（工商管理专业论文）上汽通用五菱汽车西南地区营销网络架构研究.pdf

重庆人学硕十学位论文中文摘要 摘要 自2 0 0 2 年中国加入世界贸易组织后，中国的汽车工业发展空前高涨，各种民营 企业、国有控股企业、中外合资企业等纷纷加入汽车生产大军，在加剧了整车制造 企业间竞争的同时，汽车流通领域的竞争却更加激烈，特别是今年初，国家出台一 系列刺激汽车消费政策以来，整个汽车营销渠道明显跟不上市场的井喷需求，如何 快速提升汽车销售渠道竞争力，以适应市场需求和汽车品牌厂家的目标要求? 这已 经成为各汽车生产厂家的当务之急。 就是在这样的背景下，本文在对国内外汽车营销渠道管理现状和理论研究综合 考察基础上，提出了本论文的主题：如何构建上汽通用五菱西南区科学有效、覆盖 面广、快速响应市场的营销架构管理体系； 首先，本文结合对渠道管理理论的研究和汽车营销渠道管理的实践经验，阐述 了汽车营销渠道与营销网络的关系，从国内外主要汽车厂家的营销模式角度分析了 营销模式发展的优劣，为优化上汽通用五菱西南营销网络架构寻找了实践基础。 随后通过对上汽通用五菱汽车营销网络发展历史和现状分析研究，提出了五菱 汽车渠道发展急待解决的问题：以及通过s w o t 竞争优势分析，对上汽通用五菱西 南区网络现状及问题研究，提出了西南网络困境的解决方向。 最后通过对上汽通用五菱西南区营销网络架构优化设计，有效提升渠道经销商 的运营能力，以解决西南销售网络发展滞后与当前市场需求的井喷行情脱节的问题。 该论文为上汽通用五菱公司指明了西南地区的网络发展思路和问题的解决路 径，也为国内汽车厂家建构营销网络提供参考。 关键词：汽车市场，汽车渠道，营销网络，架构优化，运营能力 重庆人学硕十学位论文 英文摘要 a b s t r a c t s i n c ec h i n ajo i n e dt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o ni n2 0 0 2 ，c h i n a sa u t o m o b i l e i n d u s t r yd e v e l o p sm u c hf a s t e r t h a ne v e r b e f o r e ，a l l k i n d so fp r i v a t e e n t e r p r i s e s ， s t a t e o w n e d h o l d i n ge n t e r p r i s e s ，j o i n t v e n t u r ee n t e r p r i s e s h a v et oj o i nr a n k so f a u t o m o b i l ep r o d u c t i o ni nt h ei n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o na m o n gv e h i c l em a n u f a c t u r e r sa tt h e s a m et i m e ，c a rc i r c u l a t i o no ft h ec o m p e t i t i o ni sm o r ei n t e n s e ，e s p e c i a l l yt h eb e g i n n i n go f t h i sy e a r ，t h es t a t ei n t r o d u c e das e r i e so fs t i m u l a t i n ga u t oc o n s u m p t i o np o l i c y ，t h ee n t i r e a u t o m o t i v em a r k e t i n gc h a n n e l sc l e a r l yc a nn o tk e e pu pt h em a r k e tb l o w o u td e m a n d ，h o w t oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s so fa u t os a l e sc h a n n e l sq u i c k l yi no r d e rt om e e tt h em a r k e t d e m a n da n da u t o m o b i l eb r a n do b j e c t i v e sa n dr e q u i r e m e n t so fm a n u f a c t u r e r s ? t h i sh a s b e c o m eap r i o r i t yo fa l la u t o m o b i l em a n u f a c t u r e r s i tw a si n t h i sb a c k g r o u n d ，t h ep a p e ri nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g na u t o m o b i l e m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n ts t a t u sa n dt h e o r e t i c a ls t u d i e sb a s e do nt h ec o m p r e h e n s i v e s u r v e y p r e s e n t e di n t h i sp a p e r st o p i c ：h o wt ob u i l ds a i c - g m - w u l i n gs o u t h w e s t r e g i o no fs c i e n t i f i ca n de f f e c t i v e ，c o v e r i n gaw i d er a n g e ，f a s tr e s p o n s et om a r k e t m a r k e t i n gi n f r a s t r u c t u r em a n a g e m e n ts y s t e m f i r s to fa l l ，t h i sp a p e r ，t h et h e o r e t i c a ls t u d yo fc h a n n e lm a n a g e m e n ta n da u t o m o t i v e m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ，p r a c t i c a le x p e r i e n c e ，a n dd e s c r i b e dt h ec a rm a r k e t i n g c h a n n e l sa n dm a r k e t i n gn e t w o r k s ，r e l a t i o n s h i p s ，f r o mt h em a j o rd o m e s t i ca n df o r e i g n a u t o m o b i l em a n u f a c t u r e r sm a r k e t i n gm o d e lp o i n to fv i e wo ft h ep r o sa n dc o n so ft h e d e v e l o p m e n to fam a r k e t i n gm o d e l ，i no r d e rt os g m ws o l do p t i m i z et h es o u t h w e s tt o f i n da p r a c t i c a lf o u n d a t i o nf o rn e t w o r ka r c h i t e c t u r e f o l l o w e db ys g m wa u t o m o b i l es a l e sn e t w o r kd e v e l o p m e n th i s t o r ya n dp r e s e n t s i t u a t i o na n a l y s i s ，p r o p o s e dc h a n n e l sf o rt h ed e v e l o p m e n to fw u l i n ga u t o m o b i l ep r e s s i n g p r o b l e m ； a n dac o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h r o u g ht h es w o ta n a l y s i s ，s g m ws o u t hw e s t a r e an e t w o r ks t a t u sa n dp r o b l e m so fs t u d ya n ds u b m i tas o l u t i o nt ot h ep l i g h to ft h e s o u t h w e s td i r e c t i o no ft h en e t w o r k t h ef i n a la d o p t i o no ft h es g m ws o u t h w e s tr e g i o n a ls a l e sn e t w o r ka r c h i t e c t u r e o p t i m i z e dd e s i g n ，a ne f f e c t i v ec h a n n e lf o rd e a l e r st oe n h a n c eo p e r a t i o n a lc a p a c i t yt o a d d r e s st h es o u t h w e s ts a l e sn e t w o r kd e v e l o p m e n tl a g sb e h i n dt h ec u r r e n tm a r k e td e m a n d 重庆人学硕卜学位论文英文摘要 s u r g ew a sd i v o r c e df r o mt h ei s s u e t h ep a p e ri d e n t i f i e df o rt h es g m w ss o u t h w e s tr e g i o n ，n e t w o r kd e v e l o p m e n t t h i n k i n ga n dp r o b l e m - s o l v i n gp a t h ，b u ta l s of o r t h ed o m e s t i ca u t o m o b i l em a n u f a c t u r e r st o b u i l ds a l e sn e t w o r kt op r o v i d er e f e r e n c e 。 k e yw o r d s ：a u t om a r k e t ，a u t oc h a n n e l ，m a r k e t i n gn e t w o r ka r c h i t e c t u r eo p t i m i z a t i o n ， o p e r a t i o n a lc a p a b i l i t y i i i 学位论文独创性声明 本人声明所 呈交 的盈 士 学位 论 文 幽遂曼函监遨盎邑醯箜笙座叠是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签 导师签名： 本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意中 国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程( 以 下简称“章程 ) ，愿意将本人的通士学位论文娅：澈避凶图蛤孥盐通室 提交中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社( c n k i ) 在中国博士学位论文全文数 据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及重庆大学博硕学位论文全文 数据库中全文发表。中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论 文全文数据库可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入c n k i 中国知识资源总库，在中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互联 网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益和承担相应义务。本人授权重庆大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内 容。 作者签名：熟导师签名： 备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书”，须填鸯以下内容： 嘲年，彦月 钐日 该论文属于涉密论文，其密级是，涉密期限至年一月一日。 说明：本声明及授权书生逝装订在提交的学位论文最后一页。 够 辽 ， 一 期 期 ； 刚 刚 书 字 字 叉 婵 料 权授用使文舭眵雌 昏r 学 重庆人学硕十学位论文1 绪论 1绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 实践背景 众所周知，2 0 0 9 年的汽车市场遇到了难得一见的政策性利好，先是燃油税改革， 使得汽车用户免去了养路费成本；二是购置税改革，国家将1 6 l 以下排量的汽车购 置税减免了5 0 ；三是汽车下乡补贴，国家对购买指定范围汽车产品的消费者给予 最高1 0 的补贴。得益于三项政策的支持，2 0 0 9 年中国汽车工业一派繁荣。来自中 国汽车工业协会的信息显示，今年我国汽车销量已经连续两个月超过1 0 0 万辆，连 续五个月保持全球第一。中汽协预测2 0 0 9 年我国汽车产销量将赶超“美、日 ，突 破1 0 2 0 万辆，跃升为名副其实的全球最大单一汽车市场! 在整个汽车销售形势一片大好的情况下，微车销售更是出现“井喷”行情。据 中国汽车工业协会的统计，2 0 0 9 年上半年，微车销量高达9 3 5 5 万辆，同比增长 5 4 4 6 ，远高于同期乘用车销量2 5 6 2 的增长率，成为上半年全国乘用车销量高速 增长的最大功臣。 上汽通用五菱微型车更是表现不俗，2 0 0 9 年上半年实现销售4 9 2 ，9 8 5 辆，共计 实现销售5 2 5 ，0 5 0 辆( 含微型轿车销量3 2 ，0 6 5 辆) ，同比增长4 9 ，在微型车行业 继续保持第一，并创造了国内单一车企的产销纪录。其中，五菱之光车型平均月销 量接近5 0 ，0 0 0 辆，保有量已突破1 6 0 万辆，再次刷新了单一平台车型的销售记录； 另一款产品五菱荣光的月销量也超过2 0 ，0 0 0 辆。 虽然今年汽车业在国家经济发展中一枝独秀，然而这种汽车消费井喷行情却曝 露出了各汽车厂家销售网络发展的滞后。销售网点数量少、人力资源严重不足、销 售服务接待能力差，客户抱怨多，维修服务站点少，用户修车排队，满意度极低等。 与其它微车厂商比，上汽通用五菱的销售网络问题显得更为严重，远远不能满 足市场销售的需要。比如，一级销售商少二级商多政策落实不到位、4 s 2 s 店比例 低，维修服务能力弱、客户抱怨多等等。上汽通用五菱汽车销售现在使用的主要模 式为扁平化销售管理模式下的走访制即区域经理像空中飞人一样，定期对各个 区域的经销商进行走访，现场指导经销商的经营活动，并对经销商日常工作进行检 查，之后向总部汇报，由总部作出决策。这样的销售管理模式存在几个问题：第一、 区域经理的走访有限，且没有任何决策权，对市场的反应速度慢；第二、二级经销 商数量庞大，各个经销商的实际情况各不相同，销售渠道众多，企业难以准确掌握 销售渠道终端的实际情况；第三、销售与服务网络质量和数量上存在的差距短时间 内难以突破。这些问题充分暴露了目前的销售网络管理模式的滞后性。 因此，当前因政策利好导致的汽车市场需求井喷的急迫性与五菱汽车销售网络 重庆人学硕十学位论文1 绪论 响应迟缓之间的矛盾，构成本论文的现实背景。如何认识和解决上汽通用五菱营销 网络发展滞后的问题? 如何构建科学有效、覆盖面广、快速响应市场的营销架构管 理体系? 这是本文需要解决的中心问题。 1 1 2 理论背景 市场营销理论的发展 市场营销学作为独立的一门学科，起步于世界主要资本主义国家完成工业革命 之时。2 0 世纪5 0 年代，美国的杰瑞麦卡锡创立了4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、 p r o m o t i o n ) 营销理论，奠定了现代营销理论的基础；8 0 年美国的劳特朋在4 p 的基 础上，提出4 c ( c o n s u m e r 、c o s t 、c o m m u n i c a t i o n 、c o n v e n i e n c e ) 营销理论；美国 营销大师唐舒尔茨在4 c 的基础上提出4 r ( 要与消费者建立关联r e l e v a n c e 、要提 高对市场的快速反应r e a c t i o n 、要与消费者建立一种互动的关系r e l a t i o n s h i p 和要保 持企业得到市场长期回报的能力r e w a r d ) 理论；而4 a 营销理论是对营销理论的再一 次升华，它的核心精髓是，它强调对产品的引导、创新( a h e a d ) ；它强调对产品和 品牌的溢价、升值( a p p r e c i a t i o n ) ；它强调分销和购买方式的合适、恰当 ( a p p r o p r i a t e ) ；它强调与消费者建立激发、共鸣( a r o u s e ) 。从现代市场营销理论 的发展可以看出，强调产品销售渠道和与顾客的沟通关系已经成为营销理论研究的 重点，因而对销售网络的研究也是对丰富当前市场营销理论研究的需要。 汽车营销管理发展理论 根据全球汽车1 0 0 年的营销理论与实践分析，汽车营销可分为五种阶段模式。 分别为早期供不应求时代的简单营销，体现为渠道与配送功能；单一营销功能的创 新体系，比如捷达与捷达王的升级；以广告、降价、公关等手段综合运用的整合营 销阶段；基于市场管理基础上的营销；第五代阶段模式则是以消费者需求为中心的 价值创新战略营销。每一个阶段模式，在做法上、理念上、目标上、管理方法上、 核心策略上都有很大不同。目前，我国汽车营销市场应该说还处于第三阶段到第四 阶段的过渡时期，而汽车消费市场却到了以消费者需求为中心的第五阶段，这种汽 车供需之间的发展矛盾要求汽车制造厂家加强中间商的协调与管理，充分利用销售 渠道化解矛盾，因此，如何完善和优化汽车营销渠道管理成了汽车营销理论研究的 主要方向。 1 1 3 研究意义 中国汽车产业的发展如此迅速，老百姓的汽车消费量攀升幅度如此之大，而要 争抢这块大蛋糕的关键是汽车品牌厂家的营销渠道，谁布点越全面，谁的渠道越完 善，谁就能抢得先机或者说谁就能拥有持续性的竞争优势。其他行业的许多企业发 展经验已经证明了以上判断：肯德基的如此成功就在于其较麦当劳多3 倍的营业网 点数量；麦德龙超市在中国始终没有完全展开，其失败也在于远远低于国美电器的 营业网点；菲亚特汽车在中国失败的一个重要原因也是没有建立一个核心的经销商 2 重庆人学硕十学侮论文1 绪论 网络，诸如此类案例都充分表明渠道在商业竞争中的重要地位。由此，汽车品牌要 站稳脚跟，就需要网络支撑，而建设怎样的销售网络直接决定了该汽车品牌能有怎 样的销售规模和发展空间。 本文对上汽通用血菱汽车销售网络的研究，具有重要的理论意义和实践意义。 在理论上，是对现代市场营销理论在汽车营销领域运用的一次深化；在实践上，是 对五菱汽车销售渠道的发展、优化和完善的依次探索，也可以为汽车生产企业提供 销售网络架构的理论依据和管理实践模型参考。 1 2 研究方法、内容和技术路线 1 2 1 研究方法 理论研究和实证研究相结合。 在对汽车营销渠道的历史及其演变进行理论分析的同时，又结合国外汽车营销 渠道实践、目前汽车营销渠道发展的现状以及相关产业政策进行实证分析，理论和 实证兼顾，使理论有实证支持，实证有理论指导。 历史回溯研究和现状研究相结合。 现实是对历史的继承和延续，现有的汽车营销渠道竞争力形成是过去汽车营销 渠道发展的结果，未来的发展趋势离不开现有的格局分布。通过历史回溯使得研究 更具客观性和说服力。 定性与定量分析相结合。 既有对汽车营销渠道竞争力影响因素、特征、路径的定性分析，又有以通过汽 车经销网点数量和质量、网点销量贡献等数据对经销渠道竞争力所进行的定量研究。 1 2 2 研究内容 本文通过介绍国内外汽车营销渠道模式的优缺点、上汽通用五菱营销网络发展 现状及问题，确定营销网络发展与管理的核心作用，详细分析了五菱汽车西南区营 销网络现存的问题，针对西南区销售网点少规模小、经销商运营能力差、缺少竞争 力、厂家对网络的控制力弱等具体问题进行了剖析研究，最终展开了西南区营销网 络发展管理的设计思路和具体的优化措施等方面的内容研究。 1 2 3 技术路线与研究结构 本论文的技术路线可概括为： 对汽车渠道管理理论研究，用渠道结构理论分析汽车营销网络的发展模式，用 渠道行为理论分析汽车营销网络的管理模式，用战略管理理论中的企业战略提出业 务目标面临的问题，用竞争战略中的s w o t 分析法找出汽车营销网络管理中的问 题，用提升竞争力的优化设计如何解决这些问题。 本论文的研究结构： 从营销理论到实际、从汽车行业总体情况到上汽通用五菱企业个别情况、从发 重庆人学硕十学位论文l 绪论 展历史对比现状进行研究分析，按提出问题、分析问题、解决问题的纵向结构开展 本论文的研究，同时在解决问题优化措施过程中提供可行性研究。本研究结构图参 考技术路线图。 其技术路线框架图见图1 1 。 图1 1 技术路线 f i g u r e i 1t e c h n i c a ll i n e 4 重庆人学硕十学何论文2 有关营销网络即营销渠道的理论研究综述 2 有关营销网络即营销渠道的理论研究综述 2 1 企业战略简述 研究市场营销就离不开企业战略，任何一个企业的市场营销活动都是在企业战 略目标的基础上制定的，营销网络的发展规模、管理模式等均是受战略目标的影响 和制约。何为战略? 战略最初来源于军事，研究战争全局性的规律性的东西【3 1 ：后 来管理学家们将其学中应用于商业企业管理领域，即将企业的主要目标、政策和行 动顺序综合成为一个紧密结合的整体模式和计划。一个企业没有战略，就没有长期 发展规划，就没有愿景，没有方向，就不可能建立企业的持续竞争优势。在戴伟w 克雷文斯著的战略营销一书中，公司战略被定义为通过对多种市场营销活动进 行配置和协调从而为顾客创造价值的方式 4 1 。可以说，有什么样的公司战略，就有 什么样的公司市场营销，市场营销方式是与公司战略紧密相连的。 上汽通用五菱2 0 0 3 年以前就缺乏战略目标研究，一直没有特别清晰的发展思 路，讲求的是短平快，按一年一台阶的发展制定公司计划。0 3 年前的计划处( 相当 于现在的规划部) ，主要职责是做一些企业年度生产、投资等计划，缺乏远期发展规 划，只是在上汽通用入股后，公司才着手组织战略研究部门，其后该部门联合武汉 理工大学管理学院共同研究制定了公司的战略，经过对股东各方的战略定位、广西 区委区政府的地方产业规划、五菱集团研、产、供、销体系的实力等全方位分析论 证，于2 0 0 5 年首次正式对外公布了上汽通用五菱股分公司的战略目标。 由于长期缺乏明确的战略，上汽通用五菱的营销体系也就长期没有定型，往往 是由在任的营销最高负责人想当然决定。即使在正式的战略提出后，公司仍然因为 惯性而没有将企业战略与营销体系很好地匹配起来。 2 2 营销网络与营销渠道的关系 在戴伟w 克雷文斯著的战略营销一书的价值链关系管理章节中，阐述销售 渠道是把产品和服务与最终用户连接起来的价值链组织的网络1 5 ，6 j 。销售渠道就象一 个系统或网络，它由相互依赖和相互联系的组织或代理机构组成，它们协力合作生 产和分销产品到最终用户手中。在菲利普科特勒的营销管理一书中谈到“价值 网络及营销渠道的设计与管理”，价值网络即公司为创造资源、扩展和交付货物而建 立的合伙人和联盟合作系统【_ 丌。由此笔者认为营销渠道与营销网络本质上是一致的， 是价值的统一体，本论文在研究汽车营销网络发展与管理架构过程中，实质上引用 汽车营销渠道的相关理论和参考相关实践，网络发展规模也即是渠道拓展的广度和 深度，汽车网点经销商也即是营销渠道中的代理商、零售商等中间环节。由于目前 重庆人学硕十学位论文2 有关营销网络即营销渠道的理论研究综述 汽车行业的通俗叫法，称营销渠道为营销网络，因此，请允许我在本论文中用营销 网络发展与管理代替营销渠道的相关阐述。 2 3 营销渠道管理理论综述 在狭义上，营销渠道( m a r k e t i n ge h a n n e l ) l 乜称为销售通路【8 】、流通渠道【9 1 、或分 销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) t l o l 。关于其定义，最具有代表性的首推美国著名营销学 家菲利浦科特勒的描述：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者( 制造商) 向消费 者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人。”【l1 1 换言之，一 切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务提供者， 终点是消费者或用户。狭义上，对营销渠道的理解主要从组织结构与其传递产品、 服务的核心职能的角度出发。 在广义上，路易斯e 布恩和大卫l 库尔茨对营销渠道的定义则是由各种旨在促 进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或者企业用户转移 的各种营销机构及其相互间关系所构成的一种有组织的运行系统1 1 2 1 。这种定义不仅 描述了营销渠道的基本功能商品空间上的位移与实际支付，而且涉及商务政策、 市场信息传递回馈、渠道权力分配和渠道内部利益分配等多种职能与内涵。 其实传统渠道理论能较好的解释国内目前的营销渠道理论发展现状。传统的渠 道理论包括两个基本领域，即渠道结构理论与渠道行为理论。 2 3 1 渠道结构理论 渠道结构理论主要研究渠道的结构，即探讨渠道是怎样构成的。早期的渠道结 构理论主要从渠道效率的角度来论证“有中间商的分销渠道”存在的合理性。早在2 0 世纪初，渠道结构理论的奠基人w e l d ( 1 9 1 6 ) 就提出了渠道效率问题。他指出，职能 专业化会产生经济效益，从而论证了渠道结构中间环节存在的理由。巴特勒( 1 9 2 3 ) 提出了“渠道四效用理论”，进一步强调了中间商为生产者和消费者所创造出的基本 效用、形式效用、地点效用、时间效用。接着，布瑞耶( 1 9 3 4 ) 认为营销机构可以集 中和分配所需要素，因而能有效克服交换障碍和阻力。a l d e r s o n & m a r t i n ( 1 9 6 7 ) 通过 比较分散交易与集中交易的效率，证明了中间商起到简化交易形式、提高交易效率 的作用【l3 1 。随着时间的推移，渠道结构理论渐渐转移到了纵向一体化渠道的研究。 康弗斯、胡基( 1 9 4 0 ) 指出，纵向一体化有利于降低营销费用，减少原材料或商品销 路的不确定性，但纵向一体化也带来了相应的管理和协调问题。 2 0 世纪7 0 年代以来，渠道结构理论将研究重点转移到渠道结构的演变方面， 并提出了影响渠道结构演变的几个概念：延期、投机及职能放弃概念【l4 1 。所谓延期 是指一个独立机构将所拥有货物的风险转移给另一个机构的一种工具。投机概念恰 好是延期概念的反面。它是指在渠道中通过购买及存货的方式将风险转移给自己的 6 重庆人学硕十学位论文2 有关营销网络即营销渠道的理论研究综述 行为，以此谋取最佳净收益。职能放弃是指分渠道的各项职能应该交给渠道中行使 该项职能效率最高的成员承担，人们也可以根据渠道中职能放弃的情况来预测和判 断渠道结构可能发生的变更。 渠道结构理论的另一个重要方面是渠道结构的影响因素研究。d u n c a n ( 1 9 5 1 ) 认为制造商渠道选择的影响因素主要包括一般因素和特殊因素两类。所谓一般因素 主要是指所要选择的渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能够实现的利润；所 谓特殊因素主要是指市场的性质与范围、现有渠道的优势与不足、厂商的财务资源、 能够为渠道成员提供的支援、渠道协作的方式与范围以及领导者的偏好等【l 5 。 w a i l e r s ( 1 9 7 7 ) 认为渠道选择通常要考虑最终消费者、产品、渠道成员、管理、竞争、 费用与利润等因素。r o s e n b l o o m ( 1 9 9 1 ) 将影响渠道结构的各种变量归结为市场变量、 产品变量、企业变量、中间商变量、环境变量及行为变量6 | 。s t e m 和e 1 a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 则主张从最终消费者角度来进行渠道结构设计。 2 3 2 渠道行为理论 渠道行为理论的研究重点是渠道成员如何建立和利用渠道权力( c h a n n e l p o w e r ) 、如何处理渠道冲突、如何通过渠道合作获取竞争优势【l7 1 。相应地产生了渠 道权力理论，渠道冲突理论，渠道合作理论等。 渠道权力理论主要是受到社会系统论的影响，把流通系统中控制其他组织的能 力( 权力) 和控制过程中产生的对立作为研究对象，对其产生的原因和影响进行分析。 日本神户大学教授石井淳藏在1 9 8 3 年出版的流通的权力与对立中对渠道内的非 对称性权力的产生过程以及渠道组织之间必然产生的对立过程进行了详细分析【l 8 1 。 所谓渠道权力一般被定义为“某个渠道成员影响、控制或改变其他渠道成员行为的 能力，【1 9 1 。进一步，渠道权力理论将渠道权力的源泉归纳为以下五个方面，即报酬、 强制、专业知识、正当性、依据或归属。渠道冲突经常发生并直接威胁渠道系统能 否维系与正常运转，是每个渠道成员特别是渠道领袖最为关心的问题。从渠道冲突 理论本身来看，主要包括两大方面：一是有关冲突的基本问题，如冲突的概念、类 型、原因、产生过程与作用等；二是关于冲突的解决方案问题，如渠道沟通及其类 型、途径，以及冲突的解决手段掣删。而只有把握了问题产生的原因，才有相应的解 决方案。有很多学者对渠道冲突产生的具体原因进行了探讨。s i m s 、f o s t e r 和 w o o d s i d e ( 1 9 7 7 ) 认为渠道冲突的原因是资源分配冲突( r e s o u r c ea l l o c a i o nc o n f l i c t ) 、渠 道目标不同( d i f f e r e n tc h a n n e lg o a l s ) 、渠道责任与义务的纷争( r i v a lo v e rc h a n n e l d u t i e s ) 口。r o s e n b l o o m ( 1 9 9 1 ) 也认为有7 个引起渠道冲突的原因，即职能不一致 ( i n c o n s i s t e n td u t i e s ) 、资源稀缺( r e s o u r c es c a r c i t i e s ) 、认识不一致( r e c o g n i z i n g i n c o n s i s t e n c i e s ) 、期待不一致( e x p e c t a t i o n sd i f f e r e n c e s ) 、决策领域不一致( d e c i s i o n d i f f e r e n c e s ) 、目标不一致( g o a li n c o m p a t i b i l i t i e s ) 、沟通不一致( c o m m u n i c a t i o n 7 重庆人学硕十学位论文2 有关营销网络即营销渠道的理论研究综述 d i f f e r e n c e s ) 2 2 1 。 渠道合作理论则主要说明在渠道系统中进行长期合作的好处，同时认为长期合 作的过程。不过，长期的企业合作关系与传统经济学假定的市场交易具有不同的特 性，渠道协调关系论不得不对其含义和内容重新进行分析。 2 4 汽车营销渠道管理理论 目前国内对汽车营销渠道的研究还没有形成系统体系，主要是从结构、管理模 式、影响因素、发展趋势等角度作一般性初步分析，目前国内对汽车营销模式的研 究，其实很大一部分都是从营销渠道的角度来进行分析的。 王剑峰在汽车营销渠道的影响因素及其变化趋势一文中提到：汽车市场竞 争的现实和影响营销渠道因素的发展趋势使营销渠道正在发生深刻的变化，这些变 化主要包括：一是渠道结构从多层次长渠道向扁平化发展，以提高顾客对服务需求 的响应速度和效率；二是由于信息技术的发展、竞争的加剧和产品更新换代速度的 加快，渠道运作由以中间商操作为主向以制造商操作为主变化；三是渠道关系由商 业利益关系向合作双赢的伙伴关系变化，渠道激励也由短期刺激向长期激励转化， 以增强渠道成员间的协同；四是顾客的个性化需求增多以及竞争、市场细分的要求， 渠道重心由以大城市为中心向地市、县为中心下沉。其中影响汽车营销渠道的因素 主要有：产品因素、市场需求因素、竞争因素、环境因素、产品市场生命周期因素 等掣2 3 1 。 汪洋在汽车营销渠道模式和通路管控中提出，目前我国的汽车营销渠道有 很多种形式，包括区域总代理、一级代理、特许经营、品牌专卖店、指定经销商、 销售中心、直销店、展示中心等等，但从汽车企业营销渠道来看，主要有两：直接 营销渠道和间接营销渠道。间接营销渠道模式呈金字塔式：厂家各级代理商一 一各类经销商最终用户。传统的汽车营销渠道通常采用这种模式。这个金字塔 式的营销渠道中，代理商和经销商充当了制造商和用户之间的桥梁和纽带，将厂家 的产品和服务传递并扩散给用户。直接营销渠道模式下，汽车销售渠道是“厂家 经销商( 含品牌专营店卜最终用户”的单层次一级批发形式，厂家从制造商的身份 转向流通，参与建立起庞大的营销体系，走进顾客终端【2 4 1 。赵富强、陈耕在汽车 营销模式的国际比较和借鉴中提到，从汽车生产厂商的角度出发，研究主要针对 美国、日本和德国的三种截然不同的三种营销体系：产销合一、产销分离和产销结 合。产销结合体制的明显特点，是汽车公司的营销部门和各地的销售办事处只是销 售管理部门，并不直接从事产品销售。其主要职能是为公司制订生产计划提供市场 依据，制订公司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动、广告促销、商务培训、 市场调研、市场预测和市场开发等，直接从事汽车销售的是大量的经销商；产销合 8 重庆人学硕十学位论文2 有关营销网络即营销渠道的理论研究综述 一体制是生产商全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作： 产销分离体制是生产商只负责生产，厂商委托销售商负责销售及销售服务的产销分 工体制。这篇文章还同时介绍了几种国外汽车营销模式：德国大众模式、同本本田 模式和美国通用模式。 韩学春在中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨中说：当然， 国内也有一些立足于国情的研究，他们中有些也提出了在中国合理的汽车营销市场 结构模式，有的认为：合理的模式应该以汽车产品为主体、经销商为主导、全面服 务为特点、用户为核心地把汽车制造企业、汽车产品( 整车、零部件) 、汽车经销商、 汽车产品用户、汽车维修服务、汽车会融服务、汽车保险服务和工商管理容纳联系 在一起【2 5 1 。 渠道管理的目的是约束和规范营销网络成员的行为，使其提供更优质的服务， 同时以最合理的成本将产品交付用户；保证交货期符合用户要求，并通过管理使其 能更好地为厂家服务。目前，世界各国汽车制造商均十分重视渠道的管理，以指导 渠道健康发展1 2 6 j 。 9 重庆人学硕十学伉论文3 国内外汽7 l i 营销渠道的发展状况 3国内外汽车营销渠道的发展状况 3 1 国外汽车营销渠道 目前国外汽车营销渠道的研究主要以通用汽车、福特汽车、戴克汽车等汽车厂 家为代表的美国模式；以德国大众、法国标致等汽车厂家为代表的欧洲模式；以同 本丰田、日本本田等汽车厂家为代表的同本模式；以韩国现代、韩国双龙等汽车厂 家为代表的韩国模式为研究对象【2 。列表比较如表3 1 3 1 1 美国 以通用汽车、福特汽车、戴克汽车等汽车厂家代表美国汽车营销渠道模式主要 包括三种：排他性特许经销，只销售一个厂家的某个品牌；非排他性特许经销，可 销售不同厂家的几个品牌；厂家直销。主要是以汽车生产厂家为主导的专营代理销 售渠道模式。 美国汽车营销渠道模式最大的特点是“专业性”，表现在汽车销售的主流模式是 汽车专卖店，同时美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已实行销售 和服务的分离，也就是说美国的汽车销售是特许经营的，售后服务则相对独立，而 且美国的新旧车实行一体化销售模式【2 8 | 。 3 1 2 欧洲 以德国大众、法国标致等汽车厂家代表欧洲汽车营销渠道模式：长期以来，欧 盟成员国汽车销售一直实施的是独家营销即汽车专卖店的网络体制，但欧盟于2 0 0 2 年1 0 月1 同在多个成员国正式启动汽车营销体制的全面改革，欧盟汽车与交通竞争 委员会主管埃里克凡金德雷特( e r l cv a ng i n d e r a c h t e r ) 认为旧法规限制了汽车流通 业的竞争；限制了汽车经销商和消费者的自由，使欧洲各国的汽车价格相差悬殊， 而消费者跨国购车和寻找最佳经销商的权利又没有真证得到保证。 新方案的核心内容包括： 打破品牌专卖和区域销售的限制：经销商将由原有的只能代理一家汽车制造商 的汽车产品扩大为同时代理多家制造商提供的汽车产品，并可以在整个欧盟范围内 进行跨区域销售； 允许经销商把整车销售与售后服务“拆开”：经销商将改变同时承担销售和售后 服务的职责，可以选择自己做售后服务，也可以在确保质量的条件下包给其它维修 单位完成；而符合条件的维修单位不仅有权从汽车制造商那罩获得所需的汽车技术 资料、维修设备及零部件，同时也可以从其它渠道购买零部件，并同时为不同品牌 的汽车提供维修保养服务。 这一旨在打破垄断、引入竞争的改革将结束独家销售模式在欧盟汽车销售业数 十年之久的统治地位，并促进可以同时提供多家品牌的汽车超市模式的兴起，对今 1 0 重庆入学硕+ 学f 7 = 论文3 国内外汽乍营销渠道的发展状况 后很长时期内欧盟汽车销售格局的发展演变产生深远的影响。另外，随着互联网技 术在汽车营销领域的逐步应用，网络销售正成为汽车销售的生力军，欧盟也在考虑 制定相应法规以促进网络销售的健康发展。 3 1 3 韩国 以韩国现代、韩国双龙等汽车厂家为代表的韩国汽车营销渠道模式：由汽车生 产厂家直接销售的营销渠道模式。其汽车营销渠道运作流程为：汽车生产厂家一 汽车生产厂的销售分店顾客。 3 1 4 日本 以日本丰f f l 和本田为代表的汽车厂家的日本汽车营销渠道模式：介于美国模式 和韩国模式两种营销渠道模式之间，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销 商进行销售的流通模式。其汽车营销渠道运作流程为：汽车生产厂家独立经销 商零售店( 营业所) 顾客；直销商( 厂家出资卜零售店( 营业所卜顾客。 表3 1国外营销渠道模式比较分析一览表 里堂! 盟：!垦旦塑巳璺塑! 曼垒旦型y ! ! ! q ! 鱼堡i 星里里垒坐堕! 望g 竺垒垒翌翌曼! ! ! ! 塾 美同汽车营销欧洲汽车营销日本汽车营销 渠道模式渠道模式渠道模式 综上所述，国外的汽车营销渠道模式也并不是一层不变的，各国有各国的渠道 模式，并没有明确的规律或发展路径可徇，都有网络问题，也都有存在的意义，以 上这几种模式都是发达国家的汽车营销模式，而我国的经济发展水平还落后于他们， 重庆人学硕 学位论文3 国内外汽乍营销渠道的发展状况 汽车工业的发展上世纪末才刚开始，目前也是大规模汽车消费力起步，这些模式对 我们国内的汽车营销模式的建立和发展没有太多的可借鉴之处，但有重要的参考意 义。 3 2 国内汽车营销渠道 3 2 1 中国汽车营销渠道发展历史 中国的汽车经营市场从新中国第一汽车制造厂生产第一辆卡车就开始了，经历 半个世纪各种形态的发展，初步确定为经历了以下四个发展阶段： 第一阶段是计划经济时期( 1 9 5 3 - - 1 9 7 9 年、) ，这一时期的基本特征是汽车市场管 理的高度集权，国家对汽车资源进行集中统一分配。 第二阶段是双轨制时期( 1 9 7 9 - - 1 9 8 5 年) ，汽车的产销管理权转入指导性计划和 市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模 式。 第三阶段是市场化时期( 1 9 8 5 19 9 7 年) ，企业逐步成为市场化的生产经营者， 市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是汽车 卖方市场，后期是买方市场。 以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多， 机构不独立，帐目不清，功能单一，网点多、市场混乱，层层批发，市场坚挺时一 哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价恶性竞争。 第四个阶段是向品牌经营过渡时期( 1 9 9 7 年至今) ，中国汽车市场开始进入品 牌经营的起步阶段，特别是1 9 9 9 年以上海通用别克、广州本罔雅阁、一汽一大众 奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国汽车市场加快了品牌营销的发展步 伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售 前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一 的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免 过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象。 第四阶段经过l o 年的发展，到2 0 0 9 年，我国汽车流通渠道已由原来的国有大 流通企业一家独揽市场，变为现在的四条系统：传统的大流通企业、以制造商为核 心的销售网络、类似集市的有形汽车市场( 如北京新亚市) 、“散户”汽车经销商。也 可以说，当前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及其渠道销售的。一 是品牌专营店( 4 s 店) ，二是各地的汽车交易市场，三是汽车专营连锁店，四是混 合品牌汽车经营店t 2 9 ，如汽车超市，除此之外还有一些附属在品牌专营店下面的分 支