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网络消费心理与行为研究 摘要 互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的 出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究 网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的 利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同 的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网 络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活 动提供可靠的数据分析和营销依据。本文就是对网络环境下的消费心理 与行为进行研究。 首先，本文从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购 物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知； 其次，从营销者的角度，分析消费者的心理与行为对网络营销的影响， 以及营销者在网络营销过程中存在的心理优劣势，并就营销者针对消费 者的心理与行为采取的营销策略进行了研究；再次，对于网络营销过程 中越来越突出的个性化推荐问题进行了研究，并就如何利用消费者的心 理与行为来提高个性化推荐的效果提出了解决思路；最后，基于本文对 网络消费心理与行为、网络营销和个性化推荐的研究，提出了个人的创 新观点。 关键词：网络消费者；消费心理与行为；网络营销；个性化推荐 s t u d yo fn e t w o r kc o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n go fi n t e r n e tt i m e ，c o n s u m e r sc a ng e ti n f o r m a t i o nf r e e l ya n d q u i c k l ya n de - c o m m e r c ea c c e l e r a t et h ec o u r s eo fn e t w o r kc o n s u m p t i o n ，s oi no r d e rt o o b t a i nt h eb e n e f i tf r o mi n t e r n e tm a r k e t ，n e t w o r ke n t e r p r i s e sa n ds e l l e r sm u s ts t u d y o n l i n e m a r k e t i n ga n da n a l y z en e t w o r kc o n s u m e r s c o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n d b e h a v i o r n e t w o r kc o n s u m e ri san e wk i n do fc o n s u m p t i o ng r o u pa n di sd i f f e r e n tf r o m t h et r a d i t i o n a lc o n s u m e r i fn e t w o r ke n t e r p r i s e sa n ds e l l e r sw a n tt om a k et h e i ra c t i v i t i e s o fo n l i n em a r k e t i n gb es u c c e s s f u l ，t h e ym u s td ot h e i rb e s tt oo f f e rr e l i a b l ed a t aa n d e v i d e n c ef o ra n a l y s i sa n dd e c i s i o n - m a k i n gt h r o u g hf i n d i n go u tn e t w o r kc o n s u m e r s c h a r a c t e r i s t i c sa n d a n a l y z i n g n e t w o r kc o n s u m e r s c o n s u m p t i o np s y c h o l o g i c a l m o t i v a t i o n t h i st h e s i sm a i nd i s c u s sc o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n db e h a v i o ri nn e t w o r k e n v i r o n m e n t f i r s t ，a tt h ep o i n to fc o n s u m e r , t h i st h e s i s a n a l y z e n e t w o r kc o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c s 、b e h a v i o r a lc h a r a c t e r i s t i c s 、s h o p p i n gd e m a n d 、s h o p p i n g m o t i v a t i o n 、p e r c e i v e dp r i c ea n dp e r c e i v e dr i s k s e c o n d ，f r o mt h ea s p e c to fo p e r a t o r , t h i s t h e s i sa n a l y z eh o wc o n s u m e r sp s y c h o l o g ya n db e h a v i o ri n f l u e n c eo n 1 i n em a r k e t i n g a n dd i s c u s sp s y c h o l o g i c a la d v a n t a g ea n d d i s a d v a n t a g et h a tt h en e t w o r ko p e r a t o r sh a v e ， a n d ，a f t e rt h a t ，s t u d ym a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tt h en e t w o r ko p e r a t o r sa d o p ta b o u t c o n s u m e r sp s y c h o l o g ya n db e h a v i o r t h i r d ，t h i st h e s i s s t u d yt h ep e r s o n a l i z e d r e c o m m e n d a t i o nw h i c hb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nt h ec o u r s eo fo n 1 i n e m a r k e t i n ga n dt h e np u tf o r w a r das o l u t i o na b o u th o wt oi m p r o v et h ee f f e c to f r e c o m m e n d a t i o nw i t hu s i n gr e s e a r c ho fc o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r l a s t ， b a s e do nt h e s t u d yo fn e t w o r kc o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n db e h a v i o r 、o n 1 i n e m a r k e t i n ga n dp e r s o n a l i z e dr e c o m m e n d a t i o n ，t h i st h e s i sb r i n gf o r w a r dp e r s o n a l i n n o v a t i v ev i e w p o i n t k e yw o r d s ：n e t w o r kc o n s u m e r , c o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n db e h a v i o r ，o n 1 i n e m a r k e t i n g ，p e r s o n a l i z e dr e c o m m e n d a t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期：鲨堡：互 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：麴曼：笸：堑 日期： 塑墨：硷 北京邮i 【1 人学t 商管理7 f ! j ! 卜擘业学位论文 1 1 研究背景 1 1 1 网络用户的主要特点 男性网民居多 第一章绪论 无论在国内还是在国外，在上网的个人用户中均以男性居多。至2 0 0 7 年12 月，我国网民中4 2 8 的女性比例低于男性的5 7 2 ，这一点与我国的人口特征密 切相关。 男5 7 2 网民性别结构 女4 2 8 ( 煦瀵( 删c r 蚋i cc n ，2 0 0 71 2 图1 1网民性别结构 但是，随着网络技术的飞速发展和上网人数的日益增加，网民的性别比例也在 发生着变化，以男性为主的网上消费者市场格局将会改变。在以后的几年中，女性 网上消费者将会增多，并有可能全面主导网上消费市场。 年轻人是网上消费的主流 年轻人一般喜欢追求思想创新、观念新潮，容易被新事物所吸引和影响，而且 接受新思想、新知识快，因此当网络这一新事物产生后，就吸引了为数众多的年轻 人。在我国，3 5 岁以下的网民约有8 0 ，其中最主要的消费群体是18 2 4 岁的网 民，约占31 8 ，他们所喜爱的明星唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销 商品。这类市场是目前网络消费市场上最拥挤的地方，也是商家最看好的一个市场。 h 络消费心理1 并亍为研究 北京邮l u 人学工商管理顾士专业学位论文第2 负共4 6 页 2 5 3 0 岁 1 8 1 网民年龄结构3 1 3 5 岁 1 8 2 4 岁 3 1 8 1 5 0 岁 7 5 酶r ￥矿榭c n n i c e 携，2 0 0 7 2 图1 2网民年龄结构 较低文化水平的网民增加较快 根据c n n i c 的最新调查显示，与人口总体相比较，网民是属于其中学历较高 的人群。但不同学历人群的互联网使用正呈现出逐步向较低学历人群扩散的趋势。 自1 9 9 9 年以来，大专及以上学历的网民比例已经从8 6 降至目前的3 6 2 。 网民学历结构 高中 大专1 8 7 初中2 1 1 “一慧篇懋薷矗赫酶甓妊臻2 鲤醚g 赫譬甓卿莹鲤巍痨糍甚赢南交妊赫嚣兰臻蠹鲤醺醣照罂2 9 姥嚣蛹臻赫鲻嚣臻蝤交秭蝤釜酶西曼鸶蝻墨2 寰黯翳* 慧器罄罂鳓穗黪熊2 i 辫 抟瀵e w 蝴f l c 黼眦n ，2 0 0 712 图1 3网民学历结构 究其原因，一方面，具有高等教育经历的人群，其上网的目的性日益增强，逐 渐将上网作为搜索有价值信息的途径；而另一方面，高中以下学历的网民初涉网络， 更多的是迷恋网上的音乐、游戏、交友聊天等娱乐活动，并将这些内容视为生活的 一个组成部分。 另外，在网上消费者的职业分布中，学生所占的比例最高，达2 8 8 。学生的 消费能力有限，因此也构成了我国真正意义上的网络营销发展速度不快的一个原 网络消费心埋。j 行为研究 北京| | i | j 电人学 二商管理硕：j j 号业学位论文 因。 叫民职业结构 人员1 4 6 业1 1 9 自由职业 1 0 6 生2 8 8 蠹蠹嘲i = ：蠹岂焉烹巍酷五杰聂最篇蛹赫毫搿矗趣蠹麓蠹搿篇= h _ = 蠹酪蠹赫始嚣舞器苴赫蠹蠹篇蠹= = = 篇赫斑蠹妊画巍渤 ( 壮套疑 w w wcn i i i c ，c n ，2 0 0 712 图i 4网民职业结构 中低收入群体占比重很大 目前，我国上网用户中大多数都属于中低收入群体，个人月收入在2 0 0 0 元以 下的家庭用户占总用户数的7 4 ，另外，无收入者也占了一定比例。 网民月收入构成 熊灞俐燃c r c l i c e 耱，2 0 0 7 2 图1 5网民收入结构 家庭电脑的普及，上网途径的多样化，上网费用的降低，都为低收入者涉足网 络提供了便利。 刚络消费心理1 j 行为i j f ， 霹 号 ： 钙 ， 7 一 人 1 ：l 岳负鲈立4 单 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第4 页共4 6 页 1 1 2 网络消费的发展现状 网上购物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。网民和商家可以 通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。 2 0 0 7 年1 2 月，中国网民网络购物比例是2 2 1 ，购物人数规模达到4 6 4 0 万。而 美国2 0 0 6 年8 月网上购物的比例则已经达到了7 1 ，相比较而言，中国的网络消 费市场还有着很大的发展潜力。 网上购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网 上购物的比例也越高。硕士及以上学历的网民，网上购物比例已经达到5 6 5 ，这 些购物者超过8 0 居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入 的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例也越高。1 9 9 9 年以前就开始上网的 网民网上购物比例为4 2 4 ，2 0 0 7 年新增网民的网上购物比例则仅有5 7 ，这说 明资深网民网上购物的比例要高一些。 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 初中以下初中高中大专大学本科 硕士及以上 ( 抟埔( w v c w cr 鞠j c ，n ，2 0 0 7 1 2 图1 6不同学历网民的网上购物比例 网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关，网上购物用户 使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多。网上购物的兴 起可以推动众多相关网络应用的更快发展，如网上支付和网上银行等。 网络消费心理与行为研究 北京邮i 乜人学r 商管理硕1 j 专业学位论文 8 0 6 0 4 0 2 0 0 网| j | 支付网一l j 银行 ( 剐( 删wcf i v i cc r l 。2 0 0 71 2 图1 7网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比 参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是4 6 6 元，购物金额在 1 0 0 0 元以上的比例占到1 9 1 。 网民半年网上购物金额 网上购物 4 8 6 元 上 ( 嚣蝴k 蝴wc f 豹i cc r ，2 0 0 7 2 图1 8网民购物金额 从地域上看，上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，分别达到了 4 1 4 和3 6 ：四川、浙江和江苏构成网上购物第二梯队，这三个省的网上购物比 例也相对较高，分别达到了2 8 7 、2 7 9 和2 6 6 。其他省份的网上购物比例则 偏低，还需要更多的市场培育。 例络消费心理j j 为训f 究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共4 6 页 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 上北四浙江云福甘重天广湖安海山广吉陕青江湖新辽黑河河内宁山 海京川i 江苏南建肃庆津东北徽南东西林西海西南疆宁龙北南蒙夏西 江古 ( n ( w w w m l c 。e n 2 0 0 7 2 1 1 3 网络消费者的特征 文化消费 图1 9 不同省市网民的网上购物比例 消费者的文化程度和社会环境决定了他们的消费行为，我国网络消费者年轻化 和学历高的特点使他们表现出了对文化产品进行消费的强烈动机。网络消费者通过 网络购买的产品主要是书刊、电子产品、音像产品、软件等相关产品，并且随着女 性网民的增加，购买服装的人数也越来越多。 理性消费 脱离了面对面式的柜台交易，免受导购的劝说，消费者购买行为的自主性获得 了增强，但同时网上购物的风险性也随之增大。因此，网络消费者在选择网上购物 时，一般不会直接去网上商城购物，而是获取大量的信息之后，进行比较分析，再 做出购买决策。 时尚消费 部分网络消费者上网购物是出于好奇、有趣，或是寻找稀有商品，网络传递信 息量大而且方便快捷，也使得这些人越来越追求一种标新立异的生活方式，渴望创 新和与众不同，充分体现个人的价值，崇尚时尚消费。 个性消费 由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于其他人群的思 想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的 具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。 品牌消费 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共4 6 页 消费者在网上购物时，可以选择看或者不看网络上的大量广告，而不是像传统 的媒体广告，必须选择收看或收听，而且不必受导购的劝说等外在因素影响。因此， 到网上购物的消费者一般都会直接去几个比较知名的、规模比较大的购物网站，购 买自己信赖的产品，而不会盲目尝试新产品。因为不能像传统购物那样，见到实体 之后再作决定，所以网上消费者的品牌忠诚度较高。 1 2 研究目的及意义 2 l 世纪是我国网络经济快速发展的重要时期，也是我国广大民众改变思想观 念，从各方面提高自身素质，更好地与国际接轨的关键时期。网络经济以其不可逆 转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生 活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网 络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓 有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费 者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 当今的企业正面临着前所未有的激烈的市场竞争，市场正在由卖方垄断向买方 垄断演变，以消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更 ， 为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种 新的特点和趋势。互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务 的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费 者的心理，从而获得来自虚拟市场的利益。 消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这 种心理活动将直接影响消费者的消费行为，消费者是否购买某种商品，购买何种品 牌、款式，为何购买，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等， 即5 w 1 h 模型。其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行 分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费者的消费心理变化规律和引导消 费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。 对于网络消费，不仅要把握消费心理，还要深入了解消费行为。电子商务市场 与传统实体市场有很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络消费者的购买 行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买 行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略 和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于 对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销 工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差和失误。 此外，随着互联网的发展，网上购物将在很大程度上取代商场购物，成为消费 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 6 页 者购物的主要方式。网上购物，价格信息更易获取，导致企业差别定价难度加大， 价格的心理效应增强。为此，分析消费者网上购物价格认知的心理因素，探讨企业 网上营销产品定价的心理对策，也具有重要的实践意义。 综上可见，电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，现代企业 都把发展企业与消费者之问的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加 以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的基础。在 电子商务中，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，这直接影响电 子商务的经营效果和发展空间。因此，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展 现代企业电子商务营销具有重要意义。 1 3 研究思路与内容 研究思路 本文对网络消费心理与行为的研究遵循以下思路：首先从消费者的角度入手， 通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析， 加深对消费者的认知；其次，从营销者的角度，分析消费者的心理与行为对网络营 销的影响，以及营销者进行网络营销过程中存在的心理优劣势，并就营销者针对消 费者的心理与行为采取的营销策略进行了研究；再次，对于网络营销过程中越来越 突出的个性化推荐问题进行了研究，并就如何利用消费者的心理与行为来提高个性 化推荐的效果提出了解决思路；最后，基于本文对网络消费心理与行为、网络营销 和个性化推荐的研究，提出了个人的创新观点。 研究内容 本文的研究内容共分六部分：第一章绪论部分介绍了与网络消费相关的研究背 景，第二章是对网络消费者的心理与行为分析，第三章研究了网络消费心理与行为 同网络营销的关系，第四章研究了网络消费心理与行为同个性化推荐的关系，第五 章提出了本文研究的创新观点，第六章对全文的论述进行总结。 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 6 页 第二章网络消费者心理与行为分析 2 1 网络消费者的心理特征 随着市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。面对更为 丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在电子商务中 表现得尤为突出。 追求文化品位的消费心理 消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不 同的生活方式与产品。在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性 带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其年轻人对以文化 为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。 个性化的消费心理 消费品市场发展到今天，多数产品都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为 基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、 有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不单是商品的 实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目 标，个性化已成为现代消费的主流。 自主、独立的消费心理 消费品市场发展到今天，多数产品都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为 基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、 有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不单是商品的 实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目 标，个性化已成为现代消费的主流。 表现自我的消费心理 网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过 程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者 完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事， 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕：卜专业学位论文 第1 0 页共4 6 页 在消费中充分表现自我。 方便、快捷的消费心理 对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手可得显得更为重要。 传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消 费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。 躲避干扰的消费心理 现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满 足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得 到自尊心的满足。但传统购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨 碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。 物美价廉的消费心理 价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接 和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。 理智而求实的消费心理 网上消费者大多是中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在 反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早 已心中有数，购物是相当理智，较少受外界的影响。对所购商品更加注重其使用价 值，重视商品的质量、效用和售后服务，以实用、实惠为主要追求目的。一般来说， 他们是中档商品和大众商品的购买者，若使用后感觉好，有可能成为某一品牌商品 或某一网上商城的忠实顾客。 “孩童化 的消费心理 网上消费者大都是个性化需求突出的群体，有自己的想法，对自己的判断力非 常自负。同时，由于这样的网上消费者年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的 追求，消费品的“寿命 一般较短，产品更新的速度较快；并且，由于兴趣广泛， 好奇心强，但又缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很 轻易地改换其它站点，由此又体现出网络消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网 络消费者的消费特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断有新事物来唤起兴 奋，也就是说，在消费行为上“孩童化”了。 从众的消费心理 人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l l 页共4 6 页 向，即不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这 是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到4 0 后，将会产生 该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中不乏这种心态的人。 2 2 网络消费者的行为特征 由于互联网商务的出现，消费者的地位及其消费观念、消费方式正在发生着重 要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主导地位的提高；网络营销系统巨大的 信息处理能力，将各种商品展示在消费者面前，为消费者挑选商品提供了前所有为 的种类空间，使消费者的购买行为更加理性化。 消费者消费个性回归 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量 低成本、单一化的产品洪流之中。随着2 1 世纪的到来，这个世界变成了一个计算 机网络交织的世界，消费品在网络里变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围 越来越广，产品的设计开始多样化、独特化，消费者开始重新制定自己的消费准则， 整个市场营销回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每 一个消费者都是一个细分的消费市场，个性化消费成为网络消费的主流。 消费者需求的差异 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现差异性，对于不同的网络消费 者，因其所处的环境条件不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便处 在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自各地，有不同 的民族、信仰、价值观和生活习惯，因而会产生明显的需求差异，这些差异性的特 征会带来差异化的网络消费需求。 消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者在面对日益增多的商品选择 的同时，消费的风险干也随之上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主 动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较和分析。 消费者直接参与生产和流通的全过程 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重 要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费 需求。而在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通 中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 2 页共4 6 页 定性。 追求消费过程的方便和享受 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时， 还能得到许多信息，并能得到在各种传统商店所得不到的乐趣。今天，人们对现实 消费过程出现了两种追求趋势：一部分工作压力较大、紧张性程度高的消费者以方 便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者， 是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐 趣，而网络消费以一种全新的方式为他们提供了这种乐趣的来源。今后这两种相反 的消费心理将会在较长的时间内并存。 消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的空 间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对 企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、 运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径， 从而大大加强购物的心理因素。 注重商品价格 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买 时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销 售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的 敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。目前网络消 费的价格多由消费者竟价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购买 决策起着重要的影响作用。 网络消费仍然具有层次性 在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，并且趋向于消费便宜 的商品；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作方 式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买 转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大。 2 3 网络消费者的购物需求 人们为了自身的生存和发展，形成了各种各样的需求，既有生理方面的需求， 也有心理方面的需求，既有物质上的需求，也有精神上的需求。这些不同的需求， 列络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共4 6 页 影响了人们的购买动机，而不同的购买动机又导致了消费行为的不同。 要了解网络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。 消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费 者需要是包含在人类一般需要之中的。个体在其存在和发展过程中会有各种各 样的需要，如饥饿时有进食的需要，口渴时有饮水的需要，与他人交往时有获 得友情和被人尊重的需要等。 消费者欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。例如，英国人要求吃牛 排喝威士忌，上班时穿职业套装，社交时穿礼服，休闲时打高尔夫球，都是欲 望。尽管人们的需要种类有限，但欲望却可以很多。 消费者需求是指消费者针对特定产品的欲望，这种欲望的实现又两个条件：有 支付能力且愿意购买。只有在有支付能力时欲望才变成需求。因此，企业不仅 要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购 买。 需要、欲望和需求之间的关系如下图所示： 图2 - 1 消费者的需要，欲望和需求关系 在传统的营销中，美国心理学家马斯洛的需要层次理论被广泛应用。马斯洛把 人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需 要和自我实现的需要。这些基本需要是互相联系的，并且依次构成层次，由低级向 高级发展，而人们行为的推动力则是没有满足的需要。马斯洛的需要层次理论对研 究网上消费需求有着重要的指导作用。 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 6 页 图2 - 2马斯洛的需要层次理论模型 互联网是一个虚拟世界，基于马斯洛的需要层次理论而得出的消费者需求同样 可以解释虚拟世界中网民的需求，但虚拟社会与现实社会还是有较大的不同，因此 还需要对网络需求进行必要的补充。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满 足虚拟环境下三种基本的需求：兴趣、聚集交流和展示。 兴趣 对畅游在虚拟社会的网民的分析可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因 为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在的驱动：一 是探索的内在驱动力，人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线 索不断的向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的 境地；二是成功的内在驱动力，当人们在网络上找到自己需要的资料、软件、游戏， 或者打入某个重要机关的信息库时，自然产生一种成功的满足感。 这种兴趣在网上购物中也充分表现出来，网民不厌其烦地查找自己感兴趣的商 品及相关信息，或者是寻找能够支持自己对于商品所持观点的信息，找到的信息越 充分他们的成就感就越强，对网上购物的热情也就越高。 聚集交流 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的 限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主的 群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见 的权利，使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解 脱。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频律的增加， 网民交流的范围也在不断地扩大，不再局限于同事和朋友之间。 这种聚集和交流产生的示范效应，带动了对某些种类的产品和服务有兴趣的成 网络消费心理与行为研究 北京邮电丈学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共4 6 页 员聚集在一起，形成了特定的商品信息交易的网络。他们谈论的问题集中在产品或 服务质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类、产品的发展趋势等， 此类信息对于企业了解消费者的需求、对产品的意见和建议、对企业的服务满意程 度等方面内容，具有重要参考价值。 展示 网民在虚拟社区上自由发表自己对某些事物的看法和观点，没有对于不对的划 分，不受权威的影响。在这样的虚拟论坛上，人们可以尽情地展示自己的思想，而 且众多网民的参与会使得人们的思维更加活跃，有许多更新的思想产生，人们也会 更积极地展示自己的思想，展示自己独特的一面。 网上消费者会把产品的使用方法、心得展示出来，或者是自己对产品或服务独 特的理解等，尤其是与众不同的方面展示给众人，显示消费者与众不同的独特的方 面，追求一种心理上的优越感。这种展示可以使企业了解人们如何使用产品，以及 人们对产品或服务的想法，更好地改进现有的产品或服务，开发出满足人们需要的 产品或服务。 2 4 网络消费者的购物动机 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，它的形成要具备一定的条 件。消费者动机的形成如图2 3 所示。 图2 - 3 消费者动机的形成过程 动机的产生必须以需要为基础，只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需 要，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。动机实 际上是需要的具体化，但并不是所有的需要都能表现为动机，动机的形成还需要相 应的刺激条件。 当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，形 成紧张状态，这种不安情绪和紧张状态会衍化为一种动力，由此形成动机。此外， 需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。比如，消费者普 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共4 6 页 遍具有御寒的需要，但只有当冬季来临，消费者因寒冷而感到生理紧张，并在市场 上发现待售的冬装时，才会产生购买冬装的强烈动机。 网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为 的某些内在驱动力。从动机的具体表现来看，消费者除了通过网上购物实现生理上 和心理上的需求外，还有其它一些具体的购物动机。 人际交流的动机 对消费者而言，上网购物不仅可以实现传统的购买功能，而且能够通过网络社 区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，尽可能获得更多的商品信息，便于 做出购买决策，实施交易。 隐匿的动机 对于那些购物经验很少、不愿意销售过程被人干扰、对购买的东西不想让人知 道的消费者，网上购物的隐秘性和产品独特性，恰可满足这些要求。 享乐的动机 消费者可以登录不同的网站，或是选择不同的频道去挑选，对比各家的产品， 不仅可以浏览到琳琅满目的商品图片，有时还会欣赏到精彩的广告宣传，这给消费 者带来了精神上的放松。随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展，网 上购物可以有身临其境的感觉，给人们购物带来更多的乐趣和享受。 求新的动机 网上购物是一种新的方式，追求时髦和新奇生活方式的消费者会有兴趣尝试这 种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并 且由此炫耀自己的行为。 0 求廉的动机 网上的商品相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用， 所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而且网上折扣店和拍卖点的出现， 使得网上的同类商品比传统商店中的商品更为便宜，这种低价策略吸引了许多有求 廉心理的消费者。 求方便的动机 传统购物要经历从家到店铺的路程，在商店走动和停下来选择商品、付款结算、 包装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为购买商品必须付出时间、精力和体 力。而网上商店3 6 5 天、2 4 小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共4 6 页 上门等服务带给消费者许多的便利。 2 5 网络消费者价格认知的心理特点 参照价格效应 消费者对价格信息的掌握往往并不完全，对购买物品价格的认知取决于类似替 代物品价格( 即参照价格) 的高低。商场购物，消费者对参照价格的认知受到商 场产品组合、购物者经验和购物环境特征等因素的影响。例如，购物商场所经营产 品的价格水品较高，或者在产品线中加列高价产品，均可能提高购物者的参照价格。 比如，初次到某个商场购物的消费者对于参照价格的认知，远远不如富有购物经验 的消费者准确。 网上购物，价格信息流动更加自由，消费者更加容易在不同的商店或者不同的 品牌之间进行比价，对参照价格的认知也更为全面。网上购物，突破了商场购物方 式的产品种类和地理区域限制，扩大了消费者购物选择的余地，参照价格作为价格 评判参照物的心理效应更加明显。 转换购买成本效应 转换购买成本是指顾客转换购买品牌或者更换供应商可能发生的成本代价，包 括配套投资、费用支出和心理代价等。转换购买的成本越高，消费者对产品价格的 敏感程度越低。由于消费品购买的转换成本往往低于工业品，工业品用户的价格敏 感性远远低于消费品购买者。： 网络时代，信息技术的发展和互联网络的扩张，加速价格信息的流动，推动市 场的全球化，工业标准趋于统一，生产技术更能兼容，无论是消费品还是工业品， 转换购买的经济成本呈现下降趋势，对消费者价格认知的心理效应更加明显。 产品信息不对称效应 消费者对产品信息的掌握程度直接影响到对购物价格的认知。消费者掌握的产 品信息越多，对购物价格的敏感程度越高：反之，消费者了解的产品信息越少，价 格敏感性也越低。 商场购物，许多消费者所掌握的产品信息不仅不完全，而且也不对称，难以在 不同品牌或不同商场之间进行比质比价。网上购物，价格信息更易获取，消费者往 往掌握更多的购物信息，但由于消费者个人特征、产品性质特点和网上购物环境等 方面的差异，不同消费者所掌握的产品信息量和性质并不一样。网上购物，消费者 产品信息不对称特征不仅表现在不同的产品类型之间，而且也反映在不同信息类别 之间，产品的质量信息往往要比价格信息更难获取。 网络消费心理与行为研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共4 6 页 价格一质量关系效应 消费者常常将价格看作质量的象征，高的价格在某种程度上代表高的质量，而 价格低廉则意味着质量低劣。价格与质量之间这种互动关系的心理效应在产品质量 信息不完全条件下表现得尤为明显。 网上购物，价格质量关系的心理效应对于消费者价格的认知仍起着重要的作 用，其原因是：一、网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者在做出购买决策之 前，既不能通过触摸方式，也无法利用检测手段对产品的质量加一检视，价格一质 量关系效应有利于降低购物风险；二、产品信息不对称现象仍存在于网上购物过程， 由于购物地理区域界限的突破，产品质量信息搜寻难度加大，价格质量关系效应 有利于缓解产品信息不对称程度；三、随着网上竞争的加剧和价格信息的流动，价 格标准化的趋势更加明显，价格质量关系得到增强。 价格公平性效应 ， 消费者往往对交易商品价格的公平性有个相应的心理预期。如果成交价格超出 消费者理解的“合理”或“公平范围，消费者就可能认为价格过高或过低，从而 不愿购买。公平交易准则认为交易对于双方应当公平合理，如果卖方索要价格被理 解为远远高出卖方所提供的产品或服务价值，该项交易则对买方是不公平的。除此 之外，消费者对于交易价格公平性的理解还受到参照价格水平的影响，如消费者先 前购买价格、他人支付价格、不同市场价格和替代品价格等。 网上购物，价格信息流动更加充分，消费者对价格信息搜寻的成本降低，定价 透明度加大，价格公平性对消费者价