（工商管理专业论文）“巴黎世家”项目市场营销策划研究.pdf

摘要 随着近期央行颁布“国六条”、“国十五条”号文件紧急收缩银根， 国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理 性和规范。然而永州房地产营销策划仍处于初级阶段，开发商不重视 营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践，这在一 定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。 本文通过实际案例永州巴黎世家，以点带面，对永州市房地产 全程营销策划进行研究。从市场调研、项目的优势和劣势分析、项目 的市场定位、设计建议、营销推广策略制定、广告策划制定几方面深 入。以达到层层递进，环环相扣的整体性与严密性，为项目的成功开 发提供全面、系统、详尽及准确的指导性建议和操作方案。 本文首先对市场营销进行理论上分析研究，提出论文的研究背 景。然后对永州市房地产市场和项目的区域房地产市场分析，确定项 目的目标市场，进而对项目从目标顾客、形象、景观、品质等方面进 行市场定位。对配套设施、智能系统的设计提出建议。如何将项目成 功推向市场，从广告发布、媒体的整合、推广布置进行分析。 本论文的研究成果不仅对该项目的决策起到决策性的作用，也对 永州市城市建设的发展和今后一段时期内房地产开发商的投资决策 具有一定的参考价值，同时也对房地产开发企业的经营与管理等方面 起到促进作用。 关键词房地产，营销战略，市场营销 a b s t r a c t p e a le s t a t ei n d u s t r yh e a df o rr e a s o na n dc o n f o r mt ot h es t a n d a r d w i t h o u tc e a s e ，a l o n gw i t ht h ep e o p l e sb a n ko fc h i n ai s s u i n gn o c o u n t r y6d o c u m e ma n dn o c o u n t r y1 5d o c u m e n tt ot i g h tm o n e ya n d l a n dr e s o u r c e d e p a r t m e n ts t r a i t e n i n g o u tt h el a n d m a r k e to r d e r e n e r g e t i c a l l y , b u tt h el e v e lo f y u n z h o um a r k e t i n gp l a n n i n gi i lr e a le s t a t e i n d u s t r yi ss t i l li np r i m a r ys t a g e m a r k e t i n gp l a n n i n gi nr e a le s t a t ei s p a i dl i t t l ea t t e n t i o nt oo rb ea t t a c h e di m p o r t a n c et ob u tb ed i r e c t e d w i t h o u tas e to fs y s t e m a t i cm e t h o d ，w h i c hd i r e c t l yl e a d st og r e a t r e s o u r c e sw a s t e ，s u c ha s al a r g ea m o u n to f v a c a n tm e r c h a n d i s eh o u s e s t h i sp a p e ru s e dap r a c t i c a lc a s e - - t h ef a m o u sb a l i s h i j i a , m a d ea s y s t e m a t i cs t u d ya b o u tt h ew h o l ed i s t a n c ep l a n ss t u d yo ny u n z h o ur e a l e s t a t e i t d e e p l y s t u d i e dm a n ya s p e c t s ，s u c ha sm a r k e tr e s e a r c h ， a n a l y z i n ga d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h ei t e m ，m a r k e tp o s i t i o no f t h ei t e m ，d e s i g ns u g g e s t i o n ，m a r k e t i n ge x t e n s i o ns t r a t e g i cm a k i n g ， a d v e r t i s e m e n t sp l a nm a k i n g t og a i nt i g h te n t i r e t yo f l a y e ru p o nn e a r e r l a y e ra n dp r o v i d eas y s t e m i c ，o v e r a l l ，d e t a i l e da n da c c u r a t eg u i d i n g s u g g e s t i o na n do p e r a t i n gp r o j e c tf o rt h es u c c e s s f u ld e v e l o p m e n to ft h e i t e r n t h i sp a p e rf i r s t a n a l y z e dt h ew h o l ed i s t a n c em a r k e t i n gp l a n s ， e x p o u n d e db a c k g r o u n do ft h es t u d y , t h e n , a n a l y z e dt h ey u n z h o ur e a l e s t a t em a r k e ta n dr e g i o n a lr e a le s t a t em a r k e to ft h ei t e m ，e s t a b l i s h e d t h eg o a lm a r k e t , f u r t h e r m o r em a d eam a r k e tl o c a t i o nf r o mt h es o m e a s p e c t s ，s u c ha sg o a lc u s t o m e r s ，a p p e a r a n c e ，l a n d s c a p e ，q u a l i t ye t c ，a n d p r o p o s e dm a n ys u g g e s t i o n si n c l u d i n gk i tf a c i l i t i e sa n di n t e l l i g e n c e s y s t e me t c i ta n a l y z e dh o wt oe n s u r et h es u c c e s so ft h ei t e mi nt h e m a r k e t ，i n c l u d i n gt h ea d v e r t i s e m e n to p e n i n g ，m e d i u mi n t e g r a t i o n ，a n d e x p a n s i o na r r a n g e m e n te t c 。 t h es t u d yr e s u ro ft h ep a p e rn o t o n l yp l a y st h ed e c i s i v er o l e ，b u t a l s op o s s e s s e dm u c hr e f e r e n c ev a l u et ot h ep r o g r e s sa n dc o n s t r u c t i o no f y u n z h o uc i t y , 船w e l la sd e v e l o p e r s i n v e s t m e n td e c i s i o nm a k i n gi nt h e f u t u r ed a y s i nt h em e a n t i m e ，i ta l s op l a y st h ep r o m o t i n gr o l e si nm a n y a s p e c t so nt h eo p e r a t i o na n da d m i n i s t r a t i o no fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t e n t e r p r i s e s k e yw o r d sr e a le s t a t e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n g 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名：i 叁! 垦日期：塑年卫月鉴日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签名：i 蔓堕导师签名：日期：递年旦月笪e t 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 1 1 问题的提出 第1 章研究概述 2 0 0 4 年下半年以来，国家鉴于通货膨胀的压力以及对经济过热，特别是房 地产产业链引起的、表象为部分城市房产价格严重背离合理利润的现实压力， 出台了一系列针对房地产行业的调控政策，给整个房地产带来了阵阵“寒风”，作 为国民经济的支柱产业之一的房地产业来说面临着严峻的考验。同时随着国家 政策对各种资源进行调控与管理，包括土地控制、融资渠道、房屋交易环节的 控制，加上新的竞争对手不断加入，市场竞争不断激烈。 永州房地产业正处在房地产发展的初步阶段，住房体系正逐步建立，房地 产业不断走向理性和规范，房地产市场竞争随着人们消费者日益成熟的购买心 里而日趋激烈，市场营销策略已成为竞争制胜的至关重要的要素。本人于2 0 0 5 年1 2 月份参加调查了永州近1 0 家房地产公司，发现制定了营销策略的公司仅3 家，其它只是做了单个项目的营销策划、销售推广计划，甚至其中有3 家只做 了简单的项目销售计划。许多房地产企业缺乏对宏观形势的预测、市场发展趋 势的分析与把握，也不重视在售房地产项目核心卖点的总结和分析。 永州市吉发房地产开发有限公司于2 0 0 5 年8 月在永州市北区、梧桐路南面， 区政府对面购买1 5 8 亩土地用于房地产开发，定位为一个高尚住宅小区。由于 公司成立时间短，开发项目不多，且该项目与公司以前开发的楼盘都为不成型 的小区，在规模、品质等方面都存在较大差异，公司内部决策层对相应的楼市 的发展趋势、小区产品定位等无十足的信心和把握，对楼盘如何定位、如何规 划建筑和园林风格、如何上市推广等均没有系统的思考，加上正遇上国家对房 地产业进行政策性调整的关口，所以急需要一个完整的、可操作的项目市场营 销方案。 1 2 研究的目的、意义及研究方法 本课题研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产产品和 房地产市场的特殊性，总结研究出房地产市场营销管理的规范和方法，并在这 硕士学位论文第1 章研究概述 些理论的指导下，对“巴黎世家”房地产开发项目的市场营销管理进行研究。在理 论上，旨在为永州市房地产市场营销管理提供一套科学的、操作性强和行之有 效的方法，进一步完善现代房地产营销理论。在实践上，旨在为吉发房地产开 发有限公司设计一个完整的、可操作的项目市场营销方案，为吉发公司在永州 激烈的房地产市场竞争中能够赢得自身的生存和发展提供相应的指导。 通过本文的研究，对永州市房地产市场的实地调研，分析房地产市场的市 场供给和市场需求；并在市场调研的基础上，选择项目的目标市场，进行产品 设计；同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述：使吉发公 司在认识市场、分析市场、对开发项目的市场定位、市场营销策略、广告策略、 媒体策略等方面建立一套科学的操作方法，避免在实际项目操作过程中的主观 盲目性，确保“巴黎世家”项目运作成功具有重大的实际应用价值。 本文采用了理论研究与实证研究相结合的研究方法，运用搜索文献和问卷 调查、实地调研数据资料的方式，以保证研究的科学性、可信性。本文立足于 比较研究，将永州市房地产的营销战略进行对比分析，并在现状分析的基础上， 根据其实际情况制定出相应的营销战略和实施方案。( 见图l 1 ) 图l i 项目市场营销战略管理研究过程模式 1 3 国内外研究综述 1 3 1 市场营销发展历程 自1 9 3 7 年创立美国营销学会以来，在市场营销发展史中，每1 0 年都会出 现一些新的概念，这些概念刺激了研究、指导了实践、引起了争论，市场营销 2 硕士学位论文 第2 章项目市场营销背景分析 发展过程中的一些主要概念如下： 5 0 年代的重要概念 市场营销管理发展成为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。这l o 年中，先后有尼尔鲍顿提出的“市场营销组合”概念( 1 9 5 0 年) 、乔尔迪安提出 的产品生命周期”概念( 1 9 5 0 年) 等，其重点从“以产定销”转移到“以销定产”【n 。 6 0 年代的重要概念 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的 4 p 组合”，即产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 的营销组合等【l 】。 7 0 年代的重要概念 杰拉尔德查特曼和菲利普蝌特勒在1 9 7 1 年提出了“社会营销”的概念，促 使人们注意到营销战略在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用。 8 0 年代的重要概念 1 9 8 1 年，莱维辛格和菲利普- 科特勒考证了“营销战略”概念以及军事理论在 营销战中的运用【1 】。1 9 8 3 年，西奥多莱维特提出了“全球营销”的概念。“直接 营销”也是这一时期重要的营销概念，它是指在零售店外向人们销售的一种新方 式。其他的营销概念还有：“关系营销”、“大营销”等。 8 0 年代后期至9 0 年代营销概念的新发展 1 9 8 5 年，美国营销协会( a m a ) 对营销赋予了新的定义，它与1 9 6 0 年解 释的原有定义的最大区别是拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于企 业的活动，可以扩展到非盈利性事业组织与公共机构等【l j 。 新定义解释产品的概念已不限于有形的物质产品及劳务，还包括观念、思 想等社会行为。美国的拉夫洛克和温伯格对此有较系统的阐述。他们认为，以 往的产品概念还有不完善的地方，过于强调了生产者的侧面。当今的产品新增 加的内涵，即应包括为了实现特定的理想( 目标) 或社会结果而设计的服务组 织的产出物及有计划的活动。这样，产品具有了三种形态：有形的物质产品、 无形的劳务( 服务) 、社会行为( 观念、思想) 【5 】。 根据市场营销理论，我们可以把房地产营销发展划分为五个阶段【柚l 。 ( 1 ) 第一阶段地段阶段 这一阶段是最重要的阶段，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要 是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发 商所看重。因为地理位置好的房屋，一般周边环境及配套设施已完善，甚至包 括便利的交通条件，生活设施也较完备，故该阶段的营销体现的是项目本身所 硕士学位论文第1 章研究概述 具有的优势地段论。充分体现了该阶段房地产开发中“地段、地段、还是地段” 的三段论。 ( 2 ) 第二阶段概念包装阶段 随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同 时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运 而生，这不过是推销手段的一种变化。概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞 房地产”，也就是除了房子本身外，再赋予房地产一个附加的东西，形成了一个 概念。在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其问题也越来越多。 许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东西。这种泡沫性的行为是注定破灭的。 随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，概念营销不应仅限于媒体宣 传上所提出的一个新的概念，而是应从系统的角度全方位地将项目进行规划， 完善配套设施，做好楼盘本身的开发，才更具吸引力。这就进入了第三个阶段。 ( 3 ) 第三阶段产品素质阶段 楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是 包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。一个好楼盘的标准是 要达到“五好”原则【5 j ，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好； 物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。然而，将楼 盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就是增 加成本。一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼盘，而要依据客户 的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本 性的问题。此外，开发楼盘还需要适时创新、不断引导。 ( 4 ) 第四阶段泛地产复合阶段 概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力。这样，就 出现了一个新的名词讫地产营销。所谓泛地产，也有人称为“复合地产”或 “集成性地产”。它是指通过两元或多元复合形成多种新型楼盘，更包括与住宅配 套的娱乐、游乐小景观、健康设旌、文化设施、超市等。如住宅与写字楼复合 形成s o h o ，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成 运动型社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化 艺术社区等等。房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的 营销，这就是房地产营销的又一个阶段立体营销阶段。 ( 5 ) 第五阶段立体营销 所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一个好的楼盘产品、一 4 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 支好的销售队伍、一个好的市场环境，一个好的推广策略和一个好的物业管理。 1 3 2 市场营销理论 一 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人进行交换的产品和价 值，以获得其所需的一种社会和管理过程【“。营销管理是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换 的一种过程【3 】。然而，从营销战略的发展实践中，营销和营销管理受一种营销导 向( 观念) 的指导。 市场营销理论认为，实现企业目标的关键，是以消费者的需求为中心。根 据消费者的需要和和欲望设计和生产适销对路的产品，安排适当的营销组合， 比竞争者更有效地满足顾客的需要，取得预期利润，实现企业目标。 社会营销观念就是企业在生产和提供产品时。不仅要满足消费者的需要和 欲望，还要符合消费者和社会发展的长远利益。企业在进行营销决策时，要兼 顾消费者、企业利益和社会利益。 房地产市场营销理论是市场营销理论在房地产领域中的应用，把握房地产 市场营销的特征，有助于房地产企业有针对性地开展营销活动。 ( 1 ) 房地产市场营销的概念 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，是通过房地产市场交换，满足 现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程嘲。 房地产市场营销是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实 现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程【7 】。它包括市场调研、 市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、 促销和物业管理等一系列活动。包括以下几个要点： 房地产市场营销是以顾客需要为导向 顾客的需要和欲望是房地产市场营销的活动的出发点和归宿。 房地产市场营销是一种创造性的活动 顾客需要具有可诱导性。房地产企业不仅要了解和满足顾客的需要，还要 创造顾客需要。 房地产市场营销是一个系统的管理过程 房地产市场营销不同于单纯的房地产销售，它不仅包括流通过程，还包括 产前活动和售后活动，房地产企业就是通过整体营销活动满足顾客需要的。 房地产市场营销活动要兼顾社会利益 房地产企业是社会经济的基本细胞，企业的经营活动不可避免地对社会产 硕士学位论文 第1 章研究概述 生影响。这就要求房地产企业要以保护社会利益的形式开展营销活动。企业在 进行营销决策时，必须兼顾消费者需要、企业利润和社会利益。 ( 2 ) 房地产市场营销的特征 房地产自身的特点，决定了房地产市场营销具有其不同于普通消费品市场 营销的特点。具体表现在： 复杂性 房地产市场营销包含了从市场调研、产品的设计和施工、楼盘的命名、产 品的定价、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过 程涉及很多领域，牵扯到众多部门，涉及到复杂的法律关系，需要很多专业人 员参加。房地产营销还极易受外部环境的影响。如：国家的方针政策、法律法 规、金融风波、股市波动都会对房地产市场营销活动产生巨大的影响。这些因 素决定了房地产市场营销比普通商品的营销更加复杂。 风险性 房地产产品的生产不同于普通商品的生产。一般工业产品从加工到产出， 可以在较短的时间内完成。而房地产开发从项目的可行性研究到房地产建成， 一般要用1 - 5 年的时间，如果项目较大，时间会更长。在这样长的时间内，企业 的内外环境都会发生变化，甚至会发生很多意想不到的事情，从而加大了房地 产市场营销的风险。此外，房地产投资大，又具有不可移动性的特点，一旦环 境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。 差异性 房地产产品由于区位、设计等因素的不同而具有独一无二的特征，这种异 质性决定了消费者的购买行为具有全新性。此外，由于房地产价值大、使用期 限长，消费者的购买行为一般不会是冲动性的购买行为模式，也不可能是习惯 性的购买行为模式。而是以复杂的购买行为模式为主。当消费者产生购买房地 产的需要以后，经过收集信息，比较评价，做出购买决策，最后产生购买行为。 消费者的购买决策是一个复杂的过程，消费者在整个购买决策过程中非常慎重。 在房地产营销中，房地产营销人员面对的顾客是全新的，房地产营销是典 型的一对一的营销，人员推销的作用较其他商品人员推销的作用要大得多【6 】。 协同性 房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、很多企业、很多专业 人员的通力合作才能做好，包括建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市 基础设施、园林等产业。房地产业的发展既能带动相关产业的发展，同时又受 6 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 相关产业发展的制约。房地产企业还需要众多部门( 市场调研、建筑设计、建 筑施工、监理、中间商和物业管理机构等) 的合作，还涉及到众多专业知识。 由于房地产的开发过程涉及到太多的领域和业务，涉及到众多的专业知识和法 律问题，所以，企业不能仅凭自己的力量从事房地产开发中的相关工作，也不 能仅仅依靠自己内部的智力资源，而应组建相关行业的企业家、政府官员、专 家学者、律师组成的智囊团，为企业的营销活动献计献策。 ( 3 ) 房地产市场营销的过程 房地产市场营销过程包括分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销组 合，制定市场营销计划，执行和控制市场营销计划五个步骤【8 】。 1 4 研究的内容与结构 本文根据“巴黎世家”房地产开发项目的具体情况，进行该项目的市场营销研 究。研究的主要内容有： ( 1 ) 市场环境研究 首先通过了解公司与项目的基本情况，结合区域的发展规划，分析我国的 宏观经济运行对房地产市场的影响程度，从国家和永州的统计数据分析掌握我 国及永州房地产市场的发展趋势。本文通过市场调查的方法，运用s w o t 理论、 波特模型、市场细分理论，对课题项目的竞争环境进行研究，力图寻找出与本 研究项目相适宜的市场需求和市场营销机会，确定项目要进入的目标市场。营 销调研执行过程如下( 见图l - - 2 ) ： 图1 。2 项目营销调研程序 ( 2 ) 项目市场营销策略研究 房地产市场营销策略的制定是一个系统工程，包括市场定位、营销目标的 提出、营销策略选择、营销方案的规划以及营销管理的控制f 1 8 1 。本文将在系统 分析“巴黎世家”房地产开发项目1 8 # i 环境的基础上，按照现代营销理论，运用 s w o t 矩阵，分析和研究课题项目的优势( s s ) 、劣势( w s ) 、机会( o s ) 和威 胁( t s ) 等，提出研究项目具有竞争优势的市场营销策略，并在这一策略的指导 7 硕士学位论文 第1 章研究概述 下，制定了项目的销售策略、推广策略、广告策略【3 1 ，按照这些战略思想对课题 项目进行了总体布局规划、目标客户群细化。同时还将制定出营销策略实施计 划以及实施控制方案等一系列营销管理和营销控制措施。 首先在市场营销理论的指导下，对永州市房地产市场以及项目所在地区相 关的宏观经济环境、区域环境、政策环境、城市规划、竞争环境及客户群体的 消费心理、居住偏好、生活习惯、消费水平等3 0 余个指标进行调查分析，寻找 出与本研究项目相适宜的市场需求和市场营销机会。然后运用现代市场营销理 论、s w o t 矩阵、波特五力图等理论工具，对目标消费群体进行了分析和研究， 对项目市场的目标消费者、产品、价格、销售、广告、媒体选择等做了准确定 位。( 见图l 一3 ) ( 三) 论文框架结构 硕士学位论文 第2 章项目市场营销背景分析 网 i一 网 1 一 网 i j 网 i 一 一绪论卜、 昕究目标 研究方法 、j ：妻盏薯零豸善销陟 l3 理论工具选择i 公司与项目概况 背景分析 ，、 宏观横行业竞争状况 项目s w 0 _ r 分析 一，一一一一一 项目营销战略 、 战略目标 i营销战略战略支持 市场营销策划 图1 3 课题研究框架 9 硕士学位论文 第2 章项目市场营销背景分析 第2 章项目市场营销背景分析 2 1 公司与项目概况 2 1 1 公司概况 吉发房地产开发( 集团) 有限公司于2 0 0 4 年1 月经永州市工商行政管理局 批准成立，主营房地产开发、物业管理等。公司注册资金1 0 0 0 万元，下设计财 部、综合办公室、策划部、工程指挥部、销售部等部门，现有职员4 0 人，其 中具有高级职称的1 0 人，中级职称的1 0 人公司于2 0 0 4 年开发了一些 零星项目，以单栋建筑为主，公司的前身为一家建筑公司。2 0 0 5 年8 月公司获 得永州冷水滩区土地一块，准备进行项目开发。 2 1 2 项目概况 ( 1 ) 地理位置 该项目位于永州市冷水滩凤凰园经济开发区梧桐路，新区政府对面，四面 临街，随着区政府周边配套的日益完善，本区域将成为永州新的城市中心；区 政府前面为1 2 0 0 0 平米的绿化广场。项目地距离永州中心区仅1 5 0 0 米，距永州 新火车站仅8 0 0 米，与汽车西站相距不过6 0 0 米，交通便捷。( 见图2 1 ) 图2 1 项目地理位置【4 1 1 0 硕士学位论文 第2 章项目市场营销背景分析 ( 2 ) 地块片区_ ；令水滩城区和风凰园区 根据永州市总体规划 9 1 - - ( 2 0 0 1 - 2 0 2 0 ) 和永州市国民经济和社会发展“十五” 计划纲要：冷水潍区定位为永州的商业中心，风凰园为高新经济开发区。 城市中心规划：冷水滩城区为主中心城区，是城市的行政、文化、商贸 物流中心和工业基地，是综合性的城市核心组团，冷水滩城区2 0 2 0 年规划建设 总用地4 5 5 平方公里，城市人口4 3 万人。冷水滩城区以现状城区为中心向四 周有序扩展，重点向南适度发展。 冷水滩城区用地布局：冷水滩城区规划形成“一个中心，八大片区”的布局 结构。 一个中心：冷水滩滨江核心区。以冷水滩路、湘江路、滨江路、梅湾路、 长丰大道、舜皇大道为主骨架，以宋家洲为绿心，跨越湘江两岸的城市中心区， 是城市的行政、商业、金融、文化中心和体现永州滨江特色的景观核心区。 八大片区：凤凰园工业区为八大区中的重心。 凤凰园工业区：珍珠路北段以东及春江路北段以东，新湘桂铁路干线以南， 湖塘路以北的区域，以工业和仓储功能为主。老湘桂铁路以北的区域主要发展 高新技术产业，工业用地性质为一类和二类，结合原铁路货站布置仓储物流中 心，为工业区服务。老湘桂铁路以南的区域，以现状造纸厂、耐火材料厂、面 粉厂、罐头厂为基础，主要发展二类工业。用地面积约8 4 4 平方公里。 风凰园居住区：位于冷水滩北部的凤凰园开发区，具体范围为珊瑚路以北、 九嶷路以东的区域，主要为凤凰园工业区提供配套的居住用地，2 0 0 5 年- 2 0 1 0 年 开发建设居住类型以多层中密度为主，少量高层住宅，居住人口1 2 4 万人。 ( 3 ) 城市规划对本项目的影响 城市规划为本项目带来前所未有的新的发展机会。项目所在的大区域是湘江 以北( 城市中熟称河西，以下统称为河西) ，本地块属于凤凰园区，靠近河西的 商业中心零陵路，为河西的房地产市场提供了广阔的发展空间。区政府搬迁至 河西，河西将成为永州市的行政中心、高科技产业基地。 2 2 宏观环境分析 2 2 1 宏观房地产分析一中国宏观经济运行及房地产变化趋势 经过2 0 0 5 年的房地产调控和各项政策的落到实处，我国宏观调控的积极效 应已开始显现，房地产价格也开始理性回归。 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 今年上半年，全国国民经济平稳快速增长，总体形势良好。固定资产投资 1 4 4 6 3 亿元，同比增长2 1 5 ；其中房地产开发投资7 6 9 5 亿元，同比增长2 4 2 ， 低于一季度同比增幅。6 月份，“国房景气指数”为1 0 2 9 3 ，比5 月份上升1 0 6 点，比去年同月上升0 8 5 点。总体上看，房地产市场投资依旧在高位运行i l ”。 上半年全国房地产开发市场运行呈现如下以下特点：投资结构上，住宅投资 比重上升，经济适用房投资比重继续下降。开发资金来源上，国内开发贷款依 旧占据主导，定金及预收款保持负增长。土地市场，开发速度低于一季度水平， 但仍较快；土地供应紧缩导致购置面积持续下降。商品房销售面积增幅回升。 在售价方面，6 月份大部分城市房屋销售价格同比有小幅的回落，部分城市则逆 势高位上扬，拉动整体增幅。 政策层面，上半年特别是第二季度，国家宏观调控的政策的出台再次显得 又密又急，凸现中央调控整顿房地产市场、抑制过热投资的决心。预计下半年 政策重点将是各地方细则的出台以及实施到位，“限外”及金融政策可能根据市场 反应适机出台。 ( 1 ) 全国房地产市场概况 0 6 年3 月国家发改委、建设部纷纷出台0 6 年房地产行业的工作要点和工作 重点和政策重点，为0 6 年房地产行业政策面奠定了一个基调，并在第二季度后 续的宏观调控中得到了体现。 首先，继续稳定房价仍是今年政策的基调。稳定是既抑制大涨，又防止大 跌的。在市场3 月份观望城市似在回暖，华北、华南地区房价持续大幅攀升的 情况下，5 月国家出台“国六条”新政。其次，调整房地产业供给结构，房地产业 供给结构的不合理拉高了房价。在市场自行供给结构不力的情况下，国家采取 了行政手段。5 月2 7 日颁布“国六条”，规定“自2 0 0 6 年6 月1 日起，各城市( 包 括县城，下同) 年度( 从6 月1 日起计算，下同) 新审批、新开工的商品住房 总面积中。套型建筑面积9 0 平方米以下住房( 含经济适用住房) 面积所占比重， 必须达到7 0 以上。”第三，住房保障体系的建立和完善。国家有关部门和地方 政府不断出台了一些关于经济适用房和廉租房的新的思路、新的措施，尤其是 廉租房制度的建设方面，除了建设部通报督促7 0 个城市今年内建立起廉租房制 度，国土资源部明确表示今年将增加廉租房土地供应外，各省市也将会在廉租 房制度的建设和实施上有具体的政策出台。在“国六条”中，政府再次提倡“廉租 房”，这意味着政府将加大保障力度和分流市场，而廉租房可能成为保障中优先 部分。 硕士学位论文 第2 章项目市场营销背景分析 在土地出让方面，别墅用地多次叫停，不仅在供应而且在建设环节也设卡， 一时令别墅市场逆势火爆，在遭遇“限外”新政后才有所回调。但实际上，这个国 土资源部出的条文中对别墅的界定一直却没有到位，以致于喊了多年，到今年 才有所表现。其次，8 月1 号开始实施新的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规 范，这项类勾地制度将把市场引向何方尚不明朗，并且目前具体文本还未在网 络上公开发布。 税收方面，2 0 0 5 年年末，国家税务总局就再三强调对个人转让房产增值部 分开征个人所得税，在今年1 月1 日，广州将对个人转让房产的增值部分，按 照2 0 税率征收个人所得税后；今年7 月国家税务总局发布强制征收二手房交 易个税的通知。此外，3 月6 日国家税务总局发布的关于房地产开发业务征收 企业所得税问题的通知( 3 1 号文) 规定，对房地产企业预售收入的预计营业 利润率做出调整，按不同区域分别确定房地产企业预售收入的预计计税毛利率。 总的来看，上半年，特别是第二季度，国家宏观调控的政策的出台再次显 得又密又急，凸现中央调控整顿房地产投资的决心。 ( 2 ) 商品房销售价格分析 区域商品房销售均价情况( 见图2 2 ) 图2 - 22 0 0 6 年1 - 6 个月全国各物业销售情况表 ( 数据来源：国家统计局) 硕士学位论文 第2 章项目市场营销背景分析 1 - 6 月，从区域对比来看，中、西部地区投资和销售增长快于东部地区，京、 沪、粤、浙地区低于平均水平。分地区看，上半年，东、中、西部地区房地产 开发投资分别增长2 0 6 、3 5 5 和2 8 2 ，商品房销售面积分别增长1 4 4 、 2 3 5 和1 6 1 ，中、西部地区均快于东部地区，其中中部地区增幅最高。 从物业类型看，今年来中部地区和西部地区商品住宅市场得到快速发展； 写字楼市场发展缓慢，与东部地区存在很大差距，也是三大物业市场中发展最 滞后的一个物业市场；商业营业用房稳定增长。( 见图2 3 ) 全国7 0 大中城市房价对比分析 2 0 0 6 年6 月，全国7 0 个大中城市房屋销售价格同比上涨5 8 ，环比上涨 o 7 ，同比和环比涨幅均与上月持平。从6 月份的数据来看，国六条的出台似 乎给意在回暖的楼市带来一股寒流，全国大部分城市房屋销售价格增幅回落甚 至出现同比下滑，整体表现为增幅在【o ，5 】区间的城市最多，其次1 5 ，9 吲； 增幅超过两位数的城市屈指可数，深圳、北京独占鳌头；增幅同比回落的仅上 海。6 月，房屋销售价格同比增幅低于全国平均水平的有4 6 个城市，3 个城市 与全国平均水平持平，而环比增幅低于全国平均水平的也达到了“个城市。由 此看来，6 月份大部分城市房屋销售价格同比有小幅的回落，而部分城市则逆势 高位上扬，拉动整体增幅。 1 4 硕士学位论文 第2 章项目市场营销背景分析 其中，新建商品住房销售价格同比上涨6 6 ，涨幅比上月高0 5 个百分点； 环比上涨o 8 ，涨幅与上月持平。 分地区看，新建商品住宅销售价格同比下降的城市有上海和锦州，降幅分别 为5 4 和o 5 。分类别看，与去年同月比，高档住房销售价格同比上涨9 7 ， 涨幅比上月高2 8 个百分点；经济适用房销售价格上涨5 5 ，涨幅比上月高o 7 个百分点；普通住宅销售价格上涨4 8 ，涨幅比上月低0 9 个百分点。与上月 比，经济适用房、高档住宅销售价格分别上涨0 4 和1 1 ，涨幅比上月分别高 o 。2 和0 5 个百分点；普通住宅销售价格上涨o 6 ，涨幅比上月低o 4 个百分点。 高档住房销售价格同比环比均高于总体平均水平；而普通住宅和经济适用房销 售价格上涨分别为4 8 和5 5 ，低于平均水平5 8 。在国家相继出台政策限 制别墅等高等楼盘和大户型楼宇建设后，各地特别是一些一线城市市中心高档 楼盘以及别墅的持续热销，拉动房价上涨。 非住宅商品房销售价格同比上涨5 3 ，涨幅比上月高0 9 个百分点 环比上 涨o 6 ，涨幅比上月低o 1 个百分点。其中，与去年同月比，办公楼、商业娱 乐用房、工业仓储用房销售价格分别上涨7 6 、4 9 和1 2 。与上月比，办公 楼、商业娱乐用房和工业仓储用房销售价格分别上涨1 1 、0 3 和o 2 。 ( 3 ) 房地产价格影响因素分析 开发成本：影响中国房地产价格的首要因素是开发成本【3 剐。表现在四个 方面：一是建材涨价；二是土地成本上升；三是物业品质的提升，来自上海的 测算资料指出，随着住宅品质的提升，开发成本提高6 - 7 ；四是来自商业银行 房地产开发贷款收紧，融资成本加大【3 3 】。 市场供给：在房地产开发成本相对上升和土地供应相对收紧的情况下， 房地产市场供给也发生着微妙的变化。全国性尤其是一类城市，如北京、上海、 深圳，2 0 0 5 年土地供应明显缩减，土地市场供给紧张。 消费需求及投资需求：除了供给方行为影响价格外，需求方也起着不小 的作用。从需求目的来看，分为消费需求和投资需求田】；就住宅市场看，持续 上升的家庭住宅消费需求对房地产市场价格是一种强有力的支持。而现阶段住 宅市场的很多内外因素给予市场相当投资潜力和投资可能，促使一部分人及游 资参与其中，来自各个地方的游资短期内大量集中注入，也造成房价上扬。 消费习惯：购买住宅、自有住宅是多数中国居民家庭的选择，因此多数 住房消费需求直接变成有效需求，影响房地产市场价格i 捌。 政策因素：近年随着一些城市相继楼市过热、价格猛增，国家采取了系 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 列政策调控措旋，包括：土地加强控制、银行政策不断调整、提高银行按揭贷 款利率、首付成数提高、停止转按揭等手段。政府对房地产市场的干预，也影 响了房地产的价格变动网。 综上所述，经过一系列国家宏观经济政策调控的引导下，全国大部分城市6 月房地产交易量锐减。在价格方面，2 0 0 6 年6 月，全国7 0 个大中城市房屋销售 价格同比上涨5 8 。但各区域、各城市发展悬殊较大，从永州市场的供求关系 来看，总体上平衡，一系列宏观经济政策对永州房价的影响相对较小。永州房 地产正处在一个房地产开发相对落后，市场发展上升的状态。 2 2 2 中观房地产分析湖南省房地产市场形势分析 2 0 0 6 上半年，我省房地产市场调控的政策效应显现，房地产开发投资需求 回落，住房消费需求趋于理性，市场供求基本平衡，主要体现在： ( 1 ) 房地产开发投资持续增长，但增速低于全社会固定资产投资的增速。 1 - 6 月，全省完成房地产开发投资2 2 9 亿元，同比增长2 4 ，增幅回落1 0 9 个百分点，低于全社会固定资产投资增幅7 8 个百分点，占全社会固定资产投资 的比重1 7 9 ，同比下降了1 个百分点。投资总量居全国第1 3 位，居中部地区 第3 位，增速居全国第1 8 位，中部六省第5 位 2 2 1 。 ( 2 ) 增量地供应大幅度减少，存量地供应增加，住宅用地供应总量下降。 全省继续从严从紧控制用地规模，1 5 月供应住宅用地6 6 8 4 公顷，同比减 少4 8 ，占全省建设用地供应总量的2 9 ，同比提高4 4 个百分点。其中增量 地1 7 1 8 公顷，同比减少3 8 4 。占住宅用地的1 4 ；存量地4 9 6 6 公顷，同比增 加1 7 3 ，占住宅用地的3 4 。出让住宅用地6 2 4 7 公顷，同比减少2 9 0 , 4 ；出让 成交收入3 0 4 亿元，同比增加1 ；全省平均出让地价4 8 6 7 r 泸f 方米( 约3 2 4 万元亩) ，同比上升3 8 。 ( 3 ) 房地产贷款加速上扬，开发贷款占比增加，购房贷款占比下降。 截止6 月末，全省金融机构房地产贷款余额为6 0 7 1 亿元，同比增长3 7 6 ， 增幅提高了1 1 8 个百分点，比全省贷款增速高2 3 8 个百分点，占全省贷款余额 的1 2 1 。开发企业贷款呈现出高速成长态势，贷款余额为2 4 9 亿元，同比增 长5 8 ，增幅提高了4 4 个百分点，占房地产贷款余额的4 1 ，同比提高了5 3 个百分点。受银行加息影响，居民贷款购房的意愿降低，提前还款的客户增加， 个人购房贷款余额为2 8 0 2 亿元，同比增长2 3 ，增幅回落了5 个百分点，占房 地产贷款余额的4 6 2 ，同比下降了4 6 个百分点。 ( 4 ) 商品房供给快速增长，市场需求较为平稳。 1 6 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 1 - 6 月，全省商品房施工面积4 1 4 4 1 万平方米，同比增长2 4 8 ，其中，新 开工面积1 2 9 3 3 万平方米，同比增长3 9 9 。商品房竣工面积5 1 9 7 万平方米， 同比增长2 5 1 。商品房销售面积6 6 4 万平方米，同比增长1 9 1 ，增幅与去年 基本持平，其中住宅销售面积5 9 0 7 万平方米，增长2 2 。 全省商品房销售均价为1 8 9 3 元平方米，比上月和去年底上升5 3 和1 5 3 ； 商品住宅均价为1 5 8 6 5 元，平方米，比上月和去年底上升7 2 和1 3 。商品房 空置面积1 5 1 5 万平方米，同比增加2 2 5 ，比去年同期回落0 6 个百分点。 ( 5 ) 经济适用住房建设得到加强。 1 6 月，全省经济适用住房建设完成