（工商管理专业论文）上海浦东发展银行电子银行业务营销组合策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 电子银行以传统银行业务不可比拟的优势，成为商业银行业务发展的必然选 择。它具有灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务， 降低交易成本，提高服务效率，还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等 新业务，其创新的空间巨大。同时，它的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及 的领域，其信息容量惊人，且灵活、便捷，正被人们迅速接受。能否及时、有效 的在电子银行领域占有一席之地，不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额， 也将决定其未来的市场结构。 面对激烈的竞争态势，如何找准电子银行的市场定位、制定营销策略，获取 更大的市场份额和效益，已经成为我国银行当前必须深入研究的问题。加入w t o 中国金融市场向全球开放，率先进入的是一些国际化大商业银行。由于外资银行 不可能在中国开设众多的金融网点，网上银行等电子银行业务会成为外资银行进 军中国的制胜武器。发展电子银行业务是我国商业银行应对加入w t o 和金融全球 化挑战的必然选择。 本文对上海浦东发展银行( 以下简称浦发银行) 发展电子银行业务的市场情 况进行分析，总结了电子银行市场的发展现状与特点，运用网络营销、关系营销、 服务营销等营销理论，分析设计了浦发银行电子银行的营销模式。运用案例分析 法、比较分析法、理论演绎法、s w o t 分析法等研究方法进行研究，提出电子银行 业务营销的定位、方法和策略，指出存在的问题，以及解决的方案。 全文共分七章，第一章导论简述研究的背景和意义，说明文章的研究内容是 电子银行营销组合策略。第二章文献综述，对电子银行、网上银行、电子商务的 概念、业务种类、特点及发展做了说明和分析；对营销组合理论进行综述，阐述 关系营销、服务营销、网络营销等营销组合理论。第三章介绍浦发银行电子银行 业务营销的现状分析，指出存在的问题。第四章浦发银行电子银行业务战略环境 分析。第五章阐述浦发银行电子银行业务的营销组合策略。第六章浦发银行电子 银行营销组合策略的实施保障。第七章结论与展望。 关键词：电子银行营销组合策略研究 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t e - b a n k i n gh a sb e e nt h en e c e s s a r ya l t e r n a t i v eo ft h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a l b a n kb u s i n e s sb e c a u s eo fi t si n c o m p a r a b l ea d v a n t a g e so v e rt r a d i t i o n a lb a n kb u s i n e s s i t h a st h ef l e x i b l ea n dp o w e r f u li n n o v a t i o no nb u s i n e s s b e s i d e s ，i tc a nn o to n l ye x t e n d a n di m p r o v et h et r a d i t i o n a lb a n kb u s i n e s s ，l o w e rt h et r a n s a c t i o nc o s t s ，i m p r o v et h e s e r v i c ee f f i c i e n c y , b u ta l s oy i e l ds o m en e wb u s i n e s ss u c ha sb a n k i n ga n ds e c u r i t i e s s y n c r e t i s m ，s p e c u l a t i n gi ns h a r e su s i n gb a n kb o o k ，o n l i n ep a y m e n t a l s oi t sc a p a c i t yo f i n n o v a t i o ni sh u g e m e a n w h i l e ，i t sa p p e a r a n c eh a sm a d eu pt h er e a l mt h a tt h et r a d i t i o n a l b a n k i n gc a nn o to ri n c o n v e n i e n tt ot o u c h ，w i t hi t sa m a z i n gi n f o r m a t i o nc a p a c i t ya n d f l e x i b i l i t ya n dc o n v e n i e n c e s oi ti sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ep o p u l a ra m o n gc o m m o n p e o p l e w h e t h e rc o m m e r c i a lb a n k sc a nd o m i n a t eap l a c eo rn o ti nt h ee - b a n k i n gf i e l d r e l a t e st on o to n l yk e e p i n gt h ep r e s e n tm a r k e ts h a r eo ft h ec o m m e r c i a lb a n ko rt h e c o n t r a r yb u ta l s od e t e r m i n e si t sf u t u r em a r k e ts t r u c t u r e f a c i n gt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，h o wt of i n dt h ep r o p e rm a r k e tp o s i t i o n ，m a k e m a r k e t i n gs t r a t e g y , a n do b t a i nl a r g e rm a r k e ts h a r ea n db e n e f i th a sb e c o m et h ep r o b l e m s h o u l db ed e e p l ys t u d i e da tp r e s e n t a f t e re n t e r i n gw t o ，c h i n e s ef i n a n c i a lm a r k e th a s b e e no p e nt ot h eo u t s i d ew o r l d ，t h e f i r s t l y e n t e r e da r es o m eg r e a ti n t e r n a t i o n a l c o m m e r c i a lb a n k s b e c a u s ef o r e i g nb a n k sh a v en op o s s i b i l i t i e st os e tt o om a n yf i n a n c i a l n e t w o r k s ，t h ee - b a n k i n gb u s i n e s sl i k eo n - l i n eb a n k sc a nb eu s e da saw i n n i n gw e a p o n b yf o r e i g nb a n k st oc h a l l e n g ec h i n a s od e v e l o p i n gt h ee - b a n kb u s i n e s si st h en e c e s s i t yt of a c et h eg l o b a lf i n a n c i a l c h a l l e n g e sa f t e rc h i n a se n t r a n c et ow t o t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y s e st h em a r k e t s i t u a t i o n0 1 1d e v e l o p i n ge - b a n k i n gb u s i n e s so fs h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n k ( s h o r t e da ss p df o l l o w i n g ) a n dc o n c l u d e st h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n df e a t u r e so f e - b a n k i n gm a r k e t b e s i d e s ，i ts t u d i e sa n dd e s i g n st h ee - b a n k i n gm a r k e t i n gm o d eb a s e d o nt h em a r k e tt h e o r i e ss u c ha sw e bm a r k e t i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , a n ds e r v i c e m a r k e t i n ge t c t h e ni tp o i n t so u tt h ep o s i t i o n i n g ，m e t h o d sa n dt a c t i c s ，t h ee x i s t i n g p r o b l e ma n dt h er e s o l v i n gp r o g r a mt h r o u g hc a s ea n a l y s i s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ， t h e o r yo fd e d u c t i v em e t h o da n ds w o ta n a l y s i s 2 t h ew h o l ed i s s e r t a t i o nc o n t a i n ss e v e n c h a p t e r s ：c h a p t e rii sa ni n t r o d u c t i o nb r i e f l y 山东大学硕士学位论文 e x p r e s s i n gt h eb a c k g r o u n da n dt h em e a n i n g so ft h es t u d ya n dc l a r i f i e st h ec o n t e n to f t h i sd i s s e r t a t i o nti sm a r k e t i n gm i xt a c t i c so fb a n k se - b a n k i n gb u s i n e s s c h a p t e r i ii st h el i t e r a t u r er e v i e w , ad e s c r i p t i o na n da n a l y s i so fe b a n k ，w e bb a n k ， a n dt h en o t i o n ，b u s i n e s st y p e ，f e a t u r e sa n dd e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c ew h i c h o v e r v i e w st h em a r k e t i n gm i xt h e o r i e sl i k er e l a t i o n s h i pm a r k e t ，s e r v i c em a r k e ta n d 印铂m a r k e t c h a p t e ri i ii sa na n a l y s i so fm a r k e t i n gm i xt a c t i c so fs p db a n k se b a n k i n g b u s i n e s s ，t h es p de - b a n km a r k e t i n gs t a t u s ，a n de y e si t sp r o b l e m s c h a p t e ri vm a k e sa na n a l y s i so ft h eb u s i n e s ss t r a t e g i ce n v i r o n m e n ti ns p d c h a p t e rv a r ei n v o l v e di nt h em a r k e t i n gm i xt a c t i c so fs p db a n k se - b a n k i n g b u s i n e s s c h a p t e rv id i s c u s s e st h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gt a c t i c so fs p d b a n k se b a n k i n g c h a p t e rv i ii st h ec o n c l u s i o n so ft h ed i s s e r t a t i o na n dt h eo u t l o o ko f s p d e b a n k i n gi nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：e b a n k i n g ；m a r k e t i n gm i x ；s t r a t e g ys t u d y 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：功鱼塑日期： 当勉z 一 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景和意义 1 1 1 研究背景 第1 章导论 改革开放以来，随着信息技术的迅猛发展，商业银行发生了革命性的变革， 从根本上改变了传统金融业务处理和管理的旧体制，促进了以信息为基础的自动 化业务处理和科学管理新模式的建立。商业银行的传统业务处理实现了电子化， 紧接着依靠信息技术实现了金融业务的电子化、数字化和现代化，自助银行、电 话银行、手机银行乃至网上银行等应运而生，并向广大客户提供各种能增值的金融信 息服务。这是现代化银行发展的一个里程碑，使商业银行真正进入了电子化时代。 随着电子银行业务的迅速发展，电子货币的支付方式开始逐步代替传统的现 金交易和手工凭证的传递与交换，大大加快了资金的周转速度。金融业的分销渠 道已从砖墙式建筑向自动提款机( a t m ) 、销售终端( p o s ) 、网络等系统转移，提高 了金融业的效率，降低了经营成本。与此同时，电子银行业务极大地提高了银行 服务的准确性和服务的效率，增强了商业银行的创新能力，大大拓宽了银行服务 的范围，新的金融产品和服务不断涌现出来，从而降低了客户的交易成本，缩短 了交易时间，提高了客户的资金收益，增强了交易的灵活性，也给商业银行带来 了新的利润空间。 电子银行中占主导地位的新型银行形式是网上银行，又称网络银行、在线银 行，是银行利用i n t e r n e t 技术向客户提供金融服务，使客户可以足不出户就 能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。它代表 了银行未来的发展趋势。 目前，国内所有银行都在因特网上建立了自己的网站，制作了自己的主页， 已经推出了或正在推出自己的网上银行业务与服务。网上银行的发展潮流势不可 挡。网上银行也是新世纪银行的发展方向。尽管目前中国银行的“综合网络业务 系统 还不能为客户提供全方位的银行业务服务，但其发展很快。在世界上，各 国有实力的大银行都在争先恐后地创建网上银行。除了美国第一安全网上银行外， 其他美国银行和许多国家的银行也推出了自己的网上银行。近年来，我国银行电 4 山东大学硕士学位论文 子商务的基础建设已取得可喜成绩。中国金融数据通信网络的基本框架已经建成， 卫星通信网已建有两个主站和6 4 6 个地面卫星小站。全国电子联行系统已有一千 多个收发报行，联接商业银行一万多个通汇网点，大大加快了全国异地资金的处 理能力。支付清算系统已成立了全国银行卡信息交换总中心和金融清算总中心， 新的支付管理机制正在积极推进之中，新创建的认证中心正在试行。我国的网上 银行将得到高速发展、广泛普及和应用。 根据第2 4 次中国互联网发展状况统计报告，截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网 民规模达到3 3 8 亿人，普及率达到2 5 5 。网民规模较2 0 0 8 年底年增长4 0 0 0 万 人，半年增长率为1 3 4 ，中国网民规模依然保持快速增长之势。 从网民的使用目的来看，网络应用行为可以划分为信息获取类，交流沟通类， 网络娱乐类，商务交易类四种，基本涵盖了目前的网络新闻、搜索引擎、即时通 信、博客、网络游戏、网络音乐、网络购物、网上支付、网络金融等具体应用类 型。整体来看，目前中国网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通上使用比例较高， 除了论坛b b s 外，这三类网络应用在网民中的普及率均在5 0 以上。商务交易类 使用仍然处于较低的水平，其中网络购物普及率为2 6 。 表1 1网络应用使用率排名和类别 排名应用使用率类别 1 网络音乐 8 5 5 爹。”鼹终娱乐类 2 网络新闻 7 8 7 ；信息获耿类 3 即时通信 7 2 2 l交流沟通类 4 搜索引擎 6 9 4 ； 信息获取类 5 网络视频 6 5 8 网络娱乐类 0 6 网络游戏6 4 2 ；阱络娱乐类 7电子邮件5 5 4 l交流沟通类 8博客应用5 3 8 ；交流沟通类 9 论坛b b s 3 0 4 i交流沟通类 1 0 网络购物 2 6 o 商务交易类 1 l 网上支付 2 2 4 商务交易类 1 2 网络炒股 1 0 4 商务交易类 1 3 旅行预订 4 1 商务交易类 5 山东大学硕士学位论文 网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，由7 4 0 0 万扩大到8 7 8 8 万，增 加了近1 4 0 0 万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目 前中国网民中，大约4 个人中有1 个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普 及率较高的国家，每3 个网民中就有2 个人在网上购物。中国网络购物的潜力还 远未被释放。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列 政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更 多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在 这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。 表1 22 0 0 8 1 2 - 2 0 0 9 6 商务交易类应用用户对比 2 0 0 8 年底2 0 0 9 年中半年变化 网民规模网民规模增长量 使用率使用率增长率 ( 万人)( 万人)( 万人) 网络购物 2 4 8 7 ，4 0 02 6 o 8 ，7 8 8l ，3 8 81 8 8 旅行预订 5 6 1 ，7 0 04 1 1 ，3 8 63 1 4一1 8 5 网上支付 1 7 6 6 ，2 0 02 2 4 7 ，5 7 12 ，3 7 l4 5 6 网络炒股 1 1 4 3 ，4 0 0 1 0 4 3 ，5 1 5 “5 3 4 尽管网络交易具有很大的发展潜力，但目前仍有许多技术的和现实的限制。 中国网民中有8 2 4 的网民在最常用的电脑中安装了安全软件。尽管如此，中国 的网络安全问题仍然不容乐观，半年内有1 9 5 亿网民在上网过程中遇到过病毒和 木马的攻击，1 1 亿网民遇到过账号或密码被盗的问题。网络用户所占银行全体客 户的比重还很小，银行的网络营销定位倾向于较高知识层次的人群，在现有的网 络用户中他们占绝大部分，他们更容易接受新事物。这批具有高科技知识的年轻 人拥有社会财富的比重也正在加大，必将是外资银行进入后争夺的重点客户源， 抢夺这块阵地对我国银行的发展意义重大。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 伴随着金融体制改革的不断深入，商业银行的市场定位发生了重大的变化， 第三产业特征愈加明显，特别是随着利率市场化进程的加快和加入世贸组织过渡 6 山东大学硕士学位论文 期的结束，传统经营格局和盈利模式受到突出的影响和冲击。作为现代金融服务 领域最具有代表性的电子银行业务被商业银行当作提高经营能力和竞争实力的重 要手段，日益成为各家商业银行竞争的焦点。因此，确定电子银行业务营销策略 显得格外重要，电子银行业务营销的模式也需要在理论上逐步探索完善。 ( 2 ) 现实意义 研究电子银行营销是银行根据市场和客户需求调整业务结构、转变盈利模式 的需要。研究营销策略是为及时调整资源配置机制，加快银行业务自身的转型， 促进业务健康持续发展积累经验。 1 2 研究方法和主要创新点 1 2 1 研究方法 本文运用了管理学、营销学、网络营销传播等理论，对浦发银行电子银行的 营销策略进行了系统分析，运用案例分析法、比较分析法、理论演绎法、s w o t 分 析法等研究方法进行研究，提出电子银行业务营销的定位、方法、策略和存在的 问题，以及解决的方案。将一般理论研究与具体对策研究等多种研究手段相结合， 对电子银行营销理论模式的设计与实施等进行了深入系统的探讨。 1 2 2 主要创新点 一是根据银行服务的特点，指出其营销模式比有形产品营销更复杂，需要控 制更多的因素和变量，将营销组合从传统的4 p 扩展为7 p ，并更注重4 c 这一消费 者主导性的营销理论；二是结合顾客忠诚度维护、产品创新和品牌建设等，为浦 发银行电子银行的营销实践提出了具有可操作性的模式。 1 3 主要内容和框架 1 3 1 主要内容 本文通过分析国内外电子银行业务的发展现状，重点对浦发银行电子银行业 务的发展现状进行了调查和分析，提出了浦发银行电子银行营销的策略选择。运 用管理学、营销学、公共关系学等理论，分析设计了浦发银行电子银行的营销组 7 山东大学硕士学位论文 合策略，并提出了一系列的实施与保障措施，确保了其可行性。 1 3 2 研究框架 全文共分七章，第一章导论简述研究的背景和意义，说明文章的研究内容是 电子银行营销组合策略。第二章是文献综述，对电子银行、网上银行、电子商务 等的概念、业务种类、特点及发展做了说明和分析，阐述关系营销、服务营销、 网络营销等营销组合理论。第三章介绍浦发银行电子银行业务营销的现状分析， 指出存在的问题。第四章浦发银行电子银行业务战略环境分析。第五章阐述浦发 银行电子银行业务的营销组合策略。第六章浦发银行电子银行营销组合策略的实 施保障。第七章结论与展望。 山东大学硕士学位论文 2 1 相关概念界定 2 1 1 电子银行 第2 章文献综述 根据中国银行业监督管理委员会2 0 0 6 年3 月1 日施行的电子银行业务 管理办法中的有关定义，电子银行业务是：商业银行等银行业金融机构利 用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服 务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。电子银行业务主要 包括利用计算机和互联网开展的网上银行业务，利用电话等声讯设备和电信 网络开展的电话银行业务，利用移动电话和无线网络开展的手机银行业务， 以及其他利用电子服务设备和网络、由客户通过自助服务方式完成金融交易 的业务，如自助终端、a t m 、p o s 等。电子银行是金融创新与科技创新相结合 的产物。 e - b a n k ，直译电子银行，又称网上银行，即是在i n t e r n e t 上的虚拟银行 柜台。 2 1 2 网上银行 网上银行是电子银行中占主导地位的新型银行形式，又称网络银行、在线银 行，是指银行利用i n t e r n e t 技术，通过i n t e r n e t 向客户提供开户、销户、查询、 对帐、行内转帐、跨行转帐、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客 户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投 资等。一般来说网上银行的业务品种主要包括基本业务、网上投资、网上购物、 个人理财、企业银行及其他金融服务。 网上银行最早起源于美国，其后迅速蔓延到i n t e r n e t 所覆盖的各个国家。目 前，世界网上银行服务仍处于初步发展阶段。但是，为了满足客户对于金融服务 的各种随机性、便捷性要求，各国网络银行正在努力开展金融创新，新兴的在线 金融服务层出不穷。 9 山东大学硕士学位论文 1 9 9 6 年6 月，中国银行在因特网上设立网站，开始通过国际互联网向社会提 供银行服务。目前，我国的传统商业银行提供的网上银行业务已经有了较快的发 展，特别是招商银行更是在国内同行业中遥遥领先。而且，其网络银行业务已经 初步形成了比较完备的体系，而且业务分类和市场定位日益清晰和成熟。比如， 工行、建行、招行和浦发的业务都包括了个人网上银行、企业网上银行等等。这 些体现出当前我国各类商业银行都对网上银行业务的发展给予了充分的重视和足 够的资金、技术、人才的投入。 随着计算机的不断发展，网上银行业务比例在不断加大。2 0 0 6 年企业网上银 行所占比例最高，达到了5 7 6 ，其次是手机银行、自助银行、a t m 、p o s 等其他 电子银行。 2 0 0 7 年中国网上银行市场发展十分迅速，交易额规模实现爆发式增长，达 2 4 5 8 万亿元，比2 0 0 6 年增长1 6 3 1 。2 0 0 8 年中国网上银行交易规模达到3 2 0 9 万亿元，比0 7 年增长3 0 6 。全国各大商业银行及股份制银行的网上业务交易量 普遍超过总业务的2 0 ，招商银行、工商银行的网上业务占比更是达到了4 0 以上， 有效弥补了传统营业网点数量有限对业务处理能力造成的限制。与此同时，截至 2 0 0 8 年底，全国个人网银客户已达1 4 8 亿户，比年初大幅增加了5 2 8 1 。 2 0 0 9 年第一季度中国网上银行市场总交易额达到8 6 7 8 万亿元。其中企业网 银交易额为7 8 7 5 万亿，在整体交易额中占比为9 0 1 ；个人网银交易额则为8 0 3 万亿。“节约成本”成为银行2 0 0 9 年财务管理的关键词，大力发展网上银行业务 成为不少银行的选择，一些银行正通过加快推出新的网上银行功能、频繁推出网 银营销活动，以吸引更多客户选择通过网上银行的渠道办理业务，达到减少银行 运营成本的目的。与此同时，网上银行业务也被确定为部分银行新的盈利增长点。 2 1 3 电子商务 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是在因特网开放的网络环境下，基于浏 览器服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电 子支付的一种新型的商业运营模式。 因特网上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容 包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算 l o 山东大学硕士学位论文 以及售后的网上服务等。主要交易类型有企业与个人的交易( bt oc 方式) 和企业 之间的交易( bt ob 方式) 两种。参与电子商务的实体有四类：顾客( 个人消费者 或企业集团) 、商户( 包括销售商、制造商、储运商) 、银行( 包括发卡行、收单行) 及认证中心。 电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方 向。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子 商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价 值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的 经济运行与结构。 电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面 地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的， 比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电 子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以e d i ( 电子数据交换) 和 i n t e r n e t 来完成的。尤其是随着i n t e r n e t 技术的日益成熟，电子商务真正的发 展将是建立在i n t e r n e t 技术上的。所以也有人把电子商务简称为i c ( i n t e r n e t c o m m e r c e ) 。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子 商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等； 最完整的也是最高级的电子商务应该是利用i n t e n e t 网络能够进行全部的贸易活 动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你 可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付( 收) 款、开据电子发票以至 到电子报关、电子纳税等通过i n t e r n e t 一气呵成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银 行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电 子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界 商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术 在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。 山东大学硕士学位论文 2 2 营销组合理论综述 2 2 1 营销组合理论的变迁 自1 9 1 2 年哈佛大学学者j e 哈格蒂出版第一本市场营销学以来，市场 营销学领域的新概念不断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西方国家经济的迅 速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理 论上，更在实践上推动了市场营销的”革命”。 2 0 世纪5 0 年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦科特 勒称为市场营销学发展的黄金年代。5 0 年代出现的全新概念对市场营销学与市 场营销行为的影响可以用美国通用电气公司约翰麦基特里克1 9 5 7 年提出的”市 场营销观念”来概括。 市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为 目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费 者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一 次革命。这一“革命 要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是 生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销 ，而 现在是“以销定产 。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者 实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论 不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨 大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活 动的核心部门。 6 0 年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使6 0 年代诞生的“市 场营销观念 进一步系统与深化。 7 0 年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新 面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使 得微观市场营销面临新的挑战。在7 0 年代的经济冲击和消费领域的社会问题压 力下，市场营销学词典中还增加了“战略营销”、“宏观营销”、“理智消费 、 “生态主宰观念”等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念是g l 休斯塔 1 2 山东大学硕士学位论文 克于1 9 7 7 年在美国市场营销杂志上提出的“服务营销”，她对此概念的论 述反映了西方发达国家7 0 年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销的影响。 8 0 年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰 硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括：1 9 8 1 年“营销战”， 雷维辛格和p 科特勒、“内部营销 克里斯琴格罗路斯；1 9 8 3 年“全球营 销 西奥多莱维特；1 9 8 5 年“关系营销 巴巴拉杰克逊；1 9 8 6 年“大市 场营销 及“直销 p 科特勒。 其中最为辉煌的成就当属科特勒的“大市场营销”理论，它先是将市场营销 组合由e j 麦卡锡的4 p s 组合扩展为6 p s 组合，即加上了2 p s ：( 政治力量) 、( 公 共关系) 。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但 要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。 当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后 来，他又将之发展成为l o p s 组合理论，即在6 p s 组合的基础上加上新的4 p s 组 合，即市场研究、市场细分、目标优选、产品定位。不久，科特勒在上述l o p s 组合的基础上再加上了第1 1 个p ，即人，意指理解人和向人们提供服务。这个p 贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面1 0 个p 的成功保证。该p 将企业 内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求 动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激 励职工的工作积极性。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向 战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的”第二次革命”。 刚刚过去的9 0 年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代， i n t e r n e t 在市场营销领域的应用将我们带入了个全新的电子商务( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ，简称e c ) 时代。早在1 9 8 7 年，p 科特勒就曾经预言，2 0 世纪9 0 年代 将开创一个“市场营销系统( m a r k e t i n gs y s t e m ) 的新纪元。市场营销活动在迈 向2 l 世纪的最后十年中，将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞 猛进的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发 达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们 是“定制营销 、“网络营销”、“营销决策支持系统 、“营销工作站，等 等。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销观念与行为 1 3 山东大学硕士学位论文 的巨大影响远远超出了这位市场营销学泰斗十年前的“大胆预言 。基于互联网 的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅 猛。1 9 9 7 年美国公司间e c 成交额为5 6 亿美元，1 9 9 8 年上升到1 6 0 亿美元；2 0 0 0 年美国消费者通过万维网( w w w ：l c c o m ) 购买的产品和服务将达到1 9 9 7 年的1 4 倍， e c 交易额将占g d p 的1 5 。 e c 环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4 p s 或6 p s 营销观念，网络 经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要 大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场 营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；e c 打破了传统 职能部门依赖于分工与合作的“串联组织模式”来完成整个任务的过程，而形成 了“并行工程的营销思路：在e c 构架里，除了公司的市场部和客户打交道外， 其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的 界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组；e c 可以更快捷更准确 地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广 告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使“接单后生产 和一对一的、高质 量的、个性化的“定制产品”和“定制服务 不再是富人的专利。 2 2 2 网络营销从“4 p 刀到“4 c 的营销策略 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣 传和销售的渠道、商家( 或厂家) 所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业 经营、市场分析和营销策略的关键性内容。于是美国密歇根州立大学的迈卡锡( e j m c c a r t h y ) 将这些内容归纳为市场营销策略中的4 p 组合，即：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和宣传( p r o m o t i o n ) 。 而在电子商务环境下，这种营销策略将会有很大的改变。首先是地域和范围 的概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到了网上，第三是在剔除了商业成本 后产品的价格将大幅度的降低等等。另外在电子商务下一些其它的新问题被纳入 到了营销策略需要考虑的范畴。例如，如何做好主页和建立电子商务系统以方便 消费者表达购买欲望和需求，如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货和售 后服务等，如何满足消费者购买欲望和所需的成本，如何使生产者和消费者建立 1 4 山东大学硕士学位论文 方便、快捷和友好的沟通等等。这几个问题由于英文打头字母都是c ，分别指代 c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) ，所 以被形象地称之为基于4 c 的网络营销模式。 网络和电子商务彻底地改变了传统市场营销策略的基础，它极大地拓展了原 有的市场和营销的概念。 ( 1 ) 从产品策略到满足需求策略 在传统4 p 的营销组合中，产品策略是很重要的一部分。但是随着社会的网 络化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多，传统的产品策略开始发生 倾斜，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。 产品从“物质”到理念的变化 传统意义上的产品多是一种物理的概念，即一个个实实在在的东西。而信息 化社会中产品的概念会发生变化，从“物质”的概念演变为一个综合服务和满足 需求的概念。也就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服 务的理念。它包括：直接消费市场或生产资料市场中的各类产品商品；产品的 售后服务或纯服务类型( 无形) 产品；产品形象、产品文化和后续产品的标准系 列化；围绕消费者需求的新产品开发策略。 在这方面美国微软公司就是一个很好的例子。软件只是微软公司产品的一部 分，透过软件产品公司还售出了一系列的技术标准和公司的形象、完善的售后服 务体系等“无形 产品。而这一切都是非正式用户所无法享受得到的。例如，o f f i c e 的正式用户通过联机注册后，随时都可以反映或询问使用中的问题，并很快通过 网络得到来自世界各地的解答。 同时，通过对这些问题的统计和分析，公司很快就能知道什么类型的人在使 用什么样的软件产品，主要使用的功能是什么，遇到最多的问题是什么，原软件 在那些方面不能满足用户需求，在那些方面用户认为使用不方便等等。统计分析 的结果就形成了微软公司下一步开发系列新产品的目标。传统企业售出的是产 品，现代企业售出的理念。 产品生命周期的变化 在传统的环境中，厂家由于不直接接触消费者，所以很难把握住新产品研制 的正确投向。另外在掌握产品的饱和期和衰退期时总会不可避免地发生滞后。 山东大学硕士学位论文 而在新的环境下，这种情况会发生改变，产品生命周期的概念会逐步淡化。 由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，所以满足大部分消费者的需求 就是新产品开发的正确投向。另外，由于能在网上及时了解消费者的意见，从产 品一投入市场，就知道了应改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时企 业就开始了下一代系列产品的研制。系列产品的推出取代了原有产品的饱和期和 衰退期，使产品永远朝气蓬勃，保持旺盛的生命力。 ( 2 ) 从按成本定价到满足需求定价 传统商品的定价策略中生产厂家对价格起着主导作用。这种价格策略能否为 消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。 而新型的4 c 组合则相反，根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产 品和成本。由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格风险相对是较小的。 ( 3 ) 从传统到现代的商业运作模式 在传统商业或营销策略中，有一个强烈的地域限制。企业在制定各种营销策 略时，不得不考虑到营销渠道和地域的问题。于是厂家在制定营销策略时一定要 受到厂家所在地和目标市场所在地以及用什么样的渠道来售出产品的限制。而商 家在制定营销策略时，一定也受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、 特点和职业结构等等限制。 在现代商业或营销策略中，企业和商业的营销过程没有了地域的概念，营销 渠道和宣传策略也变成了电子商务的过程。商务信息的交换和处理取代了原有商 务运作过程中的大部分工作。在这种情况下，营销策略中要考虑的重要问题就是 如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商务系统 既安全又方便于消费者购买。 ( 4 ) 网络在线的实时沟通 在电子商务下，网络可以建立起厂家、商家和消费者之间的在线实时沟通， 这是由网络技术所决定的。在营销策略中，企业可利用这一技术特点与各界建立 不同层次的广泛沟通，以达到提高经营效率和赢得更大利润的目的。 组织内部的实时沟通 1 6 山东大学硕士学位论文