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文档简介

第七章消费者个性、自我概念与生活方式,一、消费者个性二、消费者的自我概念三、消费者生活方式,一、消费者个性（一）个性的含义和特点个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式个性特点:个体差异性;一致性与稳定性；个性并非完全不可改变。,二、品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。,“激情”Excitement,“诚挚”Sincerity,“能力”Competence,“粗犷”Ruggedness,“精致”Sophistication,品牌个性结构,索尼,根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论,雷克萨斯Lexus,二、消费者的自我概念（一）理解自我概念自我概念(self-concept)：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。（二）现实自我与理想自我（三）多重自我（四）消费与自我概念1.塑造自我的产品：你就是你所消费的2.自我与产品的一致性3.延伸的自我,三、消费者生活方式（一）生活方式的含义生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。,（二）生活方式的测试1.AIO方法2.综合测量法,运用AIO问卷表测量生活方式,英国化妆品市场生活方式细分,自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。,英国化妆品市场生活方式细分,思考者Thinkers,信仰者Believers,社会功名者Achievers,奋斗者Strivers,制造者makers,体验者experiencers,原则导向,地位导向,行动导向,高,低,资源丰裕程度,挣扎者Strugglers,创新者innovators,美国VALSTM生活形态细分框架,（三）价值观与生活方式分类系统,（四）对消费者的生活方式研究的意义1.可以预测消费
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