（企业管理专业论文）营销渠道冲突理论与应用研究.pdf

沈阳理工大学硕士学位论文 摘 要 摘 要 随着我国社会主义市场经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，产品的竞争已逐渐从 单一的价格竞争向多层次的竞争转变，其中利用构筑稳定、高效的营销渠道作为确立自 己竞争优势的竞争手段，更是频繁被企业所采用。随之而来的是渠道冲突也逐渐增多， 并且至今已经演化成一种非常普遍的现象。 如何对营销渠道冲突进行有效的管理已经成 为企业面临的一道难题。 本文通过对营销渠道冲突的理论分析， 旨在为管理人员提供管理渠道冲突的参考框 架。此外，本文采用理论与实践相结合的研究方法,把渠道冲突管理理论应用于实践， 对辽宁宏大汽车贸易有限公司的渠道冲突做了较深入的分析， 提出了切合企业自身的渠 道冲突管理策略， 也希望这些策略能给汽车销售行业中承担总代理角色的分销商提供决 策参考，以助其预防和解决好渠道冲突问题。全文从以下几个部分进行研究： 首先从营销渠道冲突的概念以及类型入手，对营销渠道冲突进行理论分析，从社会 学的角度详细阐述了营销渠道冲突产生的原因、形成过程以及对渠道各方面的影响。然 后从经济学的研究角度，将渠道成员看作理性决策者，通过构建两类博弈模型，说明营 销渠道冲突的产生是不可避免的。其次，在营销渠道冲突理论分析的基础上，构建了完 整的渠道冲突管理体系，包括渠道冲突管理的原则与目标，过程与步骤、以及策略与方 法。同时把关系型渠道策略和渠道整体优化策略引入到渠道冲突管理中去，并给出了运 用渠道权力解决渠道冲突的具体途径。最后，选取辽宁宏大汽车贸易有限公司作为研究 对象， 针对企业自身营销渠道冲突的表现形式， 在剖析企业营销渠道冲突成因的基础上， 给出了宏大公司渠道冲突的解决方案。 关键词：营销渠道；渠道冲突；冲突管理 沈阳理工大学硕士学位论文 abstract with the constant development of the socialist market economy of our country, the market competition is becoming more and more fierce, the means of product competition has been transferred from purely using price strategy to using many kinds of marketing strategies. among them, the strategy of making use of steady and high-effective marketing channel to make sure its competitive edge has been used more frequency than others. what coming along with this strategy is the increase of the conflict in marketing channel. furthermore, it has already developed into a very common phenomenon. how to effectively manage the conflict in marketing channel has become a difficult problem for enterprises. through theoretical analysis of the conflict in marketing channel, this thesis aims to provide a framework for enterprise managers in order to resolving marketing channel conflicts. in addition, the thesis applied the theories of channel conflict management into practice. it analyzes the conflicts of liaoning hongda automobile trade limited company and puts forward the conflict management strategies suit to hongda company. it is expected that the analysis and research provide decision-making reference for dealers to prevent and resolve channel conflict. the main parts of this thesis are as follows: firstly, this thesis describes channel conflict from its definition and classification. from the research angle of sociology, the thesis analyzes the reasons, formation process and influence function of channel conflict in detail. from the research angle of economics, it looks channel members as reasonable decision makers, constructs two kinds of game models to illustrate the occurrence of the channel conflict is unavoidable. secondly, on basis of the theoretical analysis of the channel conflict, this thesis constructed a management system for channel conflict including the management principle and target, process and specific steps, as well as the strategies and methods. the primary novelties of the thesis are as follows: it introduces relationship channel strategies and strategies of making whole channel excellent into the channel conflict management. meanwhile it gives the methods of using channel power to solve the channel conflict. finally, the thesis selects liaoning hongda automobile trade limited company as a research object. it analyzes the causes of the channel conflict of hongda company. on the foundation of these, the thesis puts forward the strategies of the 沈阳理工大学硕士学位论文 conflict management. keywords: marketing channel; channel conflict; conflict management 沈阳理工大学 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明:本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独 立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出，并与参考 文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 作者（签字） ： 日 期 ： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解沈阳理工大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：沈阳理工大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权沈阳理工大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 第 1 章 绪论 - 1 - 第 1 章 绪论 1.1 选题背景及现实意义 1.1.1 选题背景 在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益 强大以及互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，渠 道越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略因素。于是，渠道成了企业的生命线。 据统计，在中国市场上，75%以上的产品是通过渠道进行销售的，渠道销售起到了关键 作用，可以说，“得渠道者，得天下”。然而，作为企业生命线的营销渠道常常由于企业 在营销渠道上的管理缺乏战略眼光，缺乏战术规划，而使其百孔千疮。中国企业目前渠 道管理的状况不容乐观，许多企业面临着令人尴尬的窘境：渠道结构不合理、内部冲突 现象大量存在、渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。上述问题的存在严重制 约了企业的发展，削弱了企业的综合竞争能力。 但是，由于企业外部环境和内部环境的不断变化，企业在市场营销中经常面对不同 的风险和机会，企业行为的驱动因素是企业本身的最大利益。当生产商和中间商的相互 依赖程度不同，各自的利益出现矛盾时，生产商和中间商之间必然出现冲突。这种冲突 有可能导致企业之间产生相互的报复，使营销渠道的效率降低，甚至使生产商和中间商 的利益都受到严重的伤害。 冲突是渠道运作的常态， 不少企业对渠道冲突往往重视不够， 缺乏相应的渠道冲突协调机制，对渠道冲突认识不深，往往消极防范或仓促应对，导致 更多的矛盾发生。 实际上针对企业营销渠道的冲突问题， 现代西方市场营销学者已做过比较系统的分 析和研究。西方学者在渠道冲突管理研究方面的跨学科整合研究，特别是对不同类型经 济状态下的渠道冲突研究成果尚不多见。虽然从理论到实践各方面的研究内容不少，但 这些以典型西方成熟市场经济条件为基础的渠道冲突及其管理研究， 无疑具有一定的局 限性。同时，我们也发现，国外学者从社会经济环境变化和战略管理的角度研究渠道冲 突形成机制和机理是不够的。特别是，由于我国企业的渠道冲突有着与众不同的特点， 沈阳理工大学硕士学位论文 - 2 - 转型市场条件下的渠道冲突有着更为复杂的原因和特点。 西方学者对此尚未予以更多的 关注。因此，国内学术理论界和实务部门更应予以重点关注或进行专门研究。研究销售 渠道的冲突问题，具有重要的理论和现实意义。 1.1.2 现实意义 研究营销渠道冲突一般有理论和实际两条路线，但理论研究也需要有实务进行佐 证，所以本文有如下两个方面的意义： （1）探究中国营销渠道的相关问题是现在学术界研究的热点，但目前大多数研究集 中在营销渠道结构设计方面，对营销渠道冲突的研究相对较少，而且在现实中学者们虽 然对营销渠道冲突进行了研究，但是至今尚未提出冲突管理的整体框架。本文在总结前 人研究的基础上，通过对营销渠道冲突成因的探讨，旨在为管理人员提供管理营销渠道 冲突的参考框架。 （2）营销渠道冲突的有效管理对企业在激烈的市场竞争中取得优势至关重要。本文 最后结合理论对辽宁宏大汽车贸易有限公司的营销渠道冲突问题进行分析， 为其加强渠 道管理、维护渠道稳定提供合理的建议，也希望这些建议能为其它汽车经销商提供决策 参考，进而使整个汽车销售渠道运转顺畅，达到渠道成员共赢的目的。 1.2 研究历史与现状 营销渠道冲突是渠道理论的一个部分，它的研究与渠道理论的研究是分不开的。本 文通过剖析渠道理论的研究历史和现状来分析本课题研究的背景。 营销渠道理论属于营 销理论的核心部分，研究的历史比较长，相对来说比较规范。一般认为营销渠道理论经 历了两个发展阶段，形成了两大研究领域。 第一阶段是经济学导向的， 重视微观经济理论和产业组织分析方法在营销渠道研究 中的应用，研究内容主要涉及营销渠道的成因，渠道结构的演变以及营销渠道的设计。 20世纪50年代以前， 渠道研究的重点是探究渠道的成因。 渠道研究的奠基人韦尔德(1916) 首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分 部营销是合理的。 1923 年巴特尔具体分析了中间商的作用， 主要是为生产者和消费者创 造了基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。1934 年布瑞耶从克服交换障碍和阻力 的角度论证了渠道的作用。 1940 年康弗斯和胡基研究了营销纵向一体化的潜在优势， 即 营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，同时他们指出，一体化也带来了相应的 第 1 章 绪论 - 3 - 管理和协调问题。 19541973 年， 渠道理论的研究达到一个高峰， 研究重点转向渠道结构和渠道设计。 1954 年奥德逊在其论文中指出，经济效率是影响渠道设计和渠道结构演变的关键因素。 1964 年巴尔德斯顿分析了企业进行渠道设计应注意的问题： 第一， 超越利润最大化假定 而使企业使命多样化；第二，大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评 价渠道方案；第三，注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。1965 年麦克马蒙认 为，由于资本需要不断增加，固定成本渐增，边际利润率和投资回报率下降，营销过程 日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三 种方式，有效地协调营销渠道体系。1965 年巴克林着重研究了延期和投机的概念，认为 综合延期和投机，可以解释在营销渠道中的存货现象。经济学导向的营销渠道研究比较 关注结果，很少涉及渠道的具体行为过程。20 世纪 70 年代以后，这个方向的研究没有 大的进展。 第二阶段是行为学导向的， 大量借鉴了社会学、 心理学和组织理论中的概念和理论， 重点研究营销渠道中的行为过程，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。渠道 冲突和渠道权力以及二者之间的关系是这一领域主要的研究内容。 1969 年斯特恩首先将 渠道权力和渠道冲突作为研究对象。他借鉴了社会学的理论，认为依存关系和相互承诺 是渠道权力的关键因素，渠道冲突的根源在于渠道成员之间固有的相互依赖。在 french 和 raven 的研究基础上，更多的学者探讨了渠道权力的来源、效果等等。比如 frazier 在 1983 年探讨了如何辨明渠道中的权力，lusch 在 1985 年研究了渠道中权力的本质。 在渠道冲突研究方面，早期研究集中在理论和模型的构建方面，探究冲突的原因，冲突 的影响要素，冲突的管理等。schmidt 和 kochan 在 l972 年提出了研究渠道冲突的基本 框架。1973 年斯特恩构建了管理渠道冲突的理论模型。1981 年 brown 和 day 首次讨论 了渠道冲突的衡量标准。在 pondy 的研究基础上，他们认为渠道冲突是一个动态过程， 在这个过程中渠道成员依次经历程度不同的 4 个阶段。 衡量现象性冲突的最有效的标准 是观察争议频率和冲突强度。20 世纪 80 年代至今，渠道冲突研究集中于实证方面。许 多研究检验了承诺、信息、权力等因素与冲突的关系；还有研究对渠道冲突理论中，冲 突与绩效的关系提出了质疑。 例如 duarte 和 davies(2001)认为传统的 u 型冲突绩效 关系理论不准确，他们通过构建线性模型得出结论是，冲突对效率的影响比较明显，而 与绩效的相关性不明显。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 4 - 总的来说，传统行为科学方法是现在营销渠道理论研究的主流方法，而冲突是渠道 行为的核心变量之一，因而大量研究都是围绕冲突展开的。对冲突的性质、根源、影响 和控制等方面的探讨也取得了许多成果。但是，对渠道冲突的研究尚未形成体系，仍然 只是作为渠道理论的一个分支。 1.3 研究的理论依据及研究方法 1.3.1 理论依据 市场营销渠道冲突管理理论根源于有关冲突的分析。 冲突的分析最早起源于哲学和 社会学，其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展，形成了现 在组织行为理论中的冲突理论。 最后这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营 销学者们所直接采用并加以发展，形成了现在有关市场渠道冲突管理理论。 西方对渠道理论的研究主要有两大领域：一是研究渠道的结构，即探讨渠道是怎样 构成的；二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在后一领 域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竟争优势，是 西方渠道行为理论的研究重点。 尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个 组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。因此，现代西方 市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另 一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作； 或一个渠道成员意识到另一个 渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活 动。西方学者认为，渠道冲突有程度上的差异。根据分歧的强烈程度、重要程度和经常 性，将冲突划分为三个层次，即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且他们认为，渠道 冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有差异。根据西方学者的解释，虽然冲突与竞争 意思相近，经常可以相互替代，但两者还是有区别的。按照西方渠道行为理论，导致渠 道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策 领域无共识、沟通不足等。 本文就是以市场营销渠道冲突管理理论为依据，在理论分析的基础上，构建了渠道 冲突管理的参考框架，并将其运用到实际中去。对辽宁宏大汽车贸易有限公司存在的营 销渠道冲突问题进行了深入细致的分析研究， 全面分析了企业营销渠道的现状以及存在 第 1 章 绪论 - 5 - 的冲突，找出了营销渠道冲突产生的原因，把理论与实践有机的结合在一起，提出了切 合企业自身的营销渠道冲突管理策略。 1.3.2 研究方法 本文综合运用了多种研究方法，具体有以下几种： （1）文献研究法：本文在写作过程中，查阅了大量有关渠道、冲突及渠道冲突管理 方面的研究文献，掌握了国内外以往的研究成果及最新的研究动态，为论文写作提供了 理论基础和参考依据。 （2）博奕分析法：采用经济学的研究思路，将渠道成员假设为面临给定约束条件下 最大化自己偏好的理性人，并不考虑其主观特征，运用博奕论的思想和方法对营销渠道 冲突进行分析。 （3）案例分析法：理论联系实际，将营销渠道冲突管理的方法运用到辽宁宏大汽车 贸易有限公司营销渠道冲突的实际中去，为其加强营销渠道管理，维护渠道稳定提供合 理的建议，希望能为企业管理者提供决策参考。 1.4 研究的总体思路及研究框架 1.4.1 总体思路 本文从以下几个方面展开论述： 第一章绪论。说明了论文的选题背景、现实意义及研究的历史与现状，简要阐述了 本文研究的理论依据，说明了主要的研究方法，明确了研究的总体思路以及研究内容间 的相互逻辑。 第二章营销渠道冲突概述。 首先明确了营销渠道的相关概念以及冲突的概念和营销 渠道冲突的定义，其次对营销渠道冲突的类型进行了不同的分类和说明。 第三章营销渠道冲突的理论分析。 从各种不同的角度对冲突形成的原因进行了深入 细致地分析，并详细地分析了冲突的演进过程和产生的影响，接下来运用博弈论的思想 和方法找出了营销渠道冲突产生的根源，最后明确了冲突与竞争、合作的关系。 第四章营销渠道冲突管理策略。在营销渠道冲突管理系统框架的指导下，提出了营 销渠道冲突预防、处理和激发阶段的管理策略与方法。给出了运用渠道权力解决渠道冲 突的途径。 第五章营销渠道冲突理论在企业中的应用。理论联系实际，结合上面的理论对辽宁 沈阳理工大学硕士学位论文 - 6 - 宏大汽车贸易有限公司营销渠道冲突的表现、成因等进行分析，提出了切合企业自身的 渠道冲突管理策略。 结论。总结本文的主要研究内容和需要进一步研究的问题。 1.4.2 研究框架 第一章 绪论 第二章 营销渠道冲突概述 第三章 营销渠道冲突的理论分析 第四章 营销渠道冲突管理策略 第五章 营销渠道冲突理论在企业中的应用 结 论 第 2 章 营销渠道冲突概论 - 7 - 第 2 章 营销渠道冲突概述 随着营销市场蓬勃发展，营销渠道结构变化甚大，渠道成员间的关系越来越复杂。 由于在营销渠道中的各个业务实体之间的利益往往不一致， 因此无论对营销渠道进行怎 样的设计与管理，渠道冲突都无法完全避免。本章首先对营销渠道及营销渠道冲突的概 念和类型加以阐述。 2.1 营销渠道的相关概念 2.1.1 营销渠道 营销渠道指的是产品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或 个人及其活动1。该定义是从生产商的角度来观察营销渠道的，它强调组织间的相互依 赖，顾客导向以及过程观点。首先，该定义指出营销渠道存在于公司外部，所以营销渠 道管理处理的是组织间的关系，而不是组织内部关系，这种复杂的关系在客观上增加了 冲突的可能性；其次，组成营销渠道的各成员之间是相互依赖的，这种相互依赖是促使 渠道形成的动力，也为渠道冲突的解决提供了可能性；再次，顾客导向为协调渠道成员 行为提供了方向；最后，过程观点强调营销渠道功能的实现是一系列的过程而不是独立 的事件，这个特点对渠道成员之间的协调性提出了更高的要求。 组成营销渠道的相互依存的组织，即渠道成员，通常包括生产商、中间商(批发商、 零售商、辅助机构)和最终用户(企业、消费者)。冲突可以发生在任何渠道成员之间。本 文的研究重点主要集中在生产商与中间商，以及中间商之间的冲突。 营销渠道的根本任务就是把生产经营者与消费者或用户联系起来， 使生产经营者生 产的产品或提供的服务能够在恰当的时间、 恰当的地点、 以恰当的形式， 送给恰当的人。 这个基本功能是通过多种流程实现的，最主要的流程包括实体流、所有权流、促销流、 洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。渠道成员通过这些流程联系起 来。不同的流程组合方式呈现出不同的渠道形态。营销渠道形态决定了渠道冲突的具体 形式和适用的解决方式。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 8 - 2.1.2 营销渠道类型 营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道类 型：垂直营销渠道、水平营销渠道和多渠道。 垂直营销渠道是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功，可以由生产商支配，也可由 批发商或零售商支配。麦克康门认为其主要特征是“专业化管理和集中执行的网络组织， 事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果”2 。垂直营销渠道的三种类型是：公司 型、契约型、管理型。公司型垂直营销渠道是指生产和销售机构都属于同一公司，是所 有垂直营销渠道中最紧密的渠道安排。在公司型的渠道系统中，渠道领袖依靠股权机制 来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。公司型垂直营销 渠道的建立主要是通过生产商和中间商之间的控股、参股的形式，加强对对方公司的控 制。契约型垂直营销渠道是指独立的渠道成员通过正式的合同形式联系起来，组成一个 联合体，分为三种形式：特许经营组织、批发商创办的自愿连锁组织和零售商合作社。 管理型垂直营销渠道是指渠道成员之一(通常为生产商)相对于其它渠道成员处于绝对的 统治地位。该渠道成员(通常被称为“渠道领袖”)因垄断供货，或具有特殊技术，或者消 费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权 力。 水平营销渠道是由处于同一层次而无关联的渠道成员， 为了充分利用各自的优势和 资源而进行的横向联合。这种联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的。联合行动 可以共享资源、分散风险或获得协同效果。 多渠道是指一个企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 多渠道营销可 以扩大市场覆盖与销售量，降低成本，更好的适应顾客需求的变化，获得更多、更准确 的信息。但是如果设计不合理，引进新的渠道容易造成渠道冲突。 2.2 营销渠道冲突的定义 2.2.1 冲突的概念 社会学家和哲学家很早就对“冲突”进行过研究，管理中的冲突理论最初就 是借鉴这两个学科的成果。冲突(conflict)一词来源于拉丁语“confligere”从字面上直接理 解就是“冲撞或对立”， 但它的实际内涵要更为丰富。 下面列举了一些学者对冲突的定义： 第 2 章 营销渠道冲突概论 - 9 - 刘易斯是这样定义冲突的：冲突就是为了价值和对一定地位、权力、资源的争夺以 及对立双方为使对方受损或被消灭的斗争2。 新帕尔格雷夫经济学词典对冲突作了如下解释：“从生存角度说，所有生物体都是 竞争者。当竞争者企图摧残或毁坏对方，或者甚至将对方转变成资源的一种供应时，竞 争就采取了比较激烈的形式，我们称这种形式为冲突3。” 组织行为学领域中， tedschi 等人认为， 冲突是“两个或两个以上的相互作用的主体， 彼此之间在某种程度上存在不相容的行为或目标4”。 thomas(1975)认为冲突是一个过程，当一方察觉到另一方正在或打算阻挠他实现自 身利益的时候，冲突就发生了5。 stern(1971)认为冲突是以对手为中心的，基于不相容的目标、意图或价值的事件或 一系列事件5。 布朗曾间接对冲突的概念作了以下界定：两个以上的互不两立的动机、目标、态度 或反应倾向同时出现的状态就是冲突6。 沃尔特则认为， 冲突除了心理学家公认的两个或两个以上的相反方向的反应倾向同 时出现的情况外，还应包括这种情境：个体面临同时存在的反应倾向后果是不确定的或 难以区别的情境，也可产生冲突7。 台湾的汪明生教授认为，冲突是指两个(含)以上相关联的主体，因互动行为所导致 的不和谐状态8。 从以上定义可以看出，在研究冲突的学者中，由于各自的侧重点不同，所下的定义 也各不相同，但它们都存在一个共同的特点，即强调双方的斗争与对抗。概括来说，冲 突包含了以下基本要素： （1）被要求参与一些与个人的需要或利益不一致的行动； （2）自己的行为偏好和满 足度与他人的不相容； （3）彼此都需要某种供应短缺的资源，于是，每个人的需要都无 法得到完全满足； （4）忽略了共同行动，具有某些有偏见的排他性的行为偏好； （5）实 现业绩的过程中各方在功能或动作等方面必须相互依赖9。 实际上，冲突是一种关系特征，是从相互依赖中产生的，两个毫不相干的人或组织 是不会发生冲突的。这一特点指出了冲突的积极作用，为了达到共同的目标，各组织需 要在相互间的不同利益中达成一致。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 10 - 2.2.2 营销渠道冲突的定义 从前文分析可以知道，由于研究的角度和侧重点不同，冲突在不同学科中被赋予了 不同的含义。而具体到营销渠道中的冲突，学者们的定义也多有差异。斯特恩和安德森 等人认为渠道冲突就是这样一种情况： 一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或 妨碍它达到目标的行为。高尔蒙认为“在任何一个社会体系中，当某一组成部分认为另 一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现， 受挫的气氛就 产生了。所以，当任一个给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的 组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了10”。国内学者徐慰琴给渠 道冲突所下的定义是某一渠道成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害，设法阻止或 在伤害该成员的基础上获得稀缺性资源的情形。庄贵军总结西方冲突理论时指出，渠道 冲突是这样一种状态： 一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目 标或有效运作； 或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、 威胁其利益， 或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动11。 通过分析学者们对渠道冲突的不同表述， 我们可以概括出下面几个理解渠道冲突的 关键因素： 首先，营销渠道冲突是以对手为中心的，也就是说当渠道成员开始将其渠道伙伴视 作对手时，渠道冲突就产生了。与渠道竞争的概念相比较，西方学者认为，虽然冲突与 竞争相近，但实际上二者之间还是有区别的。用一个例子来说明这一点，如有两个人同 时去应聘一个职位，如果两人都以尽量展示自己实力的方法去争取那个职位，那他们在 进行竞争；如果其中至少一人通过其它方法，如想方设法阻止另一个人应聘，或在另一 个人应聘时捣乱，那么他们之间就存在冲突。具体到营销渠道中，当一个渠道成员需要 跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时， 那么他就面临着冲突。 在营销渠道中， 成员之间的适度竞争不仅不会产生消极影响，而且有可能使顾客获得更好的产品和服 务， 有利于整个渠道组织绩效的提高。 如果竞争发展到竞争双方相互诋毁， 不择手段时， 竞争就会演变成冲突。 其次， 营销渠道冲突是一个渐次发展的过程， 借鉴庞迪(pondy)教授关于组织冲突的 研究结果，渠道冲突也可分为五个发展阶段12(见图 2.1)： 第 2 章 营销渠道冲突概论 - 11 - 图 2.1 渠道冲突的五个发展阶段 资料来源：pondy r b. ogranizational conflict：concept and models. administrative science ， 1998.(12)：156，296 第一阶段潜在冲突。 这是指冲突的早期潜伏状态， 表现为渠道成员之间目标的差异、 角色不一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形。它是冲突的深层诱因；第二 阶段知觉冲突。渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突；第三阶段感觉冲 突。在这个阶段，开始出现以一方或多方的紧张、压力、焦虑和敌对情绪为特征的冲突， 但尚未出现冲突行为；第四阶段显现冲突。这时表现为渠道成员之间行为上的冲突。渠 道成员之间出现争执，甚至出现诋毁、报复等对抗行为；第五阶段冲突结果。表现为冲 突得到解决后所产生的一些积极的或消极的影响。在知觉的、感觉的以及明显的等各种 冲突阶段中，只有明显的冲突直接影响一个渠道成员对另一个渠道成员的行为。 需要指出的是，这种冲突阶段的划分，只是一种研究的框架，实际中的营销渠道冲 突并不一定经历所有的阶段。例如，营销渠道冲突很可能在发展为显现冲突之前就已经 得到解决，从而不会经历这个阶段了。 2.3 营销渠道冲突的类型 2.3.1 按营销渠道成员的关系类型划分 营销渠道冲突按渠道成员的关系类型划分可以分为：垂直渠道冲突、水平渠道冲突 和多渠道冲突，这是一种比较常见的渠道冲突分类方法。 垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突， 垂直渠道冲突也称为 渠道上下游冲突。例如批发商与零售商之间的冲突。零售商开发自己的私有品牌与生产 商的品牌竞争， 或者是生产商建立自己的零售店或开展直销业务同零售商竞争都可能引 发这种冲突。一方面，越来越多的经销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方 式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性； 另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不满足于目前所处的地位，希望在渠道系统 中获取更多资源，便向上游渠道发起挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产 阶段 2 知觉冲突阶段 3 感觉冲突阶段 1 潜在冲突 阶段 4 显现冲突 阶段 5 冲突结果 沈阳理工大学硕士学位论文 - 12 - 品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企 业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。 水平渠道冲突指的是在同一渠道模式中，同一层次渠道成员之间的冲突。水平渠道 冲突是由同一渠道某个环节上同类中间商之间的利益矛盾所引发的渠道冲突。例如，福 特汽车公司在芝加哥区的某些代理商可能抱怨该区的其他代理商在其定价和广告上表 现得太积极，而抢走了他们的一部分生意；麦当劳的某些特许经营店可能指控其他专售 店的用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。还有同一地区 水平渠道成员过多，造成每位成员盈利空间狭小，这时生产商可能不得不关闭其中一部 分，使剩余部分更有竞争性和主动性。另外当今普遍的“窜货”现象也是典型水平渠道冲 突。 多渠道冲突是指生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时而 引发的渠道冲突。当李维斯允许它的牛仔服通过精心选择的几家百货店销售时，经营李 维斯品牌的专业店就十分不满。再如，康柏公司对其传统的分销渠道进行调整，建立了 邮寄和超级市场两条新渠道，因而受到了传统经销商的抵制。 2.3.2 按营销渠道冲突的显现程度划分 营销渠道冲突按其显现程度划分可以分为潜在冲突和现实冲突。 潜在冲突是指渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的 差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上对抗的一种冲突状态。 现实冲突是指渠道成员彼此之间出现的相互诋毁、报复等对抗行为的冲突状态。 潜在冲突之所以存在是因为渠道成员彼此合作和分工而产生的相互依赖性， 以及各 自利益上的差异性。当所有各方都追求自己单独的目标，尽力保持其自主权，并且争夺 有限的资源时，渠道成员的利益不可避免的会发生冲突。如果处理不当，潜在冲突可能 很快上升为现实冲突。 渠道管理者在开创渠道关系阶段就应了解潜在的渠道冲突以及考 虑如何在将来处理这些冲突。 2.3.3 按营销渠道冲突的原因划分 营销渠道冲突按其产生的原因可划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。 所谓竞争性冲突是指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲 突。例如，两个批发商在同一区域市场的竞争，同一区域的超级市场与百货公司之间的 第 2 章 营销渠道冲突概论 - 13 - 竞争，生产商自有零售店与并存于这一市场经销本企业产品的零售商之间的竞争。 非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发 的冲突。例如，代理商对生产商的定价和促销政策持不同意见而引发的冲突；两个代理 商为获得生产商较优惠的政策而相互诋毁等。 2.3.4 按营销渠道冲突的性质划分 一般认为，组织间的冲突引发破坏性或消极的影响，但是合理的可接受的冲突却可 以给组织之间或组织内部带来积极的促进作用。按照冲突的性质，营销渠道冲突可以分 为建设性冲突和破坏性冲突。 建设性冲突是指营销渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、 有害的紧 张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战从而提高共 同的绩效。当渠道成员认识到相互的贡献并明白任何一方的成功都离不开另一方时，便 常常发生建设性冲突。在这些渠道里，各方相互对立，但不会损害他们的关系。对立使 他们： （1）更经常、更有效地交流； （2）设置表达他们的委屈的途径； （3）批判地评价 他们过去的行动； （4）设计与实施更公平的系统资源分配方案； （5）在他们关系中建立 更平衡的权利分配方案； （6）开发出应付未来冲突并使其不超出一定限度的标准方法。 破坏性冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为， 并超过了一 定的限度， 对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。 比如， 强势的生产商要求分销商必须全线销售其产品时， 分销商可能会因为利润的损失而拒绝 生产商的所有产品，从而引发生产商和分销商之间的冲突，导致破坏甚至终止双方的交 易关系，影响双方利益。人们往往关注破坏性冲突，因为这种冲突会对营销渠道造成极 大的危害，甚至可以导致整个渠道系统的崩溃。 2.3.5 按营销渠道冲突的程度划分 magrath 和 hardy 认为，根据冲突发生的频率，激烈程度以及冲突事件的重要性， 可以将渠道冲突分为三个层次：低度冲突区、中度冲突区和高度冲突区。冲突的强度是 指冲突双方争执的激烈程度；冲突的频率是指冲突发生的频繁程度；冲突问题的重要性 是指引起冲突的问题的重要程度（见图 2.2） 。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 14 - 图 2.2 冲突层次图 资料来源：斯特恩，安瑟理，库格伦著.蒋青云等译.市场营销渠道.第六版.北京：电子工业出版社， 2003.32，180-217 后来的学者研究发现，低水平的冲突对渠道效率基本不构成影响；中等冲突对渠道 效率的影响主要表现为正影响，即促进渠道建设，刺激渠道成员改进经营思想与经营方 法；高水平的冲突则对渠道效率产生负面影响，如渠道成员间的恶性竞争行为、报复行 为等。 高度冲突区 冲突频率 y 中度冲突区 x 冲突强度 z 冲突问题的重要程度 低度冲突区 第 3 章 营销渠道冲突的理论分析 - 15 - 第 3 章 营销渠道冲突的理论分析 西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。 而西方有 关冲突的研究最早起源于哲学和社会学， 其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学 界所采用并加以发展，形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最后，这三个领域有关 冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展， 从而形成了现在有关市场 营销渠道冲突管理的理论。 因而把营销渠道看作一个社会体系来分析其行为过程是渠道 研究的主流方法，本文也沿袭这种分析思路。所谓社会体系，可以定义为“发生在两个 或两个以上行为者之间的，通过任何过程在社会文化方面相互作用的体系；行为者可以 是某一个具体的人， 也可以是一个集体1” 。 冲突是一切社会体系所固有的基本行为范畴。 因此，营销渠道作为一个社会体系，就必然存在着冲突。本章主要从成因、演进过程、 影响等方面在理论上对营销渠道冲突加以分析。 3.1 营销渠道冲突形成的原因分析 我们要进行营销渠道冲突管理， 首先要分析营销渠道冲突的类型以及冲突产生的原 因，然后在此基础上，针对不同的冲突采取不同的解决办法。在前面，我们了解了营销 渠道冲突的类型是多种多样的，同样，营销渠道冲突产生的原因也是不尽相同的。许多 学者都探究过营销渠道冲突产生的成因，并作出了各种各样的解释。表 3.1 列举了一些 学者对营销渠道冲突成因研究的结果： 沈阳理工大学硕士学位论文 - 16 - 表 3.1 营销渠道冲突的成因 stern 和和 gorman(1969) rosenberg 和和 stern(1971) robicheaux 和和 ei-ansary(1975) bowerson l(1980) sternbrow(199 6)webb(2002) 角色不一致 资源稀缺 知觉差异 期望差异 决策范围 不一致 目标不协调 沟通困难 目标不一致 范围分歧 知觉差异 其他事项 角色描述不同 事件处理的差 异 知觉差异 目标不一致 目标不一致 范围、地位 角色不一致 沟通不良 知觉差异 观念差异 目标不相容 归属差异 对现实的不 同理解 从表 3.1 可以看出，虽然不同学者对营销渠道冲突产生的原因的解释有所不同，但 是从本质上说，形成冲突的原因都可以归结为渠道成员之间的差异性。作为独立的利益 体，营销渠道成员之间存在差异性是必然的，正如斯特恩等人所说的，营销渠道成员的 目标和态度会趋于分化。但是，在营销渠道这个“超级组织”中，成员之间又彼此依赖。 这种依赖性使得渠道成员不能忽视彼此的差异性。这种矛盾的状况就可能引发渠道冲 突。 3.1.1 营销渠道冲突形成的客观基础 相互依赖性是营销渠道冲突形成的客观基础。 营销渠道成员之间相互依赖是中间商 渠道存在的基础，也是渠道合作的前提。两个没有关系的人或群体之间没有产生冲突的 可能。 渠道依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系 的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互 依赖是社会分工和渠道成员功能专业化的必然结果。 依赖程度标志着一个成员对于另一 个成员依赖水平的高低， 形成依赖关系的两个必要因素是所需资源的重要性和该资源的 可替代性。资源越重要，稀缺性越高，可替代性越低，那么依赖性就越强。如果渠道成 员 a 依赖成员 b，那么，这种依赖就赋予一种潜在的影响力，a 会改变它通常的行为以 适应 b 的要求。渠道成员 a 越是依赖渠道成员 b，b 对 a 的影响力就越大，也就是说， b 改变 a 的行为的可能性就越大，渠道互依既有程度上的区别，也有结构上的差异。 渠道成员之间的依赖程度通常是不平均的， 这种不平均使得渠道成员之间相互影响 对方行为的能力不平均。当影响力大的一方试图使另一方采取与其自身目标、利益等不 第 3 章 营销渠道冲突的理论分析 - 17 - 一致的行为时，冲突就出现了。事实上，渠道成员之间这种由依赖性而产生的影响力， 就是“权力”。gaski 在其综述性文章中，曾经描述过冲突与依赖性及权力的关系13(见图 3.1)： 图 3.1 渠道冲突、依赖性与权力关系图 资料来源： gaski j e. the theory of power and conflict in channels of distribution.journal of marketing， 1984.(48)：9-29 3.1.2 营销渠道冲突形成的直接原因 所谓直接原因是指最表面的原因， 在所有渠道成员看来， 渠道冲突无非由于在价格、 存货等项目上彼此间有不同的要求和想法，这些因素表现在现实的渠道冲突事件中。 （1）价格因素。渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。制造商常抱怨分销 商的销售价格过高或过低，影