（工商管理专业论文）非处方药品（OTC）的品牌经营与管理探究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所星交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其德个人或集体已经发表成撰写过的科研成采。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均毫在文中以明确方式檬明。本人完 全意识到本声明的法律责任幽本人承担。 论文 乍者签名： 关于学位论文使用授权的声明 论文作者签名奄驾新虢一日期：型4 山东大学硕士学位论文 中文摘要 伴随市场经济的深化发展，企业间的竞争越来越体现在产品品牌、企业品牌 的竞争力上来。每一个品牌背后都至少内含个产品，但不是每一个产品都能有 资质转化成品牌。 作为药品分类中的非处方药品( 简称0 t c ) ，是国家从2 0 0 0 年1 月1 日开始 推行药品分类管理办法以来的一个新概念，与处方药在消费环节上的最主要的区 别在于o t c 药品可以不用医生处方而由消费者根据o t c 药品的说明文字就可以在 药店等零售终端自由购买、安全使用，国家允许o t c 药品在大众媒体，( 如电视、 广播、报纸等公众媒介) 进行广告宣传，但处方药只允许在医药相关的专业媒介 上发布广告，大大限制了处方药品的宣传途径，给o t c 药品的发展带来了机遇和 挑战，故未来药品广告的竞争会几乎将全部集中在o t c 类药品上，故精心打造企 业的o t c 品牌，实施有效的品牌战略，研究和探讨建设本土o t c 品牌的途径势在 必行。 论文第一部分介绍了品牌的定义、内涵、形成过程、特征、效应、战略规划 的内容和意义。 论文第二部分主要结合本土医药企业o t c 药品品牌建设的实践活动，对政策 环境、o t c 市场特征、洋药的品牌理念、本土o t c 药品企业的品牌经营现状和优 秀的o t c 品牌企业的战略架构选型进行了分析 论文第三部分主要围绕产品上市前市场调研、定位、产品开发、命名、包装、 推广等环节如何开展o t c 药品的品牌规划和建设进行了论述。 论文第四部分重点围绕品牌的管理工作进行，就品牌管理的步骤、内容，如 何保护自己的品牌不受侵害及o t c 药品品牌延伸的冷思考等进行了探讨。 关键词：o t c 品牌品牌规划品牌管理 坐奎奎兰塑主兰笙笙塞 a b s t r a c t n o w ，t h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo fe n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r ei n c a r n a t e a t p r o d u c tb r a n d ，b u s i n e s se n t e r p r i s e b r a n dw i t ht h em a r k e t e c o n o m yd e e p l y d e v e l o p m e n t e a c hb r a n da tl e a s tc o n t e n t sap r o d u c t ，b u tn o te a c hp r o d u c tc a nh a v et h e n a t u r a li n t e l l i g e n c ec o n v e r s i o nb r a n d n o tp r e s c r i p t i o n d r u g ( b r i e fn a m eo t c ) i san e wc o n c e p t 、v i t l l t h en a t i o n p r o m o t i n g t h ed r u gc l a s s i f i c a t i o ns i n c ej a n u a r y1s t ，2 0 0 0 t h em o s td i f f e r e n t i a t i o nb e t w e e nt h ep r e s c r i p t i o nm e d i c i n ea n dt h eo t c d r u g so n t h ec o n s u m p t i o nl i n ki st h a to t c d r u g sd o n tn e e dd o c t o r ! sp r e s c r i p t i o nb u tc a l lb e b o u g h tb yt h ec o n s u m e ra c c o r d i n gt ot h el e g e n dt e x tt oc h o o s et h et e r m i n a lf r e e d o m p u r c h a s e ，s a f e t yu s a g e n a t i o na d m i s s i o no t cd r u g sp r o c e e d st o a d v e r t i s ei nt h e p u b l i cm e d i u m s ( s u c ha st e l e v i s i o n ，b r o a d c a s t ，n e w s p a p e re t c ) ，b u tp r e s c r i p t i o n m e d i c i n ei so n l yp e r m i t t e dt oa d v e r t i s ei nt h er e l a t e dp r o f e s s i o nm e d i u mo fm e d i c i n e a n n o u n c i n ga d v e r t i s i n g i th a sl i m i t e dp r e s c r i p t i o nd r a g s f l a c kc o n s u m e d l y ，b u ti t b r i n g st h eo p p o r t u n i t yw i t hc h a l l e n g et oo t cd r u g s ，s of u t u r ed r u g sa d v e r t i s i n gw o u l d b ev e r yf u l l g e n e r a lc o n c e n t r a t i n go no t cd r u g s i ti si nn e c e s s a r i l yl i n et ob u i l dt h e b u s i n e s se n t e r p r i s eb r a n dc a r e f u l l y ，t op u tb r a n ds t r a t e g yi n t op r a c t i c ev a l i d l y ，a n dt o s t u d ya n d d i s c u s sh o wt ob u i l dt h ew a yo f t h en a t i o n so t cb r a n d t h ef i r s t p a r t o ft h et h e s i si n t r o d u c e dt h eb r a n d sd e f i n i t i o n 、i n t e n s i o n 、t h e f o r m a t i o np r o c e s s 、c h a r a c t e r i s t i c 、e f f e c ta n d s t r a t e g y t h ec o n t e n t st h a tp r o g r a mw i t h t h em e a n i n g t h es e c o n dp a r to ft h e s i sd i v i d ei n t os e c t i o nt o m a n a g et h ep u t t i n go fw a yi n t o p r a c t i c et h eb a c k g r o u n d ，p r e s e n tc o n d i t i o n ，a n ds t u d yt h ec l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n t t of r o mn o wo ni n f l u e n c ed r u g s p r o d u c e b u s i n e s se n t e r p r i s eo p e r a t es t r a t e g y t h et h e s i si s t h i r d - p a r tt o d i v i d em a i na r o u n dt h ep r o d u c ta p p e a ro nm a r k e ta b r a n df o ri n v e s t i g a t e 、p o s i t i o n i n g 、p r o d u c td e v e l o p i n g ，a s s i g nn a m e t o p i n g 、p a c k i n g 、 e x p a n d i n g ，e x t e n d i n gw a i t i n gh o w l i n ki so p e n e de x h i b i t i o no t c d r u g sp r o g r a m m e d t op r o c e e d sw i t h d e v e l o p m e n t st h er e a l i z e d m a n a g e m e n tw o r kt h a tt h e s i si st h ef o u r t hp a r to fp o i n t e r ss u r r o u n dt h eb r a n dt o p r o c e e d ，b r a n ds t e p ，c o n t e n t st h a tm a n a g e ，h o w t op r o t e c tt h eo w nb r a n dn o ts u m m i tt o v i o l a t ea n do t c d r u g s t h eb r a n de x t e n dc o l dt oc o n s i d e r e t c p r o c e e d e dt os t u d y k e y w o r d s ：o t c ；b r a n d ；b r a n dp r o g r a m m i n g ；b r a n dm a n a g e m e n t 由亲大学疆士攀饺论文 导衰 据2 0 0 2 年广告业发展统计数据显示，药品广告以9 5 0 2 亿元的投放额雄踞 各类广告投放额之首，占全国广告投放总额的1 0 5 2 。然而，在中国种类繁多 的翡晒中，值得消费者倍赖的晶牌数量与其隧额的广告投放费用形成了巨大的反 差，嚣更多夔羧漩爨菇接受熬是乡 受或会爨公司匏产蒹，这不褥不孳| 莛我亵本 医药企业界人士的关注朔研究。 随着国家对药品实行分类管理办法的实斋瓿，能够在大众媒体进行广告宣传的 只能憝非处方药品( o t c ) ，故未来药品广告的竞争会很大程度上将集中在o t c 类 骛熬上，耪，打造金鼗瓣o t c 磊薅，实憋蠢效懿螽薅藏略势羟必孬。 瓣对本土o t c 类药龋持久品牌的匮芝豹现状，面对国外浮翡c r r c 品牌的强势 冲击的严峻局势，面对我们o t c 药品品牌起步较晚、经验不足的现实，面对尚未 健全的市场环境经济，我们将有一段艰难的路要走 4 山东大学硕士学位论文 第一部分品牌概述 一、品牌的定义和内涵 ( 1 ) 品牌的定义 对于品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反 映了对品牌重要性认识的进化。简单地给“品牌”下一个定义的话，就是“品牌 是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和”。 ( 2 ) 对品牌内涵的理解 广义上讲，品牌包括了以下四个层面的内涵： l 、品牌作为区分标志识别功能 品牌一方面要把命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素来考虑： 另一方面，品牌名称、标志又可以受到法律的保护，即“注册商标”，为品牌的 排他性提供基础。 2 、品牌作为沟通代码信息浓缩功能 品牌是一个错综复杂的象征，它是一个符号、一个单词、一个客体、一个概 念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并在一起，因 此品牌包含了多种信息的浓缩。生产商把品牌作为区别于其他竞争对手的标识， 同时让消费者把品牌作为一个速电符号与产品类别信息放入头脑，成为购买时搜 索记忆的线索和选择特定产品的对象。 3 、品牌作为承诺和保证安全功能 是以品牌提供的特征和利益为基础的，如果品牌不能满足消费者的需求，那 么它就不会存在于消费者的心智中，故难以建立长久的、强劲的、友好的关系， 难以博得消费者的长期的偏好与忠诚。所以品牌仅有一个视觉形象个性是不够 的。 4 、品牌作为无形资产价值功能 品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产 品更多的价值或利益功能性的与心理性的。错综复杂的竞争环境因素常常影 响着产品与消费者的关系，但品牌产品由于与消费者特殊的关系使得品牌形成了 除产品功能价值以外的其他无形价值：让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多 的钱、对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力 等。同时，品牌可以作为商品被买卖，有增值的功能。 山东大学硕士学位论文 二、品牌形成的过程 产品 t 品牌 t 具体的t 竺：! 兰： 一 ! 兰三! ：兰尸体验与感受 o 创建品牌 i 、消费者体验与感受，并主导或控制 2 、产品的利益点 3 、企业为迎合引导消费者而创建的品牌形象 ( 企业价值与主张) 以吸引和取得消费者的信 任，将消费者的感受实在化 l 品牌是以上三种属性的独特组合 产品利益点 企业核心价值消费者对品牌的感受和体验 三、品牌与产品的区别 l 、产品生成于车间，品牌形成于整个营销组合环节 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰，然而有了好的产品， 却不一定可以架构出好的品牌，因为产品是工厂制造出来的，而品牌是被设计出 来的，由消费者带来的东西，需要复杂、系统的规划和运作，失败的风险和概率 远远大于产品经营。 2 、产品是具体存在，而品牌存在于消费者的认知罩 山东大学硕士学位论文 产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、看见，产品是物理属性的综合， 有相当适宜的功能满足消费者的起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不 足实现品牌效应。而品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，故成功的 品牌具有一个明显的特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心 理上的需要联系起来，通过这种方式将品牌的定位信息明确地传递给消费者。品 牌不仅告诉人们能干什么，而且还告诉人们意味着什么，这样使得同样功能的产 品被冠以不同的品牌后而具备了不同的利益成为可能。 3 、产品贵在质量，而品牌贵在传播 品牌的传播包括一切品牌与消费者的沟通的环节与活动，比如产品设计、包 装、推广、促销、公关、广告。一方面通过传播，形成和加强了消费者对品牌的 认知，另一方面，传播的费用转化在品牌之中，形成品牌的一部分资产。产品的 质量的保证和不断技术进步和改良对品牌的持续经营奠定了基础。 四、品牌的特征 1 、品牌是企业的一种无形资产 品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值 是无形的，它不像企业的其它有形资产直接体现在资产负债上。它必须通过一定 的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是品牌知名度和美誉度。 品牌价值有时已超过企业有形资产的价值，如可口可乐有形资产只有$ 1 3 8 7 3 亿，而品牌价值却高达$ 4 3 4 2 7 亿。当然，现在对品牌价值的评估还未形成统一 的标准，但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。正因为品牌是无形资产， 所以其收益具有不确定性，它需要不断地投资，企业若不注意市场的变化及时地 调整名牌产品的结构，则就可能面临“品牌贬值”的危险。 2 、品牌具有一定的个性 品牌的个性是一种人格化。品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人的 话，它应该是什么样子”，并以独具一格、令人心动、历久不衰作为品牌策 略的评判标准。品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌 可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。 所以品牌是有个性的，在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造。赋 予品牌一定个性内涵满足广大消费者对品牌个性品味的需求。 山东大学硕士学位论文 3 、品牌具有排它专有性 品牌排它专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其它企业不得再用。 一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中，通过 良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形 成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。 4 、品牌是以消费者为中心的 在对于品牌的概念认识上，普通存着一种误区，把品牌看成企业自己的东西， 一种商标权。忽略消费者作用，然而，国际现代品牌理论特别重视和强调，品牌 是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品 牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带 来利益，创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在 消费者基础上的概念，市场才是品牌的试金石，只有消费者和用户才是评判品牌 优劣的权威。 5 、品牌是企业竞争的一种重要工具 品牌可以向消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻 重的地位，品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者以品牌为准，在媒体不断 多样化信息爆炸的时代，消费者需要品牌作为评判依据，也准备为他们崇拜的品 牌多付钱。因此，品牌策略备受关注，品牌经营成了企业经营活动中重要组成部 分，品牌作为进军市场的一面“大旗”具有举足轻重的作用。正如著名美国广告 研究专家l a r r yl i g h t 所言，未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。 商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因它是有关 如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景，拥有市场比拥有工厂重要多 了，唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。 五、品牌的四种效应 品牌作为企业发展的一个重要的标志，主要能产生下列四种效应； l 、扩散效应 是指企业品牌在消费者心目中有着美好的印象，进而消费者对企业产生好感 与信任，当企业以原有品牌打出新产品之后，也容易接受此品牌下的其他新产品。 基于品牌的扩散效应，企业应该实行品牌多元化、系列化战略，利用已有的 山东大学硕士学位论文 品牌优势，进入新的产品经营领域，利用新产品来开拓变化的市场，降低企业的 经营风险，但同时要注意品牌延伸的关联度，避免延伸过度对主品牌造成损伤。 2 、聚合效应 是指产品品牌在市场上占有一定的份额，知名度和美誉度都很高，促进企业 不断壮大，进而企业会进入多个市场，但在进入的市场中有许多固有品牌，企业 凭借着强大的品牌优势，依靠企业的规模，兼并收购已有的品牌，形成品牌垄断。 为了形成和发展品牌的聚合效应，企业在市场开拓之中，应该走集团化发展 之路，利用集团化的规模曲线效应，提高企业品牌的竞争能力。随着品牌的发展 壮大，企业的规模必将随之不断扩大，适时通过资产经营，组建“航空母舰”， 有效利用规模效益。 3 、潮流效应 是指在特定的时间里，由于某一品牌产品的知名度和美誉度很高，消费者争 相购买，认为使用这种品牌产品很时髦，不但自己购买，还劝告另一部分消费者 购买，形成了一种消费趋势，无形之只形成了一种时尚。 在一定时期内，企业可以利用品牌的潮流效应，使用各种促销手段，优待老 主顾，开发潜在用户，增加品牌的时尚观念，以此来提高市场份额，增强竞争能 力。比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的品牌广告带动“脑白金”创下 了中国保健品礼品市场的惊人的市场业绩，成为一种送礼新时尚。 4 、磁场效应 是指企业品牌拥有很高的知名度与美誉度后，在消费者心中树立起很高的威 望，表现出对品牌的极度忠诚。如果消费者认为某品牌的产品可靠，质量好，买 这种产品是一种享受，此种品牌就对消费者有强烈的吸引力。消费者重复购买此 种品牌的产品，促进产品的销量，提高此种品牌的市场占有率，品牌形象进一步 提高，形成品牌的良性循环。 六、企业品牌战略规划与管理的内容、意义 有不少业内人士认为产品的品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、 广告发布、公关活动与终端促销，果真如此，就不应该存在品牌战略管理研究就 没有实际意义，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销 广告工作就可以了，事实远非如此。 9 山东大学硕士学位论文 国内市场不断涌现拍案叫绝的药品成功营销广告案例，如海王银得菲、白加 黑、斯达舒等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 但为什么缺少持续积累、影响深远的药品品牌呢? 为什么许多药品品牌县花一 现? 为什么总是同类药品的价格比洋品牌低很多仍无人喝彩? 为什么总是广告 一停销量就马上下滑? 为什么竞争对手利用媒介发表一篇文章和小小的一次质 量事故就可以葬送一个品牌? 因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉 度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分药品生产企业对 于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究 竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，不知道创建一个强势品牌的关 键要素是什么，更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对于凭 借品牌生存的o t c 类药品的生产企业更是如此，再加上我国实行药品分类管理的 时间尚短，本土企业运作o t c 市场的经验不足，我们很有必要向成功的品牌规划 企业学习，学会创立、管理、规划、积累和应用自己的品牌资产。 品牌战略有其自身的研究范畴，品牌战略规划与管理的职责与工作内容究竟 是什么? 品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系 统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动( 展现在消费者面前的 是营销传播活动) ，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资 产的增值并且屉大限度地合理利用品牌资产。 企业品牌战略规划的四条主线 o 品牌是企业的无形资产，科学的品牌规划和管理可以大大降低企业的营销成 本，代表着很高的经济效益和经济实力，是公司的附加的未来现金流量，是公司 的长远持续的产品高附加值的来源，意义在于： l 、 怠q 造市场产权和占有率 2 、 形成竞争防线 3 、 提供通路上的杠杆力 4 、 影响现金流状况 5 、 获得更高的边际收益 故科学规划和管理企业的品牌资产是许多企业在现实中不断追求的目标，它 对于企业的长期发展起到了四量拨千斤的撬动力，意义十分深远，任何尚未或不 愿意将品牌战略规划纳入企业日常工作的企业注定不会成为一个生命力强大的 企业，品牌短视症会限制企业的发展。 山东大学硕士学位论文 第二部分医药企业o t c 药品品牌建设的现状分析 一、o t c 药品分类管理的背景、现状和前景 1 、药品分类管理的背景 药品是一种特殊商品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人 的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。本世纪5 0 6 0 年代，西方发达 国家出于用药安全和对毒性、成瘾性药品的销售、使用进行管理和控制，将药品 分为处方药和非处方药，制定了相应的法规。随着这些国家对药品分类管理法规 和监管的日趋完善，世界医药工业和卫生保健事业的不断发展，目前，各国都认 识到实行药品分类管理对人们用药安全有效具有十分重要的作用。世界卫生组织 也向发展中国家推荐这一管理模式，并在1 9 8 9 年建议各国将这一管理制度作为 药品立法议题。 处方药是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药 品；非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药英 语称p r e s c r i p t i o nd r u g ，e t h i c a ld r u g ，处方药简称( r x ) ，非处方药英语称 n o n p r e s c r i p t i o nd r u g ，在国外又称之为”可在柜台上买到的药物”( o v e rt h e c o u n t e r ) ，简称( o t c ) ，此己成为全球通用的俗称。 处方药和非处方药不是药品本质的属性，而是管理上的界定。无论是处方药， 还是非处方药都是经过国家药品监督管理部门批准的，其安全性和有效性是有保 障的。其中非处方药( o t c ) 主要是用于治疗各种消费者容易自我诊断、自我治 疗的常见轻微疾病。 2 、我国药品分类管理的现状： 我国的药品监督管理部门于1 9 9 9 年7 月发布了处方药与非处方药分类管 理办法( 试行) ，并于2 0 0 0 年1 月1 日起施行，这标志着我国药品监督管理模 式已经进入处方药与非处方药分类管理的时代。 早期的o t c 遴选工作必须组织专家进行，这样一些国家几十年完成的工作我 们在短短的时间内完成。至目前，s d a 已公布了五批o t c 目录，共有4 0 0 0 个药品 制剂上榜，基本上能满足药品分类管理的需要。s d a 计划今后的o t c 遴选进入证 常的遴选程序，即由原来由s d a 组织专家遴选、自上而下公布目录，改为由企业 自定品种从下往上申报，只要是符合o t c 品种标准的，s d a 准予其进入o t c 目录， 作为o t c 品种销售。 从国外情况来看，o t c 市场的开发具有以下特点：一是产品开发的费用较处 方药低。o t c 新产品的开发费用占销售额的3 ，比新药开发( 约占销售额1 0 ) 少 很多。二是o t c 药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检 验。三是o t c 的生命周期要比处方药长得多。四是非处方药的品牌作用非常明显。 但是国内企业的运作方式还远远不能适应o t c 市场的特点，像中美史克这样深谙 o t c 运作规律的企业太少了。 药品分类管理也给药品零售企业带来了机会。尽管实施药品分类管理的早期 绝大多数试点药店的营业额减少了，但从最近一段时间的全国范围内零售药店的 激烈竞争和品牌商业零售连锁企业对一些地方小型连锁药店的购并整合活动来 看，药品零售已成为一个投资热点。长远来看，随着医药分业的进行和o t c 市场 的扩大，药品零售企业的市场将随之扩大，大规模的o t c 药品的市场竞争也将随 之展开。 3 、o t c 药品的市场容量及成长性 现状：中国的o t c 市场具有非常大的潜力，据有关机构对o t c 市场的研究认 为，我国o t c 年增长率为3 0 左右，1 9 9 6 年为1 3 亿美元，2 0 0 0 年为3 0 亿美元， 已经达到法国1 9 9 5 年水平，专家预测到2 0 1 0 年可以到达美国1 9 9 5 年水平，2 0 1 0 年成为世界上最大的药品市场之一，o t c 销售额可以达到全部药品销售额的 3 0 4 0 ，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好强 占我国o t c 市场准备，同时在入世、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形 势下，制药企业如不及时研究o t c 市场趋势，开发o t c 产品，尽快占领市场，则 很难保证在竞争中占优势。 2 0 0 1 年全球o t c 药物销量按出厂价计算达到4 8 2 亿美元，上升了3 。在没 有市场零售审计情况下，中国医院销售的o t c 类药品在2 0 0 1 年增长2 0 ，达到 了6 2 3 亿美元。跨国制药巨头强生、惠氏、拜耳等公司均已进入中国最大1 0 家 o t c 公司排行榜之列，中国己成为西方很多o t c 公司关注的重点市场。2 0 0 2 年， 我国药品销售额大约1 2 0 0 亿元，其中o t c 药品在2 4 0 亿元左右，按广义的可零 售药( 包括一些可在药店销售购买的处方药) 统计大约超过4 0 0 亿元，而且每年将 以1 5 的速度在递增，前景十分广阔。 4 、药品分类管理对品牌药品的催生 药品分类管理将直接影响到不同分类药品的品牌战略、宣传方式、营销渠道、 终端策略等一系列的市场运作方略的改变，同时也大大提高了单品种市场运作的 成本和风险，必然导致许多中小型企业无力自己运作更大范围的市场，纷纷以区 山东大学硕士学位论文 域总经销、区域总代理、底价买断区域市场等方式把市场的控制权转移，只求短 期的安全和微利。但随着国家强制推行g m p 认证，许多中小型医药生产企业不得 不硬着头皮融资摘改造，无异于雪上加霜，未来的中小药品生产企业的生存形势 将十分严峻。 事实上我国的中小型医药生产企业占据的数量约在9 0 左右，资源的严重分 散对于品牌的建设和规划极为不利，但面对国外洋药品牌对中国医药市场的蚕食 以及消费习惯转向对品牌产品的聚集，医药企业问的资源整合势在必行，强势企 业对与自己竞争定位相关联的弱势企业联合、重组、兼并会成为一场潮流。唯有 这样方能有可能成就有一定品牌资产积累、并且成长性较好的企业的品牌不断发 展和壮大。 二、本土o t c 药品品牌的环境分析、市场特征及洋药品牌的品牌理念 1 、环境分析 据s d a 南方医药经济研究所副所长黄泽驳先生在困局中的变局新形势 下的药品营销难题与营销模式探讨一文中就2 0 0 2 年度中国医药市场七大营销 难题中有两条是关于药品品牌方面的论述，客观地指出了本土o t c 品牌建设的环 境现状，具体论述如下： 一“杂牌与低价品牌的恶性竞争在市场营销中，常可看到这种现象，大 型品牌企业千方百计、花钱费力把市场培育起来之后，就会有无数小企业“搭船” 而入。以低质、低价和各种“不按牌理出牌”的手段来竞争市场，当他们被打败 或捞足利润离去时。市场已是一片荒芜不堪复耕了，品牌和产品都在消费者心 中一落千丈。” 一一“信誉淡薄，游戏规则紊乱，品牌忠诚度低当今中国的医药市场， 规则让位于利益、激情大于理性的市场赌博心理随处可见。海量广告战略就是 个绝好的表现方式：一个产品的知名度和美誉度往往不是靠稳扎稳打的产品质 量、疗效和持续的研发等形式建立起来的，而是告广告一哄而上。另外，在市场 开拓中，欠缺理性的市场细化分析，往往讲求大而全，认为市场大一点就可以多 卖一点；欠缺准确的市场定位，无法抓住主流的消费人群。而对于消费者而言， 似乎也无从选择能够长期跟进的品牌。只能根据广告选择药品。” 由此可以看出，由于我国的市场经济条件尚未完全成熟，还有许多不规范的 竞争行为，故在规划企业的品牌经营战略时必须结合中国的国情现状。 2 、我国o t c 药品的市场特征表现： 0 t c 品牌产品的消费聚集明显 4 山淼大学硕士学位论文 统诗数攒显示，o t c 箍藤产晶鹃镑售额己占掰掰有o t c 药晶的6 5 。瓢下 面提供的2 0 0 2 年度全国零售帘场总体情况“赭种销售百强榜”釉“企业销 售百强榜”的产品及企业名录中也可以品牌产品和鼎牌企业的影响力。 附袭i ：2 0 0 2 年全国药懿零售市场总体情况品种铺售百强榜( 5 7 页) 斟豪2 ：2 0 0 2 年垒瑶药品零铸鑫糖慧捧馕挽垒照链辔嚣强谤( 骢) 在瓣一类o t c 产最串，少数品簿产品群雄瓤撵、茈消镀长 那个“占山为王、分疆裂土”的o t c 时代即将逝去，取而代之的魑“群雄 割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于p p a 风波，中美史克的8 亿元市场一 夜顿失，“黪康”、“快克”等迅速做大，现在复方懿酚烷胺类产品大约矗育3 0 熬感j 霎药东场徐羲，箕瞧晶薅魄菝蕊苓少。虽然凝藤豢竞巧妙缝蘑麓褒艇名骧路 杀霞，餐没露相当的一段时闽惑憾难潋重现辉煌。霞咽喉用药领域，“兜咳”系 列药品与“急支糖浆”等新老晶牌的较量也正在进行中。 o t c 市场的本土品牌群体雁在形成 以年销蒜额超过1 亿元为指标，o t c 市场的重爨缀产品有镘杏叶( 舒姐宁) 片、 乌鸡自鼹兔、复方丹参滚丸、臻瓷姜蕨荻囊、颠这袈、扬甄薄薪获蟥瑟貘、鸥丁 啉( 多潘立戮) 、利君沙、六味嫩黄丸、严遭、麓璃瓣黢钙、三丸皮炎平、安神替 脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇d 片等品种。 在大照超饱和广告轰炸聪，市场反映明显迟钝 那种期麓3 5 个月迅速崩幼市场的企图开始落宝。市场投入产如不成比例 弱秘子餐撼不鳝，甚至密现了一憋无效广告。翔暴翻遴3 每，鞋今天懿广告投入 量定会弓| 越不少产品燕销。 销爨维持对广告的依存性加大 当市场嶷持力度( 广告、促销) 降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市 场新贵”尤箕如此。 3 、海魏赫舞戆霆内枣场瑷状及磊薅理念 驮我翻暇蔹企业的市场行淹郛晶摔发展情况羲，出手企韭过度发展，数量众 多，基本药物严重过剩，产品总擞供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌， 其市场占有攀高于国产品牌。从目前国内市场份额涞看，”三资”企业产龋占2 5 ，进口产鼹占1 2 ，国产品矗3 5 ，其他菲西药制荆类国产药品占2 8 。丽大 城枣夔大鬓获魏逶豹8 三姿8 企渡蕤鑫嚣逶墨莼瑟薅达8 溅? 溉。霹凳，辨资产 品对中国医药市场有很大的影响。据统计，目前，谯我国省级中医院威嗣的药品 中，中药饮片、中成药和西药的比例为3 ：3 ：4 ，地市级的比例为2 ：3 ：5 ，县 山东大学硕士学位论文 级比例为1 8 ：3 ：6 2 。 2 0 0 1 年，在我国药品市场中，西药、中成药、其它保健品和生物制品所占的 比例大概分别为6 0 、2 5 和1 5 。 三类药品企业市场占有率比较 药品市场所占份额国内企业 三资企业国外企业 1 9 9 9 年4 3 2 9 2 8 2 0 0 0 盆4 7 1 3 0 2 2 9 医院药品市场所占份额国内企业三资企业国外企业 2 0 0 0 芷2 3 3 0 4 7 2 0 0 1 芷3 5 4 3 2 2 从表中提供的统计数据可以看出，由于三资企业和国外企业拥有更多的专利 产品和特有的技术，产品功效的可信度较大，故累计市场占有比率超出国内企业 的总和，尤其在医院药品市场上更具优势。 另据统计，2 0 0 2 年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占 比例分别为8 0 和2 0 ，医院销售仍占主导地位。随着医药体制的改革，大众 用药知识的普及和保健意识的提高，零售药店的销售比例会逐步提高。 为什么洋药会有如此高的市场占有率，除了研发、专利产品、资金、多年的 1 6 山东大学硕士学位论文 o t c 市场经验等优势外，与洋药所奉行的品牌运作理念也有着极其密切的关系。 对于洋品牌的品牌策略，往往是通过树立独立的产品品牌来获利，不指望建 立可延伸的品牌来共享，如芬必得、康泰克与史克，百服宁、金施尔康与施贵宝， 力度伸、塞尼可与罗氏，吗丁啉、达克宁与杨森，消费者大多熟悉前者即 产品品牌，而不太了解后者生产企业。 为什么外企喜欢采用产品品牌策略而隐藏企业品牌，主要因为单就制药行业 来说，由于产品的最终形态药品具有特殊性，消费者可以从中可以得到的最 大、最明显的利益就是治病就入，因此，无论企业在哪个层面、哪个领域与消费 者沟通，宣传药品的疗效都应摆在首位，这也是唯一能打动消费者的手段。外资 企业让其产品品牌在市场上高歌猛进，自己一般都隐身其后，静观其成，独享其 利，下一个产品品牌又如此粉墨登场。他们之所以都选择了这一方法，是因为对 于制药企业来说，如果一个产品( 药品) 的疗效性出现问题( 药品本身是不可能 适应1 0 0 的消费者的) ，其他负面影响会波及企业及企业的其他产品品牌，一旦 发生这样的事件，企业再投多少广告费也将无济于事，且原来的投资也将完全浪 费。其逻辑是：患病吃药未见好转( 可能不是药品本身的问题) 药品无 效企业不行( 企业品牌与产品品牌紧密结合) 企业的其他药品也不好。 因此，让每一个产品品牌在市场上大放异彩或偃旗息鼓，互不干扰，也不会影响 企业的发展，对企业的各个产品品牌的健康发展十分有益。 三、我国o t c 品牌经营现状及品牌模式总结 为什么我们苦苦经营了多年的药品市场转瞬间却让洋药给瓜分了多半壁江 山，这与国内很多企业只注重短期经营结果，无暇顾及企业的品牌规划有直接的 关系。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在 企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展 历程也反映了市场经济的演变历程。 商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简 单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产 品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求 开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰 显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市 场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企 业管理仍紧紧围绕营销的四大要素一一产品、价格、地点、促销来开展活动， 品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经 7 山东大学硕士学位论文 营战略等应并驾齐驱，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了 市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市 场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业 传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的 基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成。最终会在潜在消费群体中产生 类似迷信的概念。 品牌的知名度和品牌的美誉度必须很好地结合，任何产品或服务，如果只有 知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们 的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知 名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成 熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击 的。 由于o t c 药品分类管理实施时间较短，许多本土医药生产企业运作o t c 市场 的经验还不成熟，多数企业把企业的资金资源集中在新产品的开发、固定资产投 资、广告的盲目投放、市场销售量的提升方面，并且体现了不同的品牌理念和品 牌策略，而对于如何构建企业的o t c 品牌战略的思考欠系统缺，现就一些外资、 三资、合资医药企业以及个别优秀的本土o t c 品牌运作策略分类总结如下： 产品品牌( + 品一牌) 模式： 多数企业在选择自己的o t c 药品品牌的战略模型时选用了多品牌模式，为的 是打造一个或多个具体的产品品牌，以尽量回避使用共用企业品牌，学习借鉴了 洋药的品牌经营理念。如海南养生堂推出的龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐等系 列产品品牌，深圳太太麾下的太太、正源丹、汉林清脂、意可贴等，都很少提及 生产企业。就像西安杨森、中美史克、罗氏、葛兰素等知名外资企业一样，也是 只力推诸如吗丁啉、达克宁、康泰克、力度伸、赛尼可等产品品牌，企业品牌往 往隐身于产品品牌之后，目的也就是为避免企业品牌受具体产品因素的“株连”。 综合( 一牌多品) 模式： 三九集团旗下的“9 9 9 ”胃泰、“9 9 9 ”皮炎平、“9 9 9 ”感冒灵、“9 9 9 ”速效 感冒颗粒、“9 9 9 ”痔疮栓等；上海昂立的“昂立一号”“昂立多邦“昂立美知之” “昂立西洋参”“昂立养生酒昂立舒渴”“昂立康尔润通糖浆”等系列产品就 是典型的企业品牌与产品品牌融合的“一牌多品”的品牌战略模式。 主副品牌模式： 从深圳海王品牌的定位来看，走的是主副品牌战略，企业名是海王，主品牌 是海王，而产品以副品牌的形式出现，例如海王银得菲，海王是主品牌，银得 菲是副品牌。体现在视觉识别上，副品牌不能小于主品牌，体现在声音识别上， 主副品牌同时出现，副品牌可以随产品的变化而改变，而主品牌海王则一直维持 不变，每出一个新品都以海王主品牌为依托，带出产品品牌，如其属下的海王金 樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等； 担保( 背书) 品牌模式： 如泰诺所宣传的“强生泰诺，信心承诺”，突出的是具体的产品品牌“泰诺”， 优秀的企业品牌“强生”只是对具体产品品牌“泰诺”做出信誉、技术、服务或 实力上的保证和承诺。类似的如：“三金牌葡萄糖酸钙”“江中牌健胃消食片地 奥心血康胶囊”“奇正消痛贴”“丽珠得乐”“东宝肝泰片步长脑心通”等。 1 9 山东大学硕士学位论文 第三部分o t c 药品的品牌规划和建设 鉴于前两部分对品牌的概述、国内o t c 市场现状的分析及本土药品生产企业 o t c 品牌的运作模型的解析，不难看出o t c 药品品牌建立的重要性、紧迫性和必 然性，o t c 药品生产企业要想在o t c 市场上有所作为和成就，就必须客观、理性 地对待自身的品牌现状，认真分析自己产品与同类竞争产品的品牌影响力的差 异，并科学地剖析差距背后的原因和关键影响要素，找出自己产品的差异优势， 制定适宜的品牌战略和品牌营销策略，持之以恒地开展一系列的品牌经营活动， 累积、丰富和完善自己的品牌资产。 下面就如何开展o t c 药品的品牌经营活动开展论述，以期带给o t c 药品生产 企业经营管理者更多的思考和商榷的课题，共同探索本土的o t c 品牌经营之路： 、作好o t c 产品的市场研究 无论是o t c 药品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、 品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、 把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求 信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的 市场调研工作。 1 、市场调研 在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的h o m ew o r k ，与 国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企 的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过1 0 ，其关键就在予对市场准确 的把握。 市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策