（工商管理专业论文）阎良无公害蔬菜贸易公司营销策略研究.pdf

活矫衬多水军 硕 士 学 位 论 文 英 文题 目 班典扭续终里 班 翼旦 理hg n 知 成 找 此 均 如 幼 q典 ， f ” 坦 砂 g毋 娜川碑妙 抖 业 仁9印9照如 p 论文主题词郁 肖 研究策略制定网经 滩肖 售 配套措旅 _阎良乖兮害益茉基地 论文类型 (选)1 理 论研究2 应用基础3 应用研究 了 4 研究报告5 软件开发6 设计报告 7 案例分析8 调研报告9 其他 独创 性声 明 秉承祖几国优 良道德传统和学校的严谨学风郑重 申明: 本人所呈交的学位论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我一同工作的同志对本文所论述的工作和成 果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并已致谢。 本论文及其相关资料若有不实之处 ，由本人承担一切相关责任 论文作者签名 : 、 兰 三 对年 3 月 日 学 位 论 文 使 用授 权 声明 本人 .那 . 气在导师的 指导下创作完成毕业论文。 本人已 通过论文的答辩， 并 己 经在 西安理 工大学申 请博士 /硕士学位。 本人作为学位论文著作权却有者， 同意授权 西安理工大学拥有学位论文的部分使用权 ，即: 1) 已获学位的研究生按学校规定 提交 印刷版和电子版学位论文， 学校可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存研究生上交的 学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编人有关数据库进行检索; 2) 为教学和 科研目 的， 学校可以 将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆 资料室 等场所或在校园一网上供校 内师生阅读 、浏览。 本人学位论文 全部或部分 内容 的公布 (包括 刊登 ) 授 权 西安 理工大学研究 生部 办 理 。 (保密 的学位论文在解密后 ，适用本授权说明) 论文作者签名 :导 师签名 : 知姑年 多 月 步日 摘 要 题 目: 阎 良无公害蔬菜贸易公司营销策略研究 学科名称: 工商管理 研究生姓名: 乔坛 导师姓名: . 答辩 日期: 口 杨水利教授 研 究 生 签 名 : 朴 月 导 师 签 名 :扣州 摘 要 我 国的无公害蔬菜现在 己经进入高速发展的阶段 ， 形成 了国内外众多的蔬菜公司激烈 竞争的市场格局。 刚成立仅仅三四年的阎良无公害蔬菜贸易公司希望通过制定符合绿色无 公害蔬菜市场行情的营销策略及其配套措施， 在激烈的蔬菜市场竞争中赢得份额，以保证 阎 良地区无公害蔬菜基地的快速发展， 增加当地农民的经济收入 ， 确立该无公害蔬菜基地 在省内外的地位。目前， 传统的蔬菜营销方式己经远远不能适应阎 良地区无公害蔬菜贸易 公司的高速发展， 为了达到不断壮大 自身实力的目的. 必需制定出符合市场行情切实有效 的绿色无公害蔬菜营销的策略， 本文系统的论述了无公害蔬菜营销策略研究的背景、 意义和思路等， 并综合叙述 了无 公害蔬菜市场营销的国内外动态及应用现状:在充分的分析了无公害蔬菜的市场需求的状 况和消费的现状后， 并对阎良无公害蔬菜基地建设情况 以及营销的现状及存在的问题进行 了详细叙述 ; 在此基础之上，将市场营销学的理论和无公害蔬菜营销的实际情况相结合 ， 制定出能有效提高阎良无公害蔬菜营销的产品策略、 定价策略、 促销策略和分销策略等销 售方式 。并确立 了以 4 p为核心的绿色无公害蔬菜营销的指导思想 。 在营销策略的制定过程 中， 适时引入电子商务， 利用现在较为发达的网络进行绿色无 公害蔬菜的销售 ， 通过网络将菜农、 无公害蔬菜基地和蔬菜贸易公司及消费者紧密联系起 来 ，形成一个完整的绿色无公害蔬菜销售体系。 为了保证阎 良无公害蔬菜贸易公司营销策略的顺利实施 ， 必须要有相应完善的配套措 施来支持 ，例如 : 加强无公害蔬菜的规模化生产，降低产品的成本; 加强无公害蔬菜的标 准化生产，提高产品的质量，加强无公害蔬菜品牌的建设，提高产品的知名度等等 【 关 键 词 】营销研究 配套措施 【 研究类型 】应用研究 策略制定网络销售 阎 良无公害蔬菜基地 7 尸 a b str a ct t i t l e : s t r a t e g ic a l r e s e a r c h o n y a n l i a n g p o l l u t i o n f r e e v e g e t i 归 l e t r a d e c o r p o r a t io n m a i or:m aa t er o f b usi ness a dm i ni s t ra t i on n a m g :q i a o 抽 n d ir e c t o r:相 n g s h u i 11 d a tg o f a n s w e r: si gna tur e :交， 、如 吞卜 s，gna， ur e:司 吧弧 赫 a b s tra o t n ow ad ays， th ere h a s b een a g r ea t in c r ea s e in th e p r o du c t io n o f n o n 一 p ollutio n v eg eta bles in o u r c ou n tr y ， w h ich ，in tum ，a ser i o u sly c om p etitiv e d istrib u tio n m ark et p atter n at h o m e an d a br o ad h as eo m e in to b eing am o n g v eg etab le b usin esses. y an lian g p o llu tio n 一 f r ee v eg etab le trad in g c or p o ratio n ，w ith a n o p eratio n al lif e o f tl i r ee o r f o u r year s ，exp eets to g et its m ark et quotient in the dra s ti c com petiti on by enacting st rateg i cally p o li ci es and ta k ing applic a ble m ea s ures to su it p ro p er n o n p o llutio n v eg etab le m ar k eting p attem to en sure the rap id ex p a nsio n o f the g r een n o n 一 p ollu tio n v eg etab le p r o d uctio n b ase in y an lia ng area， to inerease t h e in c om es o f t h e lo c a l p eo p le a nd g et its f o o tin g in an d o u t o f th e p ro v inee. p resen tly ， as c onv en tio n al sales m o d es a r e f a r f t om ac c lim a t izin g th em selv es to th e ex p lo sion o f th e g r een n on 一 p o llu tio n v eg etab le trad in g c or p oratio n ，ef f eetiv e an d ef f i cien t g r een n o n 一 p o llu tio n v eg etab le m a r k etin g str a tegy m ust be established to streng t hen its ow n poteney . t h is paper has system ati c a lly disser tated t he t heory of vegetable m ar k et ing strateg i es， k nittin g th e p r i n eip les o f th e m ark etin g scien ce in to th e p raetic a l v eg eta ble sales c om p lex io n to g i ve a suf f i eient a n alysi s of the status of c o nsum pti on a n d m a r ket dem and f o r the non一 pollution v eg etab les，a nd h as o u tlin ed th e aetu ality an d ex istin g p r o b lem s o f th e no n 一 po llu tio n g r een v eg etab le d istr i b u tio n in y an lia ng a r ea. h ereo n ，tak ing th is as th e f o un d atio n ，th e g r een n o n一 p ollutio n v eg e t a ble distr i b u tio n resourees h a ve b een c on stitu ted w ith a n em p h asiso n ex p atiatio n o f p r o d uc t taeties，p r i ein g ，sales p ro m o t i o n a nd d istrib u tio n as w ell. f i n ally ， th e steer i n g id ea o f p r o d uet taetic s ，p r i eing ，sales p r o m o tion an d d istrib u tion strateg y h as b een estab lish ed . in th e p ro c ess o f c on stitu ting th e b u sin ess strateg y ， e一 c om m er c e teel i no lo g y h a s b een im p o r t ed to tak e a p r o d u etiv e adv antage o f relativ ely d ev elop ed m eshw o rk an d ca r r y thr o ug h the g r een non一 poll uti on vegetable distri buti on eodes. t hrough the net w ork，the no n一 p o llutio n v eg etab le trading eo m p an y ， salesm en an d eo n su m ers w ill b e in tim ately eem en ted an d an in taet system o f th e g reen n o n 一 p o llu tio n v eg etab les h as b een in stitu ted . 2 l阅 西安理工大学工商管理硕士学位论文 in o rd er to en su re th e im p lem entatio n o f th e g r e en n o n 一 p o ll u tio n v eg etab le m ar k etin g strateg ies o f the trad in g eo r p o r a tio n ， f a v o rab le eo n su m m ate m ateh ing p o lic ies m u st b e in itiated ， f o r ex a mp le，en ha nein g th e d im en sio n s o f th e p ro d uctio n o f th e n o n一 po llu tio n v egetab les， low er i ng the produc t c ost，im p r o v in g the yieldin g standard izatio n ， an d th e p r o duet quality an d th e lik e. ik ey w b川51 d isquisition m a rk etin g r esea r c h泉r a teg y c o n stitu tion s a les n etw o rk m a teh in g m easu r e s y an lia n g p o llu tio n f r e e p 均 d u etio n b a se g enr e 1 a pplieation r esear c h ， 目 录 目 录 绪论 1.1 论文涉及的若干概念界定 2 1. 1. 1 国外无公害蔬菜的标准 2 1.1. 2 我国无公害蔬菜的定义和相关生产标准 2 1. 1. 3 无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜的区别 3 1. 2 论文研究背景 4 1. 2. 1 国外无公害蔬菜发展现状 4 1. 2 . 2 国内无公害蔬菜营销现状 6 1. 2 . 3 西安市无公害蔬菜营销现状 7 1. 3 阎良无公害蔬菜贸易公司营销策略研究的意义 7 1. 4 论文研究的主要内容与研究方法 8 2 国内外研 究动态及应用现状综述 1 0 0 . 1 .五，几 2.1 国外无公害蔬菜市场营销策略 2 . 2 国内无公害蔬菜市场营销策略 2 . 3 无公害蔬菜营销策略的应用现状 n 3 阎良无公害蔬菜贸易公司市场分析 1 3 凡j l 勺 j.且曰 .且 3.1 阎良无公害蔬菜贸易公司外部环境分析 3 . 2 阎良无公害蔬菜贸易公司内部环境分析 3 . 3 阎良无公害蔬菜贸易公司的产品消费市场分析 1 6 了0 7 月 . 二门且 3 . 3.1 消费者购买行为分析 3 . 3. 2 影响购买行为的因素分析 4 阎良无公害蔬菜贸易公司营销现状和存在的问题 1 9 o 了0 内、，且2 2 4.1 阎 良无公害蔬菜贸易公司基本情况 4 . 2 阎良无公害蔬菜贸易公司营销现状 4 . 3 阎良无公害蔬菜贸易公司营销存在的问题分析 5 阎良无公害蔬菜贸易公司营销策略的制定 2 5 5. 1 产品策略 2 5 5. 1. 1 市场定位 2 5 5. 1. 2 产 品组合策略 2 5 5.1. 3 产品加工策略 ， . . . . . . 2 6 5.1. 4 产 品包装策略 27 5. 1. 5 品牌策略 ， 27 5. 2 定价策略 29 1 仓 尸 西安理工大学工商管理硕士学位论文 5. 2. 1 影响无公害蔬菜价格的因素 29 5. 2 . 2 阎良无公害蔬菜贸易公司定价指导思想 0 5. 2 . 3 定价策略的制定 30 5. 3 促销策略 2 5 . 3.1 人员推销策略 2 5. 3 . 2 广告宣传策略 ， 34 5. 3 . 3 公关策略 5 5. 3 . 4 促销组合 6 5. 4 分销策略 7 5 . 4.1 分销渠道 7 5. 4 . 2 分销商管理 8 5. 4 . 3 物流策略 39 6 阎良无公害蔬菜贸易公司营销策略实施措施 40 6. 1 加强蔬菜的规模化生产，降低产品成本 4 0 6 . 2 加强无公害蔬菜的标准化生产，提高产品质量 1 6 . 3 加强无公害蔬菜的产品开发，增加产品多样性 1 6 . 3.1 加强无公害蔬菜的研发 1 6 . 3 . 2 加强无公害蔬菜的深加工 ， 42 6 . 4 加强无公害蔬菜品牌的建设，提高产品知名度 43 6 . 5 加强蔬菜营销的组织建设，完善营销网络 : . . . 6 6 . 6 建立无公害蔬菜网站及开拓网络营销 ， 7 6 . 6. 1 无公害蔬菜网站的建设规划及内容 ， 7 6 . 6 . 2 网站营销策略 48 7 结论 50 致 谢 5 1 参考文献 52 ， 绪 论 1 绪论 随着社会经济的发展 ，人们生活水平和环境保护及保健意识不断提高，符合环境要 求，省能源、低污染、可回收、无公害、对人体健康有益的绿色商品在国际市场上异军突 起，绿色经济应运而生。199 4年，据美国农业部统计，全美绿色食品销售值 己从 1 9 80 年 的 7800 万美元增至 199 4年的 90 亿美元。欧盟 199 4年绿色食品零售值约为 4 5亿美元， 占食品销售总值的 l % 左右，2004 年达到 25%。我国最早在 8 0年代初期开始关注无公害农 产品，并于 1 984 年在广东率先进行无公害蔬菜的推广。200 1年我国颁布了无公害蔬菜的 生产、检验标准 。200 2年我国广东、天津、江苏、河北等省、市先后制定出台了无公害 蔬菜的地方标准 ， 标准水平与国家标准也是大同小异， 或略高于国家标准或农业部的行业 标准。福建省的超大农业公司为了具备出口准入条件，还制定了与出口国接近的、严格的 企业标准. 近年来我国经济发展保持了高增长， 取得经济建设的瞩 目成就的同时，我们生 存的 自然环境却面临恶化， 工业化污染、水源污染、食品污染等 己经对居民的健康构成 了 严重威胁 。因此 自 200 1年起全 国开展了 “ 无公害食品行动计划 ” ，计划力争在 5 年左 右的 时间基本实现食用农产品的无公害生产。2005 年西安市遵照中央一号文件和农业部 ，国 家质量总局关于 无公害农产品管理办法(农业部 200 2年第 1 2号令 )，从产地和市场两 个环节入手， 通过加快农产品重点流通环节和重点消费网点质量监测网络建设， 对农产品 实行 “ 从农田到彼桌”的全过程质量安全控制。并规定 2005 年 1 0月 1 日起，在西安市境 内实行农产品市场准入制度: 进入西安市的蔬菜实行入市验证制度，凭有效的 (无公害农 产品、绿色食品、有机食品) 产品认证证书，近期产品检测合格证 以及 出入境检疫检验证 明方可进入西安市销售，同时报西安市农产品质量安全检验监督中心登记备案， 并定期接 受抽查 。 与政府推广和扶持形成对 比的是无公害蔬菜的市场表现却不容乐观 。 一是无公害蔬菜 的市场推广力度不足 ， 居 民对无公害蔬菜普遍还未形成正确的概念 ， 消费意识远没有达到 一些保健品 (比如脑 白金 ) 的水平。二是无公害蔬菜的销售渠道还未有效的建立 。专业化 的销售公司由于种种原因普遍弱小或缺乏知名度。 三是由于无公害蔬菜种植销售受到严格 的管控 以及外部环境的高要求， 使得其成本高，当前销售价格高于普通蔬菜，对于生活水 平还不高的普通居 民来说，目前消费还存在困难 。四是无公害蔬菜还没有形成像一些 日化 用品 (如飘柔洗发水品牌语 : 让头发从发梢到发根全面滋养 ) 的品牌 ，更缺乏品牌效应 。 如何运用营销理论，制定并实施全面的营销策略，及时将无公害蔬菜销售到消费者手中， 促进产销繁荣，是当前鱼需解决的问题。 阎良地区是西安 “ 放心菜”的主产地之一，当地农民有着悠久的种菜历史，产品销往 甘肃、青海 、宁夏 、山西等地 ， 享有较高的声誉 。 2003 年 1 0月被陕西省农业厅确立为 “ 国 家级无公害蔬菜标准化 ” 示范区。 现蔬菜种植面积 已达 6 万多亩 ，占全区耕地的 2 1 %(全 区耕地面积 2 8 .5 万亩 )，年产各种蔬菜 3 0万吨，蔬菜种植 已成为当地农业发展的支柱产 西安理工大学工商管理硕士学位论文 业. 但传统的小农经济 以及流通体制不畅等因素制约了当地蔬菜产业的发展， 为了帮助当 地农民走出这一困境，以阎良无公害蔬菜基地为基础成立的阎良无公害蔬菜贸易公司， 经 过几年的努力与实践， 在无公害蔬菜的销售方面积累了大量的经验， 但同时也存在很多问 题。 本文选择阎良无公害蔬菜贸易公司的营销策略进行研究， 希望其相关的研究和结论能 对促进阎良无公害蔬菜贸易公司的发展、 增加当地菜农的收入、 促进当地经济的发展有一 定的参考价值和指导意义。 论文涉及的若干概念界定 国外无公害蔬菜的标准 二战后，世界经济和技术的高速发展，传统农业转 向现代农业，由于大量使用农药和 化肥等而带来的生态环境破坏， 土壤物理性状恶化以及农产品残留毒性高等 日益突出. 无 公害蔬菜就是针对此问题提出来的。 到了六七十年代， 污染严熏的发达国家就开始蔬菜种 植试验研究， 主要是在种植过程中不使用化肥和化学农药， 探索 自然方式或其它方式生产 农产品。如工业高度发达的日本，其许多城市郊区的菜 田被工业 “ 三废 ”所污染，土壤里 的重金属富集， 使蔬菜产品的重金属含量严重超标， 消费者重金属慢性中毒的现象时有发 生，引起 日本政府高度重视和社会广泛关注，政府拨专项资金，组织力量对重金属污染的 问题进行研究，通过客土换层、地底暗灌、配方施肥、生物固定等综合农艺措施，解决重 金属污染问题。美国、前苏联等在利用生物农药防治病虫、利用微生物降解菜地里土壤有 机污染物等方面也做了大量的研究工作。 20 世纪 8 0年代 以后，欧洲、美国、日本、澳大利亚等发达国家和地区形成了成熟的 无公害蔬菜生产流程并建立了标准。比如: 农民种西瓜，用什么品种、何时下种、何时施 肥 、施多少肥、何时采摘 ，都有严格的规定。出售黄瓜的长短 、粗细及弯 曲程度都必须符 合标准。同样是种葱，日本农民从品种选育到不同生长期都有一套严格规范的工艺，使得 每棵小葱长短、粗细如同 “ 克隆”产品一般 。 .2 我国无公害蔬菜的定义和相关生产标准 我国于 2 0世纪 80 年代初提 出了无公害蔬菜的概念 ，并开始进行试验研究。1982 年 召开了全国生物防治会议，江苏省率先提出用生物防治代替化学农药防治。198 3年全国 2 3个省、市开展了无公害蔬菜的研究、示范与推广工作，探索出一套综合防治病虫害、 减少农药污染的无公害蔬菜生产技术。198 4年广州 出现 了全 国第一家无公害蔬菜生产基 地 。我 国于 200 1年颁布实施无公害农产品行业标准 ，2003 年发布 了无公害食品的国家标 志 。所谓无公害蔬菜就是指蔬菜产地环境符合 gb/t184 0 7.1一 2 0 0 1 农产品安全质量无公 害蔬菜产地环境要求或 ny5 0 10一 20 0 1 无公害食品 蔬菜产地环境条件的要求，蔬菜 ， 绪 论 生产过程不污染大气、土壤、水和生物等环境，严格按农业部的 无公害蔬菜生产技术规 程进行生产，蔬菜产品中的农药残留、硝酸盐和亚硝酸盐、重金属、激素等有毒有害物 质和病原微生物等有害生物含量不超过国家标准 gb184o6.l一 20 0 1 农产品安全质t 无公 害蔬菜安全要求或农业部的一系列无公害蔬菜的行业标准。从产地环境、生产过程、产 品质量等环节都经过严格检测的不对人体健康构成危害的安全、 优质、 营养的蔬菜称为无 公害蔬菜。与普通蔬菜相比，无公害蔬菜有四个明显的特征 川 :一是产地环境条件优 良. 无公害蔬菜生产，从控制基地环境入手， 通过对基地及其周围的环境因子的监测 ， 确保基 地的大气、灌溉水、土壤背景值符合国家或地方的无公害蔬菜生产基地环境质量标准，从 而保证无公害蔬菜产品良好的生态环境。 二是生产的全程质量控制。 无公害蔬菜生产必须 实现产前、产中、产后的一体化质量管理，通过对产前生产资料 (种子、种苗、肥料、农 药等农业投入品) 的监控，产中生产环节 (栽培、灌溉、施肥、用药、收获、加工等 ) 技 术规程的实施，以及产后产品质量和卫生指标的监控，包括储运等环节的控制，保证无公 害蔬菜的质量。三是产品的无污染、安全、优质。无公害蔬菜既强调品质的营养和优 良， 又突出环境和品质的安全、无公害。四是无公害蔬菜市场的需求量大。 1 .1 .3 无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜的区别 无公害蔬菜、绿色蔬菜、 有机蔬菜是我国正在推广的 3 类标志性食品蔬菜。它们均以 环保 、安全 、健康为 目标 ，代表着未来蔬菜产品发展方向，但三者在标准上又有一定的差 别 ”:无公害蔬菜是指在 良性生态环境中， 按照一定的技术规程生产出的符合国家食品卫 生标准的商品蔬菜。无公害蔬菜产品中农药、重金属、硝酸盐及激素等有害有毒物质含量 (或残留量 ) 等各项指标均符合我 国的食品卫生标准 ，而且具备安全、营养 、优质 的内在 品质 。无公害蔬菜的认证与管理执行农业部 、国家质量监督检验检疫总局审议通过的 无 公害农产品管理办法 。 绿色蔬菜 ，也叫绿色食 品蔬菜 ，是 由绿色食品引申而来的概念 。绿色食品是无污染 、 安全、优质食品的总称 。根据 中国绿色食品发展中心的规定，绿色食品分为 以下两种 :从 级和 a 级。从 级 :指产地的环境质量 (空气 、土壤 、水源等 ) 符合国家规定标准 ，生产过 程 中不使用任何有害化学合成物质 ，按特定的操作规程进行生产 、加工、产 品质量及包装 经检测符合标准，并经专门机构认定，许可使用 从 级绿色食品标志的产品。a 级 :指生产 地的环境质量符合国家规定标准 ， 生产过程中允许 限量使用限定的化学合成物质 ， 其余条 件与 从 级相同。从 级绿色蔬菜的生产特别强调不允许使用化肥、农药、激素等 ，接近 国 际上的有机蔬菜标准。a 级绿色蔬菜在生产过程中允许限量使用一定的化学合