 价格、人员组织、服务环境、服务 度、其他服务之传送过程 订价、折扣、付款条件、顾客的价 价格( p r i c e )订价、折扣、付款条件值观、质量与价格之间的互动和差 异性 渠道形态、渠道广度、 通路地点、销售区域、 通路( p l a c e ) 地点、方便性、店形态、渠道广度 库存控制及地点、物流 配送 广告、个人销售、促销活动、公关 促销广告、个人销售、促销活动、人员组织、服务环境、辅助 ( p r o m o ti o n )活动、公关活动物、可触及之附加物、服务之传送 过程 人员组织、训练、筛选、承诺、奖 人员 1励、人员形象、人际行为与态度、 ( p a r t i c i p a n t s ) 参与度、顾客接触 服务环境服务环境、气氛、装饰、颜色、配 ( p h y s i c a l 置、噪音程度、辅助物、其他可触 e v i d e n c e ) 及之附加物 服务政策与宗旨、服务手续、服务 过程( p r c c e s s ) 方法、服务人员的布署、顾客参与 度、顾客服务守则、活动流程 注：资料来源于全球品牌网， 制造商、渠道商和消费者营销组合7 p 之间的关系是相互服务，相互关联的， 7 市场上游的产品制造商和处于中间环节的渠道商共同服务市场的下游消费者，因 此所有的一切导向都是以消费者为前提，并最终服务于消费者，现用下图来表示 它们之间的关系： 消费品制造商 渠道商服务“制造商 图2 1 制造商与中间商在服务营销组合7 p 及消费品营销组合7 p 之间的关系 - 常走的路线_ 巾肥口j 明铋 不常走的路线 注：资料来源于全球品牌网， h t t p ：w w w g l o b r a n d c o m 2 0 0 4 0 7 1 4 2 0 0 4 0 7 1 4 2 0 4 1 5 8 1 s h t m l 8 3 企业环境分析 外部营销环境是指对企业的绩效有着潜在关系的所有外部力量的总和。市场 营销环境对企业营销活动的影响是客观存在的，分析营销环境是使企业营销工作 获得成功的基础，企业必须通过内部可控因素去积极而不是被动的适应外部不可 控因素。三洋公司与其他企业一样，都必须在市场营销活动中监测、把握外部环 境因素的变化，善于从中抓住机会，避开和减轻各种风险，才能在激烈的市场竞 争中胜出。 3 。1 宏观环境分析 宏观环境包括人口环境、经济环境、政策环境、技术环境等，企业需要积极 的适应复杂多变的外部宏观环境。 3 1 1 人口因素 、 市场是由那些想购买商品，同时又具有购买力的入构成，入口因素对市场容 量、购买力和企业发展规模起着重要的作用。 中国统计年鉴的数据显示，截止2 0 0 6 年末，我国总人口为1 3 1 4 4 8 万人， 其中城市人口约5 7 7 0 6 万人，占4 3 9 ，农村人口约7 3 7 4 2 万人，占5 6 1 ，比 0 5 年增加6 9 2 万人，据预测到今年年底我国人口将达到1 3 2 亿人，2 0 3 3 年将达 到人口的峰值1 4 6 亿人。截至2o 06 年末，北京市的常住人口( 在京居住半 年以上人口) 达到15 81 万人，比20o5 年末增加43 万人，流动人口达5 1 0 万人，每年将有4 0 万左右的流动人口涌入该城市。北京市统计局和国家统计局 北京市调查总队联合发布的最新统计显示，今年前两个月，北京城镇居民人均可 支配收入为4 1 2 2 元，比上年同期增长了增长了1 2 3 ，由于股市走高，居民财 产性收入增长了一倍多，消费品市场表现火爆，实现社会消费品零售额6 0 2 5 亿 元，比上年同期增长1 5 9 ，为近年来少有的高速度，增幅同比提高了4 7 个百 分点。 所以从人口环境因素分析，北京区域洗衣机市场购买力很强，洗衣机市场前 景广阔。 3 1 2 经济因素 中国经济经过近2 0 多年的快速发展，综合国力显著增强，人民生活水平大 幅度提高，已经初步建立了社会主义市场经济体制。2 0 0 6 年中国g d p 增速创1 1 9 年来新高。国家统计局局长谢伏瞻0 7 年初宣布，中国2 0 0 6 年g d p ( 国内生产总 值) 增长1 0 7 ，达到2 0 9 4 0 7 万亿元。从总量上看，这是中国g d p 首次突破2 0 万亿元大关，距离2 0 0 2 年首破l o 万亿仅仅4 年；从速度上而言，1 0 7 创下了 自1 9 9 5 年以来的新高。2 0 0 7 年上半年国内生产总值1 0 6 7 6 8 亿元，同比增长 1 1 5 ，比上年同期加快0 5 个百分点，g d p 的增幅再次刷新历史纪录，达到历 史最高，事实上在2 0 0 7 年年初，国家制定g d p 的目标是8 ，而2 0 0 7 年一季度已 经高达1 1 1 二季度增幅又有了新的突破。其中北京市gdp 连续8 年保持快 速增长，2006 年北京市人均gdp 达49 505 元( 折合为6210 美元) ， 同比增加8 8 。这也是北京人均gdp 首次突破60oo 美元。此外，去年 该市城市居民人均可支配收入达到19978 元，比上年增长13 2 ，扣除 价格因素，实际增长1 2 2 ，居民人均年收入接近2 万。在2006 年全市的地 区生产总值中，第一产业增加值98 亿元，增长o 6 ；第二产业增加值22 17 2 亿元，增长12 6 ；第三产业增加值5405 1 亿元，增长l1 9 。第三产业贡献率达到68 8 。 这些因素都对北京区域的洗衣机前景发展起到积极推动的作用，尤其是中高 端洗衣机市场。2 0 0 7 年洗衣机年产量据国务院发展研究中心市场经济研究所家 电课题组的调查显示，今年i - 6 月份洗衣机的产量为1 2 1 8 8 7 万台，较去年同期， 同比增长2 4 7 左右，北京市今年上半年市场容量为4 8 1 3 台，同比增长2 6 7 ， 由此可见经济因素的增长带动了家电市场的消费，对北京这样的一级城市的影响 更是居于前列。 3 1 3 技术因素 由于历史原因，中国的洗衣机工业起步较晚，直到1 9 7 8 年才正式生产家用 洗衣机。但是，随着人们生活水平的提高，尤其是改革开放的不断深化，进入 8 0 年代后的洗衣机工业并没有像一些人预料的那样停步不前，而是保持着旺盛 的发展势头。1 9 8 3 年洗衣机产量由1 9 7 8 年的4 0 0 台飙升到3 6 5 万台，此后，直 到2 0 0 6 年，全国各地掀起了大规模的技术引进热潮，大约有4 0 多个厂家先后从 技术先进的日本、英国、法国、意大利、澳大利亚等引进技术。6 0 多项。技术的 引进、吸收和创新，极大地提升了国产洗衣机的产业素质与生产能力，从微电脑 芯片及液晶( l e d ) 技术，到模糊控制，功能上更加注重节水、节能、环保健康； 操作注重简便、人性化。洗衣机市场中波轮洗衣机从7 0 以上的占有率逐步减少， 1 0 相应滚筒洗衣机进入高速发展时期，在逼近4 0 的市场份额。滚筒洗衣机通过浸 泡、摔打、雨淋、加热等方式，能够彻底清除衣物上的污渍，同时磨损性、缠绕 性都较波轮洗衣机有大幅的降低，给消费者生活带来极大的便利性。 今天，技术因素已经不再是洗衣机行业的所面临的难题，相反大量同质化产 品的充斥市场，使得这个行业技术门槛更低，因此，对各个厂家来说，如何进行 差异化的市场营销将更为重要。 3 1 4 政策因素 面对日益严重的环境污染、能源紧缺，同时引导居民正确消费，国家对家用 洗衣机也制定了严格的政策法规。对能源浪费严重的，技术含量低的洗衣机要予 以淘汰。为此国家先后出台了家用洗衣机能效限值、家用和类似用途电器噪 声限值等等国家标准，如对各种类别的洗衣机用水量进行a 、b 、c 、d 等级划 分。 表3 - 1 中国家用洗衣机用水量等级划分 产品名称用水量a 级b 级c 级d 级 双桶波轮式洗衣用水量k w h k g o 0 1 30 0 1 60 0 1 90 0 2 2 机 用水量l k g 2 42 83 23 5 全自动波轮式洗 用水量k w h k g o 0 1 50 0 1 80 0 2 20 0 2 5 衣机 用水量l k g 2 52 83 22 6 全自动搅拌式洗 用水量k w h 7 k g o 0 1 80 0 2 l0 0 2 50 0 2 8 衣机 用水量l k g 3 23 64 04 4 有加热装置全自用水量k w h k g o 1 9 0o 。2 50 3 0 00 3 5 0 动滚筒式洗衣机 用水量l k g 1 21 41 61 8 无加热装置全自用水量k w h k g o 2 40 0 2 60 0 2 80 0 3 0 动滚筒式洗衣机 用水量l k g 1 41 61 82 0 注：资料来源于中国家电行业国家标准 。 2 0 0 7 3 1 日起国家有强制执行电动洗衣机能源效率标识实施规则标准， 强制性要求所有洗衣机必须张贴能效标识，没有标识的不允许销售，提商了整个， 洗衣机市场的准入门槛，也为消费者购买洗衣机提供一种有益的参考。 表3 - 2 洗衣机能源效率等级 蝴毹波轮洗衣机 滚筒洗衣机 效等级 耗电量用水量耗电量用水量 洗净比洗净比 ( k w h c y c l e k g _ ： ( l c y c l e & g ) ( k w h c y c l e &；) ( l c y c l e & g ) 1 0 0 1 22 00 9 00 1 91 21 0 3 2 0 0 1 72 40 2 31 4 o 8 0 o 9 4 3 0 0 2 22 8 o 2 7 1 6 4 0 0 2 73 20 。3 l1 8 o 7 0o 7 0 5 0 0 3 23 6o 3 52 0 注：资料来源于中国家电行业国家标准 当洗衣机的实测指标达到2 级以上，则该产品的能耗指标符合节能产品认证 技术要求可以称之为“节能产品 。这对以技术特长为特色的三洋洗衣机来说 是个利好消息，三洋洗衣机绝大多数都是节能产品，能效等级大多数达到l 、2 级，用水量大多数达到1 级和2 级，较少的型号达到3 级和4 级，说明三洋洗衣 机省电、省水，洗净比高。 综上所述，关于人口环境、经济环境、技术环境、政策环境等四个方面的分 析结果可以看出，宏观环境对企业的发展至关重要，人口环境、经济环境对整个 洗衣机行业的长期发展是十分有益的，对这个行业中三洋洗衣机的发展来说，可 谓说是机遇与挑战共存。技术环境和政策环境保证这个行业能够健康有序地发 展，由于三洋洗衣机依靠其强大的技术研发外资背景，因此总的对三洋洗衣机说 来还是利大于弊。 3 。2 行业及五种竞争力作用模型分析 3 2 1 洗衣机产业的发展状况分析 从古到今，洗衣服都是一项难于逃避的家务劳动，在洗衣机没有出现之前， 人们就是通过简单重复的冲刷、甩打、手搓、棒击等体力劳动方式来洗涤衣物， 自从1 9 0 1 年美国的费希尔发明了第一台洗衣机，历史遗留的搓板、棒槌等洗衣 工具逐步消失，人的双手将从繁重的洗衣工作中得到解放。 在2 0 世纪6 0 年代以后，洗衣机在一些发达国家的消费市场开始形成系列化， 一 ? 家庭普及率迅速上升。6 0 年代出现了两个桶的双桶洗衣机，人们称之为“半自 ? 动型洗衣机 ；7 0 年代，生产出两个桶套在一起全自动洗衣机；7 0 年代后期，微 电脑控制的全自动洗衣机横空出世，让人耳目一新；进入8 0 年代和9 0 年代， 1 2 由于科技水平的提高，开始出现各种各样洗涤方式的洗衣机。经过历史多年的演 变，洗衣机发展为如今生活中能够看到三大种类：滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机 和搅拌式洗衣机。 中国的洗衣机工业起步较晚，直到1 9 7 8 年才正式生产家用洗衣机。但是， 随着人们生活水平的提高，特别是改革开放的原因，洗衣机工业在这几十年中得 到了长足的发展，它大致经历了以下几个过程： ( 1 ) 导入期：在7 0 和8 0 年代，全国各地掀起了大规模的技术引进热潮， 由于市场的需求很大，竞争相对较弱，因此，当时建立的洗衣机厂家大都是供不 应求，在当时的情况下，必须委托各种关系才能买到洗衣机。上海的水仙牌洗衣 机、北京的白菊洗衣机和广东的威力洗衣机在市场上的知名度较大。 ( 2 ) 膨胀期：到了8 0 和9 0 年代，洗衣机供求关系已经完全转变，相反市 场竞争日趋激烈，各个厂家利用丰厚的利润逐步利用技术优势扩张势力，开始注 重媒体的宣传，品牌的效应，销售网络的建立，服务体系的健全，当时市场出现 了三大巨头品牌，荣事达、海尔、小天鹅就是当时市场的领导者。 ( 3 ) 分化期：9 0 年代以来，国际性的大型电子制造商纷纷将生产中心向国 内转移，国内的大型电子制造企业也迅速扩大规模，其增长速度和趋势都异常迅 猛。此时此刻的竞争更加激烈，这个行业的洗牌开始进行，一些市场份额较小、 技术条件和资金较紧缺的品牌开始谈出市场，外资利用自身的品牌和技术优势在 渐渐侵蚀国产品牌的份额，逐步在高端占据市场地位，如：西门子、l g 、三星、 松下、三洋、惠而浦、伊莱克斯等，国产品牌主要以海尔、荣事达、小天鹅三大 品牌为主，占据市场5 0 的份额。 综观洗衣机市场的发展历史，中国的洗衣机行业经过2 0 多年的发展，尽管 外资企业在中国纷纷投资建厂，中国洗衣机产业的制造优势开始减退，但中国的 民族品牌已经实现了从“中国制造 到“中国创造 的艰难而曲折的转变过程。 外资品牌和民族品牌同时在这个市场上共存将是一个长期的趋势，洗衣机行业随 着中国市场的国际化，也正逐步从单纯洗净衣物向节能化、健康化、概念化方向 发展，各品牌为了不被市场所淘汰，在各自的领域内不断地加强在科技创新、企 业管理、市场营销等方面长久的规划战略。 3 2 2 洗衣机行业五种竞争力作用模型分析 波特五种力量模型也称竞争结构分析模型也称，它是由麦克尔啵 特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，主要用于行业竞争结构分析以及竞争战 略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。如下图所示： 图3 - i 波特五种力量模型图 注：资料来源于( 美) 菲利普科特勒著，营销管理 为了更好地对洗衣机行业的竞争环境进行分析，现通过上述模型来做深入的 分析，以此得出制定合肥三洋营销战略的理论依据。 a 原材料供应商 自2 0 0 4 年以来，钢铁产品价格总体一直保持的迅速的上升势头，今年卜9 月份钢材价格平均同比上涨了i i 9 ，钢材价格的快速上涨给下游行业，诸如 建筑、汽车、家电等，带来了较大的成本压力，家电制造成本的上升，很大程度 上把行业的利润完全吞没。家电所用的钢材虽然量少，但都是“细粮 中的“细 粮”，偏偏这些“细粮 价格上涨的幅度又远远高于普通钢材价格上涨的幅度。 目前国内有能力生产出符合要求的家电用特种钢的企业，仅有上海宝钢和武钢两 家，在国家调整相关政策使进口受到一定限制后，国内钢材“细粮”生产就满足 不了市场需求。家电行业在近几年经过几轮市场竞争和重新洗牌后，利润空间本 来就很小，钢材价格上涨使规模小的企业几乎濒临倒闭的边缘，因此这就需要各 品牌提高自身的竞争优势，实现规模经济。，：， 、 ， 三洋洗衣机由于生产规模不大，每年的生产量近4 0 多万台，相对来说受原 材料成本的压力更大，因此，面对原材料涨价的客观因素，三洋洗衣机若想摆脱 原材料上涨所带来的压力，就必须通过有效的市场营销策略，提高销量，扩大市 1 4 场份额，提高生产规模。 b 来自各级渠道商的压力和最终消费者的购买力 目前，我国家电零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌 专营或专卖店等业态。在上述各种流通形态中，专业家电连锁凭借着家电销售领 域的各种优势，如运营成本的降低，全国网络扩展性强，品牌的知名度高，拥有 更多的顾客群体，销售价格较低等，得以迅速崛起。特别是国美、苏宁、永乐、 大中等所谓“超级零售终端 ，它们大多都已形成了全国性的分销网络，谈判话 语权已逐渐地掌握在他们手中。一方面，这些渠道商为了获得更大的主动性和竞 争优势，通常对制造商采取平衡制约策略，比如通过改变展台位置，样机数量变 化，调整促销支持力度，甚至限制某品牌的销售等多种方式，来达到在谈判中获 取更大好处的目的，而此种策略严重增加了企业的负担和销售成本，2 0 0 7 年这 种不良风气愈加严重，如高额进场费，各种名目的摊派费用，更加进一步剥夺了 各家电制造商的市场运作空间；另一方面，商家借助其强大的地位希望获取特殊 销售政策，他们会根据自己的需求对厂家的某些产品在某些地区进行限定价格。 这有可能导致厂家无法在同一市场或某相邻区域保持销售政策的一致性，结果造 成市场的混乱。总之，产业下游的超级终端越来越发挥其巨大的威胁性，这是在 一段时期内，家电厂家面临的较为棘手的问题，这时候更是需要厂家做大做强才 能制衡这种趋势的发展。 从最终消费者的购买力来谈，我国经济的快速发展推动了最终消费者的购买 能力。城市居民对高端洗衣机的需求增加，除了价格外，消费者往往会看重品牌、 外观、质量、节水、节能、操作便易性等技术含量高的产品。 根据国内家电行业的权威调查机构中怡康公司的调查数据来看，我国消费者 的需求主要表现在以下特性： 1 ) 目前国内消费需求仍以波轮洗衣机为主，但滚筒市场需求越来越大，市 场容量在逐步提高，中、高端洗衣机将成为洗衣机市场的主销产品。 2 ) 今年国家标准能耗总指标要求降低4 的目标，在催生洗衣机行业节能风 潮的同时，也催生了节能消费市场的启动，消费者对洗衣机的健康功能、节水、 节电、环保等技术日益关注。 0 潜在进入者的威胁 所谓潜在进入者，可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多元化经营战 1 s 略的其它行业企业，潜