（工商管理专业论文）东北制药公司磷霉素产品营销策略研究.pdf

摘要 东北制药公司( 以下简称东药) 是中国医药行业大型化学制药企业之一， 是东药集团核心企业，2 0 0 3 年集团销售收入达到2 6 亿元，在全国医药行业企 业排名第8 位。企业主要产品包括抗生素系列、维生素系列、心脑血管系列和 抗爱滋病系列等原料药和制剂产品，产品种类达8 0 多个。然而企业在竞争同益 激烈的市场环境下，企业在发展过程中遇到了许多问题，而制约企业发展的最 突出问题是市场营销环节。 本文通过对东北制药公司磷霉素产品在中国市场营销实践的研究，采用调 查研究、理论实际相结合、统计分析和市场预测的方法系统地分析了目前中 国药品市场形势及影响因素、抗生素市场竞争现状以及影响消费者行为的主要 因素，并通过市场细分，确定了磷霉素产品的目标市场和市场定位，并运用市 场营销4 p 组合策略对磷霉素产品的进行了分析和研究。同时本文也分析了未来 几年中国药品市场竞争格局，进一步提出了产品业务整合、竞争对手跟踪分析 和以市场开发、临床开发、新产品开发为主的综合竞争策略构想。本文以企业 的营销实践为基础，引用大量的文献、统计数据和市场调研结果，运用现代市 场营销理论，对企业市场营销工作进行精心论述，以期望在医药市场竞争日益 激烈的环境下，改善企业营销水平，提高市场竞争能力。 关键词：磷霉素；市场营销；策略 a b s t r a c t n e g p fi so l l eo ft h eb i g g e s tp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s ei nc h i n aa n dc o r e e n t e r p r i s eo f n e p g i t sa n n u a ls a l ei n2 0 0 3i s2 6b i l l i o ny u a nr m ba n dr a n k e d n o 8i nt h ew h o l ec h i n e s e p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ， i t sm a i np r o d u c t si n c l u d e m o r et h a n8 0k i n d so fr a wm a t e r i a l sa n dp r e p a r a t i o n ss u c ha sa n t i b i o t i c s ，v i t a m i n s ， a n da i d s d r u g e t c b u tt h ee n t e r p r i s es t i l ln e e d st oo v e r c o m e m a n y o b s t a c l e si nt h e c o u r s eo fi t sd e v e l o p m e n t t h em a i no b s t a c l ef o rt h ed e v e l o p m e n tc u r r e n t l yi s “m a r k e t i n ga n ds a l e s ” i nt h ep a p e ra na n a l y s i so nv a r i o u sf a c t o r sw h i c hh a v ei m p a c to nt h ec h i n e s e d r u g m a r k e ts t r u c t u r eo fa n t i b i o t i c sa n dm a i nf a c t o r sw h i c hi n f l u e n c et h e c o n s u m p t i o nw e r e m a d e t h r o u g h t h em e t h o d si n c l u d i n gt h e o r yl i n k i n gw i 也p r a c t i c e i n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c ha n da n a l y s i so n4 pm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rp h o s p h o m y c i n s e r i e sp r o d u c t sa r eg i v e n t h ea n a l y s i so f i m p a c to f n e ws i t u a t i o no n d r u gm a r k e t a n dt h e s t r a t e g y o fp r o d u c tb u s i n e s s i n c o r p o r a t i o n ，f o l l o w i n g a n d a n a l y z i n g c o m p e t i t o r c o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o n w i t hr e g a r do fm a r k e td e v e l o p m e n t ，c l i n i c d e v e l o p m e n tw e r ep u t f o r w a r di n t h i s p a p e r t h eb a s i s o ft h i s p a p e ri s t h e m a r k e t i n gp r a c t i c e o ft h e e n t e r p r i s e q u o t a t i o n o f l a r g e a m o u n to f l i t e r a t u r e ，s t a t i s t i c sd a t aa n di n v e s t i g a t i o no fm a r k e t i n g a sw e l la sc u r r e n tm a r k e t i n g t h e o r y i no r d e rt ob eh e l p f u lt ot h e i m p r o v e m e n t o fc u r r e n ts i t u a t i o no ft h e e n t e r p r i s e k e yw o r d ：p h o s p h o m y c i n ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 它教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 4 年6 月1 2 日 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 引言 1 1 公司简介 东北制药公司( 以下简称东药) 位于辽宁省沈阳市，创建于1 9 4 6 年，国家 5 0 0 强企业之一，是中国化学制药工业的摇篮，是中国医药产品重要的生产和 出口基地。现已成为我国最大的以化学合成为主、兼有生物发酵和制剂产品的 综合性制药工业企业之一。企业资产总额3 5 亿元，现有员工5 5 0 0 人，2 0 0 3 年 实现销售收入2 6 亿元。全厂占地面积1 3 7 万平方米，设有i 5 个生产分公司， 拥有国家级企业技术中心医药工业研究院、医药工业设计院、环保研究所、质 量检测控制中心、计算中心、培训中心等部门，拥有与国外客商直接进行贸易 和洽谈的进出口公司，从而形成了较为完整的生产、经营、科研、培训和服务 体系。企业已通过i s 0 9 0 0 0 国际质量体系认证、i s 0 1 4 0 0 0 环境体系认证和国家 g m p 认证。 公司主要生产抗生素类、维生素类、心脑血管类、抗艾滋病类等8 0 多个产 品，生产针剂、片剂、胶囊剂、栓剂等制剂产品。主要产品有；东北牌维生素 c 产品、维生素b 1 、s d 、左卡尼汀、磷霉素产品、氯霉素、脑复康、抗艾 滋病药物克度( 齐多夫定) 、沙之( 司他夫定) 、哈特( 去羟基苷) 等已经渐成 系列。原料药及制剂产品质量均符合美国药典、英国药典等最新版本标 准，部分产品还通过美国f d a 检查。产品市场销售网络覆盖广泛，除销往国内 各省市外，还远销世界五十多个国家和地区。 “提升生命质量，服务人类健康”是东药关爱生命、奉献社会的宗旨，“尽 智尽力，创造无限”是东药的企业精神。 1 2 磷霉素市场营销现状及存在的主要问题 1 2 1 磷霉素产品销售情况 从表1 1 可以看出，多年来磷霉素产品销售数量一直保持良好发展势头， 每年至少保持l o 的增长速度。但进入2 0 0 2 年以来，由于市场竞争越来越激烈， 特别是哈药集团的进入，迫使东药调整了产品价格，因此虽然销量增长但销售 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 额反而降低或增长缓慢了。 ， 表1 1 磷霉素( f o m ) 产品销售数量、价格和销售额 t a b i e1 1t h es a l ea m o u r 、p r ；c e 、s a l e r o o f r lo fs e t i e so ff o m p r o u c l sp a s ty e a r s 复数量(万支)80 2 01 9 02 2 02 4 5 2 东北制药公司磷霉碧 产品营销策略研究 赞料来源：乐药赞料中心 1 2 2 东北制药公司营销组织现状 目前东北制药公司营销组织有4 个主要部门：沈东进出口公司，负责收 集国际市场信息，开发和销售产品到海外市场，并负责采购本公司需要的进1 ：3 原料药，拥有自主出口权；原料药销售处，主要负责收集国内市场信息并负 责开发和销售国内原料药市场；东药集团新特药销售有限公司，主要负责新 产品市场推广和销售；制荆销售处，主要负责国内制剂产品市场的开发和产 品销售。制剂销售处是相对较大的部门，有1 8 0 名员工，设有营销科、销售科、 计划科、开发科、资信管理科等部门，全国划分为为6 大区，实行区长负责制 完成公司下达的总体销售目标。本论文是以制剂销售处为研究对象的，该部门 组织机构图如图1 1 所示： 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 图1 1 东药制剂销售处组织结构图 c h a r t a 1 p r e p r a t io rs aie sd e p a r t m e n tf r a m e w o r ko fn e g p f 另外，企业还设有维尼康专营部，并与北拓公司联合开发复美欣( 4 9 磷霉 素钠) 的高端医院市场。 1 2 3 营销理念和营销组织结构的历史变革 东药的营销组织和营销理念是随着中国医药市场不断变化而变化的，并一 直努力适应市场环境的变化。而市场营销理念的形成和组织变革是八十年代中 国实行市场化的结果。 在社会发展过程中，市场营销理念在企业中一般都将经历如下阶段：生产 观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、营销观念阶段和社会营销观念等阶 段。而营销部门在组织中的地位会也从一个次要部门成为一个重要部门。 东药也不例外，从建厂至今，她的组织结构和营销理念发生了一系列变化： ( 1 ) 1 9 4 6 年1 9 6 5 年，生产观念阶段。由于当时药物紧缺，不能满足人民用 药需求，所以企业以产量最大化为最高目标，企业根本不用考虑销售问题，在 组织结构上没有销售部门，产品由国家医药管理局向全国各省市调配。 ( 2 ) 1 9 6 6 年1 9 7 8 年，产品理念阶段。这期间社会环境发生了一些变化，除 了少数重要产品外，产品不再由上级统购，而是由国家指定的商业部门采购包 销。如果产品质量不好，或者不是社会急需产品，就很难得到商业部门的认可。 因此产品能否获得国家质量奖牌非常重要，或者企业必须开发出社会急需的新 产品。由于东药在5 0 、6 0 年代拥有一批国内医药专家，因此这期间东药开发了 东北制药公司磷霉索产品营销策略研究 不少薪产品，例如：磺胺类药物、脑复康、维生素类和激素类彦儡。氯霉素等 产品多次获得全国质量金奖。这个时候在组织机构上企业在原有的计划处下设 立了与仓储科、运输科等同级的销售科。可见当时的营销部门地位还是比较低 的。 ( 3 ) 1 9 7 8 年一1 9 8 8 年，推销理念阶段。企业在这个阶段必须走出去宣传介绍 企业的产品，比如可以在全国的订货会上与商业公司签订销售合同，或者派业 务人员到当地的商业公司洽谈业务来推销产品。另外企业还进行了大量促销活 动：例如做一些媒体广告等；1 9 8 5 年到1 9 9 4 年的十年期间赞助辽宁足球队， 并在国内比赛中冠用“东药队”名称。在组织上，营销的地位得到了提高，销 售科和供应科合并称作“供销科”，和计划同等地位由主管的副厂长直接领导， 在全国的许多地区设立了地区共小组长。营销队伍也由原来的十几人迅速增加 到1 0 0 多人。 ( 4 ) 1 9 8 9 年到1 9 9 8 年期间，由于市场竞争加剧，国外大型制药企业和合资 企业带来了先进的营销理念。加之企业产品结构发生改变，制剂产品占销售的 份额由1 9 8 5 年的不到1 0 ，增加到3 0 ，制剂产品份额的增加迫使企业更加 贴近市场。总之，在内外环境的促使下企业的市场营销理念逐步形成并成熟起 来。企业的制剂产品的开发需要直接面对医生医院和患者，以顾客为中心的市 场营销理念深入人心。在组织上，1 9 9 5 年成立了销售处，1 9 9 7 年制剂与原料销 售分开，分别组成原料销售处和制剂销售处并和进出口公司一并直接归厂长领 导，销售人员增加到5 0 0 多人。虽然制剂销售人员自己直接掌握了客户资源， 但销售组织结构的变化仍然不能适应市场化的速度，这要求企业要进一步制定 更加合理而有效的营销策略。 ( 5 ) 1 9 9 9 年至今，是企业市场营销理念逐步被接受和形成的阶段。 市场营销理念形成的过程，磷霉素产品形成了一产品体系，产品的销售额 占企业制剂产品销售总额的8 0 左右。制剂产品利润的9 0 以上来自于该产品 体系。因此，如何延长这个产品体系的生命周期，如何对该产品体系进行市场 营销策划，如何利用企业内外资源维护产品体系的竞争优势成为企业重中之重。 东北制药公可磷霉索产品营销策略研究 总之，通过东北制药公司5 0 多年的营销事业发展历史，我们看到了国有 企业在市场化的进程中市场营销理念的进化过程。然而国有企业能否继续突破 发展瓶颈并在全球经济竞争中成长，关键要看这些企业能否在市场营销理念的 基础上建立起市场营销体系。因为，企业没有合理的营销策略就没有持续的竞 争优势，而且市场营销是企业发展的核心部分。 1 2 4 磷霉素营销存在的主要问题 2 0 几年来，东药制剂产品从无到有，取得了很大成绩，但在发展过程中也 遇到了一些问题。 ( 1 1 地区发展不平衡。由于东北地区在地理位景上占有优势，以及在市场医 药短缺的时候，企业把有限的资源投在了东北市场。因此，磷霉素产品销售额 的6 0 都来自于东北地区。经过多年的发展，东北地区市场已经趋于成熟，这 样就制约了企业的进一步发展。在新的形势下，如何开发其它地区，寻求新的 市场增长点，成为了企业亟需解决的问题。 ( 2 ) 营销队伍中市场开发人员少，开发能力薄弱。制剂销售处现有人员1 8 0 人，占企业总人数的2 5 7 ，制剂销售处销售的产品除了磷霉素系列还包括头 孢类产品、心脑血管系列制剂产品，产品覆盖全国3 1 个省市和自治区。在1 8 0 人中一线市场开发人员仅有1 8 人，仅占销售人员总数的1 0 ，在国外和合资企 业中，这个数字为5 0 以上。 f 3 ) 企业知名度尚需提高。由于东药产品面对的市场主要是b 2 b ，加之企 业资金紧张，企业很少在各种媒体上做宣传，企业的知名度不是很高，特别是 在南方市场更是如此。因此，在市场竞争日益激烈的今天，企业不仅要有好的 产品，更需要不断提出其知名度，建立强势的品牌效应。 ( 4 ) 渠道和客户关系管理薄弱。东药的中间商有1 5 0 0 多家，在实际工作中 管理起来非常困难，各个经销商为了完成任务以享受厂家利润返点政策，经常 发生串货现象，扰乱了市场秩序。另外，经销商资信水平良莠不齐，几年来发 生了数起经销商携款潜逃的案例，给东药造成了巨大的经济损失。而且东药的 销售人员长期固定在一个市场，这种现象在国内医药企业中是普遍存在的，对 6 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 提高国内企业营销水平，对改善顾客关系在短时间是无法改变的。 以上存在的地区发展不均衡、开发能力薄弱、企业知名度以及渠道和客户 管理等问题，都成为困扰提高企业营销水平的重点和难点之处，同时也是企业 营销系统重点研究和解决的工作。 1 3 论文框架及研究思路 本文共分五部分，第一部分是引言：第二步部分和第三部分分别为企业的 内部、外部情况分析；第四部分是消费者行为分析和市场细分及定位；第五部 分提出企业市场营销策略。本文通过对东北制药公司磷霉素产品在中国市场 营销实践的研究，采用调查研究、理论实际相结合、统计分析和市场预测的方 法，系统地分析了目前中国药品市场形势及影响因素、抗生素市场竞争现状以 及影响消费者行为的主要因素，并通过市场细分，确定了磷霉素产品的目标 市场和市场定位，并运用市场营销4 p 组合策略对磷霉素产品的进行了分析和 研究。同时本文也分析了中国入世给药品市场带来的影响，进一步提出了产品 业务整合策略、竞争对手跟踪分析策略和以市场开发、临床开发、新产品开发 为主的综合竞争策略构想。本文以企业的营销实践为基础，引用大量的文献、 统计数据和市场调研结果，运用现代市场营销理论，对企业市场营销工作进行 精心论述，以期望在医药市场竞争日益激烈的环境下，改善企业营销水平，提 高市场竞争能力。 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 ，2 东北制药公司内部分析 东药创建于1 9 4 6 年，当时的厂址位于佳木斯市。1 9 4 9 年迁至沈阳市铁西 区，其前身是日本武田制药厂，并对该厂的设备、厂房和人员加以利用，至此 建立了东北制药总厂( 现在的名称是东北制药公司) 。1 9 8 5 年以前东北制药公 司的主要产品有葡萄糖、氯霉素、维生素c 等原料药和部分针剂、片剂、酊水 等。到2 0 0 3 年东北制药公司共生产和销售原料药及制剂产品8 0 余种。目前企 业共有员工6 3 0 0 人，其中营销人员3 0 0 人。企业员工中共有各类工程技术人员 1 3 0 0 多人，其中8 0 从事化工制药工艺和工程。2 0 0 3 年销售收入2 6 亿元。东 北制药公司作为东北制药集团核心的股份制企业于1 9 9 7 年在深交所上市，股票 代码0 0 0 5 9 7 。 2 1 东北制药公司医药产品概况 2 1 1 制剂产品是企业未来的发展方向 八十年代以前，东北制药公司一直以化学原料药为主，被业界称为中国最 大的原料药生产基地，原料药销售收入占企业整个销售额的9 0 以上。但是和 大多数国有企业一样，在企业发展过程中，企业对研发、设备、技术改造投入 严重不足，导致设备落后、新产品上市很少而且缓慢。进入市场经济以来，东 北制药公司只能凭借5 0 、6 0 年代积累的产品和技术参与市场竞争，而这些产品 就显得技术落后，市场竞争能力低下了。企业在市场上只能依靠残酷价格战维 持生存，例如葡萄糖、脑复康、氯霉素等。所以，企业要想生存与发展，只有 通过调整产品结构，提高获利能力，进而提高企业参与市场竞争的能力，使企 业步入健康良眭发展轨道。2 0 0 2 年开始东药已经停止生产葡萄糖产品。另外， 传统的原料药生产技术壁垒低、毛利率低而且环保代价巨大，而制剂药物技术 壁垒相对较高、毛利率高、环保污染小，所以产品结构调整是必然的选择方向。 2 0 0 3 年东北制药公司的制剂产品销售收入占企业销售收入的3 8 左右( 见表 2 1 ) 。因此，企业在2 0 0 1 - 2 0 0 5 年的五年规划中将制剂产品的比重目标定在6 0 。 由此可见，企业面临的重大课题是产品结构调整问题，而解决问题的根本是企 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 业的营销理念一营销策略和营销实践经验问题。研究磷霉素系列制剂产品的市 场营销经验对企业实现五年规划目标具有重要的理论和现实意义。 表2 1 原料药和制剂产品对比 t a b i e2 1t h ec o m p a r i s o no ft h er a wm a t e r i a ia n dp r e p a r a t i o n 制剂 3 8 2 0 8 0 * o环保压力很小 市场开芨投入大 数据来源：本次调查， 2 1 2 维生素和抗生素是东北制药公司的支柱产品 2 0 0 3 年东北制药公司的销售收入2 6 亿元，其中9 5 亿元来自维生素产品 ( 主要是维生c 和维生素b 1 ) ，约占企业总销售额的3 6 5 ；7 8 亿元来自抗生 素产品，约占企业销售额3 0 。2 0 0 3 年企业销售情况见图2 1 。 图2 12 0 0 3 年各产品占总销售额的百分比 c h a r t2 1t h es e g m e n to fdif f e r e n ts e tie so fp r o d u c t i nt h es a i e si n2 0 0 3 在抗生素产品的7 8 亿元销售额中，磷霉素产品占6 0 ，为4 6 8 亿元；头 孢类抗生素占1 9 ，为1 4 8 亿元；氯霉素和磺胺类占2 1 ，为1 6 4 亿元。可 以看出磷霉素钠产品在企业中占有非常重要地位。各产品销售情况如图2 2 a 9 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 图2 22 0 0 3 年抗生素产品中各产品销售百分比 c h a r t2 2t h es e g m e n to fdif f e r e n t p r o d u c tin a n t i b i o t i c ai n2 0 0 3 2 2 磷霉素产品介绍 2 2 1 磷霉素产品发展历程 ( 1 ) 磷霉素( f o s f o m y c i n ，p h o s p h o m y c i n ) 简称：f o m ，由美国默克公司和 西班牙c e p a 公司从西班牙土壤中发现的一种光谱抗生素，其分子量很小，是 一个不同于其他任何一种抗生素结构的全新抗生素； ( 2 ) 1 9 7 2 年在中国上海五洲制药厂完成了生产工艺研究； ( 3 ) 1 9 7 5 年在马德里召开的国际性研讨会上，专家一致认为磷霉素是一个 很有价值的抗生素。随后，在西班牙、意大利、德国和日本等国家投入工业化 生产： ( 4 ) 1 9 8 3 年东药投产注射用磷霉素钠( 1 9 ) ( 简称p o n a ) 和口服磷霉素钙( 简 称p c a ) ，1 9 8 6 年两个产品上市； ( 5 ) 1 9 9 5 年东药率先推出磷霉素新规格产品2 9 注射用磷霉素钠； ( 6 ) 1 9 9 8 年东药推出口服磷霉素氨丁三醇散简写( p a ) ，注册商品名“复安 欣”。( 美国f d a l 9 9 6 年批准f o r e s t 公司的磷霉素氨丁三醇散进入美国市场) ； ( 7 ) 1 9 9 9 年东药率先推出中性注射用磷霉素钠l g ，2 9 产品( 原磷霉素钠p h 值为l o ，中性磷霉素钠p h 值为6 5 8 5 ，更接近体液p h 值) ，并被收载于2 0 0 0 年版中华人民共和国药典； f 8 ) 1 9 9 9 年东北制药公司推出磷霉素钙5 0 0 m g 口服片剂。商品名“维尼康”； 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 ( 9 ) 1 9 9 9 年推出中性注射用磷霉素钠4 9 产品，并注射商品名“复美欣二并 由“北拓医药开发公司”开发指定的区域城市市场； 2 2 2 磷霉素产品组成 实际上，目前东北制药公司的磷霉素产品已经发展为三个系列多种规格产 品见表2 2 。 表2 2 磷霉素系列制齐4 产品组成 t a b i e 2 2t h ec o n s t i r u t i o no ff o t as o f i e so fp r o d u c t s 2 2 3 磷霉索产品特点 ( 1 ) 广谱抗菌，抗菌谱较青霉素类和头孢菌素类广； ( 2 ) 与大多数抗生素联合用药不产生拮抗作用，有协同作用，但不可与其它 产品混合用药； ( 3 ) 作用机理独特，通过抑制细胞壁合成酶致使细菌细胞壁合成受阻而导致 细菌死亡； ( 4 ) 可以有效减轻氨基糖甙类产品的耳毒性： ( 5 ) 不与其他抗生素产生交叉耐药性； f 6 1 对重度感染疗效不好； ( 7 ) 磷霉素钠日用药量大，日用药量4 - 1 2 9 ； 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 f 8 ) 磷霉素钙对治疗消化道感染特别是0 1 5 7 ( 出血性大肠杆菌) 感染有很 好的疗效； ( 9 ) 磷霉素氨丁三醇对治疗单纯下尿路感染有很好的疗效。安全性很好，是 美国f d a 推荐的孕期妇女b 类药物。 2 2 4 磷霉素系列产品的目标市场 磷霉素产品虽然属同一化学活性结构和作用机理的产品，但由于上市时机 和临床适应症不同，而且在市场上同类产品竞争程度也不大相同，因此不同产 品类别、同类产品在不同地区所处的产品生命周期和产品的目标市场定位是有 区别的。见表2 3 。 表2 3 磷霉素产品的目标市场定位 t a b i e 2 3t a r k e tm a r k e to fs e r i a so f f o m 产品名地域 生命周期阶段 适应症目标市场 磷霉索钠粉针( 1g 、2 9 ) 东北地区成熟期 全身感染乡镇 磷霉素钠粉针( 1 9 、2 9 ) 其他地区 成长期全身感染 中小城市 复荚欣( 规格吨) 京、沪、粤 成长期联合用药 中心城市 口服磷霉索钙片维尼康 沿海等地成长期消化道 发选地区 口服磷霉素氨丁三醇复美欣各地省城 导入期泌屎系统 高收入及特殊人群 1 2 东北制药公司磷霉素产品营销镱略研究 3 外部环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 世界经济与医药市场发展趋势分析 世界经济近几年的增长速度可能维持在2 3 左右的平均增长速度。据国 家统计局分析：2 0 0 2 年全球医药市场销售额大约在5 0 0 0 亿美元。2 0 0 2 年世界 抗感染药物市场总销售额达到4 6 0 亿美元，约占全球治疗性药物市场总销售额 的1 0 。各类抗感染药具体销售额情况是：抗生素占世界抗感染药物市场的最 大份额( 约2 8 0 - 2 9 0 亿美元) ；抗病毒药居第二位( 约“ 6 7 亿美元) ；第三位 为抗真菌药( 4 7 4 9 亿美元) ，其余则为疫苗和抗原生动物药等抗感染药小品种。 未来几年药品市场发展的特点是： ( 1 ) o t c 市场呈现快速增长势头 o t c 市场是未来医药市场的一个发展趋势。这是因为随着中国医药改革的 不断深入，医院以药养医的格局终将被打破，取而代之的是人们可以根据医生 的处方到药方房购买所需药品。 ( 2 ) 药品更新速度加快 由于一些实力雄厚的国际医药企业不断的研发投入，加之基因图谱的解译 为药物研发提供了新的途径，使科研人员得以先了解病因，再据此开发出有效 的药物、疫苗或疗法。不但离对症下药的目标更近，而且将医学进步引入到一 个医药的新境界。估计2 0 0 2 年在临床前及临床试验的新药有6 4 0 0 个，比2 0 0 1 年增长3 。 ( 3 ) 不同国家和地区对医药市场的需求不同 发达国家进入高龄化社会，在治疗老年人方面疾病的药品及保健服务需求 增加，为了减轻政府的负担，发达国家采取限制药价措施。因此发达国家药厂 面对价格和利润压力。而象中国这样的发展中国家来说，老年人和新生人口对 医药的需求都有较抉的增长，市场增长率高于全球平均水平。因此各个企业都 非常重视中国市场。 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 ( 4 ) 研发经费的高额投入 药品生产企业要想保持领先的市场地位，必须进行高额的研发投入，而药 品一旦研制成功，其回报也非常丰厚。 3 1 2 国内经济与医药市场发展趋势分析 据专家预测，中国经济未来十年仍具备保持快速增长速度。在2 0 0 0 - - 2 0 1 0 年十年期间，中国劳动力将保持高速增长，这为中国经济实现高速增长提供了 非常有利的条件，预测2 0 0 0 - - - 2 0 1 0 年间，中国g d p 平均增长速度为7 ，到 2 0 0 5 年中国g d p 总值可达到1 3 0 0 0 0 亿元，到2 0 1 0 年达到2 0 0 0 0 0 亿元。 与过去1 0 年比较，2 0 0 2 年中国医药经济呈稳定增长的趋势，医药工业总 产值由1 9 9 1 年的5 0 2 亿元增长到2 0 0 2 年的3 0 2 4 亿元( 见图3 1 ) 。中国药品市 场销售规模近1 0 年平均增长率为2 3 ，中国药品市场销售额由1 9 9 1 年的1 7 6 亿元增长到2 0 0 2 年的1 4 6 1 亿元( 见图3 2 ) 。可见，尽管医药市场全面复苏， 近两年中国药品市场增长仍较平稳。 图3 1 中国医药近1 2 年工业总产值增长趋势 c h a r t3 1t h ed e v eo p n * n tt e n d e n c yo ft h ein d u s t riaio u t p u to f c hir l a sp h a r m a n c e u t ；aiint h ep a s td e c a d e 1 4 堕 位 ： 亿 兀 1260_ 。 1o r 5 嚣 9 2 2 日 ：lj l ：5 3 2o o 圈 l 誓篇褂3 7 21 u = 博 l二l；l ： 擎妒妒窖擎擎擎梦擎葶秽梦 图3 2 中国药品市场近十年总销售额增长趋势 c h a r t3 21 h ei n c r e a s i n gs a l e st e n d e n c yo fc h i n a s p h a r m a c e u tc aim r k e t 影响中国药品市场发展因素包括g d p 、人口、国家药品价格政策、医疗体 制改革、医疗费用支出、农村用药等诸多因素。根据中国药品市场发展相关的 历史数据( 表3 1 ) 预测中国2 0 0 0 - 2 0 1 0 年的药品市场增长数据如下( 表3 2 ) 。 表3 1 与药品市场发展有关的数据 t a b i e 3 1t h eh i s t o r i c a id a t ar e r l i a t i v et ot h ed e v e i o p m e n t o ft h ep h a r m a c e u tc aim a r k e t 啪枷差言湖伽啪。 东北制药公司磷霉索产品营销策略研究 表3 2 中国药品市场预测 t a b i e3 2t h ea n t i c i p a r e dc h i n a sp h a r m a c e u t i c a im a r k e t 预计今后5 年中国药品市场发展将出现如下特点： ( 1 ) o t c 药品市场将得到快速增长。 ( 2 ) 药品消费将形成医院用药增长缓慢，而零售市场快速增长格局。 ( 3 ) 未来十年医药产业呈现增长趋势，并且增长幅度高于中国g d p 水平， 但低于9 0 年代增长幅度，医药行业产值将平均增长l ( w o ，销售额年增长1 2 左右。 ( 4 ) m 内医药企业快速发展，逐步取代进口药品。 3 1 3 行业政策 ( 1 ) 入世对国内医药行业的影响表现在对研发能力差依靠仿制的大多数国 内企业将产生致命的打击；药品进口关税从1 5 降至5 ，医药市场竞争会更 加激烈；为了生存和发展，制药企业的重组、并购将不断出现；开放的服务贸 易和药品流通，将使流通成本和利润进一步下降。 ( 2 ) 医疗机构实行招标采购办法采购药品。实行药品招标采购对磷霉素钠 产品不会造成较大影响，因为该产品本身价格很低，已经作为常规药品，并且 生产厂家不多，竞争性较差。 ( 3 ) 医疗药品目录的甲类和乙类将替代原公费医疗药品报销目录。磷霉素钠 产品被列入乙类产品目录中，对产品销售比较有利。但由于没有列入甲类报销 目录，对产品的长远规划不利。 1 6 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 ( 4 ) 医疗机构改革中的医院分营利性和非营乖十性；中国政府要求医院药品收 入占医院总收入的比例要降到4 0 以下( 目前普遍为5 0 - - - - 6 0 ) 。加大发展社 区医疗预防服务，实行医药分开核算。随着医疗机构改革的逐步深入，国有企 业必须改变现有的开发模式，而要借鉴合资企业市场开发策略。 ( 5 ) 医药流通领域逐步规范化。最近几年，磷霉素钠市场定位在乡镇市场， 因此诸如沈阳南六、安徽太和等医药市场在销售过程中起到了重要的作用，随 着流通市场的不断规范，以及东药对流通环节的调整，对进一步开拓农村市场 会产生积极的影响。 ( 6 ) 国家西部大开发政策。加快西部开发，缩小东西部差距，提高西部人民 生活水平，有利于用药水平的提高，而磷霉素钠正是定位于乡镇医疗市场。因 此西部大开发的政策将对该药品的销售提供了商机。 ( 7 1 近1 0 年国家十几次调整药品价格，而且降低药品价格来减轻患者负担 的政策会不断出台，经过十几次的价格调整，而且企业之间的价格战已经使普 药的降价空间非常小。因此对普药的生产企业影响会很小。 f 8 ) 药品管理法的公布实施，对药品科研、生产、经营等有了新的要 求。东北制药公司的磷霉素产品原料药和制剂生产线都已经通过了g m p 认 证。这对东药的竞争形势非常有利。 3 1 4 人口统计环境分析 ( 1 ) 中国各地经济发展水平差异非常大，因此各地区的医疗服务水平也存在 巨大差距。而区分各地区的医疗服务水平有利于更加科学、准确地把握市场脉 搏，制定合理的营销策略。( 见表3 3 ：各地区医疗保健支出对比) 三个直辖市和 浙江人均医疗保健消费都在1 0 0 元以上，广东、山东等地区医疗保健水平接近 1 0 0 元，而欠发达的西部地区，如西藏、贵州等地医疗保健支出仅在2 0 元左右。 北京上海两地的用药水平相对西藏、贵州先进3 0 年左右，其用药档次将高出 2 3 代，企业在选择目标市场时要对各地区用药水平做好市场调研工作。 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 襄3 f3 全国各地区医疗保健支出情况 t a bj e3 ，3t h ei n f o r m a t i o r 3o f d j c a lt r e a t m e n t e x p e n d i t u r eo fd i f f e r e n ta r e a so fc h i n a 吉林 2 6 5 87 5 96 6 6 96 6 4 9东北处 黑龙江 3 7 9 28 2 67 5 9 67 1 5东北处 上海 1 4 7 41 7 4 21 6 9 8 51 6 0 0华东地区 扛苏7 2 1 3 8 0 8 69 9 5 41 0 7 7 8 华东地区 浙江4475 1 3 7 7 31 5 7 9 21 6 0 8 4华东地区 安徽 6 2 3 74 3 55 2 1 15 1 6 5华东地区 福建 3 3 1 65 1 9 66 5 4 66 1 3重点开发地区华东地区 江西4 2 3 1 5 9 2 15 5 1 76 1 1 4重点开发地区华东地区 山东8883 7 1 28 4 6 48 9 6 4华东地区 河南 9 3 8 74 8 9 95 0 0 65 0 2 4华东地区 湖北5 9 3 8 5 7 1 45 7 9 15 5 3 8华南地区 湖南 6 5 3 25 81 26 1 6 96 19重点开发地区华南地区 广东7 2 7 0 1 0 0 4 51 0 10 69 8 6 8华南地区 广两4713 4 4 0 84 8 1 04 1 5 3 1 8 华南地区 海南7 6 23 1 2 73 5 7 1 2 9 3 4 数据来滁：中国医药统计年鉴， ( 2 ) 社会人口老龄化促进药品市场增长。在1 9 9 5 年中国6 0 岁以上的老年人 人口1 2 亿人，2 0 0 0 年为1 3 4 亿人，预计到2 0 1 0 年这个数字为2 3 亿人，2 0 5 0 年将达到最高峰，接近4 亿人，占人口总数的2 6 。目前老年人用药约占药品 消费总额的5 0 。按现行老年人每年用药3 8 5 元计算，2 0 0 5 年药品消费总额将 达到6 1 6 亿元，比2 0 0 0 年增长9 2 亿元。 ( 3 ) 中i 国城乡人均药品消费水平极大，磷霉素钠价格低廉，无需试敏，使用 方便，适合农村用药档次，因此分析农村药品市场变化趋势对磷霉素钠产品市 场开发与销售非常关键。农村用药水平低但会有很大的增长潜力。中国农村人 口约占总人口的7 0 ，1 9 9 6 年中国年平均用药水平4 6 元，农村人均用药水平 1 7 4 元，而城市人均用药水平1 3 3 元；到1 9 9 7 年农村人均用药水平达到2 5 元， 中共中央、国务院1 9 9 8 年1 月份公布的卫生事业改革与发展指出“卫生工 作的重点在农村”。1 9 9 7 年农村人均用药金额仅为城镇的1 ，7 ，到2 0 0 5 年这个 数字将达到1 5 。 3 2 竞争环境分析 1 9 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 宏观环境分析只能把握或的营销机会，而一个行业或者产品是否具有长期 的吸引力和增长机会，是企业管理者是否进入的重要依据。麦克尔一波特提出 了5 种力量决定了一个市场的长期吸引力和竞争程度，也就是五力量模型，它 包括竞争者、潜在加入者、替代产品、消费者、供应商。 3 2 1 竞争对手分析 东北制药公司磷霉素产品以磷霉素钠为核心，市场占有率在8 5 以上，主 要竞争对手如下：上海新亚制药，年销售额8 3 0 万支左右，市场占有率在6 4 ， 主要市场集中在大中城市；哈药总厂( 山西大同的原料) ，年销售额1 8 0 万支 左右，占有率1 1 ，主要占领本地区市场；海南三洋制药和碧海制药厂占有 很少的地方市场。 表3 42 0 0 3 年各个企业不同规格的磷霉素钠市场份额 t a b i e3 4t h em a k e rs h a r eo fd e f f e r e n tc o m p a n y sf o m i n2 0 0 3 4 9 东北制药公司 3 9 8 2 09 6 广州、上海、湖北、湖南 上海新亚药业 1 6 4 04 上海、江苏 _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ - _ - - _ _ - 一_ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ _ l _ _ _ - - - l _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ 一 数据来源：本次调查。 f 1 ) 东药磷霉素钠在农村市场特别是东北地区的市场占有率高达9 8 。 ( 2 ) 在其他大中城市市场，各主要竞争对手不同规格的市场占有率见表3 4 所示。从该表可见，上海新亚制药厂在城市具有一定的竞争力。特别是1 9 和 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 2 9 规格，其主要市场在上海和广东。因此，在高端市场生东药必须要高度重视， 制定有效的营销策略与之对抗。 ( 3 ) 竞争对手能力分析 习前磷霉素钠市场一直处于寡头垄断的竞争结构，有利于保持相对的市场 稳定，但从2 0 0 3 年开始，哈药集团正式进入了磷霉素钠市场，在东北地区对东 药产生一定威胁，必须引起高度重视。磷霉素氨丁三醇散的主要竞争者是山西 大同制药厂；维尼康的主要竞争产品是泻痢停、泻停锋，相应的厂家是哈药集 团和海南三亚。因此，东药的主要竞争厂家是哈药集团、上海新亚、海南三亚 等。东药要时刻关注这些厂家的生产规模、市场份额、营销策略、未来动向等。 表3 52 0 0 3 年竞争对手的规模 t a b i e3 5t h es c a i eo fc o m p e t i f o ri n2 0 0 3 数据来源：本次调查， 3 6 竞争对手能力分析 t a b i e3 6t h ea b iii t ya n a l y s iso fc o m d i t o r 东北制药公司磷霉素产品营销策略研究 数据来源i 本次调查。 通过表3 5 和表3 6 对竞争对手能力的分析，虽然石药集团规模实力很大， 是我们的潜在威胁，但哈尔滨制药集团、上海先锋制药厂、上海新亚制药厂是 目前的主要对手，特别是上海新亚制药厂，有三个产品与东北制药公司的磷霉 素产品直接或间接形成竞争，并在该企业中占有重要的地位，而且该企业各 项经济运行指标显示，企业竞争实力逐渐增强。另外，哈尔滨制药集团从2 0 0 3 年开始向市场投放磷霉素钠产品，凭借其多年的广告知名度，对东药是个不小 的威胁，这两家企业是我们重点研究和关注的对象。 3 2 2 潜在加入者分析 潜在加入者：对国内外得知药企业来说，一种药品在市场上能否保持较高 的销售增长，取得很高的营业收入，很大程度上取决于市场竞争程度。对于像 美国这样的国家，由于知识产权保护制度健全，一种新药上市会受到1 5 年的保 护期。在这期间，生产厂家可以保持较高的售价，使流通的各个环节都能保持 较高的利润。这样会进一步提高该药品的销售量。而一旦过了保护期，加入这 迅速增加，销售额可能反而急剧下降。在国内对于一种新药，进入的壁垒主要 表现为： ( 1 1 生产药品需要具有国家药品监督管理局的药品批文； f 2 1 仿制的四类新药享受6 年的新药保护期； ( 3 ) 人才和技术储备能力； ( 4 ) 需要g m p ( 药品生产质量管理规