（工商管理专业论文）上海贝尔gpon产品营销策略研究.pdf

南京理工大学硕上学位论文上海贝尔g p ( ) n 摘要 论文在对上海贝尔g p o n 产品营销环境和营销现状进行全面调查的基础上，综合 运用营销战略、营销组合和关系营销理论与方法，对上海贝尔g p o n 产品营销进行研 究。目的是建立合理和有效的上海贝尔g p o n 产品营销策略，对市场销售起到一定的 指导意义。 论文首先对选题背景、国内外g p o n 研究历史与现状，宽带接入的发展进行了介 绍；其次，分析上海贝尔g p o n 产品营销环境。从国外宽带接入背景和发展趋势到国 内宽带接入布局和市场环境，各方面深讨国内宽带接入市场容量与潜力；再次，分析上 海贝尔g p o n 产品目前的销售业绩和市场份额，以及当前的销售策略。综合运行市场 调查、细分市场、目标市场和市场定位制定上海贝尔未来的营销战略，利用高端市场获 取利润，通过规模效益占领市场。在具体营销策略上通过产品、价格、渠道和促销方面， 以客户为中心，满足客户的需求进行组合销售。新锐提出关系营销在通信产品营销中的 地位和意义。提出面对垄断市场，从上到下分层对接，逐级对应，最终达到共赢目的。 关键词：g p o n ，营销战略，组合营销，关系营销 a b s t r a c t 硕士论文 a b s t r a c t p a p e rf u l l yi n v e s t i g a t e ss h a n g h a ib e l l g p o np r o d u c tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n d m a r k e t i n gs i t u a t i o n ，w h i c hu s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gc o m b i n a t i o na n dr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gt h e o r ya n dm e t h o dr e s e a r c hf o rs h a n g h a i b e l lg p o n p r o d u c tm a r k e t i n g p u r p o s e i st oe s t a b l i s har e a s o n a b l ea n de f f e c t i v es h a n g h a ib e l lg p o np r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a n dw h i c hp l a y so n ec e r t a i ns i g n i f i c a n c ef o rm a r k e t i n ga n ds a l e s f i r s tt h ep a p e rr e s e a r c h e sg p o na td o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb a c k g r o u n d , t h eh i s t o r y a n dp r e s e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n t s e c o n dt h ep a p e ra n a l y s e sg p o np r o d u c t m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fs t m g h a ib e l l f r o mt h eo v e r s e a sb r o a d b a n d c e s sb a c k g r o u n d a n dt h et r e n do fd e v e l o p m e n tt ot h ed o m e s t i cb r o a d b a n da c c e s sl a y o u ta n dt h em a r k e t e n v i r o n m e n t , v a r i o u sa s p e c t sa s kf o rt h ed o m e s t i cb r o a d b a n da c c e s sm a r k e ta b s o r p t i o n c a p a c i t ya n dt h ep o t e n t i a ld e e p l y a g a i n , a n a l y z e ss h a n g h a ib e l lt h eg p o np r o d u c tp r e s e n t s a l e sr e s u l ta n dt h em a r k e ts h a r e ，a sw e l la sc u r r e n ts a l e ss t r a t e g y t h es y n t h e s i sm o v e m e n t m a r k e ts u r v e y , w i l ls u b d i v i d et h em a r k e t , t h et a r g e tm a r k e ta n dt h em a r k e tl o c a l i z a t i o n f o r m u l a t e st h es h a n g h a ib e l lf u t u r em a r k e t i n gs t r a t e g y u s i n gt h eh i g h e n dm a r k e tp r o f i t , w e s e i z et h em a r k e tt h r o u g ht h es c a l eb e n e f i t i nt h ec o n c r e t em a r k e t i n gs t r a t e g yt h r o u g ht h e p r o d u c t , t h ep r i c e ，t h ec h a n n e la n dt h ep r o m o t i o na s p e c t , t a k et h ec u s t o m e ra st h ec e n t e r , s a t i s f i e st h ec u s t o m e rt h ed e m a n dt oc a l t yo nt h ec o m b i n a t i o ns a l e t h ep a p e rs h a r p l y p r o p o s e dt h e r e l a t i o n a lm a r k e t i n gi nc o r r e s p o n d si nt h ep r o d u c tm a r k e t i n gs t a t u sa n dt h e s i g n i f i c a n c e w ep u t f o r w a r df a c i n gm o n o p o l ym a r k e t , f r o mt o pt ob o t t o m ，g r a d u a l l y c o r r e s p o n d i n gl a y e r e dd o c k i n g ，e v e n t u a l l yt ow i n - w i np u r p o s e k e yw o r d s ：g p o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gm i x ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i i 南京理工大学硕士学位论文海贝尔g p o n 产品营销策略研究 l 绪论 1 1 选题背景和意义 互联网的发展推动了宽带的发展。截至2 0 1 0 年9 月，我国宽带用户已突破1 2 1 l 亿户，家庭宽带普及率超过2 5 ，基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。同时， 我国第三代移动宽带建设在全球电信发展史上获得了规模最大、建设速度最快，网络覆 盖率最高，网络运行质量最高等多项世界之最。同时，也有专家担心，高速发展的宽带 建设能否为通信业带来相应的产能回报? 能否为产业链各方带来良性的循环发展机 遇? 是否会重蹈世纪之初的“光纤泡沫”? 互联网对于电信运营商也是双刃剑，在颠覆 传统业务模式的同时，也开辟出无限广阔的发展空间。互联网代表了产业发展方向，通 信运营商需要树立长远战略眼光。 电信业已经迈入全业务经营时代，电信运营商最主要需要解决的问题，就是要以提 升用户体验为中心，融合多种技术和业务模式，实现综合信息服务，应对全方位竞争。 互联网、有线电视、移动、固网的分业经营格局正在被融合、开放的新经营模式所突破， 由此带来的分业经营格局的打破、行业界限的日趋模糊，为全业务经营提供了发展的条 件，未来电信运营业的竞争将是综合信息提供的竞争。运营商要以开放的心态，积极吸 纳和借鉴互联网成功运营模式，创新思维方式与运营模式，与产业链上下游联手合作， 繁荣信息服务大市场。 互联网宽带业务面临模式创新问题照搬传统网元出租模式，不仅难以摆脱“通道 化 命运，还将陷入扩容一爆满一投入增大- 收入递减的恶性循环。亟待探索适合宽带 网发展的商业模式。不发展，等死；发展快，找死。宽带网络需以精准的目标定位和业 务应用来满足市场的需求，只有走精准化发展道路，才能避免建设中的带宽浪费以及后 续的维护费用。电信宽带发展要由粗放到精细，从出租网元到经营网络，把网络当做产 品来经营，按需求不同提供不同类别服务，服务分等分级，优质优价。 随着i n t e r n e t 的迅猛发展，网络用户对网络带宽的需求日渐增长。为了满足市场 的需要，通信网的主干部分已经发生了巨大的变化，而一直变化较少的传统接入网已经 成为整个网络中的瓶颈，各种新的宽带接入技术成为研究的热点。 p o n ( p a s s i v eo p t i c a ln e t w o r k s 即无源光网络) 相对于其他宽带技术而言，不仅 在投资和维护成本、可靠性、质量和管理上都具有优势，还更具发展潜力1 。而e p o n ( e t h e r n e tp a s s i v eo p t i c a ln e t w o r k s 即以太无源光网络) 是一种新型的光纤接入网 技术，它采用一点到多点结构、无源光纤传输，在以太网之上提供多种业务。它在物理 层采用了p o n 技术，在链路层使用以太网协议，利用p o n 的拓扑结构实现了以太网的接 1 刘伟宽带综合接入技术科学出版社2 0 0 7 年 l 绪论 硕士论文 入。因此，它综合了p o n 技术和以太网技术的优点：低成本、高带宽、扩展性强、灵活 快速的服务重组、与现有以太网的兼容性和方便的管理等等。这一切使得p o n 产品从技 术角度上来看，已经具备商用性。 另一方面市场的推动力量也在生效。尤其是近年来随着相关器件成本的下降，p o n 的商用部署变成了可能。目前在北美和欧洲，阿尔卡特朗讯已经拥有数量可观的 g p o n ( g i g a b i t c a p a b l ep o n 即g b i t 能力无源光网络) 用户群，成为市场的领头羊。但 在中国，由于价格相对便宜的e p o n 更受到市场青睐。 2 0 0 9 年是p o n 在中国市场的起飞年，背后最关键的市场驱动力是成本。在光进铜 退策略的指导下，国内运营商尽力压缩在d s l 设备上的投资。对于阿尔卡特朗讯的宽带 接入研发团队而言，当下的使命是一方面对g p o n 产品进行优化，努力降低成本；另一 方面尽快推出符合国内市场需求的p o n 产品。 g p o n 技术是基于i t u - t g 9 8 4 x 标准的最新一代宽带无源光综合接入标准，具有高 带宽、高效率、大覆盖范围、用户接口丰富等众多优点，被大多数运营商视为实现接入 网业务宽带化，综合化改造的理想技术2 。g p o n 引领的宽带接入是通信发展的趋势，目 前正日益被大多数运营商接受逐步进入商业领域。 早期阶段，g p o n 与e p o n 相对比，尤其是在成本、成熟度等方面，e p o n 更为适合国 内的现网，所以中国联通、中国电信拥有大量固网的运营商倾向于e p o n 。然而随着g p o n 技术的演进，目前g p o n 与e p o n 的价格差距已经不大( 不到1 0 ) ，而且也能被运营商 所接受。从技术角度来说，g p o n 技术目前已经成熟，三大运营商都已认同这一现状。 现在运营商将视角转向了综合建网成本，而g p o n 的综合建网成本要优于e p o n 。 在技术优势方面，g p o n 支持完善的o m c i 管理机制，可远程配置、业务下发、升级 等，可有效提高运营商的部署效率等。l o gg p o n 标准颁布更是对现在的g p o n 部署起到 了积极的促进作用，尤其是同时部署e p o n 和g p o n 的运营商，他们可以非常清楚地看到 这种网络平滑演进的优势，从而在e p o n 向g p o n 过渡中采取更为快速和积极的步骤。 然而p o n 技术对于国内运营商来说还是一种新技术，在部署阶段还有许多即发性的 问题需要面对。对于g p o n 技术来说也是如此，在与现网b o s s 的互通，家庭网络管理平 台的互通等方面仍要引起运营商和设备商的重视。 1 2 上海贝尔公司简介 上海贝尔直接隶属于国务院国有资产监督管理委员会，是国内通信全面解决方案领 域的第一家外商投资股份制公司。2 0 0 2 年5 月2 8 日，阿尔卡特在买断了比利时政府拥 有的8 股份后，又从中方股东手中收购了1 0 加l 股的股份，从而以5 0 加l 股的股权， 2 沈成彬，王成巍，蒋铭，- 乇波下一代p o n 技术的进展与应用电信科学2 0 1 0 ( 0 8 ) ：1 - - 7 2 南京理工大学硕上学位论文 七海贝尔g p o n 产品营销策略研究 成为了公司的第一大股东，中方拥有剩余的5 0 股份( 总股份为1 0 0 ) j l1 股) 。上海贝尔 接受阿尔卡特与国资委的双重领导。上海贝尔拥有端到端的产品线，覆盖固定，移动和 光网络和全业务解决方案等通信领域。公司拥有强大的集成能力和国际资源，致力于提 供以用户为核心的宽带解决方案，帮助运营商满足最终用户的个性化需求。与全球信息 技术同步的本地研发实力是阿尔卡特朗讯的核心竞争力之一。上海贝尔是阿尔卡特全球 宽带接入，n g n ，3 6 ，和光领域研发中的重要组成部分，公司同时从事前沿技术的前瞻 性研究与创新，以确保公司技术能力的不断提升。上海贝尔销售服务网络遍及全国和海 外5 0 多个国家。公司拥有1 0 ，0 0 0 多名员工，其中研发人员4 0 0 0 多名。 从经营来看，2 0 1 0 年是上海贝尔稳健发展的一年、丰收的一年。从各项主要考核 指标如营业利润、净资产回报率等考核指标来看，上海贝尔在2 0 1 0 年超额完成了任务： 经营回报也令股东满意。从市场结构来看，虽然全年国内市场方面受投资限制，销售有 所下滑，但失之东隅，收之桑榆，2 0 1 0 年海外市场特别是出口加工市场突飞猛进，弥 补了国内市场的不足，有力地保证了公司的总体规模和市场地位，2 0 1 0 年海外销售收 入已占公司总体销售收入的5 5 ，这是公司历史上的首次突破。 在研发创新方面，上海贝尔继续保持了对研发的高投入( 占销售收入的8 3 ) ，并 增加了人员投入，加强资源配置，取得了一系列可喜的研发成果：在生产产量和产能方 面，2 0 1 0 年产能产量大幅提升，创下了历史新高：在自有现金净现金持有方面，也创 造了历史新高。 围绕公司的转型变革，上海贝尔层层推进了“中国战略”的实施。2 0 1 0 年，阿尔 卡特朗讯集团高层十分重视“中国战略”的推进，公司加大了转型改革的力度，在更多 地利用中国优势资源支持全球市场的拓展和增长、让中国研发团队承担更多能起到主导 作用的全球产品线研发责任、更好地利用中国的信息产业生态系统提升运营供应能力、 提升中国团队的综合能力等方面做了大量富有成效的工作，逐步把“中国战略”落到实 处。在产品研发方面，t d l t e 、光传输、宽带接入等新产品的研发取得了重大进展：围 绕中国战略实施，结合上海的产业转型，着力打造了面向全球的采购中心、物流中心、 c d c 、t d l t e 国家重大专项实验室等：针对企业新一轮发展特别是未来三五年的发展， 把“十二五 规划和企业三年规划有机地结合起来，衔接制定了新的十二五发展规划和 新三年的发展计划。提出要有好的解决方案( s o l u t i o n ) ，形成市场上制胜的武器。紧紧 抓住客户的需求，提供能切实满足用户需求的方案，支持客户的发展。在解决方案方面， 要以客户的要求为标杆，以同行的最佳能力为标杆。要有一个良性的成本架构。必须在 产品成本、间接成本、固定成本三大架构上下功夫，进一步优化。要优化内部管理，提 高效率。提高交货的准确度、齐套率，缩短从订单到售后服务的周期。要有效控制库存： 要大力提升对用户服务的质量，从而提高客户满意度和忠诚度。 面对全球转型大势，作为地处改革开放最前沿上海浦东的上海贝尔在反复思考：怎 1 绪论硕十论文 样才能在新世纪第二个十年继续领先? 进一步国际化、打造核心竞争力，无疑是关键。 国际化转型“步步为营 ，上海贝尔动作频频：跨国研发合作由参与走向主导，掌握自 主核心知识产权，成为中国4 g 技术标准的重要贡献者，以及光传输、宽带接入、无线 射频等通信技术产品的领导者；全面扩容上海、北京、南京、成都、青岛五个研发基地， 2 0 1 0 年新增千余名研发人员；高端制造向新产品引入、认证等高端环节优化延伸。 以股东、员工、客户、政府及公众在内的公司所有利益相关方为受众，策划并传播 企业信息，同时推进企业社会责任意识的建立和活动的开展：致力于弘扬企业价值观、 推进企业文化建设和完善内部沟通机制，积极树立和强化企业的舆论、公众和市场正面 形象，为实现公司的总体发展目标做出贡献。 1 3 国内外g p o n 研究现状 1 3 1 国外g p o n 研究历史与现状 p o n - p a s s i v eo p t i c a ln e t w o r k s ，也即无源光网络技术是为了支持点到多点应用发 展起来的光接入技术，它包扩光线路终端，光网络单元，无源光分路器和光纤分配网络。 从p o n 技术和产品的发展历史来看，这是一个属于技术驱动型的慢热市场。在2 0 0 0 年 左右，窄带p o n 产品没有能够替代s d h 从而退出了接入网市场。此后，虽然以a t m 为基 础的a p o n 、b p o n 产品开始在接入市场有了一些起色，但仍然只是幸存于以d s l a m ，c a b l e m o d e m 等主流接入技术的阴影之下，f t t h 甚至f t t b 都只是一个可见而不可及的传说。 直到2 0 0 4 年以后，随着宽带业务的增长以及光纤资源在全球范围内大规模部署，以e p o n 和g p o n 为代表的宽带p o n 接入技术才逐渐在接入市场上唱上了主角。 2 0 0 9 年6 月1 5 日，通信市场研究机构i n f o n e t i c s 发布了0 9 年宽带集成硬件与用 户、p o n 和f 1 t h 设备与用户报告。i n f o n e t i c s 预测全球p o n 总收入在2 0 1 3 年前将增 加到4 6 亿美元。“在p o n 市场，运营商从第一季度的采购转变为吸纳容量和关注用户 的购买力，这样的周期性变化是很正常的，特别是经过一段持续的o l t 部署时 期， i n f o n e t i c s 宽带和视频指导分析师j e f fh e y n e n 认为，“光进铜退的宽带接入 趋势将驱动p o n 全球市场增长。 p o n 技术标准自1 9 9 9 年开始，已经历经数轮发展，形成了以窄带p o n ，a bp o n ，g p o n 和e p o n 为主的数个系列标准。目前全球比较流行的主要有e p o n 和g p o n 两个，其中e p o n 适用于新起的中低端市场，以支持宽带业务为主的接入，只支持1 g 的传输速率，而 g p o n 则适用于语音和i p 综合业务的电信接入场合，可支持高达2 5 g 的下行传输速率。 从当前各p o n 设备供应商提供的设备情况看，性能( 容量、光链路预算) 是e p o n 和g p o n 之间的明显差异之一。g p o n 比e p o n 在覆盖能力、带宽、o o s 保障、d b a 调度、 t d m 传输、时钟同步可靠性、可维护性等均有明显的优势。而e p o n 则由于产业化时间 4 南京理工大学硕士学位论文 上海贝尔g p o n 产品营销策略研究 较早，所以在设备成本上略占优势。从满足客户应用的角度看，e p o n 主要以低端客户 f t t b 市场应用为主，但由于o o s 机制相对欠缺而不能很好满足高端f ，i i t h 应用。而g p o n 则是以f t t h 为主要目标市场，同时兼顾f ，i t b ，f t t c 市场。 从长期发展趋势看，2 0 0 9 年9 月1 0 ge p o n 技术的i e e e 国际标准即将出台。但限 于i e e e 标准化组织的特点，该标准将只规范i o ge p o n 的物理层和数据链路层标准，而 如何进行业务部署和管理则是留给了各运营商自己定义。按照已有的历史经验，从标准 成熟到商用芯片的成熟到系统规模商用一般需要3 - - 5 年的时间，因此1 0e p o n 技术还 不能对现有g p o n ，e p o n 产品的部署产生本质影响。与此同时，尽管起步较晚，但以f s a n 和i t u 为主起草的l o gg p o n 标准却向着更高分光比( 1 ：1 2 8 ) ，更远的距离( 6 0k m ) 的技术指标迈进。不难预测，在未来的3 到5 年里，除了已有的e p o n ，g p o n 技术得到 大规模商用外，多种下一代p o n 技术如1 0 ge p o n ，l o gg p o n ，w i ) mp o n 等将更加剧烈地 进行技术和市场的角逐，为以p o n 网络结构为基础的光接入技术拓展出一片更开阔的天 地。 1 3 2 国内g p o n 研究现状 在国内市场，中国移动选择g p o n ，中国电信和中国联通选择了e p o n 大规模部署商 用。从目前来看，e p o n 似乎占得了先机。但e p o n 的大规模部署对以后的网络升级扩容 带来不小的代价，将会成为运营商的包袱。 在国内，工信部电信传输研究所一直致力于推动g p o n 产业快速发展，加快g p o n 技 术的商用进程。为了系统了解目前g p o n 系统的技术成熟度和产业成熟度，评估当前g p o n 系统产品的功能、性能和互通性的情况，2 0 0 9 年3 月2 日到4 月1 1 日，工信部电信传 输研究所受中国联合网络通信有限公司委托，组织实施了业内最大规模的g p o n 设备评 估测试和g p o n o l t 、o n u 的新一轮互通测试。这次测试邀请了爱立信、上海贝尔、摩托 罗拉、华为、烽火、中兴和u t 斯达康7 个设备厂家参加。测试结果表明，g p o n 设备功 能完善，性能符合预期要求，主流厂家的o l t 和o n u 互通无问题。 通过国际标准组织的长期积累、大力推动以及国内权威机构的充分认证，g p o n 技 术在互通能力以及互通成熟度方面已经等同于甚至部分超过e p o n 技术。自2 0 0 7 年以来， f s a n 制定了分两步研究n g - p o n 技术的计划n g a l 和n g a 2 。n g a l 主要研究与g p o n 共存 的下一代光接入技术；在充分考虑当前波长和未来波长的可持续演进能力方面，n g a l 确定采用波分方式实现当前g p o n 和下一代i o g g p o n 的演进，i o g g p o n 的上下行波长与 当前g p o n 的波长独立，并且和i o g e p o n 的波长划分保持一致，下行中心波长为1 5 7 7 n m ， 上行为1 2 7 0 n m 。因此采用波分复用技术w d m 能够实现当前g p o n 向下一代的i o g e p o n 和 i o g g p o n 的平滑演进。解决了平滑演进的问题，运营商在g p o n 建设方面就免除了后顾 之忧，一方面能够完全保护当前的建设投资，另一方面能够实现网络演进和带宽持续增 5 l 绪论硕士论文 长的平滑切换。 目前，g p o n 技术为了适应全业务运营网络部署的需要，以f s a n 和i t u 为首的标准 化组织正在制定c l a s sc + 光模块标准，准备把光功率预算提高到3 3 d b ，这一举措将提 高g p o n 网络的最大分光比或传输距离，从而有效提高全光接入网的系统集成度。据估 计，如果c l a s sc + 标准能够减少6 6 的端局数，大大降低运营商的基础建设成本和维护 成本。随着运营商网络系统设备集成度的提高，不可避免地对p o n 设备的可靠性、安全 性和可管理性提出了更高的要求。此前作为可选项的p o n 口保护功能已经得到越来越多 的运营商的重视，在运营商的企标和选型测试甚至有成为必选内容的趋势。与此同时， 运营商也开始督促设备制造商去尽力解决p o n 系统所共有的流氓o n u 干扰整个网络安全 的难题。为提高p o n 网络的可靠性和可管理性，o t d r ，r s s i ，8 0 2 1 a gc f m 等技术也被 逐渐引入p o n 系统当中，成为近期p o n 技术和产品的主要发展趋势。 g p o n 技术正在由f s a n 的全力推动，发展迅速，已经完成从规范制定到互通测试的 充分验证，并且在国内权威组织工信部以及主流运营商的积极组织和各设备厂家的配合 下，实现了国际化标准在中国的落地生根。g p o n 目前已经有良好的技术基础，并且已 经能够满足批量商用的需求，从技术上已经实现了从当前g p o n 技术向未来i o g e p o n 和 i o g g p o n 技术的平滑演进，选择g p o n 技术作为光接入建设主流技术的时机已经成熟。 1 4 研究主要方法内容和框架 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 理论研究与实据分析相结合，注重理论知识对现实环境的指导意义。综合运 用营销战略，营销组合，关系营销等理论与方法，广泛收集当前的产品营销市场环境和 产品营销国内现状，全面、系统地建立上海贝尔g p o n 产品营销方案。 ( 2 ) 采用科学的研究步骤，力图保障研究的现实可行性和理论指导性。整个研究 过程，采用从调查与收集资料，到理论研究与方法研究。 ( 3 ) 定性分析和定量分析相结合，确保上海贝尔g p o n 产品营销方案的现实可行性。 1 4 2 研究内容 通信领域正在高速发展，互联网已经与社会经济融为一体，宽带技术更是保证互联 网有效运行的基础建设。g p o n 作为一种宽带产品，特别是有线宽带产品如何营销已经 变得非常重要，成为热点话题之一。 本文共分六章，在第一章绪论中，从社会需求和通信发展两个不同的角度，阐述选 题的目的和意义，国内外g p o n 研究历史和现状，介绍了本文研究的方法及主要内容。 第二章详细阐述营销战略，营销组合，关系营销基本理论。重点介绍市场细分，目 标市场，市场定位，产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略等理论。 6 南京理工大学硕上学位论文卜海犯尔g p o n 产品营销策略研究 第三章重点研究上海贝尔g p o n 产品营销环境。通过宏观和微观环境分析，分别从 政治，经济，技术，社会和文化等角度认清市场，了解产品地位，构建发展方向。 第四章探讨公司产品营销现状，分别从业绩，份额，销售策略进行分析。 第五章设计公司产品营销战略，在市场，目标，定位，关系等方面建立适应通信 产品的营销战略。 第六章紧贴产品营销战略，制定营销组合策略。满足运营商需求，以客户为中心， 利于客户投资和符合公司利益等方面采用有效策略形成一套组合策略。 最后部分为结束语 1 4 3 论文结构示意图 图1 4 3 论文结构示意图 7 2 产品营销理论综述硕士论文 2 营销理论综述 2 1 营销战略理论 按照“现代营销之父 菲利普科特勒论述，一百年时间以来，资本主义企业的市 场观念经历了五个发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销 观念。营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。营销最简明的定义就是“满足他人 的需求且自己也能赢利”。3 营销战略包括市场细分s e g m e n t i n g 、目标市场t a r g e t i n g 和市场定位p o s i t i o n i n g ， 即s t p 理论。s t p 理论其宗旨是如何找到目标，确定和落实目标。市场是一个综合消费 体，多层次，多需求，多供给，任何企业都无法单一满足。每个企业应根据自身需要， 能力，发展方向来选择符合自身企业需求的某个或某一些子市场，这就是市场细分。企 业根据自身的战略发展和产品线在子市场中选取符合企业目标和方向的目标市场。通过 目标市场进行一系列营销活动，树立企业产品或服务形象和品牌，形成市场定位。 第一市场细分。市场细分分为三个阶段市场调查、市场分析和市场细分。所谓市 场调查，是指运用科学的方法，有目的、系统的对过去和当前市场销售及产品需求的状 况，进行收集、记录、整理和分析研究的一系列活动。简单解释，市场调查就是搜集市 场信息。比如：产品的信息，消费者的信息，竞争对手的信息等。 市场调查的内容包括六个方面。 ( 1 ) 市场需求情况的调查。包括当前客户需求情况的调查、当前客户对本企业产品 满意程度的调查、当前客户对本企业产品信赖程度的调查、对影响需求的各种因素变化 情况的调查、对客户的购买动机、购买行为的调查、对潜在客户需求情况的调查。 ( 2 ) 产品的调查。包括产品设计的调查，产品系列、产品组合的调查，产品生命周 期的调查，原产品改进的调查，新产品研发的调查，如何做好销售技术服务调查等。 ( 3 ) 价格的调查。包括市场供求调查、变化趋势的调查，影响价格变化各种因素的 调查、产品需求价格弹性的调查，替代产品价格的调查，新产品定价策略的调查。 ( 4 ) 促销的调查。主要内容是企业的各种促销手段、促销政策的可行性。大多数企 业比较青睐人员和广告的调查。 ( 5 ) 销售渠道的调查。包括中间商如何选择的调查、渠道结构的调查、本地渠道的 特征调查、不同渠道的竞争程度的调查等。 ( 6 ) 营销环境的调查。包括政治环境、文化环境、经济环境、竞争环境。 市场分析，主要是对营销环境进行分析。首先是市场宏观环境，包括人口、自然、 经济、文化、科学与技术、政治与法律等因素。 3 菲利普科特勒，凯勒著，手永贵等译营销管理( 第1 3 版) 格致出版社2 0 0 9 年 8 南京理工大学硕上学位论文i - 海贝尔g p o n 产品营销镱略研究 市场是由人组成的，企业首要考虑的因素是人口。不同的城市、地区和国家的年龄 和性别分布，人口规模和增长率，文化教育水平各有不同。其中年龄结构可细分6 个年 龄组：学龄前、学龄儿童、少年、青年、中年、老年，不同年龄段有着不同的需求。人 口增长意味着人类需求的增长，意味着市场的增长。文化教育程度可分为4 组：文盲、 高中以下、大学和大学以上受教育入口越多以及受教育程度越高，高质量的需求越大。 营销学上的自然环境，主要是指物质环境。目前自然资源日益缺乏，能源依赖日趋严重， 环境污染成为全球难题，所有这些，对企业带来直接或间接威胁与机会。分析经济环境 是寻找直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素。企业营销方案必然会受到社会购 买力发展变化的影响和制约。经济好，人均收入高，企业的营销机会就变得高；反之， 经济衰退，市场规模缩小，企业不得不缩小经济规模。营销人员必须关注核心文化，即 一个国家与民族的主流文化。不同的主流文化对消费模式产生不同的结果。美国人喜欢 超前消费，中国人不愿丁年吃卯粮。文化环境直接影响营销方式。任何一种科学技术的 发现和发明给企业带来发展的机会，也会使旧技术淘汰，给企业带来生存危机。特别是 i t ，通信行业物竞天择，遵循摩尔定律。营销人员只有积极采用新技术调整经营方式和 营销手段，企业才能得以长足发展。市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境影响。 政治和法律环境是有法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力 集团构成的，对市场营销产生直接影响，必须认真对待，分析透彻。 其次企业营销的微观环境。微观环境包括公司，客户，竞争对手，营销中介，供应 商以及公众六个方面。 企业的营销受公司内部多种因素与部f - i n 约，主要由公司决策层、研发、采购、生 产、服务、财务和人力等。企业营销的成败取决于企业内部各部门的协作。客户是企业 服务对象，企业要识别自己的客户：明确自己的目标客户和优质客户，知道自己的潜在 客户或间接客户。企业不仅对自己了如指掌，还应熟悉竞争对手的情况。如谁是竞争对 手，竞争对手的战略企图和目标，竞争对手的优劣势，采用s w o t 方法具体分析。企业 的产品有些需要经过中介商才能到目标客户。正确对中介商评估，筛选，评级会对营销 活动产生积极影响。企业经营所需的物品和服务有些需要供应商提供。供应商提供物品 和服务的质量、价格和及时性对企业的营销影响也很大。公众是指对企业营销产生直接 或间接影响的各种公众团队，主要有政府公众、社团公众、媒体公众、本地公众和内部 公众。 市场细分，市场是一个个不同需求、不同个性的消费者组成的，他来自不同的地方， 有不同的背景文化，有不同的兴趣爱好，导致了他们有不同的消费心理和行为。但我 们还是可以按照一定的影响因素，从中选出消费需求和行为比较接近的众多消费者，合 屈云波，郑宏，张平淡营销方法( 第3 版) 企业管理出版社2 0 0 8 年 9 2 产品营销理论综述硕士论文 称为一组消费群体。我们自然可以按照这样的方法把市场划分这样几个组甚至几十组的 消费群体，每一组消费群就是所谓的一个细分市场，而这种划分市场的方式就称为 市场细分。市场细分标准很多，企业可以依据自身需求选取适合的细分标准。可把握以 下几个原则：可衡量性，细分市场必须是可以衡量的，其市场特征是可以用数据进行测 算的；可进入性，企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和 技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场；可盈利性，所选择的细分 市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。可区分性，不 同的细分市场的特征可清楚地加以区分，进行市场细分的假定前提是不同细分市场的需 求是有差异的，而在某一细分市场则是同质的，如果对于同一营销组合方案，各细分市 场的反应是相同的，市场细分就很难发挥作用。 第二目标市场。企业进行市场细分之后，首先评估各细分市场，然后就要考虑进 入那一个或一些细分市场，即目标市场的选择。一般企业选择进入目标市场，应该符合 四个标准：有足够的市场需求，企业进入一个市场的目的是为此市场提供产品和服务的 同时，获得一定的利润。企业选择的目标市场一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求； 市场上有一定的购买力，市场仅存在潜在需求，没有购买力或购买力很低，就不可能构 成现实市场。因此，选择目标市场时必须对目标市场的人口、购买力、购买欲望进行分 析和评价；在被选择的目标市场上，自身企业具有竞争优势，企业尽量选择那些竞争相 对较少，竞争对手比较弱的市场作为目标市场，这样有可能获得较大的市场占有率；符 合企业的目标和能力，有些细分市场虽然有较大的吸引力，但不能推动企业实现发展目 标，只能放弃。另外还要考虑企业是否具备在该市场获胜所需要的技术和资源。企业选 择目标市场时，可选择的模式有五种类型：产品与市场集中战略，这是一种最简单的目 标市场模式。企业的目标市场无论从市场还是产品角度，都集中于一个细分市场；产品 专业化战略，指企业向各类顾客同时供应某种产品，企业专注于某一种或一类产品的生 产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象；市场专业化战略，企 业向同一顾客供应不同种类的产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经 营风险；选择专业化战略，企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客 提供不同种类的产品。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力；覆盖全 部市场战略，企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚 的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。 第三市场定位。市场定位是在2 0 世纪7 0 年代由美国营销学家艾里斯和杰克特 劳特提出的。其含义是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产 品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的差异化卖点或品牌形象并传递给 目标顾客，使该产品在细分市场上占据有利的竞争位置。市场定位内容如下：产品定位， 侧重于对产品实体的定位，包括产品的质量、成本、特征、性能、可靠性、实用性等方 1 0 南京理工大学硕上学位论文 上海贝尔g p o n 产品营销策略研究 面的定位；企业定位，包括企业形象的塑造，品牌的形成，员工能力、知识、言表、可 信度等方面的培养与目标的确立；竞争定位，确定企业相对与竞争者的市场位置；消费 者定位，确定企业的目标顾客群。市场定位方法可归纳为如下几种：迎头定位策略，企 业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不怕与市场上占支配地位的，有实力的竞 争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置；避强性定位，企业 回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开 发并销售目前市场上还没有的具有某种特色的产品，开拓新产品市场；创新定位，企业 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场空缺，生产市场上没有的、具 备某种特色的产品；重新定位，企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使 目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。重新定位是以退为进的策略，目的是 为了实施更有效的定位。企业进行市场定位，应该避免以下的错误：定位不明显。有些 企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异； 定位过于狭隘。有些企业正好相反，过分强调定位于某一狭隘区域，使顾客忽视了企业 在其他方面的表现；定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能 是因为企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁；有疑问的定位。 由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些自相矛盾的定位宣传。 2 2 营销组合理论 营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即4 p 理论。 第一产品策略。营销学中产品的概念是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲 望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等5 。 产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，针对产品生命周期各个阶段特点 采取相应的营销策略6 。一般产品生命周期分为四个阶段：介绍阶段、成长阶段、成熟 阶段和衰退阶段。介绍阶段是某种产品刚刚投入市场的试销阶段。产品不被顾客了解， 销售量很低。企业为了扩大销量，大力对产品进行宣传。介绍阶段产品的特点：由于技 术和工艺未能完全过关，产品生产批量小，制造成本高，生产方法还没有完全定型，生 产不稳定；客户对产品缺乏了解，因而需求量不大，销售量小；生产企业用于推销产品 的广告费和公共费很高，销售成本高。一般没有利润，甚至亏本。企业应努力使投入市 场的产品有针对性，把握好进入市场的时机，设法把销售力量直接投向潜在购买者，使 市场尽快了解产品，缩短介绍阶段，顺利地进入成长阶段。成长阶段顾客对此产品已经 熟悉，销售量迅速增长，产品成本降低，价格稳定或略有下降，分销渠道畅通，竞争者 涌入，市场开始细分，促销费用下降。成长阶段企业为维持其市场增长率，可以采取以 5 ( 荚) 莱曼温纳著，魏：眵袁，黄向阳译产品管理( 第2 版) 北京大学出版社2 0 0 4 年 6 李洪道工业品营销：赢在信任机械r 业出版社2 0 0 9 年 2 产品营销理论综述 硕t 论文 下几种营销策略：改善产品品质，改变广告宣传的重点，寻找新的细分市场，适时降价。 成熟阶段的特点：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。市场竞争 激烈，竞争者之间的产品价格取向一致，各种品牌、各种型号的同类产品不断出现。在 成熟阶段的后期，顾客的兴趣已开始转移，企业利润开始下降。成熟阶段企业采取的市 场营销策略：市场改良策略，使产品进入新的市场，争取新顾客。如寻找新的细分市场， 使产品进入新市场。刺激现有顾客，增加使用率。重新树立产品形象，寻找新的买家； 产品改良策略，通过产品本身的改变来满足顾客的不同需要。产品整体概念的任何一个 层次的改良都是一次产品再推出，包括提高产品质量、改变产品的特色、为顾客提高新 服务。衰退阶段销售量迅速下降，顾客对产品已无兴趣，价格降到最低，多数企业无利 可图，退出市场。衰退阶段企业可采取的营销策略：继续策略。继续沿用过去的营销组 合，直到产品完全退出市场；集中策略，集中资源到最有利的细分市场，集中力量获取 最后利润；收缩策略，压缩销售费用，保持一定利润，主动撤离；转移策略，种是立 即转移停止生产，出卖，转让存货等，处理好善后事宜。一种是逐步转移，有序停产开 发新产品，尽量减少停产给企业带来损失。 产品组合策略是指企业根据市场需要及自身条件，选择适当的产品组合广度、深度、 关联度来确定经营规模和范畴的策略。通常企业采用的产品组合策略如下： 扩大产品组合策略包括拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。拓宽产品组合 的广度，是指增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，实现产品多样化。加强产品 组合的深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业的经营品种。 缩小产品组合策略，即缩减产品线，缩小经营范围，实现产品专业化。集中力量聚 焦于获利最多的产品线和产品项目，提高经济效益。 产品延伸策略