（工商管理专业论文）顾客导向与企业竞争优势.pdf

中文摘要 7 随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立，顾客价值被作 为企业竞争优势的新来源，并已成为学者和企业高层管理者的研究热 “，、_ ，一。 点。钵文首先对顾客导向提法进行了追溯，从政治经济学的角度指出， 。 商品从它诞生之日起就已带有顾客导向性质，而在商品生产条件下， 竞争的无限性和市场资源的稀缺性决定了以顾客为导向是对企业的 最基本要求。进而对顾客价值战略与企业竞争优势的关系进行了较为 深入的研究，阐述了企业市场营销理念从顾客满意、顾客忠诚到顾客 价值的发展变化以及顾客价值战略的制定原则及顾客满意的评价标 准。重点论述了企业如何针对不同的顾客类型选择适宜的价值定位， 顾客价值战略定位与企业竞争力的关系，提出了顾客价值战略实施的 支持体系，并结合诺基亚实例分析了对内部顾客的管理。 主题词 题在俭值缝堕童釜选蛰盆值定焦 题窒昱囱题窒遗童 s u m m a r y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g ，c u s t o m e ro r i e n t a t i o nh a sb e e ns e t u p ，i th a s b e e nk n o w na san e wf u e lo fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o na n dh a sb e c o m et h eh o t s p o tf o r s c h o l a r sa n dh i 【g hl e v e lm a n a g e r sr e s e a r c h t h et e x tr u n sd o w n t h eh i s t o r yo fv a l u e o r i e n t a t i o n ，f r o mt h ee y e so fp o l i t i c a le c o n o m i c ，m e r c h a n d i s eh a st h ep r o p e r t yo f c u s t o m e ro r i e n t a t i o nf r o mt h eb i r t ho f i t s e l f i nt h ec o n d i t i o no f c a p i t a l ，t h ea b s o l u t eo f c o m p e t i t i o na n dt h el i m i to f m a r k e t i n g r c s o u r c cd e t e r m i n et h a tc u s t o m e ro r i e n t a t i o ni s t h ep r i m er e q u e s tf o rt h es u c c e s so fe n t e r p r i s e t h et e x tf o l l o w st h er e s e a r c hf o rt h e r e l a t i o n s h i po f c u s t o m e rv a l u es t r a t e g ya n dt h ea d v a n t a g eo fc o m p e t i t i o n ，s t a t e st h a t m a r k e t i n gt h e o r yh a sc h a n g e d af r o mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt oc u s t o m e r l o y a l t yt ot h e d e v e l o p m e n to f c u s t o m e rv a l u e ，s e t su pt h ec o n c e p to fc u s t o m e rv a l u es t r a t e g ya n d t h es t a n d a r df o re v a l u a t i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h et e x tc o s t sah u g ee n e r g yi nt h e a r e ao f p r o p e r t yv a l u eo r i e n t a t i o nf o rt h ed i f f e r e n tc u s t o m e r , t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c u s t o m e r s t r a t e g yo r i e n t a t i o na n dc o m p e t i t i o no fe n t e r p r i s e ，p u tu pt h es u p p o r ts y s t e m o fi m p l e m e n to fc u s t o m e rv a l u es t r a t e g y , a n dt h e na n a l y z e st h ei n t e r n a lc u s t o m e r m a n a g e m e n t w i t ht h ee x a m p l eo f n o k i a k e y w o r d ： c u s t o m e rv a l u e ；s t r a t e g y a d v a n t a g eo fc o m p e t e n c e ；v a l u eo r i e n t a t i o n ；c u s t o m e r o r i e n t a t i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 刖吾 随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望值越来 越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价 值，才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客 价值以成为管理学界学者和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。本文从企 业战略的高度，分析研究了企业如何使顾客价值与竞争力相匹配从而获得竞争和成长优势 这一个问题。 本文首先对顾客导向提法进行了追溯，从政治经济学的角度指出，商品从它诞生之 日起就已带有顾客导向性质，而在商品生产条件下，竞争的无限性和市场资源的稀缺性决 定了以顾客为导向是对企业的最基本要求。进而对顾客价值战略与企业竞争优势的关系进 行了较为深入的研究，阐述了企业市场营销理念从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的发展 变化以及顾客价值战略的制定原则及顾客满意的评价标准。重点论述了企业如何针对不同 的顾客类型选择适宜的价值定位，顾客价值战略定位与企业竞争力的关系，提出了顾客价 值战略实施的支持体系。 顾客的定义分为狭义与广义两种。通常的顾客是指狭义顾客即外部客户，是产品或 服务的终端接受者。而广义的顾客即包括外部客户，也包括公司雇员，被称为内部顾客。 内部顾客的划分是社会分工细化、科技发展的必然结果。社会分工细化，使得每个雇员只 是作一个产品或服务的一部分，这样每个雇员都是整个生产或服务的一个环节，那么下一 步生产或服务雇员就成了上一个雇员的“顾客”。而广义的顾客远不止这些，譬如说雇员 是雇主的一定程度的“顾客”。出色的、高质量工作业绩，可以为公司赢得狭义顾客声 誉，使得公司赢利增加，而这部分超额的利润是雇员超过社会平均雇员水平的收益，也可 以认为这部分利润来自雇员，在这种背景下，雇主拿了雇员的酬金，理应为“出资方”提 供他们所需“服务”。鉴于广义的顾客概念被频繁引用，使我不得不把它也加入到顾客的 范畴中来。而对于公司中的雇员薪金福利、个人发展计划、建议和意见调查则是反映员工 被公司重视程度的反映。所以我以在内部客户管理中作的较为典型的诺基亚公司为例，从 上述三个方面进行分析，来了解公司是如何为内部客户服务的。这就是第五章存在原因。 4 第一章顾客导向概念的追溯 生产者和消费者是市场的两个最基本主体，所谓市场主权是指二者在市场上所拥有的 主动性。在供不应求的短缺市场条件下，生产者掌握市场主权；在供过于求的过剩市场条 件下，消费者控制市场主权。随着生产力的发展，生产者主权逐渐过渡到消费者主权，既 然消费者握有了市场主动权，那么生产者的行为自然应该以消费者为中心，这是顾客导向 观产生的市场背景。现代市场营销区别于传统营销的基本点就在于强调以顾客为导向，也 就是说，企业要保证长期的持续发展，必须坚持以顾客为中心的营销哲学。 一、商品的内在矛盾决定商品必定具右社会有用性 商品是使用价值和价值的统一。作为使用价值，就是商品本身，它是可感觉的、由 特定种类的生产活动即具体劳动创造的。这种由自己产品的使用价值来表示自己的有用性 的劳动，我们简称为有用劳动。从这个观点来看，劳动总是由客观存在的有用效果来考察 的。如果物没有用，那么其中包含的劳动也就没有用，不能算作劳动。作为价值，它是抽 象的人类劳动的结晶，任何单个商品，决不能表现出自己的价值。劳动产品只是在它们的 交换中，才取得一种社会等同的价值对象性，这种对象性是与它们的感觉上各不相同的使 用对象性相分离的。商品是使用价值和价值的统一体。一个物可以有用，而且是人类劳动 产品，但不是商品。一个产品如果只是用来满足自己的需要，那么他生产的就只是使用价 值，而不是商品。要生产商品，就不仅要生产使用价值，而且要为别人生产使用价值，即 生产社会的使用价值。由于商品所有者不可能同时拥有商品的使用价值和价值，因而只有 通过商品交换，让渡自己的商品来换取别种具有能够满足他本人需要的使用价值的商品， 并同时实现商品所包含的价值。在交换已经十分广泛、十分重要的时候，产品就是为交换 而牛产的，从这时起，生产者的私人劳动真正取得了二重的社会性质：一方面私人劳动的 社会等同性，反映在这些物质上不同的物即劳动产品具有共同的价值性质的形式中：另一 方面私人劳动的社会有用性，反映在劳动产品必须有用，而且是对别人有用的形式中。马 克思的资本论从开始就揭示了从产品到商品转化的标志是其所具有的社会使用价值。这 实际意味着商品从它诞生之日起就已带有顾客导向的性质了，一切商品对它们的所有者是 非使用价值，对它们的非使用者是使用价值。 二、在有限的市场资源下顾客导向性是竞争的应有之意 商品所有者让渡商品的使用价值是为了取得别人的使用价值，随着作为一般等价物的 货币的出现，商品生产和实现的目的更多地表现为对货币的追求。而对于商品所有者来 说，即使该商品具有社会有用性，但从商品到货币的转化，仍然是一个惊险的跳跃，这个 跳跃如果没有成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。这个跳跃之所以惊险，是由于 5 每一种商品都只能在流通过程中实现它的价值，能否实现它的价值，在多大程度上实现它 的价值，这取决于当时市场的状况。一方面，供给总是具有竞争性。除了繁荣时期，生产 者之间总是进行十分激烈的竞争，以争夺各自在市场上的地位。竞争从表面上看是在市场 上进行的，实际上是在生产者背后进行的。另一方面，市场需求总是有限的。对某种商品 来说，社会需要，即社会规模的使用价值，对于社会总劳动时间分别用在各个特殊生产领 域的份额来说，是有决定意义的。在这里界限是通过使用价值表现出来的。某种商品虽然 具备了社会的有用性，但如果其生产量超过了当时社会需要的总量，那么，该商品的一部 分就得不到社会承认而被浪费掉。 正是从无限的竞争、有限的市场资源的角度而言，生产总是以顾客的需要为中心 的。 而市场资源的有限性和生产者竞争的无限性，无疑是商品生产自生产之日起所具有 的一种常态，而顾客导向也成为了商品之所以为商品、企业之所以为企业的最基本；要 求。人类社会的发展过程正是企业在竞争的压力下不断提高自身劳动生产率水平，同时客 观上不断满足顾客需要，并促进社会劳动生产力提高的过程。 三、从工业经济到知识经济时代的市场占有 海尔集团总裁张瑞敏有这样一个比喻，他说：“四五十年代的市场是美国人的天下，那 时瞄准市场就如同射击中打固定靶，市场是固定的，只要把成本降下来就行。到6 0 年代， 日本开始崛起，他们把市场细分化，就如同射击中的游击靶，你的产品跟着变化的市场 转。而现在即将进入知识经济时代，瞄准市场就如同打飞靶，需要有超前性，有提前 量。”这段话很好地概括了市场占有三个阶段的特征。 1 从产业革命至2 0 世纪2 0 年代一一生产者主权 开始于1 8 世纪的英国产业革命，带来了资本主义的全面发展。以制造业为中心的资 本主义经济增长迅速，整个市场呈现出供不应求的现象。在这种环境下，经济主体都把市 场占有的重点放在如何有效地利用生产资源及提高劳动效率，以获得最大产出及降低生产 成本上。也就是说，市场的主权在于生产方面。这既是资本主义经济发展的要求，也反映 了长期以来西方经济理论的传统一一从西方经济理论发展过程来看，供给理论和供给分析 长期处于比需求理论和需求分析更为主要的地位。萨伊首创了政治经济学三分法体系，即 将整个经济问题分为财富的生产、分配和消费三个大方面，给予消费必要地位，而他同时 又是供给理论和供给分析的最典型代表，他提出了一个极简明的规则一萨伊定律：“生 产给产品制造需求”。由此，萨伊认为仅仅鼓励消费对一国经济繁荣无益，困难不在于刺 激消费的欲望，而在于供给消费的手段。只有生产才能供给这些手段。因此，应该鼓励生 产，增加消费的能力。在当时，企业只重视生产的数量和速度，至于其他，如产品的花 6 色、款式、质量等均不在考虑的范围。美国汽车大王福特曾开玩笑说，福特公司可供应任 何消费者汽车，只要他要的是黑色汽车。这就是当时生产观念的典型表现。随着生产力的 发展，市场中商品的供给和需求同时增加，而且后者增长的幅度远远大于前者，这时企业 经营管理的重点放在了提高产品质量上，被称为产品观念。产品观念实质奉行的仍然是 “我能生产什么，消费者就买什么”的理论。 实际上，所谓的生产者主权也只是相对而言的。因为在自由竞争阶段，生产者不仅 面临着部门内部的竞争，而且面l 缶着来自部门外部的潜在竞争：不仅面临着同类产品的竞 争，而且面临着替代产品的潜在竞争。在竞争的压力下，顾客导向始终是生产的最基本前 提，只不过在当时相对较为充裕的生产资源条件下，生产者之间的竞争尚未达到白热化， 因而企业所获得的市场生存空间相对较大。 22 0 世纪2 0 年代至今一一消费者主权 2 0 世纪初期，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，出现了社会生产的不 断扩大的趋势，资本主义经济发展遭遇到了需求的瓶颈制约。在整个市场呈现出生产过剩 和供过于求的局面中，市场需求严重不足成为最迫切、最困难、最需要深入研究并加以解 决的问题。一直占据正统经济学支配地位的“供给自动创造需求”的理论难以解释新形式 下出现的问题，凯恩斯认为，一切生产的最后目的，都在于满足消费者，消费乃是一切经 济活动的惟一目的、惟一对象。因此，在其理论体系中，消费倾向规律具有极端的重要 性，这个心理法则被称为解决实际问题之线索。凯恩斯的需求理论和需求分析代表市场占 有观念由以生产为中心向以消费者为中心转变。 ( 1 ) 以销售为中心的阶段 这一阶段处于2 0 世纪2 0 年代至4 0 年代。由于当时已从生产不足开始进入生产相 对过剩，不适销的产品堆积如山。经营管理者认为，如果顺其自然的话，消费者通常不 会丰动购买某一产品，因此，企业必须把重点集中在销售和宣传推广上，这称为推销观 念。从以产品为中心到以销售为中心，表明企业开始认识到市场的重要性，但是，推销 观念实质上是销售企业能够生产的产品，仍然是建立在企业生产什么就卖什么的基础之 上。 ( 2 ) 以营销为中心的阶段 这一阶段是从2 0 世纪5 0 年代开始的。战后由于科学技术的快速发展和大量军工企 业转向民用产品的生产，社会产品供给量剧增，卖方之间的竞争更加激烈。企业要保证获得 高额利润，不能再以销售为中心，而必须把企业的一切经营活动建立在满足消费者需要的 基础之上。推销观念注重卖方需要；营销观念注重买方的需要。推销以卖方需要为出发 点。考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终 消费产品有关的事情，来满足顾客的需要。 总之，2 0 世纪2 0 年代以来，企业经历了从生产什么就卖什么的生产者主权观念向市 场需求什么就生产什么的消费者主权观念转变。 四、知识经济时代一一生产者主权 知识经济时代又逐渐实现了由消费者主权向生产者主权的转变。自然，这时期的 生产者主权并不是早期的生产者主权的回归，而是一种螺旋式上升。对于消费者的需求， 生产者并不能漠视或否定，而是将其作为既定和必定的前提，在此基础上的生产者主权主 要表现为科技主导权。 知识经济时代，科技创造需求。由于新需求对经济增长的贡献周期越来越短，因 而，国内经济的增长主要不是依靠现有市场份额的扩大，而是通过引入创造新市场的全新 技术来实现；企业的发展也不是依靠现有市场的开拓，而是通过用新技术、新产品来开拓 新市场，引导和创造消费。因此，新产品、新技术在创造需求方面有着近似自我实现的功 能。但是，同高产量企业容易被复制一样，大部分知识是可以复制的，只有少部分知识可 以通过版权或专利权加以保护，企业可以很快学会竞争对手所做的切。因此，企业惟一 保持领先的做法就是比竞争对手在设计、服务和市场营销等方面学得更好，只有这样，才 能在为企业带来高盈利的同时，巩固生产者主权地位。 8 第二章顾客价值战略的定位与企业竞争力 明确顾客价值的战略定位的基本原则和选择适宜的定位方法是企业有效制定和实施 顾客价值战略的基础。 一、顾客价值战略定位 1 顾客价值战略定位的基本原则 一般认为获取成本和价格的竞争优势可以通过两个途径实现： ( 1 ) 有效的运作 跟竞争对手做相同的事，效果比其更好。在此指出新的、更好的做法很快就会被竞 争对手所模仿，因此单纯依靠有效的运作并不能获得持久的竞争优势。 ( 2 ) 战略定位 跟竞争对手做不同的事，向顾客传递与众不同的价值。企业应坚持它所选择的以顾 客价值为核心的战略方向，没有持久方向的企业将很难发展独特的技能、资产和良好的 声誉。 同时，顾客价值定位不是一成不变的，而是动态发展的。这主要源于两个方面： 顾客的期望是不断发展变化的。 新的市场进入者创造出新的价值定位，当这一新的定位得到顾客的认可时，往往就意味 着某些旧的范式或规则被打破。 因此，这就需要企业以前瞻的意识对形势的发展作出理性的预测和判断，不断地提 高竞争力、改进运作模式以满足新的顾客价值定位要求。 2 顾客价值战略定位的方式 不同的顾客购买不同的价值，一个企业由于自身资源和能力的有限性而不可能为所有 的顾客做所有的事。因此，一个企业总是依据其所选定的目标顾客群来进行价值定位。 顾客类型： 潮流型 顾客对最新的、现代化的产品感性趣，对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求 和对待特殊技术的渴望。 顾客偏爱物美价廉的产品，并对购买便利和优质服务有特殊要求，瞄准这顾客群的公 司将价值定位与运营卓越。 顾客希望明确地得到他们所需要的产品，哪怕需要为之付出较高的价格或多待稍长一点 时间。 3 从假日经济看顾客价值定位的意义 ( 1 ) 什么是“假日经济” 从范围看，“假日经济”包括三个层次：一是双休日经济，二是小节日经济，主要指元 旦、三八节、清明节、端午节、教师节、中秋节的消费：三是大节日经济，即“春节”、 “五一”、“十一”的消费，由于这三个节日放假时间共有7 天，时间长、消费量大，因而 被称为“大节日经济”。在上述三个层次中，耍特别重视“大节日经济”，它是“假日经 济”的主体与关键。 ( 2 )“假日经济”具有如下特点： 消费主体的普遍性、广泛参与性。 节日气氛一派祥和，普天同庆，不管穷人还是富人都要过节日，都要比平常花更多的钱， 因此，参与人数之多，消费面之宽，消费量之大，是平常难以比拟的。值得注意的是：在消费 群体中，典型的三口之家的“核心家庭”正逐步成为主力，占据日益重要地位： 消费领域的全面性、综合性。 它集吃、喝、玩、乐、住、行、购、学八位为一体，涉及各个行业，无所不包，无所不 及： 消费的集中趋势越来越显著。 节假日是购物、旅游、结婚、娱乐的旺季，是扩大消费的最佳时期，尤其是大节日，是 旅游、购物的黄金季节，因而消费量大，品种多。以购物为例，据统计，上海市全年1 3 的节 假日的购物量占全年购物量的2 3 。1 9 9 9 年全国的社会零售总额只比1 9 9 8 年增长了6 ， 而节假日的销售额却比平时增长了7 0 。1 9 9 9 年比1 9 9 8 年同样的节日消费增加明显，2 0 0 0 年的春节比1 9 9 9 年的春节增幅更可观。假日经济对旅游城市的影响高于其他城市，凡是具 有旅游特色的城市，在节假的销售增幅高于普通城市。像哈尔滨、广州、成都、北京等地 由于旅游消费高于其他消费，像交通客运、饭店、宾馆、旅游参观景点等都是顾客爆满。 具体到商品来说，吃穿及日常生活必需品稳定增长，节日期间电脑等信息产品的销量猛增， 工艺品等社交商品也增幅显著，与家居相关的彩电、空调、洗衣机等大件家电商品销量猛 增： 消费类型的休闲性、即兴性和礼品性。 体闲消费是指消费者利用假日外出娱乐、观光、品尝饮食、享受文化生活等方面的 消费：即兴消费是指消费者在观光旅游时i j 缶时激发的消费，它取决于商品的吸引力与环境气 氛：礼品消费，即外出旅游为家人、朋友、亲戚购买礼品，或直接走亲串友购买的礼品消 费。据对一些典型地区的调查，这三项消费占假期消费的6 5 左右： 消费方式的多样性。以旅游、娱乐、购物、体闲、结婚为主，其他形式 0 同时并存。如利用节假日装修房子，更换家俱，购买家用、书籍以及看电影等，还有去学习 进修，抓住假曰，进行“充电”的趋势也正方兴未艾。 ( 3 ) 针对假日经济特点采取相应定位 聪明而有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象，关注人们享受闲暇的 消费方式、消费领域等，挖掘其孕育着的无限商机，不但开拓出盛大暇日的休闲市场，而且 开拓出平常时日尤其是双休日的休闲商品和休闲市场。 二、顾客价值战略定位与企业竞争力 企业的核心能力不能直接创造利润，只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才 有真正意义。顾客的价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。企业需要通过从事价值链中 的每一项价值创造活动而将最终产品和服务提供给顾客，活动的绩效构成了竞争优势的基 本要素，而不同价值定位的公司活动的侧重点将会有所不同：产品妁领先者们注重创新活 动；追求运营卓越的公司注重在供应链和内部运作的过程中降低成本：而追求顾客亲和度 的公司则注重满足顾客的服务和交货。然而，对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的 忽视，在其他活动方面，公司应至少达到它们在产业的标准。 1 产品领先( 也叫别具一格战略) 企业必须瞄准成长中的目标市场，源源不断地创造出赋有价值的产品。产品领先企 业必须将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵保持一致。实现产品领先优势的途 径主要有：率先进入市场、产品平台的不断创新。 ( 1 ) 率先进入市场 将产品领先作为价值定位的企业多为高技术企业。与传统产业相比，由于新技术和 现存技术在不同的方向驱动着市场，高技术产业的产品和技术的生命周期变得更短，市场 处在迅速变化之中。产品领先的公司应迅速进入市场，并制定出适宜的价格策略，以尽可 能短的时间来获取投资回报。随着产品价格沿产品生命周期快速降低，所有的跟进者将不 可避免地进行价格竞争。 率先进入市场的公司可以获得如下优势：占据市场份额的优势；在市场中占据强有 力的初始位置，可以提高产品领先企业的信誉；比对手更早地获取经验；影产业标准的制 定。 例如，诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家，为用户提供包括基础设备到终 端，语音到数据的全面完整的通讯解决方案。尤其在数据通信面，诺基亚更是行业的先 驱。例如，早在1 9 9 5 年，中国通过诺基亚提供的北京g s m 网络和诺基亚2 o 手机成功地 完成了中国首次正式的数据呼叫。1 9 9 6 年，诺基亚率先向世界推出了首台集电脑和手机 二和为一的个人通讯器一一诺基亚9 0 0 0 ，通过这个小小的设备，用户可以进行数据通 讯，比如，接发电子邮件和传真，访问国际互联网等等。1 9 9 8 年，诺基亚公司又推出行 业中首个p c 卡电话，它集调制解调器和移动电话二和为一，与电脑配套使用能够完成许 多应用功能，又创移动办公新概念。正是由于诺基亚的产品领先进入市场，使它在短短几 年内成为移动通信领域的领导者。作为全球最大的移动电话生产商，诺基亚2 0 0 1 年在全 球销售手机1 4 亿部，以3 7 的市场份额再度雄居手机销售榜首，并成为世界顶级手机生 产商中唯一健康赢利的企业。随着其首款g p r s 手机诺基亚8 3 1 0 在中国隆重上市，和六款 全新机型在亚太区闪亮登场，新一轮的诺基亚手机热潮将为各个层面的消费者带来全新的 个性选择和沟通体验。 ( 2 ) 产品平台不断创新 产品领先的企业必须通过不断的产品平台创新来巩固其在市场中的领先地位。顾客 是创新资源中的可察资源，这种资源总是和问题相伴而生，通过平台特别是核心技术创新 来解决这些问题，同时这些问题又是创新的最终市场。 以诺基亚公司为例，它总是生气勃勃且不断创新。它的技术和产品代表的是创新和 未来，领导了整个行业界的潮流。例如，它研制的用于提高话音质量的增强型话音编码器 被g s m 移动通信行业采用，成为行业的规范；将红外线装置内置于手机，无需联线即可完 成手机与传真机、电脑等设备的联系；诺基亚公司积极参与第三代无线通信技术的开发和 研制，在整个第三代无线通信技术的规范制定中扮演着举足轻重的角色，目前诺基亚公司 已与日本d o c o m o 公司达成协议，共同开发第三代无线通讯的终端产品，并且已经成功进行 了首次w c d m a ( 宽带c d 姒，第三代移动通信标准) 终端通话试验。 ( 3 ) 分利用信息是防范或降低技术创新风险的有效途径 新技术开发是探索性很强的工作，潜在着许多失败的风险。在制定风险决策时，情报 的数量和质量致关重要。掌握的信息越多，越准确，才能作出正确的、有把握的决策，企业 承担的风险也就相对减少：反之，承担的风险就会增大。因此，要采取有效的措施，加强情报 2 信息的搜集，不仅在技术开发阶段，在样品研制、商品化和进入市场等阶段，获取信息都是 十分重要的。相应的对策是： 树立风险意识，加强风险管理。风险管理是企业经营管理中的一个重要组成部分。通过 风险识别、风险估测、风险评价和风险控制，采取有效措捕加强技术创新的风险管理。 加强市场研究。必须进行细致的市场研究，对用户需求有更好的理解，使r d 瞄准和 满足这些需求。这在产品创新中起着重要作用。有些企业不作细致的市场调研，仅作肤 浅的分析，就盲目上马，往往一事无成。 重视分析技术创新过程中的各种不确定因素。有些企业希望高新技术成果能够立刻实 现规模生产、创收见效，未待技术完善，未进行小试和中试，就筹措巨资，投资上马。正 是由于这种边完善技术、边建立生产线的侥幸心理，导致创新周期过长，成本过高，甚至 项目失败的结局。因此识别各种不确定性因素，对防范风险是至关重要的。 加强信息沟通。创新项目在执行过程中，要加强信息沟通，使企业内部各部门协调配合 加强与同行的技术协作，与用户建立密切的联系，建立信息反馈渠道，改进新产品。 加强市场营销。当前在激烈的市场竞争中，缺乏有效的市场营销策略是许多新产品失败 的直接原因。对于新产品的市场开拓，制定有效的市场营销策略，注重营销沟通，完善服 务，听取用户的建议，完善新产品，是一些企业面临的紧迫任务。 2 运营卓越 选择运营卓越为价值定位的企业旨在为顾客提供物美价廉的产品和优质的服务，它们 的竞争平台必须包括供应链管理、高效的存货和物流管理。 ( 1 ) 控制成本 成本领先战略的意义 成本领先战略即要使企业的全部成本低于竞争对手的成本。只要成本低，尽管企业 面对强大的竞争力量，仍可在本行业中获得高于平均水平的收益。 这是因为： 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗，即使竞争对手在竞争中不能 获利，只能保本的情况下，该企业仍可获益。 对于强有力购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本位置的企业在价格上有较大变 动空间，从而易获得大宗定单。 对于强有力供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位上的企业可以腾挪出更 广阔的尺度来解决困境。 低成本常常使企业在规模经济或成本优势方面形成对新企业进入的障碍。 与替代品竞争中，低成本企业比同行业中的其他企业处于更有力地位。 总之，企业的低成本地位能够抵御全部五种竞争力量的威胁。 企业降低成本的途径 企业降低产品成本的途径是多方面的。如设计成本、工艺成本、采购成本、仓储费 用、运输费用、规模效益、资金占用、销售成本等。 成本领先战略的基本条件 扩大产品批量 讲究规模效益，以利于降低单位产品成本。 应具有较高的销售增长率和市场占有率 产品批量增加，如果市场销售作的不好，就会出现产品积压的风险。 具有较高的管理水平，不断提高产品质量 降低人力、物力和财力的消耗、特别是降低产品的单耗。 ( 2 ) n o k i a 成本领先战略的星网工业园 星网( 国际) 工业园以北京首信诺基亚移动通信有限公司为龙头，将吸引超过3 0 家全球和国内主要零部件供应商、服务供应商和研发机构等，共同组建世界一流的高科技 产业基地。 该工业园由有一批富有特色、在全球信息产业享有很高声望的高技术项目，如三洋 锂离子电池、威讯射频芯片、揖斐电精密印刷线路板，以及富士康世界一流的生产加工服 务等。 星网工业园是一个有形的工业平台，整合了移动通信产业链上从研发到原材料供应， 到生产装配，再到出口、销售等一系列环节，开创了零库存的先进运营模式；诺基亚和 全球众多通信行业的领先者共同倡导的开放式技术框架，使领先的终端制造商、基础设施 厂商、运营商、软件开发商和互联网内容提供商等可以聚合在一起，共同为用户提供广泛 的、具有全面竞争力和互操作性的终端和业务，将极大地降低综合成本。 4 ( 3 ) 低成本战略的误区 只注重生产活动的成本 提到成本大多数管理人员逗回联想到生产。诚然，生产中控制成本很重要，但总成 本中相当大一部分成本用于市场、营销、服务、技术开发和基础设施等各项活动中，这一 部分成本也非常重要，我们要用普遍联系的方法论，从整个运营活动的价值链着手，才能 从多角度、全方位大幅度降低成本。 忽视采购 许多企业在降低劳动成本上斤斤计较，但对采购投入确几乎全然不顾。采购部门的 分析也往往过于集中在关键原材料的价格上，企业常常让那些对降低成本既无专业知识又 无积极性的人去采购，外购投入和其他价值活动的成本之间的联系又不为人所识。对大型 企业而言，采购方法稍加改变变会产生成本上的重大效益。 忽视间接的或规模小的活动 降低成本的规划通常集中在规模大的成本活动和直接活动上，如元器件制作和装配 等等，占总成本较小部分的活动难以得到足够的审查。间接活动如维修和常规性费用常常 不被人重视。 仅以n o k i a 在中国的手机生产厂商b n m t 为例，2 0 0 1 年的p c b 板和电子元件报废高达 6 0 0 0 多万元人民币。而这些成本方面的控制措施是该公司在2 0 0 0 年还不太重视的成本。 对成本驱动因素的误解 例如，全国市场占有率最大的企业又是成本最低的企业，可能错误地认为是占有率 推动了成本降低。然而，成本领先地位可能来自企业经营地区较大的市场占有率。如果企 业不理解成本优势来源，可能试图以提高全国市场占有率来降低成本，其结果会消弱地区 上的集中化而破坏自己的成本地位。由于成本是由多种客观因素共同作用决定的，所以考 察那些成本驱动因素应具体情况具体分析，也许他人的成本优势因素到你那里就成了劣 势。 不能用整体地系统地观念来降低成本 影响成本的方面很多，尤其是在对外经营方面。如销售部的成本究竟是高还是低更 好些。广告投入是大些好，还是小些好。这些都需要用宏观的方面来考虑。特别明确的 是，以顾客为导向的企业，在客户服务部门的投入成本都很大，但他们赢得了顾客，增加 了产品的销量，提高了市场占有率为规模经济提供了保障，从而降低了成本。 无意中的交叉补贴 传统的会计制度很少计量这些产品、客户、销售渠道或地理区域之间所有的成本差 异。 降低成本，抹杀特色 ( 4 ) 提供优质服务 在提供优质服务方面，当今运营卓越的企业更注重运用信息技术为顾客提供便利的 交易。例如，美国通用电气公司( g e ) 将经销商与它自己的计算机的仓储表单直接联系起 来，经销商接到顾客的定单后，将定单与g e 公司的仓库宜接配置，并在2 4 小时内交货。 这样，在顾客的眼中，经销商的存货不是在它的后院中，而是在g e 公司自己的仓库中。 3 顾客亲和度 致力于提高顾客亲和度的公司深喑与顾客维持长久的、深厚关系的重要性，并不断 探求进行顾客关系管理的方法。企业建立顾客亲和度主要有以下两个途径： ( 1 ) 定制化生产( c u s t o m i z a t i o n ) 定制化生产的核心是以顾客可以接受的交货时间和价格，通过为顾客提供个性化的 产品，既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目标的生产和销售。 对于定制化生产来讲，最核心的就是按照市场驱动进行生产组织，市场驱动的基础 是市场细分和市场定位，积极寻求目标顾客的满意和反馈，并将其融会到定制生产链的每 一环节。不仅要明确目标顾客的当前需求，而且要清楚顾客的潜在需求并想顾客所需，向 顾客介绍新的产品和服务。 在定制化生产模式下，顾客获取商品信息的成本空前降低，可以进行自由的选择和 控制。顾客对产品的差别性、价格的合理性、购买的便捷性、服务的周到性等要求可直接 面对生产者，与生产者实现了一对一的对话，主动权完全掌握在顾客手中。交易结束后， 企业仍保存有顾客的各种相关信息，并可以随时联系，以了解顾客的满意程度和要求，获 取更明确、更直接的需求信息与反馈，及时更新和创新产品以领导市场潮流。 ( 2 ) 品牌忠诚( b r a n di o y a i t y ) 对顾客来说，品牌名称和品牌识别可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品 或服务的识别信息，简化购买决策；良好的品牌形象有助于降低顾客的购物风险，增强购 买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响 顾客的选择和偏好。对服务业来说，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响，强 势品牌可以帮助顾客对无形服务产品作出有形化理解，增进顾客对无形购买的信任感，消 减顾客购买前难以估计的金钱、社会和安全的感知风险，甚至顾客感知的价值就是品牌本 身。 强势品牌是对经营环境有很好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌。它们与 顾客之间达成一种很有效的协议，这是竞争对手无法相比的。创建强势品牌需要以一种独 特的方式将所有的有形与无形。 4 建立基于顾客的营销模式 商业化程度日益加剧的当今世界，公司之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司 经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方 式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络营销、整合营销等，层 出不穷，不断更新，针对不同的顾客市场，选择不同的营销模式：涡轮营销、定制营销和福利 营销。 ( 1 ) 涡轮营销：以快速反应作为竞争工具 涡轮营销是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如何更快地为消 费者提供产品或服务，争取以快制胜的一种营销方式。涡轮营销又称速度营销。 实施涡轮营销的公司主要在四个环节上压缩时间、提高效率：创新、生产、后勤和零 售。 创新 在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致 产品开发失败。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成， 但比计划时间晚了6 个月出售，那么在开始的5 年内，利润将大约减少33 ：而如果产品在 计划时间内及时推向市场。即使超出预算经费50 ，利润也几乎不受影响。传统的产品开 发方式，公司各部门之间是一种顺序传递的关系，一部门完成了它所有的工作，再交由下一 个部门继续开发，其中任何一个部门受到阻碍，都会导致整个产品开发速度减慢。 为了加快产品的创新速度，许多美国公司采取了一种叫作“产品同步开 发”( s i m u l t a n e o u s p r o d u c t d e v e l o p m e n t ) 的方法。具体作法是：公司从营销、财务、设 计、制造和法律等部门( 甚至供应商和客户) 中抽取一定的人员组成“产品同步开发”小组 这些小组成员将参与新产品从开始开发到开发完毕的全过程。公司的管理者向“产品同步 开发”小组描述对所要开发产品的大体构想，如产品的类型和需要具有的些特点等，但一 般不会规定具体的开发计划和特定的一种产品，然后就放手让“产品同步开发”小组以最 快的速度开发所描述的产品。小组所需要的任何资源和所提的任何要求，公司都会尽量加 以满足。“产品同步开发”小组的方式较之传统的产品开发方式，优点在于：如果一个环节 出了问题，这个环节的开发人员可向其原所在部门求援，而小组的其他成员可以“同步”地 继续进行各自的开发。通用汽车、福特汽车公司都采用了“产品同步开发”小组的方法。 通过这种方法，可以大大减少新产品的开发创新时间。 生产 生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术。如丰田公司过去生产一辆定制 汽车需要5 个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3 天就可以完成。 后勤 公司可以通过有效的物流管理，如实旌零库存管理、开发快速供货系统等，提高后勤 保障能力，减少运作成本。像佐丹奴等著名的服装制造商都采用了“快速反应系统”，将其 原料供应商、生产工厂、销售中心和零售店的信息系统联成网络。通过有效地管理后勤， 他们可以使来自消费者的不同需求得到及时的满足。 零售 在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司尤为重要，因为能否更快地 或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中( 如在天气恶劣的日子里或边远 的地区) ，成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。 美国多米诺比萨饼店是在零售环节上实施涡轮营销的使者。它向顾客保证半小时内 送货到家，否则将免费赠送或低价出售比萨饼。为此，公司在货车上安装了烤箱和电话，在 通往顾客家的路上就可以将比萨饼烤好，成功地实施涡轮营销使其在美国比萨饼市场上占 有相当份额。 变幻莫测的商场中，抢先一秒就能获得竞争优势，宁早勿晚是盈利的前提。以上是国 际营销发展新趋势中的三种营销方式。对于买方市场，市场营销更为重要，紧跟国际潮浪， 多借鉴它山之石。制定并实旆严格周密的营销战略，是企业制胜的根本。 ( 2 ) 定制营销：卷土重来 早期市场上，许多卖主根据每位顾客的要求设计产品。例如，裁缝为每位特定的顾客 量体裁衣，鞋匠根据每个人的脚的具体尺寸做鞋，这可视作定制营销的雏形。在今天，尤其 在我国的农村，仍有顾客定制衣服、鞋帽等用品，但总的说来，为了降低成本，取得规模经济， 制造商一般都大批量生产尺寸一致的产品，统一出售。但现代的定制营销正以大规模定制 的方式卷土重来，它主要指公司利用先进的信息技术和制造技术，在大规模生产的基础上单 独设计某种产品，来满足每位顾客特定的需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端 化，即将每个顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。 美国有一家叫做s o f t w a r e s p o r t s w e a r 的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机 组成的系统。对于每位顾客，摄影机先进行拍摄，然后将拍摄结果交由计算机处理，计算机 可以计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示出顾客身着新衣服在正 面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可以从l 5o 多种样衣中选出自己中意的一 种。通过网络，有关顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可拿到 成衣。 定制营销实际上是让顾客参与了完会符合自已需要的产品的制造过程，自助餐厅在我 国的流行在一定程度上反映了顾客对这种方式的偏好。当今社会倡导个性化，追求个性 化消费的顾客越来越多。定制营销具有无限生机与希望。因此，即使目前我国大部分企业 不具备全面开展大规模定制营销的实力，也应早早做好准备，如先在销售条件方面进行定制 营销，让顾客在一系列营销组合中进行选择，如不同的产品特征、付款方式、技术服务、培 训计划等。 ( 3 ) 福利营销：让我们共同进步 福利营销指公司出售产品或服务，将收入所得全部或部分捐献给慈善机构，以改善公 司形象，提高产品知名度的一种营销方式。 福利营销在最终目的上类似绿色营销，都是为了提高整个社会的福利水平同时追求自 身长期利润最大化。通过福利营销，受到资助的慈善事业引起了更多人的关注，可能会受到 更多的资助。因此，如果能成功地开展福利营销，可以双赢：收到公司与社会共同进步的效 果。 福利营销近年来在美国企业界较为流行。如联邦快递公司在修复自由女神像时许诺 说，修复期间，顾客每使用一次它的记帐消费卡，它将捐献一分钱给修复工程。最后，联邦快 递付出了l70 万美元的捐款。同时，它的记帐卡使用率上升了28 。 9 第三章顾客满意的相互观念及顾客让渡价值分析 一、顾客满意度的评价体系 服务营销中的顾客满意是以构成顾客满意度的各个要素作评价的基础的。通常决定 企业的顾客满意水平主要有三项：即顾客经历的服务质量、感知价值和顾客预期的服务质 量。 1 顾客经历的服务质量 顾客经历的服务质量是通过顾客对近期消费经验的评价来表示的，对服务中的顾客 满意具有直接的正面影响。 通过顾客对所经历的服务的评价来预测顾客的满意，其结果依赖于顾客的主观直觉。要使 顾客经历的服务质量的构成具有可操作性，可以运用质量管理术语来描述服务消费经验的 两项重要构成： ( 1 ) 服务的顾客化程度：指企业向各类不同的顾客提供的个性化服务的程度。 ( 2 ) 服务的可靠程度：指企业向顾客提供可靠的、标准化的和充足的服务的程度。 顾客感知质量的五大服务属性中，可靠性对顾客的感知服务质量影响最大。 2 顾客预期的服务质量 顾客预期的服务质量是通过顾客对以往企业服务的消费经验( 其中包括通过广告和口 头宣传获得的非亲身经历的信息) 的评价来表示，代表了顾客对服务提供者未来的服务质量 的预测。 顾客对服务质量的期望既包容了以往的各时间段内的所有质量经验和信息，是企业 服务表现的累积评价，同时在某个时