（工商管理专业论文）陕西联通租机客户细分研究.pdf

题目：陕西联通租机客户细分研究 专业：工商管理 学员姓名：吴涛学员签名： 导师姓名：陈希敏导师签名： 摘要 陕西联通公司的c d m a 业务一直是市场的发展重点，陕西联通采用了基于 a r p u 值的高低对用户进行分类营销的策略，然而在具体的营销实践中陕西联通 发现这种营销策略不能适应目前的电信市场竞争。针对这个问题，本文参考了相 关的研究成果，将客户的行为特征信息、心理特征信息、人口特征信息、生活方 式信息、产品态度信息等相结合，利用s p s s 分析工具，结合营销调研，形成了 更全面的客户细分方法。 本文以陕西联通的c d m a 租机用户为研究对象，将聚类分析方法引入用户 细分，并在此基础上对用户需求进行分析，并采用当前比较通用的统计学分析软 件s p s s 将用户细分成八组，每一个细分组内部的用户都具有相似的消费行为特 征，而各个分组之间却具有差异明显的消费行为特征。通过对各个分组的消费行 为分析和总结所获得的信息和分析结果可以为营销部门提供参考。为了进一步描 述各个分组的特征，我们又采用问卷调查的形式对各个细分组进行了从人口统计 信息、客户消费心理、市场营销等多方面的再分析，为营销部门开展4 p s 营销工 作提供依据。 需要说明的是，本文从开题确定题目到初稿完成，联通c d m a 业务尚未划归 中国电信公司，但是在本文的修改定稿阶段，国务院工业与信息化部确定将 c d m a 业务划归中国电信公司经营，在这种情况下，虽然运营实体发生了变化， 但是本文所探讨的方法依然可以运用于中国电信公司c d m a 用户细分，对于联通 未来开展类似于c d m a 租机业务也具有参考价值。 【关键词】客户细分聚类分析细分变量租机 【研究类型】应用研究 t i t l e ：s h a a n x iu n i c o mc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nr e s e a r c h s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w ut a o t u t o r ：c h e nx i m i n a b s t r a c t s ；g 赋u 蹦v v 订胴 s i g n a t u r e ：( 锄红 c d m ab u s i n e s sh a sb e e nt h ef o c u so ft h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o n o fs h a a n x iu n i c o r n s h a a n x iu n i c o mi sb a s e do na r p uv a l u et oc a r r y o u tc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，h o w e v e r , t h i s m e t h o dc a nn o t a d a p t t ot h ec u r r e n tt e l e c o m m u n i c a t i o n s m a r k e t c o m p e t i t i o ni np r a c t i c e t oa d d r e s st h i si s s u e ，t h i se s s a yp u t sf o r w a r da n e w , a l l a r o u n dc l i e n tc l a s s i f i c a t i o nm e t h o dw h i c hc o m b i n e st h ea n a l y s i s o fc l i e n t s c h a r a c t e r i s t i c so fb e h a v i o r , p s y c h o l o g y , p o p u l a t i o na s p e c t ，w a y o fl i f e ，a t t i t u d et o w a r d sp r o d u c t s ，e t c a n dt h em e t h o ds h o u l db ed o n e w i t ht h ea i do fs p ssa n a l y s i st o o l sa n d m a r k e t i n gr e s e a r c h i nt h i sp a p e r ，t h eu n i c o mc d m ac l i e n tb e i n gt h er e s e a r c ho b je c t ， c l u s t e r a n a l y s i si su s e df o rc u s t o m e rs e g m e n t a t i o na n du s e rn e e di s a n a l y z e do nt h eb a s i so fi t u s i n gg e n e r i c s o f t w a r es p s sa so u r s e g m e n t a t i o nt o o l ，w es u b d i v i d et h eu s e ri n t oe i g h tg r o u p s ，c o n s u m p t i o n b e h a v i o ro fe a c hg r o u ph a ss i m i l a rc h a r a c t e r i s t i c sw h i l ee a c hg r o u ph a s o b v i o u s l yd i f f e r e n tb e h a v i o rf r o mo t h e rg r o u p s a f t e rt h eb r e a k d o w n ，w e h a v ea n a l y s i si n f o r m a t i o no fc o n s u m p t i o nb e h a v i o ro fv a r i o u ss u b g r o u p s ， w h i c hc a np r o v i d ear e f e r e n c ef o rt h em a r k e t i n gd e p a r t m e n t i no r d e rt o f u r t h e rd e s c r i b et h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ev a r i o u ss u b g r o u p s ，w eu s ea q u e s t i o n n a i r es u r v e yo nt h ev a r i o u ss e g m e n t so ft h eg r o u p ，a n db a s e do n w h i c haa n a l y s i si sc a r r i e do u to nt h ed e m o g r a p h i c ，c o n s u m e r p s y c h o l o g y a n dm a r k e t i n gf a c t o r s ，a n dt h i si n f o r m a t i o nc a nu s e db yt h em a r k e t i n g d e p a r t m e n t st op r o v i d ea4 p sm a r k e t i n g i ti sw o r t hn o t et h a t i nt h ei n i t i a lw r i t i n gs t a g eo ft h i sa r t i c l e ， c d m ab u s i n e s sh a sn o ty e tb e e na l l o c a t e dt oc h i n at e l e c o m ，w h i l ei n t h i sf i n a l d r a f ts t a g e ，t h es t a t ec o u n c i l ，i n d u s t r i a la n di n f o r m a t i o n d e p a r t m e n td i s t r i b u t ec d m a b u s i n e s st ot h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p a n y , a n du pt ot h i sp o i n tc h i n at e l e c o mt a k eo v e rc d m a b u s i n e s s i nt h i ss i t u a t i o n ，a l t h o u g ht h eo p e r a t i n ge n t i t yh a sc h a n g e d ，t h i sr e s e a r c h m e t h o dc a nb ea p p l i e dt oc h i n at e l e c o m ，a n dc a na l s ob ea p p l i e dt oo t h e r t e l e c o mo p e r a t o r sf o rc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n 【k e y wo rds1c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nc l u s t e r a n a l y s i ss e g m e n t a t i o n i l v a r i a b l e sr e n tm a c h i n e r e s e a r c ht y p e a p p l y i n gr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文，作者签名：独指导教师签名：学位论文作者签名：拉翌指导教师签名： 1 年歹月7 日沙 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：细n 9 i o 影年3 - 月碉 l| 1 导论 随着电信改革步伐的深入，中国电信行业的竞争日益激烈，各个电信运营商 所关注的重点逐渐由过去的生产、业务等环节转向市场和客户服务等环节。运营 商普遍认识到只有充分细致的了解客户的差异化需求，才能更好的为客户提供高 质量的服务，才能提高客户的满意度和忠诚度，从而给其带来收入和利润。 1 1 研究背景及意义 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成立为我国基 础电信业务领域引入了竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作 用。作为三地上市的综合通信运营商，中国联通经营的业务包括移动通信、固定 电话、互联网接入等，在这些业务中，移动通信业务是重中之重。对于中国联通 来说，在g s m 市场业务趋于饱和的情况下，c d m a 业务的发展对于其扩大盈利， 提高市场份额具有重要的意义。在残酷的市场竞争背景下，如何有效的掌握c d m a 客户的需求和特性已经成为中国联通发展的关键因素。 近几年来，陕西移动通信市场发展迅速，市场的增长速度已经趋缓。为了更 好的发展c d m a 业务，陕西联通在总部的统一部署下开展了c d m a 租机业务，c d m a 租机业务自推广以来发展很迅速，然而在实际的市场营销和客户发展过程中依然 存在着一些问题，第一是缺乏有效的目标市场定位和客户细分标准和方法，难以 推出针对性强、发展潜力大的新产品和新业务，第二是缺乏针对细分市场的营销、 服务、客户关系管理和竞争营销策略，导致不能及时满足用户的需求，难以保证 各项营销策略达到好的效果。 对于陕西联通来说，要想把握和引导消费者无疑需要先了解消费者的需求， 而了解消费者的需求则需要先了解消费者，了解消费者的一个行之有效的方法就 是对消费者进行细分研究，即通过将客户进行细分后针对每个特定的细分群体采 取不同的营销策略。近几年来，客户细分作为提高市场竞争力的新方法已经越来 越受到电信运营商的关注和重视，客户细分的目的是为了能行之有效地推进企业 产品的营销，给企业带来大量的利润。另外，通过客户细分可以更好的认清消费 者、了解消费者的需求，帮助制定出更有效的营销方案。相对而言，陕西联通客 户细分工作还远远不够，还有很多具有同类需求和相似消费特征的用户群没有被 覆盖，这就需要陕西联通引入客户细分的概念，按照客户细分的思路来发展客户 品牌，并且要按照客户对业务的需求特点和消费习惯来组合各种业务，全面满足 客户的需求，最大限度地提升用户价值。在这种情况下，陕西联通如何对市场进 行准确、有效的细分，尤其是如何利用企业现有数据资源对市场进行准确、有效 的细分便成为了一个很值得研究的课题。 陕西联通租机客户细分的意义在于通过对租机客户的分析，识别潜在的客 户，提高市场的反映速度，优化销售渠道和结构，为用户提供差异化的产品和服 务。通过了解客户群特征，可以减少租机客户流失，预测租机客户的发展动态， 提前预防客户流失，降低服务成本，提高业务收入，提高企业的运营效率。另外 可以用较少的成本定位目标市场，提高服务水平，为客户定制个性化的服务和产 品，深入了解客户对业务的使用情况，提高用户的满意度和忠诚度，改变原有粗 放式营销和管理模式，提高陕西联通的市场竞争力。 需要特别说明的是：本文在选题、开题及初稿完成阶段，中国联通的c d m a 业务尚未划归中国电信公司，然而在本文的终稿阶段即2 0 0 8 年1 1 月期间，国务 院工业与信息化部将c d m a 业务划分给中国电信公司。至此，中国电信公司全 面接管c d m a 业务，在这种情况下，虽然c d m a 业务的运营实体发生了变化， 但是本文的研究方法和思路同样可以适用于中国电信公司的c d m a 租机用户管 理工作。随着3 g 时代的来临，该方法对陕西联通开展类似的租机业务以及用户 的营销管理仍然具有一定的参考价值。 1 2 研究对象和方法 本文通过对陕西联通公司c d m a 租机客户的细分，有针对性的对细分客户 进行了调查研究，分析了目前客户细分管理中的问题，探讨了如何根据营销的实 际情况来有效的实施客户细分和管理，保持客户群体的数量，高效合理的分配企 业资源，从而保证企业的长期发展。通过利用客户细分技术，改进了现有的客户 营销方法。为此，本文对客户细分的研究工作遵循了细分技术与营销并举的总体 原则，将客户细分的理论分析同营销现状结合在一起，最后，提出并总结了以陕 西联通公司为实证对象的客户细分营销方法。 本文综合运用了统计学、营销学等学科知识，并且利用数据挖掘技术对陕 西联通c d m a 租机用户进行了细分研究。首先通过归纳分析方法查阅了大量相 关的理论以及研究成果，然后结合陕西联通c d m a 租机用户的消费特征确定出 2 细分模型和参数，总结出客户细分的方法，最后运用实例分析的方法通过问卷调 查方式对每一组细分用户进行了基于人口统计信息、消费心理以及客户评价等方 面的再分析，给陕西联通市场部门具体的营销工作提供了建议。 1 。3 研究思路和框架 本文分析了陕西联通在c d m a 租机营销实践中存在的问题，结合陕西联通 的实际情况理清了解决问题的思路，然后通过基于消费行为的细分方法对租机用 户进行了细分，建立了陕西联通c d m a 租机客户的细分模型，为了更进一步的 挖掘细分客户的特征，我们在这个细分基础上针对每一个细分群进行了问卷调 查，收集了这些用户的基本信息、心理特征信息、客户评价信息等，最后结合这 些信息提出了陕西联通公司c d m a 租机工作的营销策略和建议。本文的框架图 如下： 1 4 本文的主要贡献 本文探索出适合陕西联通c d m a 租机业务特点的细分方法，为陕西联通 c d m a 租机业务营销工作的开展提供理论帮助和实际指导。陕西联通最为关键 和迫切的问题是如何对c d m a 租机客户进行更深入全面、立体客观的认识，本 次研究恰好能弥补陕西联通在客户研究过程中所缺失的环节，在市场细分与用户 深入研究之间搭上了一座桥梁，可以改善和提升陕西联通在用户营销工作中的效 率和效果。 3 4 图1 1 论文框架图 2 客户细分理论与方法概述 所谓的客户细分( s e g m e n t a t i o n ) 就是将企业的客户信息资料整理后，依据 客户的需求特点、购买行为、购买习惯、信誉状况等诸方面的差异，把客户划分 为若干个客户群的客户分类过程。每一个细分客户群都是由在某一方面具有类似 特点的客户构成的群体，不同的细分客户群具有明显的差异性。正确的客户细分 能够有效的降低企业成本；同时可以获得更强的市场竞争力。2 1 同一个细分群的 消费者彼此相似，而不同细分群的消费者却是被视为不同的。可以将一个大的客 户或消费者群体划分成若干个细分群体，而这些群体中同属一个细分群的客户或 消费者彼此特性相似，而隶属于不同细分群的客户或消费者是不同的。 发展到今天，客户细分的方法有许多不同的标准，有基于人口统计学的细分、 心理学的细分、行为的细分等等，使用什么样的细分标准取决于细分客户的目的。 2 1 客户细分的作用 客户细分在具体的运用当中可以起到如下几方面的作用： ( 1 ) 客户的识别与定位 客户细分可以为企业的客户确定其所属的类别，可以使企业的管理者在各种 管理与营销实践中准确地定位客户的特征。 ( 2 ) 客户价值预测与忠诚度分析 客户价值与客户忠诚度是客户概念中的两个重要概念。一般而言，占客户较 少部分的高价值客户往往对企业的利润有着极其重要的影响，因此提高这部分客 户的忠诚度等级是一个关系企业成败的关键问题。运用数据挖掘进行客户细分可 以提供按客户价值与客户忠诚度分类的方法，通过建立客户价值与客户忠诚度的 分类模型，确定出每个客户的价值等级与忠诚度等级。 ( 3 ) 指导新产品开发 通过客户细分可以发现企业客户的喜好倾向，对这些喜好的分析，可以使企 业充分了解各类客户的需求，并且将其体现于新产品的设计中。例如，移动通讯 部门通过基于消费行为的客户细分，推出相应的服务。 ( 4 ) 发现新的市场机会 在客户细分中企业可以了解到不同客户的需求特征，从中发现那些尚未被充 分发现的客户需求，为企业的现有产品发现新的市场机会。 ( 5 ) 确定产品与服务的目标市场 通过客户细分企业可以明确其产品和服务的目标客户群的类型，进而进行明 确的产品和市场定位。 ( 6 ) 设计最优的营销策略 通过客户细分可以使企业根据不同客户群的特点，确定出最有效率的营销策 略。 ( 7 ) 为其它客户分析方法提供信息支持 客户细分除了可以为企业管理者提供很多直接的信息外，还可以为其他的分 析功能提供支持。例如，可以在客户细分的基础上进行客户忠诚度分析、客户价 值分析以及客户生命期预测等客户分析3 1 。 2 2 客户细分的常用方法 客户细分的概念提出以后，随着客户细分研究实践的不断深入，出现了一些 新的细分方法，其中最具代表性的有基于人口统计的细分、基于客户消费行为的 细分、基于客户价值的细分。这些方法已经被越来越多的应用到多个领域。 2 2 1 基于人口统计的细分 人口统计细分( d e m o g r a p h i c ss e g m e n t a t i o n ) 是将地理作为一个重要的细分 维度。市场竞争的存在使得厂商仅能将市场开拓到有限的地区，由于不同地理位 置的客户表现出很大的差异性，所以人口统计细分可以为厂商提供相关信息。但 是在相对稳定的市场中或者是针对特定的市场销售特定的产品，人口统计细分理 论还不足以对厂商进行有效的指导。 2 2 2 基于客户价值的细分5 1 从客户当前价值和潜在价值两个维度分析客户并且行成客户的价值矩阵，根 据客户所在的象限的位置不同，将客户分为四类。 第一，低价值客户( 第1 类) ：客户的当前价值和潜在价值都比较低，是企 业的低值客户。 第二，潜价值客户( 第1 i 类) ：客户当前价值较低，但有较高的潜在价值， 是未来的“现金牛”客户。 第三，次价值客户( 第1 i i 类) ：客户有较高的当前价值，但其潜在价值不高。 第四，高价值客户( 第类) ：客户的当前价值和潜在价值都很高，是企业 需要重点关注的客户。 罂邕 蒹 k i i ii v ii i 低高 潜在价值 图2 1客户价值矩阵 2 2 3 基于客户消费行为的细分 行为细分( c o n s u m i n gb e h a v i o rs e g m e n t a t i o n ) 是以客户发生行为为依据，这 些行为包括消费行为以及对新技术的反应等。行为细分理论是一种基于预测的理 论，它使得人们将注意力放在根据客户以往和现在的行为来预测将来的行为，它 是一个以行为模式数据为基础，以信息技术为支撑的细分方法。其功能是通过分 析数据库中已有客户的消费行为模式来实现客户分类的。 在我们得到基于消费行为的客户细分结果之后，我们可以从这些因素出发， 来分析这个客户群体产生某种消费行为的原因，从而可以为这个群体的客户提供 针对性的营销方案。 基于消费行为的客户细分方法在电信行业的运用中具有以下几点优势： 第一，运营商有良好的数据仓库平台。由于有一个良好的客户信息存储及简 单分析的平台，运营商可以很容易地从数据平台上获取客户消费行为的详细数据 信息，这可以为客户细分工作提供良好的数据基础。 第二，利用详细的客户消费行为信息可以更为详细的描述各个客户群体的特 征，以便运营商实施针对性的、有效的营销策略。 第三，精确到每个客户的消费行为数据，使得运营商能够更为有效的挖掘并 发现客户的需求，并且努力满足客户的需求。 客户消费行为包括客户的使用情况、客户的使用频率、客户对产品的使用情 况等，其中客户对产品的使用情况是一个很重要的细分依据。通过从不同的场合、 不同的事件和不同产品的使用过程中我们可以发现消费者对产品的使用习惯，例 7 如移动业务，有些人喜欢直接打电话，而有些有喜欢发短信，二者同样都能达到 通信的目的，但是二者却属于不同的群体，我们可以据此把客户分为语音类用户 和短信类用户。 1 客户分类方法在不同的场合有不同的优点，对于本文所探讨的问题而言，基 于客户消费行为的方法无疑是最适合的。为了进一步的指导陕西联通的营销实 践，本文首先对用户的消费行为进行了分析，再利用调查问卷所获得的人1 5 1 统计 信息、客户心理信息和用户评价信息对客户进行了进一步的营销分析，为陕西联 通提高营销水平、合理调配资源提供有力的参考依据。 2 3 客户细分的基本流程 图2 - 2 客户细分基本流程州 2 3 1 客户细分的需求定义 定义客户细分需求主要需要讨论以下的问题：客户对产品或服务的介入程度 有多深? 客户细分研究的目的，是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾 客，还是把客户从竞争对手那里吸引过来? 研究是为短期规划服务，还是长期战 略服务? 公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等等。 8 1 2 3 2 客芦细分数据的获取吲 客户细分数据是通过市场调研、问卷调查而取得。通过问卷调查，有助于获 得一些与客户相关的信息，这些信息有： a 人口统计信息 这方面的变量很多，具体有年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家 庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 b 地理信息 地理因素是指消费者处于不同地理环境下通常具有不同的消费习惯和偏好， 他们对产品、价格、销售渠道、广告宣传等营销方式的反应也存在明显差异。 c 消费心理特征信息 心理特征是用来描述客户的个性特征，这些特征与客户对产品、广告、服务 方式等密切相关。 d 行为特征变量 客户的行为特征是指描述客户购买和使用商品的情况的一系列指标，如购买 动机、购买地点、使用频率等。有针对性的并且能反映各细分指标的信息通常是 纠缠在一起，我们必须根据各类的变量和业务经验来选择和准备数据。 2 3 3 客户细分变量的选择州 客户细分的变量应该根据细分的目的不同而有针对性的选取，并且可以结合 以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。 在客户细分过程选择适当的变量很重要，一个好的细分变量应该有三项品 质：恰当性、可测量性和操作价值。 a 恰当性 9 细分变量必须具备恰当性。它必须与消费者对指定产品的行为与态度紧密地 相联系，它所定义的细分客户群在对产品的行为和态度中要显现出各自鲜明的特 点。 b 可测量性 一项有用的变量应当是易于测量的，或者至少应该是可识别的。 c 操作价值 细分变量应该对营销人员的工作有实际的指导意义，用以指导他们向特定细 分客户群努力，使他们根据不同的细分客户群，在产品、价格、销售或广告等策 略方法上做出选择。最终选定的细分变量也要和整体的营销战略密切配合。 2 3 4 客户细分的工具 目前广泛使用的客户细分工具主要是s p s s 专业统计软件，该软件专注于通 过预测性分析帮助企业和机构转化数据，使数据成为对企业有价值的信息。针对 前景广阔、需求巨大的数据挖掘应用市场，s p s s 公司推出了全球应用最广泛的 统计分析软件s p s s l 2 0 。 s p s s 软件能够帮助电信用户发现现有和潜在的客户需求，基于对客户的行 为描述来制定提供有针对性的策略来获得最佳的新客户。利用消费行为模型向现 有客户推荐产品和服务。例如，可以根据新用户的行为特征来制定适合他们的服 务，以此来吸引更多的新客户。另外，分析客户的购买偏好可以找到适合提供给 现有客户的产品和服务。 2 3 5 客户细分结果评估 在对用户进行细分之后，我们会得到多个细分群体。细分的效果应该通过如 下规则来评价：第一是其与业务目标相关的程度，第二是客户群体的可理解性和 是否容易特征化，第三是细分客户群体的基数是否足够大，第四是客户群体是否 容易进行宣传活动1 。 2 3 6 客户细分结果描述 我们应该完整地描述每个细分客户群体的特征，这些特征包括描述目标客户 群体可以利用细分客户的基本变量、描述每个目标市场中的个人和家庭或企业的 特征变量、媒介运用情况、产品使用量或使用状态、顾客希望的产品特性、内部 交易记录、对市场规划具有指导意义的信息等。 1 0 在选择目标客户群体之前就对细分客户群进行描述也是可行的，这样可以 更有效地选择目标市场，当然也可以在选择一个或多个目标市场之后进行，它能 够有助于定义每个细分客户群，并从中选择最适宜目前公司产品的目标市场。在 识别细分客户群之后，对所有细分客户群进行描述的常见的方法就是列表，细分 客户群作为列表头，其他内容作为横向表。这样就非常容易对细分客户群进行比 较分析1 。 2 3 7 客户细分结果应用 选定目标客户群体并且对目标客户群体进行完整描述之后，就需要为目标客 户群体制定一个与其他目标客户群体不同的营销策略。如果细分的效果很好，就 能够从中得到充分的信息，了解该目标客户群体到底需要哪一类产品或服务，可 接受的价格范围或价格敏感度为多少，以及哪些广告和促销方式对该目标客户群 体具有最佳效果，甚至还能了解到最适合于该目标客户群体的分销渠道等m 1 。 2 4 传统细分方法的不足 传统的客户细分主要是通过问卷调查来获取客户的信息，这些信息包括人口 统计信息、地理信息、消费心理信息等，然后通过这些信息去把握客户。 传统的客户细分方法在进行市场调研、问卷调查时对目标群体没有细致的区 分，也不能获得一些相对完善的客户信息，所以传统的方法并不能客观反映客户 群体的特征。 传统客户细分的不足使很多公司转向更为高效的细分方法，基于客户消费 行为的细分方法就是目前在电信行业出现的细分方法。这种基于消费行为的客户 细分方法往往是基于数据挖掘技术，将客户的几十个甚至上百个变量纳入客户细 分过程，因而也叫做基于数据挖掘的客户分类。基于数据挖掘的客户分类，首先 选定一系列整体描述客户的变量( 例如在网时长、繁忙时段通话比例、呼叫次数、 呼叫时间、工p 通话比例、i p 通话时间) ，然后，将客户群体通过数据挖掘技术 分为若干个客户组，每个组的客户的特性非常接近，而不同组的客户的特性又非 常不同。 3 陕西联通租机用户现状、问题以及原因分析 陕西联通c d m a 租机业务自开展以来，随着租机用户不断的增多，租机业务 收入占总收入的比例也不断加大。虽然该业务的发展总体来讲比较平稳，但是 用户和收入提高的空间还是很大。 3 。1 联通租机业务现状 陕西联通在开展c d b l a 租机业务的过程中对用户的营销仅仅是建立在简单的 资费优惠上，没有从深层次上挖掘用户的需求，因此，用户数量发展缓慢。针对 这个问题，陕西联通实施了定制和集中采购手机终端，并且以话费方式进行抵扣 的营销策略，该策略的实施和开展在一定程度上起到了快速发展用户的作用，但 是营销成本和营销效率的问题慢慢显现出来。在这种情况下，如何对用户进行细 分以及如何通过细分对陕西联通c d m a 用户进行营销就成为当前陕西联通非常关 注的问题。 值得一提的是，在本文的写作阶段，中国联通的c d m a 业务经国务院工业与信 息化部的批准交与中国电信公司运营，虽然该业务的运营主体发生了变化，但是 本文的研究作为一种细分方法，依然对中国电信c d m a 用户的管理有一定的参考价 值，更进一步来讲，在3 g 时代到来时也可用于其他运营商对用户的营销管理工作。 3 1 1 陕西联通公司租机用户目前细分标准和营销方法 陕西联通在目前的营销实践中是将用户按a r p u 值的高低分成a 、b 、c 三类用 户，具体的用户描述如下表： 表1 - 1 陕西联通租机营销用户分类表 a 类用户b 类用户c 类用户 集团客户高端客户公众客户 主要针对企业团体、学校团主要针对高收入群体进行营主要针对中低端普通用户进 体等进行营销销，用户的a r p u 值较高行营销，用户的a r p u 值较低 a r p u 值介于高端用户和公 众用户之间 3 1 2 用户数量比例和利润比例 1 2 图1 - 1 用户数量比例和利润比例 32 陕西联通租机业务营销的不足之处 在对陕西联通c d m a 租机用户的营销过程中，表现的问题为目标客户过大， 难以做到精细管理和精确营销。需求理论告诉我们客户的需求以及潜在的消费行 为是差异化的，陕西联通在深层次分析这些客户的消费记录后发现在话务结构 上，有些人的电话以长途和漫游为主，有些以本地话务为主：在消费时间上，有 的客户白天消费比较积极，有些晚上消费比较积极；在数据业务的使用上，有些 客户对短信息的使用感兴趣，有些客户对无线上网业务非常感兴趣，而有些客户 可能基本不使用数据业务。陕西联通对多样性的消费需求和偏好并没有做到有针 对性的营销，这远远不能满足营销的需要。 3 21 集团租机用户营销工作的不足 集团客户的数量占租机客户的4 5 ，占总利润的4 9 左右，针对这部分用户 的营销工作目前主要停留在关系营销和资费优惠上，即利用与陕西联通有密切往 来的企业用户的关系资源来发展用户，这部分用户因为与陕西联通公司有业务关 系而使用c d m a 手机，在业务关系结束后很可能放弃使用c d m a 手机。在套餐设 置上陕西联通为这些客户设置了非常优惠套餐策略，比如同一集团用户之间通话 免费等，这种套餐的实施不仅提高了联通的运营成本而且降低了联通的收入。 322 公众客户租机营销工作的不足 公众客户即通过陕西联通营业厅或者代理营业厅发展的用户，这部分用户 通常因为c d m a 手机的环保性、时尚性、3 ( 3 技术成熟等优点才选择了联通。陕 西联通对这些用户仅仅是通过优惠的资费、低价的手机来进行营销，因为缺乏这 些用户的相关的消费行为、人口特征、消费心理等资料，所以无法对这些用户采 取有针对性的营销策略。 3 2 3 高端客户租机营销工作的不足 高端用户占总用户数的1 9 ，利润占到总利润的3 6 左右。这一部分客户对 资费不敏感，吸引这些用户的通常是“感受流行”的心理需求，他们喜欢用 c d m a l x 享受速度的乐趣、喜欢感受最新业务，陕西联通的营销策略是给市场上 提供大量的高价机、商务机等，但是具体提供什么样的品牌或者具备什么功能的 手机始终没有明确的信息，在这种情况下客户可能因为没有喜欢的手机或者没有 喜欢的业务而放弃使用陕西联通业务。 3 3 陕西联通公司租机业务存在问题的原因分析 陕西联通公司租机业务问题产生的根本原因分析如下： 第一，陕西联通的营销工作缺乏有效的目标市场定位和客户群的细分标准 和方法，很难推出针对性强、发展潜力大的新业务和新产品。单纯基于a r p u 值 的高低对用户进行区分难以了解客户全面的信息，无法进行清晰的目标市场定 位，在当今电信业务种类繁多的情况下无法获知用户的真正需求，无法了解顾客 的消费倾向，所以推出的新产品和新业务很可能不是用户喜欢和需要的，这样不 但提高了陕西联通的开发成本而且降低了陕西联通的利润率。第二，陕西联通缺 乏针对细分市场的营销、服务、客户关系管理和竞争营销策略。不知道客户的消 费习惯，不知道客户的兴趣爱好，不知道客户的消费需求就无法制定出有效的竞 争营销策略，无法进行有效的客户关系管理，仅仅通过a r p u 值的高低进行营销 显然是低效的和盲目的。第三，陕西联通不能及时了解用户的需求情况，无法了 解用户的特征。基于a r p u 值的高低对用户进行细分后得到的用户群体的消费情 况很单一，无法区分每个客户群体具体的消费行为，比如用户虽然消费了同样价 格的电话费，但是电话费用里面包含的消费类别很可能不一样，有的短信费用多， 有的通话费用高，没有有效的区分这些通话类别就无法客观的认识了解用户的特 征。第四，陕西联通缺乏科学的客户消费激励策略，难以保证各项促销策略的利 润率，如果仅仅通过a r p u 值的高低来分析用户就无法对用户的消费需求以及有 一个深刻的了解，也就无法在促销政策的制定上有一个清醒的认识，这样制定出 来的营销策略通常不能迎合客户的真正需求，无法对陕西联通的营销工作产生实 质性的推动作用。 1 4 因此，陕西联通需要一套更好的客户细分方法，这套客户细分方法不但要包 含有顾客的消费信息，还要包括用户的行为特征信息、人口特征信息、心理特征 信息等，这样才可以全面的了解客户，才可以有效的为营销工作提供帮助。陕西 联通需要重新进行客户细分的探索并以此为依据进行客户的细分工作。目前，陕 西联通已经具备了通过数据挖掘技术进行客户细分的可行性条件。近几年来，企 业在计费系统、业务支持系统等方面进行了大量的软硬件投资，不仅对业务形成 了有效的支撑、实现了准确的客户消费计量，而且，也提供了海量的客户数据， 这也是基于数据挖掘技术对客户进行细分的基础。 4 基于b s s 系统数据的陕西联通租机客户细分 本次的客户细分是基于陕西联通c d m a 租机客户的消费行为来细分的，中 国联通总部的相关规范是这次细分的参考依据。用户数据是从陕西联通的b s s 系统和经营分析系统获得的，数据以出帐数据为准，用户状态为在用状态。本次 细分采用数据挖掘方法和问卷调查方法相结合的形式，在细分用户的基础上，通 过问卷调查获得了人口特征信息、消费心理等信息，并以此为基础给营销工作提 出建议。 根据品牌营销方法论和其他资料定义，我们选取了部分的用户，数量 1 0 0 0 0 ， 每个细分群组数量大于5 0 0 。 具体细分步骤如下图： 1 6 图4 1 客户细分步骤 4 1 客户细分操作步骤 陕西联通在租机业务的实践中需要思考的问题是如何提高用户价值，如何降 低运营成本，如何避免客户流失。只有提高客户价值和降低成本才能提高利润率， 只有仔细分析客户需求并且提供令客户满意的客户让渡价值，运营商才能发展， 在发展的阶段还要不断的开发新产品来挖掘顾客的需求，这样才可能在竞争激烈 的市场上站住脚。陕西联通必须把握客户的消费行为特征以及消费倾向，从整体 上对客户情况有一个深入的了解。 4 1 1 数据提取 陕西联通的数据库中有大量的交易数据，这些数据是通过导入每一个通话记 录而得到的，这些交易数据量是非常巨大的，本案例的数据获取主要通过陕西联 通b s s 系统和经营分析系统，其次还有客户交易数据库和与客户互动交流等途 径。数据提取部分要解决数据具体来源和建立提取的流程，数据来源于综合营帐 数据库包括客户基本信息( b bc u s t o m e ri n f ot ) ，用户帐户信息 ( b ba c c o u n ti n f ot ) ，具体包含如下表： ( 1 ) 语音话单表( b fc d m ac a l lt ) ( 2 ) i p 业务话单( b f _ 17 9 1l _ c a l l _ t ) ( 3 ) 短信业务话单( b fc d m as mc a l lt ) ( 4 ) c d m a l x 业务话单( b fc d m a l xc a l lt ) 4 1 2 数据装载和转换 数据质量问题是影响数据挖掘结果的重要因素，因此客户数据的装载和转换 过程在整个细分过程中相当重要。其过程是利用各类统计分析方法对数据进行探 索性分析删除可能影响分群效果的客户。 a 选择正常的记录 第一，用于客户细分的数据，对数据的要求非常严格。如果不进行过滤处理， 这些数据将会影响分析的结果。所以必须将数据源中的数据进行预处理，以形成 可以分析的数据，本次数据提取过程中过滤了陕西联通集团客户中的公免客户和 关系客户，因为其消费行为不具有代表性。此次剔除了2 3 1 个公免或关系用户。 第二在客户状态中选择正常使用客户，根据客户基本信息表( b b - c u s t o m e r i n f ot ) 来剔除不在网客户。 1 7 第三选择入网时间在三个月以上的客户，保证研究样本拥有完整的研究区间 数据，选择用户数据的时间为( 2 0 0 8 年0 1 月0 3 月数据) 第四在记录中发现用户消费( b b _ a c c o u n t c o n s u t ) = 减免费用 ( b ba c c o u n td e r a t et ) ，在将这部分数据提取并且经过市场部同事的对比，发现 这些用户属于客服部门用来做拨打测试的手机，这部分用户数据也被剔除。此次 剔除3 2 个测试号码。 b 处理极值 通过帐务人员的协助，对所有用户数据的分析，剔除了6 7 个数据极值，这 些客户数据对聚类将产生很大的误差，例如对短信详单表( b fc d m as mc a l lt ) 和语音详单表( b fc d m ac a l lt ) 进行分析后发现一些用户基本上不使用手机通话 功能，手机仅仅用来发短信，而且短信量非常大，这部分用户可能是通过手机进 行群发的客户，这部分用户数据必须被剔除出聚类过程。 4 1 3 选择细分变量 根据项目本身的要求，我们从分析客户的消费行为出发选取了具备代表性的 2 0 多种指标，通过对电话号码、年龄、性别、在网时长、是否租机、是否托收、 总消费、m o u 值、a r p m 值、c d m a l x 费用、信启、费、短信费、预定差额补收、 月功能费、总话单数、平均每次通话时长、呼转次数、p 通话比例、本地通话比 例、长途通话比例、漫游通话比例、忙时比例、主叫比例、租机费用、租机开始 时间、租机截至时间这些指标。 经过分析，确定1 9 项具备差异性的数据作为分析变量，以求得最后结果满 足同类共性( 同类消费者具有类似的特征) 和异类差别性( 不同类的消费者之间 有明显的特征差异) 并且可以很好的反应我们的既定目标，其中电话号码作为数 据标签使用。客户细分所需的变量范围如下： a 客户的基本特征变量 表4 - 1 基本特征变量描述 基本特征变量含义 电话号码电话号码 年龄年龄 性别性别 月功能费月功能费 是否租机是否租机 租机费用租机费用 租机开始时间租机开始时间 租机截止时间租机截止时间 b 客户的行为特征变量 表4 2 行为特征变量描述 行为特征变量 含义 三个月总消费三个月总消费 m o u 值( 三个月通话时长) 有效通话时长 6 时m 值a p r u 与m o u 的比值 c d m a l x 费用( 三个月)c d m a l x 的使用费用 信息费( 三个月) s p 费用 铺信静( = 个目) 短信发送费用 预订蒡翱补螗( = 个月) 应该消费金额与实际消费金额的差 月功能费( 三个月)呼叫等待、呼叫保持、炫铃等费用 总话单数( 三个月)所有通话记录数 平均每次通话时长平均每次通话时间 呼转次数( 9 月)呼叫转移的次数 i p 通话比例( 9 月)p 通话费用与总费用的比值 本地通话比例( 9 月)本地通话费用与总费用的比值 长途通话比例( 9 月)长途通话费用于总费用的比值 漫游通话比例漫游通话比例，含省内、省外、国外 忙时比例( 三个月)7 ：0 0 一2 3 ：0 0 通话费用与总费用比值 丰nl 比甥【( = 个月) 主叫费用与总费用的比值 租机费_ 喟客户租机的费用 本次聚类采用了以上变量和s p s s 软件的k - m e a n sc l u s t e ra n a l y s i s 的分析 方法。 4 1 4 聚类方法选择