（工商管理专业论文）运输市场营销分析与研究.pdf

摘要 3 9 3 6 4 我国交通运输曾在相当长的一段时间内供不应求，尤其是铁路 运输业在计划经济体制下的运输市场处于垄断地位，因此助长了 铁路运输生产观念的建立。致使铁路企业只重视生产，而忽视客 货需求的变化。“以生产为中心”是铁路运输企业内部经营管理的 指导思想，它大大阻碍了铁路运输业市场化的进程。随着市场经 济体制改革的不断深入，运输业与运输企业正在发生着巨大的变 化，当铁路企业沉醉于过去“卖方市场”条件下的幸福时，危机 已悄悄来临，由于其他运输企业充分利用市场机制，顾客需求增 加，已形成同铁路运输竞争的局面。近几年来，铁路在运输市场 的占有份额大幅度下降，究其原因，就是铁路不能适应市场的变 化，不能主动去适应和满足旅客、货主的需求造成的。 j 在市场经济条件下，铁路运输企业必须明确树立这样一个观 念，就是客货市场营销是铁路运输企业生产经营活动的中心环节。 因此转变经营观念，建立适合铁路企业特点的市场营销体系是 铁路企业在竞争中求生存的一种必要手段。本文应用运输市场营 销理论，并根据市场对铁路运输的需求及铁路企业内外部的客观 条件的特点，从更新内部员工经营理念入手，通过研究分析市场、 运输市场细分、目标市场定位、制定市场莺销筻略、营销活动管 理等几个步骤，详细阐明了铁路运输企业如何根据自身的条件和 市场状况来制定和实施营销组合，建立具有竞争力的营销体系， 来占领更大的市场份额。) 关键词：运输市场运输企业市场策略 一 a b s t r a c t j 西es u p p l yo fc o m m u n i c a t i o na n dt r a n s p o r t a t i o nh a df a l l e ns h o r to f d e m a n df o r 1 0 n g t i m ei no u r c o u n t r y p a r t i c u l a r l y , t h er a i l w a y t r a n s p o r t a t i o nw a si nm o n o p o l yp o s i t i o nu n d e rt h ep l a n n e de c o n o m y s y s t e ma n dt h e s e n s eo fe m p h a s i z i n go nt r a n s p o r tp r o d u c t i o nw a s e n c o u r a g e d t l l i sm a d et h er a i l w a ye n t e r p r i s eo n l yl a y s t r e s so n p r o d u c t i o na n di g n o r et h ed e m a n dc h a n g eo f t h et r a v e l e r sa n do w n e r s o f c a r g o 叮m ，et h ep r o d u c t i o na st h ec e n t e r w a st h eg u i d i n gi d e o l o g y o ft h e r a i l w a ye n t e r p r i s e s i n n e r m a n a g e m e n t i t h i n d e r e dt h e m a r k e t l i z a t i o no ft h e r a i l w a ye n t e r p r i s eg r e a t l y w i t ht h e c o n s t a n t d e e p g o i n g o ft h er e f o mo fm a r k e t o r i e n t e d e c o n o m ys y s t e m t r e m e n d o u s c h a n g e sa r e ：h a p p e n i n g i nt h e t r a n s p o r t s e r v i c ea n d * , r a n s p o f te n t e r p r i s e s w h e n t h e r a i l w a ye n t e r p r i s ew a s i n t o x i c a t e dw i t h t h eh a p p i n e s st h a tt 1 1 ep a s t “s e l l e r sm a r k e t ”b r o u g h t c r i s i sw a s c o m i n g q u i e t l y b e c a u s et h eo 血e rt r a n s p o r te n t e r p r i s e sm a k ef u l lu s eo ft h e m a r k e tm e c h a n i s m ，t h ed e m a n do ft h em a r k e ti n c r e a s e sa n dt h e s i t u a t i o no fc o m p e t i n gw i t l lt h er a i l w a ye n t e r p r i s eh a sa l r e a d ys h a p e d u p 1 1 1t h e l a s t y e a r s ，t h er a i l w a y s s h a r eo ft h e t r a n s p o r tm a r k e t d e c l i n e dg r e a t l v t h em a s o nw a st h a tt h er a i l w a ye n t e r p r i s ec o u l d n t a d a p tt ot h ec h a n g eo f t h em a r k e ta n dc o u l d n tm e e tt h en e e d so ft h e t r a v e l e r sa n d o w n e l $ o f c a r g o o ni t so w ni n i f i a t i v c u n d e rt h es i t u a t i o no ft h em a r k e t - o r i e n t e d e c o n o m y , r a i l w a y e n t e r p r i s em u s t f o r l t is u c ha c o n c e p tt h a tt h em a r k e t i n gi st h ec e n t e ro f t h er a i l w a ye n t e r p r i s e s p r o d u c t i o n f o rt h i sr e a s o n ，c h a n g i n gt h es e n s e o fm a n a g e m e n ta n ds e t t i n g u pt h em a r k e t i n gs y s t e mt h a t s u i t st h e r a i l w a ye n t e r p r i s e sc h a r a c t e r i s t i ca r et h en e c e s s a r ym e t h o dt oc o m p e t e f o re x i s t e n c e u s i n gt h et h e o r yo f t r a n s p o r t m a r k e t i n ga n da c c o r d i n gt o t h ed e m a n d so ft h em a r k e ta n dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h e r a i l w a y e n t e r p r i s e so b j e c t i v ec o n d i t i o n s ，t h i st h e s i s r e s e a r c h e st h em a r k e t t r a n s p o r tm a r k e tc l a s s i f i c a t i o n ，l o c a t i o no f t h et a r g e tm a r k e t ，t h em a r k e t s t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n te t c b a s i n go nt h i s ，i tb e g i n sw i t h c h a n g i n gt h ei l i n e rs t a i f , ss e n s eo fm a n a g e m e n ta n dc l a r i f i e sh o w t h e r a i l w a ye n t e r p r i s el a y sd o w na n di m p l e m e n t st h em a r k e t i n gc o n s t i t u t e a n ds e t su pt h ec o m p e t i t i v em a r k e t i n gs y s t e mt og a i ng r e a t e rs h a r eo f t h et r a n s p o r tm a r k e t k e yw o r d s ：t r a n s p o r tm a r k e t t r a n s p o r te n t e r p r i s e m a r k e t s t r a t e g y 运输市场营销 1 运输市场营销 1 1 运输市场营销的定义与特征 1 1 1 运输市场营销的定义 运输市场营销是运输企业( 市场主体) 旨在促进其总体发展的系 统活动过程。结合现代市场营销科学理论和运输企业生产经营活动的 实际，可认为运输市场营销就是根据顾客的需求，并通过完成位移和 优质服务满足顾客的需求，来达到实现运输企业自身经济利益目标及 社会公益目标的整体活动。 1 1 2 运输市场营销的特征 运输产品的非实体性、不可分离性、可变性、不可储存性及缺 乏所有权的特点决定了运输市场营销区别于其他有形产品营销的特 征： 8 、非实体性的运输产品比实物性产品在营销方面存在更大的困 难，例如：产品陈列、展示、产品性能测试、产品质量宣传等。 b 、运输业中很多人还不肯接受营销观念。他们通常把自己看成 是“生产者”，而非“服务者”，更不是服务的“营销者”。有些人对 运输产品的服务特性还抱有质疑。 c 、供需直接见面。运输产品的生产和消费是在同一时空上进行， 从而决定了产品的提供方和需求方是直接接触的。供需直接见面决定 了运输业的营销活动在很大程度上成为企业的全员营销，每一个人的 行为和活动都会对企业产生直接影响。 d 、代理制是分销运输产品的主要形式。运输产品的非实体性和 不可储存性，使它的分销成为一个难题。为了提高运输产品的分销效 率，运输企业应采用代理制，这样可促进运输产品的有效分销，增加 产品在运输市场的渗透力和竞争力。 e 、价格机制不尽一致。不同运输方式在价格形成和变化机制上 存在明显差别。目前，中国铁路在价格形成和变化上的突出特点是僵 硬、呆板。价格跟不上市场需求变化，有时甚至违反价格变化的般 规律( 需求上升，价格上升，需求下降，价格下降) 。相对来说，民 北方交通火学硕士学位论文 航价格变化的灵活性大一些。 f 、内部营销和关系营销地位突出。企业职工的企业重要的内部 市场，对于开展营销活动是不可缺少的。它的管理核心是发展职工的 顾客意识，以提高职工的服务水平。尤其是铁路企业，应加强内部管 理，广泛开展市场形势教育。促进职工转变传统观念，树立面向市场， 尊重客户、开拓市场、主动服务、开放经营的观念。此外，运输企业 还应注重培育、建立和加强与顾客的关系( 特别是长期关系) 。 1 2 运输市场营销环境分析 任何市场营销活动，都是在一定的市场营销环境中进行的。因 此，企业的市场营销活动不可避免地受到环境因素的影响和制约。我 们把企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境。我们必须要对营销 环境进行调查、预测和分析，据以确定营销战略和战术，使与之变化 了的环境相适应。 1 2 1 运输市场营销微观环境分析 微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的各种因素，包括 企业本身条件、供应者、营销中介、竞争者、顾客和社会公众。 a 、企业本身条件 企业本身的条件状况是企业营销活动最直接的环境因素，它处于 企业落实销环境的中心。就铁路运输市场营销环境而言，铁路运输企 业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否严密 协调，营销管理部门能与运输、计划、财务、物资供应、企业管理等 业务部门密切配合、目标一致，都直接影响着企业营销活动的顺利进 行。特别是铁路运输是一个以网络状线路为基础，靠机、车、工、电、 辆等部门共同劳动才能生产出整体产品的特殊企业群体，对企业本身 的状况和条件有一个全面、正确、整体的认识和分析，对搞好铁路运 输市场营销是至关重要的。 b 、供应者 铁路运输每天消耗着大量的各种物资，而其中绝大部分是靠铁 路以外的供应商和生产企业供应的。供应者所提供的各种资源的数 量、质量和价格，直接影响铁路运输成本，进而影响铁路运输产品的 质量、价格、销售和利润。如何在不断变化的市场中与供应者建立密 运输市场营销 切、稳定、有效的协作关系，对企业营销目标的实现有重大意 义。， c 、营销中介者 营销中介者是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者的过 程中，给企业以帮助的那些机构和个人。铁路运输企业在市场营销过 程中，会与各类营销中介者发生协作关系。这些营销中介者在为铁路 运输企业提供客源和货源、推销产品、提供市场咨询、保险、资金融 通，以至产品广告宣传等方面，具有不可替代的作用。铁路运输企业 只有在市场营销活动中积极发展与各类营销中介者的有效协作关系， 才有可能巩固和发展铁路在运输市场中的主体地位。 d 、竞争者 在市场营销环境分析中不可缺少对竞争者的分析。每个企业应 充分了解自己的竞争者，才能扬长避短，充分发挥自己的优势，力争 在市场上占据主动地位。 目前，铁路在运输市场上的竞争对手主要是公路、水运和航空， 而上述行业在改革开放以来，已基本实现政企分开，早已阔步走向市 场，而铁路在此方面的步阀十分缓慢，这使得公路、航空在市场营销 方面先走一步，取得了较优势的地位。因此，铁路企业在制定营销策 略时，必须调查竞争对手的数目、规模、能力和营销策略。此外，由 于铁路运输企业是一个多层次、多企业的集团性企业，还存在着内部 竞争问题，如各路局间的运输产品形式竞争和品牌竞争等，这些都应 予以重视和分析研究。 e 、顾客 顾客即企业的目标市场。铁路运输企业的顾客即旅客和货主， 他们是铁路运输服务的对象，铁路运输市场营销活动必然是围绕着他 们开展的。企业目标市场的顾客，根据其需求的不同，可分为不同类 型、不同层次，这些顾客不断变化着的需求，要求铁路运输企业以不 同的营销方式提供不同运输服务形式，这对铁路运输营销决策的制定 和实施，有着巨大的影响和制约能力。 f 、公众 公众是指对一个组织实现其目标的能力具有现实潜在利益关系 和影响力的任何团体和个人。主要包括：一是金融公众；二是媒介机 构；三是政府；四是社会群众；五是内部公众。铁路运输市场营销活 动总是影响着上述各种公众的利益，因此，铁路运输市场营销必然受 到社会公众的关注、监督、制约，这些公众必然以各种方式来直接或 间接地影响企业营销活动。铁路运输企业在丌展市场营销活动时，必 须处理好与企业内、外部公众的关系，在公众中树立良好信誉和形象。 北方交通犬学硕士学位论文 总之，构成铁路运输市场营销微观环境的各种因素和力量，影 响着企业为目标市场服务的能力，形成了与企业协作、竞争、服务、 监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，不断改善微观环境 至关重要，它是企业的一项经常性任务。 1 2 2 运输市场营销宏观环境分析 宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人 口、经济、政治法律、社会文化、自然和技术等环境。 a 、人口环境分析 人口环境和市场营销的关系十分密切，因为人是市场的主体， 市场是由有购买欲望和购买能力的人构成的。人口越多，现实的和潜 在的购买者就越多，市场的规模就越大。铁路运输企业市场营销活动 的最终对象是运输服务产品的消费者，人口环境必然给运输市场带来 整体性和长远性的影响。对于铁路运输市场营销活动有意义的人口环 境因素主要是人口的数量、人口增长情况、人口流动情况和人口分布 情况。 ( 1 ) 人口数量 铁路运输企业开展客货营销活动，首先要了解企业运输生产经 营区域内人口的总量，以确定企业开展营销活动的市场潜力和市场的 规模。由于运输是人们日常生活中和生产中必不可少的活动，人口数 量越多，市场对铁路运输服务产品需求的量也越大。可见，中国铁路 客运市场潜力很大，还远远不是供大于求。 ( 2 ) 人口增长情况 我国实行计划生育的人口政策，使人口增长速度降低。这种人 口动向给铁路运输企业提供了新的市场机会。例如，年轻夫妇和年老 夫妇可随意支配的收入多了，有更多的闲暇时间和收入用于探亲访 友、旅游娱乐，因而需要提供大量的旅游运输服务。 ( 3 ) 人口流动情况 随着物质、文化生活水平的提高和工作、生活方式的改变，人 们有更多的可随意支配的收入和空暇时间用于寻找工作、探亲访友、 休闲娱乐等，因此，地理上的人口流动趋势越来越大，对运输消费的 需求也越来越大。另一方面，随着改革丌放的深入和市场经济的发展， 劳动力和人才流动成为市场发展的必然产物。这些必然为铁路运输提 供新的营销机会。 ( 4 ) 人口分布情况 人口分布与企业的营销决策，尤其是策划营销策略有密切的关 系。人口聚居区标志着主要的市场所在地。我国铁路网的布局和铁路 运输市场营销 运输的发展应与人口分布相适应，这也是铁路运输业开展营销活动应 考虑的因素，反过来，铁路运输营销活动的开展，也会促进人口密度 小、经济不发达的地区发展铁路运输，使劳动力和人才向这些地区流 动，促使这些地区得到发展。 b 、经济环境分析 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济投机倒把及 运行状况和发展趋势。它主要包括社会购买力水平、消费者收入状况、 消费者支出模式和消费者储蓄情况等。 ( 1 ) 社会购买力水平 社会购买力是铁路运输企业运输生产经营的一种主要环境力 量，铁路运输营销活动必然受到社会购买力发展变化的影响和制约。 随着社会经济的向前发展，人们的收入不断增加，社会购买力不断提 高，从而对铁路运输服务产品的需求量和需求层次也不断提高。铁路 运输企业在策划运输产品策略和价格策略时，必须充分考虑到社会购 买力这个重要的因素。 ( 2 ) 消费者收入情况 消费者的收入水平不仅决定消费者购买规模的大小，而且直接 影响消费者支出行为模式，所以消费者收入状况是直接影响社会购买 力、市场规模及消费者支出行为的一个重要因素。 消费者并不是将其所有的收入都用来购买货物和劳务，消费者 的购买力只是其收入的。部分。消费者对可随意支配的个人收入，一 股多用来旅游、娱乐、休闲等。这部分收入越多，给铁路运输企业带 来的营销机会就越多，因而是影响铁路运输服务产品需求量最活跃的 经济因素。 ( 3 ) 消费者支出模式 消费者支出模式除主要受消费者收入影响外，还会受到家庭生 命周期、家庭所在地点两个因素的影响。 家庭生命周期不同阶段购买力投向有很大的区别。例如：收 入较高的家庭、没有孩子的年轻夫妇、孩子独立生活的家庭有大量可 随意支配的收入，有可能把更多的收入用于旅游、休闲等。 家庭所在地点。一般来说，农村居民和城市居民在对运输产 品上的需求有很大的差异， j 者用在运输服务产品消费方面的支出较 少，后者用在运输服务产品消费的支出较多。 ( 4 ) 消费者储蓄情况 储蓄最终的目的用于消费。在一定时期内货币收入水平不变的 情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；如果储蓄减少， 购买力和消费支出便增加。这对铁路运输企业的营销活动会产生或近 北方交通大学硕七学位论文 或远的影响。而储蓄的增加与减少又受政治因素、利率变化、物价水 平等多种因素影响。 c 、自然环境分析 自然环境是指能够影响人类社会生产过程的自然因素，包括自 然资源、自然地理位置、生态环境等。这些因素的发展变化既可给企 业带来营销机会，又会给企业市场营销带来环境威胁。 ( 1 ) 自然资源消耗带来的问题 我国资源浪费十分严重，致使石油、煤等各种矿产品逐步短缺。 这种情况意味着，铁路如果单纯依靠这些矿产品为原料，将面临成本 大幅度上升的问题。因此，铁路企业必须积极从事研究和开发，尽量 寻求新的资源和代用品，以寻求新的营销机会。如铁路应大力发展电 力机车，以取代以石油为能源的内燃机车和以煤为能源的蒸汽机车。 ( 2 ) 自然地理位置 自然地理位置的不同，对企业市场营销的影响也很明显。所出 产的资源不同，致使不同地区的人们生活习惯、对商品的需求，包括 对交通运输的需求，会有很大的不同。特别是企业所处的地理位置的 状况，对掌握信息、储运物资和商品、扩大销售渠道有很大影响。由 于企业地理位置条件的不同，、将直接影响其商品流通速度、流通费用 和经济效益等，这必然给偏僻、边远地区的铁路运输企业带来更多的 营销机会。而投资新修铁路，不仅是铁路企业的营销机会，并且必将 促使沿线地区经济的发展。 ( 3 ) 环境污染严重，政府对环境保护的干预加强 近几年来，铁路运输造成环境污染问题已引起政府和公众的重 视，国家也制定有关的法律、法规，加强对铁路运输所造成的环境污 染的整治。因此，对于铁路运输企业来说，必须从社会的长远利益和 整体利益出发，增强生态环境意识，增强社会营销观念，注意有关法 律、法规的限制；同时，开展客货营销活动时，要充分考虑对自然环 境的保护。如：清理铁路沿线的白色垃圾，消除“白色污染”；电力 机车代替内燃机车、蒸汽机车；加强货运安全，防止有毒、易腐货物 污染周围环境等。 d 、技术环境 ( 1 ) 各种运输方式在技术方面的进步使运输市场竞争激烈 出于技术进步，公路、航空等各种运输方式迅速发展，使其在 运输市场上的吸引力越来越大，与铁路展开的竞争也越来越激烈，抢 走了许多铁路旅客和货主。 ( 2 ) 技术进步给铁路运输营销提供了创新的机会 铁路运输企业开展营销活动时，应根据技术进步，运用有高度 6 运输市场营销 吸引力的营销技巧，在顾客购买力允许的范围内，将铁路运输新产品、 新业务投入目标市场。在新产品的开发工作中，r 营销部门应发挥重要 作用，应对技术工作提供实用性指导，使新产品的开发和老产品的改 良符合运输市场的需要。 e 、政法环境 这里所说的政法环境，主要指与铁路运输营销有关的多种法律、 法规及有关的政府管理机构和社会团体的活动。主要表现在以下几方 面： ( 1 ) 铁路运输企业开展营销活动必须置于法律、法规的约束之 内。因此，铁路运输营销人员必须具有很强的法制观念。 ( 2 ) 公众利益团体力量增强。铁路营销人员要了解有关公众利 益团体的动向。对铁路运输营销有直接影响的，主要是保护消费者和 保护环境方面的团体。既要善于正确对待公众团体运动的挑战，又要 善于捕捉公众团体活动所提供的营销机会，只有这样，才能树立铁路 企业良好的形象，为铁路营销创造良好的环境。 f 、社会文化环境 铁路运输营销人员对文化环境分析应从教育状况、价值观念、 风俗习惯、亚文化群等方面进行。 总之，铁路运输市场营销宏观环境不同程度影响和决定着铁路 运输市场营销活动，是铁路运输企业开展市场营销活动必须考虑的因 素。 内部营销 2 内部营销 2 1 运输服务质量管理 2 1 1 运输服务质量 运输业的性质和运输市场的特点决定运输企业营销的核心在于 提供优质的服务。所以，服务质量是决定运输企业营销的关键所在。 相对于有形产品的质量来说，服务产品质量的界定似乎更为困 难，因为服务产品从实体上不可以被感知，所以很难制定明确的质量 标准来对其进行检测，即使是同一种服务由同一个人提供，其服务水 准可能存在很大差异。同时，顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务 的结果，更注重服务的过程。 由此看出，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量 的预期同他真实感知到的服务水平的对比。它的界定首先要从感知角 度出发，衡量企业服务水平能够满足顾客期望程度的工具。 2 1 2 服务质量管理 运输企业区别于他人的一个主要方法是提供比竞争者具有更高 服务质量的产品，达到这一目标的关键是满足甚至超过目标顾客的预 期服务质量。 通常情况下，服务水平和服务质量决定于以下几方面要素： a 、可靠性：指企业能够完全、准确地履行预先承诺的服务的能 力。对于运输业来讲，“可靠性”是其服务的基本内容。运输的正点 率，货物按时、完好地送达目的地，都是可靠性的表现。 b 、迅速反应性：指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。 运输企业对于顾客的各种要求能否及时满足，既表明企业的服务导向 ( 即是否把顾客的利益放在第一位) ，同时也反映企业服务的传递效 率。 “可信性：这是运输企业工作人员的礼仪以及对工作的胜任能 力。 d 、移情性：指企业对顾客要关注和真情关心，了解他们的实际 需要，并给予满足，使运输服务具有“人情味”。 e 、有形性：指运输产品的“有形部分”，如各种设施、设备以 及工作人员的服装、仪表等。运输产品是“位移”，而不是实物，顾 客通常只能借助这些有形的、可感知的部分来把握服务的实质。 北方较大说是学额为论文 2 1 3铁路企业运输服务质量分析 铁路运输服务质量可从技术质量和职能质量加以分析。 a 技术质量 ( 1 ) 、铁路线路 建国以来，我国铁路线路的技术水平有所提高。据铁路统计年 鉴之中国铁路线路情况表中得到的数据可以看到：5 0 5 9 k g 钢轨从 1 9 4 9 年的8 5 2 增加到1 9 9 6 年的4 0 8 ，6 0 k g 和7 5 k g 钢轨分别从1 9 4 9 年的0 增加到1 9 9 6 年的3 0 2 9 和0 1 3 ，无缝线路比重由解放初 期的“o ”增加到1 9 9 6 年的3 0 。 ( 2 ) 、铁路车辆 我们以旅客运输为例，从铁路统计年监之不同旅客车辆所占 比重表中可以看出，不同时期，不同席别车辆所占比重有所变化：在 “六五”以前，铁路旅客列车编组以硬座车为主，“六五”以后，硬 卧车比重迅速上升，“七五”以以后，软卧车和硬卧车的比重有所增 加，特别是硬卧车，增长的速度十分明显。 ( 3 ) 、机车我国铁路在牵引力类型、通信信号等方面也有较大改 善。“二五”期末，机车总功率为7 8 2 1 万k w h ，内燃、电力和蒸汽 机车所占比重分别为0 0 9 、1 6 9 和9 8 2 1 。到1 9 9 7 年，机车总功 率发展到3 6 1 9 7 万k w h ，内燃、电力和蒸汽机车所占比重分别为 4 6 7 2 、3 7 1 2 和1 6 1 6 ，由此可见，内燃和电力机车已占据主导地 位。 ( 4 ) 、通信信号 在通信信号方面，自动闭塞、半t l 动闭塞占营业里程的比重分别 由“三五”期末的6 和5 8 1 提高到1 9 9 7 年的2 9 1 和7 1 5 ；电气 集中占营业车站的比重由“二五”期末的4 增加到1 9 9 7 年的8 7 5 。 ( 5 ) 、客货运输情况 客货运输变化分别有三项指标，即客运旅行速度、旅客列车运行 正点率、客运密度、货运旅行、货运列车运行正点率、货运密度。从 铁路统计年鉴之铁路客货运输情况变化表中看出：1 9 7 0 年客运平 均旅行速度为4 9 9 k m h ，而到1 9 9 6 年，平均旅行速度为4 9 5 k m h ， 客运速度没有提高。反而下降；旅客正点率1 9 9 5 年为9 4 5 ，而1 9 9 6 年却下降到9 2 5 。货物运输方面增加较快，而货运旅行速度基本上 停留在3 0 k m h 左右。货车周转时阳j 、一次货物作业时间、中转时间 都有所增加，分别由“五五”期未的3 0 2 天、1 3 1 小时、3 6 小时 增加到i 9 9 7 年的4 5 7 天、1 8 1 小时、4 6 小时，这些因素势必会影 响货运服务质量。 9 内部营销 从上面分析可以看到，铁路运输服务质量中的技术质量有所提 高，也有降低。在客货运输方面却没有明显变化，甚至有所下降。 b 职能质量 铁路运输在很长一段时间内，运量大于运能的矛盾十分突出。在 最繁忙的季节，主要干线客运平均超员率达1 0 0 以上，热门车超员率 达2 0 0 ；货运每天装车只能满足申请车数的6 0 左右。这种“卖方市 场”的传统状况致使铁路习惯于根据自己内部的情况而不是市场的情 况作调整，在计划制定、作业流程、票据结算、品类包装、窗口设置 等许多方面，很少考虑让旅客货主省心、放心，只考虑铁路省事，这 在客观上造成铁路部门服务意识和服务水准的明显下降。铁路运输人 在顾客面前便以“铁老大”自居，服务态度恶劣，野蛮装卸，野蛮待 客和货物破损、丢失等问题，经营业绩每况愈下。“门难进，脸难看， 事难办”是社会对铁路运输企业的评价。市场消费主体对铁路形象的 看法越来越低。 随羲市场经济的发展，运输市场不断完善，消费者运输方式便有 了很大的选择余地，导致整个运输市场竞争日益激烈。运输业属服务 业范畴，因此服务是决定运输企业发展的关键因素。哪个企业的服务 意识好，服务水准高，其社会需求就大，反之，其社会需求就会受到 影响。铁路部门由于服务意识差、服务水准低而使客货流转向其他运 输方式的事例很多。 增强服务的责任感和质量意识，是提高服务质量的前提。铁路企 业应改掉“坐商”的作风，走出“家门”，主动开拓市场，挖掘客货 源。确定的服务方式应以消费者为中心，尽量减少顾客的个人成本( 即 货运成本、时间成本、体力成本、精神成本) ，并且在价格水平一定 的情况下，要通过减少顾客在时间、体力、精神方面的支出，从而增 加让渡给顾客的价值和福利，这样企业的竞争能力会大大提高。 2 2 现代运输企业理念 企业职工是企业重要的内部市场，如果职工这个内部目标群体不 能很好地市场化，那么企业针对外部市场顾客的营销也不可能成功。 因此，在广大企业职工树立以旅客、货主的需求为核心的经营理念， 培养全体员工的行为和态度，再以崭新的视觉识别昭告于社会公众， 才能赢得市场对铁路的认可。 2 2 1 导入c l 系统，建立现代企业理念 c i ( 英文全称c o r p o r a t ei d e n t i f i c a t i o n ，意义为企业识别) ， 其主要内容是围绕企业的发展提供为企业的发展提供为企业服务的 o 北方较人说是学额为论文 设计形式和设计策略。 经过长期的发展，c i 逐渐形成了它的系统性，于是便产生c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i f i t ys y s t e m ) ，它由三部份内容组成： a 、理念系统( m l s ) ：包括企业的经营宗旨，企业的社会责任和 企业倡导的特定价值观念。 b 、行为系统( b i s ) ：是指以企业理念系统为基础的企业特殊行 为方式、营销方式、售后服务，企业职工和主管人员的言行，企业对 各项社会公益事业的态度，企业与顾客或社会发生矛盾时的处置方式 等。 c 、视觉识另| j 系统( v l s ) ：包括企业的环境，企业的名称、招牌、 标志、主要产品的名称、商标等。 在c i s 系统中，理念系统是企业的灵魂，行为系统和视觉识别系 统是依据理念系统，通过个人和整体以及物的形态来树立企业的特定 形象。企业理念一旦形成，就必须成为每一位员工共同的价值观，每 人必须奉行、遵守，自觉地按照这一企业理念进行各种活动，做到从 每个员工的一言一行上都反映这个企业的理念。 铁路企业理念与行为开发应分为三个阶段进行： ( 1 ) 对现行的铁路大企业及各铁路局、集团总公司的经营理念和行 为规范进行检查，把握现状；( 2 ) 构筑新的铁道部及各路局、集团公 司的理念与行为规范，相互间可适当加以区分；( 3 ) 将新的企业理念 与行为规范加以具体化和条文化，使其可操作。 在具体内容上主要应把握三点。一是铁路企业的价值观，即铁路 企业的存在对社会所具有的意义，也就是在公众、各种企业客户眼中 应是怎样的企业。铁路企业必须在整个运输市场定位中把公众和服务 放在第一位，并以此为出发点，确定自身的战略和目标。这是企业理 念和行为识别的基础和核心。二是铁路企业的经营活动领域。铁路是 一个跨行业经营的大企业，除运输业外，尚有工程、机械制造、通信 信号、机辆机电和物资供应等系统，但应以运输为发展基点，界定铁 路企业专业领域和活动范围。突出自身的强项和实力，形成市场的认 可。三是铁路企业的个性特点。应充分把握铁路、民航、公路、管道、 航运等运输形式中铁路企业的一般个性和铁路企业与其他方式的差 别特色，实施“差别化战略”，从时问性、安全性、便利性、舒适性 等方面突出铁路的特点，作为发展的竞争的依据。 铁路企业理念丌发过程中，必须将抽象的企业理念变成可把握的 条文化，让员工容易阅读和理解。具体讲，应包括下述主题：( 1 ) 铁路 企业理念的宣告：( 2 ) 铁路企业的社会角色；( 3 ) 铁路的经营领域和活 动范围：( 4 ) 面向消费者和客户的服务公约；( 5 ) 铁路未来发展的设想 内部营销 和目标；( 6 ) 铁路企业及其全体员工的行为规范；( 7 ) 模范员工和 先进人员的塑造；( 8 ) 企业的精神标语和口号。 2 2 2 重塑铁路运输企业新形象 企业形象是社会对企业的总体印象，是企业文化传播的特征。 良好的企业形象是现代企业的重要特征，同时也是企业的巨大财富和 资源。铁路运输企业集生产性、服务性于一身，是与社会公众接触性 极高的产业。在市场经济不断发展，运输市场竞争日趋加剧的今天， 企业应运用c i 战略，在树立良好的企业形象方面应注重以下几点内 容： a 、明确社会责任，确立运输企业的经营宗旨 运输业是国民经济的基础产业，对经济发展和人民生活有着十分 重要的影响，所以，肩负的社会责任十分重大。在市场经济不断发展， 运输市场逐渐完善的今天，运输企业既应该依据市场原则，注重提高 企业的经济效益，同时也需要重视运输业的服务特性，不断扩大生产 和服务范围，为社会提供更为广泛的运输产品和相关服务。 b 、加强产品形象管理 运输产品不同于其他工业产品，不具有实物形态，因此，也就无 法以一定商标、品牌或造型为特征，无法向运输消费者进行充分展示。 创造良好的运输产品形象，关键在于提高服务质量和服务水平。 c 、加强职工形象管理 同社会及公众搞接触性，决定了加强职工形象管理对树立运输企 业形象的重要性。职工形象是企业人格化的表征，它一方面反映劳动 者的整体素养、精神面貌以及企业领导的管理水平，一方面又通过职 工的具体行为、服务意识、服务质量和水平得以反映。职工形象是反 映企业形象的一个窗口，因此，加强职工形象管理是创建良好的企业 形象的重要内容。 d 、加强市场形象管理 作为市场主体，运输企业应当规范自己的市场行为，无论在什么 情况下都应依法经营，重合同，守信用，实行公平竞争，接受社会监 督，规范企业和个人的行为，从而树立良好的市场形象、社会形象。 e 、加强企业总体形象管理 运输企业应当根据自身的特点并考虑未来发展的需要来确立本 身鲜明的总体形象。铁路运输行业的标志是路徽，代表各铁路局( 集 团公司) 和分局两级法人企业形象，显得极为笼统，为体现路内法人 企业的标准色、标准字体、全路可以不统一设计、规范而体现各自特 色。 北方较人说是学额为论文 2 2 3 企业文1 七 企业文化是对企业存在和发展的一种深层次定位，它是企业价值 观和行为准则的体现，企业文化渗透到c i 以后，丰富了c i 内容。运 输业是一个规模庞大的企业，必须重视企业文化的建设。可以在现有 条件基础上，借鉴国内外先进经验，走出符合自己特点的企业文化之 路，具体应重视以下必几方面的工作： a 、企业文化建设融于运输生产和经营活动之中 交通运输是国民经济发展的先导产业，建设企业文化，树立企业 形象必须以运输生产和经营工作为中心，要反映运输生产的特征，并 为运输生产服务。 b 、培育企业精神，增强企业凝聚力 “人民铁路为人民”是铁路企业生产经营的宗旨，也正是铁路企 业精神的最好提倡，将此视作铁路企业文化之魂，是建设铁路企业文 化，树立铁路企业形象的有利条件。运输企业应加强对企业职工的主 人翁意识教育，增加光荣感、责任感和危机感；培养职工不仅有过硬 的技术本领，而且有顾全大局、相互协作的精神，有高度的自觉性和 纪律性，形成较强的企业凝聚力。 c 、发展企业文化，树立企业形象，提高市场竞争力 企业文化和企业形象是企业应当十分珍惜的财富，它可以提高企 业的市场定位，增强企业的竞争能力。市场竞争的发展，运输市场的 发育和完善决定了铁路运输将面i f 缶愈来愈严峻的挑战，未来市场竞争 在很大程度上企业形象的竞争，运输企业只有及早采取对策，才能在 竞争中立于不败之地。 研究分析市场机会 3 研究分析市场机会 运输市场营销的运行有其特有的规律性。随着运输市场的不断发 展和完善，运输市场的竞争将趋于激烈，同时也将趋于有序。在这种 情况下，运输企业必须时刻研究市场，把握市场，才能求得生存和发 展。 3 1 分析运输市场购买行为 在运输市场上，运输消费者( 旅客、货主) 是独立的主体，其它 购买行为是一个复杂的过程，受各种因素的影响。 3 1 1 经济因素 经济因素是影响运输消费者购买行为最重要的因素之一。从企业 营销角度来看，经济因素的影响在很多情况下表现得最为直接和明 显。尤其是居民的人均收入、消费模式对旅客运输会产生较为明显的 影响。一般说来，当人们生活水平提高后，用于食物方面的支出比例 会降低，而用于其他方面的支出比例( 如交通运输) 可能会有所提高。 1 9 8 1 年，我国城镇居民的均交通费支出为6 1 2 元，占整个消费 支出的1 3 4 ；1 9 9 0 年，我国城镇居民的均交通费支出为1 3 5 元， 占整个消费支出的1 0 5 。我国城镇居民交通费支出绝对值在增加， 而相对值在减少，这源于以下几方面的原因： a 、1 9 8 1 年“1 9 9 0 年期间，铁路运价涨幅低于消费品价格的涨幅， 所以，运输支出所占比重难于准确表现出来( 消费品的市场价格与运 输业的计划价格相比较) 。 b 、公费旅游情况严重。本应由个人支付的运输支出变成了公款 消费，造成统计数据的偏差。 c 、运能不足限制了一些想外出的旅客。 3 1 2 社会因素： 运输消费者生活在一定的社会环境中，其购买行为在很大程度上 受到社会因素的影响。 a 、文化 文化是人类社会在不断发展过程中所创造的物质财富和精神财 富的总和。具体来说，它包括一定时期内的道德规范、教育水平、宗 教信仰、生活方式和价值观念等，它时时刻刻影响着人们的社会行为， 自然也包括人们的购买行为。 文化与交通运输是密切相连的，很多文化内容是借助于交通运输 4 北方交人硕士论文 得以传播的，而一定的文化对运输同样会产生很大的影响。一种开放 的、注重交流的文化会对运输产生较大的依赖，而封闭的文化则会在 一定程度降低对运输的需求。 b 、相关群体 相关群体是指能够直接影响一个人的态度、行为或价值观的群 体，包括社会群体、经济群体、职业群体等。相关群体成员中的相互 影响是非常大的。一种新的社会时尚往往从相关群体中传播开来。例 如，旅游成为人们喜好的项目后，相关群体成员的相互影响是最直接 的，在去何地旅游，选择何种运输方式都会受到相关群体成员的影响。 c 、家庭 家庭是构成社会的基本细胞，它对消费者的影响贯穿于消费者生 活的始终。不同家庭的人员构成、文化程度、价值观念对消费者的消 费心理和消费行为会产生潜移默化的影响。 d 、社会阶层 不同社会阶层的人其在运输方面的支出是不同的。我国的一些学 者在分析我国社会阶层状况时，把社会上不同的人划分为五个层次， 他们是：高收入阶层，中等偏上收入阶层，中等收入阶层，中等偏下 收入阶层和低收入阶层，每个阶层人数比例依次为：2 5 ，6 7 ， 1 6 4 ，6 0 5 ，1 3 9 。不同阶层的人由于支付能力不同，他们花费 在交通运输上的支出也不相同( 仅指私人支出) 。最近一些年，中国 居民在境内和境外旅游人数有所增加，高收入阶层、中等偏上收入阶 层为数所占比重比较大( 境外旅游更为明显) 。 3 1 3 心理因素 影响消费者购买行为的心理因素有多种，分析其在运输产品的购 买行为中的影响时，主要依据一种动机理论。购买动机是消费者购买 行为的基础。运输消费者的购买动机可以分为以下几类： a 、健康动机 消费者外出的目的主要是就医、疗养等，出于健康需要，消费者 购买运输产品。 b 、娱乐动机 消费者外出可能是单纯的娱乐，如旅游。 c 、文化与交流动机 很多人外出是为了求学或同他人接触与交流。每年出现的学生流 是典型的代表。当然，还有许多人是为了特定目的，如文化交流、技 术交流等。 d 、业务动机 研究分析市场机会 为了特定的公务或商务活动而产生的外出动机。这在我国目前的 客流中占有较大比重。 ， 31 4 个人因素 消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者的年龄、 性别、职业、受教育程度以及生活方式等的影响。 a 、年龄与性别 不同年龄和不同性别的人对运输产品的需求和偏好有所不同。青 年人活泼好动，喜爱旅行，老年人则行动稳重，喜欢安静。 b 、职业与受教育程度 不同职业的人对运输的接触程度大不相同。一些职业 特性决定了他对运输的高度依赖。另外，受教育程度不同的人对产品 的消费观也有所不同。 c 、生活方式 生活方式也是影响个人对运输产品购买的重要因素。 3 2 分析运输消费者购买行为模式及购买决策过程 3 2 1购买行为模式与类型 当消费者产生购买动机以后，就会发生购买行为，这一过程实际 上是一个“刺激一反应”过程，亦即由于受到刺激，就会产生购