（工商管理专业论文）鞍钢国贸公司营销渠道策略研究.pdf

大连理t 大学专业学位硕士学位论文 摘要 本文是一篇钢铁企业营销渠道策略研究方面的文章。以国内外钢铁行业发展现状为 背景，以现代营销理论为基础对钢铁企业营销渠道策略进行研究。具体结合鞍钢国贸公 司目前产品特点、市场环境、渠道具体情况和未来竞争中要担负的任务进行国贸公司渠 道策略调整设计。 当今世界营销渠道已经和商品品牌一样成为企业的无形资产，在商品内在品质日趋 相同的今天，许多企业都将拥有强大能力的分销渠道作为重要的发展战略。本文首先结 合国贸公司的产品线构成，目标市场的分布情况，分析了国贸公司的渠道现状和面对新 的市场挑战渠道中出现的一些问题。其次对我国钢铁行业现状和钢铁产品市场竞争特点 进行阐述，分析宝钢国贸、武钢国贸等大型钢铁企业渠道策略并总结出目前我国钢铁企 业营销渠道的总体模式。接下来根据现代营销理论分析渠道结构影响六要素对国贸公司 渠道的不同影响，同时参考我国钢铁企业营销渠道的总体模式和国贸公司产品线特点设 计出适合公司未来发展的渠道模式。最后，为了保证新的渠道模式有效运行设计出各渠 道成员和分公司的管理制度。 根据渠道结构影响要素情况、公司主要对手的营销渠道策略和公司产品线组合情 况，本文得出适合公司未来发展的四位一体的渠道模式。但也有一些问题有待进一步研 究如：在全球一体化市场的情况下，区域市场怎么和国际市场的互融；作为行业领导者 的区域销售公司怎样发展来引领市场；企业文化和区域销售公司的关系。 市场营销所包含的内容可谓博大精深，本文仅仅对营销4 p 组合中渠道的一个小方 面进行初步研究。限于作者的水平有限和我国钢铁营销领域尚处于起步和探索阶段，本 文尚有诸多需要今后进一步探索和丰富之处。 关键词：鞍钢国贸；钢铁产品； 营销渠道；渠道调整 鞍钢国贸公司营销渠道策略研究 m a r k e t i n gc h a n n e lr e s e a r c ho fa ng a n gi n t e r n a t i o n a lt r a d ec o m p a n y a b s t r a c t n i si sa n i d ea b o u t t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fi r o na i l d s t e e lc o m p a n y t h i sa r t i d ei s b a s e do nm o d e mm a r k e t i n gt h c o r ya n di nv i e ww i t ht h el a t e s td e v e l o p m e n to fg l o b a l i r o na i l d s t e e lt m d ea sw e l la sd o m e s t i co n e i ta 】1 a l v s e sc 1 1 i n e s ei r o na l l ds t e e lt r a d ea c t i l a l i t i e sa n d d c v e l o p i n gt c n d e n c y c o n s i d 嘶n gt h ep r o d u c tm a t k e te n v i r o n m e n ta n dc h a l l i l c ls i t u a t i o ns u c h a sa g r i e x a m p l e ，f tt r i e sd e s i g nap r o p e rw a yf o rt l l ec o m p a n yt oa d e p to nt h ef i i t l l r c 矗e r c e c o m p e t i t i o n n a wad a y sm a r k e t i n gc h a i l n e lh a db e c 锄ea ni n t 柚百b l ea s s e t si nm u c ht 】1 es 锄ew a y t h eb r a n di s i nv i e wo ft h ep r o d u c tq u a i i t yt e n dt ob es a m e ，m a n yc o m p a n ya r ep u r s u i n ga p o w c r f l l ld i s t r i b u t i o nc h 籼e 1a s a i ii m p o n a i l td e v e l o p m e ts t r a t e g y f i r s t l yt a k i n gi n t o a c c o u n tt i l ea g i ，i p r o d u d sa n dt a r g e t e dm a r k e t ，i ta a l y s e sa g r r c p r e s e n tc h a n n e la i l di t s p r o b i e m s s e c o n d i y i td i s c i l s s c dt l l es i t u a t i o no fc 王l i n ai r o na n ds t i i n d u s t r y a n d c h a r a c t c d s t i co fi t sm a r k e t i n g ，m e a i l w h i l ep a i dm o r ea t t e n t i o nt of o r e i 9 1 la n dd o m e s t i c c o m p a n ym a r k e t i n gc h 锄e 1a i l ds u m m a r i z et h es t a n d a r dp a t t e mo fc h i n e s ec o m p a i l y t h i r d j yi t d i s c u s s e st h ea f f c c t i o o fs i xf a c t o r st h a tc a na f f e c tc o n s t r u c t i o no ft h e c h a i l n e l i nv i e wo fc h i n e s ec o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e la n da g i t cp r o d u c t sm i x i t d e s i g n e d as e l e c t i o nm a t r i xf o rc h a n n e l a c c o r d i n gt or c s o no fm a t r i x ，i ta n a i y s e st h e a d v a i l t a g e sa 1 1 dd i s a d v a n t a g e st h e nc o n c e i v e da n e wm a r k e t i n gc h a r i i l e im i xf o ra g r r ca r i d t h es p e d f j cm a r k e t i n gs t r a t e g y l a s tb u tn o tl e a s t ，t om a k es u r cm ea d j u s t e dp a t t e mf u n c t i o n 、w l i ，i tg i v e sf o n ht h em a n a g 锄e n tr e g u l a t i o n sf o rc h a n n e lm e m b e ra n dt h el o c a lc o m p a n y i tg j v ef o r t ha g l t c sz o n em a r k e tc o m p a n ym a r k e 痂培s y s t e m ：p m v i d e ，p r o j e c t ，s e l f m a d ec h a n n e l ，1 0 y a la g c n c y s ”f o u rl e g s q u a d m n g l e ”m a r k e t i n g n e t s t r a t e g ym r o u g h 锄a l y z i n ga g p r o d u c t sa n ds e l e c t i o nm a t r i x o nt h e o t h e rh a n dt h e r e a r es t i l ls o m e p r o b l e m st h a tn e e d sc o n s i d e r e df u n h e r s u c ha sh o wt ob a l a n c et h ed e v e l o p m e to f ”f o l i rl e g s q u a d 砌掣e ”m a r k e t i n gn e t ；h o wt oi n t e g r a t el o c a lm a r k e tw i t hi n t e m a t i o n a lm a r k e tu n d e rt h e g l o b a le c o n o m j cj n t e g r a t i o nc i r c u m s t a n c e s ；h o wc a nt h ea r e ac o m p a r i yl e a dt h em a r k e t d e v e l o p m e n t ；r e l a t i o n s h i pb e 时e e nc i l l t u r ea n d1 0 c a lc o m p a n y m a i 量e t i n gi n d u d e si n w i d ea n dd 印t hc o n t e n t s ，i td i s c u s s e do n i yas m a l lp a no f m a r k e t i n gn e t 行o mm a r k e t i n gm i x e s “4 p d u et oa u t h o rl i m i te n e r g ya n da tb e 西n n i n gs t a g e o fm a r k e t i n gr e s e a r c hi nc h i n e s es t e e li n d u s t r y ，f u r t l l e rs t u d ya n ds u p p l e m e n ti sn e e d e d ， k e y w o r d s ：a n g a gi n t e m a t i 仙a it n d ec o m p 锄y ； i r o n & s t e e l ；m a r k e t i n g c h a n e i ；c h a n n e la d j u s t m e n t 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：垄! 卜暂望日期：) 。o 、口二，2 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名 动永绷 导师签名：巡逸 大连理r 大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景及意义 加入w t 0 后，国内钢铁企业的竞争压力和生存压力进一步加大。在钢铁行业产业 链中，钢铁是一个“中间产品”，上连电力、煤炭、铁矿石、运输这样的“瓶颈”产业， 下连汽车、家电、装备工业、建筑等经济“支柱”产业。我国钢铁企业在寻求自身生存 发展过程中不得不面临各种严峻的挑战：铁矿石和废钢价格的持续上涨、煤电油运等外 部条件对钢铁产业链上下游日益明显的制约、西方国家对我国钢铁产品贸易保护的反倾 销限制、国家宏观调控措施对钢铁企业及其上游企业新建项目的限制，日益严峻的环保 压力等等。加入w t 0 后，国际钢铁巨头纷纷抢滩中国大陆，我国正成为世界钢铁巨头过剩 钢铁生产能力的消耗场所。 面对日趋激烈的国际化竞争，国内企业在加强核心研发能力，核心技术能力的同时， 如何培养核心营销能力已经成为当务之急。从本质上说，钢铁企业运营有两个根本职能： 一是创新，它是企业核心竞争力保证企业持续发展；另一是营销，维持企业日常运营。 营销渠道是营销4 p s 组合子之中及其重要的一个因素，企业根据自身环境的特点、产品 线结构、长期发展战略选择不同的营销渠道。越来越多企业认识到，渠道是企业无形资 产，是企业核心竞争力，迫切希望加快建设、完善分销渠道。 营销渠道有时也称贸易渠道路或分销渠道。营销渠道是在获得、消费、处置产品和 服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系n 1 。这种理解暗含交换关系是 作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生。美国市场营销协会( a m a ) 认为营 销渠道是：“企业内部和外部的中间商和中间商f 批发和零售1 的组织机构，通过这些组织， 商品f 产品或劳务) 才得以上市行销呓1 。营销渠道具有以下特征：日1 第一、营销渠道是 某一特定产品实现价值的全过程所经由的信道。其一端连接生产，另一端连接消费。第 二、营销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，这些组织或个人共同为解决产品实现 问题而发挥营销功能，因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。第三、营销渠道中， 产品的运动以其所有权转移为前提。 本文选题以鞍钢国贸有限公司国内营销渠道为研究背景。对于国贸公司这样的一个 产品线丰富，客户类型及客户需求多样的大型企业来说，渠道结构问题更是至关重要。 进行现有渠道及潜在渠道的研究，采用合理的渠道策略，尽可能地跳出传统渠道的束缚， 有效地提高市场占有率和销售业绩具有重要的现实意义。0 5 年鞍山钢铁集团与本溪钢铁 集团公司已经成功合并，鞍钢西部年产5 0 0 万吨新厂区和鲅鱼圈年产5 0 0 万吨新厂区正 在兴建之中，预计3 年内鞍本集团年产量将达到3 0 0 0 万吨，这对国贸公司提出了营销 鞍钢国贸公司营销渠道策略研究 渠道建设的必然要求。同时国贸公司的未来发展又受到国外一流钢铁企业和国内宝钢、 武钢、首钢等一流钢铁企业国内销售公司的激烈竞争，因此研究探一套适合国贸未来发 展的营销渠道策略对公司未来发展具有十分重要意义。同时忠心希望在指导老师和专家 们的悉心指导下，进一步提高自己分析实际问题和解决实际问题的能力。 1 2 公司背景介绍 鞍钢国贸公司( 以下简称公司) 全称是鞍钢集团国际经济贸易公司，是鞍山钢铁集 团公司的全资子公司。为了便于对国贸公司全面了解，首先对其母公司鞍钢集团进行简 要介绍。 1 2 1 鞍钢集团 鞍山钢铁集团公司是中国特大型国有企业，坐落在辽宁省鞍山市。集团公司成立于 1 9 4 8 年，前身是鞍山制铁所。总占地面积1 7 6 平方公里，其中工业用地1 2 9 1 9 平方 公里，钢材生产能力在1 0 0 0 万吨以上。1 9 9 5 年以来，鞍钢按照“改革、改组、改造、加 强企业管理”的要求，不断深化企业改革，形成母子公司体制框架，集团组织结构图1 1 幽1 1 鞍钢集团组织结构图 f i g1 10 r g a n j z es t r u c i u r eo fa ng 柚gg m u p 集团组织机构共分三层 大连理工大学专业学位硕士学位论文 第一层次：公司总部，是整个集团决策机构。 第二层次：职能管理部门，负责集团公司下属企业的管理监督工作。包括：组织人 事部，计划会计部、计划发展部、集团监视会、工会、企管部、科技部等部门。 第三层次：生产厂矿，生产辅助企业，设计技术单位，销售公司。集团拥有6 座大 型铁矿山、4 个选矿厂、1 个炼铁总厂、2 个炼钢厂、1 3 个轧钢厂和焦化、耐火、机械、 动力、运输、建设、综合利用等辅助配套单位，以及技术中心、设计研究院、自动化公 司等科研、设计单位。各企业根据业务性质不同分属于矿山公司、新钢铁公司、新轧公 司、铁道公司、建设公司、机械制造公司、鞍钢技术中心、鞍钢国贸公司等子公司进行 归口管理。如集团将冷轧薄板厂、厚板厂、线材厂、大型厂和第一炼钢厂等轧钢系统的 厂矿合并成立鞍钢新轧钢股份有限公司统一管理。鞍钢新轧钢股份有限公司( 简称鞍钢 新轧) 成立于1 9 9 7 年5 月8 日，注册资本为2 5 0 9 亿元。1 9 9 7 年7 月2 2 日在香港发行 8 9 亿股h 股，并于1 9 9 7 年7 月2 4 日在香港联合交易所挂牌交易，1 9 9 7 年1 1 月1 7 日 在国内发行3 亿股a 股，并于同年1 2 月2 5 日在深圳证券交易所挂牌交易，目前是国内 著名的大型钢材生产基地。 经过几年调整，集团初步建立起现代企业制度，企业整体实力大幅提升。2 0 0 4 年世 界最有影响力的钢铁信息服务商世界钢动态( w s d ) 经过对全球诸多钢铁企业的实 地考察、数据分析和综合评判后，设定2 0 个评价指标，从赢利、市场支配力、资金调 度、价格协商能力、产品质量和工人熟练程度、财务结构、技术革新、环境及安全等方 面对企业进行综合评价。评价结果显示，鞍钢以6 8 8 分排在第八位。集团公司名列第 八位，再度跻身世界钢铁企业十强。 1 2 2 国贸公司 公司成立于1 9 9 8 年2 月，它的前身是鞍钢销售处，现共有员工5 9 5 人。公司主要 承担：鞍钢集团下属所有子公司进出口业务的国际营销工作；集团公司重大技术项目引 进谈判：集团公司生产使用原材料的采购；集团公司钢铁产品国内销售等方面的业务。 本文主要研究公司国内钢铁产品的营销渠道策略。鞍钢国贸公司年综合经营贸易额在7 0 亿人民币以上，钢铁产品经销量连年保持8 0 万吨以上的增长速度，2 0 0 4 更是达到年经 销钢铁产品6 0 0 万吨的规模。鞍钢国贸公司组织机构图1 2 经过几年的不懈努力，公司海外营销体系已经取得了极大的发展。在海外业务拓展 方面：现已在香港、澳洲、欧洲、美国、韩国等重点地区设立全资子公司。目前，钢材 出口量占鞍钢集团产品的1 0 左右，市场遍布世界3 0 多个国家和地区，已成为我国钢 铁产品的出口大户：与一批国际著名的生产商、供应商建立了长期战略合作关系。 鞍钢国贸公司营销渠道策略研究 图1 2 鞍钢国贸公司组织机构图 f 逸1 ，2o 增a i l i z es 姐c t u r e a ng a 丑gi n t 。】n a t i o n a lt r a d ec o i n p a y 在国内营销体系的建设方面：国贸公司经过几次的设立与撤销现在保留有七家分公 司、7 0 多家经销商，行销网络遍及全国各个省、自制区、直辖市，销售能力逐年递增， 0 4 年达到销售产品4 0 0 万吨。 1 3 研究思想及技术路线 公司的企业性质是国有企业，面对市场的激烈竞争，其渠道策略既要满足市场经济 竞争规则的要求，又要受到集团公司的发展政策、策略的影响。在市场竞争日趋激烈的 今天，原有渠道策略或多或少出现了一些问题。本文将按照提出问题、分析问题、解决 问题的研究思路对公司现状问题进行研究，找到公司营销渠道运行中存在的主要问题， 参考其主要竞争对手宝钢国贸公司，武钢国贸公司等国内大型钢铁企业渠道策略实际情 况，并结合现代营销理论与今后国内大型钢铁企业面对的环境挑战，力求运用本人在大 连理工大学攻读工商管理硕士期间学到的理论知识，去寻找一种适合公司国内营销渠道 现存问题的解决方法，同时提出相应的方法实施管理保障措施。本论文的特色在于制定 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的渠道调整方案对于钢铁行业中同类企业具有很强的借鉴性、及时性、应用性。技术路 线如下： 图1 3 研究技术路线 f i g1 3t e c h n j c a lm e t h o do f r e s e a r c h 首先：调查研究。将深入企业收集关于公司各方面的信息资料并利用校图书馆等资 料来源研究营销渠道的相关理论。侧重点是公司的整体情况及与鞍钢集团间的关系、公 司的产品情况、目标市场情况、公司营销渠道的现状。这部分内容将在第一章和第二章 的前半部分进行阐述。 其次：提出问题。根据收集到的公司相关信息和营销渠道现状情况，总结归纳公司 渠道策略存在的四个方面主要问题：一个渠道结构问题，三个相关管理问题。渠道结构 问题分为两个方面：直销渠道问题和中间商结构问题。三个相关管理问题分别是中间商 管理问题、分公司管理问题、区域市场管理问题。这部分将主要在第二章后半部分进行 阐述。 再次：分析问题。主要是对公司市场环境分析、对手渠道策略分析、公司渠道设计 影响因素分析，最后得出适合公司发展的营销渠道模式和策略。这部分主要在第三章进 行阐述。 最后：解决问题。提出公司渠道调整模式以及在此模式下三个方面管理问题的解决 方法。这部分将主要在文章最后一章进行阐述。 鞍钢国贸公司营销渠道策略研究 2 营销渠道现状及存在主要问题 2 1 营销渠道现状 企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，市场需要的满足只能是通过某种形 式的产品或服务来实现。为了创造性的满足市场需求，企业要组合运用渠道、促销等其 他营销策略，因此对公司营销渠道现状的了解是从产品和市场情况开始的。 2 1 1 产品线情况 产品线是指能满足同类需求，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。 公司产品线情况如下： ( 1 ) 公司产品线。由于公司负责集团公司产品的国内销售，因此公司的产品线实际 上就是集团公司的产品线。集团目前拥有1 7 0 0 连铸连轧生产线、1 7 8 0 热轧带钢生产线、 冷轧板镀锌、彩涂板生产线、大型万能连轧机组、型材生产线、无缝钢管生产线、高速 线材等生产线，能够生产7 0 0 多个品种、2 5 0 0 0 多个规格的钢材产品，用于冶金、石油、 化工、国防等行业。全部产品都通过了i s 0 9 0 0 2 质量体系标准认证，主要经营产品可以 大致分为如热轧带钢、热轧中厚钢板、冷轧薄板、无缝钢管、型钢和热轧线材六大系列。 产品生产逻辑流程图2 1 图2 1 生产逻辑流程 f i 9 2 1 1 0 9 i c a l p r o c e d l l r e o f p r o d u c 曲n 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大型材产品线。由鞍钢大型厂生产的，该厂成立于1 9 5 3 年。现年产9 0 万吨生 产能力，主体装各水平已经达到国际先进水平。具备生产5 0 米长重轨的工艺条件，可 以生产时速2 0 0 公里以上的高速重轨，此项生产能力在国内是唯一的一家，鞍钢的高速 轨已铺设在国内第一条高速铁路秦沈客运专线上。重轨规格4 3 l 吲m 一7 5 k 咖。该厂 同时具备极强的大型材生产能力，可以生产各种规格1 辨2 雠2 2 舵甜2 5 舵8 躬2 撑的各种型 钢。重轨型材的目标客户单一，主要市是国家铁道部门的行业客户。 中型材产品线。由鞍钢中型厂生产的，该厂生产能力5 0 万吨，产品共分为9 大 系列，2 2 个品种广泛用于汽车工业，军工生产、船舶制造、铁塔行业等领域。产品规格 7 5 器拌吼雠1 2 5 挣1 5 # 。小型材年产3 0 万吨广泛用于高层建筑、深水港口、道路桥粱、 煤炭等行业。中型材由于产品系列多、细分严重、用途广泛，客户可以是行业客户也可 以通过全国各地广大中间商进行销售。 无缝钢管产品线。由鞍钢无缝厂生产的，该厂主导产品用于高、中、低压锅炉 管、石油管、地质管、合金管、石油裂化管、化肥管、结构管等。具有年产4 0 万吨生 产能力。石油油管规格为中6 0 3 3 - 1 3 9 7 4 8 3 - 1 5 ，无缝石油管产品通过了美国石油学会 ( a p i ) 认证，广泛用于石油管线、建筑、造船、制管等领域，其他无缝管规格中 3 8 1 8 0 4 3 - 3 6 。 线材产品线。由成立于1 9 8 7 年6 月的线材厂生产，设计年生产能力为9 0 万吨， 产品线覆盖普通低碳钢、低合金钢、弹簧用钢共计六个大类7 0 多个品种。线材产品主 要用于建筑、冶金、交通、家用电器及矿山等行业。线材主要产品规格为0 5 5 1 3 0 。 线材产品销售主要是通过全国各地的建材市场，钢材市场进行。 中厚板产品线。是鞍钢的拳头产品，1 9 9 3 年鞍钢宽厚板投放市场，年设计生产 能力1 0 0 万吨。现在可生产厚度8 2 0 0 m m ，宽度为1 5 4 米的各种类型钢板。钢种可 以生产4 0 多个，品种规格达到1 0 0 0 多个种。国内无其它钢厂可以匹敌。目前，鞍钢生 产的宽厚板广泛用于造船、桥梁、机械结构、锅炉压力容器、电站、海洋采油平台、石 油与天然气输送和军工等行业。可按日、美、欧、德等国标准组织生产，造船板1 9 9 9 年通过中、日、美、德、英、法、意等九国船级社造船用钢质量认证。厚板中的船板、 海洋采油平台板和军工板主要是通过行业客户进行销售，桥梁板、压力容器板主要是通 过各地中间商进行销售。 中板生产线。是鞍钢中板厂生产的，年产8 0 万吨生产能力，可以生产管线钢板、 低温压力容器板、高强度造船板等高效益产品。5 0 多个品种，8 0 多个规格范围从5 2 2 m m ，广泛用于造船、桥梁、锅炉压力容器、电站、石油与天然气输送和军事工业。 鞍钢国贸公司营销渠道策略研究 2 0 0 0 年获得中、法、英、德、美、挪威六国船级社认证。2 0 0 1 年获得中国渔检局渔业 船板认证。 热轧带钢产品线。鞍钢现在拥有1 7 0 0 连铸连轧生产线和1 7 8 0 生产线，这两条 热轧带钢生产线设计生产能力为2 5 0 万吨和4 0 0 万吨。1 7 8 0 热连轧机组采用了板坯热装 热送、板坯调宽技术、板形与板厚控制技术、在线磨辊和自由轧制技术、层流冷却装置、 热轧润滑工艺、带跳步控制的全水液压卷取机等十多项当代最先进的热轧带钢生产工 艺，是当今世界一流水平的现代化热轧带钢生产线。1 7 8 0 生产线可以生产厚1 2 1 9 m m 宽8 0 0 1 6 3 0 m m 热轧卷板，产品广泛用于汽车、造船、管道运输、建筑等行业。1 7 0 0 连铸连轧生产线是我国第一条自行设计、制造、施工，拥有自主知识产权的短流程热轧 带钢生产线。 冷轧薄板产品线。是鞍钢近年重点开发的产品。生产线于1 9 9 9 年进行改造，2 0 0 0 年底年产1 5 0 万吨的优质冷轧板的冷扎酸洗一轧机联合机组投产。产品主要用于汽车行 业、家电行业、建筑行业、搪瓷行业等，规格从o 3 5 3 衄。 热镀锌板产品线。是由位于大连开发区的鞍钢新轧蒂森克虏伯公司生产的，该 厂共计两条生产线，单条生产能力4 0 万吨每年。主要用于家电、汽车、建筑业以及彩 涂板基板用料。目前在中厚规格热镀锌板中，宽度为1 0 0 0 m m 的窄板面主要用于钢结构 建筑业，而宽板面在家电等生产加工行业用途广泛，如1 2 5 0 m m 热镀锌板用于制造柜式 空调机后面板，可以“一裁为二”使用，还略有余量，便于用户节约用料。可以生产 s t l 4 、s t l 6 、s t l 7 、a 3 2 0 l ，w 、b m 4 0 等轿车用钢，成为继宝钢之后国内又一家具各 轿车面板批量生产能力的钢铁企业。主要产品清单如下： 表2 1 热镀锌板产品清单 t a b2 1p r o d u c t i o 1 i s to fg a l v a n i z ep l a t e ( 2 ) 公司年销量。根据各条产品线的年生产能力我们可以计算出集团公司产品年产 能情况，如表2 2 8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表2 2 鞍钢集团公司产品年产能表 t a b2 2a 删a lp r o d u c tc a p 曲i i i 哆o f a n g a n gg 1 0 u p 由于部分生产线产能未完全实现或钢厂根据市场需求限量生产，因此集团产品总体 钢材产量在2 0 0 4 年末在1 0 0 0 万吨左右，2 0 0 5 年，钢材产量达到1 0 5 9 7 5 万吨，实际产 量超过一千万吨，产量规模实现历史性突破。与此同时公司的产品销量也实现了几年的 跳跃式发展，0 4 年销量创造历史纪录超过4 0 0 万吨，公司产品历年销量如图2 2 公司历年销量 图2 2 国贸公司历年销量 f i g2 2a n n u a lt i l o 诎rc h a n 舶m2 0 0 2 2 0 0 5 2 1 2 目标市场情况 我国国内钢铁市场是个世界性的市场。市场上有1 5 家年产在5 0 0 万吨以上国内超 大钢厂如：上海宝山钢铁公司、鞍山钢铁公司，武汉钢铁公司的国内销售公司，也有3 8 家5 0 万吨以上中型钢厂、2 4 0 多家小钢铁厂的销售分公司、办事处和众多实力雄厚的中 间商；随着我国加入w t o 以后，国内钢铁市场和国外钢铁市场密不可分，国内市场已越 来越成为国外钢铁企业的重要目标，韩国浦项钢铁公司、台湾中钢公司，美国钢铁公司， ! 塑堕墨竺望重堂墨望墨婴 印度钢铁公司也进入围门与国内企业同台竞技。要进一步了解国内钢材市场的地理分布 情况，可以参考图2 3 图2 3 钢材市场地理图 f 螗2 3 i 工。n 衄d 咖d 皿吐。t g e o g r a p h i c 吐妇 h 虹伽 ( 1 ) 地理目标市场 公司针对本身所在区域及市场需求特点，规划其整体渠道优化原则： “立足东北、 华北地区，辐射华东、华南、山东、中南、西北地区”的整体资源配置的战略布局，形 成结构台理、优势互补的区位竞争优势。根据区域的重要性不同，可以将钢厂的销售区 域市场细分为三类：即核心区域市场、辅助区域市场和外围区域市场 核心目标市场是东北市场、华北市场、沿海市场。华北市场上公司的主要目标 市场是北京市场、天津市场，公司设立了北京分公司进行管理。东北市场上公司的主要 目标市场沈阳、大连、哈尔滨等城市。公司设立了沈阳分公司进行管理。沿海地区公司 设立烟台公司管理。核心市场是公司生存发展的根本性依靠市场，公司产品的大部分销 量都是在这个市场实现的， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 辅助市场是华中市场、华南市场和上海市场。华中市场上公司的主要目标市场 是洛阳市场、长沙市场，公司设立了中南分公司进行管理。华南市场上公司的主要目标 市场是广州市场、深圳市场、乐从市场，公司设立了深圳分公司进行管理。公司还设立 上海分公司管理上海市及其周边地区的钢材市场。上海地区虽然是上海宝钢公司的核心 市场，广州地区虽然是广州钢厂的核心市场，但是两地市场容量极大，任何一个公司都 无法独占，因此很多钢铁厂商都把它作为重要的辅助性市场，公司也不例外。辅助市场 是公司消耗剩余产能的地方，通常在核心市场产品有一定剩余，或是在市场有波动时厂 商往往把目光放在辅助市场上。且前，国内各大厂商在保住核心市场的同时对辅助市场 的争夺越发激烈。 外围市场是西北、西南市场。公司在当地的主要目标市场是西安、成都、重庆、 乌鲁木齐等城市，为了有效管理当地市场公司设立了西北分公司。外围市场对于厂商来 说目的不是要销量而是新产品新销售模式的试验田或是收集行业市场信息情报的重要 场所。 ( 2 ) 行业目标市场 行业市场因为他们对某种材质、型号钢材有大量连续稳定的需求，也是我们重要的 目标市场之一。赢得行业市场关键是顺应某一特定行业发展趋势，开发出对此产业适销 对路的产品，同企业建立一种战略上长期共赢，互相促进关系。 汽车板市场。几年汽车行业产量在“井喷”式的高速增长，而2 0 0 3 年增长率为 8 9 7 ，2 0 0 5 年全年汽车产量增长1 0 左右，汽车板需求大量增加。公司与一汽集团、 东风汽车、时风集团、飞彩集团、江淮集团、陕汽集团等一大批国内知名企业建立了战 略合作伙伴关系。并对客户实行“一站式”服务。 镀锌板的最大用户是家电行业，其中以空调厂家需求量最大。公司先是以普通 热镀锌板，主要应用于空调室外机的内板和侧板，销往海尔、美的、格力等国内知名空 调生产企业。根据销售部门反馈的市场信息，进行研制深冲镀锌板，主要用于空调变形 复杂的外置和面板，进一步加深与家电行业巨头的合作。 中厚板的需求主要集中在建筑、造船、石油、机械等行业，这些行业中最大份 额是造船用板。为了抵御钢价大幅波动的风险，集中采购在造船业内普遍采用。针对中 厚板这一细分市场的特殊情况，公司采取了与造船企业战略合作，产品渠道直销，先后 与大连船厂，新船重工等企业进行战略合作。同时江南造船( 集团) 公司总、沪东中华 造船( 集团) 公司、上海外高桥造船公司、上海船厂、广州广船国际股份有限公司、广 州文冲船厂，等国内其他造船企业也是我们下一步工作的重点。 鞍钢国贸公司营销渠道策略研究 2 1 3 营销渠道现状 公司渠道成员主要由7 家分公司，7 0 多家批发商组成。七家分公司分别是：北京公 司、上海公司、中南公司、烟台公司、深圳公司、东北公司、西北公司。公司渠道结构 可以分为三个层面：销售管理机构层面，分公司层面，渠道成员即中间商层面。销售时 首先：各分公司接受批发商，代理商订货要求后上报国贸公司营销处，由公司营销处与 鞍钢集团各个公司销售处订立供货合同。 然后：钢铁产品营销处根据各地批发商本月计划订货量进行组织订货生产，销售时 先要根据本月各地批发商计划订货量进行资源分配。剩余资源由钢铁产品营销处根据市 场具体情况分配到各个分公司。 最后：分公司根据分配的剩余资源情况确定对经销商的资源配置方案：以剩余资源 的品种数量为基础，兼顾新开发重点工程、竟( 比) 价销售等公司战略营销需要进行配 置。对长期稳定战略客户优先配置资源；面向市场的资源实行竞( 比) 价销售。由销售 经理提出客户需求报价单，经综合汇总，由高至低排序。最终确定本公司剩余资源配置 方案。公司渠道结构如图2 4 ( 1 ) 销售管理机构 钢铁产品营销处是公司负责国内产品销售的管理机构。 对内管理工作。主管七个分公司日常销售业务：对其进行资源配置、仓储管理 和贷款订货、资金的平衡。主要客户关系管理：受理经销商申请，签订并履行代理协议， 建立经销商档案，编制资源计划，建设信息网络，安排国贸公司中间商会议，征求意见 并协调落实，进行订货统计分析、综合评价与调整工作，确保国贸公司代理服务办法的 顺利实施。 对外管理工作。每年对与新钢、新轧公司签订年度、季度资源协议，然后要根 据各分公司上报订货信息编制本公司月资源计划。 其他管理工作。汇总统计订、销、存信息及编制周报表、月报表；收集各分公 司所在区域市场价格信息，井对市场价格走势进行定期分析与预报；负责与国内销售有 关的物资管理、运输管理、仓储管理等制度的制订；负责国贸贷款物资警戒库存的跟踪、 通报及仓库的管理：负责组织分公司贷款和部分客户资金的订货工作，负责组织订货合 同的执行工作及合同的基础管理工作；负责内贸系统的顾客满意度调查和分析工作。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 鞍钢国贸公司 j r 章申申申审申 器幸卤甲 终端客户 图2 4 国贸公司渠道结构 f j g2 4d j s t r i b u d o nc h a n n e ls 臼u c t u r e ( 2 ) 分公司组织机构 分公司是国贸公司的子公司或分支机构，是国贸公司与代理单位从事区域性合作的 具体责任单位。人员从几人到十几人不等，通常设置经理一名，一到两名副经理，每名 副经理管理若干销售经理和业务代表。组织机构如图2 5 图2 5 国贸公司各分公司组织机构图 f i g2 5o 唱a n i z es t n l c t i l r eo fs u b _ c o 唧a n y 鞍钢国贸公司营销渠道策略研究 工作内容：在公司统一领导下从事产品的国内销售业务，独立核算、自负盈亏；对 公司资产的保值、增值负责；直接为中间商提供日常经营服务，实施客户关系管理，承 接代理协议中国贸公司的权利义务，建立地区中间商档案，建设信息网络分支机构， 安排地区代理会议，反映属地中间商意见和要求，从事服务管理、订货结算、统计分析， 落实中间商服务措施：负责各区域市场信息收集和用户意见的收集和反馈 ( 3 ) 渠道成员结构 公司渠道主要成员分为批发商和经销商客户两类。分公司销售目标的实现主要是靠 批发商实现的，他们对公司总销量贡献一般在6 0 一7 0 左右。经销商客户也发挥了一 定的辅助作用。公司渠道成员结构如图表2 6 图2 6 公司渠道成员结构图 f i g2 6s m i c t i l r eo fm a r k e t i gc h a m l ( 1 ) 批发商 批发商客户指同公司签订常年代理经销协议的经销商，他们一般都是资金实力雄 厚，在当地市场具有很高市场影响力；目前公司在全国各地约有7 0 余家批发商，其中 一部分是行业批发商。批发商拥有自己的营销网络，下设经销商等销售分支机构。每年 末公司要核定批发商资格并与之签订下年度代理协议，决定资源分配额。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 批发商客户通过与公司签订年度代理协议的形式，确保下一年度国贸当地分公司对 其供货。分公司参照协议量、代理客户全年配置量，同比例配置各批发客户月份资源， 并由分公司将资源配置方案发至批发客户。 ( 2 ) 经销商 经销商客户从订货规模、资金实力、当地市场营销力上看相当于地区批发商下面的 经销商。因其年度协议订货量要比批发商小得多，成员资格不稳定，需要分公司给予更 多管理和政策的倾斜。对于经销商客户每年十一月底十二月初各分公司都要重新核定其 成员资格，经销商队伍构成不稳定客户数量每年都有很大变动性，且在各个分公司之间 分布差异很大。 2 2 存在的主要问题 2 2 1 渠道结构问题 营销学家斯特恩和艾尔安塞利认为：“分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织”1 。渠道的构成要素有生产者、中间商和顾客，那 么在公司的渠道成员间关系怎样，有什么问题呢? 直销渠道问题。直销渠道一般被理解为零级渠道营销，即厂家不通过经销商直接与 终端客户进行交易。公司的直销客户几乎没有，销量很低。公司每年平均4 0 0 万吨销售 额基本上是由中间商渠道销售实现的，直销形式销售很少。这种情况出现是有历史原因 的：在鞍钢新轧公司成立前，公司国内销售既有中间商又有直销形式，为了便于对直销 客户的管理，提高对直销客户服务的及时性，鞍钢集团决定将直销业务交给新轧公司管 理。国贸公司仅保留极少部分合作时间较长、关系较好的大客户由公司营销处进行管理。 新轧公司为了更好的贴近顾客，及时获得需求信息，解决服务异议，在各地大量设立分 中心、办事处。这样造成了鞍钢集团的一种产品，在某一地区，有两套管理机构、两套 销售队伍进行销售服务，机构重叠办公费用大量上升。同时由于这两套体系分属于不同 的独立法人公司存在各自的经济利益，市场信息、客户管理和服务平台不能完全共享， 甚至会有相互竞争向集团公司争夺资金、产品、销售政策支持的现象发生。集团公司对 于这个问题已经有所重视，考虑解决方法。但是否将直销业务归回国贸公司就能解决目 前渠道设置的不经济性问题? 本文将在第三章对公司市场环境、竞争对手渠道策略、影 响公司渠道策略的各种因素综合分析后得出结论。 2 2 2 分公司管理问题 分公司是总公司战略、政策的执行机构，又是渠道成员的管理机构，肩负着开拓市 场完成销售任务的重任，对其管理的重要性是不言而育的。公司很希望解决如下问题： 鞍钢国贸公司营销渠道策略研究 n ) 销售人员管理问题 目前公司销售员考核体系已经建立，但是考核指标主要限于销售成果方面，如销售 额、汇款率等。对于销售人员的销售行为，日常工作报表等要求较少。同时销售人员固 定工资比例偏高，变动工资只占很小一部分。完成任务得到固定工资，只有超额完成任 务才能得到变动工资。每季度在各个分公司间进行销售能手竞赛，按完成的销量评选若 干名销售能手在全公司通报表扬，给予一定物质奖励。现在使用的政策对广大销售员激 励程度有限，销售人员普遍认为完成任务即可，超额奖励的激励意义不大，工作积极性 不高。 ( 2 ) 分公司营销结果评价问题 区域公司的营销活动是复杂的，经销的品种不同、区域不同及竞争对手不同，所处 的市场环境及发展阶段不同等等，都会带来不同的营销结果。现行评估体系没有考虑不 同公司的实际情况及存在的差异，造成各个分公司干好干坏一个样，分公司经理工作热 情没有激发出来。 2 2 3 中间商管理问题 公司遵循“统一规划、分级管理、定期评价、动态调整”的原则对中间商进行管理， 通过内贸系统协调运作，实现公司管理目标。管理的内容主要包括：客户调查、客户档 案建立与分类管理、客户动态评价、客户服务、客户管理效果评价等方面。经过就几年 的努力取得了一定的成绩，但是也存在如下问题： ( 1 ) 分公司对中间商管理观念的问题 最近几年来，钢材市场起起落落，钢铁销售公司对中间商的态度也随之相应变化。 其中比较典型的有两种倾向，国贸公司也受到很大影响。 将客户奉为上帝，认为“用户永远是正确的”，应该满足用户的所有要求。 认为“只有永恒的利益，没有永恒的朋友”，将中间商始终摆在公司对立面而 予以提防。 ( 2 ) 批发商的审批问题。截至2 0 0 5 年底公司在全国共有批发商7 0 多家。这其中有 2 0 多家批发商是近几年新发展的，虽然公司批发商的审批问题一直很重视，但是在具 体执行过程中也存在一些问题： 某些区域市场新批发商数量控制差。造成从区域市场容量与批发商分销能力上 看，造成某些区域批发商过多，某些区域批发商过少，总体发展不均衡且各批发商营销 水平相差较大。 批发商产品销售结构不合理。具体体现在：普通材产品商