（工商管理专业论文）上海写字楼市场及营销策略分析——以世纪凯厦项目营销为例.pdf

0 7 2 0 2 5 4 5 5邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 中文摘要 上海写字楼市场经过十多年的发展已经成为全国最为成熟和发达的区域写字楼 市场。写字楼市场是房地产市场一个重要的细分市场，是城市房地产市场和经济发展 的晴雨表。上海写字楼市场自九十年代发展以来，获得了空前的发展，但也经历了萧 条。伴随着市场的发展和成熟，日益激烈的市场竞争增加了写字楼经营的不确定性和 风险性由此而引出了针对该市场分析和研究的必要性。尤其是现在全球经济出现危 机，写字楼发展商如何进行风险规避及市场营销策略的选择，显得迫在眉睫。所以， 对于上海写字楼市场的研究有实际的应用价值。 本论文将针对上海写字楼市场的发展从宏观到微观展开分析和探讨，并重点对写 字楼的市场营销策略进行研究，并结合本人亲身经历的一个写字楼项目，世纪凯厦作 为案例，归结出项目在操作的过程中的经验和成败得失，为今后写字楼项目营销提供 参考。 本论文是综合在m b a 学习期间所学的知识，以上海写字楼市场的研究为基点， 案例回顾为辅助的方式达到理论联系实际的目的。在论文的写作过程中也运用到了消 费者行为学，心理学，市场营销4 p 理论，s w o t ，p e s t 分析等相关理论。 关键词：写字楼，营销策略，租赁与销售，世纪凯厦 中图分类号：f 4 2 7 0 7 2 0 2 5 4 5 5邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 a b s t r a c t s h a n g h a i so f f i c eb u i l d i n gm a r k e th a sb e e nt ot h em o s tp r o s p e r o u sa n dg r o w n - u p m a r k e ti nc h i n aa f t e ra r o u n dm o r et e ny e a r sd e v e l o p m e n t o f j f i c em a r k e ti sac r i t i c a l b r a n c ho fr e a le s t a t em a r k e ta n da l li n d i c a t o ro fc i t yr e a le s t a t ea n de c o n o m ys t a t e s h a n g h a i so f f i c em a r k e th a de x p e r i e n c e du n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n ta n da l s os l o w - d o w n s i n c e19 9 0 s w i t ht h ed e v e l o p m e n to f m a r k e t ，t h eg r o w i n gh a r dc o m p e t i t i o ns t i m u l a t e st h e r i s ka n du n e x p e c t e dt r a i to fo f f i c eb u i l d i n go p e r a t i o n e s p e c i a l l yd u et ot h ee c o n o m y d o w n t o w n , h o wt oa v o i dr i s ka n de x e c u t er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g yi st h ek e yt oo f f i c e b u i l d i n gd e v e l o p e r s , t h e r e f o r ei t sn e c e s s a r yt oc o m ea c r o s st h er e s e a r c hu pt ot h i sm a r k e t s m a r k e t i n gs t r a t e g y n et h e s i sw i l la n a l y z ea n dd i s c u s st h eo f f i c eb u i l d i n gd e v e l o p m e n tf r o mo v e r a l lt o m i c r o - e n v i r o n m e n t 丽t l le m p h a s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h m e a n w h i l e ，i tw i l lb e i n v o l v e di n t oas e l f - e x p e r i e n c e dp r o j e c t ，c e n t u r y t o w e r , i no r d e rt os u m m a r i z el e s s o n sa n d e x p e r i e n c e so ft h i sf i e l d , i t sh o p e d ，w h i c h c a l lp r o v i d er e f e r e n c ef o rt h ef u t u r eo r p r o c e s s i n go f f i c eb u i l d i n gm a r k e t i n ge x e c u t i o n i ta p p l i e st oa c k n o w l e d g eo fm b a ，谢t i lt h er e s e a r c ho fs h a n g h a io f f i c em a r k e ta n da r e a lc a s e ，r e s u l t i n gi nt h e o r i e sl i n k e dt op r a c t i c e i ta l s oa p p l i e st os o m em a r k e t i n gt h e o r i e s ， f o ri n s t a n c e , c o n s u m e rb e h a v i o r , p s y c h o l o g y , 4 p , s w o ta n a l y s i s ，p e s ta n a l y s i s ，a n ds o o n k e yw o r d s ：o f f i c eb u i l d i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , l e a s i n ga n ds e l l i n g ，c e n t u r yt o w e r c l a s s i f i c a r l o nc o d e ：f 4 2 7 2 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力 上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 图表目录 图1 世纪凯厦外立面实景1 9 图2 项目周边交通状况。2 0 图3 上海1 9 9 0 年至2 0 0 3 每年写字楼供应和累计供应2 6 图4 房地产开发商贷款余额及增长率3 0 图5 中长期贷款与固定资产投资3 l 图6 固定投资与消费价格指数3 2 图7 住房竣工面积与销售面积增长率3 3 图8 住房租金和销售价格增长率3 3 图9 生命人寿大厦标准层平面图3 6 图lo 同盛大厦标准层平面图3 7 图l l 钱江大厦标准层平面图3 8 图1 2 飞洲国际商务中心标准层平面图3 9 图l3 世纪凯厦标准层平面图4 l 表l 竹园商贸区写字楼情况2 5 表2 上海1 9 9 0 以来主要甲级写字楼供应及所占市场比例2 7 表3 资产回报率3 l 表4 项目推广进度表一4 7 表52 0 0 8 年固定资产投资数据5 0 表62 0 0 7 年固定资产投资数据5 0 表72 0 0 8 年商品房建设与销售数据5 1 表82 0 0 7 年商品房建设与销售数据。5 1 表92 0 0 8 年家庭收入和支出5 2 表102 0 0 8 年社会消费品数据。5 2 四 0 7 2 0 2 5 4 5 5邹克力 上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 1 问题提出 上海房地产市场经过前年的大涨之后，从表面上看仍然僵持和观望的状态，但或 许正在酝酿着一场前所未有的营销大战。尤其是在写字楼市场上看，竞争的态势越发 的明显，一方面是近几年已经有些大项目投入市场，如环球金融中心，中建大厦，恒 隆广场二期等，另一方面，2 0 0 9 年到2 0 1 1 年期间又将有大量新写字楼涌入市场。加 之，2 0 0 8 年下半年全球性的金融危机，对写字楼的需求影响很大。从供应和需求层 面，给开发商的销售和资金回笼带来了巨大的压力。从一些房地产公司的内部人员调 整就可窥一斑，例如：金地集团上海公司市场营销部经理去万科走马上任，大华集团 的营销副总监从大华集团跳槽去了景瑞集团担任市场副总监等。 由此看出，现在房地产市场的营销正面临着空前的挑战，尤其是对于上海写字楼 市场的营销而言，因为写字楼的目标客户多为企业，而现在的全球经济形势正在对上 海的经济和投资产生影响，一些企业的在华总部也纷纷改变了租赁及购买写字楼的计 划，所以在这样的格局下，写字楼的开发商如何认清当前的市场状况和未来发展状况， 并做出正确的项目营销推广将显得尤为重要。 本论文将通过对上海写字楼市场的现状分析和未来市场趋势的预测，并结合一个 本人曾经经历过的一个写字楼项目营销的案例来阐述以下几个问题： 1 上海写字楼市场的现状和未来走势： 2 写字楼的租赁与销售行为的特点； 3 写字楼项目的营销应该注意哪些事项。 3 0 7 2 0 2 5 4 5 5邹克力 上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 上海写字楼市场概述 随着现代社会分工的日益细化、现代服务业的兴起以及信息经济的发展壮大，写 字楼日益成为现代社会非常重要的经济活动空间。由于写字楼的租售和使用情况主要 受企业经济表现的影响，因而在很大程度上，写字楼市场是经济状况的晴雨表，同时 也可以通过经济发展的趋势对写字楼的发展进行预测，对两者可以进行互动研究。 2 1 上海市写字楼市场机遇和挑战 根据国务院2 0 0 1 年批复的上海市城市总体规划，上海的城市副中心一共有4 个，分别是徐家汇、花木、五角场和真如，真如城市副中心是第4 个也是上海市的最 后一个城市副中心。这个政策说明城市副中心的概念将在真如副中心的产生之后，将 很难被开发商所利用。商业办公的用地将往郊区化的趋势推进，开发商需要在作好传 统的c b d 概念的商务楼之外，集思广益如何创新自身的产品设计和营销推广。 2 0 0 8 年年底，由于美国爆发的金融危机波及全球，上海作为一个国际性的大都 市，难免受其影响。房地产行业由于受政策和经济的波动影响很敏锐，房地产企业承 受着来自金融危机的压力，甲级写字楼业主方承受着来自企业退租的压力，市场则承受 着来自不断失衡的供需压力。 从浦西到浦东，一度承租率很高的写字楼却出现鲜有的空置现象。预计2 0 0 9 年的 上海甲级写字楼市场难免将出现暂时性的低迷。 上海甲级写字楼从2 0 0 0 年慢慢开始复苏到紧俏，这个市场的冬天又突然开始于 2 0 0 8 年。2 0 0 8 年全年，上海甲级写字楼市场共有9 个项目竣工上市，新增办公面积7 5 8 5 万平方米。至2 0 0 8 年底，全市空置率上升至1 3 8 ，租金下调至8 5 元平方米。数字表 面的起伏背后，是上海甲级写字楼市场所面临的一次大逆转。 2 0 0 8 年上半年，大好形势之下，市场一片晴朗。全市甲级写字楼的租金继续上行， 虽然空置率因大面积的新增供应上市而有小幅上升，但也在合理浮动范围之内。外资 收购案例和跨国企业的大面积租赁时有发生，各方对市场前景满怀信心。 转眼间，到了2 0 0 8 年下半年，金融危机突袭，市场顿显阴霾。为控制经营成本，许多 公司大规模裁员，并重新调整了业务拓展速度，原本的办公扩租计划被搁置一边。在上 海甲级写字楼市场上，跨国公司占据了半壁江山，受此影响，市场需求量大幅下降，持续 增长了5 年之久的租金在2 0 0 8 年第三季度首次出现下跌，供大于求的大环境使得整个 市场已经从卖方市场转入买方市场。 虽然来自外企的办公租赁业务受到金融危机影响较大，国内大型企业尤其是内资 银行成了诸多甲级写字楼的新住户，中海发展以6 5 8 亿元购上海港国际客运中心商业 配套办公项目5 号办公楼，单价达6 5 8 0 0 元平方米。与此同时，销售型甲级写字楼以其 4 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 稀缺性，依然受到高度关注，例如静安寺核心地区的万泰国际，目前售价约3 5 0 0 0 元平 方米，而其周边写字楼的租金普遍在9 1 2 元平方米。在央行大幅调低利率的政策背景 下，将极大调动投资需求。对于开发商而言，资金链的问题多少可以在这个政策的刺激 下可以稍微松口气。 为了能维持现有租户的租赁关系，又能在充满竞争的有限市场上赢得新租户，多个 甲级写字楼都提出人性化的“弹性条款”，但即便有丰富的优惠条件，依然有企业选择外 迁，到租金更为低廉的虹口、杨浦等非中心商务区内办公，甚至是更远的经济开发区， 因为这些区域在租金和生态环境上有优势，交通条件也在逐步改善。这无疑加速了上 海办公格局的外延进程，对于上海非中心区域的商务区发展也不失为一个机会。例如， 磁悬浮延伸规划中的上海南站站，将打造成一个8 0 万平方米的现代商务区，这无疑是 2 0 0 9 年最抢眼的区域。 企业承受着来自金融危机的压力，甲级写字楼业主方承受着来自企业退租的压力， 市场则承受着来自不断失衡的供需压力。面对未来供应的继续放大，正确的项目定位 和客户锁定非常关键。 2 2 上海写字楼市场近期动态 上海写字楼市场一直坚挺，即使在2 0 0 5 年，上海房价因为宏观调控而大跌时， 写字楼租金价格依然上涨，但是现在，情况发生了变化。2 0 0 8 年第三季度，上海浦 东甲级写字楼租金价格平均下降7 。仲量联行认为：“这就是上海写字楼市场的拐 点。上海的写字楼市场已经从卖方市场转入买方市场。”观察上海的写字楼市场，要 从浦东和浦西两大区块来看。近年来，浦东的写字楼加速供应，大大缓解了这一地区 供不应求的局面。2 0 0 8 年第三季度，上海环球金融中心和中建大厦竣工，预租率分 别达到3 0 - 4 0 以及5 0 。这两栋办公楼为市场注入了近3 0 万平方米的新增供应 量。与此同时，多数租户并没有扩张办公面积的打算。于是，业主们不得不提供优惠 的续租条件，以求留住现有的主要租户。相比之下，在浦西，写字楼的供应缺口一直 比较严重。2 0 0 8 年第三季度，只有东海广场这个项目为市场增添了6 5 万平方米供应 量。但是，这个区域的租金增长却不到1 。这其中的原因，是许多跨国企业调整了 业务增长目标，办公空间的需求也就随之调整了。可以想见，随着这些公司扩张计划 的推迟，搬迁到新大楼的紧迫性也有所降低。虽然许多跨国公司在中国的业务仍然保 持增长势头，但迫于来自公司总部的压力，他们会继续缩减新员工招聘数量以及办公 室的装修预算。有迹象表明，许多租户开始选择续租原来的办公楼。除了跨国公司在 放慢扩张脚步，还有很多企业为了节约成本，将办公室从商务区搬到了非中心商务区 的办公楼中。 产权式写字楼市场也出现了“拐点 。佑威房地产研究中心发布的数据显示，2 0 0 8 年第三季度，上海产权式写字楼的成交量仅为2 1 3 5 万平方米，环比第二季度下滑了 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 4 7 5 ，同比更是下滑5 4 6 ，创近5 年来的新低。数据还显示，2 0 0 8 年前三季度， 上海写字楼的供应量达到1 1 4 1 8 万平方米，比去年同期增加了2 6 6 ；成交量为9 6 万平方米，环比下降2 3 2 。 在经历了2 0 0 7 年的供不应求之后，2 0 0 8 年产权式写字楼的供应量大幅攀升。然 而由于全球性经济低迷的影响，成交量反而出现了大幅下滑，导致了产权式写字楼的 供需关系从2 0 0 7 年前三季度的o 7 2 ：1 上升到2 0 0 8 年同期的1 1 9 ：l 。与此同时， 2 0 0 8 年第三季度产权式写字楼的平均成交价格也降到了1 4 4 8 4 元平方米，基本上与 2 0 0 7 年同期相当，环比二季度1 7 3 8 0 元平方米的高位跌了1 6 7 。 绝大多数的产权式写字楼同质化现象严重，再加上项目内部有多个业主激烈竞 争，导致了项目整体形象的恶化。由于办公楼租金增长趋缓，投资者对于办公楼物 业投资将更加谨慎，并将目光转向商铺市场。 高力国际预计： 2 0 0 9 年的写字楼市场，仍将有较多新增供应入市，全球性金融 危机的影响，将在未来数个季度中进一步打击办公楼需求，市场空置率将持续走高， 租金的增长也将面临更大的压力。” 从以上的专业机构的数据和论点可以看出，上海写字楼市场正在随着经济形式和 开发量的改变慢慢的向买方市场倾斜，在这种情形下，开发商要格外的注意产品的布 局和设计是否贴近市场的需求，在定价方面也要做相应的控制和调整。 2 3 上海写字楼分布 上海市写字楼的分布主要分布在三条轴线上，另有部分的散点分布。这三条轴线 是：浦东小陆家嘴金融贸易区经延安路越江隧道、沿延安路高架由东向西至虹桥开发 区，绵延将近1 0 公里的写字楼带：淮海路沿线；南京路沿线。三条线集中了上海市 中心近8 0 的中高档办公楼宇。而徐汇、五角场等上海经济发展的副中心却分布很 少。上海的经济发展在整体上存在一种郊区化趋势，而商务空间在信息社会和虚拟空 间发展的环境下也具有了郊区化的可能性，不再仅仅局限于传统意义上的市中心或 c b d 的分布。优良的环境和完备的现代办公通讯手段是其利好因素，关键是要做好 相关的配套服务设施。就目前而言，总体上看上海市写字楼的布局还不尽合理，集中 与分散有机结合的写字楼布局体系尚未全面形成。 2 4 上海写字楼的供应分析 2 4 1 供应呈郊区化趋势 随着写字楼土地供应的外移，未来郊区的写字楼供应面积将逐年上升。2 0 0 9 年 - - 2 0 1 1 年间，上海将新增写字楼面积约3 8 6 8 5 万平方米，其中郊区供应将超过6 0 。 中原数据显示，2 0 0 6 年所出让的办公用地，主要分布在嘉定、南汇、宝山、虹 6 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力上海写字楼市场及营销镱略分析以世纪凯厦项目营销为例 口等区域，这四个区域占总出让办公土地幅数的6 6 7 左右，其中嘉定区共出让8 幅办公用地，在上海所有区域中占第一位。市中心区域如卢湾、黄浦、静安等区无一 幅办公土地出让，延续了近年来市中心核心区域无办公用地出让的形势。 2 0 0 6 年所出让的写字楼用地中，共出让土地面积约1 3 9 3 5 万平方米，未来供应 写字楼面积约为3 8 6 8 5 万平方米。其中嘉定区未来将供应写字楼面积约1 4 1 6 9 万平 方米，紧随其后的是普陀区和宝山区。 郊区未来的写字楼供应面积逐年上升，这一趋势符合上海写字楼市场分布格局的 发展趋势。这表明上海写字楼分布格局区域化特征正在逐渐呈现，郊区写字楼地位正 在逐步上升。 2 0 0 6 年上海办公用地出让情况表明，按照写字楼3 - - 5 年的开发周期计算，2 0 0 9 年- - 2 0 1 1 年间，上海将新增写字楼面积约3 8 6 8 5 万平方米，且郊区供应将明显增多， 达到约2 3 1 8 8 万平方米。 2 4 2 供应紧缺至2 0 1 0 年 仲量联行研究部发布2 0 0 8 年一季度研究报告，显示上海物流和商务园区物业的 租赁和投资需求强劲，租金和交易量都有明显上扬。与此同时，由于部分大型办公楼 项目的竣工延迟，上海写字楼租金在2 0 1 0 年之前将持续保持上涨的趋势。大型项目 竣工延迟。 随着新鸿基的襄阳市场项目、中信泰富的船厂项目等大型项目工程的延期，6 9 万平方米的新增供应将从2 0 0 9 年延后至2 0 1 0 年，这意味着写字楼租金将持续上涨， 直至世博会之前。 直至2 0 1 0 年世博会前，上海甲级写字楼市场的供应量仍将保持较紧张的态势。 值得关注的是，浦东新增供应将维持在较高的水平：2 0 0 8 年5 8 5 万平方米，2 0 0 9 年 3 1 8 万平方米。 报告显示，2 0 0 8 年一季度超甲级写字楼市场租赁特别活跃，来自跨国企业和金 融机构的需求使越洋广场和陆家嘴金融中心等超甲级写字楼预租成交活跃。上海甲级 写字楼平均租金较上季度上升0 7 ，至7 8 2 元平方米天：而空置率仅为4 9 。浦 西核心中央商务区平均租金达8 7 4 元平方米天，高于浦东8 0 6 元平方米天的平均 租金水平。金融行业的进一步开放继续推动对浦东写字楼的强劲需求。 而对租金价格较为敏感、不太需要优越地段的租户，如制造业及物流企业则将选 择非中心区域写字楼。面对日益上涨的中心区域写字楼租金，更多租户开始搬离传统 中心商务区，选择非中心区域的写字楼。物流及商务园区物业需求强劲。 2 0 0 8 年一季度，物流和商务园区物业的租赁和投资需求强劲，租金和交易量都 有明显增加，与此同时，嘉德置地也开始积极洽谈收购商务园区物业。 随着零售商、第三方物流公司、汽车行业对上海现代化物流设施兴趣日增，租赁 7 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 市场持续紧俏。在强劲需求的带动下，物流项目租金快速上涨，2 0 0 8 年一季度租金 较上季度上升了ll e a 。物流项目租金变化主要受到保税物流物业租金高速增长推动， 意味着未来几年里租金还将高速增长，针对物流物业的投资活动也开始增加。 由于2 0 0 8 年下半年遇到了全球经济的滑坡，大部分跨国企业都对写字楼的租赁 和购买计划做了相应的调整，所以需求在一段时间内出现紧缩，对于开发商而言，近 期还将面临大的资金和营销压力。 2 5 上海市写字楼市场的发展趋势 虽然出现了全球性的经济危机，但上海的经济发展前景看好，经济结构的调整， 相关政策的实施关于取消本市非居住房屋租售对象限制的通知，以及整体投资环 境的不断改善，都成为促进写字楼市场的发展利好的因素。这个政策就是说放宽了对 于外来投资者的限制，同时随着现代生活方式和工作方式所呈现的新特征，写字楼市 场也出现了一些新的趋势。 2 5 1 量与质同步提高，写字楼风格多样化发展 随着加入w t o 和上海申办世博会的成功，以及发展总部经济战略的初显成效， 上海市写字楼的需求市场必将e t 益火爆。抓住这一时机，楼盘供应也必将快速增长。 与此同时，为企业形象、企业发展战略、以及高层员工对工作环境的高要求考虑，入 住方对于写字楼品质的要求也不断提高。绿色、健康、环保、舒适、智能化、便捷、 国际化、个性化、差异化、定制化成为写字楼发展趋势的关键词。尤其是2 0 0 3 年s a r s 的出现提高了人们对环境和健康的重视程度，通风、自然采光和优美无污染的环境不 但有利于保护人们的健康和提高工作效率，而且是可持续发展和科学发展的必要内 容。智能化与便捷的现代办公通讯手段则是当今加速发展的全球化经济活动的必要条 件，效率、时机成为重要的经济效益来源。舒适、个性化也不再只是家居概念。工作 与休闲的完美结合，工作空间的个性展示，也成为年轻白领的追求和新兴企业标新立 异吸引注意力的重要方式，因而商、住、健身、餐饮、娱乐、购物相结合的低密度、 综合性商务写字楼将大受欢迎。个性的设计将使写字楼的内外观都大放异彩，也更能 体现入住者的理念，满足其需求。 2 s 2 产权变化更适应市场，小产权、全产权出售型写字楼更受青睐 由于整个上海市写字楼市场供需的不平衡，租金费用逐年递增，因而受租赁成本 制约，小产权、出售型写字楼开始出现。同时银行利率逐年下调，这就共同拉动了散 户投资者们的热情，又利于开发商资金的快速回收、分散风险。对甲级写字楼的投资 需求主要来自金融机构、上市公司以及活跃的民营企业。相比而言，市中心其他一些 传统中央商务区，可用来建造写字楼的区域已经越来越少，而已经建成的写字楼一般 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 也都是只租不售。所以对于一些新兴的商业副中心，被一些投资者看好。另外，与国 际形式相适应的，楼产所有者与经营者的分离，也已经成为时代潮流的必然趋势。 2 5 3 考虑入住者行业、部门特征，经济而有针对性的定位理念 部分受成本一效益比较力量的驱动，承租企业办公区域呈现分散化趋势。以前一 律列入总公司职能部门的如人事、行政、营销、策划、营业、研究开发、事业管理等， 从各自的业务性质上来看，其办公地点不一定都要位于市中心的c b d 内，各部门各 有其适合的地理位置和不同性质的活用范围。针对这一现象，写字楼开发商可以进行 有针对性的、经济适用性的行业和部门定位。如跨国公司总部、金融财团、国内的大 型企业以及新兴的高科技公司等，可以在广泛调查潜在入住者需求的基础上进行有针 对性的设计。从广泛意义上讲，这是个性化和定制化的趋势的一个重要考虑内容，开 发前的定位是决定其上市后效绩的重要因素。 2 5 4 布局趋势一写字楼向非市中心选择性转移 信息社会、知识经济的发展大大改变了传统意义上距离的经济含义。现代通讯手 段、交通手段的发展缩短了距离，改变了空间。虚拟空间，s o h o 的出现对写字楼这 种传统的集中办公空间无疑是一个挑战。当然，由于行业和部门的差异，以及特定的 面对面信息交流的需要，s o h o 只是部分现象，但也的确是重要的趋势。尤其是随着 大都市郊区化的发展和对周边经济辐射能力的增强以及现代服务业日益细致的分工， 写字楼的离心趋势也必会有重大的发展。在这一过程中，将会发生选择性的外迁过程， 产生更富等级性、层次性的布局体系。具体来讲，市中心商业区将逐渐成为高档甲级 办公楼的集聚地，这将有利于上海向国际性商业中心发展；而较低层次的办公服务功 能则逐渐向非中心区转移。鉴于上海商业环境的不断改善以及其在全国乃至环太平洋 区域经济中地位的日益提升，上海的写字楼市场必将得到更多各方的关注，在不远的 未来将有望成为推动上海房地产发展的主要力量。 9 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 3 房地产宏观市场及对写字楼市场的影响 3 12 0 0 8 年房地产市场运行情况 2 0 0 8 年房地产市场全年维持衰退态势。此轮房地产市场调整始于2 0 0 7 年第4 季 度，由珠三角区域逐步向全国范围蔓延，是各种调控政策作用、经济周期性下行、房 地产市场自身调整和世界金融危机影响的结果。经过1 年的调整期，当前房地产市场 已经出现供大于求的状况，7 0 大中城市房价自8 月份开始出现环比下跌，其中超过 一半的城市房价出现下降。2 0 0 9 年房地产市场发展的不利因素是宏观经济仍会继续 下行和部分政策的不利影响，有利因素则是各种优惠措施的出台，在3 季度宏观经济 出现回暖的预期下，预计下半年房价将会止跌企稳。 2 0 0 8 年房地产市场运行状况呈现以下四个特征： l 、房屋交易量持续下降 2 0 0 8 年，商品房销售面积持续下降，下降幅度逐月增加。1 1 1 月，商品房销售 面积4 9 1 4 8 3 8 万平方米，同比减少1 8 3 ，增幅减少4 8 8 个百分点。其中，现房销 售面积为1 3 7 1 6 9 6 万平方米，同比减少1 9 4 ；期房销售面积为3 5 4 3 1 4 2 万平方米， 同比减少1 7 9 。商品房销售面积降幅逐月增加，由1 2 月份的4 2 降为1 1 1 月份 的1 8 3 。四十个重点城市中，有四分之一的城市商品房销售面积同比下降4 0 以上， 下降程度较高的城市包括宁波、北京、福州、石家庄、郑州、深圳、上海等。 同时，商品房空置面积较快增加。2 0 0 8 年5 月，商品房空置面积结束自2 0 0 7 年 下半年以来的负增长局面，1 1 月底，商品房空置面积为1 3 5 9 9 9 3 万平方米，同比增 加1 5 3 ；其中，商品住宅空置面积为同比增加2 2 9 ，增幅比3 月底增加3 3 5 个百 分点。 2 、房地产开发投资意愿下降 受需求市场低迷的影响，房地产开发投资意愿的下降从2 0 0 8 年2 季度就开始显 现，4 月份起商品房屋新开工面积和土地购置面积增幅均低于上年同期，6 月份起这 两项反映房地产开发投资意愿的指标各月均为同比负增长。2 0 0 8 年l - i o 月房地产开 发企业购置土地面积为2 9 5 9 6 4 2 万平方米，同比减少5 6 ，增幅比去年同期减少2 2 5 个百分点；房地产开发企业完成开发土地面积1 9 3 4 3 9 1 万平方米，同比减少2 5 。 2 0 0 8 年，商品房新开工面积增幅出现较大幅度下降，施工面积增幅和竣工面积 增幅均低于去年同期。1 1 1 月，商品房新开工面积为8 4 2 8 9 5 1 万平方米，同比增长 5 4 ，增幅比去年同期减少1 7 5 个百分点；商品房施工面积为2 5 4 9 3 6 1 4 万平方米， 同比增长1 7 7 ，增幅比去年同期减少5 3 个百分点；商品房竣工面积为3 5 0 8 4 2 3 万 平方米，同比增长6 1 ，增幅比去年同期减少2 4 个百分点。 3 、房价出现近l o 年来首次下降 1 0 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 各类型房屋销售价格涨幅逐步回落，8 月份7 0 大中城市房价出现近1 0 年来首次 下跌，跌幅逐月加大，房价下降城市的数量逐步增多。2 0 0 8 年，7 0 大中城市房屋销 售价格同比上涨6 4 7 ，涨幅比2 0 0 6 年下降1 1 个百分点。其中，新建商品住房和二 手住房分别同比上涨7 0 7 和6 2 。从环比来看，2 0 0 8 年7 0 大中城市房屋销售价格 下降o 3 ，其中新建商品住房和二手住房分别下降0 7 和0 2 ，9 0 平方米以下商 品住宅价格比年初下跌1 2 。1 2 月份，7 0 大中城市中有5 0 个城市新建商品住宅价 格出现环比下降，有5 2 个城市二手住房价格出现环比下降。 2 0 0 8 年房地产市场衰退程度逐季增加。其中，l 季度供给增长增加，需求增长减 缓，房价环比涨幅回落，但受翘尾因素影响，房价同比涨幅仍保持较高幅度；2 季度 开发景气开始下降，需求继续下降，房价涨幅继续下降，部分城市房价出现下跌；3 季度购房意愿继续低迷，开发投资意愿持续降低，房价出现首次下跌；4 季度房价下 跌幅度继续加大。1 4 各季度7 0 大中城市房价变化分别为环比上涨0 8 、环比上涨 0 3 、环比下降o 1 和环比下降1 3 。 4 、加大住房保障建设 2 0 0 8 年，商品住宅投资中，别墅高档公寓投资比重下降，经济适用房投资比重 与去年同期基本持平。1 1 1 月，别墅高档公寓投资额为1 7 2 0 0 4 亿元，在商品住宅投 资中的比重为6 5 ，下降0 9 个百分点；经济适用房投资额为8 1 9 3 7 亿元，同比增 加1 8 2 。 2 0 0 8 年，除去经济适用房投资增加外，廉租房建设也大大加快。年初，中央财 政安排投入资金6 8 亿元，比去年增加1 7 亿元。下半年，加快保障性住房建设，成为 国务院确定的扩大内需、促进经济平稳较快增长的重要措施之一。在新增1 0 0 0 亿元 投资中，住房保障建设获得了一定份额，1 2 月份，国家发展改革委又下达了1 0 0 亿 元中央补助投资计划，用于加快廉租住房建设和国有林区、垦区、煤矿棚户区改造， 以及扩大农村危房改造试点等 3 22 0 0 9 年房地产市场运行趋势 1 、商品房屋空置面积会有较大幅度增加 2 0 0 6 年和2 0 0 7 年商品房屋新开工面积都保持了将近2 0 的较大增幅，按照建设 周期推算，2 0 0 9 年商品房屋竣工面积增幅将会有较大幅度增加。由于2 0 0 8 年房地产 市场成交持续低迷，期房销售量下降近2 0 ，决定了2 0 0 9 年进入竣工状态的商品房 屋空置面积会有较大幅度增加。空置房屋直接形成房地产市场的当期供给，在空置房 屋没有被很好消化以前，商品房屋新开工意愿将会下降，以减少房地产市场的后期供 给，促进市场供求平衡。 2 、房地产开发投资增幅会有较大幅度下降甚至可能出现负增长 2 0 0 8 年2 季度房地产开发投资意愿的下降开始显现，受此影响，2 0 0 9 年房地产 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 开发企业上年结转的在建工程增幅和房屋建设投资增幅也会大大下降，如果考虑企业 延缓开发建设进度的因素，这部分投资可能会出现负增长。同时，受存货增加的影响， 2 0 0 9 年商品房屋新开工面积增幅会有较大幅度下降，这部分项目对应的新增投资增 长也会下降。此外，受宏观经济下行和资金紧张状况影响，估计上半年企业拿地欲望 和开发土地活动均不会增加。因此，2 0 0 9 年房地产开发投资增幅会有较大幅度下降 甚至可能出现负增长。 3 、房地产开发企业并购重组将会增加 2 0 0 8 年，受开发信贷增长下降和需求市场衰退的影响，房地产开发企业6 0 的 资金供给源( 国内贷款、个人按揭贷款、定金及预收款) 都为负增长，企业资金链条日 益紧张，部分中小企业将会面临资金困境，未来企业并购重组将会增加。 4 、2 0 0 9 年房价将会止跌企稳 短期来看，已经颁布的减息、税费优惠、对开发企业融资等方面的政策支持都有 利于房价的稳定，2 0 0 9 年上半年在“保增长”的大调控目标下，仍可能还会有利于房 价稳定的政策出台。从影响房地产市场的长期因素看，第三次“婴儿潮”出生的大量 8 0 后年轻人的结婚需求，将会有利于近几年住房刚性需求的增加，过去五年经济高 速增长形成的居民财富积累的基础，这些因素都会对促进房价的稳定起到积极作用。 当前形势下，形成房价下滑压力的影响因素主要有宏观经济的下行、经济适用房 建设力度加大带来的增加市场供给预期、农村建设用地流转制度改革带来的土地供给 层面的长远影响等等。 在一系列扩大内需保增长的政策作用下，预计2 0 0 9 年3 季度宏观经济将出现回 暖，同时经济适用房相关政策、农村建设用地流转制度相关政策，短期内对房地产市 场的影响有限，上述促进房价稳定因素的影响将会大于房价下行因素的影响，预计 2 0 0 9 年下半年房价将会止跌企稳。 3 3 宏观房地产市场的状况对写字楼市场的影响 1 宏观背景 2 0 0 8 年中国宏观经济和第三产业的发展良好，但增幅均有所回落。企业景气指 数和企业家信心指数连续下降。 2 0 0 8 年整体房地产市场景气程度回落。 2 市场运行状况及趋势 办公楼市场供求下降。从供给方面看，办公楼开发投资总量负增长，新开工面积 减少；从需求方面看，办公楼销售面积同比下降；空置面积由负增长到增加。 办公楼销售价格呈上涨态势，租赁价格小幅波动，销售价格涨幅高于租赁价格涨 幅，但二者差距有所扩大。办公楼平均销售价格东部地区远高于中西部地区。 预计2 0 0 9 年办公楼销售价格和租赁价格将保持稳定或有所下滑。 1 2 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力 上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 3 典型区域市场特征 北京：供应总量持续增加，需求减缓，空置面积增加；销售价格、租赁价格保持 小幅上涨。2 0 0 9 年北京办公楼市场供应量继续增加，整体将以调整为主，租金将可 能有所下降。 上海：新增供给仍处于较高水平，需求小幅回落，市场供不应求的态势逆转，空 置水平有所增加；办公楼平均售价略有下降，租金上涨趋缓。2 0 0 9 年办公楼新增供 给将陆续集中上市，供大于求的局面延续，市场总体空置水平预计将明显上升，整体 租金水平保持稳定或下滑。 广州：市场新增供给增加，需求回落；平均销售价格先涨后降，租赁价格小幅回 落。2 0 0 9 年广州办公楼供给稳步增加，写字楼租金将有所下降。 深圳：办公楼新增供给增加，需求回落：办公楼价格先涨后降，租金略有下降。 2 0 0 9 年深圳办公楼市场供给充足，销售价格和租金将稳中有降。 4 风险与机会分析 2 0 0 8 年资产收益比指数进一步下降，但办公楼空置面积较快增加，市场投资风 险有所提高。从季度数据来看，资产收益率逐季提高，说明投资者对市场的不确定性 有所意识，投资行为更加谨慎。2 0 0 9 年办公楼市场将在整个宏观经济调整的大背景 下，投资机会由于较大的市场不确定性而减弱。 1 3 0 7 2 0 2 5 4 5 5邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 4 写字楼的租赁与销售 4 1 写字楼租赁行为概述 写字楼的租赁，事实上就是写字楼租赁服务的销售，其服务的主要内容就是提供 一个舒适有效的办公场所，以及其它一系列的配套内容。客户对待其服务的需求有多 样化发展的趋势，但也存在很多基本的行为特征以供分析。 4 1 1 租赁行为 租赁偏好： 追求品质 客户追求的写字楼的质量主要表现在如下两个方面： 写字楼的建造质量：建筑的整体设计规划、建筑室内格局、层高、建筑物的牢固 ( 防火，防震) 。 设备的质量：电梯品牌，电梯速度、安全性，中央空调、新风系统的有效性，先 进的安保系统，电路是否双回路供电，停车库车位数量是否足够大厦客户的使用。 实用主义 大多数写字楼的租赁往往是整个企业的决策，所以，大多数时候不会去刻意追求 个性化的形式，过多的电梯数量、过大的公共走道( 电梯数量的增加和过大的公共走 道都会加大客户的分摊面积) 。 从户型出发，大多数的客户都喜欢较为方正实用的户型，圆形的房型是比较难分 割和利用的。 周边配套 写字楼的周边配套设施主要体现以下几个方面： 交通的便捷：交通是否发达影响到入住企业的员工上下班，其业务拓展和公司形 象，所以大部分公司希望能在周边有地铁，公交线路发达，离主干道比较近的地点。 商务配套的成熟度：除了交通之外，企业也会考虑到与开展业务相关的酒店服务 业，金融设施是否齐全等因素。 网络服务：主要是指电信、邮政、网络宽带，甚至还包括手机信号的覆盖度。 价格导向 写字楼租金在企业的运营的过程中是个不小的开资，对于大多数企业来说，如果 能在写字楼的租金上节约成本的话，他们将会尽力去考虑到写字楼的租金价格。但是， 从另一个方面讲，企业的办公场所也是其身份的象征，所以从各个公司的经济实力和 行业性质，对价格的敏感程度不尽相同。例如一些律师事务所和金融机构，这些企业 是不会因为追求低廉的价格而放弃好的地段和品质优质的写字楼的。 1 4 0 7 2 0 2 5 4 5 5 邹克力上海写字楼市场及营销策略分析以世纪凯厦项目营销为例 追求信誉 有些企业特别注重大楼的管理，开发商资质，物业管理的水平，甚至会考虑到大 楼业主的资金实力，以评价其在大楼持续的妥善经营的能力。例如：科恩大厦曾经发 生过火灾，所以对于一些追求大楼信誉和信用的企业来讲，无论其价格多低，估计也 不会考虑在那里入住的。 追求新鲜 针对一些客户对新的东西比较感兴趣，新楼盘崭新的建筑风格，先进的楼宇配套， 再加上开盘时相对较低的租金，和租赁面积的灵活机动，所以每当有新楼盘开盘时， 总能吸引一部分客户流向该楼盘。在这方面，本项目具有优势。 品牌效应 写字楼的品牌是指在市场上运作了一定的时间，在市场中形成了良好的口碑，能 入住这样的大楼，能给其企业带来公共形象和身份象征等的无形价值。还有一些在写 字楼有多年开发经验的知名开发商开发的楼盘，如恒隆广场，莱福士广场，他们开发 的楼盘在市场中有很强的被认可度。尤其对于一些财力雄厚，知名度很高的企业来讲， 他们需要在办公场所上做出相应的选择来配合其自身的地位和价值。 长久考虑 一般企业在选择办公地点时，会考虑到是否能选择到一个相对稳定的地方，以方 便客户的持续接触和业务拓展。目前由于中国的经济发展迅猛，所以多数大楼采取的 是3 _ 4 年的租期，而在国际上通常是5 - 6 年。对于本项目的租赁面积部分来说，由于 定位是大面积的半层和整层出租，所以有必要在租赁期限上做响应的调整。有些企业 希望和业主签个比较长的期限的另一个理由是，他们看好中国经济将持续发展，写字 楼的租金预计能上涨，所以如果能签个比较的长的时间，可以不用担心以后业主提高 租金。 共生考虑 为了业务拓展和维护客户的关系，有些企业会考虑到大楼的租户情况和业态分 布。例如：做贸易的公司，就喜欢和一些船东企业，货代公司同在一个楼。所以对于 本项目来说，需要对区域内的一些大楼内业态的构成做出相应的判断，同时合理的定 位和组合目标客户的行业范围。 4 1 2 写字楼租赁行为的过程 客户在选择要租赁的写