（工商管理专业论文）三星电子高端平板电视天津地区的市场营销策略研究.pdf

中文摘要 对世界来说，全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发市场营 销继工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国来说，w t o 终于在新世纪露出了新 的曙光，这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，营销策略，手段 的变革将进入专业营销人员的视野。如何应对这一系列变化? 首先从认识上做好 准备。 本文虽然只对三星电子高端平板彩色电视机在天津区域的营销策略研究，但 也可以映射出三星电子整个集团在中国，乃至世界是如何进行营销传播，成为成 功营销的典范。 三星电子，在上个世纪末进行强有力的营销传播和品牌战略，取得了巨大成 功。天津作为三星彩电的生产基地，销售基地，对其进行深入的研究具有重要的价 值。文章首先运用了营销的一些基础理论，对中国高端平板彩电产品的大环境， 行业特点和竞争力进行分析，然后对天津地区的环境和现状进行了分析，重点对 三星高端平板彩电近几年在天津地区的营销方式和策略进行研究，分析得出其在 中国，乃至全球的营销策略和所采用的营销手段，最后对三星平板电视在天津地 区进行了销售预测，使充分认识到营销策略是取得市场的决定性因素。 最后总结出国内企业应转变思路，特别要注重产品的质量和品牌宣传，再根 据市场和自身特点，策划好自己的营销策略，加快营销变革，取得竞争的优势。 关键词：营销传播品牌战略创新体育营销平板电视 a b s t r a c t f o rw o r l d , t h en e ws i t u a t i o n so fg l o b a le c o n o m y , n on a t i o n a lb o u n d a r i e s c o m p e t i t i o n i sl e a d i n gam o s td e e p l ym a r k e t i n gr e n o v a t i o ns i n c et h eb i r t ho fi n d u s t r y s o c i e t yf o rc h i n a ，t h ef i r s tl i g h to f m o r n i n go f t h ew t oh a sb e e nb a r e da tt h et i m eo f n e wc e n t u r y t h i sm e a n st h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw i l lh a v eas t r a t e g i c r e o r g a n i z a t i o n , t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dr e n o v a t i o no fm e a n sw i l le n t e rt h es i g h t o fp r o f e s s i o n a lm a r k e t i n gp e r s o n h o wt of a c et ot h e s es e r i e sc h a n g e s ? w em u s t p r e p a r ef o ri t t h i sa r t i c l ea k h o u g ho n l yf o c u so nt h es t r a t e g i cm a r k e t i n go fs u p e rf l a tp a n e l t e l e v i s i o no fs a m s u n gi nt i a n j i na r e a ，i ta l s or e f l e c t st h ef a c t st h a th o wt h es a m s u n g g r o u pp l a ni t sm a r k e t i n gs p r e a di nc h i n a ，e v e ni nt h ew h o l ew o r l da n db e c o m et h e s u c c e s s f u la p o t h e o s i so fm a r k e t i n g s a m s u n g ，w h i c hh a dg o n ea l o n gt h ep o w e r f u lb r a n ds t r a t e g ya n dm a r k e t i n g s p r e a da n dg o t ag r e a ta c h i e v e m e n t t i a n j i na st h et e l e v i s i o np r o d u c t i o na n d m a r k e t i n gb a s eo fs a m s u n g ，i ti si m p o r t a n tt oh a v ead e e ps t u d yo ni t f i r s t ，t h ea r t i c l e c i t e ss o m eb a s i cm a r k e t i n gt h e o r i e sa n da n a l y z e st h em i c r o e n v i r o n m e n t ，c h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n d u s t r ya n dc o m p e t i t i o no ft h es u p e rf l a tp a n e l t e l e v i s i o no fc h i n a ，t h e na n a l y z e st h ee n v i r o n m e n ta n dc u r r e n ta c t u a l i t yo ft i a n j i n ， a n dr e v i e w e dt h eh i s t o r yo fs a m s u n g ，s t u d i e dt h em a r k e t i n gm o d ea n ds t r a t e g i e so f s a m s u n g ss u p e rf l a tp a n e lt e l e v i s i o ni nt i a n j i na r e ar e c e n t l yy e a r s t h r o u g ht h e a n a l y s i s ，w es u m m a r i z et h es a m s u n g sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n gm a n n e r si n c h i n a ，e v e ni nt h ew o r l d ，a n dw ec a ng e tt h ec o n c l u s i o nt h a tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s a r e t h ed e c i d e de l e m e n t so fs u c c e s s l a s t ，s u m m a r i z e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fh o wt oc h a n g eo u rt h o u g h t sa n dh o w t o p l a ni ta c c o r d i n gt oo u rm a r k e ta n da t t r i b u t e s ，a n dh o wt oa c c e l e r a t ei n n o v a t i o na n d g e tt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs p r e a d ，b r a n ds t r a t e g y , i n n o v a t i o n , s p o r t sm a r k e t i n g ，f l a t p a n e lt e l e v i s i o n 独创性声明 本人声朗所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特i i ：i i 以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：孙i 螭龟 签字日期：刁年于月搿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：细、胡硅 导师签名： 答字日期：叼钆月姗 乞缓 签字日期：盖刃7 7 年，月孑日 天津大学硕：j ：学位论文 第一章导论 1 1 选题的背景和意义 第一章导论 市场营销专家菲利普科特勒在其想象未来的市场一文中指出，“市 场经营者将把注意力集中于寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财 富存在”。 那么，二十一世纪初期阶段，什么样的营销策略才是成功的营销策略，什么样 的营销手段才能取得理想的效果呢? 综合近几年比较成功的企业集团的经验看， 营销策略呈现市场营销国际化，品牌全球化及营销社会化。 全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域 之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。与市场 营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观 环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是2 1 世纪营销国际化发展战略的重 点。进入2 1 世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、 全球温度升高以及核废料处置等问题成为世界极为关注的重大议题。凶为环保关 系到人类的生存。企业市场营销组合策略要素中纳入了如何自行解决废水、废气 和废料等环保措施，获取利润必须建立于环境保护前提之下。企业自觉将公众利 益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战略之道。 电子行业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，电子行业 已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展， 这对整个中国电子行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国电子 产业走出国门，走向世界，参与到全球化的竞争中去。没有竞争就没有发展，在 市场竞争中，有一些企业乘机改革营销方式，从而在竞争中取得主动。如三星电 子等一大批企业在激烈的竞争中不断发展壮大，竞争使强者更强。为此，将三星 电子的高端平板电视产品在天津地区的市场营销传播策略作为论文的研究题目， 探讨了三星电子是如何全面、持续地取得营销的成功，为国内企业的营销策略做 一个参照。 1 2 论文结构框架图 本文大致分为四个部分，第一部分是市场营销相关理论，第二部分是国内高 1 天津人学硕：l ：学位论文第一章导论 端平板电视行业环境分析，第三部重点分析了天津地区的需求状况及三星电子的 高端平板电视在天津地区的营销传播策略。 国内彩电的历史同顾 高端平板电视的i | | 匝起动因 彩电产品的特点和产业模式 营销环境相关理论 消费者的认知渠道及厂商的 销售渠道 天津地区的市场结构及土要 高端平板电视竞争手段 导论 营销理论 国内高端平板电视行业环境 分析 三星平板电视的品牌策略 国内高端平板电视行业竞争 力分析 国内高端平板电视的竞争格 局 天津的经济现状与需求分析 三星平板电视天津地区的市 场r 有半分析 品牌策略理论研究l品牌策略 二星平板电视的研发与创新 策略 新产品秀笋理论研l研发与创新 究 “7 。 二星平板电视的传播策略与 销售预测 整合营销传播理 论研究 二星的营销渠道 与营销资源整合广告公关传播策略l 专昌孟然 结论与展望 图1 1 结构框架图 2 天津大学硕士学位论文第奄国内高端平板电视行业环境分析 第二章国内高端平板电视行业环境分析 2 1 国内彩电的历史回顾 1 9 7 0 年1 2 月2 6 日，我国第一台彩色电视机在天津通信广播电视机厂诞 生。1 9 8 2 年，国家开始批准引进彩电生产线，彩电得以在国内大规模生产，外 资彩电品牌也大批量进入中国，从此，国内彩电开始进入了品牌竞争时代。至今， 我国彩电行业的品牌竞争格局经历了五个阶段。 第一阶段( 1 9 8 2 1 9 8 5 年) 国产品牌涌现。从1 9 8 2 年开始，国内企业就 纷纷从日本引进彩电生产线，到1 9 8 5 年前后，我国电视机年产量已达1 6 6 3 万 台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产大国。这期间国产彩 电品牌无论是技术还是规模都有了长足的进步，并涌现出了长虹、熊猫、金星、 牡丹、飞跃等一大批国产品牌。 第二阶段( 1 9 8 6 - 1 9 9 2 年) 松下、东芝等日本品牌占据绝对优势。在这一 时期，国产品牌由于技术、品种、功能、质量、价格等诸多因素的局限，难以满 足国内日益增长的市场需求，于是日资彩电企业凭借其技术优势和品牌优势，不 失时机地抢占中国彩电市场，并确定了优势地位。 第三阶段( 1 9 9 3 - 1 9 9 8 年) 国内品牌大反攻。我国彩电市场成为竞争度、 开放度最高的市场之一。以长虹、康佳、t c l 等为代表的彩电企业发起一轮又 一论的价格战，成为国内彩电行业的主导品牌。 第四阶段( 1 9 9 9 - 2 0 0 1 年) 洋品牌反扑高端。在被赶出低端市场后不久， 洋品牌转向技术升级产品，抢先占领高端市场，索尼、松下、夏普、l g 、三星、 飞利浦等在等离子电视、液晶电视为代表的高端彩电市场处于主导地位。而大部 分国内彩电品牌仍旧在低端市场上进行残酷的竞争。 第五阶段( 2 0 0 2 - 今) 土洋品牌全面竞争。经过几年积累的国内彩电企业， 在高端彩电中已经具备一定优势，于是，从2 0 0 2 年开始，长虹、t c l 、创维 等企业分别发起背投普及风暴、等离子风暴、高清风暴进行高端产品的竞争。创 新的步伐越走越快。进入品牌竞争时代的彩电企业的产品己不仅仅单指它的有形 商品，还包括它的服务、信誉、品牌、经营理念和企业文化。 三星彩电在中国的发展可追溯到上世纪7 0 年代，在中韩还没有建交的历史 背景下，三星经香港从中国进口煤炭，这是韩国氽业在新中国成立以后和中国进 行的第一笔贸易。 天津火学硕：卜学位论文 第_ 章国内高端平板电视行业环境分析 1 9 9 2 年4 月，三星在天津成立在华合资企业。1 9 9 2 年8 月，中韩两国建交 以后，三星在中国的发展开始加速。1 9 9 5 年1 月，为加强三星在华业务，三星 集团中国总部成立；次年，三星( 中国) 投资有限公司成立。历经1 0 余年的发展， 如今三星旗下3 0 多个企业。其中三星电子视界事业部( 通广三星和三星显示器) 的通广三星成立于1 9 9 4 年9 月，是由韩国三星电子集团与天津通信广播公司合 资组建的，总投资额9 9 6 0 万美元，生产历史悠久的北京牌电视机和享誉世界的 三星牌电视机。最近几年，三星电子视界事业部专著于高端产品平板电视，北京 牌从此销声匿迹，而三星牌平板电视更是再一次把目标瞄准奥运会2 0 0 8 北 京奥运会，成为众多产品中的佼佼者。对于正在摸索做大、做强、走国际化之路 的中国企业来说，三星电子是一个更接近、更能够被触摸的标杆企业。它以速度、 创新和领导数码电子时代而著称于世。 在1 9 9 7 年亚洲金融危机时他还背负17 0 亿美元的债务，而今天，已经跻身 世界五百强之列，品牌价值一路攀升，在2 0 0 4 年全球最具商业价值的品牌排行 中名列第2 2 位。它作为全球电子行业的一匹黑马，脱颖而出，令世人震惊和刮 日相看。就连索尼、英特尔和微软等为首的世界一流跨国公司都在积极寻求机 会，与其结成战略联盟伙伴。 众所周知，早期的三星电子产品曾被发达国家的客户看成是一家以生产销售 廉价产品的发展中国家的普通企业，不为人们所认可、所接纳，三星曾一度是廉 价货的代名词，模仿别人的技术，制造大量缺乏灵感的廉价产品，并采取过分追 求规模化的产量以谋求价格制胜的经营方式，结果在国际市场上没有什么地位、 作为和影响力，尤其是在美国市场上三星产品被视为低端产品长达二三十年，付 出了沉重的代价。三星的决策者经过痛定思痛，决定改变以往的经营策略，向高 端产业或产品进军，用了十年时问，终于令世人对三星的看法和观念彻底改变。 三星跨越的一大秘诀就是，从简单的组装技术开始，再到产品设计技术，再到产 品核心技术。是一个由模仿者到跟随者再到领跑者的成功典范。而此种境况，也 是中国电子企业过去和现在的生存状态。从探寻三星电子的发展史，不难发现其 中的奥妙和闪光点，那就是支持三星电子成功营销传播的核心技术和品牌意识。 2 2 高端平板电视的崛起动因 2 0 0 2 年以来，国内彩电工业之所以取得快速发展，主要有市场需求拉动、企 业结构调整和三资企业推动等几个原因。 4 天津大学硕：i ：学位论文第二章国内高端平板电视行业环境分析 第，奥运会举行、城市彩电更新换代、住房制度改革为彩电工业创造了巨 大的市场需求。2 0 0 8 年奥运会在北京举行，为彩电工业创造了巨大的需求，不 仅有利于我国彩电出口，更为国内彩电市场发展注入新的活力。城市彩电普及率 虽达到相对饱和，但其中很多产品已使用多年，正处于更新换代时期，这为彩电 市场特别是高端产品市场带来大量需求。此外，新一轮的住房制度改革为彩电工 业形成新的市场需求，城镇化进程的加快也推动乡镇地区、城乡结合部等彩电销 量的扩大。 毫无疑问，未来十年中国的体育产业将迎来发展的黄金时代。三星电子当然 也看到了这个机遇，于是，“体育营销”就成了三星关注的焦点，为打开其平板电 视的中国市场。“体育营销”曾经让当年负债累累的三星借助奥运平台成功走出 困境，迅速成长为国际化品牌。这让中国众多企业感到，这样的奇迹或许也能发 生在自己身上。然而，体育营销作为一种营销传播策略，国内企业对它的认识还 存在着太多的误区。许多国内企业认为，体育营销将可能使企业的商业行为成为 一种得不偿失的烧钱运动。 2 0 0 2 年1 0 月2 3 日，国际奥委会0 0 c ) 宣布，三星电子正式签约赞助2 0 0 6 年 第二十届都灵冬季奥运会和2 0 0 8 年第二十九届北京奥运会，从而再次延续其全 球奥林匹克赞助商的身份。据说国际奥委会在挑选企业赞助商时非常挑剔，凶为 t o p 计划( t h eo l y m p i cp h n ，全球赞助商计划) 是一个只授予那些国际型企业的顶 级赞助商计划：除了企业及其产品具有居于世界领先地位的高尚品质和良好形 象，拥有充足的全球性资源的跨国公司外，还要求企业能协助推行国际奥委会的 营销计划，同时规定在同一行业中只能挑选一家企业。据悉，每期只有1 0 家 1 2 家国际一流企业可以作为世界范围的奥运会赞助商。所以，三星再度赞助t o p 计划，使其有机会在未来的日子里，凭其顶级赞助商的头衔，再次与可口可乐、 柯达这样的世界顶级品牌一起跻身于世界一流品牌的行列中。 在1 9 7 0 年的时候，三星还在为日本三洋公司( s a n y o ) 打工，制造廉价的1 2 英 寸黑白电视机。后来，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓 展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。然而，三星的品牌却一直无法与 世界一流品牌f j 日而语。现在的三星经过短短的1 0 年时间，却一跃成为具有奥 运全球赞助商身份的世界级品牌。 然而，做出这样的决定，也是需要胆略和常人没有的远见卓识，需要敢于 冒险的精神。熟悉三星的人会发现，近些年三星对重大体育赛事的赞助活动一 个接一个( 如表2 1 ) 。 天津人学硕ij 学位论文第二章国内高端平板电视行业环境分析 表2 1 三星近年重大体育赛事赞助 时间体育营销活动 1 9 8 6 笠 汉城亚运会 1 9 8 8 焦 汉城奥运会 1 9 9 0 笠北京亚运会 1 9 9 4 年广岛亚运会 1 9 9 6 笠 亚特兰大奥运会期问的亚特兰大展示会 1 9 9 8 笠 曼谷亚运会 1 9 9 8 生 长野冬季奥运会( 全球合作伙伴) 2 0 0 0 笠 悉尼奥运会( 全球合作伙伴) 2 0 0 2 芷 盐湖城冬季奥运会( 全球合作伙伴) 2 0 0 2 釜 釜山亚运会 2 0 0 8 笠 北京奥运会 ( 数据来源：三星重大事件总汇2 0 0 6 年) 除了重大赛事，三星对各目标地区的各种各样的体育赞助活动也十分频繁： 比如在中国，人们在刚刚经历釜山亚运会，釜山当地及亚运会各场馆满眼都是三 星的广告，紧接着又看到了三星赞助的北京国际马拉松比赛。而类似的场面也发 生在美国、俄罗斯等国。目前，公司每年花在市场营销上的费用约为2 0 亿美元， 体育营销( 赞助等) 就占到了3 亿美元4 亿美元。而参与t o p 计划又是其体育营 销的最高策略。目前三星正在进行周密的计划，不仅要做好品牌宣传，还要宣扬 奥运体育精神，要让明年的北京奥运会成为奥运会的典范。可以想象，如果明年 三星的设备和技术能在北京奥运会期间运用，三星的品牌价值无疑又将更上一层 楼。然而，这样一个能帮助企业迅速扬名的t o p 计划，当1 9 9 7 年第四期三星要 进入时，却在三星的上层发生了激烈的争议。有人害怕t o p 计划太庞大，操作 风险太大，也太昂贵。1 9 8 4 年，还没有推出t o p 计划时，企业赞助奥运会的门 槛最低不得少于4 0 0 万美元，到了1 9 9 7 年2 0 0 0 年，t o p 计划的1 1 个成员赞 助费涨到平均4 0 0 0 万美元。当然，后来从2 0 0 1 年 - 2 0 0 4 年为第五期t o p 计划， 价格更是涨到了5 5 0 0 万美元。不仅如此，据说赞助t o p 计划的同时，企业还要 准备二三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。最终，三星集团的决 策者极力主张争取这个赞助机会，认为要让三星品牌尽快变得家喻户晓，通往世 6 天津大学硕_ = j 学位论文第二章国内高端平板电视行业环境分析 界顶级品牌，t o p 是惟一的一条路，所以不应怕风险。后来的事实证明了这个策 略的正确性，通过1 9 9 7 年以来的t o p 赞助活动，特别经过悉尼奥运会和盐湖城 冬奥会的周密营销部署和频繁亮相，三星的品牌好感度一次次地得到了提升，同 时三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了进一步 加强。 第二，彩电企业加快结构调整的步伐。经过世纪之初的发展低谷，彩电企业 变得更加成熟和理性，纷纷加强以销定产的力度，并不断改善经营，作好战略调 整，特别是加大新产品研发投入，开发高端产品，使产品结构不断升级，效益逐 步回升。此外，国内彩电企业在立足国内市场的同时，纷纷加快了“走出去”战 略的实施，推动产品出口不断增加。 第三，跨国公司不断加大向我国投资、转移的力度。我国巨大的彩电市场、 丰富而相对低廉的人力资源、日趋完善的投资环境，吸引越来越多的跨国企业来 华发展彩电工业，特别是在我国加入w t o 后，这种趋势愈加明显，我国日益成 为世界重要的彩电制造加工基地。日、韩家电企业如东芝、松下、日立、三星、 l g 等明显加大了在华的投资、转移力度，纷纷将其工厂从世界其它地区转向中 国，或直接委托国内品牌企业代其加工，这对彩电工业发展特别是产品出口的推 动作用十分明显。 2 3 彩电产品的特点和产业模式 2 3 1 彩电的产品特点 首先，电视机这样的产品是耐用品、准耐用品，产品更新的进程并不是很快。 其次，人们对电视机的要求不单单只是停留在画面效果上，更扩展到外观、 功能等各个方面。 再次，平板电视机的价格也渐渐下跌到人们可以承受的程度。老式显像管电 视机渐渐力不从心，而以等离子，液晶电视为首的新一代平板电视逐渐占据了市 场主角。 2 3 2 彩电的产业模式 电视机产品同时具有功能性和时尚性的特点，这就决定了电视机的多样性。 7 天津大学硕士学位论文第_ 章国内高端平板电视行业环境分析 厂商针对每个市场的产品进行功能和时尚的设计，每种特性又有多种组合。电视 机产业存在众多的品牌竞争，可能出现同质化竞争，有时会出现过度竞争的局面。 电视机拥有一条紧密的价值链，芯片、电管、液晶屏、主板、整机、销售、 售后服务。在价值链中，表现出几种商业模式： ( 1 ) 纵向一体化模式：企业从事研、设计、生产、销售整个产业链的运行， 这要求企业有很强的实力。例如，s a m s u n g ，长虹，s o n y 等。 ( 2 ) 制造加工模式( o e m ) ：企业只专注于设计和制造，本身不运营品牌。 ( 3 ) 部件制造模式： 只做配件，例如电管、元器件、外壳等。 2 4 营销环境相关理论 成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的机会和威胁。在宏观环境 中辨认有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责。与公司的其他部门相比， 营销经理更要善于追踪趋势和寻找机会。 许多机会来自对趋势( 具有某些势头和持久性的事件的方向或演进) 和大趋 势( 社会、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦形成就具有长 期的影响) 的确认。 为了应付迅速变化的全球趋势，营销决策者必须监视6 个主要的环境力量： 人文统计、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。在人文统计环境中，营 销者必须认识到世界性的人口增长；变化着的年龄组合，民族特性和教育水平； 非传统家庭的发展；大量人口的迁移；微观营销的发展与大众化营销衰退。在经 济领域中，把目光集中于收入分流和储蓄的水平、债务和信贷的应用。在自然环 境领域，营销者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府 对环境保护态度的变化。在技术领域，应该考虑技术变化的步伐，创新的机会， 由技术变化带来的不断增加的政府规定。在政治法律环境领域，营销者必须遵 守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处。最后在社会文化领域， 必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造符合社会 核心价值的产品，增加在社会上对不同文化的需要。 天津大学硕i ：学位论文第二章国内高端平板电视行业环境分析 图2 1 市场营销环境 2 5 国内高端平板电视行业竞争力分析 从消费市场中独立出来的中国专业家电销售市场，是中国销售市场日益繁荣 的结果。并且伴随着中国家电产业的不断发展而日益专业化、规模化和特色化。 苏宁、国美、大中既是近几年涌现出来的中国专业家电销售业巨头，而这些大卖 场不时的降价风波，掀起彩电价格战一时间更是引起了多方关注。本章通过宏观 环境分析以及波特的五律分析模型，再结合实例来初步剖析我国彩电销售行业的 现状。 从宏观环境方面来讲，中国经济正处于一个高速发展时期已是不争的事实， 经济增长速度高居世界前列，在1 9 9 8 年后至今虽经济发展放缓，但仍有8 强力的 增长幅度，2 0 0 6 年更是超过1 0 。经济收入增加，稳定的经济环境使得人们对物 质需求的消费也不断的攀升，在家电需求数量上消费呈上涨趋势：从2 0 0 4 年开 始，平板电视每年的增长幅度均超过了1 0 0 。随着数字电视节目的开播，城市调 查则显示未来五年内将有相当数量的家庭进行彩电的更新换代，并且会在一个时 期内保持高速增长势头。可支配收入的增加把消费者的着眼点从完全集中于价格 开始转移到产品的外观包装、内在功能特质上，消费者在商品需求上的个性化和 层次化特征更加明显。由于居民生活水平提高，居住条件改善，居民对电视等家 电商品的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性，与房间其他物件的协 调性转化。普通c r t 电视供大于求的现象严重，高端个性化、技术含量高的平板 电视则热销，并将成为未来市场的主导产品。技术方面，由于电子技术和i t 技 术的发展，电子商务、e r p 、c r m 等新型销售和管理技术得以出现，并对大规模 9 天津火学硕：i = 学位论文第_ 章国内高端平板电视行业环境分析 的零售管理，提供了技术上的支持。并且传统技术也得到了相应的发展，交通条 件改善显著，火车提速、汽车和航空业的发展，使货物大规模的运输得到成本控 制和相瓦协调。 互联网的飞速发展，不仅改变着人类传统的生活方式，而且对企业的经营管 理模式产生了重大影响。三星视界事业部积极顺应网络时代要求，将先进的信息 技术与管理思想，融入已有的企业管理体制之中，顺利实施了网络化。作为三星 电子在华投资的重点企业之一，天津三星电子视界事业部依托互联网，构建了快 捷高效的s a p 系统，为企业实现跨越式发展提供了强有力的支持。信息系统是销 售、物流、管理的灵魂。网络时代，信息系统犹如企业的大脑，支配着企业的 全部经营管理活动。在三星，销售、物流的各个环节完全受控于企业e r p 系统， 在e r p 系统的统一指挥下，达到最高效率化。e r p 系统的实施，能使销售环节与 生产、采购、财务管理等环节相集成，是快速应变市场变化与需求，提高客户满 意度，降低成本的有力手段。 2 0 0 1 天津三星电子成立视界事业部之初，就| 一三星其他企业一样实施了s a p 公司的r 3 系统，实现了从生产计划、原材料采购到库存管理、出库发运、销售 等全过程的计算机管理。s a pr 3 是模块化结构，它最引人注目的特点就是具有 高度集成性。与活动相关的数据被有条理地联系在一起，从而使所有相关数据都 被有规则地更新并存储在应用程序模块中，每做一次修改都导致相应功能区的数 据的自动更新。这使三星全部业务都构筑在同一系统之上，给整个集团公司实现 统一的销售、生产、物流管理带来极大便利。 三星集团就是e r p 的受益者，系统的成功实施和整个集团公司网络化的实现， 使三星电子视界事业部从接单生产到交货，所有环节信息都可在网上及时传递， 相关部门可据此做出快速反应，整个物流方订货，都可在5 天后送达。三星电子 的e r p 系统在韩国已运行十几年，碰到的许多问题已经得到改善，所以在中国运 行得很顺利。实施e r p 系统最主要的是业务标准化，即将客户、供应商和本公司 的业务逐一规范并实现标准化，三星在这方面颇下了一番功夫才达到现在的效 果。选择实施与本公司业务流程相似的信息系统，实现各环节相互联结，构建整 体网络环境，为获取信息，降低成本，提高竞争力起到了不可小视的作用。 1 0 天津人学硕。i ：学位论文第_ 章国内高端平板电视行业环境分析 图2 - 2 简化后的三星电视销售e r p 流程 另外据统计，2 0 0 2 年我国农村人口数量约是城市人口数量的3 倍，由于各种 的限制原因，农村的高端彩电占有率还很低。目前国家加大了农村税费改革力度， 减轻农民负担，加大农村电网改造建设力度，这将有利于农村消费市场观念的转 变，这也会大大增加对高端彩电的市场需求。 微观环境可以从下面五个方面进行分析： 第一，潜在进入者 对于彩电行业生产者而言，此行业的潜在进入者由于受到规模经济，分销渠 道建设，供应商的支持，预期的报复等方面的影响，短期内对行业内现有竞争者 不会构成太大的威胁。 ( 1 ) 规模经济 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中，包括制造、采购、 天津大学硕i ：学位论文第二章国内高端平板电视行业环境分析 研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电行 业而言，它的规模经济主要表现在采购上。 由于频繁的价格战，要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购原材料。 以三星彩电为例，它的供应商有几百家，每年的采购量非常大，这就形成了采购 价格优势。这样，采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。 ( 2 ) 建立分销渠道和争取销售商的支持 家电产业链中的多级分销商，先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方 既是消费者，消费者购买与中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多，分布 分散，购买量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分 销渠道分布到各个地区，就要在各个区域建立办事处以及中问库房，这样家电销 售商与制造商及消费者的关系更为紧密，可以说获得分销商与消费者的支持是在 此行业中生存下去的关键。而要作到这一切，对一个新进入者而言是相当困难的。 再从卖方来说，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，凶为规 模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比卖给较小规模的销售商低， 但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效 率而且由于购买量大企业依然有利可图。例如国美等销售商用巨资一次买断家电 企业某个型号的产品，这就要求制造商的产品对销售商有足够的吸引力，另外也 必须降低其供应价格。 ( 3 ) 预期报复和巨大的投入 长虹、t c l 、康佳这样有实力的企业，凭借它们的价格成本优势，每一个新的 进入者都要慎重考虑是否能经受住这些食业的报复行为。再加上每条平板电视牛 产线成本在百亿元左右的天文数字，让新进入者望而生畏。 第二，行业内竞争 ( 1 ) 众多的势均力敌的竞争对手 中国平板电视市场品牌竞争形势经历了多次变化，2 0 0 4 年下半年以来，国 内平板电视品牌市场份额开始超过外资品牌，以海信、厦华为首的平板彩电企业 依靠敏锐的市场嗅觉和快速的市场反应，在这场平板电视品牌份额之争中起到了 排头兵的作用，而长虹、t c l 等老牌企业也在2 0 0 5 年下半年开始逐渐调整策略， 为国内外品牌的市场份额之争奠定了筹码。但国产品牌这种过分依赖价格换取市 场规模的竞争手段，且在短时问内仍不能掌握核心零部件的形势下，必将会在未 来平板市场的争夺中逐渐显现出后劲不足的状况；而纵观整个2 0 0 5 年，外资品 牌依旧保持着高昂的姿态，虽然索尼、三星、夏普在市场份额萎缩的现实下，被 1 2 天津人学硕士学位论文 第_ 章国内高端平板电视行业环境分析 迫加入到降价的行列，但仍然是高消费者的首选品牌，并且价格也高出同类国产 品牌许多。最近，三星更是利用自己的研发能力，专注于被冷落的等离子，势必会 对其它国内品牌造成很大的压力。 ( 2 ) 退出壁垒 由于彩电生产设备的专业性强，设备投资较大，转换成本和退出成本都比较 高，导致彩电行业较高的退出壁垒。 虽然行业竞争激烈，但整个产业增长趋势未变，数字电视产业历经多年发展， 已经正式进入推广运营期，国家规划到2 0 1 5 年我国将全部实现数字电视，数字电 视的实现除了要有数字信号外，还要有能播放数字信号的电视，而高清数字平板 电视可以更好的实现数字音频、视频，符合数字电视的发展要求。我国2 0 0 8 年 奥运会全部实现数字转播，数字电视将快速发展，对这个产业是一个好消息。 第三，替代品 由于电视必须接受电视节目，而目前网络、计算机、d v d 、电影等不能替代 电视节目的功能，所以在很长一段时期内没有完全的电视替代品。 第四，供应商分析 目前，国内品牌的高端平板电视的问题主要是屏的问题，屏主要依靠三星， l g 以及台湾供应，这样国内品牌的产品的主动权就控制在了竞争者手中，讨价 还价的能力极其有限，并且大部分利润被挤压出来。 彩电行业的另外一个重要的供应商则是劳动力市场。国内拥有丰富的劳动力 市场，廉价的劳动力供应一直是国内彩电生产厂商的生产成本优势。但是随着市 场的成熟，产业转移必然是由高成本地区转向低成本地区。生产线由高成本的沿 海地区转向低成本的内陆地区，由海外向本土转移都是必然的趋势。国内彩电生 产厂商原来具有的成本优势也将不复存。 第五，用户分析 从理论上说，如果买方购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么， 买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。就家电高端平板电视 来说，它所提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分，特别是高端的大屏幕 电视。此外家电产品的需求价格弹性较大，消费者对价格较敏感，而家电产品市 场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者有很大的挑选余地。家电产品就 其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价能力。另外，由于通 讯技术，网络技术的发展，购买者掌握充分的市场信息，往往有机会有条件货比 三家。 1 3 天津大学硕士学位论文 第_ 章国内高端平板电视行业环境分析 上面分析到的五个方面的微观环境因素，可以用图2 - 3 来表示其相互作用： 图2 3 五力模型 从上述的分析中可以得出，目前我国高端平板电视行业的发展机会在于： ( 1 ) 中国经济正处于一个高速发展时期，经济收入增加，宏观各方面软环 境的日趋完善和家居条件的改善，使得人们对物质需求的消费也不断的攀升，这 可能将引起平板电视等家电销售的黄金增长期。 ( 2 ) 随着国家广电总局正式公布我国广播电视数字化进程的时问表，一场 规模宏大的数字电视正在悄然兴起。据预计，数字电视将产生上万亿元的产业规 模，这不仅给彩电企业带来了潜在的市场，其拉动的相关产业及衍生产品的市场 价值更无法估量，并给投资者提供了各种商机。 ( 3 ) 彩电企业将紧跟技术发展潮流，抓住产业结构的调整契机，审视自己 的资源，利用好自己的优势，中国将成为世界平板大屏幕电视的制造基地。 ( 4 ) 农村市场有较大的空间，国家一再强调增加农民收入，这也是农村彩 电市场发展的一个利好，也是农村市场发展的一个利好。 除了上述的机会之外，行业中依然存在着较多的威胁： ( 1 ) 上述的分析得出该行业中的企业间竞争激烈，因此，对企业盈利能力 构成较大的威胁。 ( 2 ) 国内彩电业与生俱来的先天缺陷是拿来主义，整个行业自主创新能力 不够强，在核心技术上没有一项专利，平板电视行业的一些重要元器件如屏等仍 需进口，仍受制于人。 1 4 天津大学硕 ：学位论文 第二章国内高端平板电视行业环境分析 2 6 国内高端平板电视的竞争格局 第一，整体竞争格局 ( 1 ) 根据2 0 0 5 年度平板彩电白皮书分析，平板电视三大阵营已经形成，如表 2 - 2 。 表2 - 2 平板电视的三大阵营 序号阵营 l t c l 、康佳、长虹、海信、海尔、创维构成第一大阵营，且竞争力指数 要远远大于跟随品牌。 2 三星、索尼、东芝、飞利浦、l g 、松下与篼一阵营界线非常清晰 3 国产二线品牌组成第三阵营 ( 2 ) 国产彩电品牌市场份额成长性比较 过去市场份额较大的老品牌，如长虹、康佳，市场份额都有所下降，而当时 的一些新型品牌有了较大幅度的上升，例如，夏新、海信。国内品牌前五位依此是 海信、t c l 、长虹、海尔、康佳。 第二，市场竞争深度分析 ( 1 ) 国外品牌依然占据高收入市场 尽管每个品牌都有高、低端产品，但总的来说，在人们的心目中，中外品牌 的价值或影响力还是有差异的。国外品牌占据着高端平板电视消费群的高端社会 阶层，特别是索尼、三星、夏普以其高质量、高品味站在了金字塔的顶端。 ( 2 ) 国产平板电视的忠诚度远远不及国外品牌 忠诚度排名靠前的几乎都是国外品牌，s o n y 、s a m s u n g 、l g 占据前列。 通过分析，对国内平板电视行业的发展并不抱有非常乐观态度，中国的主力 消费人群被国外品牌所占据，本土品牌知名度远远低于国外品牌，即使现在国产 品牌依靠市场份额的绝对优势获得了高竞争力，可是，如果在技术上没有取得突 破的话，国内平板电视品牌将无法与跨国企业展开全面的竞争。 第三，主要品牌竞争手段分析 在生产企业和经销商的共同努力下，国产品牌从2 0 0 5 年起市场占有率有了 明显提高，但进口品牌，尤其是日系产品，依旧保持一定优势，韩系、欧美品 牌市场占有率相对平稳，在平板电视主要类别和重点规格上保持着相当的利润水 天津大学硕士学位论文 第奄国内高端平板电视行业环境分析 平。价格竞争依然是国产品牌的主要竞争手段，但是平板电视利润的急剧下降将 影响未来整体市场发展。 从2 0 0 5 年5 月开始，国内各丰要彩电生产企业为了抢夺平板电视份额，纷 纷采用了最简单的竞争手段降价。国产品牌的平均零售价均低于进口品牌。 价格武器依然会成为不少生产企业不得已而为之的竞争手段。 表2 32 0 0 5 年国产与外资品牌平均价格比较 单位：元 国产 外资 液晶8 7 5 01 3 7 0 9 等离子 1 4 7 0 0 2 2 9 0 0 ( 数据来源：2 0 0 5 年度平板彩电白皮书) 第四，彩电市场未来发展走势 洋品牌平板电视凭借资金、技术上的优势，一定会强占中国这个最大的市场。 面对外资品牌的压力，本土品牌将会在更大范围内进行资源整合，和其它合作伙 伴进行强强联合，优势互补，以达到进一步增强竞争力的目的。 2 7 天津的经济现状与需求分析 1 9 4 9 年新中国成立后，天津作为直辖市，经济建设和社会事业全面发展，进 一步巩固了中国重要的综合性工业基地和商贸中心的地位。改革开放以来，天津 的港口优势不断增强，对外交往进一步扩大。进入新世纪，天津人民正以饱满的 热情、昂扬的斗志，勇于开拓、奋发图强，努力把天津建设成为现代化的国际港 口大都市和中国北方重要的经济中心城市。 天津是我国四大直辖市之一，现辖1 5 个区、3 个县。市辖区有和平区、河东 区、河西区、南开区、河北区、红桥区、塘沽区、汉沽区、大港区、东丽区、西 青区、津南区、北辰区、武清区和宝坻区。市辖县有宁河县、静海县、蓟县。2 0 0 5 年末全市常住人口为1 0 4 3 万人，户籍人口9 3 9 3 1 万人，其中，农业人口3 7 6 9 1 万人，非农业人口5 6 2 4 0 万人。 天津是环渤海地区的经济中心，在中国北方具有重要的战略地位。其幅员辽 阔，辐射中国北方5 0 0 万平方公里的地域。天津在交通、通讯、销售网络和信息 渠道等方面的优势对整个中国市场具有极强的辐射力和传导性。全国性、区域性 1 6 天津大学硕士学位论文第二章国内高端平板电视行业环境分析 商品及物资交流、交易活动频繁，举办许许多多在全国和北方地区有影响的商品 交易会、博览会、展销会，正成为北方的商贸中心。 2 0 0 5 年末根据天津统计年鉴统计，全年城镇单位从业人员人均劳动报酬 2 3 9 2 9 元，增长1 3 2 。城市居民人均可支配收入1 2 6 3 9 元，增长1 0 2 ；农村 居民