（工商管理专业论文）零售企业的自有品牌商品发展策略研究以th商场为例.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 零售行业运作模式的转变以及国际零售巨头进入我国零售行业给我国零售企业带 来了巨大的冲击，促使我国零售企业必须转变思路，提升核心竞争力。自有品牌作为 企业发展核心竞争力，提高品牌认知度的关键内容，在国外零售企业中得到了广泛的 发展，借鉴国外零售企业的成功经验，解决我国零售企业自有品牌发展过程中存在的 问题，对我国零售业的发展具有重要的理论和现实意义。 本文以深圳t h 商场股份有限公司( 以下简称“t h 商场”) 为研究对象，分析了 以t h 商场为代表的区域性零售企业在自有品牌建设过程中存在的主要问题。论文结 合t h 商场的基本情况，从自有品牌商品商场内部数据和消费者外部调查两个方面对 t h 商场自有品牌建设的现状进行了分析，从t h 商场自有品牌发展的现状看，其自有 品牌还处在一个起步阶段，存在着一些亟待解决的问题，主要包括商品质量不高、价 格定位不科学、包装无特色、服务水平不到位，以及品类单一、宣传促销不到位等问 题。为此，本文提出从以下几个方面来加强商场自有品牌商品发展： 一是在总体发展战略层面做好自有品牌的规划和定位； 二是在经营战略层面根据自有商品的发展阶段实施不同的发展策略，创造良好的 自有品牌销售环境； 三是在职能战略层面加强质量管理、合理定价、改善包装、提高服务水平等。 关键词：零售企业；自有品牌；t h 商场；发展对策 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h ec h a n g eo fr e t a i li n d u s t r yo p e r a t i o n a lm o d ea n dt h ee n t r yo fi n t e r n a t i o n a lr e t a i lg i a n t i n t oo a rr e t a i li n d u s t r yw a sag r e a ts h o c kt oo u rr e t a i lb u s i n e s s o u rr e t a i le n t e r p r i s e sm u s t c h a n g ei d e a s t ob o o s tc o r ec o m p e t i t i v e n e s s o w n b r a n dm e r c h a n d i s ei sn e c e s s a r yt ot h e d e v e l o p m e n to f c o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n di n c r e a s i n gt h eb a n di nt h er e t a i lb u s i n e s s e s t h e s u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fa b r o a dr e t a i le n t e r p r i s e si su s e f u lt od e a lw i t l lt h ep r o b l e m st h a to u r r e t a i le n t e r p r i s e sa r ef a c i n g s oi th a si m p o r t a n tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rt h e s t u d y t h i sp a p e rt a k e ss h e n z h e nt hm a l l sc o ，l t d ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa s “t hm a l l ”) a s s t u d yo b j e c t ，a n da n a l y s i st h ep r o b l e m si nt h ep r o c e s so fo w n - b a n dc o n s t r u c t i o nf o rt h o s e r e g i o n a lr e t a i le n t e r p r i s e s t hs h o p p i n gm a l l s o r i g i n a l ”s h o p p i n gm a l l s + s u p e r m a r k e t + x ” m o d e le f f e c t i v e l ys o l v e de x i s t i n gp r o b l e m s ，s u c ha st h eg r o s sp r o f i tm a r g i no na l ls a l e s ， c o m m o d i t ym i x ，l o g i s t i c st r a n s p o r t a t i o ni nc o m m o d i t i e s ，a n dn a r r o w e dt h eg a pb e t w e e n d o m e s t i ca n df o r e i g nr e t a i lg i a n t s b u yi naf a s td e v e l o p i n ga n dc h a n g i n gc o n s u m e rd e m a n d p e r i o d r e t a j le n t e r p r i s e sw h i c hd e p e n do n l yo n “s e l l i n gs h o w s “r o l ew i l ll a gf a rb e h i n dt h e d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s i tn e e d sh ig hq u a l i t yo w nb r a n d t ou p g r a d ec o r p o r a t ei m a g e ，a n d a c q u i r eg r e a t e rp r o f i t sr o o mw h i c hi st h ek e yt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s t h es t u d ya n a l y s e st h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft ho w n b r a n d ，a n dp o i n t so u tt h ep r o b l e m s ，t h e n a n a l y s e st h ee n v i r o n m e n t so ft a k i n go w n b r a n ds t r a t e g y a tl a s t ，w eg i v es o m ea d v i c ef o rt h e m a l l so w n b r a n dc o n s t r u c t i o n k e y w o r d s ：r e t a i le n t e r p r i s e s ；o w n - b r a n d ；t hm a l l ；b r a n ds t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 研究背景 随着经济社会的不断发展，传统的销售模式正在发生巨大变革，这集中表现在行 销方式的转变上。传统的行销方式以生产商( 供应商) 为起点，经过大批发商、地区 批发商、小批发商、零售商，最后以消费者作为重点。目前这种销售方式相对于传统 销售方式最大的变化表现在销售链条的缩短上。我国已经逐步进入以销售商为主导的 商业时代，零售企业在整个产品供应链中的地位越来越重要。1 5 0 1 另一方面，零售企业 也正在受到新的营销模式的挑战，尤其是随着互联网的兴起，电子商务已经被越来越 多的人接受和采纳，b 2 b 和b 2 c 等模式的兴起，更是给零售企业带来了新的挑战。而 且，零售企业面临的同行业竞争也在不断加剧，在国际零售巨头不断进入我国的情况 下，国内零售企业面临着巨大的挑战。o l 3 皤i 从我国零售企业的发展现状看，我国零售企业的发展时间较短，最早的也是在改 革开放之后才开始，而且，规模小、销售覆盖率低，明显缺少与国际零售巨头叫板的 实力。目前我国零售业企业两级分化的态势非常明显，一些企业通过专业化经营不断 做大做强，也有的零售业企业资金过于分散导致走向没落。1 4 3 1 在日益激烈的竞争中， 零售企业要想吸引顾客，赢得更大的利润空间，必须依靠品牌。国际零售巨头的发展 经验告诉我们，实施品牌战略尤其是加强自身品牌建设是提升企业竞争力的关键。1 3 3 1 我国零售业企业在自有品牌建设上还有很长的路要走。根据财经杂志福布斯和i n t e r b r a n d 联合发布的“2 0 1 0 中国最佳品牌价值排行榜”，苏宁电器品牌以1 7 6 亿美元领先 中国零售业品牌，而沃尔玛的品牌价值为4 1 3 。6 5 亿美元。由此可见，我国零售企业与 世界一流零售企业在品牌价值建设方面还存在巨大差距。因此，在日益激烈的品牌竞 争中，我国零售企业要实施准确的品牌战略，尤其是加快自有品牌的建设，提高自身 的竞争力。因此本文从我国零售企业自有商品销售的现状出发，对零售企业自有品牌 商品发展中存在的问题和相应的改革措施进行了系统论述，希望对我国零售企业的品 牌建设起到一定的借鉴作用。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 在零售企业长期的发展过程中，零售企业凭借自身的经营特点、产品差异性、服 务质量等，形成的具有一定顾客满意度和知名度的品牌是零售企业核心竞争力的重要 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 体现。有关零售企业自有品牌的研究在国外开始的时间较早，很多学者对于零售超市 白有品牌的发展业态进行了研究，并提出了许多具有现实指导意义的理论模型，虽然 没有针对零售企业自有品牌战略进行系统阐述，但为本文的研究提供了可靠的理论参 考。国内学者对于我国零售业自有品牌的研究更多的是集中在品牌理论的介绍以及企 业品牌建设方面，专门、系统的研究零售业自有品牌策略的研究还很少，在零售业企 业品牌战略方面的理论研究没有形成完整的理论体系。因此，本文借鉴国外自有品牌 有关理论，在国内学者研究的基础上总结了自有品牌的发展历程，提出了零售业发展 自有品牌的基本条件，对我国零售业实施品牌战略具有一定的理论指导。 1 2 2现实意义 我国零售企业在自有品牌建设方面目前还停留在一个模仿、探索的初级阶段，集 中体现为品牌战略意识淡薄，没有制定系统的品牌战略规划，仍以充当“卖家”作为 主要角色。这种发展状况在国际零售巨头全面进入我国零售行业的背景下，使得我国 零售业的发展面临着巨大的挑战，我国零售企业必须从产品和服务的差异化入手，明 确目标i j f 场，找准品牌定位，不仅要实现产品种类的多样化，更要形成有特色的品牌。 瘁：支以 i i - t 商场作为研究对象，详细调查了解了n 商场在自有品牌建改方噼存在的问 题，这些问题较为全面地反映了我国零售企业普遍存在的问题，因此，针x jt h 商场 提出的自有品牌战略实施意见对于我国其他零售企业具有同样的借鉴意义。 1 3 国内外研究综述 1 3 1国外文献综述 b u r l e i g hbg a r d n e r ( 1 9 5 5 年) 在哈佛商业评论上发表的“p e n c h a n t sa n db r a n d 一 文标志着有关品牌研究的开始。自有品牌的研究要远远晚于自有品牌出现，有关自有 品牌的研究最早见于s i d n e y ( 1 9 6 0 年) 发表的“无名产品 一文，作者对零售业企业 中存在的自产自销产品进行了介绍，并认为这种产品是企业未来重要利润增长点。经 过4 0 多年的发展，西方有关自有品牌的研究随着西方零售企业自有品牌的发展而不断 成熟和完善，尤其是在自有品牌的差异性策略研究和品牌决策研究方面取得了许多成 果。s a u n d e r s ( 1 9 8 4 年) 在对3 家成功的自有品牌零售商进行比较之后，认为自有品牌 的创建必须能够突出零售企业的差异性优势，这种差异性是通过品质、服务和创新等 要素在差异化产品中的集中体现，其关键是满足顾客群体的独特需求。b l a c k e t 和s t e r n 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 ( 1 9 9 8 年) 对自有品牌的差异化进行了系统阐述，认为这种差异化的关键是市场需求， 这是差异化的根本动因。v o nn e u m a n n 和m o r g e n s t e m ( 19 4 9 年) 首次将策略定义为“与 企业长期目标和目的有关的一系列决策”。此后，越来越多的学者开始关注品牌策略的 研究，r o b b i n s ，h o f e r , s c h e n d e l ( 1 9 9 2 年) 阐述了品牌策略在企业自有品牌战略中的运 用，并提出了自有品牌的三层级策略。c o y l e ( 1 9 9 4 年) 对零售企业自有品牌策略的组 合情况进行了研究，指出企业自有品牌策略的制定需要企业综合评估零售企业的内外 部环境，根据企业的实际情况来灵活选择和实施。h o c ha n db a n n e r ( 1 9 9 8 年) 从实际 操作的角度对零售企业自有品牌建设提出了基于消费者、制造商和消费者三者关系处 理的研究框架，介绍了自有品牌建设的流程和方法。随着零售企业自有品牌实务的不 断发展，有关零售企业自有品牌的研究仍需不断深入、系统的调查和研究。 1 3 2 国内文献综述 随着我国零售企业自有品牌的发展，这方面的研究在我国逐渐兴起。总体来看， 国内有关自有品牌的研究还处于起步阶段，主要集中在对国外自有品牌理论的阐述上； 或者结合国外零售企业自有品牌发展来介绍相关的理论应用。岑丽阳( 1 9 9 2 年) 指出 零售企业要创立自己的商业品牌，形成具有特色的经营模式，必须充分创建和教展蟹 业的自有品牌。高凯东( 1 9 9 8 年) 对英国马狮集团自有品牌经营模式进行了研究，指 出我国零售企业自有品牌的创建必须以规模优势为基础，以良好信誉为动力，以高素 质员工为保障。陈国清( 1 9 9 9 年) 从市场营销的角度分析了零售企业自有品牌的价格 优势、信誉优势，指出自有产品是零售企业树立自身形象，巩固竞争优势的必然选择。 随着我国零售行业的全面开放，越来越多的学者认识到自有品牌在我国零售企业与国 际零售企业竞争中的重要地位，吉福林( 2 0 0 3 年) 认为实施自有品牌战略是我国零售 企业应对国际销售巨头调整的关键。 国内对零售企业自有品牌的研究更多的是介绍性的阐述，在进行我国零售企业自 有品牌研究时又陷入对国外零售巨头成功经验的介绍和引入上。由于零售企业自有品 牌的发展受到多种因素的影响，包括我国特有的市场环境、消费群体的社会文化背景、 我国居民的消费水平等等，这些都是影响零售业自有品牌战略实施的重要影响因素。 因此，必须立足于我国零售业的现状，深入研究零售企业自有品牌建设中存在的问题， 以国内外先进理论成果为指导，从战略的角度来建设零售企业的品牌，才能真正提高 我国零售企业的竞争力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 4 研究思路和主要内容 本文系统回顾了自有品牌的相关理论研究，阐述了自有品牌的概念和发展特点， 并提出了零售企业发展自有品牌的两个基本条件：零售企业的外部环境条件和零售企 业的自身发展条件。然后，对t h 商场自有品牌的发展现状进行了分析，主要介绍了 t h 商场白有品牌的发展策略、发展模式、以及目前取得的主要成果，并重点分析了 r h 商场在发展自有品牌过程中存在的问题和实施自有品牌战略的重要意义。基于零售 企业发展自有品牌的发展阶段的特点和要求，以及零售企业发展自有品牌的基本条件， 本文对t h 商场自有品牌销售数据和消费者的认知度进行了调查，找出t h 商场在自有 品牌商品销售过程中存在的主要问题，并在此基础上提出了t h 商场从战略制定、品 牌营销、资源整合、服务、质量控制、促销等方面提出了t h 商场自有品牌的发展战 略。如图1 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 暑i ： mm i 1 1 昌鲁毫= = = = = = 皇= = 皇= = = = = 搴暑昌昌詈= 詈穹拿鼻= 阜詈詈= 詈毫詈暑詈詈阜詈皇詈皇皇号詈詈詈詈詈詈暑皇詈皇昌暑昌墨昌暑暑篁詈! 詈詈暑鲁暑詈詈詈 图1 1论文研究思路和主要内容 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章零售业自有品牌战略基本理论 2 1零售企业自有品牌的含义及自有品牌战略 美国行销学会( 1 9 7 0 年) 将品牌定义为“由名称、标记、术语、符号、设计或者 它们的综合体，从而区分某一销售者与其他销售者的产品或劳务，形成有别于其竞争 者的识别系统。” 欧洲零售行业协会( 1 9 7 8 年) 将零售业自有品牌定义为“以获取销售利润为目的， 以零售商的名义或商标来销售，并通告零售商的自有销售渠道销售出去的产品”。 在我国，自有品牌被定义为“零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的 产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售， 实质上是零售业的o e m 产品。 零售企业自有品牌不同于一般生产企业的产品品牌，也不是零售企业的商号品牌， 前者例如海尔，后者如国美。零售企业自有品牌又称为自有标签、店家标签，是零售 企业根据顾客需求信息，自行加工或者联系生产商生产，并通告标贴自己的商标在零 售企业内部销售的品牌。因此，零售企业自有品牌实质上是零售企业的o e m 产品，其 突出特点是通过节约中间环节或者自产自销，大大降低了产品的成本，还可以通过与 多个生产商进行联系，进行大规模的生产销售，借助外力实现规模效应。例如全球最 大的零售集团沃尔玛的供货商达到了2 0 0 0 0 个，其中较大的制造商有5 0 0 多个。沃尔 玛与这些指定的制造商签订协议，由沃尔玛公司提供产品制造的具体要求，生产商根 据产品设计要求进行生产，并在生产的产品上印上沃尔玛的自有品牌标识。 自有品牌战略是零售企业品牌战略的一种具体的、独特的发展战略。零售业的发 展一般从代销其他企业的产品开始，在形成一定规模后，零售企业会根据市场环境的 变化和自身实力的发展来进行战略的调整，其中，创建和发展零售企业的自有品牌成 为许多零售企业提升企业价值的重要环节。自有品牌综合利用了零售企业的品牌( 企 业品牌) 优势、销售优势、价格优势，从而更好地强化自身品牌形象，巩固自身的行 业地位，并为企业创造更多的利润。自有品牌战略的实质是将零售企业的产业延伸， 使零售企业在价值链条中占有更核心的位置，占据更加主动的地位，这主要体现在两 个方面：是企业自有品牌的生产是企业在充分掌握商场销售情况的基础上，根据对 顾客需求的调查设计的产品，因而产品具有更好的针对性和销售市场；而且产品具有 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 的优势也非常明显，表现在多个方面，因而为企业带来的利润空间更大。二是零售企 业通过自有产品的产销，大大提高了企业与供应商的议价能力，在经营过程中处于更 强势的地位。从整个价值链来看，自有品牌战略将生产商一供应商一销售商一消费者 这样的一个多环节的价值增值链条纳入到企业内部，产品成为零售企业形象和服务的 最终载体，也使得零售企业之间的竞争有形化。 自有品牌战略的实施有两种基本途径。一是通过委托生产制造商进行生产。零售 企业根据市场调研情况设计产品的质量、规格、型号、质地、包装等，然后由受托企 业根据生产要求进行制造，并在销售时使用零售商的标识。这种模式下，零售企业与 生产商之间形成一种基于价值分工的合作关系，但是，零售企业对生产企业的产品质 量控制存在一定的风险。二是由零售商通过自己的生产基地，真正实现自产自销，这 是零售企业一体化经营的一种模式。这种模式下，零售企业与生产企业之间具有共同 的利益，交易费用低、操作风险低，但对企业的规模和经济实力要求较高。 2 2 自有品牌的发展及其特点 自有品牌的起源最早可以追溯到1 8 9 2 年的英国m a r k o 公司，距今已经有1 0 0 多年 的历史。自有品牌的发展经历了四个不同的时期，不同时期的自有品牌具有不同的特 征。 第一代自有产品被称为无名产品( n on a m ep r o d u c t ) ，主要是一些面包、火腿等食 品类产品，这类产品的技术含量低，可以很容易地进行生产。零售企业生产这类产品 的目的是充分利用商场内的顾客群优势，销售这些顾客需求差异性小、容易模仿生产 的产品。零售企业甚至不给这类产品贴标签，只是简单注明生产日期，品名，例如：“脆 皮面包，保质期3 天”。 第二代自有产品主要根据市场上的主导产品来决定零售企业的自有产品生产，这 一时期的自有产品生产更加注重自有产品的利润空间、销售量。在这一过程中，零售 企业开始注意产品设计的新颖性，但从本质上讲这一时期的自有产品仍处于一个模仿 阶段。 第三代自有产品已逐步形成完整的产品系列，产品的设计具有一定的独特性，产 品生产和设计的目的在于生产出与市场主导产品同样水平的产品，因此，在产品质量 上有了明显的提高，产品的售价也随之提升。由于某些产品的生产工艺要求较高，零 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 售企业开始寻找合作伙伴，o e m 应运而生。零售商将主要的精力放在产品设计、顾客 需求调查等方面，具体的生产过程则由自己的o e m 来完成。 第四代自有产品的核心是产品实体向产品形象的转变，自有产品设计的目的是生 产出比市场主导产品更优秀的产品。这一时期的o e m 往往是专业的生产厂家，零售企 业庄整个销售体系中占有主导地位，自有产品的种类多，覆盖面非常广泛。自有产品 销j 等的目的不仅仅是获得更多的利润，还要通过独特的市场细分、优质的质量、新颖 的设计束赢得顾客的满意度，进而形成自有品牌，提升企业品牌。上述产品的发展历 程可以归纳为如表2 1 所示。 表2 1自有品牌的发展及其特征 品牌第1 代第2 代第3 代第4 代 无名产品准产品品牌零售商品牌形象品牌 产品类别基本的生活用品种类繁多的仿制产品人类形象产品 品 技术要求技术要求低，无制造市场主流产品的与市场主流产品技术领先者 障碍追随者相似 质量要求低于市场主导产品一般质量，消费高质量产品，一可信赖的质鼍品 者认知度低流产品相似质 优势购买便利性价比较低性价比高 满足特定需求 制造商 中小型制造企业订较为固定的制造固定的供应商根 专业化的生产商 单生产商定期生产据需求生产或生产基地 资料来源：b a l a b a n i s ，c & s c r a v e n ，”c c o n s u m e rc o n f u s i o nf r o mo w l lb r a n d l o o k - a l i k e s ：a l l e x p l o r a t o r yi n v e s t i g a t i o n ”，j o u r n a l o fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t 19 9 7 ， 1 3 ：2 9 9 31 3 由于自有品牌受到市场需求、产品类别等多种因素的影响，不同类型的自有产品 并不是逐步替代的，而是同时存在着这四种自有产品，只是随着企业经营状况和社会 发展的变化，各类自有品牌的比例在发生变化。目前，第三代产品在零售企业中所占 的比重更多，但第四代产品的比例有不断增加的趋势。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第3 章t h 商场目前自有品牌的现状 3 1t h 商场基本情况 t h 商场由中国航空技术进出口深圳公司与香港五龙贸易公司，于1 9 8 4 年投资 8 8 0 0 万元在深圳注册成立，t h 商场见证了改革开放以来深圳经济特区经济的腾飞和 社会生活的巨大变化。t h 商场抓住机遇，深化改革，逐步由一个单店面经营发展为跨 区域经营的大型综合性商业企业，并在珠三角、闽三角、长三角等地发展壮大。 1 9 8 4 年5 月公司在深圳正式注册成立； 1 9 8 5 年1 月t h 商场深南店开业； 1 9 9 4 年1 月公司确立了“质量第一、用户至上的经营方针，明确了公司“质量 高、品类全、价格合理、服务周到的经营特色； 1 9 9 6 年7 月，公司开始在推行进销分离制度，并为公司后来的i s o 、c s 等的推广 奠定了基础。 1 9 9 9 年7 月，t h 商场对原有商场进行改扩建，改建后的t h 商场深南店成为一家 集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体的综合性商场，商场面积达2 5 万平方米。同年底， 公司通过i s 0 9 0 0 0 质量认证，这是对公司有效管理的肯定，也正是在这一管理工具的 指导下，公司逐步实现管理的标准化、规范化。 2 0 0 0 年4 月，t h 商场在东门设立第一家大型连锁分店，标识着t h 商场连锁发展 时代的到来。 2 0 0 2 年1 0 月，南昌t h 商场的开业标志着t h 商场跨区域连锁经营的开始，第二 年，公司又在厦门开设第二家跨区域连锁店，也标志着t h 商场进驻闽三角地区。 2 0 0 4 年1 月，公司开始引入平衡积分卡制度并广泛应用于企业的绩效管理和战略 管理，对公司财务、客户、内部流程、学习与成长四个方面进行了系统的战略规划， 并制定了实施措施和考核制度，大大提升了公司的管理水平。 2 0 0 5 年年l o 月，公司在平衡积分卡的基础上，引入精益六西格玛模式，对公司内 部流程进行流程再造，以提高经营管理的效率、质量。 2 0 0 6 年9 月，公司在嘉兴设立t h 商场嘉兴店，标志着t h 商场正式进军长三角 地区。公司先后在东莞、惠州、长平、福州、南昌等地设立分店，成为我国东南地区 最具影响力的零售企业之一。 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 2 0 0 9 年5 月，公司在a 股市场上市成功，股票名称：t h 商场，代码0 0 2 4 1 9 ，t h 商场迈入一个新的发展时期。 截止2 0 1 0 年，公司共在深圳、东莞、厦门、长沙、苏州、北京、嘉兴、杭州和南 昌等地开设3 5 家直营连锁商场，营业面积达9 6 8 4 万平方米。2 0 1 0 年销售额突破1 0 0 亿元，并在全国连锁行业中排名第8 ，成为名副其实的深圳零售之王。 3 2t h 商场发展自有品牌的必要性 3 2 1需求新的利润增长点 零售业竞争的加剧，导致零售企业在销售其他企业商品过程中能够获得的利润空 间不断下降，尤其是随着国际零售巨头全面进入我国，零售企业能够获得的毛利率不 断下降。例如，t h 商场代售的“大峰”系列面点产品的毛利率大概在1 0 左右，而公 司与福州食品厂合作生产的“天优系列面点产品的毛利率则在2 5 左右。根据公司 2 0 1 0 年度销售年报的记录，2 0 1 0 年度公司自有品牌的整体销售毛利率为1 6 ，而公司 年度销售毛利率在1 0 左右，可以说更高的利润空间是零售企业发展自有产品的最初 动因，也是零售企业发展自有品牌的先决条件。 3 2 2 提升商场议价能力 t h 商场的产品种类多达几千种，供应商多达几百家。商场在与供应商制定进货价 格、退货条件等方面受到多种因素的影响，对于不同的供应商采取了不同的政策。一 般来讲，对于市场需求大，产品供给不足的产品供应商会采取优厚的政策来保证货源 供应，而对于那些供给量远远大于销售量的则拥有更大的讨价还价空间，比如降低商 品的进店价格，或者提高商品的销售提成等。商场议价能力不仅影响到商品的进店价 格，还影响到采购商品的质量。大力发展自有品牌可以实现商品经营的一体化，对技 术门槛不高的产品可以自己生产，对于技术要求较高的产品，可以选择先进的生产商 进行合作，生产与供应商质地相似的产品，降低对供应商的依赖程度，既提高了商场 的议价能力，又优化了产品结构。 3 2 3 实现差异化经营 t h 商场非常重视产品的差异化经营，指出产品的差异化要紧跟市场需求，突出产 品的区域差异化，这是商场进入不同区域并在竞争中胜出的关键。t h 商场不仅要应对 国内同行业的竞争，还要应对家乐福、沃尔玛等国际零售巨头的挑战。在产品同质化 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 程度非常高的零售业背景下，在产品更新日新月异的市场环境下，只有发展并壮大商 场的自有品牌才能发挥自身的营销优势、文化优势、区位优势，掌握竞争的主动权。 3 2 4 树立良好企业形象 自有品牌策略的最终目的是通过高质量的自有产品和服务，提升消费者对企业品 牌的认可度和忠诚度，但这是一个循序渐进的过程。在企业自有产品发展的初期，更 多的是依靠零售企业现有的企业品牌、销售渠道来促进自有产品的销售，质量过硬、 价格合理的自有产品则逐渐提升商场的形象。t h 商场目前在东南地区拥有很好的口 碑，这为商场自有品牌的发展提供了非常好的条件，如果能够做好自有品牌的开发和 维护，将能进一步提升商场的企业形象，培养更多的顾客群。 3 2 5 低价上市赢得市场主动权 在做好产品质量控制的前提下，由于公司直接从厂家下订单生产商品，大大减少 了中间的流通环节，降低了交易成本和运输成本。而且，零售企业不用支付卖场摊位 费、派驻卖场销售人员费用等支出，进一步降低了自有产品的成本。因此，与同质产 品相比，自有产品在商场内部具有明显的价格优势。 。 3 3t h 商场自有品牌的基本情况 t h 商场目前自有品牌主要有3 个，品种数近7 0 0 种，下面进行简要介绍。如表 3 1 所示。 表3 1t h 商场自有品牌商品列表 品牌名称品牌特色产品品类产品举例 “可靠、超值、健康、味天优龟苓膏、天优梅肉、 天优 粮油、零食、冲饮品等 美”天优蜂蜜等 芳香抽湿盒、衣物飘香 日杂用品、厨房用品、纸袋、管道通洗净剂、马 菲尔芙 “超值、可靠、实用” 巾、清洁用品等桶自动清洁剂纸盒、手 帕纸等 绿色健康、精致优雅、引 奥百思香瓜子、甘草瓜 奥百思功效流行、新颖子、强力玉米面、无花 领时尚 木瓜等 资料来源：根据t h 商场( 国贸店) 2 0 0 6 2 0 1 0 年销售数据整理 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 3 4t h 商场自有品牌商品的企业内部调查 为了能够更准确地了解t h 商场自有品牌的销售情况，笔者与t h 商场销售部经理 取得联系并得到了其大力支持，通过访谈、资料查阅等形式对t h 商场自有品牌商品 的认识有了进一步的提高。现将t h 商场自有品牌商品的内部调查情况简要概括为以 下几个方面： 3 4 1 自有品牌商品的销售比重 笔者对t h 商场( 国贸店) 的销售数据进行了分析，对2 0 0 6 年至今t h 商场自有 品牌商品的销售比例情况进行了统计，具体如表3 2 所示： 表3 2t h 商场自有品牌商品销售比重 品牌名称销售比重 2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 天优1 5 41 6 41 5 51 8 2 1 9 菲尔芙 0 8 20 8 10 7 9o 8 40 7 6 奥百思o 18 0 1 70 2 3o 2 8o 3 自有品牌合计 2 5 4 2 6 22 5 7 2 9 4 2 9 6 资料来源：根据t h 商场( 国贸店) 2 0 0 6 2 0 1 0 年销售数据整理 从上述统计资料可以看出，尽管t h 商场目前形成了三个品牌、7 0 0 多个种类的自 有产品，但相对于t h 商场所销售的产品而言，商场自有品牌的数量明显偏小，公司 自有产品销售量占总产品销售量的2 7 左右。如此规模的自有品牌销售根本起不到塑 造企业形象的作用，其对商场销售额的贡献也非常有限，自有产品目前还是t h 商场 的一根鸡肋。自有品牌比重过小导致商场自有产品的产销不能形成规模效应，严重影 响了商场与生产商的讨价议价能力，也不能享受批量采购的折扣优惠等，进而又影响 到企业的利润水平。当然，导致这种状况的根本还是在于商场自有品牌研发能力不足、 品牌管理不善。 3 4 2 自有品牌商品的毛利率 笔者选取了几种代表性的自有商品，并对其利润率情况进行了分析，具体如表3 3 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 表3 3t h 商场部分自有品牌商品的毛利润率 品牌品名 进价( 元) 售价( 元)利润率制造商 沙琪玛 9 71 0 9 91 3 3 0 东莞徐福记有限公司 天优 奶油曲奇饼干 2 0 。7 62 41 5 6 1 广东趣园食品有限公司 强力龙须面 6 1 871 3 2 7 克明面业股份有限公司 奥百思 吐鲁番葡萄凰果业有限 红马奶葡萄干 4 9 65 9 92 0 7 7 责任公司 清爽健肤沐浴广州芭妍化妆品有限公 1 0 81 21 1 1 l 菲尔芙 露司 素色缎档毛巾 7 8 28 91 3 8 1 河北辉伟织业有限公司 资料来源：根据t h 商场内部销售资料整理 由于自有产品的竞争优势主要体现在低成本、低价格，这必然导致自有产品的利 润空间偏低。商场天优品牌的综合毛利率在1 4 左右，而家乐福的自有品牌综合毛利 率在2 6 左右，从单个产品类别来看，一些产品小类的销售额占自有产品总销售额的 比例仅为5 左右，成为商场自有品牌的鸡肋。总之，自有品牌销售量低，利润空间小 共同制约了自有品牌的盈利能力，解决这一问题需要从自有品牌的研发和营销上同时 入手。商场在选择生产商时也会权衡制造成本，以便获取更明显的价格优势，但有时 这种过于追求价格优势有可能导致产品的质量不过关，进而影响消费者对自有品牌的 印象。追求低价格、质量又不稳定的自有品牌久而久之会在消费者心中形成这样的印 象，那就是自有品牌就是低廉产品，这无疑与企业发展自有品牌的初衷相悖。 3 4 3 自有品牌商品的质量控制 在与商场管理人员的交谈过程中发现，i i - i 商场没有针对自有商品的专门质量控制 措施，自有商品的质量控制与一般代销代售商品没有差别。t h 商场的自有品牌有9 0 以上是由商场联系制造商生产的，做好产品质量控制管理成为做好自有品牌的关键。 前面提到，t h 商场自有品牌依靠价格优势发展的模式，导致企业在选择生产商时有可 能贪图便宜而导致产品质量不过关。由于没有专门的自有产品管理团队，自有产品的 质量控制比较松散，导致自有产品的质量参差不齐，影响了自有产品的形象。还有的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 生产供应商在刚开始时质量很好，但在后续合作中，生产商有可能偷工减料。如果不 能对其产品进行有效的质量控制，必然导致自有产品的质量不断降低。自有产品质量 不过关不仅会大大影响顾客对商场自有产品品牌的信赖，甚至会影响顾客对整个商场 品牌的印象。 3 4 4 自有品牌商品的促销 t h 商场自有产品的促销没有明确的策略，缺少应有的广告宣传、折扣优惠等促销 措施，更多的是把自有产品摆在货架上。这一方面与t h 商场自有品牌的产品属性有 关，对于消费者日常生活必需品，商场觉得没必要大力宣传和推销。另一方面，这也 说明商场对于自有品牌的创新性缺少热情，你买或者不买，商品就摆在那里，自有品 牌的销售完全处于一种顺其自然的状况。 3 4 5 自有品牌商品的档次 商品的档次主要指商品的价格、质地、做工等方面的内容，是一个比较模糊的概念，在 这些因素中，产品价格具有一定的代表性。笔者对t h 商场自有商品的价格区间进行了统计， 商品统计品种共计7 4 1 种，基本涵盖了t h 商场自有商品的主要商品类别。如表3 _ 4 所示。 表3 _ 4t h 商场自有品牌商品的价格分布 价格区间商品数量商品比重 1 0 元以下 1 4 71 9 8 4 1 0 1 9 元1 5 92 1 4 6 2 0 2 9 元 1 6 02 1 5 9 3 0 3 97 1 3 9 8】3 2 3 4 0 - 4 9 元 7 l9 5 8 5 0 5 9 元 5 47 2 9 6 0 6 97 1 52 12 8 3 7 0 7 9 元 18 2 4 3 8 0 8 9 元70 9 4 9 0 9 9 元5o 6 7 1 0 0 元以上 10 1 3 合计 7 4 l1 0 0 0 0 资料来源：根据t h 商场内部销售资料整理 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 t h 商场的三个自有品牌产品的种类比较繁多，在产品的设计上具有一定的特色。 目前，t h 商场白有品牌的主要优势表现在价格方面。但t h 自有商品主要集中在日常 生活的常用物资上，这类产品例如纸巾、纸杯、瓜子、晾衣架等等，在技术上没有什 么进入障碍。t h 所拥有的产品，其他企业也拥有，这种差异性并不明显，难以与其他 企业的商品形成明显的区别。因而，t h 商场自有品牌在开发方面还存在着起点低、技 术创新少的缺点。虽然产品的具体种类较多，但产品涉及的领域明显偏窄，产品的层 次较低，缺少技术含量高、创新性强的拳头产品。因而只能说t h 商场具有种类繁多 的自有产品，这些产品还不能形成所谓的品牌。在自有产品的运作上，存在着产品生 产规划不科学，没有科学的品牌策略作为指导，导致这种状况的根本原因在于企业自 有产品没有从战略的角度来进行，而是简单地根据商品销售量的状况，哪些品类的产 品销售量大、技术难度不大，就联系生产厂家生产同类产品，然后贴牌后在卖场内销 售。我们只能说t h 商场在利用商场的品牌在卖自有产品，而不是用自有产品去创建 品牌，这是完全不同的两个概念。 3 4 6 自有品牌销售网络没有充分利用 “百货+ 超市”是t h 商场的两条腿，t h 正是依靠这种独特的模式不断发胁孳i 突， 但是，由于t h 百货和t h 商场在体制和产品定位上的不同，目前，t h 自有产品主要 在t h 商场销售，t h 百货的销售网点没有t h 自己的产品。t h 百货网点占公司店面 的3 2 4 ，如此众多的销售网点却不销售自有产品无疑是一种巨大的资源浪费，影响 了t h 自有品牌的推广。究其原因，t h 百货的产品定位较高，而t h 商场在这些高端 产品上还没有形成完整的产销链。因此，透过t h 销售网络利用率不足的表现，我们 应该看到的是根本原因还是t h 商场在自有品牌开发上不具备高层次的产品，无法与 那些高品质、高知名度的产品展开竞争。这种差距不是能够通过简单联系几家生产厂 商就能解决的，毕竟，产品的开发、设计、研究等要由零售商完成，制造商只是按照 设计要求来完成生产，如果没有系统的产品定位，没有高质量的产品设计，要生产高 层次的自有品牌完全不可能，而没有高层次的自有品牌，t h 要将自有品牌打入自己的 百货卖场就违背了百货卖场的产品定位。 3 4 7 自有品牌经营管理人才缺乏 自有品牌的经营管理是一个系统性的工作，要以系统的品牌战略思想来发展自有 品牌离不开一个专业化的经营管理团队。t h 商场自有产品的开发完全没有从品牌战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 的角度来进行，也就不会组织专门的经营管理团队来开展自有品牌的战略管理，这也 导致商场自有产品管理团队整体水平不高，现有自有品牌管理团队无法深刻认识并成 功运作商场自有品牌。 t h 商场目前自有品牌的经营管理由公司采购部负责，自有产品的采购由采购经理 和采购人员完成。这些临时组成的自有产品管理团队更多的是充当采购员的角色，即 商场热卖什么样的产品，采购人员就去联系厂冢生产类似的同类产品，这与自有品牌 开发人员的要求相去甚远。自有错牌管理团队必须能够熟悉产品的行业发展状况、消 费者需求、产品未来发展趋势、主要技术要求等，更关键的是要发现新需求并与生产 商一起来满足这种新需求，这就是产品的改进、创新，自有品牌管理团队的建设是提 升t h 商场自有品牌经营管理水平的基础，也是下一步改进的第一步。 3 5t h 商场自有品牌商品的外部消费者调查 3 5 1 调查问卷的设计 了解消费者对商场自有品牌商品的认知度是发现商品自有品牌销售存在问题的有 效途径。为此，笔者设计了一份t h 商场( 国贸店) 自有品牌商品消费者调查问络 f 洋见附录1 ) ，问卷分为两部分，第一部分是关于t i - t 商场自存矗玉牌商品总体认知殷 调查，包括商场自有品牌商品的知名度、美誉度、忠诚度和购买意向四个方向；第一： 部分是关于t h 商场自有品牌商品具体属性的调查，共涉及到质量、价格、包装、服 务、品类、摆放地点、宣传、促销等方面，具体调查得到了t h 商场的大力协助，调 查问卷主要在商场内由各销售专区的销售人员向顾客发放，累计发放调查问卷5 0 0 份， 其中有效问卷4 6 2 份，有效问卷回收率为9 2 4 。 3 5 2t h 商场自有商品的消费者总体认知度 1 t h 商场自有品牌商品的知名度如表3 5 所示。 表3 5t h 商场自有品牌商品的知名度调查 选择项人数 比例 知道t h 自有品牌商品 3 8 28 2 7 不知道t h 自有品牌商品 8 01 7 3 资料来源：根据调查问卷结果整理 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 从问卷调查的结果来看，t h 商场自有品牌商品的知名度较高，约有8 2 7 的人知 道t h 商场的自有商品。但需要指出的是该调查是在t h 商场内部进行的，这些消费者 对于t h 商场的自有商品接触的比较多，而下面的调查表明，消费者对t h 商场自有品 牌商品的了解并不多。 2 t h 商场自有品牌商品的美誉度 美誉度的调查主要通过消费者对自有品牌商品的总体印象来衡量，调查显示消费 者对于t h 商场自有品牌商品的总体感觉是一般，其比例占到7 5 6 ，而认为很好或很 差的人数都很少。如表3 - 6 所示。 表3 - 6t h 商场自有品牌商品的美誉度调查 总体印象 人数 l l 仍j 很好1