（工商管理专业论文）陕西联通五级营销渠道体系建设研究.pdf

题目：陕西联通五级营销渠道体系建设研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 马玉琨 徐波 学员签 导师签 缸雾 摘要 陕西联通作为综合通讯业务运营商，建立系统、高效、有竞争力的营销渠道， 是企业发展的必要条件。重组后的新联通，面对更加激烈的市场竞争，也对渠道 整合提出更高的要求。 论文将市场营销学“4 p 理论中的“渠道”作为研究的核心问题，根据陕西 联通的实际情况，通过理论研究、市场调研、科学规划，运用系统分析法、归纳 分析法、实例分析法等方法，研究陕西联通五级营销渠道体系。论文在提出五级 营销渠道体系概念的基础上，对目前的渠道体系及未来的建设框架，进行梳理、 分类，确立了陕西联通的渠道建设思路，并详细的阐述了渠道网点发展策略、渠 道网点建设规模、渠道网点发展目标、新增网点选址原则、渠道网点建设方向等 战略性的问题。尤为重要的是，制定出了陕西联通渠道建设的具体实施方案，并 对渠道管理机制建设、渠道管理规范、渠道实施管理办法、渠道相关的激励及考 核办法、有详实的论述，有具体的操作执行办法。最后，论文做出明确的结论， 陕西联通五级营销渠道体系的建设，是陕西联通快速、稳健发展的基础，“渠道 为王”的思路必须在企业各级要贯彻和落实。 论文设计的陕西联通五级营销渠道体系以及管理机制和办法，对于企业提高 市场份额、提升经营业绩将产生积极的作用。论文提出超前营销渠道体系建设思 路，还充分考虑了3 g 时代的到来和通信行业正在面临的重组改革的市场需求， 具有一定的前瞻性，在一段时间内对于公司的渠道建设和营销管理有指导性。 【关键词】市场营销4 p 理论渠道体系 陕西联通 【研究类型】应用类型 t i t l e ：s h a n x iu n i c o r n st h ef i v eg r a d e ss y s t e mo fm a r k e t i n g c h a n n e l s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：m ay h k u n t u t o r ：x ub o a b s t r a c t s i g n a t u 联允乃加 s i g n a t u r e x l 缈1 p ， a st h ec a r t i e ro fc o m p r e h e n s i v et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s ，s h a a n x i u n i c o mt a k e st h eb u i l d i n go fs y s t e m a t i c ，h i g he f f i c i e n c ya n dc o m p e t i t i v e m a r k e t i n gc h a n n e la st h en e c e s s i t yo fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t b e i n gu p a g a i n s tf i e r c em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，r e c o m p o s e ds h a a n x iu n i c o mh a s m o r e r e q u i r e m e n t so n c h a n n e li n t e g r a t i o n t h ea r t i c l es t u d i e st h e c h a n n e l o f 4 p t h e o r yi nm a r k e t i n ga sa c o r ei s s u eb yt h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，m a r k e tr e s e a r c ha n ds c i e n t i f i cp l a n n i n g ， b a s e do nt h ea c t u a ls i t u a t i o no fs h a a n x iu n i c o m i ts t u d i e st h ef i v eg r a d e s s y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e lb a s e do ns y s t e ma n a l y s i s ，i n d u c t i v ea n a l y s i s ， c a s ea n a l y s i sa n ds o m eo t h e rm e t h o d s b a s e do nt h ec o n c e p to ff i v eg r a d e s s y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ea r t i c l e s o r t so u ta n dc l a s s i f i e st h e c u r r e n ts y s t e ma n df u t u r ec o n s t r u c t i o nf r a m e w o r k t h ec o n s t r u c t i o ni d e a o fs h a a n x iu n i c o r ni se s t a b l i s h e dt h e n a tt h es a m et i m e ，i ta l s op r e s e n t s t h e s t r a t e g i c i s s u e sa b o u tt h e d e v e l o p m e n t ，c o n s t r u c t i o n s c a l e ， d e v e l o p m e n tg o a l ，t h ep r i n c i p l e o fn e wn e t w o r k sl o c a t i o na n dt h e c o n s t r u c t i o ng o a lo ft h ec h a n n e ln e t w o r k t h em o s ti m p o r t a n ti st h a tt h e d e t a i l e di m p l e m e n t a t i o ns c h e m ea b o u tt h ec o n s t r u c t i o no fc h i n au n i c o r n i se s t a b l i s h e d ，a tt h es a m et i m e ，t h e r ea r ed e t a i l e dd i s c u s s i o n s ，s p e c i f i c o p e r a t i o na n de x e c u t i o nm e a n s f o rt h ec h a n n e lm a n a g e m e n t sm e c h a n i s m c o n s t r u c t i o n ，c r i t e r i o n ，i m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e ，a s s o c i a t e dp r o m o t i n g a n da s s e s s m e n tm e a n s f i n a l l y , t h ea r t i c l ed r a w sac l e a rc o n c l u s i o nt h a t t h ec o n s t r u c t i o no ft h ef i v eg r a d e ss y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e li st h e f o u n d a t i o nf o rt h ec h i n au n i c o m sf a s ta n ds t e a d yd e v e l o p m e n ta n dt h e c o n c e p to f c h a n n e li st h ek i n g m u s tb ec a r r i e do u ta n dp u ti n t oe f f e c ti n a l ll e v e l so f e n t e r p r i s e f i v eg r a d e ss y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e la n dm a n a g e m e n ts y s t e m c o n c l u d e di nt h i sa r t i c l ew i l l a b s o l u t e l y h a v ea p o s i t i v e e f f e c tf o r e n t e r p r i s et oi m p r o v ei t sp r o p o r t i o na n db u s i n e s sp e r f o r m a n c e t h ea r t i c l e i sh i g h l yf o r w a r d - l o o k i n g ，t h r o u g ht h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，a na d v a n c e d t h i n k i n go ft h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mi sp r o p o s e d c o n s i d e r i n go f t h em a r k e t i n gn e e do ft h er e o r g a n i z a t i o na n dr e f o r mf a c i n g i nc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi na r r i v a lo f3g , i nal o n gt i m e ，i ti sh i g h l y in s t r u c t i v e k e yw o r d s m a r k e t i n g 4 pt h e o r y ；c h a n n e ls y s t e m ；s h a a n x iu n i c o m r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解 学位论文作者 燧名：牡 如年y 月巧日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作 1 导论 中国电信业在近十多年的发展突飞猛进，尤其是随着移动通信的快速发展， 及电信企业的融合重组，电信业的发展逐步进入规模化、科学化、持续化的发展 阶段。渠道是电信业市场发展的基础，可以说，“得渠道者的天下”，电信业的渠 道必须认真研究。 1 1 研究背景及意义 研究一个课题首先要分析课题研究的背景，在此背景下定位研究的意义是什 么，才能指导我们运用研究的理论指导实践。 1 1 1 研究背景 电信业是国民经济的基础产业之一，在经济发展中有着举足轻重的地位。在 将近2 0 多年的时间里，我国电信业发展速度非常快，网络规模和客户数量已经 位居世界前列。国家对电信业进行了大力度的体制改革。1 9 9 4 年，中国联通公 司成立，打破了邮电部独家垄断国内电信市场的局面。1 9 9 8 年3 月，政府机构 改革，在原电子部和邮电部的基础上组建信息产业部，随后电信业实现了政企分 开。1 9 9 9 年，原中国电信拆分成中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3 个公司，寻呼业务并入联通公司。2 0 0 2 年，又将中国电信南北分拆为中国电信 和中国网通。2 0 0 8 年中国联通出售c d m a 业务给中国电信，中国联通与中国网通 合并为新的中国联通，中国铁通并入中国移动，形成中国移动、中国联通、中国 电信“三足鼎立”之势。至此，三家通信运营商均开始真正的全业务经营，在移 动通信业务上，中国移动、中国联通和中国电信的竞争局面已基本形成。当前移 动通信市场的现状是中国移动通信市场份额最高占7 0 ，中国联通市场份额次之 占2 5 ，中国电信市场份额占5 。虽然，中国移动一家独大，但三家通信运营商 在市场上的竞争异常激烈。在新的市场环境下，移动通信运营商围绕“4 p ”理论 中产品、渠道、价格、促销各个环节加强管理，其中，渠道建设是重中之重，加 强对各级营销渠道的规划、建设、投入、抢夺、努力提升掌控力、服务水平是通 信企业能否发展的关键。 当前，通信市场的竞争已从单纯的产品和价格层面逐渐升级为整个营销渠道 体系层面竞争，呈现出全面性、立体性、战略性的特征。对陕西联通而言，营销 渠道体系的优劣已成为决定企业生存成败的关键。建设高效的营销渠道体系，是 1 未来陕西联通应对竞争、推动发展、增强核心竞争力的战略举措。陕西联通通过 五级营销渠道体系规划建设工作，进一步夯实公司发展的根基，保证公司发展的 快速、健康、协调和可持续。 1 1 2 研究意义 陕西联通五级营销渠道体系建设研究的意义在于：充分发挥新形势下通信价 值链各主要环节的协同优势，以客户为中心，通过对内部管理资源和外部市场资 源地系统整合，优化省、市、县、乡、村五级市场管理架构和权责，构筑以提升 客户满意度、渠道忠诚度为目标的，功能协调、布局合理、服务完善、稳定可控、 互动性强的策略实施、客户交互和功能承载的渠道和平台，并使之成为企业的核 心竞争力源头，推动公司业务发展。 1 2 研究对象和研究方法 陕西联通五级营销渠道体系建设研究的对象是：根据具体外部市场环境和自 身资源状况，遵循产业发展规律、企业成长逻辑和内部关联秩序所构建起的能够 有效实现市场营销和客户服务这两大核心功能的开放性组织管理系统。由于管理 系统共涉及省、市、县区、乡镇、村五级管理机构，因此称为五级营销服务体 系。五级营销服务体系建设共包含两个关键层面：第一个关键层面是有形的 渠道网点布设，第二个关键层面是科学的管理机制优化。亦即“硬件( 网点) + 软件( 管理) ”两翼互动：通过渠道网点规划建设，实现合理布局，有效覆盖， 提升效能，贴近客户，增强体验的目的；通过制定管理策略，优化管理机制，形 成科学、高效、流畅的权责架构、业务流程和运营规范体系，从根本上提升陕西 联通的营销服务能力。 论文采用的研究方法包括：归纳分析法、系统分析法、实例分析。 ( 1 ) 归纳分析。查阅大量相关理论以及现有研究成果进行综述，作为论文 的立论点。同时结合移动通信行业的特点，对相关研究结果进行分析，确定计算 模型及参数，总结出渠道建设的思路及规划。 ( 2 ) 系统分析。系统分析影响渠道建设的各种因素，讨论营销渠道体系的 各种组成结构及其相互关系，阐述在营销渠道建设相关配套的措施。 ( 3 ) 实例分析。以陕西联通为实例，利用本文提出下一步营销渠道建设的 方向，并提出细分建议，分析其优缺点。 1 2 研究的思路及框架结构 本论文的研究思路是：针对“4 p ”理论“1 中核心问题渠道建设，从陕 西联通自身的角度就省、市、县、乡、村五级的渠道网点的分类界定、发展策略、 建设思路、规划流程、管理机制建设、相关配套措施等方面进行深入的探讨和研 究。通过对于陕西联通五级营销渠道体系的研究，并基于市场营销学中的基本理 论，提出了陕西联通新的渠道建设思路、规划，更为重要的是通过分析，拿出陕 西联通五级营销渠道体系建设的具体方案，并详细陈述了省、市、县、乡、村如 何组织实施，如何将渠道体系建设与联产激励和绩效考核挂钩，以对各级得到应 有的激励，以此来指导、落实陕西联通公司的渠道建设及管理工作。 图1 - 1 研究框架图 1 4 论文的主要贡献 ( 1 ) 通过学习营销管理学中“4 p ”理论，并将渠道作为重点研究方向，将理 3 论与陕西联通的渠道建设的具体实际紧密结合，通过大量的实地调研、分析研究， 并充分考虑当前的竞争形势及企业未来的发展战略，提出符合实际的营销渠道体 系建设思路、规划等，并付诸实施。 ( 2 ) 论文不仅只考虑渠道网点的布设，相关的市场营销和客户服务，最重要 的是提出一整套科学的管理机制，以使营销渠道体系得以在省、市、县、乡、村 五级得以贯彻落实。 ( 3 ) 论文对通信行业复杂的渠道体系进行了详实的、切合实际的分类，并对 渠道的测算、评估提出一系列的数据模型公式，在下一级执行操作时具有很强的 指导性。 ( 4 ) 论文具有一定的前瞻性，通过分析研究，提出具体的营销渠道体系建设 思路，尤其是充分考虑了3 g 时代的到来和通信行业面临的重组改革的市场需求， 具体工作中在一段时间具有指导性。 4 2 文献和相关理论综述 要研究陕西联通的渠道，必须对市场营销学中的渠道基本理论有所了解，要 对电信行业的渠道理论深入研究，才能较好的指导和借鉴。 2 1 渠道理论的核心内容 渠道u 1 通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申 意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络 或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。 渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来 进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。一般而言，渠道越长， 企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的 清晰度越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。 零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专t - j n 务的产品销售采 取的主要渠道。零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以 使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不 同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠 道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费 者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时 间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。 现代渠道理论己从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批 发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃 的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适 度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王 的说法。 2 。2 电信业渠道体系构建研究述评 2 2 1 电信企业渠道现状及问题研究分析 现代电信市场的竞争不仅是产品的竞争，更是渠道的竞争。渠道是实现产品 价值的关键环节，企业渠道模式的优化直接关系到业务的发展和市场竞争力的提 高。因此，构建具有竞争力的渠道模式至关重要。我们拿目前中国电信业的渠道 5 现状和问题分析研究，来折射反映陕西联通渠道体系建设的主要思路和框架。 ( 1 ) 渠道是电信业实现产品销售最重要的环节，越来越受到中国各电信运营 商企业的广泛重视。综观国内电信运营企业，无不在渠道建设上具有明显的特色。 对于任何企业来说，只有根据自身状况建立具有自我特色的营销渠道，才能在激 烈的市场竞争中立于不败之地。成功的渠道模式应具有以下几个特点： 1 ) 不同的电信企业渠道模式是不同的。电信企业采取何种渠道模式没有固 定的模式，但只有与企业资源配置和市场环境相适应，而且有利于产品销售和竞 争力提高，渠道模式才有生命力和竞争力。因此，电信企业在渠道模式选择上不 能照搬现有其它企业的模式，而要根据自身企业的实际情况，合理选择。 2 ) 渠道建设的思路要不断进行创新。渠道模式选择不是一成不变的，而要 不断根据电信企业发展状况、市场环境的变化、信息通信技术发展的趋势和竞争 对手渠道模式的变化等不断进行变革，有效选择和整合企业渠道模式，以适应渠 道环境的变化。 3 ) 渠道建设要与电信企业的服务、产品等严密地结合起来，电信企业才1 能 在市场竞争中赢得竞争优势。只有电信企业运营的各个方面密切配合，形成严密 的组织运营体系，才能从根本上创造出电信企业的竞争优势，才能在激烈的通信 市场竞争中立于不败之地。 ( 2 ) 目前，中国电信行业渠道建设现状是： 1 ) 营业网点渠道这种模式还没有受到足够重视。 4 1 营业网点是中国电信整 个行业产品销售、服务的一大重要途径，而往往就是在营业网点建设上重视不够， 主要表现在营业窗口人员素质不高、激励不到位、营业窗口人员待遇较低、服务 规范不标准、管理机制体制不健全等。 2 ) 对各类营业网点的分类不清晰、各类网点管理流程不顺、管理机制不健 全，网点建设标准化不够、管理层极不清，目前中国电信企业渠道模式采用的是 多渠道的运作模式，不可避免存在渠道冲突，主要表现在以下几个方面：渠道之 间争夺相同客户：代理商凭借拥有的渠道优势，控制客户资源和客户需求信息： 渠道之间跨区域销售，争夺客户。造成渠道冲突的原因是多方面的，主要原因是 各自追求利益最大化导致的利益冲突。 3 ) 销售激励机制不完善，难以调动销售人员的主动性和积极性。销售人员 6 处于企业产品价值实现的最后环节，十分重要，其积极性的高低直接关系到产品 销售的增长。具体激励中，强调“做得越多分配越多”的分配理念，但实际操作 中难以体现，严重挫伤了销售人员的积极性。 4 ) 缺乏i t 系统强有力的支持。以客户为中心开展市场营销工作是市场化发 展的必然结果。当前在推进渠道建设过程中，对销售人员业绩的衡量、评估客户 消费的波动、差异化营销的实施及提高营销效果等，做好这些无疑需要强有力的 i t 系统支撑。 5 ) 销售队伍缺乏后台的强有力支持，难以圆满解决客户存在的问题。随着 信息通信技术的飞速发展，社会对通信需求的不断增长并呈现新的特点，而且客 户需求千差万别，销售人员自身素质有限，不可能解决客户的所有问题。在实践 中，由于缺乏由技术、网络、市场、财务、集成等方面专家组成的团队，不能给 客户提供满意的解决方案，在这样的情况下，将严重影响电信企业的声誉和形象， 往往导致客户转网。 6 ) 渠道销售人员素质不能完全适应市场竞争的需要，不能将一整套流程、 规范得以执行。 ( 3 ) 优化中国电信运营企业渠道模式的因素分析及对渠道模式进行优化时应 考虑如下几个因素： 首先，渠道建设中模式的选择有多种多样，渠道本身没有好坏之分，关键要与企 业资源配置相适应，要有利于降低成本。 其次，从提高和培育企业核心竞争力的高度，考虑和建设渠道体系。只有适应企 业特点的渠道模式才有生命力和竞争力。在建立渠道模式时，需要对企业渠道建 设现状进行剖析，对渠道建设中存在问题进行深入分析，找到建立合理的渠道的 突破口。总之，渠道建设直接关系到企业竞争力的提高、关系到能否将适宜的业 务在适宜的时间送到适宜的客户手中。因此，在构建渠道模式时，千万不能盲目 照搬成功企业的现有模式，也不能模仿竞争对手，而要从提高企业竞争力的高度 重视渠道模式的建立。只有这样才能不断根据市场环境的变化调整和变革渠道模 式，真正建立具有自身特色的竞争对手难以模仿的渠道体系。 第三，竞争对手渠道模式。在设计企业渠道模式时，一定要做到知己知彼，要通 过媒体监测、客户调研、代理渠道等了解和把握竞争对手渠道模式的变化及运营 7 方式，这对调整和重建具有自身特色的渠道模式具有重要的借鉴意义。 渠道是否具有竞争力，客户体验和需求是最终的检验标准，只有及时方便地 满足客户需求的渠道模式才会受到客户欢迎。不同的客户对业务需求及购买渠道 的选择和偏好是不同的，只有开展广泛的市场调研，通过市场细分，把握不同目 标市场客户对渠道需求的特点和要求，在此基础上研究和制订渠道模式、渠道政 策、渠道管理办法、渠道激励等，渠道运作才更有效率。 2 2 2 电信企业渠道评估 麴酋是盆划l 拔展命脉，关由薇勘铰蜻绩墨联重要的，所以要对翔亩斯亍评估，从中分既总 结，技至l e 耸i 匕与菊彭弼赢平衡点，达到共同发展，以陕西联通为例，通过带慌光貉旨标，按销 售能力、渠道发展用户盈利能力及控制指标进行综合评估，同时，制定个分总司 用户规模系数，按照分配公式：规模系数综合评估补助金额，进行渠道的激 励。 综合评估指标： ( 1 ) 销售能力得分= 某渠道月放号总量同类渠道月平均放号量术权重分 ( 2 ) 盈利能力得分= 某渠道发展用户户均盈利全部渠道所发展用户的户 均盈利术权重分。( 户均盈利i ( ( 发展用户出账总额一结算支出一佣金一前后台赠 费一各类补贴一联产奖励) 发展用户数) 1 5 1 ( 3 ) 控制指标= 用户存活率木权重分十话费回收率牢权重分十选号占比木权重分。 论文在选题、书写的过程中，翻阅的相关资料和使用的文献，本人作为研究 者，主要研究的核。心问题就是电信行业的渠道建设。在具体方案的确立、制定过 程中通过比较法，重点研究了同类电信企业运营商，主要对中国移动的专业化经 营移动业务的营销渠道体系，对中国电信综合运营通信业务的营销渠道体系，对 中国联通原有的营销渠道体系方案、现状、未来发展的趋势等进行分析比较。通 过文献比较研究得出不能照搬照用，要用“拿来主义”的思想进行对比、参照， 本论文应吸取同行企业的优势、去除同行企业的一些不适应市场的做法，并且对 原有陕西联通营销渠道体系建设进行了详细地总结。应该说，对文献的研究程度、 深度将决定本论文的质量，对论文写作的方向起重要作用。 3 陕西联通及渠道现状分析 当前陕西联通公司的情况、渠道的现状、渠道存在的问题，是研究五级营销 渠道体系的前提，渠道体系的建设必须要适合当前的市场现状，并要适度超前。 3 1 陕西联通概况 中国联通陕西分( 简称陕西联通) 是中央直属的国有特大型企业一中国联通 公司的省级分公司，成立于1 9 9 5 年1 1 月，并于1 9 9 6 年l o 月1 8 日正式开业， 目前已在全省各地设立了1 0 个地市分公司、1 0 3 个县( 市、区) 分公司、分部。 公司现有员工5 9 0 0 多人，9 0 以上具备大专以上学历，经营包括移动通信、长 途数据、互联网等业务在内的综合电信运营企业。 2 0 0 1 年开网以来，陕西联通加快建设速度，努力拓展市场，实现了企业快 速、健康、协调的跨越式发展。目前，公司光缆线路总长度己超过3 2 0 0 0 公里， 线路通达全省所有地市县和大多数乡镇。移动通信网络总容量己超过6 0 0 万户， 网络己覆盖全省所有地市县和大多数乡镇、重要交通干道。数据、长途、互联网 等网络建设均做到了适度超前。基于优异的网络质量和良好的服务水平，陕西联 通各项业务发展也快速增长。目前，移动电话用户总数已超过5 0 0 万户，固话、 宽带用户达1 0 0 万户，年净增通话用户1 0 0 万户，年累计营业收入达3 0 亿元， 实现利润3 亿元。 3 2 陕西联通现有渠道概况及分析 目前陕西联通在这两者建设方面都驭得了实质的进展，建立区域和营销实 体的一对应关系。使每个用户在系统中既有区域的属性又有渠道的属性，通过 系统建立对应关系可以使我们的经营管理部门在每一级可以清晰的了解到相关 区域、相关渠道的经营发展情况，做到客户经理按照联产、渠道按照佣金两种不 同的考核体系完成其激励机制( 特别是对维系的客户经理可以出考核报表了) ， 细化五级概念，打破原来按照市场部部门所属管理的系统模式，将所有渠道按照 五级的概念来管理。 陕西联通目前的渠道规模： 表3 - 1 陕西联通目前的渠道规模 自有营业厅 合建营业厅 专营店数量营业厅共合计 数量 市区 县级乡镇 7 8 02 1 6 01 8 0 02 4 0 05 7 07 7 1 0 9 陕西联通五缎模式 商上营业斤客矗电话菅俯片q 中o 掌上营业斤：t f 。，：y 自宥营业斤掌户惧乐j | ：7 1 = 口 竹营业厅专管店 社套车售点一j j 、， 。h 量癣璺渠道 r - 一= ，l t j j 、卜“ 一+ - 】走盘直储喜，! ；经理：。f 曹，一i _ “自助履务店t “：k一_ ； ：一：- ，一一锨。惦 ；喜* 。一 血城冒锖碘瓦特竺【l j ： 囝 _ 圈 匿墨卜、 国曩i 一7 四一7 e 一 图3 - 1 五级营销结构圈 i 盖锄嚣器：一1 ： 毒誊羹零翟蒜 图3 - 2 五级营销模式转变图 习搴 一一一 一一 一 五缓营销模式转变( 2 翟四一一一一一。 i 一卜消失 图3 - 3 五级营销模式转变图 3 3 陕西联通渠道存在的问题及产生的原因 ( 1 ) 陕西联通的营销渠道体系存在的问题是： 1 ) 由于以往投入不足，导致渠道经营网点建设相对滞后于业务发展，随着 市场竞争不断加剧，原来的渠道规模不能完全覆盖市场- 有效应对竞争： 2 ) 弱化营业厅网点的营销职能直接导致功能退化。业务变的单调限制了 能力发挥：随着与网通合并后将成为全业务电信服务商，业务的多元化要求渠道 功能和结构发生变化； 3 ) 通信客户需求运渐多样化、差异化、动态化；以往营销服务体系的规划 建设工作的系统性不强，造成体系的效能没有充分的发挥，存在目标不明确、管 理不规范、流程不顺畅的状况； 4 ) 随着企业战略转型，营业网点的职能定位也要发生转变，从传统基础网 络运营向营销、服务、信息网的职能转变，开始了以市场为导向、以客户为中心、 以效益为目标，通过价值链台作，提供融合性、创新性业务营销及服务的商业模 式。 j ) 渠道体系管理链条较长，管理不到位、制度不规范、执行力不够强造成 1 1 渠道建设滞后于规划，反应不够快速。体系贯彻执行不力造成渠道建设缺乏灵活 性和个性化。 ( 2 ) 陕西联通的营销渠道体系问题产生的原因是： 1 ) 陕西联通作为特大型电信企业，“渠道为王”的思想没有从上到下牢 固树立，过去还未真正认识到渠道是企业竞争的基础，是实现快速、健康可 持续发展的重要保障。 2 ) 陕西联通省、市、县、乡、村五级营销渠道体系架构，还没有真正建 立，取道建设步伐较慢，质量不高，还不能适应当前的市场竞争需要。 3 ) 以自有渠道为主，社会代理、直销渠道、电子渠道等多种渠道形式并 存是具有相当管理和运作难度，还没有建立运行起一套完全科学的管理体系。 4 ) 没有执行一整套科学的管理机制、管理流程、管理办法，是五级营销 渠道体系建设不能得到很好贯彻落实的原因。 5 ) 渠道建设和运行中没有把握好“利益驱动”这一核心问题；对各类渠 道相关的人员激励必须不明确、不系统。 6 ) 陕西联通各类渠道最终面对的是广大的用户，没有将统一标准的服务 规范，很好地进行贯彻执行，优质的服务还没有传递给消费者，用户的权益 还未完全得到保障。 即将推出的3 g 业务急需大力发展客户和迅速推广业务品牌，这对渠道体系 提出较高要求。联通公司需要快速形成强有力的、适应性强渠道网点体系支撑业 务发展。作为成为下阶段通信业务发展的重点，3 g 业务种类繁多、更新速度快、 结构和功能复杂，不易被用户理解，这就首先需要在营销和服务上让用户有效感 知和接受，客户的业务体验和服务质量需要通过营业网点来体现，这使得渠道营 业网点的价值日益凸显，渠道网点的功能也需要适应性升级。 未来各运营商间来自网络、产品领域的差异性会不断降低，营销和服务层面 讲会成为战略差异性的主要来源。 1 2 4 陕西联通渠道建设思路及方案 树立陕西联通统一的渠道思路，对于加强渠道体系建设，提升渠道建设执行 力尤为重要。有具体化、可操作性的实施方案是本论文的核心内容。 4 1 陕西联通渠道建设总则 建立起陕西联通五级营销渠道体系的概念是本论文的创新指出，目的就是要 树立统一的渠道建设思想，指导实践操作。 4 1 1 五级营销渠道体系的内涵 营销渠道体系是指陕西联通根据具体外部市场环境和自身资源状况，遵循产 业发展规律、企业成长逻辑和内部关联秩序所构建起的能够有效实现市场营销和 客户服务这两大核心功能的开放性组织管理系统。由于管理系统共涉及省、市、 县区、乡镇、村五级管理机构，因此称为五级营销渠道体系。 五级营销渠道体系建设共包含两个关键层面：第一个关键层面是有形的渠道 网点布设，第二个关键层面是科学的管理机制优化。亦即“硬件( 网点) + 软件 ( 管理) 两翼互动：通过渠道网点规划建设，实现合理布局，有效覆盖，提升 效能，贴近客户，增强体验的目的；通过制定管理策略，优化管理机制，形成科 学、高效、流畅的权责架构、业务流程和运营规范体系，从根本上提升陕西联通 的营销服务能力。 4 1 2 五级营销渠道体系规划建设目标 公司五级营销渠道体系建设的总体目标是：充分发挥新形势下通信价值链各 主要环节的协同优势。以客户为中心，通过对内部管理资源和外部市场资源地系 统整合，优化省、市、县、乡、村五级市场管理架构和权责，构筑以提升客户满 意度、渠道忠诚度为目标的，功能协调、布局合理、服务完善、稳定可控、互动 性强的策略实施、客户交互和功能承载的渠道和平台，并使之成为企业的核心竞 争力源头，推动公司业务发展。 4 1 3 五级营销渠道体系建设规划依据 a 当前状况分析 当前，公司的营销渠道体系面临较大的挑战： ( 1 ) 由于以往投入不足，导致渠道经营网点建设相对滞后于业务发展，随着市 场竞争不断加剧，原来的渠道规模不能完全覆盖市场，有效应对竞争； 13 ( 2 ) 弱化营业厅网点的营销职能直接导致功能退化，业务变的单调，限制了能 力发挥： ( 3 ) 随着与网通合并后将成为全业务电信服务商，业务的多元化要求渠道功能 和结构发生变化；通信客户需求逐渐多样化、差异化、动态化； ( 4 ) 以往营销服务体系的规划建设工作的系统性不强，造成体系的效能没有 充分的发挥，存在目标不明确、管理不规范、流程不顺畅的状况 b 未来趋势判断 ( 1 ) 随着企业战略转型，营业网点的职能定位也要发生转变，从传统基础网 络运营向营销、服务、信息网的职能转变，开始了以市场为导向、以客户为中心、 以效益为目标，通过价值链合作，提供融合性、创新性业务营销及服务的商业模 式。 ( 2 ) 即将推出的3 g 业务急需大力发展客户和迅速推广业务品牌，这对渠道体 系提出较高要求。联通公司需要快速形成强有力的、适应性强渠道网点体系支撑 业务发展。作为成为下阶段通信业务发展的重点，3 g 业务种类繁多、更新速度 快、结构和功能复杂，不易被用户理解，这就首先需要在营销和服务上让用户有 效感知和接受，客户的业务体验和服务质量需要通过营业网点来体现，这使得渠 道营业网点的价值日益凸显，渠道网点的功能也需要适应性升级。 ( 3 ) 未来各运营商间来自网络、产品领域的差异性会不断降低，营销和服务 层面讲会成为战略差异性的主要来源。 4 2 渠道网点分类 4 2 ：1 渠道网点分类 根据存在形态和客户接触模式的不同，公司的渠道网点可以分为实体渠道 类、直销渠道和电子渠道类，实体渠道类别又根据经营运作主体不同分为自营 实体渠道网点和他营实体渠道网点两类们。由于渠道类型概念及划分标准存在 一定程度的交叉，因此特做说明如下： ( 1 ) 所有以实体形态存在的营销、服务网点均归入实体渠道，包括自有、自 营和他有、他营等；将自助店归入实体渠道网点类型：街头及部分有人值守营业 厅中的自助终端则归入电子渠道网点类型；人工语音呼叫中心归入电子渠道类 型： 1 4 ( 2 ) 实体渠道网点包括四类：标准型营业厅( 简称标准厅) 、功能型营业厅( 简 称功能厅) 、合作厅、销售代理点和收费代理点； ( 3 ) 直销渠道针对目标客户的不同划分为针对集团客户和针对公众客户两类 直销朋艮务人员。每一个直销服务人员就是一个客户接触点，也构成一个虚拟的 营销服务网点； ( 4 ) 电子渠道网点属于虚拟营销服务网点，具有7 2 4 小时服务、低成本、 容量广、自助化的特征。根据客户接触形式的不同，陕西联通的电子渠道共包括 四种类型：自助终端类、互联网类、移动终端类和语音类； ( 5 ) 增值合作渠道作为非主流渠道类型，对其它三大渠道形成了一定程度补 充和支撑，归入社会实体渠道范畴。 ( 6 ) 为使客户获得致性的营销体验和服务关怀感知，自有营业厅和合作营 业厅在管控上适用统一的标准。 按照上述渠道分类进行渠道规划、预算、列出时间计划表，加大渠道建设力 度，以尽快适应当前的市场竞争需求。 1 5 鹰 衰l - 馕 一 掣： 磬： 测一 屹：l 叫拦耍 到l 联 蠢l 蓑一 叫g ! ：；= i 兰 球 上ih 掣掣啐廿龟i 衽一 曼u ：i 赫型廿晕 i 面| h 廿丢i 蠖 一剖罱豪； 幕m i ：i 枯单剥拌蛄晕剥 五龋等蚤粼里粤鞋粤誊芸釜i_l，亚 4 2 2 渠道子类别界定 a 自营实体渠道网点 ( 1 ) 标准厅 标准厅指联通公司独自或合作建设、管理、运营的，满足一定规范的，具有 实体形态的，能够提供各项营销服务功能的店面经营性质实体。根据建设、管理、 运营的权属不同，标准厅可分为自有营业厅和合作营业厅两种模式，自有模式是 指联通公司拥有产权或使用权，并自主经营的营业厅，投资方式包括购置、建设 和租赁三种方式。( 合作厅在下文界定) 根据标准厅的地理位置、营业面积、硬件设施、人员配置、业务规模的不同， 共分为四个级别，每一级别有明确的评级规范要求。 一级营业厅主要分布在省会城市和一类城市的中心城区，营业面积一般为 3 0 0 - 1 0 0 0 平米。一级营业厅内i 要具备综合业务受理、业务咨询区、v i p 专区、自 助服务区、休息等候区、业务展示及体验区、手机终端销售区、电信卡综合销售 柜台、后台支撑办公区( 办公室、终端仓库、员工休息培训区、员工更衣室) 等完备的功能区。 二级营业厅主要分布在一类城市主干街道，二、三类城市及经济发达县级城 市的中心城区，营业面积一般为2 0 0 - 5 0 0 平米。二级营业厅要具备综合受理区、 客户接待区、等候休息区、咨询区、自助服务区、演示体验区，另外，二级营业 厅还可以增设v i p 服务区、缴费区、终端销售区。 三级营业厅主要分布在四类城市、县级城市中心城区，以及一类城市非主干 街道，二、三类城市主干街道，营业面积一般为1 0 0 3 0 0 平米。三级营业厅要具 备综合受理区、客户接待区、等候休息区、咨询区，可酌情增设自助服务区、演 示体验区、v i p 服务区、缴费区、终端销售区。 四级营业厅主要分布在各类城市非主干街道，县级城市主干街道及农村乡镇 地区，营业面积一般为3 0 - 1 5 0 平米。四级营业厅要具备综合受理区，可酌情增 设客户接待区、等候休息区、咨询区、自助服务区、演示体验区、v i p 服务区、 缴费区、终端销售区。 对于厅内面积所限不能设立独立区域的，可对相关区域进行合并，但客户接 待区尽量要与其他区域相对独立。客户接待区主要负责处理客户投诉和客户挽留 17 等工作，该区域应与其他区域相对区隔并封闭设置，在营业厅布局中位于不明显 位置。 根据实际情况，可以单独设立缴费区或缴费柜台，详单打印应与缴费区进行 适当分隔，在业务受理过程中也应注意引导客户使用自助查询机进行详单查询， 有效分流客流量，降低查询、打印成本。 省会城市和一类城市可以将某个一级标准营业厅升级建设为旗舰厅，旗舰厅 的主要职能是品牌形象展示、营销传播、标杆示范职能，提升中国联通企业形象 和品牌形象，可以进行新业务宣传和体验以及未来通信技术业务终端展示等。 其他县级以上城市可酌情将某一该区域最高级别的标准厅升级建设为示范 厅，承担该区域的形象展示、营销推广、客户体验和管理示范职能。 ( 2 ) 功能厅 功能厅是在某些特定功能上进行延伸、扩展和强化后的营业厅，目前包括品 牌厅( 店) 、体验厅( 店) 、自助厅( 店) 和v i p 俱乐部等四种主要形式。主要针 对目标客户群承载形象展示、品牌推介、特定业务推广、目标客户群营销推广和 服务等功能。 品牌厅( 店) 是面向特定品牌客户群体提供差异化、个性化营销服务的场所， 其职能重点是突出品牌差异和特色。 体验厅( 店) 是面向特定业务推广尤其是电信新业务而设置的营业场所，其 主要功能是向客户推荐新业务，并引导客户使用，引起客户使用兴趣，培养使用 习惯。 自助厅( 店) 是通过自助终端设施向客户提供全天候服务的营业场所，主要 功能是提供业务查询、信息查询、简单业务办理、详单打印和卡类销售等功能。 v i p 俱乐部主要建在机场、火车站等地区，为v i p 客户提供附加的增值服务。 v i p 俱乐部的主要功能是向v i p 客户提供差异化的增值服务，提升v i p 客户服务 价值感知。 b 社会实体渠道网点 ( 1 ) 合作厅 合作厅是根据所有权和经营权与自营厅相区别角度进行的分类，店面运营管 理参照标准厅和功能厅规范。具体讲，合作厅是指通过自建他营、他建他营模式， 由公司授权，有固定场所、功能齐全、符合公司v i 规范的营业厅；以销售职能 为主，兼顾简单服务，能够提供除预付费产品外其他所有联通产品的销售，联通 业务佣金是其主要收入来源。 对于合作营业厅，必须参照自有营业厅的三级、四级标准进行级别评定和考 核管理，原则上一级和二级的营业厅不采用合作模式。 五级营业厅只采取合作模式设立。除具备单独的经营店面的五级营业厅外， 也可以采取“店中店”形式设立