（工商管理专业论文）上网本的市场定位与营销策略研究.pdf

原创性声明 illlrlii ii l li ll li ll li ji 18 3 3 2 0 9 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者：豁丈嘎军 同期：知，一年岁月，日 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州大学 可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文 或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者：球女击军 同期：加，。年彳月，日 中国的p c 工业自8 0 年代初诞生以来，经历了2 0 年的发展历程，笔记本电脑 也获得了快速发展，今天市场营销的地位越来越重要。2 0 0 7 年华硕推出e p c ，2 0 0 8 年全球计算机厂商推出上网本，2 0 0 9 年后，上网本的销售市场非常疲软。被垄断 的供应链，单一的产品线，不明确的目标市场，令上网本的市场销售下滑。因 此，提高上网本的市场率，扩大销售量是整个it 行业的主要问题。 论文以我国的上网本市场为研究对象，首先介绍了上网本的特征轻巧 便携价格低；并从当前上网本的市场环境、市场战略、营销策略三个方面介绍 了当前上网本的营销概况，目标市场的需求，运用4 p 市场营销理念为指导，从 产品、价格、渠道、促销四个方面，阐述了上网本的市场策略：并运用s w o t 分析法，分析上网本优、劣势及当前的市场机会和威胁；并对上网本市场进行 分析，找出上网本营销目前存在的核心部件被垄断，目标市场不明确，市场定 位模糊等六个主要问题。 其次对目前上网本营销面临的不同问题进行分析和比较，找出上网本的四 个目标市场商务群体、特殊工作者、学生及农民，并对每一个目标市场的特征 和消费者需求，进行市场定位；并通过丰富上网本的产品线、实行定制营销， 提出开创新兴的四种渠道的相应营销策略。 最后本论文创新的提出使用完全知识产权的国产处理器( c p u ) 和操作系统 来丰富上网本的产品线，拓展我国上网本市场，开发新兴的农村渠道市场提出 了建设性的意见，符合我国建设三农的伟大战略。 关键词：上网本市场定位营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t i t s2 0y e a r ss i n c ec h i n a sp ci n d u s t r yc a m ei n t ob e i n gi nt h ee a r l y8 0 ”s u n d e r t o d a y ss i t u a t i o nt h a tt h en o t e b o o kc o m p u t e r sd e v e l o p s or a p i d l y , t h ee n t i r en o t e b o o k c o m p u t e rm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t i n2 0 0 7 ，e p c w a sl a u n c h e db ya s u s ，i n2 0 0 8n e t b o o k sb yg l o b a lc o m p u t e rm a n u f a c t u r e r s ，b u t a f t e r2 0 0 9t h es a l eo fn e t b o o k si sv e r yw e e k t h es u p p l yc h a i nm o n o p o l yi sas i n g l e p r o d u c t ，n os p e c i f i ct a r g e tm a r k e t ，t h em a r k e ta c c e s s t h e r e f o r e ，t oi m p r o v et h e m a r k e ta c c e s si st h em a i np r o b l e mo ft h ei ti n d u s t r y f i r s t l yt h i sp a p e rt oc h i n a si n t e r n e tm a r k e ta st h er e s e a r c ho b j e c t ，i n t r o d u c e st h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n t e m e t - l i g h t w e i g h tp o r t a b l ep r i c el o w f r o mt h ei n t e m e ta n d t h em a r k e te n v i r o n m e n t ，m a r k e ts t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g yi si n t r o d u c e df r o mt h r e e a s p e c t so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no fi n t e m e tm a r k e t i n g ，t a r g e tm a r k e td e m a n d ，m a r k e t m a r k e t i n gi d e af o ru s i n gt h e4 p s ，f r o mp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ，e x p o u n d st h e f o u ra s p e c t so fi n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a n dt h em a r k e ta n a l y s i st oi n t e r a c t m a r k e t i n g ，f i n do u tt h ee x i s t i n gi n t e m e tc o r ec o m p o n e n t sa r em o n o p o l y , t a r g e t m a r k e t i sn o tc l e a r , m a r k e tp o s i t i o n i n gs e v e nm a j o rp r o b l e m f u z z y n e x tt ot h ec u r r e n ti n t e r n e tm a r k e t i n gd i f f e r e n tp r o b l e m sa r ea n a l y z e da n d c o m p a r e dt h et a r g e tm a r k e ta c c e s so f f o u rb u s i n e s sg r o u p s ，s p e c i a lw o r k e r s - ，s t u d e n t s a n df a r m e r s ，a n df o re a c ho n et a r g e tm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n s u m e rd e m a n d ， m a r k e tr e o r i e n t a t i o n a n dt h r o u g ht h ei n t e r n e t ，t h er i c hp r o d u c ti m p l e m e n t s c u s t o m i z e dm a r k e t i n g ，a n dp u t sf o r w a r dan e wf o u rc h a n n e l so fc o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l yt h i sp a p e rp u tf o r w a r dt h ec r e a t i v eu s eo fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t so f h o m e b r e dp r o c e s s o r ( c p u ) a n do p e r a t i n gs y s t e mt oe n r i c ho u rp r o d u c tl i n e ，i n t e m e t a c c e s s ，i nt h i sm a r k e td e v e l o p m e n to fn e wr u r a lm a r k e tp u tf o r w a r dc o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n sc o n c e r n i n gt h ec o n s t r u c t i o n ，i nc o n f o r m i t y w i t ht h eg r e a ts t r a t e g y k e yw o r d s ：n e t b o o k m a r k e tp o s i t i o n i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 目录 目录 l 引言1 1 1 研究背景及意义1 1 2 研究思路与框架结构2 1 3 研究特色与创新之处3 2 上网本营销现状与问题4 2 1 上网本自身的特征4 2 2 上网本营销概况5 2 3 上网本营销存在的问题1 0 2 4 上网本的s w o t 分析1 4 3 上网本的市场定位1 6 3 1 针对商务群体的市场定位1 6 3 2 针对特殊职业者的市场定位1 7 3 3 针对学生群体的市场定位1 8 3 4 针对农村市场的市场定位1 9 4 上网本的营销策略2 1 4 1 丰富上网本产品线2 l 4 2 实行定制营销2 3 4 3 开创新的销售渠道2 4 5 结论3 2 参考文献3 3 致谢3 4 个人简历3 5 l 引言 1 引言 1 1 研究背景及意义 “上网本”英文直译“n o t eb o o k 。早在2 0 0 5 年，美国计算机科学家、互 联网大师、麻省理工学院教授、媒体实验室主任尼葛洛庞帝( n i c h o l a sn e g r o p o n t e ) 曾提出一种设想：用4 年时间设计研发出一款售价在1 0 0 美元之内的笔记本电 脑，让全世界1 5 亿落后国家的在校儿章人手一部，弥补发展中国家与发达国家 与的技术差距。起初这项“一个孩子一部电脑”( o l p c o n el a p t o pp e rc h i l d ) 的非 盈利计划得到了全世界发展中国家的支持，但是在进入运营阶段时却遇到了很 大的市场阻力，原因在于盈利性企业感觉利益受到了极大的威胁，导致尼葛洛 庞帝陷入与英特尔、微软的w i n d o w s 操作系统等知名品牌的激烈竞争中。随后 不久英特尔推出了一款名为“c l a s s m a t e ”的小型笔记本电脑，售价每台2 3 0 至3 0 0 美元；同时微软也提出了加入o l p c 计划并向发展中国家提供3 美元软件包的 计划，其中包括w i n d o w s 操作系统、学生版o f f i c e 软件以及教学课程。在此计。 划感召下全球各大i t 生产厂商( 如a s u s 、h p 、s a m s u n g 、d e l l 、l e n o v o ) 相继开发出了自己的廉价机型。 2 0 0 7 年华硕电脑股份有限公司( a s u s ) 推出第一款真正意义上的轻巧笔记 本e p c ，采用简版操作系统，使用f l a s h 闪存盘作为存储工具，价格低廉、兼 顾轻巧且兼顾传统电脑性能，售价2 9 9 9 3 9 9 9 元，一经推出就立刻取得了市场的 青睐，2 0 0 7 年当年出货量达到3 万台。与此同时，英特尔公司推出凌动芯片 c p u 支持上网本，向低端笔记本市场进军。 2 0 0 8 年，随着中国三大电信运营商在3 g 市场开始发力，内嵌3 g 上网模块 的笔记本成了各大电信运营商为抢占市场份额重点推出的个人数码终端产品。 在金融危机背景下，业内曾经对于3 g 上网在2 0 0 9 年的销售报以厚望，各大电 脑巨头纷纷将上网本定义为新的经济增长点，同时相对低廉的价格也使得在经 济萧条时期的消费者的价格需求得到了极大的满足。然而在叫好之声过后，运 营商对上网本的积极推捧并没有换来预期的丰厚回报，营销推广工作并没有达 到原先的期望。根据北京青年报、经济观察报的报道，3 g 上网本的销售已 经进入了一个相对低迷的时期，其中中国移动在发布3 g 笔记本之后，更是进入 了一个非常尴尬和困难的阶段。在推广3 g 上网本的准备阶段，中国移动同全球 1 引言 8 家电脑厂商达成了3 个月销售9 万台定制的3 g 上网本，然而现在的情况是这 项合同几乎已经成为一纸空文，甚至传出了中国移动准备放弃上网本市场，寻 求其他手段推广个人3 g 产品的传言。 3 g 上网本的营销工作面临如此尴尬局面的原因很多，但市场定位上的失误 是造成这种局面的首要原因。在上市之前，3 g 上网本就被定位在原有笔记本市 场和移动通信产品的夹缝中，被认为是个人数据处理平台和移动信息平台这两 种不同元素的重新组合。然而实际情况是，当这两种元素本身还没有被我国消 费者广为接受的情况下，将这两种元素组合成的产品推向市场，很难为市场认 同并接受。在上网本刚刚推出的时候，已经有苹果( a p p l e ) 公司的专家对其初步 客观分析，得出上网本的出现虽然能满足部分消费群体对于移动上网的需求， 但是其在性能、价格、用途和消费者需求方面所存在的固有瓶颈，很难在市场 上有所作为的结论。 计算机从9 0 年初进入中国市场，从刚刚兴起的8 0 8 8 单片机到2 8 6 计算机， 一直到3 8 6 、4 8 6 、5 8 6 、迅驰、双核四核，经历过全球c p u 生产厂家i n t e l 、a m d 、 威盛的发展，直至中国科学院2 0 0 2 年9 月2 8 日在北京宣布，由我困科学家自 主设计的高性能通用c p u 芯片- 龙芯一号”研制成功；也伴随着m i c r o s o f t 公司的发展而发展，从开始的d o s 操作系统到w i n d o w s 3 0 英文版、中文版，延 续w i n d o w s 3 1 、3 2 、，w i n d o w sx p 、w i n d o w sv i s t a 、w i n d o w s 7 ，l i n u x 开放式 操作系统的延伸，由此成就了众多的国际型企业如蓝色巨人i b m 、h p 、d e l l 、 l e n o v o 、s u n 等等；“c o m ”网络泡沫后崛起的阿里巴巴、s o h u 、s i n a 、y a h o o 等。在这种背景之下，如何通过对现有市场状况的统计、分析，找到目标客户 真实需要，并结合3 g 上网本自身固有的产品特性，为其重新设计制定一个符合 市场实际需求，进而采取相应的营销策略，对于延续上网本生命周期和提高上 网本的销量具有很高的借鉴意义和经济价值。 1 2 研究思路与框架结构 本文以我国大陆范围内的上网本市场为研究对象，以科学的市场营销理念 为指导并辅以统计学工具，对我国上网本市场进行分析，利用现有的市场销售 数据以及市场调查问卷对上网本市场营销中存在的问题进行梳理，从中找出存 在的主要问题，进而提出符合我国上网本主要消费群体的营销手段和实施策略， 并在一定程度上对其进行可预期的效果分析。 2 1 引言 论文共分为五章：第一章为引言，主要通过对上网本市场发展历程进行回 顾，同时提出本文主要的研究方法；第二章通过运用s w o t 分析法，运用4 p 营 销理论，研究我国上网本市场概况、市场特征及营销面临的不同问题，对上网 本市场进行分析和比较，找出关键问题并加以定性分析；第三章主要应用现代 营销学理念对上网本潜在消费群体的特点进行分析，找到目标市场，并结合每 一个目标市场进行市场定位，制定出具有高度目的性的营销方案，对目前我国 上网本市场营销方案进行优化，以达到扩大上网本市场份额，提升产品价值， 延长产品寿命的目的；第四章主要是针对我国i t 消费市场的实际情况，通过对 过去营销策略分析，结合我国市场现实状况提出相应的改进方法和具体的实施 策略，并对运营效果进行效果分析；最后是本文的结论部分、参考文献应用到 的具体市场数字的来源及致谢和个人简历。 1 3 研究特色与创新之处 1 3 1 解决的关键问题 本文研究的重点是通过对国内外上网本市场的研究和运营模式的深入比 较，以及对我国上网本市场销售数字的具体分析，进而找出我国上网本市场现 阶段运营存在的不科学及不合理因素，通过细致的对比和统计研究，最终找出 对上网本主要消费群体的真实需求，并针对其需求辅以相应的营销手段从而达 到吸引目标客户关注并购买的最终目的。同时以多年从业人士的专业角度提出 一个高度符合我国i t 行业实际情况并具有可操作性的优化营销方案，在我国现 阶段加大高科技项目投入的大背景下，提升上网本市场份额，提高产品利润， 最大化地实现客户价值。解决关键问题在于通过一系列科学的分析找出真正的 潜在消费群体，提高上网本的销售量，扩大市场占有率，其难点在于市场数据 的收集和营销策略的设计与改进。 1 3 2 创新之处 1 、提出使用完全知识产权的国产c p u 和操作系统来丰富上网本的产品线， 拓展我国上网本市场规模，这在国内尚属首次。 2 、为上网本开发我国广大农村市场提出了建设性的意见，符合我国建设三 农的伟大战略。 3 2 上网本营销现状与问题 2 上网本营销现状与问题 2 1 上网本自身的特征 上网本是笔记本电脑的一种，汉语的意思就是能“上网的笔记本”。首先他要 具备笔记本的基本功能，和普通笔记本相比，上网本尺寸比较小、配置比较低、 性能较差、顾名思义主要用于上网；和台式机相比，上网本更加轻巧，功耗低， 但散热没有台式机好，不适合长期玩游戏，特别是大型游戏，上网本不像台式 机随意拆换主要硬件。总的来说笔记本是用于时尚与贵族的代表，而台式是大 众与实惠的代表，上网本既时尚又实惠。 上网本优点体积小，便于携带，可以网上冲浪、听音乐、看照片、观看流 媒体、即时聊天、收发电子邮件、玩网络游戏等，缺点在于无法处理高级复杂 的软件和大型的文件。原因是其主要功能是上网功能，较低的成本、较低的配 置、较低的价格决定了很难满足高端客户的需求。上网本在结构上一般具有r j 4 5 ( 1 0 1 0 0 1 0 0 0 m ) 口、无线局域网( 8 0 2 11b g n ) 接口、内置3 g 通信模块， 通过有线网络、无线局域网、无线通信网三种方式上网。所有上网本标配具备 r j 4 5 、和无线局域网( 8 0 2 1 1b g n ) ，3 g 通信模块作为可选项。本文讨论的 上网本均指全部以标准配置接口的上网本。3 g 上网本，简单的说就是在上网本 当中内置3 g 通信模块的上网本，能够通过3 g 网络进行高速宽带无线网络连接， 从而实现真正的随时随地，无线宽带上网。在国内发放三张3 g 牌照，因此根据 支持的3 g 网络的不同，有w c d m a 上网本、t d 上网本、c d m a 2 0 0 0 上网本 三种。 从接入终端来看，台式机是最早的网络终端，台式机不具备移动性，无法 满足携带的要求，于是出现了笔记本电脑。由于笔记本电脑体积大、功能配置 全，导致其价格较高，不能降价到人人都能购买。与手机上网的方式、外观大 小相比，携带不方便而且贵，手机虽然非常轻便，很容易携带，但是其屏幕太 小，可视化效果不好，并且上网的操作比笔记本繁琐，把它当作上网终端，不 是一个最理想的选择。在这种情况下，专门用于上网的终端上网本就孕育 而生了。上网本体积比普通笔记本电脑要小，更容易携带，价格低了很多，屏 幕又比手机大很多，解决了可视化的效果问题，同时上网操作又很方便。 4 2 上网本营销现状与问题 从接入网络来看，先是有线的局域网，属于有线的接入方式，但无法满足 移动接入的要求。后来有了无线局域网w l a n ，w l a n 目前主要采用的技术是 w i f i 。有线宽带向无线宽带发展，这属于宽带无线化的范围。w l a n 只能做到 密集的非连续的覆盖，无法做到广域连续覆盖。从无线通信网的发展来看，从 1 g 、2 g 到3 g ，从单纯的语音通信到窄带的分组数据通信再到高速宽带，这叫 无线宽带化。3 g 无线网络能够做到广域连续覆盖，同时又能提供高速宽带连接。 因此上网本和3 g 找到了一个很好的结合点，那就是上网本内置3 g 无线接入模 块，满足人们随时随地方便快捷高速上网的需求。一方面上网本低廉的价格、 良好的携带性、较好的可视化效果、方便的操作性解决了终端问题；另一方面， 3 g 所能提供的广域连续覆盖和高带宽解决了网络连接问题。 人们认为理想的笔记本应当既能满足安全、稳定、易用、便携、服务等共 性需求，又能满足人本关怀、工艺之美等个性化需求。实际上，在今天的市场 上计算机厂家生产的上网本能满足人们的大部分需求。给合当前的上网本进行 界定，那么划分的标准可以说是外观、性能以及附属功能三点。上网本的易用 性指的是其扩展接口的丰富性，还有各种特色软件的配置。上网本能够顺利接 入各网络端口，轻松地与各类外围设备进行数据交换是每款机型应该实现的功 能。 2 2 上网本营销概况 2 1 1 上网本面临的环境 上网本的微观市场环境首先是生产企业本身及其市场营销中介( 供应商、 渠道商等) 、市场、竞争者和各种公众。目前上网本的生产厂家有国际国内一 线品牌如惠普、联想等，二线品牌东芝、方正等，三线品牌神州。他们都有相 关的市场营销部门、智能部门和最高管理层，有自己的原材料供应商、渠道和 消费者市场。随着计算机技术的发展，互联网的出现，人们办公、学习、娱乐 越来越离不开电脑。台式机、笔记本、上网本作为主流的电脑成为人们选择的 对象，从经济角度来讲，大众实惠的人群选择台式机，时尚贵族的消费者人群 选择笔记本，既时尚又实惠的上网本成了人们可买或不买的选择品。从通信方 式上网的角度讲，上网本比起手机显示屏大、上网速度快，价格比3 9 手机便宜， 办公功能、文字处理强大，轻巧便携不如手机。 5 2 上网本营销现状与问题 从宏观环境上来看，随着计算机技术的日趋完善，人们收入不断提高，电 脑的普及，越来越多的消费者希望自己拥有电脑。上网本的市场由有消费需求 并且有购买力的人( 即潜在购买者) 构成，而且这种人越多，市场的规模就越 大。购买者会从上网本的品牌、质量、配置、价格、应用功能上考虑。特别是 随着中国网民的逐渐增加，上网本的消费群体越来越大。他们一般会在电脑城、 专卖店、3 c 数码城购买产品时或是看电视直销节目、交话费收到短信促销时去 购买自己喜欢的上网本。 影响消费者选择上网本的因素有： ( 1 ) 文化因素 消费者个人及其家庭在学习过程中形成基本的价值、知觉、偏好和行为， 进而形成了具体的认同感和亚文化群体，其地理性区域特征在上网本消费中表 现的比较明显，如台湾的消费者偏向于购买华硕、明基、等台湾厂家生产的上 网本，韩国的消费者偏向于三星上网本，然后去这些上网本的专卖店购买。 社会阶层对消费者的购买行为也产生着不小的影响，不同的社会阶层有着 本阶层类似的价值观、偏好和行为方式。研究发现，通过政府采购的人员大都 先在网上查询一下配置、功能，查看在政府协议供货范围内上网本，能够然后 决定购买。他们有特殊的偏好，且对品牌比较挑剔，所以一线知名品牌的上网 本成为他们购买的对象。 ( 2 ) 社会因素。 参照群体在消费者选择上网本时起着至关重要的作用。消费者直接接触的 非正式群体对消费者选择上网本有很大的影响，如邻居、朋友、同事。在实际 销售过程中，经常出现一个小区的居民或一个单位的同事选择同一个品牌的上 网本，其他邻居或同事受其影响，消费行为趋于一致化。 家庭因素也影响着消费者对上网本的选择。上网本由于是近两年出现的产 品，消费者通常喜欢亲自体验一下，当然会花费消费者较多的时间成本和金钱 成本，决策的过程往往凝结着不同家庭角色的反复权衡和众多人的参与决策， 普通消费者对上网本缺乏了解，因而需要一个较长较复杂的学习过程，从多个 角度了解产品的品牌、质量、设计风格、特点，了解不同卖场的声誉、定位、 服务承诺、促销活动、送货安装服务、售后服务等等因素，经常是全家参与， 发起者、影响着、决策者、购买者、使用者均参与其中，最后对一个品牌的上 网本产生某种看法，做出购买决定。 6 2 上网本营销现状与问题 ( 3 ) 个人因素。消费者的购买决策也受到其个人特性的影响，特别是受年 龄所处的年龄、从事职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。如 大多数上班族倾向于选择一、二线品牌，售后服务有保障的电脑城购买；从事 特殊工作者的消费者偏向于去3 c 数码城购买。 ( 4 ) 心理因素。消费者的购买行为也受到其心理动机的影响。亚伯拉罕马 斯洛提出的需求层次理论，将人的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、 自尊需求和自我实现需要，这一理论在消费者选择家具卖场时表现得比较突出。 仍有一定比例的消费者选择能满足其基本功能的上网本，如购买山寨机等。 2 1 2 上网本现有的营销战略 目前所有上网本的上游供应链的配件同质性化，性能无多大差异，都在传 统的电脑城、3 c 卖场渠道和台式机、笔记本在一起销售。没有明确上网本在同 行业竞争中所处的位置，造成上网本没有目标市场，更不说其市场定位了。 目前上网本的配置只有一种，生产厂家2 0 多家，各生产厂家市场营销五花 八门，各不尽同。2 0 0 7 年华硕电脑e p c 的出现，填补了超轻型上网本的空白， 华硕公司也在2 0 0 7 年获取高额利润。由于上网本的配件从上游材料供应链厂家 购买进来，到自己的生产线上组装起来的，贴上自己的品牌，然后卖到市场上。 这种单一的、技术含量低的拼装行为，很容易让同行业生产商模仿。在全球金 融危机中，i t 业也受到严重影响，为摆脱困境，国际品牌前三名的公司如联想 ( l e n o v o ) 、戴尔( d e l l ) 、惠普( h p ) 都把上网本的生产量和销售量作为 未来几年新的利润增值点，利用自己品牌优势、渠道优势、资金优势大规模生 产；国内三线品牌公司也加入了这场混战，不惜一切代价生产上网本。 所有计算机厂家都把重点放在生产量和销售量，而不是通过产品的差异化 满足不同的目标市场的需求。上网本的出现仅仅是计算机厂家作为一种新品种， 只是把他作为一种便宜的笔记本销售，厂家仅考虑一台笔记本销售出去能挣2 0 0 元，n 台就是2 0 0 个n 倍的利润，没有人把他作为一个系列产品出现，没有明确 的目标市场，还是作为普通笔记本在销售。 2 1 3 上网本现有的营销策略 营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和 占领目标市场的策略。企业制定市场营销策略，目的在于充分发挥企业优势， 7 2 上网本营销现状与问题 增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济 效果。现有的市场营销以传统的4 p s 营销策略来说明，从产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四方面阐述一下。 ( 1 ) 产品 市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种 产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素， 产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合策略，对企业市场营销的成败关 系重大。 本文仅以联想笔记本家族为例，阐述一下上网本的产品策略。联想笔记本 分t h i n k p a d 、i d e a p a d 、昭阳三大品牌；t h i n k p a d 品牌( 是联想收购i b m 品牌后的自由品牌简称t h i n k ) ，其针对市场分t 系列、x 系列、r 系列、s l 系列。t 系列以1 4 寸标准屏、轻薄高性价比为基础，x 系列以1 2 寸屏轻巧为主， r 系列以1 4 寸标准屏、满足日常需要为主，s l 系列以噱头为主是厂家高调宣传、 随时适应市场的配置为主；其他两个品牌也分几种序列，大致如此。上网本有9 寸屏和1 0 寸屏，配置功能至少和每个品牌每个系列中的一个接近。 目前上网本的市场选择是定位于购买能力低、功能要求少，经济实惠，能满足 常用的功能，比普通笔记本功能、性价比低的产品。初步功能定位于类似学生 机的功能，厂家意图用差异性的市场策略来分享笔记本每年超速增长的市场份 额。和普通笔记本相比上网本价格低又能上网，功能又和笔记本功能不相上下， 超轻便携功能齐全价格不高，一开始就吸引了全球笔记本使用者的眼球，再加 上3 g 运营商的推波助澜，大家一窝蜂的去抢购生产上网本，上网本市场一片混 战，一线品牌，二三线品牌、山寨机并存。 目前上网本的主要配置是凌动2 7 0 处理器、1 g 内存、1 6 0 g 硬盘、1 0 寸显 示屏、集成显卡、x p 操作系统，每个厂家提供1 至3 年的保修服务。通过上网 本品牌的潜在价值不同提供不同的价格销售。 从产品生命周期策略上看，上网本开始投入市场，在产品介绍期，利用顾 客对产品不了解，对价格非常敏感，生产商都在扩大生产规模，降低单位生产 成本。这种快速渗透策略起到了一定的作用，确实火爆一把。但是上网本在介 绍期的销售取得成功后，便进入成长期，目前的成长期没有改善产品品质如增 加新功能，改变产品型号配置，不能满足更广泛的需求，不能吸引更多的顾客， 只有少数追求新奇的顾客可能购买，造成目前销售量很低。 8 2 上网本营销现状与问题 ( 2 ) 价格 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾 客、实现市场营销组合的价格策略。因此价格策略的确定一定要以科学规律的 研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的 前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客 观买卖双方共同决策。价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的 观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情 况下，价格是作为买者做出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里， 在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定 公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。 华硕( a s u s ) 公司最早在2 0 0 7 年推出上网本，其通过市场研究认为有足 够的购买者，消费者需求缺乏弹性，即使定价太高，市场需求也不会大量减少， 高价会使需求减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益， 因此，华硕公司采取的是撇脂定价策略。由于只有华硕一家公司生产上网本， 其采取的脂定价策略为其赚取高额的利润。 2 0 0 8 年，全球计算机生产商开始大规模进入生产上网本，为了吸引大量的 顾客，提高市场占有率，刺激市场寻求迅速增长，均采用渗透定价策略。为了 适应市场竞争，华硕公司也采用低价策略。由于上网本的产品配置单一，2 0 0 8 年至今，各个生产厂家均在低价策略环境中拼杀。 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。我 们如果想要了解这方面的信息，通过市场调查是最好的方法，通过市场调查， 我们可以了解到上网本的市场价格究竟处于什么地位。 为了了解最近一段时间上网本的产品价格情况，笔者分别在2 0 0 9 年4 月和 2 0 1 0 年3 月调查了上网本的价格。这两次调查，主要统计了各个计算机生产商 当期在市场中销售的几个情况。 调查表一 单位：元 9 2 上网本营销现状与问题 经过上面的价格调查，我们发现一线品牌定价在2 9 9 9 4 1 9 9 元之间，经过一 年的时间价格平均下降了1 0 0 0 元台；二、三线品牌定位在2 5 9 9 3 2 9 9 元之间， 一年时间价格平均下降了4 0 0 元台；三线以下品牌定在1 9 9 9 2 9 9 9 元之间一年 时间价格平均下降了6 5 0 元台；同样配置的上网本由于品牌的不同价格最高相 差1 4 0 0 元。 ( 3 ) 渠道 在现代市场经济条件下，上网本和消费者之间在时间、地点、数量、品种、 信息和所有权等多方面存在的差异和矛盾。都是通过包括电脑城、i t 连锁超市、 网络销售、3 c 卖场、电视购物、与运营商捆绑等营销渠道销售出去，满足消费 者市场需要，实现企业的营销目标。 上网本的渠道销售方式有( 1 ) 厂家区域设置分销渠道如总代理、核心代理、 经销商。总代理、核心代理、经销商一般集中在电脑城、i t 连锁超市、3 c 卖场 的卖场，都有固定的营业场所，一采取直接分销渠道，根据客户需要提供上网 本；( 2 ) 电话直销，每个厂家都有专门的8 0 0 4 0 0 电话销售服务电话，通过电 话服务，消费者直接向厂家咨询、购买；( 3 ) 电视购物，随着更多的顾客安装 有线电视，上网本在有线电视购物也迅速发展起来，( 4 ) 运营商捆绑销售。 ( 4 ) 促销 从现有的促销政策看，上网本生产厂家通过自己的网站或专业i t 网站( 如 i t l 6 8 c o m ) 介绍其市场上的形象，制定宣传页，设计并传播有关的外观、特色、 价格及给顾客带来的利益等方面的信息；通过品牌店、专卖店、代理商展示上 网本的形象，采用奖券、展览的方式，让消费者现场体验以达到销售的目的。 2 3 上网本营销存在的问题 2 3 1 核心部件被国外厂家垄断 经过2 0 0 8 、2 0 0 9 年的发展，上网本由于价格低廉实用，越来越成为人们接 受的小型笔记本，也成为人们喜欢的办公用品，就像当年手机、呼机、商务通， 一个都不能少。上网本的核心部件为c p u 和操作系统，都是由单一的厂家垄断 销售，在此情况下，一旦核心部件厂家供应链的受限制，计算机生产厂家就面 临没有核心部件的可能；一旦核心部件厂家提价，计算机生产商的利润就会更 低，甚至亏损而停产。在全球金融危机下，计算机生产厂家为了提高产品市场 “) 2 上网本营销现状与问题 占有率，都把上网本的生产量和销售量作为未来几年新的利润增值点，不从产 品的差异化增强竞争力，却在规模上“盲目”扩张。 上网本由c p u 、内存、主板、显示卡、显示屏、光驱等部件及操作系统组 成，接口有串口、并口、u s b 口、音频口等等。随着世界各国科学技术水平不 断的提高，内存、主板、显示卡、显示屏基本上都可以做到国产化或组装化， 他们通过市场规模化打压对手。而作为微型计算机的核心部件c p u 及操作系统 ( o s ) 一直由美国的英特尔( i n t e r ) 公司和微软( m i c r o s o f t ) 公司垄断。首先 作为微型计算机的核心部件一大脑c p u ，目前能够让用户认可的有美国的英特 尔公司( i n t e l ) 旗下的i n t e r 商标产品、a m d 公司的a m d 产品。各个公司打打 杀杀几十年，既合作又竞争；当然最大的是合作，利润最大化一直是企业及国 家的最大利益，同时a m d 公司所占的市场份额也不足1 0 ，英特尔公司占据垄 断地位。从计算机的操作系统看，从d o s 到w i n d o w s 、w i n d o w sx p 、w i n d o w s v i s t a 及今天的w i n d o w s7 ，潇潇洒洒几十年，微软公司的董事长比尔盖茨一直 拥有全球最富有的头衔及全球绝对垄断的市场份额，国际贸易的制定、w t o 的 实施也控制不住微软公司获取垄断暴利。 由于目前市场上的主流处理器产品只有两大龙头在争斗，即英特尔与a m d ， 我国所接触的处理器无非就是p e n t i u m 4 、c e l e r o n 、a t h l o n 6 4 等产品，由此造成 了微型计算机核心部件c p u 及操作系统供应链被垄断，导致上网本生产厂家的 利润来源只能靠生产规模和品牌价值的推广。 为摆脱被动地位，各国都在研究开发计算机的核心部件，2 0 0 3 年我国开发 了拥有我们自主知识产权的c p u 品牌龙芯芯片，从汉芯l 号到汉芯3 号延 续到今天的龙芯三号，并且龙芯三号已经在曙光服务器、研祥工控机及部分台 式计算机上批量使用；我国红旗公司开发的基于l i n u x 下的操作系统软件也在运 行，但由于l i n u x 下的操作系统平台的局限性影响了红旗公司的发展。2 0 0 5 年 俄罗斯的e l b a r u s 处理器也曾风靡一时，成为俄罗斯的骄傲。2 0 0 7 年印度投资2 亿美元自主研发c p u ，目前已组织一批工程师设计开发名为”印度芯”的处理器， 并邀请各大研究机构的工程师参与芯片设计。 上网本主要是能满足上网和文字处理及娱乐，目前世界各国生产出来的处 理器都能满足。如果各计算机生产商分别采用我国的龙芯芯片、印度芯、俄罗 斯的e l b a r u s 处理器、及美国的英特尔与a m d 的芯片的话，就会打破核心部件 供应链的垄断，也只有如此才能从根本上解决供应链的问题。 2 上网本营销现状与问题 2 3 2 目标市场不明确 目标市场是企业在市场细分的基础上所选择的相应的产品和服务满足其需 要的一个或几个细分市场。也就是企业以相应的产品为之服务的具有相似需求 的消费者群体。营销大师科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 给出的定义是，t h et a r g e t m a r k e t i st h ep a r to ft h eq u a l i f i e da v a i l a b l em a r k e t ( t h o s ew i t ht h ei n t e r e s t ，i n c o m e ，a c c e s s ， a n dq u a l i f i c a t i o n sf o ra p a r t i c u l a ro f f e r ) t h a tt h ec o m p a n yd e c i d e st op u r s u e 上网本的大量生产与金融危机下的i t 业的发展密不可分，为了摆脱困境的 单一产品，厂家是靠数量的增加获取利润的。根据现状来看，上网本的购买者 是众多需要上网的，需要性价比较低的消费者，以及没有电脑想买电脑的用户。 他们可以购买台式机，也可以购买笔记本使用，没有必要专门去买上网本。 没有目标市场，是对所有消费者开放购买行为，成了大众消费品，消费者 可以买上网本也可以不买。同时，消费者购买笔记本和台式机，都在多种型号 中选择，但目前市场上上网本的种类只有一种，性能配置一样，满足不了消费 者的潜在需求。 上网本没有明确的目标市场，生产厂家不去改进产品的型号配置，没考虑 消费者的应用需要，及性能上、功能上和普通笔记本的本质区别，只是盲目的 扩大生产。“盲目”的目标市场以至于造成上网本的销量减少。 2 3 3 市场定位模糊 由于上网本的目标市场不明确，就不能取得上网本目标市场的竞争优势， 无法确定产品在顾客心目中留下购买的印象；配置单一、产品没有特色，根本 不能提供特定的特色来满足顾客的特定偏好。针对不同的消费者市场，也不可 能有明确的定位，因此判断，目前的市场定位非常模糊。 2 3 4 产品线单一 上网本产品型号配置单一。目前上网本的型号配置只有一种，价格大概在 2 0 0 0 3 0 0 0 元之间，其功能只是简单的上网、办公、学习功能，性能配置基本一 样。学生族青春时尚，爱好广泛，喜欢新奇事物，更注重颜色亮丽的上网本； 记者、地质勘探者等经常需要出差的人员，需要是速度快、硬盘容量大的上网 本；喜欢上网炒股理财的家庭主妇注重的是价格的上网本。单一的配置型号满 足不了目标市场的需求。 1 2 2 上网本营销现状与问题 软件产品单一。目前上网本所使用的软件基本上是普通笔记本使用的软件， 笔记本所使用的操作系统、应用软件可以说千锤百炼，经过近2 0 年的使用和测 试，但是操作系统用在上网本上可以经过改进升级后使用，常用的办公软件如 w o r d 能够使用，但是大的应用软件，如大型的图形软件有可能就不能适用。所 以上网本要发展，开发适合上网本的软件是当务之急；我国的红旗软件公司开 发拥有自己知识产权的操作系统、办公软件，当然一定有能力开发出相应的适 合上网本的软件。如果生产厂家与之