（工商管理专业论文）苏粮米业品牌创新研究.pdf

苏粮米业品牌创新研究 研究生：向新跃导师：李东朱志坚东南大学 摘要 江苏省苏粮米业有限责任公司创建于2 0 0 2 年8 月，隶属于江苏省粮食集团有限责 任公司。公司是淮安市市级农业产业化龙头企业、省农业资源开发局认定的省级农业产 业化龙头企业，国家农业综合开发产业化项目龙头企业。但步入市场经济以来，公司由 于在经营理念上对品牌定位不准确，不注意在品牌建设领域投资，导致品牌单一，并且 在市场上缺乏相应的声望与号召力。本论文将通过消费者分析、行业分析来了解品牌战 略的重要性，特别是通过对现有品牌的诊断来挖掘相关品牌资源，了解自己品牌的优势 和劣势，进行品牌定位和再定位。最后设计一系列品牌创新活动，树立苏粮米业品牌新 形象。 文章以苏粮米业企业品牌创新为着眼点，围绕其大米品牌、品牌创新的实现途径以 及品牌创新的模式开展研究，这是企业深入认识品牌的需要，是决策者建立品牌系统思 想的需要。因此，本文的工作既有对行业改革发展的理论参考意义，又具有一定的理论 价值。通过本文的研究和写作，希望能够为我国大米加工企业的品牌创新提供清晰、科 学、实用的思路和方法；提供可借鉴的大米品牌创新及管理的理论方法；为企业今后制 定品牌战略提供理论依据，便于其他企业学习和研究。 关键词：大米品牌品牌价值品牌创新 品牌诉求 t h eb r a n di n n o v a t i o nr e s e a r c ho ns u l i a n g r i c ec o ，l t d g r a d u a t e ：x i a n gx i n y u es u p e r v i s o r ：l id o n gz h uz h i j i a n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t s u l i a n gr i c ec o ，l t d ，f o u n d e di na u g u s t2 0 0 2 ，w h i c hs u b j e c t e dt ot h ej i a n g s up r o v i n c e f o o dg r o u pc o ，l t d s u l i a n gr i c ec o ，l t di st h em u n i c i p a la g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o n l e a d i n ge n t e r p r i s e s i nh u a i a l l c i t y , t h ep r o v i n c i a la g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o nl e a d i n g e n t e r p r i s e sa n ds t a t ea g r i c u l t u r ec o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n ti n d u s t r i a l i z a t i o np r o j e c t s l e a d i n ge n t e r p r i s e s b u ta sp a y i n gn oa t t e n t i o nt ot h eb r a n d b u i l d i n gi n v e s t m e n ti nt h em a r k e t e c o n o m y , t h eb r a n dp o s i t i o no fs u l i a n gr i c ec o ，l t di sn o ta c c u r a t e a sar e s u l tt h ep r e s e n t b r a n di sl a c ko ft h em a r k e t sr e p u t a t i o n t h i sp a p e rw i l lp o i n to u tt h ei m p o r t a n c eo fb r a n d s t r a t e g yt h r o u g hc o n s u m e ra n a l y s i sa n di n d u s t r ya n a l y s i s p a r t i c u l a r l yb yd i a g n o s i n gt h e e x i s t i n gb r a n d sw e w i l le x c a v a t er e l a t e db r a n dr e s o u r c e sa n df i n d a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fb r a n df o rb r a n do r i e n t a t i n ga n dr e - o r i e n t a t i n g f i n a l l yw ew i l ld e s i g na s e r i e so f b r a n di n n o v a t i o na c t i v i t i e s ，a n dar e s e a r c hf r u i tw a s p r e s e n t e df r o mm a c r oa n dm i c r o p o i n to f v i e w , a b o u tt h ep r e p a r a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no f b r a n di n n o v a t i o ns t r a t e g y t h i sa r t i c l ei sb a s eo nt h eb r a n di n n o v a t i o no fs u l i a n gr i c ec o ，l t da n dm a k e sa n a l y z e u s i n gi n n o v a t i v er e s e a r c hm o d e l w h i c hp l a y sav j t a 】r o l ei nu n d e r s t a n d i n gt h eb r a n di n - d e p t h f o re n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，t h i sw o r kn o t o n l ym a k e st h e o r yr e f e r e n c ev a l u ef o rt h e d e v e l o p m e n to fr i c ei n d u s t r y , b u ta l s oh a sat h e o r e t i c a lv a l u e t h r o u g ht h i sp a p e r , 1h o p e p r o v i d eac l e a r , s c i e n t i f i c ，p r a c t i c a lw a y sf o rr i c ee n t e r p r i s e sm a k i n gb r a n di n n o v a t i o n k e y w o r d ：r i c eb r a n d b r a n dv a l u eb r a n di n n o v a t i o n b r a n dd e m a n d i l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名。铲日 期：毕r 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签 东南人学硕j j 学位论文第一牵绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 近几年，世界范围内对品牌、品牌战略的研究可谓广泛而深入，然而对品牌创新模 式的系统的研究还比较匮乏。对于大米这一特殊的大众快速消费品，各家企业在品牌创 新上可谓各具特色。 当前国内大米加工企业间产业化重组方兴未艾，特别是国家为建设社会主义新农 村，提高农民生活水平大力发展农村现代化而提出的农业产业化建议以及关注民生的食 品安全问题的提出，极大的推进了大米加工企业和相关企业的改革创新进程。因而工业 企业一方面要使出浑身解数力争自己的产品品牌能够杀出一条血路，另一方面还要考虑 社会责任农业产业化食品安全等一系列问题。因此，企业在激烈的市场竞争中如何从企 业的内部和外部进行系统的思考，寻求自身的发展之路成为亟待解决的问题。 应当看到，粮食加工特别是大米加工企业当莳处于运营模式转型、构筑内部面向市 场机制的关键时期。竞争将r 益激烈，品牌必定成为企业参与竞争的“代言人”；一个 成功的品牌的形成非一蹴而就，而欲长期保持在市场中的地位则必须不断创新；品牌创 新是一个企业发展战略的重要实现途径，是企业保持旺盛生命力的保证。与此形成鲜明 对比的是，目前大米这个行业中，品牌的数量的和质量都不能令人满意，尤其缺少全国 性的大品牌和能够让消费者放心的安全品牌。而且，仅有的一些大米品牌也多是从传统 的角度来进行经营，如突出地域特色，控制成本等。而且，国内和国外对大米行业的品 牌创新理论研究还比较少。主要集中在对单纯的产品创新、开发创新等的研究。还没有 将这些影响品牌创新的相关因素的研究结合起柬，作为塑造大米品牌的途径，作为进行 品牌创新的手段来研究。广大大米相关企业在自身品牌的创新上般就是加强宣传力 度，推广企业产品，在大米的包装上着手丌发新型的大米消费品，缺少整合资源创新大 米品牌的新思路和有效措施。 苏粮米业有限责任公司作为淮安市市绂农业产业化龙头企业、省农业资源丌发局认 定的省级农业产业化龙头企业，国家农业综合丌发产业化项目龙头企业，经过多年的摸 索和实践，形成了有一定知名度的区域性大米品牌，年销售近4 0 0 0 0 吨。因此企业目前 东南人学形h ：学位论义 第一章绪论 应积极汲取大米品牌运作的相关经验和理论成果着力于大米品牌的创新建设，力争结合 品牌创新的相关因素使苏粮米业的品牌创新达到一个新的水平。正是在这样的背景下， 本文力求从全局的角度审视创新过程和创新效果，为大米品牌创新的建设提供重要的理 论依据。 1 2 本研究的目的和意义 1 2 1 研究目的 品牌战略是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而知晓品牌进行的全局性的谋划方 略。品牌战略的直接目标是创立和发展名牌。在当今市场竞争中，品牌竞争成为取胜的 熏要手段之一。现代营销理论认为品牌( b r a n d ) 是由一系列包括产品功能利益、服务承诺 以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持 续的差异优势，它体现了特定产品或服务的真j 下价值。 正是基于此，本文着力通过对广泛意义上的企业品牌理论和中国大米加工市场现状 的研究分析和总结大米加工企业品牌创新的途径和有效方法；研究现阶段大米品牌创 新的成果并对优秀企业品牌创新建设进行深入探索。 1 2 2 研究意义 1 、打造全新的苏粮米业大米品牌形象，实现品牌价值创新 经过多年的发展和探索，苏粮米业在水稻种植、仓储、加工、销售和深加工米品的 生产与经营上积累了不少经验，也形成了一定的品牌影响，但是总体来说，其品牌知名 度不高，产品销售区域有限，大米品牌的核心价值有待发掘。苏粮米业公司应通过对大 米品牌创新的研究，将其有限的资源集中到其最具优势而且又有发展潜力的大米品牌建 设中去。通过大米品牌价值探求系统、价值创造系统与价值传递系统的重新设计，强化 品牌大米与消费者的亲密接触和价值互动解决大米及其米制品企业生产与经营中的资 源整合问题：强化品牌推广与经营，发挥品牌效应，促进主业的发展，打造全新的苏粮 米业大米品牌形象，最终实现苏粮米业公司相关品牌价值的全面创新。 2 、探索建设全国性大米品牌的创新之路 中国粮食产业的发展伴随着改革丌放也己经走过了二十多个春秋，未来必将走向产 东南人学硕1 二学位论文第一章绪论 业化现代化的方向。同时企业品牌的成功经营和管理必将成为专业大米加工企业建立长 期竞争优势的一个重要手段。未来的大米市场将是为数不多的具有品质品位的大米品牌 的竞争。但是目前国内市场真正全国性的大米品牌几乎没有，能在全国有些影响力的品 牌只有l 一2 个，各类区域性的品牌超过1 0 0 个，这远不能满足市场发展的要求。苏粮 米业作为江苏省知名粮食生产企业，经过几年的发展，其品牌知名度有了一定程度的提 升，在区域性品牌的竞争中已经取得了一定成果，但其大米品牌在全国范围内的知名度 还有待进一步的提高。因此，探索品牌创新，赢得全国市场将是苏粮米业在日后的产业 化、市场化竞争中的致胜法宝。这就需要通过相应的品牌创新研究扩大企业的影响，走 一条全国性大米品牌的创新之路。通过将区域性的大米品牌打造成全国性的大米品牌， 探讨全国性大米品牌的定位、传播策略与成长路径。 3 、关注基于粮食消费需求多元化的大米品牌定位 随着市场竞争日趋激烈，消费者对大米及相关产品的需求体现出注重品质和个性化 的特点，这要求大米加工企业必须重视品牌经营和管理。过去二十几年的市场开发中， 人们形成了一些相对陈旧的大米品牌认识和消费需求，如注重外观，价格等等。当今社 会，随着人们生活水平的提高，在大米品牌的研究上，应该着力于食品安全和消费者个 性化需求的满足，关注粮食消费需求的多元化发展。苏粮米业在多年的发展过程中，一 直注重消费者粮食需求的变化，力求通过品牌刨新和多元化的发展研究满足消费者全方 位多层次的消费需求。因此，如何在满足消费者对大米消费多元化需求的基础上，引导 消费，凝练品牌定位，聚焦品牌属性，打破传统的品牌经营导向，将成为本文研究的价 值所在。 4 、推进粮食加工领域品牌成长规律的研究 在粮食加工领域，如何维持品牌的领导地位，形成持久的品牌优势，获得由此产生 的品牌效应和经济效益已经成为许多业内人士讨论和研究的课题。只有通过品牌的不断 创新，从影响品牌价值的各个方面入手，提升品牌价值，丰富品牌内涵。企业才能在未 来的市场竞争中成为“领跑者”。 同时，大米加工企业品牌创新工作是一件十分复杂的系统工程，需要通过对大米品 牌运作的基础、支持环境、米业的供应链与企业的价值链、大米品牌的价值定位系统、 价值创造系统和传播系统进行全方位的研究，创新粮食加工领域领导品牌的研究视角， 分析与把握大米品牌运作的手段和方法实现其成长规律研究的目的。 本文以苏粮米业企业品牌创新为着眼点，围绕其大米品牌、品牌创新的实现途径以 东南人学预l 学位论义 第一章缔论 及品牌创新的模式开展研究，这是企业深入认识品牌的需要，是决策者建立品牌系统思 想的需要。因此，本文的工作既有对行业改革发展的理论参考意义，又具有一定的理论 价值。通过本文的研究和写作，希望能够为我国大米加工企业的品牌创新提供清晰、科 学、实用的思路和方法：提供可借鉴的大米品牌创新及管理的理论方法；为企业今后制 定品牌战略提供理论依据，便于其他企业学习和研究。 1 3 研究内容和基本框架结构 本文的主要研究方法是查阅文献、定量和定性研究、实证分析、对比分析等方法。 文章通过理论与实践相结合，图文表格与实际案例分析相结合的办法论述了粮食企业实 行品牌创新的重要性、必要性，并指出进行品牌创新的工作思路和具体措施。全文共分 五章，第一章绪论，主要介绍了研究的背景；研究意义与目的及文章的基本思路与框架。 第二章为文献综述，对与本文相关的一些企业战略、整合营销、品牌创新的理论进行概 述，目的是让大家了解当前企业品牌理论的发展，为下面的具体分析打下良好的基础。 第三章主要是进行环境扫描，对品牌现状和大米市场进行具体分析，为品牌的创新提供 决策依据；第四章通过s t p 分析确定企业的目标市场和品牌主体诉求。第五章围绕企 业品牌创新的实施展丌，在品牌体系，创新策略、品牌传播等方面做出相应的具体安排， 并为今后的发展创造更广阔的空间。最后部分是结论，总结全文的思想，并对相关企业 的品牌创新提出些建议。 文章结构如图1 一l 所示： 圈日圈 i 皇| 1 1 论文的思路与结构 4 东南人学傍lj ：学位论j 第一幸相关理论苹础 2 1 品牌的含义 第二章相关理论基础 2 1 1 品牌内涵与分类 品牌( b r a n d ) - - 词出自o l dn o r s e 文字的b r a n & 一词，义为烧灼，早期人们用来 标记他们的家畜。根据菲利普科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计， 或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。” 台湾战略和营销学者吕鸿德博士认为品牌涵盖对象包括三个方面，即品牌产品、品 牌商标、品牌商号。企业创立品牌，就是要从这三个方面去努力，即创出著名的品牌产 品、著名的商标或商号，商标包括产品商标和服务商标；商号就是指企业的名称。根据 企业的状况或发展阶段不同，有些企业重点是创品牌产品，有些企业重点是创品牌商标、 有些企业重点是刨品睥商号。对工业企业来说按照创立品牌的规律。当创出品牌产品 后，要逐步把重点放到创品牌商标上；商标出名后再把重点放在创品牌商号上来。品牌 产品其寿命周期较短，而品牌商标和品牌商号寿命却比较长。“可口可乐”和“索尼” 原来都是产品品牌名称，随后逐步变为品牌商标，最后都变成为企业名称，产品出了名， 企业也随之出名品牌商标名称变成为企业名称。 品牌按其影响范围大小，可以划分为不同等级的品牌，即当地品牌、地区级品牌、 国家级品牌、国际缴品牌和世界级品牌。品牌按其面对的消费层资助不同，可以划分 为高档品牌、中档品牌和低档品牌。按品牌的技术含量不同，可划分为高技术含量品牌 和一般技术含量品牌。按品牌的产业分布和产品序列不同，可以划分为初级产品品牌、 中间产品品牌、最终产品品牌。 2 1 2 品牌的基本特征 企业家和理论工作者从不同角度提出了各自的概括，有的认为品牌特征是“质量特 优性、传播广泛性、销售高效性、发展持续性”，有的认为是“超群的优质产品、高知 名度、极高的无形资产价值、高市场占有率、高经济效益”；有的概括为“极高的知名 杰弗蛸兰德自：善，品牌f f 销张相立、吴甍娜详卜泡远东 i i 版扎i q q 8 。科特勒，f f 销管理卜海人民“：版礼2 0 0 3 5 东南人学坝i 焉 位论文第一二章相关理论苹础 度、崇高的信誉、占绝对优势的市场份额，巨额的经济效益”。多数人共识的观点是品 牌具有“高质量、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高效益。”概括起束品牌基本 特征表现在四个方面。9 品牌的时间特征发展的持续稳定性。品牌都能经得住时间的考验，能打破市场 寿命周期的循环，较长期地持续存在，并能抵御市场危机，稳定发展。 品牌的空间特征占优势的市场地位。品牌有很高的知名度，它反映了品牌空间 传播的程度，这种高的知名度是企业经营实力、品牌销售实力的结果，也是企业进一步 增强实力，特别是增强竞争力、提高市场占有率的重要条件。高的市场占有率和高的市 场覆盖面是品牌优势地位的表现。品牌等级越高，其市场覆盖面越广。我国国家级的品 牌就比地区级品牌覆盖面要高，市场占有率就高。 品牌的经济特征巨大的经济价值。品牌由于市场覆盖面广、市场占有率高，必 然级企业带来较大的经济效益，增强企业发展的后劲，也为品牌持续发展奠定了雄厚的 基础。品牌的经济价值，一是表现为给企业创造的利润，二是为企业品牌创造了巨大的 品牌价值，这是一笔无形资产。它是企业长期经营积累的结果，也是企业长远发展、取 得更大利润的重要资源，无论是国外著名机构评价的世界品牌，或是我国有关品牌资产 评价机构评价的中国品牌，都证明了品牌等级越高，其知识产权份量越大，无形资产价 值越高。 品牌的社会价值很高的社会声誉。企业品牌很高的信誉主要来自于优质的产品 和优质的服务。产品质量和服务质量是企业的生命，为顾客提供满意的优质产品，或提 供他们合格的产品和服务，是赢得顾客信任并忠诚于品牌的关键。品牌的信誉度高，即 顾客对本企业品牌忠诚度高，表明企业的社会声誉高。 2 1 3 品牌的本质 认识品牌的本质营销学家科特勒认为应在顾客价值层面进行分析的。首先要认识品 牌是企业与顾客之间高度信任关系，即品牌的本质就是顾客的高度信任和高度忠诚。没 有顾客的高度信任和忠诚，就谈不上品牌。而品牌之所以能取 寻顾客的信任，关键在于 企业对顾客的高度责任感，对产品质量一丝不苟、精益求精；对服务质量追求完美，对 顾客诚心诚意，热情周到。企业顾客之间建立了高度信任和谐的关系，企业赢得很高的 社会声誉，这就是品牌的本质，这是创品牌的关键。 名牌管埋策划 万力土编，中固人民人学i i ；版礼 东南人学预 ：学位论文第_ 二市孝h 关理论苹础 第二，品牌是企业在市场上取得顾客认同和选择的关系。品牌是市场经济中一种经 济关系的反映，即顾客用货币对企业及其产品、服务进行选择和认同的关系。企业产品 和服务优良，取得了顾客的高度信任，顾客就用货币选择企业提供的产品和服务。哪一 种产品和服务被顾客用货币“投票”选择的多，那种产品和服务就越有名气，社会声誉 就越大，市场地位就越高。品牌不是企业花钱用广告吹出来的，也不是花钱所能买得出 的，也不能靠政府奖给的，也不是靠某些社会团体评选出来的，企业创品牌只能从市场 中服务顾客，取悦顾客，走依靠广大顾客认同和选择之路。 第三，品牌是市场竞争优胜劣汰的结果。用竞争的观点看品牌，是依靠实力刨品牌。 企业只有敢于竞争，同时善于竞争才能创出品牌。品牌的等级同企业参加市场竞争在较 小范围内参与竞争只能在小范围内小有名气；在全国范围内参与则可能成为全国品牌： 企业走向世界，参与国际范围内的市场竞争名列前茅，才有可能创出世界级品牌。 第四，品牌具有巨大的经济价值。它不仅能给企业带来可观的利润，而且是企业的 无形资产，前已叙及，著名品牌能带来超值的价值，已为无数事实所充分证实。 同时桑德拉莫星亚蒂认为基于顾客价值创新的企业品牌战略的实施是品牌发展、 特别是市场发展的需要。当市场发展到一定阶段，这种新的品牌战略会成为品牌战略、 甚至是企业战略组合的核心。 ( 1 ) 它是企业从优胜劣汰竞争阶段顺利进入下一阶段竞争的有力手段 在企业经历初期竞争、混战到达优胜劣汰阶段时，企业竞争的重担就落在品牌竞争 上面。传统的品牌战略此时则注重强化自身的差异性和个性化优势，期望与其他竞争对 手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争；而以价值创新为基础的品牌战略以价值 为导向，以创新为手段，关注顾客价值的关键要素，并联系消费者现实的和潜在的功能、 情感需求以及成本承受力，去获得客户群，创造出新的市场空间，从而巩固自己的竞争 地位。 ( 2 ) 它重新定义了市场与行业 传统的战略思想认为，市场是需要特定产品与服务的一群顾客，而提供同类产品和 服务，满足市场同类需求的一组企业则构成一个行业。这种思想忽视了行业外替代品的 威胁，忽视在行业外存在或币在出现的机会。新的品牌战略思想则强调，追求同一利益 的一组顾客同属一个市场，向市场提供同一组利益的企业同属一个行业。在传统的行业 之间，还有很多未被占领的市场空问。采用价值创新战略的品牌打破传统的行业观念进 行创新活动，发现潜在的顾客，获耿更多市场机会，不断成长。 7 东南j ( 学顺i j 学位论史第一二章相关理论桀础 ( 3 ) 在企业营销战略组合中占有重要地位 作为一种新的品牌战略，价值创新战略具有超竞争、超前性、创造性的特点。它必 须从顾客的需求着手，不断开辟新的市场空间，提高品牌的竞争力，并综合使用相关的 配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，这种品牌战略应是其他 配套营销战略制定的基础、核心和出发点，不应用新的品牌战略，其他战珞则实旌起来 较为困难甚至无从下手。 ( 4 ) 是指导市场和引导消费的重要手段 消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息 获取的基础上，而新的品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可 以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由，更可给消费者一种消费该品牌的信心， 最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生活质量上的满足。因此，有效的品牌 战略不仅有利于企业而且有利于消费者，更有利于市场的发展。 2 。2 晶牌创新近几年的研究动态 2 2 1 品牌创新的定义 从创新的理论出发，叶明海( 2 0 0 1 年) 认为品牌创新的定义可以表述为；品牌创新是 指企业针对市场变化，创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和转让品牌资产来实现 品牌的管理活动，品牌创新也是指企业要通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手 段。提供比竞争对手更加完善全面的服务，满足顾客更新更高的需求，来保持和发展品 牌的一种全新的经济活动。 与上述定义类似，汤姆邓肯、桑德拉莫罩亚蒂引申出品牌创新的三种形式。第 一类创新是根据科技的发展和市场的发展创立新的品牌：第二类创新是创造品牌新的应 用。企业通过对现有品牌的再次丌发，发展品牌的新的应用领域：第三类创新是对品牌 这一无形资产的资产认定和资产的运作。通过引进和转让品牌资产来实现品牌的扩张和 延伸等经济活动。 2 2 2 品牌创新体系 企业在新经济时代发展和完善品牌管理活动，必须以市场为导向，以企业为主体， 以效益为中心，把新产品、新工艺、新材料、新技术、新装备的研究开发、投入生产以 东南人学顾l 学位论文 第一幸押关理论苹础 及实现的商业化效益同品牌的发展紧密结合起来，系统地、科学地实施品牌创新工程。 企业的品牌发展，应当坚定不移地走以自主创新为主的道路，大力建立健全品牌创新的 体系。 在品牌创新体系构建上汤姆邓肯、桑德拉英里亚蒂作了较为详尽的解释，他们认 为完整的品牌创新体系应该包括组织创新、技术创新和价值创新，这三方面相辅相成共 同保障了企业品牌创新的有效实施。 ( 1 ) 组织创新是品牌创新的前提 在知识经济时代，创新是企业市场经济活动的主题，而组织创新则是企业一切创新 活动的源泉和前提，没有一个不断创新、可持续发展的组织，企业的其他创新活动就不 会是最有效的。 品牌创新要求企业的组织作相应的调整。首先，企业的各个组织部分之间要形成一 致的目标和良好的协调，这样才能发挥企业各种资源对企业品牌创新的协同作用。其次， 企业的各个部门之间信息交流充分。信息的作用是消除不确定性，占有信息越全面，做 出的反应也就越准确，这样也就越容易抓住机会。最后，企业组织内各种资源配置和利 用要采用新技术、新方法，使成本最经济，效率最高。 组织创新的目的是使企业组织不断根据发展目标和企业内外环境的需要进行调整， 避免企业组织的僵化阻碍企业的发展。企业的品牌创新必须依赖企业的组织创新柬保 证，目前在我国企业中较为行之有效的品牌经理制就是组织创新的产物，而且实施品牌 经理制的许多企业的市场良好表现也表明采用这种创新的组织制度是品牌创新的前提。 ( 2 ) 技术创新是品牌创新的支撑 二十一世纪的竞争己步入“品牌竞争时代”。综观品牌的成长历程，无论是传统品 牌，还是新兴品牌，技术所起的作用都是不可估量的。没有流的技术创新，就难以支 撑有高质量、高起点、高市场份额的产品，也就难以创造出声名显赫的品牌，更难以使 原有的品牌发扬光大，更谈不上参与国际市场的竞争。技术革命为品牌发展创造了历史 性机遇，成为品牌和名牌诞生的驱动力，同时技术的创新也不断为品牌的成长注入活力。 在品牌竞天下的时代除了重视科技开发投入外，还要注重产品质量，营销战略、管理 创新以及企业文化的建设，这样才能使自己的品牌青春长在。没有技术的不断创新，没 有产品的不断创新，就没有新鲜血液注入其中，就不会发展壮大品牌，技术创新是品牌 “中微叫 。汤蚶邓占、集德拉典攀弧蒂品牌乍睁利用整合f 种肖创造终极价值t 廖直怡详华夏：i ：版朴t2 0 0 0 9 东南人学颂：学位论立 第一二帝相关理论基础 创新的支柱和后盾。 ( 3 ) 价值创新是品牌创新的核心 创新可以理解为对价值合理化的追求。按照马斯洛的需求理论，人的需求是不断升 级发展的，随着生活品质的提高，人的需求和价值索取也在提高和增加，过去曾经合理 的品牌价值承诺或品牌的某些特点可能会成为新需求发展的障碍，就逐步演变成了一种 不合理的现象，被人们所放弃。另一方面，对于同一种需求，采用不同品牌创新，人获 得价值满足的程度也不同。创新就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、改进服务 的基础上，用新的品牌价值去满足入们对原有产品或服务的更高价值目标的追求。所以 创新特别要注重以顾客为本，同时创新也应充分体现在企业资源的合理配置上，体现在 产品与服务中。近年来一些成功企业的经验已经开始证明价值创新对品牌创新的核心作 用。特别是那些不断提供新的产品价值的企业，从默默无闻的变成了叱咤国际市场风云 的著名创新型企业。这些企业以价值增值为核心，通过各种联盟方式，创造和控制着整 个品牌价值的增值过程，从产品丌发直到商品零售。 2 2 3 品牌创新战略存在的问题 就全球范围柬看，品牌战略研究领域百家争鸣，有品牌专家大卫艾克的“品牌资 产& 品牌识别”理论，有营销专家菲力浦科特勒的“品牌六要素”理论，有广告专家 菲力浦- 琼斯的“战略性品牌管理理论，有定位专家特劳特的“品牌定位”理论，有 广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等。就国内而言，大多数企业开始意识到品牌战 略创新的重要性，品牌创新咨询服务机构如雨后春笋，但是品牌创新的关键意义与实际 作用未能得到f 确和全面的认识。就当前国内品牌创新的现状而言，著名品牌专家李光 斗认为在其理论与实践中存在三种不良倾向： ( 1 ) ，萄单化与肤浅化 现有的品牌创新基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播柬打造品牌。对品牌创 新的理解偏于简单肤浅，或将“品牌定位”等同于“品牌创新”，或将“品牌模式”等 同于“品牌创新战略”，或将“品牌识别规划”等同于“品牌创新战略”。而诸如品牌的 核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决。 ( 2 ) 技术化与复杂化 以学院派为代表的企业往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规划上来， 搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统战略咨询的框架，生硬地将品牌战略体 1 0 东南人学硕i 。学位论文第二市相关理论摹础 系支解成所谓的“总体战略”、“发展阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”、“维护战 略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战略”、“总成本最低战略”、“差别化战略”或“一 体化”、“集中化”、“多样化”与“国际化”等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规 划。其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法，品牌战略规划关心的是最根本的 问题一即品牌发展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划更强调思考而不是技术分 析。 ( 3 ) 空虚化与离地化 企业管理者虽对品牌创新战略有一定的认识，并能够借鉴国外品牌权威们的思想提 出以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但全盘西化式地照搬缺乏对中国国情的考 虑，更忽视了品牌创新战略与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合，尤其是企 业的资源与能力的匹配。品牌创新是一项系统工程，具有严谨的结构，它以企业的经营 战略为基础，与企业其他职能战略构密切相关。 2 3 大米品牌创新与价值取向 2 3 1 大米品牌创新现状 根据中国大米网的统计显示，中国的大米主要消费区城集中在东部发达地区。而且 经济条件决定了中国的大米市场要比其它粮食产品市场来得活跃和成熟。粮食市场放丌 搞活后，经过十多年的发展，虽然没有出现令人信服的大米品牌，但大米有幸成为目前粮 食市场上商品化程度最高的粮食制品。 粮食科技与经济曾撰文指出同其它各行业比较，大米生产企业的品牌化和品牌 意识普遍没有建立起来。在这个创名牌的时代，人们对品牌大米却缺乏认识，大米生产 企业有知名度的并不多。人们对好米的认识还仅仅停留在对米品种的鉴别上，如泰国米、 东北米。大米要创出全国性的品牌难度很大，因为大米有很强的地域性，不同地域之间 人群的口味和对大米的喜好不一样。有时虽然地域之间的距离很近，但对大米的要求却 大相径庭。因此在一个地域打得很响的品牌，在另外一个地方不一定会被接受。 中粮网的调查也显示2 0 0 0 年以后，随着商业业态的发展，连锁超市、大卖场逐渐 成为城市居民购物的主要场所，品牌大米丌始走进消费者的意识习惯，品牌逐渐成为消 费者考量大米安全放心和高品质的依据，市场潜力和发展空间同益彰显。吐一批在其他 “中微删 东南人学顾l 一学位论文第一二章相关理论基础 产品市场取得成功的品牌如嘉罩粮油( 元宝大米) 、旺旺( 旺旺大米) 、哈慈集团( 七河 源大米) 等加入了这个行业，一批区域强势品牌如黑龙江北大荒、沈阳隆迪、广东成泰 米业、金健米业等开始了全国市场运作，相比较而言，江苏品牌大米建设发展缓慢，目 前省内较为有影响的有高邮双兔、状元米等，大米市场的竞争已上升到了品牌竞争层次。 同时，由于消费市场不成熟，缺乏先进的管理技术，渠道管理较为混乱，产业化规 模不够和产品利润低等因素品牌大米发展十分缓慢。以上研究成果都表明大米相关产品 的品牌创新亟待进行。 2 3 2 大米品牌创新的价值取向 当前品牌创新成为企业可持续发展战略体系中的一个鲜明主题。目前在大米品牌的 创新方面，企业主要有以下几种取向。 2 3 2 1 树立以品牌经营为中心的经营思想，推进品牌营销策划的科学运作 梁静秋根掘调查指出在“以品牌经营为中心”的经营思想指导下，企业应做到充分 认识企业经营从商品经营向品牌经营转变的客观必要性。了解品牌购物己是大势所趋， 实现从“以商品经营为中心”向“以品牌经营为中心”的转变，通过创立与发展名牌来 增强企业竞争力。同时，企业应深刻认识与把握商品经营与品牌经营的差异。商品经营 以产品为出发点，通过加强生产或推销来扩大销售，从而获利，人们称之为“传统的经 营观念”，也有人形象地比喻为“市场跟我走”。品牌经营的指导思想是“先谋势，后谋 利”，经营目标是通过提高品牌形象，营造品牌优势，保持与强化优势，最终创出名牌。 人们常把这种新型的经营观念称作“我跟市场走”。 品牌营销管理是大米企业创立名牌的薄弱环节，加强品牌的营销与管理，是大米加 工企业现有品牌创新与发展的保障。企业应建立与品牌相适应的组织机构，即在企业内 部建立一个结构合理、功能齐全、精干高效的品牌营销管理机构，形成以市场为导向， 以品牌经营为中心的运营机制。主要可采取两种形式，一种形式是有一定实力规模、产 品类别多的企业，可以成立单独的品牌部，统一协调各部门的品牌营销工作；另一种形 式是一些中小规模的企业，可以将企业品牌管理的职能委托给营销部门来全面履行这一 职责。 2 3 2 2 创新是大米企业发展的核心竞争力，是企业创建和发展品牌的物质基础 市场经济条件下，品牌意味着信用、客户和利润。从目前大米市场经营主体看，大 。 现千】粮食品牌的发键j 创新训冗梁舒秋陈岩曾晓英吉林微食高等专科学校学报 1 2 东南人学颂i 。学位论j 第一二章相关理论基础 多数企业的所谓品牌经营，不过是在工商部门申请商标注册，而经营的品种、手段都差 不太多，几乎是千篇一律，根本谈不上品牌经营。在郑州召开的中国粮食产业多元化发 展论坛的会议报告中指出真j 下的品牌经营，根基在于企业创新，包括以下三个方面： 科技创新：市场竞争的核心是科技的竞争，大米知名品牌与非知名品牌的差别短期 看是大米质量价格、广告、营销手段等原因造成的，但从长期看，依靠的还是科技。科 技含量高，能够集优质、高产、多抗营养为一体的农作物新品种，在丌拓市场时就能够 形成品牌效应。大米行业科技创新，首先要充分挖掘自身的内部资源和科研成果，自行 选育优新品种。世界上一些大公司和种业集团每年科研开发投入占销售收入一定的比 例，选育出大批农作物新品种。其次要在自己研发基础上，与大的企业和科研院校丌展 广泛的联合，实现自己的科技创新，这种运作方式在我国些大的企业中得到普遍应用。 管理创新：企业管理内容广泛，含义深刻，涉及面很宽。大米企业要在管理上创新， 最重要的一条是品质管理创新。大米品质出问题，再知名的品牌也会被淘汰，更谈不上 品牌经营了。随着食品安全法的实施，国家对粮食安全品质要求越来越高，消费者 的法律意识越来越强，大米品质己成为企业生存的基础和形成知名品牌的关键所在。因 此在管理上，我们要加大创新力度，推行和贯彻食品安全质量认证体系及品质标准，为 品牌经营打下良好的基础。 体制创新：计划经济体制下，国有大米加工企业一统天下，受“大锅饭”、“平均主 义”的影响，企业只顾眼前利益，不求长远发展。随着市场经济的发展，国有企业人员 多、债务重的弊端r 益严重，举步维艰。此时，体制创新显示了巨大的动力，许多国有 公司进行了资产重组兼并、股份制改造、民营改造等一系列创新，企业重新焕发了生机， 先后有余健米业、隆平高科等米业集团成功进入证券市场，形成国内知名品牌。“ 2 3 2 3 整合资源实施产业化促进大米品牌创新 以北大荒米业为代表的粮食大米j i l t 企业的成功经验表明中国企业在注重品牌创 新的同时也注重品牌的经营，并在逐渐实现品牌作为企业无形资产的价值。目前，农业 合作生产和农业产业化的经营模式为将来粮食加工的发展提供了很好借鉴。特别是目前 大米市场竞争激烈，各家厂商利润下降，大家都希望通过提高产品附加值柬打开一个 新的局面，而且将来农业现代化和生活水平的提高，食品安全和健康营养将成为大家最 为关心的问题，因此合理利用产业链各相关主体的协同关系，使产业链上各相关主体都 找准自身位置，利用自己的核心优势，开展纵向合作，联手打造产业链，创造竞争优势。 ”中国j ： 食产业多，c 化发艇论坛一 南郑州 1 3 东南人学碗 ：学位论文 第一章相关理论基础 在资源整合中以粮食加工企业为核心，将产业上游供应源粮的农户、产业下游消费者及 经销商等资源的整合，构成一个产业链网络，追求系统的整体最优化。这将是各加工企 业真正实现品牌创新的关键。” 杜强在我国农业产业化问题研究中指出品牌创新战略的规模经济功能可以促进 农业主导产品和支柱产业的区域化布局、专业化生产和基地化建设；品牌战略的创新功 能可以促进农业科技进步：品牌战略的社会文化功能可以为农业产业化的健康发展提供 良好的“软环境”。农业产业化对品牌战略也有积极的推动作用，有利于满足品牌对产 品质量、生产规模和科技含量的要求；有利于充分发挥品牌战略的效益功能：有利于推 动市场体系的发育，为品牌战略各项功能的全面发挥提供广阔的舞台。 整合资源产业化纵横发展，就是企业要向产前、产中、产后延伸，形成产业链、流 通链，逐步形成骨干龙头企业一产业链( 流通链) 一产业园区一产业集群带的新模式。 要在各地已经推行的农、工、贸、科相结合，产、加、销相结合的基础上，进一步发展 一体化、产业化经营。要采取“公司+ 基地+ 农户”等灵活多样的方式，从源头抓起，使生 产、收购、储存、运输、加工、销售、服务全程运作，作为系统工程来抓。 企业在纵向发展的同时，要相应进行横向发展，扩大联合。这就需要进行跨企业、 跨地区、跨行业、跨所有联合。纵观世界企业发展的历史，许多大集团、大公司、大商 社，都是在自我滚动发展的基础上联合而成的。我们不光要学习竞争，而且要学会“竞 合”。在扩大联合上，要把握时机，掌握要领，采取灵活多样的形式，以取得实效。要 从业务上的合作，走向资产的合作，从名牌的合作，走上产权的合作，从初级的合作， 走下高层次的合作。 在如今的粮食市场上，大米加工企业只有着眼于自身的核心优势，实现资源共享、 优势互补、合作共赢、规模运作，才可能形成一个以生产商为核心的良性循环的产业化 体系。也只有在这样的资源整合下企业才能创新自己的品牌，整合提升，纵横发展、 做强做大。 2 4 大米品牌创新相关营销理论 2 4 1 舒尔茨整合营销理论 2 0 世纪8 0 年代后期市场坏境出现了新的变化，科技进步，从产品和价格的角度 ”北人荒术业发艟战略 1 4 东南人学顾1 ：学位论义第- 二幸相关理论毕础 看，制造手段普遍高度自动化，竞争者在产品及技术方面同质化，生产成本几乎相近， 使得价格的差异不大；在销售渠道方面，竞争者互相模仿，在同一销售网点，同行的同 类产品出现在同一货架，营销中的售i j 、售中、售后服务更是如出一辙。在这种情况下， 传统的营销策略越来越不适合现代市场经济发展的客观要求。 面对上述市场环境的新变化，以美国西北大学教授d e 舒尔茨等为代表的专家学者 提出了整合营销理论。其强调从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，主张将品牌、 理念、市场、产品、价值、网络、促销、服务等整合成为一体，发挥出更有实力的效果。 2 4 2 劳特朋4 c 理论 整合营销就是把整合思想运用到营销和管理决策中的过程，一切营销活动必须从顾 客需求出发，并为创造最大顾客价值整合所有有关的活动和要素。基于整合营销理论， 在1 9 9 0 年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4 p 相对应的整合营销的4 c 理论： 首先，考虑消费者的需求与欲望( c o n s u m e ra n dw a n t s ) ，先把产品放到一边，着重 研究消费者的需求与欲望，不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品， 从而真正重视消费者； 其次，考虑消费者愿意付出的成木( c o s t ) 暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满 足其需求与欲求所需付出的成本： 再次，考虑购买商品的便利( c o n v e n i e n c e ) ，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者 方便以购得商品： 最后，考虑沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 忘掉促销，4 c 理论的提出引起了营销传播界和 工商界的极大反响，它成为