（工商管理专业论文）三联城市建设有限责任公司山东市场定位研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 ? 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：g 艋e 釜 日期：兰望垒童年主! 至乜尹国 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：耋基孟叠导师签名： 期： 鲤穸 山东大学硕士学位论文 中文摘要 房地产业是国民经济的支柱产业，房地产市场是国民经济景气与否的晴雨表。 近年来山东房地产业保持了快速增长的势头，但与区域经济生产总值相比，山 东省的房地产投资规模存在偏小的问题，与经济社会的发展不相适应。由于市场 定位理念尚处在萌芽状态，加之缺乏系统的理论指导，山东房地产企业市场定位 存在着严重缺陷，这使得房地产业作为第三产业在国民经济发展中的重要地位没 有完全凸现出来。 三联城市建设有限责任公司( 以下简称三联城建) 是具有国家一级开发资质 的大型房地产开发企业，是国内首家提出以“城市”为主导产品的开发商。近年 来，企业在其战略定位指导下，房地产开发取得了丰硕成果。但同时，其“造城” 理论为同行业提供了借鉴，大规模开发模式先后被国内数家房地产企业所效仿， 先前的定位优势被逐渐弱化，重新定位问题已经迫在眉睫。 因此，本文以三联城建重新定位为契机，以研究山东房地产市场为背景，试 图通过对市场定位理论的梳理和充实，对房地产市场的洞悉和把握，解决企业特 别是房地产企业定位难的问题。 本文以市场定位理论、市场营销经典理论及部分前沿理论为基础，以调研数 据为依据，运用系统分析法、比较分析法、理论与实践相结合、定量与定性相结 合等一系列市场分析方法，对三联城建市场定位问题进行了研究，以期为企业定位 提供可行性指导方案。 由于市场定位理论发展还不成熟，理论探讨基本停留在产品定位阶段，实现 产品定位、品牌定位、公司定位的逐次升级和组合运用在国内还是个空白；仅就 产品定位而言，其相关内容的阐述尚不完善和系统，不能给现代企业实施定位进 行操作层面的全面指导。另外，由于房地产行业的特殊性，房地产产品有着普通 商品所没有的丰富内涵，如何对房地产产品及企业进行定位也是一个崭新的课题。 因此，本文将重点放在梳理定位的相关理论，全景式地展现企业市场定位整 个流程的运作上，在此基础上，将产品定位、品牌定位、公司定位的内容进行了 完善和修整，实现了真正意义上的组合运用；同时，对房地产产品的内涵进行了 演绎，并在其产品定位、品牌定位上完美的体现出来，引导企业用科学的市场定 位方法来指导自己的市场营销活动。 关键词房地产市场市场细分市场定位传播 3 生奎盔兰堡圭兰堡丝苎 a b s t r a c t r e a le s t a t ei n d u s t r i e sa t h em a h l g t a yl n d u s t r yo f t h en a t i o n a le c o n o m y , t h er e a l t y m a r k e ti st h eb 越o n 址橱o f t h en a t i o n a le c o n o m i ct os h o wb o o mo rn o t i nr e c e n ty e a r s 。 s h a n d o n gr e a l t yi n d u s t r yh a sm a i n t a i n e dr a p i dg r o w t h , b u tc o m p a r e dw i t ht h er e g i o n a l e c o n o m i cp r o d u c t , s h a n d o n gp r o v i n c e sr e a le s t a t ei n v e s t m e n ti s s u e sas m a l l - s c a l e ，f a r f o r me c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n t b e c a u s et h ec o n c e p to f t h em a r k e tp o s i t i o n i n g i ss t i l li nt h eb u d , a n dt h e r ei sn o d i r e c t i n ga b o u ts y s t e mt h e o r y , t h e r ea r es e r i o u s m a r k e tp o s i t i o n i n ge r r o r si nt h er e a le s t a t ei ns h a n d o n g , w h i c hm a k e sr e a le s t a t e i n d u s t r y a sat h i r d i m p o r t a n tp o s i t i o nn o tf u l l ym a n i f e s t e dt h e m s e l v e s i nt h e d e v e l o p m e n to f t h en a t i o n a le c o n o m y s a n l i a nu r b a nc o n s t r u c t i o nl i m i t e dl i a b i l i t yc o m p a n yo a e r e i n a r e rr e f e r r e dt oa st h e s a n l i a nu r b a nc o n s t r u c t i o n ) i san a t i o n a ll e v e lp r o f e s s i o n a ld e v e l o p m e n to fl a r g e e n t e r p r i s e se n g a g e di nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t , a n di t i sa l s ot h ef i r s tp r e s e n t e d d e v e l o p e r st oa d v i c et h e ”c i t y ”t ob et h ed o m i n a n tp r o d u c t s i n 职删y e a r s e n t e r p r i s e s h a sy i e l d e df r u i t f u lr e s u l t si n r e a l t ye x p l o i t a t i o nw i t ht h e i rs t r a t e g i cp o s i t i o n i n g g u i d a n c e b u ta tt h es a m et i m e , i t s ”m a r k e tt o w n ”t h e o r yh a sp r o v i d eas o u r c eo f i n s p i r a t i o nt oc r a f tb r o t h e r , t h ed e v e l o p m e n to fl a r g e - s c a l em o d e l sh a v eb e e ne m u l a t e d b yd o m e s t i cs e v e r a lr e a le s t a t ec o m p a n i e s ，p r e v i o u s l yp o s i t i o n i n ga d v a n t a g eh a db e e n g r a d u a l l yw e a k e n i n g , r e - p o s i t i o n i n gh a sa l r e a d y b e e na nu r g e n c y t h e r e f o r e t h i sa t i c l ec a t c h e sr e - p o s i t i o n i n ga sa no p p o r t u n i t yt os a n l i a nu r b a n c o n s t r u c t i o n , r e s e a r c h e st h er e a le s t a t em a r k e tb a c k g r o u n di ns h a n d o n g ，t r i e st od e a l w i t ht h ed i f f i c u l tp o s i t i o no fe n t e c p r i s e se s p e c i a l l yt h er e a le s t a t eb u s i n e s se n t e r p r i s e s t h r o u g hs o r t i n ga n ds o l i d i t y i n gt h em a r k e tp o s i t i o nt h e o r y ，a n da l s ot h r o u g ht h e u n d e r s t a n d i n ga n dg r a s po f t h e r e a le s t a t em a r k e t t h i sa r t i c l eb a s i n go l lm a r k e tp o s i t i o n i n gt h e o r y , c l a s s i c a lm a r k 融i i l gt h e o r ya n d s o n i cl a t e s tm a r k e t i i l gt h e o r y , r e s e a r c h e sd a t aa sab a s i s ，u s i n gs y s t e m sa n a l y s i s ， c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，c o m b i n i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e ，c o m b i n i n gq u a n t i t a t i v e a n d q u a l i t a t i v em e t h o d sa n da n o t h e rs e r i e so fm a r k e ta n a l y s i s ，m a k e sas t u d yo fm a r k e t p o s i t i o n i n ga b o u tt h es a n l i a nu r b a nc o n s t r u c t i o no fas t u d y , i no r d e rt op r o v i d e e n t e r p r i s e sw i mav i e wt op o s i t i o n i n gt h ef e a s i b i l i t yo f m e n t o r i n gp r o g r a m m e s 1 1 1 em a r k e tp o s i t i o n i n gt h e o r e t i c a ld e v e l o p m e n ti sn o ty e tm a t u r e , t h eb a s i ct h e o r y ， 4 山东大学硕士学位论文 e x p l o r e ds t a yi np r o d u c tp o s i t i o n i n gs t a g e , t h ea c h i e v e m e n to fp r o d u c tp o s i t i o n i n g ， b r a n dp o s i t i o n i n g , c o r p o r a t ep o s i t i o n i n go ft h es u b s e q u e n te s c a a 吐o na n d c o m b i n i n g 唧i nd o m e s t i cm a r k e ti ss t i l lb l a n k ；o n l yi nt e r mo f p r o d u e tp o s i t i o n i n g i t sr e l e v a n t c o n l e n t0 1 1t h es y s t e mi sn o ty e tp e r f e c ta n dc a nn o tg i v eac o m p l e t ed i r e e t i t i o nt o o p 髓 d l eam o d e r ne n t e r p r i s ef r o mt h ec o m p r e h e n s i v eg u i d a n c el e v e l f u r t h e r m o r e ， s i n c et h es p e c i f i c i t yo ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y , r e a le s t a t eh a v er i c hc o n t e n t sw h i c h g e n e r a lm e r c h a n d i s ep r o d u c t sd o e s n th a v e , h o wt op o s i t i o nr e a le s t a = t e p r o d u c 峰a n d e n t e r p r i s e si san e wt o p i c t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ew i l lf o c u s0 1 1d e f i n i n gt h er e l e v a n tt h e o r e t i c a lp o s i t i o n i n g , p a n o r a m i cp i c t u r e so f t h ee n t i r ep r o c e s so fe n t e r p r i s em a r k e tp o s i t i o n i n go p e r a t i o n , o n t h eb a s i so f w h i c hw i l li m p r o v ea n dr e h a b i l i t et h ec o n t e n to f p r o d u c tp o s i t i o n i n g ，b r a n d p o s i t i o n i n ga n dc o m p a n yp o s i t i o n i n g a c h i e v i n gar e a l9 朗1 s eo fm i x t u r eu s e ；a tt h e 受曲ct i m e , t oi n t e r p r e tt h em e a n i n go fr e a le s t a t ep r o d u c t sa n dr e f l e c t st h e i rp r o d u c t s p o s i t i o n i n g , b r a n dp o s i t i o n i n gp e r f e c o y , g u i d i n ge n t e r p r i s e sw i t hs c i e n t i f i cm e t h o d st o g u i d et h e i rm a r k e tp o s i t i o n i n gm a r k e t i n ga c t i v i t i e s k e y w o r d s ：r e a l e s t a t e ；m a r k e t s e g m e n t a t i o n ；p o s i t i o n m o d e ；c o m m u n i e a t i o n 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 房地产业是国民经济的支柱产业，房地产市场是国民经济景气与否的晴雨表。 近年来，山东房地产业保持了快速增长的势头，但与区域经济生产总值相比，山 东省的房地产投资规模存在偏小的问题，与经济社会的发展不相适应。 由于市场定位理念尚处在萌芽状态，加之缺乏系统的理论指导，山东企业市 场定位存在着严重缺陷。准确的市场场定位是房地产企业走向成功的关键，失败 的市场定位则会使企业濒临绝境，错误的或不明晰的市场定位所引致的直接后果， 是导致经营行为的扭曲和竞争的盲目和无序，这使得房地产业作为第三产业在国 民经济发展中的重要地位没有完全凸现出来。 山东省是我国的经济大省，房地产市场是全国房地产市场的一大区域模块， 房地产业的发展具有相当的代表性，以山东为例进行研究，对于全国也有借鉴作 用。认真研究山东房地产市场，成为我省行业界面临的重要课题之一。 三联城市建设有限责任公司( 以下简称三联城建) 是具有国家一级开发资质 的大型房地产开发企业，是国内首家提出以“城市”为主导产品的开发商。近年 来，企业在其战略定位指导下，房地产开发取得了丰硕成果但同时，其“造城” 理论为同行业提供了借鉴，大规模开发模式先后被国内数家房地产企业所效仿， 先前的定位优势被逐渐弱化，重新定位问题已经迫在眉睫。 因此，本文以三联城建重新定位为契机，以研究山东房地产市场为背景，试 图通过对市场定位理论的梳理和充实，对房地产市场的洞悉和把握，解决企业特 别是房地产企业定位难的问题。 1 2 研究思路和方法 研究思路；首先，对市场定位的理论进行梳理和充实，寻找能够指导企业进 行定位的理论依据；其次，对房地产行业发展及定位现状进行了概括，对三联城 建及其市场定位模式进行了全面展示和剖析，指出重新定位的必要；再次，对影 响三联城建重新定位的因素进行总体把握，进行市场细分和目标市场选择；最后， 实现三联城建产品、品牌、企业三层次定位及定位传播。 研究方法：本文以市场定位理论、市场营销经典理论及部分前沿理论为基础， 6 山东大学硕士学位论文 以实地调研数据为依据，运用系统分析法、比较分析法、理论与实践相结合、定 量与定性相结合等一系列市场分析方法，对三联城建市场定位问题进行了研究，以 期为企业定位提供可行性指导方案。 1 3 研究框架 本文主要分为几个部分：第一是文献综述，目的是从前人的研究成果中寻找 企业定位可以借鉴的营销理论；第二是分析房地产行业及其定位现状；第三是分 析三联城建现有市场定位模式：第四是对三联城建重新确立定位模式的运作流程 进行了具体探讨；第五是解决如何对定位进行传播的问题。这几个部分遵循的是 由理论到实践、由宏观到微观的逻辑关系，层层递进的论述企业市场定位各个方 面的问题。 在文献综述部分，笔者首先简述了市场定位理论发展的三个阶段，对市场定 位理论的相关内容进行了梳理，以期给本文的研究提供可行的理论指导；在行业 定位现状部分，先对山东房地产市场现状进行了分析，旨在给读者勾勒一个清晰 的行业轮廓，为后文的分析打下基础，行业定位分析重点放在其存在的问题和误 区上；在企业定位现状部分，对三联城建的概况进行了总结，多写笔默对企业定 位模式进行了分析，特别肯定了原有的市场定位模式给行业做出的巨大贡献。同 时指出原有定位由于存在着不足，因而存在重新定位的必要；既然要重新定位， 必然会对整个市场环境进行重新预测和分析，对市场进行细分和目标市场的重新 选择：在真正的定位部分，本文提出了具体的执行方案，创造性地将房地产产品 定位分为房地产主题定位、项目实体定位、住宅产品定位，并对每层定位进行了 确定。关于品牌定位的问题，由于企业未曾预以重视，本文也进行了重点分析； 定位传播部分，本文从传播目标、传播内容、传播方式上进行了提出了总括。 1 。4 研究的重点 市场定位理论正式在我国得以本土化市场实践应用开始于2 0 0 1 年，前期基本 停留在理论讨论及研究的基础上，没有得到大规模的推广应用，即使有些企业已 经在不同程度上应用市场定位策略来指导自己的市场营销活动，并取得了一定的 成功，但从总体上说与国外的企业相比还远远不够。很多企业对市场定位理论一 知半解，就拿来用，照着国外的企业依葫芦画瓢，非但没有成功，反而产生了副 作用，造成了消极的影响。 7 山东大学硕士学位论文 同时。由于市场定位理论发展还不成熟，理论探讨基本停留在产品定位阶段， 实现产品定位、品牌定位、公司定位的逐次升级和组合运用在国内还是个空白： 仅就产品定位而言，其相关内容的阐述尚不完善和系统，不能给现代企业实施定 位进行操作层面的全面指导。另外，由于房地产行业的特殊性，房地产产品有着 普通商品所没有的丰富内涵，如何对房地产产品及企业进行定位也是一个崭新的 课题。 因此，本文将重点放在梳理定位的相关理论，全景式地展现企业市场定位整 个流程的运作上，在此基础上，将产品定位、品牌定位、公司定位的内容进行了 完善和修整，实现了真正意义上的组合运用；同时，对房地产产品的内涵进行了 演绎，并在其产品定位、品牌定位上完美的体现出来，引导企业用科学的市场定 位方法来指导自己的市场营销活动。 s 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 市场定位理论产生的背景和演化历程 市场定位是随着营销理论的发展而发展起来的，它的产生有其特殊的背景。 2 1 1 市场定位产生背景 2 0 世纪5 0 年代以前，产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，卖方 主导着市场，根本不存在占领消费者心理的问题，然而，随着生产力的不断提高， 商品日益丰富，在市场有限、消费吸纳有限的情况下，丰富的同类商品不可避免 地带来同业之间的竞争。这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人 无我有，寻找市场空隙。 定位( p o s i t i o n i n g ) 这一概念最早出现于a 里斯( a lr i s e ) 和j 屈特( j a c k t r o u t ) 在1 9 6 9 年6 月 工业营销杂志上发表的一篇论文当中，它的出现立即在 美国广告界产生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技 术，并迅速风靡全球。定位观念逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论 定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的， 它的出现被称为营销史上的一次划时代的革命。 2 1 2 市场定位理论的演化历程 市场定位理论经历了三个阶段的发展： ( 1 ) 2 0 世纪5 0 年代的u s p 理论 1 9 5 0 年代之前，产品的市场供求关系是处于卖方市场，受当时生产力发展水 平及消费水平的限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促成了广告人 注意力在产品特点及顾客利益上的集中。据此，1 9 5 0 年代初美国人r 雷斯提出了 u s p l ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ，独特卖点) 理论。并迅速得以在广告界风靡， 雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的u s p ，即传播内容中应包含：( 1 ) 特定的商 品效益。即需有效地向顾客沟通其购买行为能得到的好处：( 2 ) 商品可明确区别于 同类产品或替代品的特殊性。即广告必须说出商品的独特之处，且这一独特之处 是竞争对手所无法提供的：( 3 ) 某种能影响顾客心理、促进销售的特质要素，及广告 所强调的内容必须对销售优势之推动，能打动顾客的心，促成其购买行为。 1 肖怡 市场定位策略l 第5 页 9 山东大学硕士学位论文 这一理论展示了当时市场竞争的差异点在于产品之问的异质性，也就是说以 产品的性能质量为本位，就可以取得市场优势竞争地位 ( 2 ) 6 0 年代的品牌形象理论 1 9 5 0 年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相同的标准 生产同类的产品，产品同质性越发明显，这样产品本身的优势在竞争中就被削弱 了，单纯的对产品本身的宣传已经不能再吸引消费者的注意了。且进入1 9 6 0 年代 后，随着生活水平的提高，消费者购买行为中的感性诉求成分日益增大，开始注 意心理上的满足。整个产品市场供求关系也逐步转向买方市场。 据此，广告大师大卫奥格威( d a v i lo g i l v y ) 在1 9 6 0 年提出的品牌形象论很 快蔓延于这一时期的广告界。这一理论认为，产品需要一个品牌，以便确定在顾 客心中的位置。其基本观点有：( 1 ) 广告必须维持一个品牌的良好形象为目的：( 2 ) 广告适应其所传播的品牌印象的长期投资，必要的时候，广告应不惜以牺牲短期 效益为代价来维持一个品牌的长远良好形象：( 3 ) 某种商品概念的品牌之间，在没 有品牌上的差异时，决定胜负的关键集中于消费者对于商标乃至本身的特殊性质 的印象之上，故描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要：( 4 ) 消费者 的购买行为由“实质利益+ 心理利益”驱动，他们不仅注重产品的特性，更注重产品 背后的企业形象的声誉，因此，广告应注重运用形象来满足消费者的心理欲望。 品牌形象理论强调对消费者的购买行为进行分析，并在此基础上利用品牌形 象进行市场定位。同时，定位也由基本的产品定位上升至企业形象定位。由于这 一类型的定位是在公众( 即广告传播所能辐射至的受众) 心目中的形象定位，忽视 了其在特定的消费者( 目标消费者) 中的特殊性定位，因而存在缺陷 ( 3 ) 7 0 年代的定位理论 进入1 9 7 0 年代后，在迅猛发展的科技及管理等因素的作用下，企业的商品里 几何级数增长，产品供求绝对性地偏向了买方市场，由此引致的不断升级的企业 间竞争，使得用于建立并提升企业及产品形象的广告铺天盖地地涌现，原有的品 牌形象宣传已经不能再吸引消费者的眼球了。 美国广告人a 里斯( a lr i s e ) 和j 屈特( j a c kt r o u t ) 依据长期观察与实践提 出了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论，其基本观念为： 观念一：广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据 1 0 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 市场定位理论产生的背景和演化历程 市场定位是随着营销理论的发展而发展起来的，它的产生有其特殊的背景。 2 1 1 市场定位产生背景 2 0 世纪5 0 年代以前，产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，卖方 主导着市场，根本不存在占领消费者心理的问题，然而，随着生产力的不断提高， 商品日益丰富，在市场有限、消费吸纳有限的情况下，丰富的同类商品不可避免 地带来同业之间的竞争。这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人 无我有，寻找市场空隙。 定位( p o s i t i o n i n g ) 这一概念最早出现于a 里斯( a lr i s e ) 和j 屈特( j a c k t r o u t ) 在1 9 6 9 年6 月工业营销杂志上发表的一篇论文当中，它的出现立即在 美国广告界产生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技 术，并迅速风靡全球。定位观念逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。 定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的， 它的出现被称为营销史上的一次划时代的革命 2 1 2 市场定位理论的演化历程 市场定位理论经历了三个阶段的发展： ( 1 ) 2 0 世纪5 0 年代的u s p 理论 1 9 5 0 年代之前，产品的市场供求关系是处于卖方市场，受当时生产力发展水 平及消费水平的限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促成了广告人 注意力在产品特点及顾客利益上的集中据此。1 9 5 0 年代初美国人兄雷斯提出了 u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ，独特卖点) 理论，并迅速得以在广告界风靡， 雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的u s p ，即传播内容中应包含：( 1 ) 特定的商 品效益即需有效地向顾客沟通其购买行为能得到的好处：( 2 ) 商品可明确区别于 同类产品或替代品的特殊性。即广告必须说出商品的独特之处，且这一独特之处 是竞争对手所无法提供的：( 3 ) 某种能影响顾客心理、促进销售的特质要素，及广告 所强调的内容必须对销售优势之推动，能打动顾客的心，促成其购买行为。 1 肖怡：市场定位簧喀l 第5 页 9 山东大学硕士学位论文 这一理论展示了当时市场竞争的差异点在于产品之间的异质性，也就是说以 产品的性能质量为本位，就可以取得市场优势竞争地位。 ( 2 ) 6 0 年代的品牌形象理论 1 9 5 0 年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相同的标准 生产同类的产品，产品同质性越发明显，这样产品本身的优势在竞争中就被削弱 了，单纯的对产品本身的宣传已经不能再吸引消费者的注意了。且进入1 9 6 0 年代 后，随着生活水平的提高，消费者购买行为中的感性诉求成分日益增大，开始注 意心理上的满足。整个产品市场供求关系也逐步转向买方市场。 据此，广告大师大卫奥格威( d a v i lo g i l v y ) 在1 9 6 0 年提出的品牌形象论很 快蔓延于这一时期的广告界这一理论认为，产品需要一个品牌，以便确定在顾 客心中的位置。其基本观点有：( 1 ) 广告必须维持一个品牌的良好形象为目的：( 2 ) 广告适应其所传播的品牌印象的长期投资，必要的时候，广告应不借以牺牲短期 效益为代价来维持一个品牌的长远良好形象：( 3 ) 某种商品概念的品牌之间，在没 有品牌上的差异时，决定胜负的关键集中于消费者对于商标乃至本身的特殊性质 的印象之上，故描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要：( 4 ) 消费者 的购买行为由“实质利益+ 心理利益”驱动，他们不仅注重产品的特性，更注重产品 背后的企业形象的声誉，因此，广告应注重运用形象来满足消费者的心理欲望。 品牌形象理论强调对消费者的购买行为进行分析，并在此基础上利用品牌形 象进行市场定位。同时，定位也由基本的产品定位上升至企业形象定位。由于这 一类型的定位是在公众( 即广告传播所能辐射至的受众) 心目中的形象定位，忽视 了其在特定的消费者( 目标消费者) 中的特殊性定位，因而存在缺陷。 ( 3 ) 7 0 年代的定位理论 进入1 9 7 0 年代后，在迅猛发展的科技及管理等因素的作用下，企业的商品里 几何级数增长，产品供求绝对性地偏向了买方市场，由此引致的不断升级的企业 间竞争，使得用于建立并提升企业及产品形象的广告铺天盖地地涌现，原有的品 牌形象宣传已经不能再吸引消费者的眼球了 美国广告人a 里斯( a lr i s e ) 和j 屈特( j a c kt r o u t ) 依据长期观察与实践提 出了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论，其基本观念为： 观念一：广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据 i o 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 公司定位 公司定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定 位，它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织形象整体或局部性的特点与优 点1 公司定位处于定位阶梯的最高层。公司必须限定为他们的产品和品牌，然后 才能在公众中树立公司的形象。没有好的产品定位和品牌定位，公司地位难以树 立起来，但公司定位的内容和范围比前两者要广得多2 。 2 2 2 市场定位原则 市场定位原则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展 中起着决定性的作用，归纳起来有以下四点： ( 1 ) 受众导向原则 受众导向原则主要观点是，企业不仅要制定有效的定位策略，还要有效的将 一般公众和目标受众沟通这些策略内容，即突破传播障碍，有效的将定位信息进 驻受众的心灵。能否达成以上目的，则取决于两个方面：一是企业如何将定位信息 有效地传达给消费者：二是定位信息是否与消费者需求相吻合。总的来讲，市场定 位必须为消费者接受信息的思维方式及心理欲求所索引3 ( 2 ) 差别化原则 差别化原则主要出发点是，在当今社会成千上万的产品信息中，要达成将产 品信息牢固定位于消费者心灵这一目的，重复显然是徒劳：唯有差别化，追求与众 不同，使得消费者易于将你的产品明确区别出来，方有可能占据其心中一隅。目 标消费者和竞争对手是定位的依据，在此基础上将自己的产品定位与众不同，并 能使这种差异性的特定信息有效传达至消费者，从而引起消费者注意品牌、产品， 并产生联想。当定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，那么产品或品牌 就能留驻消费者心中。 ( 3 ) 个性化原则 产品与产品之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或 1 王成，企业最优市场定位 ，中国经济出版社，2 0 0 2 2 罗伯特韦兰，走进客户的心 ，经济日报出版社，1 9 9 8 j 王先庆，市场进入战略 ，企业管理出版社，1 9 9 9 4 丙明杰，中国企业发展的战略选择。复旦大学出版社2 0 0 0 山东大学硕士学位论文 同化的。个性化原则的视角是，定位是在“卖概念”，而不是其他。这个概念局限 他的个性，而个性可能与产品的物理特性和功能利益毫无关系，这样就可以从产 品的物理特征和功能利益发展出一个定位，它不仅仅是产品物理特征和功能利益 的总和，还含有另外一些完全属于精神上的东西。因此，个性化原则要求市场定 位要有创意，要与众不同，要有自己的一套，即使这种个性与产品本身并无关联， 是人为的赋予上去的，但只要得到消费者认同，他就将是企业战胜对手，赢取消 费者放心的最有力武器。 ( 4 ) 动态调整原则 企业是社会系统中的一个子系统，它的经营活动自然受到环境的制约。动态 调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动，以不变应万变的 静态定位思想，已在变化的环境中不断调整市场定位及其策略1 2 2 3 定位要解决的基本问题 定位的成功需要经历一定的运作过程，需做好以下的几项工作： ( 1 ) 细分差异 定位是细分的基础上实现的，细分是机会的发现，定位则是战术的确定。细分 不是寻找市场缝隙，而是确定差异，并将差异进行细分确定属于自己的市场。 首先，要把细分集中在消费者的需求差异上，也就是认识消费者个性化的独特 需求，由此划分出消费者群，从中选择自己的预期客户这种差异是通过与消费者 进行沟通，细心观察和体验的一种新发现，是一种创造性的成果。只有坚持从发现 消费差异入手，才能实现真正的定位。 其次，要明确产品、服务、形象、品牌的个性差异，使差异与消费者需求差异 吻合起来体现企业营销上的独到之处。这种个性差异确定的思路是针对竞争者提 出来的，要在社会上产生强烈的对比效应，这样才能打动预期消费者群的心。这种 个性差异使预期消费者群能够产生独特的心理体验，感受到自己获得了一种特有 的消费权利。 一，一 最后，发挥企业实力优势差异。这是指企业主观所具有的主观特征优势，是指 企业自身可利用的资源。定位利用这种资源优势来确保差异市场，牢固地占据在预 期消费者群头脑中的位置。 包政，战略营销管理 中国人民出版社。1 9 9 7 1 4 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 选择切入点 销售经常遇到的问题是：白认为定位很准确，瞄准了某个消费群体，可消费群 体却引不起购买兴趣。存在这样问题的原因，在于缺少一个价值点，使双方难以沟 通起来。在明确所定位的消费者群之后，就要全力寻找这样的定位切人点有利益 点的支撑才会打动消费者的心。 ( 3 ) 建立自身优势 ， 明确了自身优势才能实现有效定位，而定位的目的又在于建立和巩固自身的 优势。定位的意义在于窄化选择领域，在窄化的领域里自身优势容易发挥出来，因 而也就容易获得成功。要摆脱小生产的思维方式，把什么都想揽到手，要在社会化 大生产的协作链上找准自己的位置，这样才能把自己的优势发挥出来。发挥优势的 标志，就是通过定位获得可观的经济效益。 2 2 4 定位的规划与运作 在h 月确了什么是定位和怎样定位之后，还要了解在实现定位的过程中应做哪 些工作。概括起来包括以下内容： ( 1 ) 定位涉及的基本要素 定位涉及的基本要素有：确定什么产品风格、占据什么目标市场、塑造什么 价值形象这三者合起来体现出品牌价值。 第一，产品定位怎样使自己产品风格具有个性化和特色化，通过这些特点使 自己与竞争者严格区分开来，对预期消费者群产生强烈的吸引力。 第二，市场定位确定自己品牌产品的市场分布和预期客户构成，找到自己在 市场空闻的坐标位置。这是将自己特长和优势发挥出来的前提条件。 第三，价值定位。这里考虑的问题是：传播什么样的理念，塑造什么样的形象， 表达什么样的风格，体现什么样的价值。定位要表达出企业对社会生活的主张和所 崇尚的价值，将品牌的内涵清晰地展示出来。 ( 2 ) 实现定位的系统策划 定位确定之后，怎样达到预期的目的，还需要系统地策划，需要通过制定的策 略，开展有目的的各种活动，才能够达到定位的预期效果。定位现实活动。需要到实 践中去验证，并通过验证进行有效的调整。 定位的实现需要经历一定的过程，因而要做长期思想准备，要通过长期渗透取 山东大学硕士学位论文 得在预期客户头脑中的牢固位置靠短期的广告轰炸，只能产生短期促销效果，而 不能实现预期的定位目标。 ( 3 ) 定位要针对竞争者确定自己的坐标位置 定位的提出是当代营销理论的重要概念。当代营销的基本思想：营销是一场特 殊的战争，它所制定的一切策略都是针对竞争者的，而争夺的那块阵地就是自己产 品在预期头脑中的位置。因此，定位就是要造成与竞争者的明显差别，而消费者正 是从这种差别中体会到某种对自己有意义的价值。 ( 4 ) 定位适应变化进行调整 ， 随着时代的变化，人们的消费观念也在变化，消费群体在不断地分化组合，原 有的定位会变得不适应，就需要进行适当的调整。有时面临重大变化，还必须重新 定位。 2 3 市场定位的意义 市场定位理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。市 场定位的重大意义，概括起来有以下几点： ( 1 ) 市场定位是参与现代市场竞争的有力武器 在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品 的厂家争夺有限的顾客市场，竞争异常激烈为了使自己生产经营的产品获得稳 定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形 象，建立企业及产品的市场特色，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。市场定位 可以帮助企业更好的了解消费者需求，找到消费者的关注点及兴趣点，结合自身 优势有效的向消费者传递信息，从而达到获取“消费者心”的目的。 ( 2 ) 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 企业的市场营销策略要受到企业市场定位的制约，企业的市场定位决定了企 业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。市场定位将营销活动中的各个环 节有机的结合起来，使得各个环节共同促进并发挥各自的作用，从而使得企业整 个的营销活动得以顺利的展开，并取得成功。 ( 3 ) 寻找新的市场机会，开发新市场 定位的前提是对市场进行细分，通过合理、严密的市场细分，企业可以对各 细分市场中的消费需求和市场竞争情况加以对比，通过对比结果了解和掌握各种 1 6 竺= = = ! 一 当茎盔兰堡主主垒丝苎 细分市场中消费者的需求满意度，发现未被满足或未被充分满足的需求市场，同 时可以看出自身所具有的优势和劣势，这样有利于企业发现很好的市场机会，采 取正确的营销措施。 ( 4 ) 改变营销方案 经过市场细分和营销定位，企业可根据细分市场的具体情况，改变原有的营 销方案企业在没有进行市场细分之前，一般采用“撒大网”式营销方案，这种 方式投入大，产出少，在进行市场细分后，就可以采取“重点突破”式营销方案， 找准位置，集中有限力量，直接“攻击”目标顾客。这种以定位为特点的营销方 式，可以保证企业用较小的投入，产生较大的收益。 。 ( 5 ) 充分发掘市场潜力 经过市场定位，市场的范围更加清楚了，企业可以据此来开展集中有效的营 销，并且能够充分发掘市场潜力。细分后的市场，范围大大缩小，企业可以充分 合理的安排营销投入，这样，既避免了由于过度开发而造成的人力、财力、物力“ 浪费，也避免了由于开发不足而丢失有效的市场。 1 7 山东大学硕士学位论文 第3 章山东房地产行业发展及定位现状分析 房地产业是国民经济的支柱产业，房地产市场是国民经济景气与否的晴雨表， 房地产业的兴衰直接关系国民经济全局。近年来，房地产业在我国保持快速增长 的势头，房地产开发投资增长率明显高于全社会投资增长率。 与全国相比，山东房地产市场发展速度尤为迅猛，房地产投资增长率明显高 于全国水平( 见表3 1 ) ；但与区域经济生产总值相比，山东省的房地产投资规模 又存在偏小的问题，与经济社会的发展不相适应( 见表3 - 2 ) 。因此，认真研究山 东房地产市场，是我们面临的重要课题。 表3 - i2 0 0 1 2 0 0 4 年山东、全国房地产投资比上年增长率( 单位：) l 指标 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 1 名称山东全国山东全国山东 全国 山东 全国 l 房地产 i 开发投资 3 3 1 72 5 33 1 - 5 52 1 94 8 7 52 9 73 22 8 1 数据来源：根据中经专网( h t t p ：2 0