（工商管理专业论文）赛唯网上商城经营模式及营销策略研究.pdf

j 、一 i l 1 llrrrllll l fi iii fi iii y 18 4 18 4 0 r e s e a r c ho nb u s i n e s sm o d e la n dm a r k e t i n g s t r a t e g yo fs a i v yo n l i n es h o p p i n g m a l l b yf e n gs i f e i s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rg a oy i n g n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 7 东北大学硕士学位论文 声明 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：冯目、乙 日期：2 口口7 7 2 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： ，d， 一 ，j - j i 东北大学硕士学位论文 摘要 赛唯网上商城经营模式及营销策略研究 摘要 中国已经进入了电子商务发展的战略机遇期。而且，网络购物市场也在不断 繁荣，网络消费意识也在不断觉醒，网络购物市场具有极大的发展潜力，本企业 的创业项目赛唯网上商城正是在这个大背景下产生的。如何成功的创业、采 取哪种电子商务模式、经营方式和市场营销策略成为了本企业进行创业的当务之 急。 笔者在研究了我国电子商务和网络购物的现状后，分析出b 2 8 2 c 的电子商 务模式比较适合我国国情和本企业的创业项目。并且在研究中发现一些传统的市 场营销理论已经不能够再适应网络经济的发展，笔者采用了“长尾理论”和4 c s 营销策略这两种适合网络经济发展的理论来指导本企业的创业项目。笔者用“长 尾理论”、战略管理和市场营销方面的知识，制定出适合赛唯网上商城的盈利模 式、战略、目标市场、市场定位、经营目标。笔者还运用了4 c s 营销组合策略 理论结合电子商务方面的相关知识为企业设计了一套市场营销组合策略。 笔者作为赛唯网上商城创业团队的主要成员，将本文定位为赛唯网上商城创 业和发展的指导性文件。本文对于赛唯网上商城的成功创业、健康发展、实现公 司战略目标将是十分重要和颇具实用性的。 关键词：电子商务；网络购物；b 2 8 2 c - 1 1 j 童，一i r e s e a r c ho nb u s i n e s sm o d e la n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fs a i v y o n l i n es h o p p i n gm a l l a bs t r a c t c h i n a se - c o m m e r c eh a se n t e r e dad e v e l o p m e n tp e r i o do fs t r a t e g i co p p o r t u n i t i e s m o r e o v e r , t h ei n t e r n e ts h o p p i n gm a r k e ti sp r o s p e r o u sg r a d u a l l y ，c o n s u m e ra w a r e n e s so f i n t e r n e ts h o p p i n ga r ea l s oa w a k e n i n g ，i n t e r n e ts h o p p i n gm a r k e th a sg r e a tp o t e n t i a lo f d e v e l o p m e n t i nt h i ss i t u a t i o n ，t h ep r o j e c t - - - s a i v yo n l i n es h o p p i n gm a l lh a sb e e nc r e a t e d e c o m m e r c em o d e la n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si st h em o s ti m p o r t a n tt h i n go fo u re n t e r p r i s e a tp r e s e n t a f t e rs t u d y i n ge c o m m e r c ea n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fi n t e r n e ts h o p p i n go fo u r c o u n t r y ，t h ea u t h o rt h i n k st h a tt h eb 2 8 2 c m o d e li ss u i t a b l ef o ro u rn a t i o n a lc o n d i t i o na n d o u re n t e r p r i s e sp r o j e c t a n dt h ea u t h o rd i s c o v e r st h a ts o m et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y c 狮n o ta d a p tt h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e te c o n o m yt h i sm o m e n t t h ea u t h o ru s e s t h e l o n gt a i lt h e o r y ”a n d4 c sm a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hi s s u i t a b l ef o ri n t e r n e te c o n o m y d e v e l o p m e n tt oi n s t r u c tt h i se n t e r p r i s ep r o j e c t t h ea u t h o ru s e s ”t h el o n gt a i lt h e o r y ”，t h e s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gk n o w l e d g e t of o r m u l a t ep r o f i tm o d e l ，s t r a t e g y ，t a r g e t m a r k e t ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，o p e r a t i o n a lo b j e c t i v e sw h i c ha r es u i t a b l ef o r “s a i v yo n l i n e s h o p p i n gm a l l ”t h e a u t h o ra l s ou t i l i z e s4 c sm a r k e t i n gt h e o r yr e l a t e dc 。c o m m e r c e k n o w l e d g et od e s i g na s e to fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r t h ee n t e r p r i s e t h i sp a p e rw i l lb ed e f i n e da sai n s t r u c t i o nd o c u m e n tf o r ”s a i v yo n l i n es h o p p i n gm a l l ” a n di ti sv e r yi m p o r t a n ta n dq u i t ep r a c t i c a lf o r ”s a i v yo n l i n es h o p p i n gm a l l ” k e y w o r d s ：e - c o m m e r c e ：i n t e r n e ts h o p p i n g ：b 2 8 2 c 1 1 1 j 厂 3 目录i v 第一章引言1 一 1 1 研究背景1 1 2 研究目的2 1 3 本文的主要内容3 第二章电子商务的相关概念及理论4 2 1 电子商务概述j 。4 2 1 1 电子商务的概念4 2 1 2 电子商务的发展过程6 2 1 3 电子商务的优势8 2 1 4 电子商务的模式分析9 2 2 电子商务的现状1 l 2 2 1 世界电子商务的现状1 1 2 2 2 我国电子商务的现状。1 2 2 3 相关方法和理论1 3 2 3 1s w o t 分析法1 3 2 3 2 长尾理论( t h el o n g1 a i l ) 1 4 2 3 34 c s 的营销策略1 5 第三章我国网络购物状况及发展模式分析1 7 3 1 我国网络购物状况1 7 3 1 1 网络购物交易额1 7 3 1 2 网络购物市场用户规模1 8 东北大学硕士学位论文 目录 3 2 中国网上购物的取向和未来的发展模式1 8 3 2 1 网上购物的取向1 8 3 2 2b 2 8 2 c 可能成为未来的发展模式2 0 第四章赛唯网上商城项目设计2 2 4 1 背景介绍2 2 4 1 1 公司介绍。2 2 4 1 2 赛唯网上商城经营宗旨：2 2 4 2s w o t 分析。：2 2 4 3 网络环境的分析2 3 4 3 1 中国互联网络宏观状况。2 3 4 3 2 网民个人信息调查：2 6 4 4 赛唯网上商城项目的设计2 9 4 4 1 赛唯网上商城经营模式2 9 4 4 2 赛唯网上商城发展战略。2 9 4 4 3 目标市场3 0 4 4 4 市场定位3 0 4 4 5 经营目标3 1 4 4 6 卖家用户的选择3 1 第五章赛唯网上商城营销组合策略3 2 5 1 顾客策略( c u s t o m e r ) 3 2 5 1 1 吸引顾客3 2 5 1 2 顾客服务3 3 5 1 3 主要功能模块3 3 5 2 成本策略( c o s t ) 3 8 5 3 沟通策略( c o m m u n i q 虹1 0 n ) 3 8 5 3 i 网站推广3 8 5 3 2 利用创意开展“病毒营销”。4 0 5 3 3 促销手段。4 1 5 3 4 公关活动4 1 5 3 5 网站结盟4 2 5 4 方便策略( c o n v e n i e n c e ) 。4 2 5 4 1 配送4 2 v 东北大学硕士学位论文 目录 5 4 2 网上支付策略。4 3 5 5 信用安全策略( c r e d i t ) 4 5 5 5 1 客户认证。4 5 5 5 2 信用等级评估制度4 5 5 5 3 网络监督4 5 5 5 4 网络安全4 6 结束语4 8 参考文献4 9 致谢。5 1 厂 v i 东北大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言弟一早jl 西 1 1 研究背景 网络时代的到来已经是不争的事实。互联网络正以前所未有的速度渗透到人们的 生活、工作和学习之中。随着网络技术的普及和上网人数的增加，一个以i n t e r n e t 互联 网络为构架，以交易双方为主体，以银行在线支付和结算为手段，以客户数据为依托 的全新的商业模式电子商务必然成为2 1 世纪的商业模式发展方向。电子商务以快速的 信息流动方式、零距离的接触方式、全电子化的表单处理方式，充分地适应了现代经 济的基本要求：快速、准确、信息化，极大地提高了传统商务活动的效益和效率。电 子商务正以前所未有的速度迅猛发展，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢 得全球资源配置优势的有效手段。而对于中国企业来说，电子商务技术的普及将为中 国带来与世界同步发展的契机，中国电子商务蕴藏巨大的发展潜力。 我国电子商务在经历了探索和理性调整后，步入务实发展的轨道，为“十一五 快速发展奠定了良好基础。电子商务应用初见成效。电子商务逐步渗透到经济和社会 的各个层面，国民经济重点行业和骨干企业电子商务应用不断深化，网络化生产经营 与消费方式逐渐形成。2 0 0 5 年，全国企业网上采购商品和服务总额达1 6 8 8 9 亿元，占 采购总额的比重约8 5 ，企业网上销售商品和服务总额为9 0 9 5 亿元，占主营业务收入 的比重近2 1 2 引。中小企业成为电子商务的积极实践者，经常性应用电子商务的中小 企业约占全国中小企业总数的2 。面向消费者的电子商务模式日益创新，基于网络的 数字化产品与服务不断涌现，丰富了人民群众的物质和文化生活。 电子商务支撑体系的建设取得了重要进展。电子认证、电子支付、现代物流、信 用、标准等电子商务支撑体系建设逐步展开。1 9 家电子认证机构获得电子认证服务许 可，近2 0 家商业银行开办电子银行服务，第三方电子支付业务稳步上升。物流专业化、 社会化和信息化程度逐步提高。信用信息服务体系建设步伐加快。4 0 余项电子商务和 物流标准陆续颁布，标准推广应用工作进一步深化。 电子商务创新能力不断提高。基于网络的产品、技术与服务的创新能力稳步提升， 自主发展态势日渐显现。在线交易、电子支付、电子认证、现代物流等领域关键技术 及装备的研究开发取得突破性进展，行业、区域及中小企业的第三方电子商务交易与 服务平台加快发展，基础电信运营商、软件供应商等涉足电子商务服务，新型业务模 式不断涌现。3 0 0 多所院校开设了电子商务专业，继续教育和在职培训陆续展开，培 东北大学硕士学位论文 第一章引言 养了一批电子商务专业人才 电子商务发展环境进一步改善。国家信息化发展战略确立了电子商务的战略地 位，电子商务发展若干意见明确了发展方向和重点，电子签名法为电子商务发展提供 了法律保障。各地区各部门相继制定配套措施，加大对电子商务发展的扶持力度。全 社会电子商务应用意识不断增强，形成了良好的社会氛围。 全球电子商务日趋活跃，业务模式不断创新，我国电子商务进入快速发展机遇期。 电子商务与产业发展深度融合，加速形成经济竞争新态势。电子商务广泛深入地渗透 到生产、流通、消费等各个领域，改变着传统经营管理模式和生产组织形态，正在突 破国家和地区局限，影响着世界范围内的产业结构调整和资源配置，加速经济全球化 进程。发达国家和新兴工业化国家把电子商务作为强化竞争优势的战略举措，制定电 子商务发展政策和行动计划，力求把握发展主动权。随着我国对外开放水平提高和市 场化进程加快，大力发展电子商务已成为我国参与全球经济合作的必然选择。 电子商务服务业蓬勃发展，逐步成为国民经济新的增长点。技术创新加速社会专 业化分工，为电子商务服务业提供了广阔的发展空间。基于网络的交易服务、业务外 包服务、信息技术外包服务规模逐渐扩大，模式不断创新。网络消费文化逐步形成， 面向消费者的电子商务服务范围不断拓宽，网上消费服务模式日渐丰富。电子商务服 务业正成为新的经济增长点，推动经济社会活动向集约化、高效率、高效益、可持续 方向发展。 我国电子商务基础条件日趋成熟，步入快速发展新阶段。“十一五”期间，我国国 民经济将继续保持快速增长，经济总量持续扩大，为电子商务发展提供了坚实的经济 基础和广阔的市场空间。随着全面建设小康社会进程的加快，市场经济体制进一步完 善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，对发展电子商务的需求更加 强劲。全球范围内资源、市场、技术、人才的国际竞争愈加激烈，进一步激发了企业 应用电子商务的主动性和积极性，电子商务发展的内在动力持续增强，我国电子商务 进入快速发展期。本文的研究就是在这个大背景下产生的。 1 2 研究目的 本文作者与几名即将毕业的m b a 同学共同创办了沈阳赛唯科技有限公司，希望 将两年来所学的知识应用到实际的工作当中，并且把握我国“十一五”期间大力发展电 子商务的有利契机，投身于轰轰烈烈的创业大潮中。本文研究的目的就是希望能够通 过研究电子商务发展的过程和状况总结出适合本公司发展的电子商务模式，以此来指 导企业未来的运行和发展。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 3 本文的主要内容 第一章，问题的提出。介绍了论文的背景、写作的目的和本文主要内容。 第二章，首先介绍电子商务的概念、发展历程、优势和电子商务的模式，特别是 分析了b 2 8 2 c 的电子商务模式。本章还介绍了我国电子商务现状，相关理论方面介绍 了用于企业内外部环境分析的s w o t 分析法，适应互联网经济的长尾理论和4 c s 营销 理论。 第三章，介绍了我国网络购物的状况以及网络购物未来的市场规模，分析出未来 我国网络购物市场有广阔的发展空间。经过分析目前网络购物行业的经营和竞争的状 况，认为未来的网上购物商城将会是结合b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 纯平台模式b 2 8 2 c 电 子商务模式。 第四章，对本企业的创业项目赛唯网上商城项目进行设计。通过分析中国互 联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告确定出赛唯网上商城目标 客户；运用s w o t 分析制定出企业的发展战略；运用“长尾理论”制定企业的市场定位。 第五章，运用4 c s 营销策略加上信用策略形成赛唯网上商城的5 c s 营销组合策略。 最后，本文对赛唯网上商城项目进行总结。 3 东北大学硕士学位论文第二章电子商务的相关概念及理论 第二章电子商务的相关概念及理论。 2 1 电子商务概述 随着信息经济，网络经济等概念的提出，电子商务越来越受到人们的关注。首先 对电子商务进行简单的介绍，然后对目前常用的一些电子商务模式进行分析，重点介 绍b 2 8 2 c 的电子商务模式。 2 1 1 电子商务的概念 电子商务有广义和狭义之分。狭义的电子商务也称作电子交易( e c o m m e r c e ) ，主 要是指利用w e b 提供的通信手段在网上进行的交易。而广义的电子商务包括电子交易 在内的利用w e b 进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配等等，亦称 作电子商业( e b u s i n e s s ) 。这些商务活动可以发生于公司内部、公司之间及公司与客户 之间。 2 1 1 1 狭义电子商务的概念 电子商务这一名词出现在2 0 世纪9 0 年代，最早产生于2 0 世纪7 0 年代，其产生和发 展的重要条件主要是两个：一是世界经济向全球化和一体化方向发展，使商务活动范 围迅速扩展到全世界每一个角落；- - 是信息技术的飞速发展，尤其是互联网在世界范围 内的大规模普及，包括计算机技术的广泛应用。简单地说，企业与企业之间，企业与 消费者之间利用计算机网络技术手段进行的各类商务活动的过程，参与电子商务的对 象是企业( 生产厂商、供应商、分销商) 、消费者，正是由于他们掌握了必要信息技术 和商务规则，拥有进行电子商务的愿望和能力，才使得电子商务得以蓬勃发展。他们 是电子商务这一新型经营模式的主体。商业活动是人类最基本、最广泛的联系方式， 渗透到人类社会的每个角落。当互联网( i n t e r n e t ) 为人类社会创造了一个全新的信息 空间时，人们想到用数字信号在网上开展商务活动。因此可以说电子商务是人类经济、 科技、文化发展的必然产物，它是信息化社会的商务模式，是商务的未来。狭义的电 子商务，就是在网上开展商务活动，当企业将它的主要业务通过企业内部网( i n t r a n e t ) v 外部网( e x t r 觚e t ) 以及互联网与企业的职员、客户、供应商及相关伙伴直接相连时，其 中的各种活动就是电了商务。也可以将电子商务看成是通过一系列中介者将数字式输 入转换成增值( v a l u e a d d e d ) 输出的过程，在线交易( o n 1 i n et r a d i n g ) 的过程中可以在提 供给消费者的原始材料中加入更具价值的信息( 服务) ，例如，在线商城为消费者提供 产品报价的同时还提供同类产品性能、价格分析等有益于正确决策的信息服务。 电子商务是指包括电子交易在内的，利用计算机网络技术进行的全部商业活动， 如市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公司之间的合作、与政府之间的合作 等。这些商务活动可以发生于公司内部、公司之间、公司与客户之间及公司与政府之 - 东北大学硕士学位论文 第二章电子商务的相关概念及理论 间。利用计算机网络技术进行商业活动实际上就是在商业活动的各环节实现电子化、 自动化，以便使企业最大限度地提高效率，节约成本，从而提升企业的竞争力。 2 1 1 2 广义电子商务概念 从宏观角度说，电子商务不仅涵盖直接创造利润的商品买卖活动，还包括所有借 助网络技术和信息技术力量来推动的利润实现的其他活动。电子商务的兴起是一场由 技术手段飞速发展而引发的企业运作模式的革命。从研究供应链管理的角度来看，可 以从以下两个方面来理解电子商务的涵义： ( 1 ) 电子商务是现代信息技术在企业管理中的应用。电子商务在生产、流通等 领域最直接的体现就是采用以网络平台为基础的自动信息处理方式，包括供应商管 理、资金转移及支付、产品交易和市场信息整合等等。正因为现代i t 技术在企业管理 中得到广泛应用，电子商务才得以在现代企业运作中占据重要的地位，所以说电子商 务是建立在现代信息技术基础之上的商业运作模式。 ( 2 ) 电子商务是企业管理模式及思想的变革。电子商务不仅为企业带来设备和 技术的更新，最重要的是它使企业的管理模式、管理思想都发生了深刻的变革。现代 信息技术以惊人的速度渗入到企业采购、生产、库存、销售等环节，企业将经营目标 逐步转变为以客户需求为导向。电了商务正是在这样的背景下产生的全新的经营模 式。由上可见，从企业管理的角度来看，电子商务实际是与企业经营管理相关的信息 技术以及由此带来的各种全新的企业经营管理模式的总称。这可以从下面三个方面来 理解： 信息技术发展使得传统市场中信息不对称的情况发生了根本性的改变，随着网 络信息技术日趋完善，使得顾客有能力获取产品的完全信息，实现“主动消费”。在这 种情况下，企业只有将运营核心转移到供应链的末端客户，才能在市场上求得生 存。由此产生了以顾客为导向的经营理念，其中的代表就是客户关系管理( c r m ) 系统 的出现。 企业要从根本上将以利润为目标的经营战略转变为以客户需求为导向的经营 战略，是一个极其复杂过程，因为这意味着重新构建企业内部和外部的经营环境。而 现代信息技术和电子商务平台为企业资源全面整合提供有效的技术支持，使企业能在 全球化市场中进行高效率的信息搜集、存储和分析，最终使企业的战略转移得以实现。 市场的竞争日益激化，顾客信息瞬息万变，企业只有保留自己的核心业务，而 把其他非核心业务外包，这样将企业的全部资源投入到顾客需求为导向的经营中，这 是供应链管理的主要思想之一。 基于以上分析，广义电子商务的本质是：“现代信息技术在企业运作过程中的系 统运用，并由此带来的企业管理模式的变革，以及由此导致的企业市场地位的重塑。 5 东北大学硕士学位论文第二章电子商务的相关概念及理论 2 1 2 电子商务的发展过程 电子商务的发展经历了早期的e d i ，由于e d i 成本高、技术难度大，难以得到广 泛的应用。2 0 世纪9 0 年代i n t e m e t 技术得到了飞速的发展，基于i n t e r a c t 的电子商务技术 具有非凡的优势，而得到了企业广泛的应用。 2 121 基于e d i 的电子商务 早在7 0 年代末就出现了作为企业间电子商务应用系统雏形的电子数据交换e d i ( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ) 和电子资金传送e f r ( e l e c t r o n i cf u n dt r a n s f e r ) ，而实用的 e d i 商务在8 0 年代得到了较大的发展。e d i 电子商务主要是通过增值网络、v a n ( v a l u e a d d e dn e t w o r k s ) 实现的，通过e d i 网络，交易双方可以将交易过程中产生的询 价单、报价单、订购单、收货通知单和货物托运单、保险单和转账发票等报文数据以 规定的标准格式在双方的计算机系统上进行端对端的数据传送。到了9 0 年代，e d i 电 子商务技术已经十分成熟。应用e d i 使企业实现“无纸贸易 ，大大提高了工作的效率， 降低了交易的成本，减少了由于失误带来的损失，加强了贸易伙伴之间的合作关系， 因此在国际贸易、海关业务和金融领域得到了大量的应用。众多的银行、航空公司、 大型企业等均纷纷建立了自己的e d i 系统，在贸易界甚至提出了。没有e d i 就没有定 单! 、“e d i 弓j 发了贸易领域的革命! 一等口号。但是e d i 电子商务的解决方式都是建立 在大量功能单一的专用软硬件设施的基础上。当时的网络技术的局限性限制了e d i 的 应用范围扩大，同时e d i 对技术、设备、人员有较高的要求，并且使用价格极为昂贵。 受这些因素的制约，导致了e d i 电子商务仅局限在先进国家和地区以及大型的企业范 围内应用，在全世界范围内得不到广泛的普及和发展，大多数的中小企业难以应用e d i 开展电子商务活动。e d i 在6 0 年代末期产生于美国。e d i 是将业务文件按一个公认的标 准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于e d i 大大减少了纸张 票据，人们形象地称之为蝉无纸贸易或“无纸交易”。 2 1 2 2 基于i n t e r n e t 的电子商务 随着i n t e m e t 和计算机网络技术的蓬勃发展，网络化和全球化已成为不可抗拒的世 界潮流，价格低廉并且连通全世界的电子信息通道已经形成，应用i n t e m e t 网开展电子 商务业务也开始具备实用的条件，电子商务获得长足发展的时机已经成熟。在9 0 年代 初期，计算机网络技术得到了突破性的发展，依托i n t e r n e t 的电子商务技术也就应运而 生。 i n t e r a c t 电子商务是以飞速发展的遍及全球的i n t e r a c t 网络为架构，以交易双方为主 体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商业模式。它利用i n t e r a c t 的网络环境进行快速有效的商业活动，从单纯的网上发布信息、传递信息到在网上建 立商务信息中心；从借助于传统贸易的某些不成熟的电子商务交易到能够在网上完成 供、产、销全部业务流程的电子商务虚拟市场；从封闭的银行电子金融系统到开放式的 6 东北大学硕士学位论文 第二章电子商务的相关概念及理论 网络电子银行，在i n t e r n e t 网上的电子商务活动给企业在增加产值、降低成本、创造商 机等方面带来了很大的益处。除了i n t e r n e t 的发展外，信息技术也得到了全面发展，例 如网络安全和管理技术得到了保证，系统和应用软件技术趋于完善等，这一切为 i n t e r n e t 电子商务的发展和应用奠定了基础。i n t e r n e t 网上的电子商务之所以受到重视， 是因为它具有区别于其它方式的不同特点，具有诱人的发展前景。它可以使企业从事 在物理环境中所不能从事的业务，有助于企业降低成本，提高企业的竞争力。尤其是 对各种各样的企业，无论大小，不分“贵贱一都提供了广阔发展天地和商机，帮助他 们节约成本，增加价值，扩展市场，提高效率并抓住客户。中小企业可以用更低的成 本进入国际市场参与竞争。同时，它能为广大的网上消费者增加更多的消费选择，使 消费者得到更多的利益。电子商务也是一场革命，它冲破了时空的局限，改变了贸易 形态，使i n t e r n e t 成为一种重要的业务传送载体，汇聚信息，生成新的业务，产生新的 收入；使企业可以进行相互连锁的交易；电子商务可以使企业逐渐提高自适应导航功 能，企业通过网上搜索交换信息，使业务交往个人化和具有动态特征，以赢得用户的 欢迎，获得效益，据权威机构f o r r e s t e rr e s e a r c h 的调查，到2 0 0 2 年，全球企业之间进 行的电子商务有4 0 倍的增长，通过互联网进行的贸易金额增长至u 3 2 7 0 亿美金，发展电 子商务将成为互联网应用中最关键的一部分。 网上电子商务迅速兴起的另一个背景是因为互联网的爆炸性发展，促进了信息技 术更加广泛的应用，由此而引起的剧烈的全球性竞争要求企业具有比竞争对手更大的 灵活性来响应业务需求的变化、提高投资回报率、缩短新产品上市时间、最佳的价格、 及时的商品交付和较好的售后服务。为了适应新的市场发展的需要，全球企业的经营 模式面临新的挑战，企业必须调整自己的经营方式和产业结构，才能够在适者生存的 市场竞争中取得立足之地。因此电子商务的应用已经成为企业在商场上克敌制胜的关 键技术，赢得了越来越多的客户，企业传统的商务活动进入了新的电子商务时代。世 界各大r i 厂商积极推出面向电子商务的软件产品和解决方案，使人们越来越清楚地看 到了电子商务的优势和实际的应用价值。互联网上的电子商务目前己经被公认为现代 商业的发展方向，这是一个发展潜力巨大的市场，具有诱人的发展前景。根据国际互 联网协会的统计数字，在1 9 9 7 年，全球互联网用户己达到7 0 0 0 万，与互联网联接的网 络数已经超过了2 0 0 万个，全球电子商务营业额己经达至1 j 2 6 亿美元；到1 9 9 9 年底，互联 网用户已经超过1 亿人，通过互联网实现的交易活动已达至1 j 4 3 0 亿美元；到2 0 0 0 年，全 球电子商务的交易量达到1 5 6 0 亿美元，到2 0 0 2 年，全球互联网用户达n 3 2 亿人，全球 电子商务营业额达至1 j 3 2 7 0 亿美元；至u 2 0 0 3 年，全球电子商务交易额猛增到1 5 万亿美元 以上。电子商务作为一种崭新的商务交易活动方式，已成为推动未来经济增长的新动 力。因此，在全世界的范围内已经形成了一个巨大的电子商务市场。在亚洲地区，电 子商务的交易额至1 1 9 9 9 年底己超过3 0 亿美元，并且正在迅速增长。电子商务市场完备 的双向信息沟通、灵活的交易手段和快速的交货方式将给人们带来巨大的经济效益， 7 东北大学硕士学位论文第二章电子商务的相关概念及理论 促进社会生产力的大幅度提高。电子商务的广泛推行，大大加速了整个社会的商品流 通，尤其是能使中小企业以更低的成本进入国际市场参与竞争。电子商务也为消费者 提供了更多的消费选择，使消费者得到更多的实惠。近年来，世界各国政府与国际组 织相继提出了一系列促进电子商务发展的文件。联合国国际贸易法委员会于1 9 9 6 年6 月提出了电子商务示范蓝本，为各国电子商务立法提供了一个范本。1 9 9 7 年4 月1 5 日， 欧盟提出了“欧盟电子商务行动方案”，对信息基础设施、管理框架和商务环境等方面 的行动原则进行了规定，以促进发展欧洲的电子商务，提高欧盟的全球竞争力。为此， 欧盟在网络开放、平等接入、知识产权保护、安全认证等方面制定了一系列法规性文 件和指令。1 9 9 7 年7 月1 日，美国政府发表了“全球电子商务框架 文件，提出了开展 电子商务的基本原则、方法和措旌，克林顿政府还将国际互联网的影响与2 0 0 0 年前的 工业革命相提并论。1 9 9 7 年2 月5 日，美国与欧盟共同发表了有关电子商务的联合宣言， 就电子商务的有关原则达成了一致意见。所有这些都说明，为创造一个适应互联网这 一国际性媒体的电子商务框架，各国政府和国际组织正在进行积极的磋商和开拓性的 工作。 2 1 3 电子商务的优势 电子商务之所以受到了广泛的欢迎是因为电子商务与传统商务相比具有以下九 大优势： 首先，电子商务使交易的过程虚拟化。通过互联网为代表的计算机互联网络进行 的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到完成支付等，都不需要当面进行，都可以 通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。 其次，电子商务使交易的成本降低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。 它降低了信息成本，减少了中间环节，节省了宣传费用及文件处理费用，减少了库存， 降低了管理成本，同时也节省了店面的租金等开销。 第三，电子商务使交易的效率有所提高。电子商务克服了传统贸易方式费用高、 易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常的快捷与方便。 第四，电子商务具有良好的集成性。电子商务是一种新兴产物，它采用了大量新 技术，同时还能兼顾老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术， 更加有效地完成他们的任务。电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性， 它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整 体。 第五，电子商务还具有良好的协调性。商务活动是一种协调过程，它需要雇员和 客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。同时电子商务使企业之间的沟通与联 系更加便捷，信息更加公开与透明，极大地降低了企业间的交易成本。 第六，电子商务使交易透明化。买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、 8 东北大学硕士学位论文 第二章电子商务的相关概念及理论 交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息 之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。 第七，电子商务能够优化社会资源配置。社会的资金、人力和物力等资源会通过 市场机制和电子商务的共同作用，从成本高的企业向成本低的企业流动，从利用率低 的企业向利用率高的企业流动，从亏损的企业向赢利的企业流动，从而使社会资源得 到更合理和更优化的配置。 第八，电子商务有利于企业的技术创新活动与市场进行无缝连接。电子商务促使 中小企业更新生产技术，提高市场应变能力。而电子商务的全球市场由计算机网络联 结而成，网络工作的不问断特性使之成为一个与地域及时间无关的一体化市场。 最后，电子商务还可以提高企业内部团队合作效率。在企业内部，电子商务模式 可以促使企业打破部门之间的界限，把相关人员集合起来，按照市场机制去组织跨越 职能的工作，从而减少企业的管理层次和管理人员的数量，提高了合作效率。 2 1 4 电子商务的模式分析 电子商务模式按电子商务交易主体的不同，主要可分为b 2 c 模式、c 2 c 模式、c 2 b 模式、b 2 b 、b 2 8 2 c 模式等几种。 2 141b 2 c 模式 b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r 的缩写) 电子商务，是指商业机构对消费者的电子商 务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售 活动。它是随着互联网的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售。目 前，在网上遍布各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍，到计算机、汽车等各种消 费品和服务。从长远来看，企业对消费者的电子商务将取得长足的进展，并将最终在 电子商务领域占据重要地位。a m a z o n ( 亚马逊) 通过网络向消费者出售图书、音像制品， 而成为电子商务的巨头。 2 1 4 2c 2 c 模式 c 2 c ( c u s t o m e r t oc u s t o m e r 的缩写) 电子商务，是指消费者对消费者的电子商务模 式，其思想来源于传统的跳蚤市场。在跳蚤市场中，买卖双方可以进行一对一的讨价 还价，只要双方同意，立刻可以完成交易。而电子商务中的c 2 c 模式的本质就是网上 拍卖，其主要特点是：它是一种平民之间的自由贸易，通过网上完成跳蚤市场的交易， 从而沟通了个人之间商品的流通( 特别是二手商品) ，出售商品的个人将出售物品的图 片和详细资料放在拍卖网站上，供那些想买东西的人挑选，e b a y 易趣和国内的淘宝、 易手网等网站均是这种类型的。 2 1 4 3c 2 b 模式 c 2 b ( c u s t o m e rt ob u s i n e s s 的缩写) 电子商务，是指消费者对企业的电子商务模 式。这是目前在专业经营电子商务网站中较新的一种概念，也就是所谓的“倒转式的 9 东北大学硕士学位论文第二章电子商务的相关概念及理论 拍卖”方式。这种模式主要采用消费者主动的方式。m e r c a t a 和国内的酷必得( c o o l b i d ) 等都采用消费者集体议价的方式，把各地有同样需求的消费者集中起来统一和厂家砍 价，p r i c e l i n e 更是由传统的商家出价看哪个消费者肯买改为消费者出价看哪个商家肯 卖。这种模式的缺点是不能及时达成交易，消费者需要等待数天或者更长的时间才能 知道是否成交。 2 1 4 4b 2 b 模式 b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s 的缩写) 电子商务，是指企业对企业的电子商务模式。 目前投资家们一致看好的是b 2 b 模式，认为它会成为互联网上令人瞩目的新的利润增 长点。首先，b 2 b 被许多传统企业看作是电子商务的突破口，原因是这种模式是企业过 去商务关系和商务活动的延续，交易双方身份比较明确，而且有较高的信息基础，每 一单的交易额较大，有效地突破了或者说最大限度地回避了目前电子商务所面临的三 大瓶颈网上认证、网上支付和配送。其次，电子商务由b 2 c 向b 2 b 转型是一种全 球性趋势。中国的阿里巴巴就是b 2 b 领域的佼佼者，在阿里巴巴的带领下我国的b 2 b 电子商务发展迅速，i r e s e a r c h 预计到2 0 0 7 年进行网上b 2 b 交易行为的企业数量将会达 到近2 0 0 万，2 0 0 7 年中国内地电子商务市场规模将达到1 7 0 0 0 亿元，其中b 2 b 市场规模 将达到1 6 9 0 0 亿元。 2 1 4 5b 2 8 2 c 模式 b 2 8 2 c ( b u s i n e s st ob u s i n e s st oc u s t o m e