（工商管理专业论文）上海通用汽车雪佛兰品牌售后服务保养营销方案.pdf

i l 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：燕捣芽财 日期：知。夕年歹月姒日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 靴敝储雠：轴栩剔帷轹躺锋 日期：o d p ? 年y 月姒e l 醐：1 年f 月哆 方案通过实践检验证明，有效促进了雪佛兰品牌经销商提升售后服务营业收入和 利润，改善了客户满意度。最后，本文对该方案在实施过程中存在的一些问题提 出了改善建议，并进一步考虑了今后针对该品牌更多的服务营销方案。 关键词：上海通用汽车，雪佛兰，保养，服务营销方案 t i t l e ：a f t e r s a l e ss e r v i c em a i n t a i n c em a r k e t i n gp r o je c to f s h a n g h a ig e n e r a l m o t o r sch e v r o l e tb r a n d m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：m oz h e n x i a n g s u p e r v i s o r ：w uj i n g o a b s t r a c t s h a n g h a ig e n e r a lm o t o r sc h e v r o l e tb r a n di sa na u t ob r a n de n t e r i n gi n t ot h ea u t o m a r k e to fc h i n al a t e l y t h ec o m p e t i t i o no fc h i n aa u t om a r k e t i n gi sf u r yn o w d i f f e r e n tb r a n d sa n dd i f f e r e n tk i n d so fc a r sh a v eb e i n gh o m o g e n e o u s u n d e rt h e e c o n o m i ce r i s i sc i r c u m s t a n c e ，a1 0 to fc h i n e s ec o n s u l t i e r sd on o tw a n tt op l l r c h a s e c a r sn o w a tt h eb a ds a l ec o n d i t i o n ，a f l e r s a l e ss e r v i c eb e c o m e st h ep a r tm a k i n gm o s t r e v e n u e sf o rt h ec h e v r o l e tb r a n da u t od e a l e r s t h er e g u l a t i n gm a i n t e n a n c eo p e r a t i o n m a k e st h em o s tr e v e n u ea n dk e e p st h ec u s t o m e r sl o y a l t yi nt h ea f l e r s a l e ss e r v i c ep a r t t h ed e a l e r so fc h e v r o l e tb r a n dc a nr u nb e t t e r i n t h e f u t u r eb yi m p r o v i n gt h e c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dm a k i n gm o r er e v e n u ea n dp r o f i tw h i c hi st h eb r a n d s p r o b l e mi nt h ea f i e r s a l e ss e r v i c ep a r tw es h o u l dc r y f o rs m d y i n g b ya p p l y i n gt h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y , 7 p s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n d s w o t a n a l y s i st o o l st os t u d yt h ep r o b l e mo fb r a n di nt h ea f t e r s a l e ss e r v i c ep a r t t h e m a i n t e n a n c es e r v i c em a r k e t i n gi m p r o v i n gs t r a t e g yi ss e t b a s e d0 1 1t h es t r a t e g y , t h e a r e am a i n t e n a n c es e r i e s ，t h es t a n d a r df a s tm a i n t e n a n c ep r o j e c ta n dt h eb o o k i n gs y s t e m a r ed e s i g n e da n da p p l i e d 嬲aw h o l ei m p r o v i n gp r o j e c tf o rm a i n t e n a n c es e r v i c e i t p r o v e st h a tt h ep r o j e c t c a ne n h a n c et h er e v e n u e sa n di m p r o v et h ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ne f f e c t i v e l yf o rt h ec h e v r o l e t sd e a l e r s i nt h ee n d ，t h et h e s i sm e n t i o n s s o m ep r o b l e m so ft h ep r o j e c t ，t h es u g g e s t i o n sf o rt h o s ea n dm o r es e r v i c em a r k e t i n g u p r o j e c t sf o rt h eb r a n d k e yw o r d s ：s h a n g h a ig e n e r a lm o t o r s ，c h e v r o l e t ，m a i n t e n a n c e ，s e r v i c e m a r k e t i n gp r o j e c t i i i 1- - _ _ _ - j 摘要 a b s t 卧c t l l 目录i v 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义。2 1 3 研究内容与方法2 第2 章理论综述4 2 1 服务营销相关理论4 2 2s w o t 分析法7 2 3 中国汽车服务营销模式8 2 4 中国汽车服务营销策略1 0 第3 章案例介绍13 3 1 当前中国汽车市场状况1 3 3 2 上海通用汽车和雪佛兰品牌在中国的发展1 3 3 3 方案实施前雪佛兰华南区售后服务经营和服务力状况1 6 第4 章雪佛兰品牌售后服务s w o t 分析2 0 4 1 市场中有利因素和品牌优势分析2 0 4 2 市场现存劣势和自身弱点2 4 4 3 雪佛兰品牌售后服务s w o t 分析总结和相应策略选择2 9 第5 章雪佛兰保养服务营销方案3 2 5 1 区域保养套餐3 3 5 2 规范快保方案。3 6 5 3 保养预约制度4 4 第6 章营销方案实施后效果分析和总结5 5 6 1 方案实施三个月以来的经营数据和客户维系分析5 5 6 2 方案实施后客户问卷调查5 6 6 3 不足之处和对策5 7 第7 章结论和展望5 9 7 1 结论5 9 7 2 今后展望6 0 参考文献6 1 附录6 3 i v 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着中国社会经济和科学技术的飞速发展，人民生活水平的提高，国民生产 总值持续增长。以营销为主要手段的工商业和服务业也获得长足发展。特别是进 入2 1 世纪以来，中国国民生产总值保持长期、快速增长，人民收入水平出现较 大提高，同时以中国加入w t o 和成功举办北京奥运会以及即将举办的上海世博 会为标志，中国社会进入了新的发展阶段。汽车作为昔日社会的奢侈品开始向生 活必需品过渡。汽车迅速而大量地进入老百姓家庭中。汽车行业伴随着国家经济 腾飞也急速地向前发展。 由于百姓消费能力增加，对于汽车的需求旺盛，市场涌现了一大批优秀的车 型，覆盖高中低层次的需求。产品同质化问题随之产生，竞争日趋激烈。昔日作 为暴利代名词的新车销售已不再赚钱，以4 s 模式作为主要营销模式的汽车经销 商必须开始依靠售后服务环节方面的收入来维持店面的盈利，售后服务重要性突 显。这迫使各汽车厂商和经销商有必要着力于采用更多更有效的服务营销手段， 以在日益剧烈的竞争中取得先机；另一方面，由于服务业迅猛发展和服务日益成 为焦点而兴起的服务营销学，虽然起源于市场营销学，但又异于市场营销学，属 于较新的学科。这其中涉及汽车售后服务的营销管理研究更少。再者，我本人从 事雪佛兰汽车的售后服务工作，对于该品牌汽车较为熟悉。所以，我选择雪佛兰 的售后服务营销案例作为研究课题，希望能对汽车行业的售后服务营销实践应用 做些有用的探索。 1 2 研究目的和意义 随着经济迅速发展，社会进步，城市的工作和生活压力加大，人们工作生活 节奏加快，“快捷、便利”的服务成了雪佛兰客户对4 s 店最迫切的期望。雪佛兰 4 s 店需要通过合理计划缩短维修保养时间，节省用户的等待时间，达到“快捷、 便利”的目的，最终将雪佛兰“温馨亲切，物有所值”售后品牌形象展现给客户。 雪佛兰品牌在成立至今4 年时间里，由于客户群增长迅速，在4 s 店售后服务最 主要的业务车辆定期保养环节中，如何通过制订有效的服务营销策略和方案，包 括有效定价策略、加快前台、车间周转手段和合理安排保养次序的方法，用适当 的资源去实现售后服务更大的增长，同时克服售后服务发展中存在的不足处，最 终提升进厂台次、营业收入和客户满意度以实现持续性增长已成为雪佛兰品牌售 后服务现阶段的首要目标。目前由于受到世界经济危机影响，社会对轿车需求减 少，同时中国汽车市场品牌众多，同质化严重，竞争非常激烈，雪佛兰品牌在整 车销售方面利润很低甚至处于亏损状态。来自售后服务方面收入和利润提升，不 单有利于售后服务的成长，而且对于平衡目前雪佛兰品牌4 s 店综合收益，对经 销商实现稳定持续经营能起到正面促进作用。再者，通过该服务营销方案的推广， 建立有特色的、差异化的服务体系，从而树立雪佛兰品牌良好售后服务形象。 1 3 研究内容与方法 全文共分六章，研究内容如下：第一章是绪论部分，简要介绍文章的研究背 景、研究目的与意义和研究内容与方法；第二章介绍本文涉及到的一些服务营销 理论，包括关系营销理论、顾客满意理念、服务营销组合以及s w o t 分析方法 和汽车服务营销模式和服务营销策略，这些理论为本文研究提供理论依据；第三 章以上海通用雪佛兰品牌作为案例主体，描述目前该品牌经销商特别是在售后服 务方面所面临主要问题。第四章通过s w o t 方法分析雪佛兰品牌在售后服务方 面的优势、劣势、竞争和威胁，并据此确定新的服务营销策略；第五章依据新的 服务营销策略制订适用于雪佛兰品牌的服务营销方案，并对该方案进行详细分析 和阐述，包括区域保养套餐制订和实施、规范快保的推行和预约制度的建立。第 2 六章对新服务营销方案的试行进行效果分析，总结该方案的优点，待改善之处和 改善方法。第7 章在总结本服务营销方案的基础上，对该品牌售后服务发展提出 进一步的建议和展望。 实证分析和优化研究是本论文在研究过程中采用的研究方法。实证分析是指 分别从定性和定量的角度，分析和讨论雪佛兰品牌售后服务案例所遇到问题和改 善策略；而优化研究是指通过分析雪佛兰品牌售后服务所面对的优势、劣势、挑 战和机遇，并据此提出有效改善建议和方法，并最终取得成效。 3 第2 章理论综述 2 1 服务营销相关理论 2 1 1 关系营销理论 企业的服务营销活动一般可以分为7 个阶段，分别是销售阶段、广告与传播 阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务价段、服务质量阶段和关系营销阶 段。要更好的研究顾客的需求，关注主要市场，分析和整合营销计划和策略，提 高客户满意度和忠诚度，做好关系营销活动是关键因素。而关系营销理念则是开 展关系营销活动的理论依据。 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) ，是企业与顾客、分销商、经销商、供应 商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各 自的营销目的、营销行为的总称。关系营销就是通过研究关系来探讨营销策略的 理论。关系营销不同于营销关系。营销关系是指简单的物物交换中的买主与卖主 的短暂关系。这种营销关系纯粹建立在物与物、物与货币的交换之上，开始与交 易，又结束与交易。而关系营销关注的重点则是企业与顾客建立长期的关系，通 过与顾客保持良好关系的基础上，吸引顾客持续购买企业的服务或产品，同时增 加其转换成本。顾客是企业的重要资源，市场竞争实质就是争夺顾客，没有顾客 就没有市场。关系营销首要考虑的就是建立并维持与顾客的良好关系。实行关系 营销，要以消费者为中心，切实关心消费者的利益，提高消费者的满意度。关系 营销的目的和核心，首先是为了满足顾客的需求和企业的盈利。顾客有对产品的 需求和对服务的需求，这里关注的主要是服务方面的。企业向顾客提供了其所需 的服务，同时良好的服务能为企业带来了好的收入和利润。其次，顾客忠诚度也 是关系营销追求的目标，顾客的需求是不断变化的，这增加了建立和提高顾客忠 诚度的难度，有需要通过采用新的服务营销策略去实现顾客忠诚度。为了更好的 4 推行关系营销，更好的实现关系营销的目标，关系营销的实施需要做好4 个方面 的工作：( 1 ) 确定需要与之建立关系的目标顾客。根据二八原则，2 0 的顾客创 造8 0 的价值，企业的资源往往是有限的，企业应该将有限的资源用于能创造最 大价值的顾客身上。( 2 ) 保证提供服务和产品的质量。质量是企业的生命，也是 顾客对购买产品或服务的最基本需求。( 3 ) 改善服务工作。现代社会服务竞争是 企业竞争的核心，也是对顾客资源争夺的关键，不断提升和改善服务质量，才能 使企业在竞争中立于不败之地。4 根据产品和服务设定合理的价格。市场竞争日 益激烈，产品同质化问题严重，消费者在选择不同产品时，价格成为其格外关注 的因素，如何设定合理的、有吸引力的价格，同样也是企业做好关系营销工作的 关键。 2 1 2 顾客满意理念 现代社会发展可以分为三个发展阶段。以技术开发，土地作为资源的前工业 社会；以技术应用，机器作为主要资源的工业社会；以信息交流，以服务为竞争 优势的后工业社会。前工业化社会和工业化社会，均是存在于卖方市场条件下， 企业竞争优势来源于生产技术和产品。而后工业化社会，出现产品同质化，销售 同质化，企业的竞争焦点从以往的生产或销售转变为服务。服务成为企业间竞争 的关键。好的服务能为企业带来良好的竞争力。 顾客满意理念( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 是指企业的全部经营活动都要从 满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义 务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目标。c s 理念的提出帮助企业 能更好的改善服务质量和提升服务能力。与以往的企业“以企业自我为中心”不 同，c s 理念提出“以消费者为中心 。企业在设计产品和服务前首先要了解顾客 的需求，以最大限度的满足顾客的需求作为企业发展的目标。企业的销售或售后 服务的各个环节需要及时跟踪研究顾客的满意度，根据顾客的需求调整营销策 略，制订新的营销方法。c s 理念的提出也是对传统c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 理念 的补充和延伸。c i 理念体现企业自身形象，企业通过树立和定期更新自身形象 和标识，对自身、对公众和社会均形成正面品牌形象和吸引力。c i 理念着重的 是企业的自身，以企业为自我中心，通过传播企业的经营理念和企业精神来实现 企业经营。而c s 理念则是从销售的终端消费者出发，通过研究消费者的喜好需 5 求，来实现企业的经营。 当今社会消费，在实现了拥有一定数量的商品，拥有优质的商品后，消费者 进入到追求服务的满足上。由于社会迅猛发展而带来的的消费者消费个性不断增 加，有需要为针对不同的顾客提供不同的营销产品，采取不同的营销手段，提供 最适宜的服务。顾客满意服务包括物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次， 具体分为企业经营理念上的满意、营销行为满意、外在形象满意、产品满意和服 务满意等。为能正确评价顾客对所提供服务的满意程度，通常需要在建立顾客满 意系统的前提下，通过开展顾客满意度调查( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h ) 来 实现。在满意度调查中又包括有顾客满意度级度和顾客满意指标来进行测量和评 价。顾客满意级度是顾客对所接受的服务的满意程度，通常分为7 个级度，很不 满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意。顾客满意指标是指给 予顾客评价的关于服务内容的项目因子或属性。 2 1 3 服务营销组合 产品营销组合4 要素包括产品、定价、渠道和促销( 4 p s ) 。产品营销组合根 据传统制造业和销售业来设计，对象是有形化的产品。而服务营销针对的主要是 无形化的服务，服务营销开展的范围、层次和对象均与产品营销不一致。产品营 销组合内容不足以满足服务业的需要。根据服务行业和市场特征，服务营销组合 包括产品、定价、渠道、促销、人、有形展示和过程等7 个要素( 7 p s ) 。 ( 1 ) 产品 在服务营销组合中，产品的定义范围较广。主要包括有服务范围、服务质量、 服务水平等。而服务内容既包括有售前服务，也包括售中和售后服务。由于服务 的无形性特征，服务质量是指满足顾客的需求或潜在需求，经顾客认可，并被顾 客识别的。鉴于服务质量既是向顾客提供服务本身，也需由消费者感知所反映， 所以服务质量是由服务的技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间构成。 ( 2 ) 定价 价格策略是服务营销组合中关键因素，它影响着交易的成败。企业和消费者 双向选择是价格策略的特征之一。根据不同价格，消费者可以确定不同类型和不 同水准的服务。在制订服务价格时，首先需要考虑成本、需求和竞争三方面因素。 服务业有着与一般实物销售不同的特征，所以在制订服务产品的价格时，也需要 6 考虑一些其它因素。由于服务属于看不见摸不着的东西，在考虑服务定价时，应 尽量少从成本方面考虑，这与实物定价不一样。在对于服务产品定价时，主要考 虑的是顾客对产品价值的认识，可以根据不同的顾客制订不同的价格标准。在定 价过程中需要考虑的其它因素有地区物价水平，服务的同质化问题，使价格成为 较敏感因素，许多服务企业通过降价促进服务消费。这就需要在同一地区内规范 和统一服务价格，避免不正当的价格竞争。对于服务性行业，组合价格、折扣价 格和心理定价是较常用的定价技巧。 ( 3 ) 促销 促销也是服务营销组合中重要因素。促销包括广告、人员推销、公关和其他 市场宣传沟通方式。好的产品或服务在刚出现的阶段，消费者对其所知不多，通 过广告、推销等方法可以让大众更好、更快的了解和接受，从而实现良好的销售， 实现预期的目标。 除了产品、定价、渠道和促销外，要开展好服务营销还需要考虑另外三个要 素。人的要素。人在服务企业中也是构成服务产品一部分，与客户打交道的一线 人员和其它管理人员，是推行服务产品，提高客户满意度最重要的一环；有形展 示包括有环境展示，服务标识等；对于服务过程的设计和执行也是重要的要素。 在服务企业中，人的行为很重要，但服务流程也是十分重要的。好的服务表现和 服务的过程顺序，是好的服务营销活动必备的要素。高素质的人员，加上合理的 流程，才能向顾客提供好的服务产品。企业经营者在综合考虑7 p s 后，才能制订 出正确的服务营销策略。 2 2s w o t 分析法 在制订服务营销策略，企业需要对自身状况和外部环境进行分析。s w o t ( s t r e n g t h , w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y , t h r e a t ) 分析法是较为有效的分析工具。优势 ( s ) 是指企业内部所拥有的特征使其区别于其它企业，这些特征使该企业在竞 争中处于有利的地位；劣势( w ) 是优势的反面，指企业内部存在的缺点和不足 之处，使企业在和竞争者比较时处于不利的位置。服务型企业在进行优劣势分析 时一般围绕企业在行业中地位，企业营收状况，服务产品本身特征和目标客户群 7 等问题展开。机会( o ) 指营销环境中对企业有利的因素，如有新的商机，国际 和国内市场对服务企业有利的变化等。威胁( t ) 指营销环境中对企业不利的、 有威胁的因素，这是机会( o ) 的反面，如有新的竞争对手入侵，行业出现新的 服务产品和市场出现对企业不利的因素等。根据内因和外因的分析归纳后，制订 企业的服务营销策略。 w o l i v ( w o ) i ( s 0 ) 1 i i i ( 聃t )n ( s t ) 1 t 图2 - i 服务营销战略分析图 s 处于i 象限，扩张性战略( s o 战略) ，企业既拥有内部优势，外部环境又有利， 这是最好的一种情况； 处于i i 象限，分散化战略( s t 战略) ，企业内部有优势但外部环境有威胁； 处于i i i 象限，退出性战略( w t 战略) ，企业内部处于劣势，外部又有威胁，这 是最坏的一种处境； 处于象限，防卫性战略( w o 战略) ，企业内部劣势，但外部环境有利。 2 3 中国汽车服务营销模式 2 3 14 s 经销模式 从1 9 9 7 年开始，4 s 店模式在中国汽车行业成为主要经销模式。4 s ，指的是 销售( s a l e ) ，售后服务( s e r v i c e ) ，配件供应( s p a r e p a r t ) ，信息反馈( s u r v e y ) 。 这种汽车品牌专营店模式从欧州引入至中国，从引入至今已被整个中国汽车市场 广泛采用。4 s 模式属于单一品牌专卖模式，4 s 店以直销为主面向终端用户进行 销售。在该种模式下建立的汽车经销店，大部分是由私人资本投资的，主要业务 包括整车销售，售后服务。汽车生产厂家首先对申请建店者进行审核，审核通过 后投资者按厂家对店面软硬件设施人员要求进行建店，主要业务是专销该厂家的 车辆，同时使用厂家供应的原厂配件和技术专修该厂家品牌车辆，并且4 s 店向 厂家反馈市场相关信息，厂家负责整体和每个店面的营销策略和售后服务方案的 指导和支持工作。使用该模式进行营销的主要厂家有通用、大众、本田、丰田等。 这种经销模式之所以能在短短十年间被国内大部分主流汽车厂家所采用，好处在 于在该模式下，厂家可以有效对销售渠道和销售方法进行控制，保证销售市场和 价格的可控性，实现销售渠道扁平化。在售后服务方面，由厂家提供技术和管理 支持，以及原厂配件，保证服务满意度和维修质量，厂家不需要进行网点投入， 节约了成本，而运作4 s 店的经销商则赚取整车销售差价，维修工时费和配件差 价。而消费者能从分布在全国各地的4 s 店轻松选购汽车和进行有质量保证的售 后服务。因为在4 s 店进行售后维修保养服务的客户绝大部分来自于在本店内销 售出去车辆，所以在4 s 店中销售和售后服务是紧密相连的。4 s 店向车主提供优 质的服务，包括良好的接待服务、高质量的维修服务等，不但可以保证车主再次 回厂，而且还能通过口碑相传，老客户带新客户，促进新车销售。但4 s 模式也 有一些缺点。一间4 s 店投入一般需要数百万甚至几千万的资金，在市场环境好 的时候投资容易收回，但如果遇到市场环境不景气时，巨大的投资较难收回，对 投资方会造成较大的资金压力。而且一家4 s 店占用场地面积较大，一般建立在 远离市中区的地点，对一般消费者，特别是进行日常保养等所需时间较少的项目 时会对顾客造成不方便。 2 3 2 品牌连锁汽修店模式 在欧美等发达国家，除了4 s 经销模式外，品牌连锁汽修店也是常见的汽车 经销模式。近年来，中国也出现了一些外资品牌连锁汽修店，如来自同本的黄帽 子汽修店。品牌汽修店的是指向顾客提供快捷便利的服务，有较高的技术标准， 统一的品牌形象和管理，以保养为主要业务的汽修店。相较于4 s 店，连锁汽修 9 店可对多个品牌的汽车进行维修特别是保养服务。统一的保养标准，较短的保养 时间，合理的收费，是品牌汽修店优于4 s 店服务的表现。所以品牌汽修店又被 称作快修店，意即提供快速保养修理服务是其最主要的优点。目前，中国的连锁 汽修店仍存在不少问题，如没有统一的服务流程，没有统一的收费标准，没有品 牌标志等。这是导致这一模式在中国的发展较缓慢的原因之一。 2 4 中国汽车服务营销策略 2 4 1 汽车服务产品策略 产品是指能满足消费者需求的任何东西。实体商品、服务、人等都属于产品 范畴。产品组合是指一个企业提供给市场的所有产品的的组合或结构，对于汽车 服务企业来说，产品组合即服务组合，就是服务企业能提供给车主的所有服务项 目按一定标准进行的搭配组合。在对企业所提供的所有服务项目进行分析后，有 如下几种策略：( 1 ) 扩大服务项目组合；( 2 ) 缩减服务项目组合；( 3 ) 服务延伸。 扩大服务项目组合包括拓展服务的宽度和深度。前者指增加新的服务内容，后者 指在原来服务内容内添加新的服务项目。当企业需要在未来一段时间内增加销售 额和利润时，就有需要进行服务产品的扩大。扩大服务产品组合能使服务型企业 充分利用企业内各种资源，分散经营风险，增强竞争能力。与扩大服务组合相对 应的是缩减服务项目组合。服务延伸指全部或部分改变公司原有服务的市场定 位。 2 4 2 成熟期服务市场营销策略 服务和产品一样，从设计、投入使用，到最后被淘汰出市场所经历的时间， 称作服务的生命周期。根据服务所处的不同生命周期，可以分为导入期、成长期、 成熟期和衰退期。 在服务成熟期，通常市场处于饱和状态，竞争激烈，销售增长变缓慢。对于 处于服务成熟期的企业来说，通常有以下3 种策略：( 1 ) 服务产品调查策略。通 过提高服务产品的质量或功能来实现；( 2 ) 市场调整策略。即是增加服务产品的 消费，增加消费者对服务或产品的使用频率、使用量；( 3 ) 调整营销组合策略。 1 0 如降价促销、采用新的促销手法等。 2 4 3 质量一价格策略 好的服务质量或产品质量能带来良好的顾客满意度，前两者又为企业带来高 的利润。服务质量、顾客满意度和企业盈利3 者关系是密不可分的。9 种价格 质量营销组合策略能提供给服务型企业很好的定位它的服务和产品的方法。高价 值和超价值策略是指新产品或服务质量高，价格却处于中等或偏低水平，吸引对 价格敏感的客户；高价策略指人为提高服务产品价位策略；货真价实策略指服务 或产品质量适中但价格却较低的策略，吸引追求物美价廉的顾客。敲诈策略指质 次但价格高的策略；假经济策略是指质量较差但价格不低的策略。经济策略是指 质量较差但价格也低的策略。 表2 - 19 种价格一质量策略 钕摄 价格 质量 高中 低 高 优势策略高价值策略超价值策略 服务或产 中 高价策略中价值策略货真价实策略 品质量 低敲诈策略假经济策略经济策略 2 4 4 分级定价策略 分级定价策略是在定价时将不同型号不同价格的汽车分为几个等级，采用不 同价格的策略。因为不同价格汽车的购买者消费能力不一样，对服务要求不同， 对价格敏感度不相同，对于不同等级的汽车适宜采用不同收费标准。这种定价策 略会给消费者带来不同服务标准的错觉，容易造成消费者心理满足。但分级定价 策略对于等级的划分要恰当，否则较难起到分级效果。 2 4 5 服务产品组合定价策略 服务产品组合定价策略是指把服务企业向顾客提供的所有服务按不同的要 求和标准组合起来，按不同的服务组合来定价。这种策略又可以称作套餐定价策 略或打包定价策略。好处在于能吸引消费者除购买主要服务产品外，还能促进其 附带多购买其它一些服务，有利于企业增加收入和利润。 2 4 6 人员促销策略 人员促销即利用业务人员对产品进行推销。由于汽车服务具有技术含量高、 价值较大的特点，适合采用人员推销方法进行服务推广促销。常用的人员促销策 略有：( 1 ) 试探性策略；( 2 ) 针对性策略；( 3 ) 诱导性策略。人员促销一般有以 下几种形式：( 1 ) 上门推销；( 2 ) 前台推销，即是在专卖店里向进厂的顾客进行 推销方式；( 3 ) 电话推销。由业务人员用电话方式联系客户，向其推销相关服务 的方式。对于汽车服务企业，常采用后两种方式进行促销。 1 2 第3 章案例介绍 3 1 当前中国汽车市场状况 2 0 0 2 - 2 0 0 7 年，经过多年在技术研发和市场营销方面的积累，一系列品牌和 优秀车型出现，同时适逢又遇到中国经济上升周期，国民积压多年的汽车购买欲 开始释放，中国汽车市场进入销售高峰期。消费者对轿车的购买力远超当时汽车 厂商的生产能力，消费者在当时购买一个好品牌的轿车少则比厂家指导价高于 1 - 2 万，多则5 6 万。市场出现一车难求的局面。在这段中国汽车黄金时期里造 就了别克，本田等品牌。在那段时间里，4 s 店单是整车销售就已经能获得较大 的赢利了，许多投入在1 0 0 0 万甚至2 0 0 0 万的4 s 店在投资不至1 年时间里就收 回投资成本。从2 0 0 7 年底开始，时至今天，由于国外大小汽车生产商均已完成 在中国建厂或扩大产能的工作，轿车产量大幅度增加，在汽车市场，从以往几个 品牌，几个车型的竞争发展到现在几十个品牌，上百个车型，消费者选择空间大 了；而同时国家乃至全球的经济进入下降通道，股市、楼市低迷状态，经济危机 的爆发更是加重了这种趋势，消费者购买汽车的意欲出现较大幅度的下降，以前 出一款车型就能大卖的时代已经过去，轿车加价销售现象消失了，而且由于竞争 异常激烈，不同品牌车辆竞相降价，不少新车型刚上市就开始降价，价格战愈演 愈烈。轿市市场暴利时代已刚过去，整车销售现在已进入微利甚至亏损时代。 3 2 上海通用汽车和雪佛兰品牌在中国的发展 成立于1 9 9 7 年6 月1 2 日的上海通用汽车有限公司，是由美国通用和上汽集 团各出资5 0 组成的合资公司，是目前中国最大的中美合资企业。公司的经营理 念是“以客户为中心，以市场为导向 。公司成立之初，先期导入别克品牌。营 销网络使用4 s 模式。发展至今已形成4 大品牌，1 5 个车型系列，覆盖车型从1 2 1 3 升至3 6 升排量车型。上海通用拥有上海金桥南厂、上海金桥北厂、烟台东岳汽 车、沈阳北盛汽车等4 家整车生产厂，还拥有金桥动力总成厂和烟台动力总成厂， 总年产能达4 8 万台，在全国整车生产商中处于领先水平。上海通用实行多品牌 战略，2 0 0 5 年导入雪佛兰品牌后，宣布多品牌战略正式启动。上海通用目前拥 有别克、雪佛兰、凯迪拉克和萨博四大品牌。定位于高端的凯迪拉克，“敢为天 下先 是其品牌口号，车型前卫，富于进取、具有挑战性和侵略性，目标人群是 新一代中国富裕阶层，通过自身创业取得较大成功，有较高社会地位人士。其直 接竞争对手是宝马、奔驰。定位于中高端的是别克车型，别克品牌是上海通用目 前主力品牌，车型和产量领先于其它三个品牌。别克品牌在投入中国市场不到8 年时间内已累积销售超过1 0 0 万辆，车型从刚开始单个车型发展到现在覆盖中端 至高端共6 大车型。“心静、思远、志在千里 是其品牌口号。目标人群是有一 定财富积累和社会地位的、稳重成熟的中产阶级。2 0 0 5 年导入中国市场的雪佛 兰品牌定位于年轻、健康、活力、有上进心的都市白领一族。“未来，为我而来 是其品牌口号。雪佛兰品牌是通用的国际性品牌，也是在美国市场家喻户晓的品 牌。在中国市场，目前该品牌车型以中低端为主。在进入中国市场不到4 年时间 里卖出超过4 0 万辆，属于成长较快品牌。以运动为品牌形象的萨博品牌，起源 于北欧瑞典，其车以有飞机发动机般动力性能而闻名，目标人群是追求驾驶乐趣、 个性化、运动的高端人士。得益于针对不同人群，不同消费能力的多品牌战略， 上海通用从2 0 0 6 年开始连续3 年全国销量第一，2 0 0 7 年成为全国销量第一家突 破5 0 万整车厂，成为中国汽车业的标杆。连续7 年获得中国最受尊敬公司称号。 雪佛兰品牌在中国的发展是从2 0 0 5 年开始，至今已有4 个年头，车型包括 景程、乐风、乐骋、赛欧、科帕奇和科鲁兹，排量覆盖1 2 - 3 2 升。2 0 0 8 年共 卖出超过1 5 万台车辆，品牌成立至今共销售超过4 0 万台。在经销网点方面，雪 佛兰营销网络同样采用4 s 模式。品牌以年轻、未来为形象，“条条大道雪佛兰， “未来为我而来 是其品牌的口号，“温馨亲切，物有所值”是其服务宗旨。雪 佛兰品牌在成立至今4 年时间里，在全国范围内已建立超过1 9 0 家特约经销商。 在整车销售方面，由于受到世界经济危机、中国汽车行业进入不景气阶段，整个 汽车市场存在着较大压力。虽然经过4 年努力，雪佛兰品牌有了较大成长，销量 也不少，但由于品牌进入中国时间相对较短，与强势品牌相比其号召力较弱，产 1 4 品属于中低端，产品价格在6 - 1 6 万范围内，同档次车型竞争剧烈，产品同质化 问题严重，造成一段时期以来产品销量压力较大，价格竞争剧烈。由于受到销量 指标压力，同品牌站点间相互竞争非常激烈，有时甚至出现恶性降价的行为，造 成目前雪佛兰品牌较多4 s 店新车销售处于亏损状态，部分城市年度新车销量坏 比出现下降，新车销售亏损严重造成整个店面处于亏损状态。 。嬲罗文 ，一，熹一 i ，云巍麟 够“。 * 嚣 掺馕 图3 - i2 0 0 9 年雪佛兰品牌网点分布图 以广东东莞地区市场为例。由于广东地区消费者长期以来较喜爱购买日系品 牌车型，同时东莞作为经济外向型城市受本次经济危机影响较大，2 0 0 8 年东莞 地区雪佛兰品牌车型销量出现较大幅度下降，达到1 9 ，而且又由于价格竞争剧 烈，4 s 店竞相降低，导致出现较大亏损，平均每家店整体亏损达7 0 万元。而与 广东相邻的另一个省份，湖南省作为雪佛兰品牌里经营状况较好的地区，虽然新 车销售量同比2 0 0 7 年有所增长，但整体仍处于轻微亏损状态。 1 5 j。争_ 蹰， 鬣一_， 阶 ，。 表3 - 1 东莞地区雪佛兰4 s 店部分经营数据 2 0 0 8 年新车销量同比0 7 年2 0 0 8 年平均盈利情况 东莞地区 - 1 9 一7 0 万 表3 - 2 湖南省雪佛兰4 s 店部分经营数据 2 0 0 8 年新车销量同比0 7 年2 0 0 8 年平均盈利情况 湖南省 2 6 - 1 0 万 3 3 方案实施前雪佛兰华南区售后服务经营和服务力状况 对于雪佛兰品牌4 s 店来说，在新车销售已不能赚取利润的情况下，营收重 心渐渐转向售后服务，售后服务成为业务增长的重点。在售后服务中如何通过提 升短期营利能力和通过提升客户满意度来实现中长期营收是目前整个雪佛兰品 牌最需要考虑和思考方向。在考虑制订新的服务营销策略和方案前，我们先对方 案实施目标区域：雪佛兰华南区售后服务的经营和服务状况进行说明和介绍。 雪佛兰华南区包括有广东、广西、福建、海南、湖南、湖北和江西共6 个省 份，现有服务站4 l 家。虽然经过近3 年发展，雪佛兰品牌和产品在该区域已有 一定知名度，但与传统强势品牌和竞争品牌如本田、别克、丰田、日产相比仍有 较大相距。市场占有量较小，整车销售状况较差。截至2 0 0 7 年底，虽然经过近 3 年发展，售后服务整体经营收入有了较大幅度提升，台次保有量也有了较大增 长，但其它一些经营服务关键指标仍与全国整体水平有较大差距。 客户忠诚率指最近6 个月内有进厂记录客户数量与保有量比值，客户忠诚率 高，说明经销商在客户维系和客户管理工作较好，能有稳定的能创造较大利润的 客源。在方案实施前的2 0 0 7 年，华南区忠诚率为4 9 ，低于其它三大区和全国 水平，在全国排名中位列最后。 1 6 图3 - 22 0 0 7 年雪佛兰大区忠诚客户比率 而除了经营产值外，衡量收入的关键指标之一：客单价，华南区全年平均为 5 8 3 元，低于全国5 9 5 元的平均水平，仅好于西南区，在四个大区中排名第三。 考虑到华南区的经济水平和消费能力在全国领先的情况，单车收入处于偏低水 平。 ，u u 芴曩 6 0 0 ； 。7 l ； l j 歹趸 l ； e ； 5 0 0 l 4 0 0 全国平 华北区华东区华南区西南区 均 i 囱客单价 6 5 16 2 15 9 55 8 35 2 4 图3 - 32 0 0 7 年雪佛兰大区客单价 而在衡量是否开始盈利的指标：盈亏平衡点，即售后服务站在达到这个产值 点时实现保本，一般来说超过平衡点就能实现盈利。华南区在2 0 0 7 年全年间只 有9 、l l 、1 2 月产值超过平衡点出现稍有盈利，1 0 月刚好达到盈亏平衡。全年 来看仍处于入不敷出的亏损状态。 1 7 产值( zi 元) 4 区盈亏趋势图 4 0 0 0 3 5 0 0 ：一一一水銎。蠢瓦卺，1 4 3 0 0 0 一一 一 一 一 一，o 0 1z 执j z 一一 一 2 5 0 0 ：q ：萼符5 巧9 2 0 o o 1 5 o o 1 0 0 0 5 0 0 u u v j a nf e bm a ra p r m a yj u n j u la u gs e po c tn o vd e c 图3 - 42 0 0 7 年雪佛兰华南区盈亏趋势图 2 0 0 7 年4 季度，华南区经营产值超过6 0 万的服务站点只有4 家，仅占华南 区站点总数的11 ，在4 0 万- 6 0 万间站点有9 家，占2 4 ，介于2 0 万- 4 0 万站点 有1 l 家，占2 9 ，而在2 0 万以下站点有1 4 家，占3 6 。产值收入分布呈现正金 字塔分布，大部分站点处在产值收入分布金字塔的底层。 图3 - 52 0 0 7 年4 季度雪佛兰华南区a s c 月均产值 2 0 0 7 年从上海通用委托第三方调查公司做的客户满意度调查指数看，华南区 全年平均得分8 7 1 分，刚达到全国平均水平，与成绩最好的西南区相比存在一定 差距。华南区处于沿海发达地区，服务行业的发展程度较成熟，人员服务素质应 较高，满意度应该成为华南区的优势项目，但我们从数据中看不出这样的优势。 图3 - 62 0 0 7 年雪佛兰客户满意度指数 在对华南区的经营收入和服务力等各项关键指标分析后，在新的服务营销方 案制订前，虽然保有量、产值增长较快，但雪佛兰华南区售后服务经营和服务力 在全国范围内处于较落后的水平，总体情况不理想，很有必要通过提出和实施有 针对性的服务营销方案来进行改善。 1 9 第4 章雪佛兰品牌售后服务s w o t 分析 我们都知道，营销是指通过某些方式和手段，向消费者创造、交流和传递其 所需要的价值，以实现公司和股东营利的过程。简单来说，就是极大地满足消费 者需要。在雪佛兰售后服务经营中，要为公司、股东和品牌创造更多更大的利润， 我们需要找到合适的营销策略和方案。那么在制订这些策略和方案之前，我们有 必要先对外部环境和自身情况进行分析了解。 4 1 市场中有利因素和品牌优势分析 4 1 1