（工商管理专业论文）东元置业公司营销体系研究.pdf

东 元 里 业 公 司 营 销 体 系 研 究 摘要 本文在国家对房地产新一轮宏观调控的大环境下， 结合赤峰市房地产市场的 实际情况， 以东元置业公司发展现状为背景， 在阅读有关文献和广泛调研的基础 上， 从企业内外部环境分析入手， 针对东元置业公司在经营理念落后和市场营销 管理模式方面存在的问题， 提出东元置业公司营销体系研究的课题， 构建出适合 本企业特点的新型房地产营销体系， 同时还就该体系实施的组织结构和职能、 流 程和控制、销售队伍管理等相关保障措施进行了研究。 本论文共分五部分。第一部分是问 题提出的背景、相关理论基础、东元置业 公司发展现状与现存问题和论文研究的主要内容及意义; 第二部分分析了东元置 业公司营销环境; 第三部分对东元置业公司营销体系进行构造; 第四部分对东元 置业公司营销体系的实施进行了探讨;第五部分是结束语。 关键词:房地产;市场营销;营销体系 大 连 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文 a b s t r a c t u n d e r t h e n a t i o n s n e w r o u n d m a c ro - c o n t ro l i n r e a l e s t a t e , a n d c o m b i n e d c h i f e n g s p r a c t i c a l c o n d i t i o n s o f r e a l e s t a t e m a r k e t , r e f e r r e d t o t h e p r e s e n t s t a t u s o f d o n g y u a n z h i y e c o m p a n y , t h e p a p e r p u t f o r w a r d t h e t a s k o f m a r k e t i n g s y s t e m re s e a r c h i n d o n g y u a n z h i y e c o m p a n y w h i c h a i m e d a t l a g g a r d m a n a g e r i a l t h i n k i n g a n d t h e p r o b l e m o f m a r k e t i n g m a n a g e r i a l m o d e . s t a rt fr o m a n a l y z i n g t h e c o m p a n y s i n n e r a n d o u t e r c i r c u m s t a n c e s , t h e p a p e r s p u r p o s e i s t o b u il d a m e w m a r k e t i n g s y s t e m o f r e a l e s t a t e t o fi t f o r t h e c o m p a n y s o w n c h a r a c t e r . me a n w h i l e , t h e p a p e r a l s o m a d e s o m e re s e a r c h o f o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e a n d f u n c t i o n s , fl o w a n d c o n tr o l , m a n a g e m e n t o f s a l e s t e a m , a n d s o o n . t h e p a p e r c o m p o s e d o f 5 p a r t s . t h e f i r s t p a r t w a s a b o u t t h e b a c k g r o u n d o f p u t t i n g f o r w a r d p r o b l e m s , r e l a t i v e t h e o r e t i c a l b a s e , d o n g y u a n z h i y e c o m p a n y s p r e s e n t s t a t u s o f d e v e l o p m e n t a n d e x i s t in g p r o b l e m s , a n d t h e p a p e r s m a i n c o n t e n t a n d r e s e a r c h m e a n i n g s . t h e s e c o n d p a rt a n a l y z e d t h e c o m p a n y s m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t . t h e t h i r d p a r t b u i l t a m a r k e t i n g s y s t e m o f t h e c o m p a n y . t h e f o rt h p a r t d i s c u s s e d t h e i m p l e m e n t a t i o n o f t h e c o m p a n y s m a r k e t i n g s y s t e m . t h e f i ft h p a rt w a s t a g . k e y w o r d s : r e a l e s t a t e ; ma r k e t i n g ; ma r k e t i n g s y s t e m 大连理工大学 m b a 学位论文 原 创 性 声 明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下开展 研究工作所取得的成果。 除文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文 中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果， 也不包 含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果 ( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明， 本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此 承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) 日期:2 0 0 5 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了 解“ 大连理工大学硕士、 博士学 位论文版 权使用规定” ，同意大连理工大学保留并向国 家有关部门 成机构送交学 位论文的 复印件和电 子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权大连理工大学可以 将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 也可 采用影印、 缩印 或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 保密口， 在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口; ( 请在以上方框内打 “ 411 ) 作者签名 指导导师签名 / 2日 东 元 置 业 公 司 营 悄 体 系 研 究 1引言 1 . 1问题提出的背景 营销是永恒的主题， 是社会生产目 的决定的， 是企业生存和发展的客观要求 所决定的。 营销是个人和集体通过创造提供出售， 并同别人自由交换产品和价值， 以 获得其所欲之物的一种社会和管理过程川 。房地产市场营销就是分析市场机 会、确定市场目 标、制定营销战略并组织实施的过程。 东元置业公司始建于2 0 0 1 年6月，是元宝山发电厂下属的一个二级独立法 人单位， 专门从事房地产市场开发和销售工作。 几年来， 东元置业公司凭借雄厚 的资金实力和人才优势，在房地产领域取得了一定的业绩，也积累了许多经验， 但是由于受到国有企业运行机制的影响以及对房地产市场宏观环境的把握和认 知不足， 特别是市场营销理念的不适应， 使东元置业公司在许多房地产项目 上丧 失了 机会， 在不同 程度上影响了 公司的 健康发展。 东元置业公司现行的市场营销 管理模式， 实质上是沿用我国房地产早期的市场营销模式， 这种模式是一种以 创 造消费者需求并满足其需求为核心， 以促销和推销为主要手段的经营行为， 它的 主要弊端就是忽略了顾客需求这一根本目标。东元置业公司几年的经营实践证 明， 传统的市场营销理论，已经不适应市场迅速发展的客观需要。东元置业公司 必须寻求一种科学的、 理性的市场营销途径， 来解决目 前公司所面临的许多实际 问题。 另外，从我国 房地产市场发展的总体形势来看，自1 9 9 8 年开始实施住房改 革至今， 中国房地产投资平均每年增幅在2 0 % 左右， 2 0 0 3 年以 来房地产开发投资 增长又超过了3 0 % 0 。 在房地产市场得到进一步繁荣的同时， 房地产市场也出 现 一些新的问 题。 主要是住宅结构性矛盾仍然突出、 房地产投资增长和商品住宅价 格上涨过快、 房地产开发与交易过程不规范等问题。 导致这些问题出 现的主要原 因， 就是有些房地产开发企业没有充分认识市场的需求， 对未来政策走势缺乏敏 锐性， 不做规范的项目 可行性分析， 往往依赖个人经验和感觉进行投资决策， 最 终导致投资决策失误， 开发产品不对路而使许多企业丧失竞争能力。 针对这些问 题，国家先后出台控制土地使用和地方政府投资行为、 紧缩房地产信贷、 规范房 地产行业、 确定土地交易方式等相关政策。 建设部在2 0 0 4 年专门召开工作会议， 采取完善信用档案、健全中 介服务监管、开展执法检查、曝光失信企业等措施， 促进房地产业的健康发展。 在这些原因的背后， 值得深刻反思的就是企业的经营 大 连 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文 不能背离了房地产市场发展的客观规律， 没有顾客需求， 再好的房地产产品也不 可能拥有市场。 可以 看出，对市场营销的研究，不仅是东元置业公司企业自 身发展的需要， 同时，也是企业适应房地产行业总体环境变化的需要。 因此， 在消费者成熟度不断提高， 房地产市场竞争日 趋激烈的新形势下， 东 元置业公司的生存和发展， 就必须以顾客满意为中心， 通过市场调研、 分析住户 需求、 细分市场、选择目 标市场、 进行产品价值定位、促销及沟通等手段，生产 适销对路并且吸引客户的产品， 赢得市场， 获得利润， 不断提高企业的竞争能力。 通过引进和依靠先进的市场营销理念， 紧密地结合公司的实际情况， 研究出一种 新型的市场营销体系，并以此来指导公司的具体实践活动。 1 . 2 相关理论基础 1 . 2 . 1 营销的核心概念 营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造提供出 售， 并同 别人自 由 交换产品 和价值， 以 获 得其所需所欲之物的 一种社会和管理过 程川 。 这一定义包含下列 一 些核心概念: ( 1 ) 需要( n e e d ) 、 欲望( w a n t ) 和需求( d e m a n d s ) : 人类的各种需要和欲望是市 场营销的出发点。 人们需要食品、 空气、 水、 衣服和住所以维持生存。 除此之外， 人们对娱乐、 教育和其他种种事物有强烈的欲望。 他们对基本产品和服务的某种 特定形式也是表现出强烈的爱好。人类的需要是指没有得到某种满足的感受状 态。 欲望是指具体满足的愿望。 需求是指有能力购买并且愿意购买的某种具体产 品的愿望。 只有当具有购买能力时， 愿望才会转化成需求。 从这个角度讲: 营销 者并不创造需要， 更不是使人们购买他们不需要的东西， 需要早就存在于营销活 动之前， 营销者只是通过制造适当的产品， 结合社会上的其他因素， 影响了人们 的欲望。 ( 2 ) 产品( p r o d u c t ) : 产品是任何满足人类某种需要或欲望的东西。 实体产品 实际上是向人们传送服务的工具。 服务的传送还可以通过其他途径， 如活动、 组 织和创意等。 房地产营销者只有关心消费者购买产品是为了 满足居住和服务的需要， 才会 确定消费者的中心地位， 并紧紧围绕消费者的需求， 生产出适销对路的房地产商 口 口口 。 ( 3 ) 价值( v a l u e ) 、 成本( c o s t ) 和满意( s a t i s f a c t i o n ) : 价值是消费者对产品 东 元 置 业 公 司 营 销 体 系 研 究 满足各种需要的能力评价。 在众多产品和服务中， 消费者进行价值的比较，当他 选择了所能接受的价格换取有价值的服务或者是产品时，消费者就会感到满意， 所以 满意是建立在价值和其所付出的 成本的比 较中表现出来的。 李弘， 董大海指出， 人们在选择商品时， 既考虑产品的效用， 又要将其效用 同 获得此效用所要支付的成本相比 较即 顾客价值， 最后做出决策 m 7 ( 4 ) 交换( e x c h a n g e ) 和交易( t r a n s a c t i o n ) : 交换就是通过提供某种东西作为 回报从某人那里取得索要东西的行为。 交换是一种过程， 如果交换双方达成协议 进行交换， 就发生了 交易行为。 所以 交易是交换的墓本单元。 为了使交换获得成 功， 营销者必须分析参与交换的双方( 房地产商和消费者) 各自 希望给予什么和得 到什么。 图1 . 1房地产营销者与顾客欲望交换图 c h a r t 1 . 1 d e s i r e e x c h a n g e c h a r t o f r e a l e s t a t e s a l e s m a n a n d c u s t o m e r s ( 5 ) 关系( r e l a t i o n s h i p ) 和网 络( n e t w o r k s ) :经营者努力同有价值的 客户建 立良 好的关系， 既有良 好的沟通， 而这些关系是靠不断承诺和给予消费者高质量 的 产品、 优质的服务和公平的价格来实现的。 网 络是开发商和顾客组成的营销系 统。 ( 6 ) 市场( m a r k e t ) : 是泛指一特定产品或某类产品进行交易买卖双方的集合。 大 连 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文 传播 商品/ 服务 信息 货币 图1 . 2简单的房地产营销系统 c h a r t 1 . 2 s i 呻i s m a r k e t i n g s y s t e m o f r e a l e s t a t e ( 7 ) 营销者( m a r k e t e r s ) 和预期顾客( p r o s p e c t ) : 市场营销就是以 满足人类各 种需要和欲望为目 的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 预期顾客是指营 销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。 营销者服务的市场也是竞争 者服务的市场。 图1 . 3营销的 核心概念 c h a r t 1 . 3 k e y c o n c e p t s o f m a r k e t i n g 1 . 2 . 2 营销观念及其演变 ( 1 ) 市场营销的概念和性质 叶剑平在 房地产营销 一书中对市场营销是这样描述的: 市场营销是关于 构思、 货物和劳务的设计、 定价、 促销和分销的规划与实施过程， 旨 在导致符合 个人和组织目 标的交换。 这个定义的含义是， 市场营销是这样一种管理过程， 即 关于构思、 货物和劳务的设计、 定价、 促销和分销的规划与实施过程。 其目的在 于实现符合个人和组织目 标的交换。 这种交换是买卖双方互利的、 各得其所的交 换。 市场营销具有二重的性质。 一方面， 市场营销反映商品经营的一般规律， 如 市场营销的策略、战略， 市场营销组织与技术等， 在市场经济条件下， 它体现了 东 元 里 业 公 司 营 销 体 系 研 究 市场营销的自 然属性。 另一方面， 市场营销又是一个交换的过程， 他不仅仅是商 品形态变化的运动过程， 而是在每一次交换及形态变换中都体现着经济关系， 这 是市场营销的社会属性e 7 市场营销活动是在某个特定的营销环境中进行的。 ( 2 ) 企业经营观念及其演变 李弘， 董大海在 市场营销学( 第二版) 中对市场营销理念的演进分为三个 过程，即传统市场营销理念、新的市场营销理念和战略营销理念。 传统市场营销理念:也称旧的市场营销理念，是 1 9 世纪末2 0 世纪初至 2 0 世纪5 0 年代这一历史阶段中占主导地位的市场营销理念。它包括生产理念、 产品理念和推销理念。 生产理念是2 0 世纪初期美国企业普遍奉行的营销理念。生产理念认为，消 费者希望随处可得的、 价格便宜的产品。 因此企业应致力于追求生产效率的最大 化和广泛的销售覆盖面; 产品理念认为消费者更喜欢质量高、 功能多、 有特色的 产品， 企业应致力于生产高档次的产品; 推销理念认为消费者具有惰性， 不会足 量购买某种产品， 同时 追逐消费者的产品 太多， 企业须大力开展推销和促销活动。 新的市场营销理念:包括顾客导向的市场营销理念和社会营销理念。 顾客导向的市场营销理念也称市场营销理念， 认为实现企业目 标的关键， 在 于发现和确定目 标市场的需要和欲望， 并能比竞争对手更有效率和效能地满足顾 客的需要与欲望; 社会营销理念认为， 企业的任务是确定目 标市场的需要、 欲望 和利益， 并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下， 比竞争对手更有效率和 效能地使目 标市场满意。 战略营销理念: 就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。 强调企业要在选定的市场环境中， 通过战略管理创造竞争优势， 向 包括顾客在内 的所有参与者提供最大的利益。 战略营销理念具有方向 性、 长期性、 竞争性、 创 造性、协同性和参与者共赢的基本特征。 表1 . 1三种营销理念的主要区别 t a b l e 1 . 1 t h e m a i n d i f f e r e n c e s o f t h r e e m a r k e t i n g t h i n k i n g 区别 出发点中心和重点途径和手段目的 理念 传统营销理念 新的营销理念 战略营销理念 企业 目标市场 环境 产品 顾客需要 竞争优势 推销 营销组合 战略管理 通过扩大销售额获得利润 通过顾客满意获得利润 使所有参与者获得利润 大 连 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文 表1 . 2战略营销与市场营销的主要区别 t a b l e 1 . 2 t h e m a i n d i f f e r e n c e s . o f s t r a t e g i c m a r k e t i n g a n d m a r k e t i n g 有差别的观点战略营销市场营销 时间构架 思维取向 决策过程 同环境关系 对机会的敏感性 组织行为 工作的性质要求 领导风格 使命 长期指导性短期的、日 常的 归纳性、直觉性演绎性、解析性 主要是自上 而下主要是自 下而上 认为环境是不断变换和动态的认为环境是恒定的， 偶尔波动 不断寻求新机会只注重搜寻某一机会 取得企业横向、 纵向不同部分间协同注重分散的业务单位利益 要求高度的创造性、新颖性要求成熟、经验和控制导向 要求领导有前盼性要求领导有反应性的理念 解决业务应予以强调的问题处理指定业务如何经营问题 ，2 . 3营销组合战略 ( 1 ) 4 p 营销组合。1 9 6 0 年， 美国的麦卡锡提出了著名的 4 p 营销组合，他认 为市场营销的根本问 题在于解决好四个基本要素: 房地产营销产品策略 ( p r o d u c t ) 。 它是房地产营销首要因素， 房地产企业必 须营销市场所需要的产品， 才能生存， 房地产产品是房地产市场营销组合中最重 要的内容。 房地产营销价格策略 ( p r i c e ) 。 房地产的开发建设、买卖、 租赁、 抵押、土 地出让、 转让等营销， 都是商品经济活动， 必须按照市场规律、 经济原则实行等 价交换。 掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法， 灵活运用各 种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。. 房地产营销渠道策略( p l a c e ) 。 市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的 决策之一。配销系统则是重要的外部资源， 通常需多年的营造才能建立起网络。 它和房地产企业的重要内 部资源如制造、 研究、 工程和销售队伍及设施可以相提 并论。 其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承 担的重大共同义务; 还表现为 对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动 所承担的义务， 房地产业逐渐呈规模发展态势， 因此其营销渠道以 及与之适应的 配销系统的建立是必要的。 房地产促销组合策略( p r o m o t i o n ) 。 房地产市场营销不仅是生产房地产产品， 并制定出合乎市场需求的价格占领市场， 房地产企业还必须同现时的潜在的消费 东 元 置 业 公 司 营 销 体 系 研 究 者进行沟通， 每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。 保证沟通信息有效， 最关键的是沟通的内容、 对象和频率。 配置完整的市场营销沟通系统是十分必要 的。 房地产企业制定有效销售计划、 培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式 各样的促销活动，促销组合由 广告、 销售促进、 推广、 人员销售工具构成2幻 。 ( 2 ) 4 c 营销观念及房地产整合营销体系。 1 9 9 0 年美国r o b e r t . f . l a u t e r b o n 发表 4 p 退休，4 c登场专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。4 c 营销观念认为:把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望( c o n s u m e r w a n t a n d n e e d s ) ，不要再卖你所制 造的产品，而要卖某人确定想购买的产品; 暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价 ( c o s t ) ;忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) ，以 购得商 品; 最后要忘掉促销，实现与消费者有效的沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) . 4 c营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销 重心的转移， 即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来， 把以企业 为中心转移到以消费者为中心。基于4 c 营销理论的房地产整合营销基本程序是 认真研究房地产消费者的需要、 算清消费者同意付出的成本、 切实为消费者提供 尽可能的购买方便、双向互动的沟通和建立消费者资料库。 ( 3 )增值策划模式。 增值策划模式即房地产全程策划理论模式， 是策划人在 项目 立项时， 即着手进行市场需求调研， 正确确定目 标市场的需求和欲望， 利用 差异化、 避免竞争等营销理论， 营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求， 又 不可替代的楼盘， 通过提高消费者可察觉的使用价值， 提高楼盘相对销售价格而 使楼盘增值， 从而达到营销目的的一种策划方式。 增值策划的目的， 就是要为开 发商的楼盘创造最大的附加值，为楼盘的市场创造有效需求。 增值策划模式的理论核心( d s t p模式 ) 是分析住户需求，细分市场，选择适 当的目 标市场，为自 己 产品 进行价值定位。 需求 ( d e m a n d )是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。 细分 ( s e g m e n t a t i o n ) 指市场细分， 根据住户对产品的需要差异， 把整个房 地产市场分割为若干个子市场的分类过程。 目 标 ( t a r g e t i n g ) 指开发商对市 场细分后， 确定自 己 的 产品 所要进入的 领 域。 定位( p o s i t i o n i n g ) 指策划机构为目 标项目 设计出自己的 产品和形象，从而 在目 标用户中确定与众不同的 有价值的 地位。 ( 4 ) c s ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n - 顾客满意) 战略. 是指围 绕着顾客 满意这 大 连 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文 一目 标而展开的一系列对于产品、 服务的策划活动。 具体地说是指企业为了使顾 客能完全满意自己的产品或服务， 从而综合、 客观地测定顾客的满意程度， 并 据 此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场的认可和接受， 必须让顾客对企业的产品满意， 企业必须通过让顾客满意， 才能底得市场， 获得 利润。因 此， c s战略是现代营销理念的核心。不言而喻，这条营销理念也适用 于房地产营销。 房地产企业导人 c s 战略，是把顾客需求( 包括潜在的需求) 作为房地产企业 开发产品的源头， 在房地产产品的功能及价格的设定， 各分销促销渠道、 环节的 建立以及完善物业的售后管理系统等方面， 以便利顾客为原则， 最大限度地使顾 客感到满意。对于房地产企业而言，不但应把c s 作为营销重点。还应把顾客满 意上升为房地产营销的使命。 房地产c s 战略一般是使顾客达到理念满意、行为 满意、视听满意、产品满意和服务满意。 1 . 3东元置业公司现状与现存问题 东元置业公司是由元宝山发电厂下属多种产业的一个独立法人公司。 公司现 有管理人员7 人，设有工程部、计划部、财务部和综合部。公司始建2 0 0 1 年6 月，当时正是房地产业全面复苏升温阶段。东元置业公司成立后，先后对北京、 沈阳、 呼和浩特和赤峰等地区进行了大量的房地产行业考察、 调研等工作， 形成 了包括赤峰文化大厦、 园林大厦在内的数十个项目 可行性调研报告。 在赤峰松园 小区及元宝山区保险公司住宅小区等一些项目的开发过程中、 运用一些常规管理 理论与工作实践相结合， 取得了一定的经济效益。 在工作中东元置业公司积累和 总结了一些宝贵的经验，也吸取了深刻的教训。 2 0 0 1 年9 月，东元置业公司与赤峰市红城建筑安装公司合作开发的赤峰松 园小区项目 ，总投资5 9 6 2 . 7 万元，目 标利润7 0 0 万元。 但在实际开发销售过程 中， 由于我们缺乏对顾客需求和目标市场进行科学的分析和研究， 在房屋结构设 计和产品定位方面，以打造品牌为出发点， 过分追求楼房档次的提高， 忽略了赤 峰地区购房者的实际需求和购买能力， 使房屋在销售过程中一度处于被动局面， 尽管后期我们采取了 广告、 降价等许多促销措施， 但最终企业实现利润仅4 8 0 多 万元， 空房率超过3 . 4 5 % ， 整个项目 的运作不尽人意。 2 0 0 3 年在元宝山保险公司 住宅工程建设中， 我们改进了 经营观念， 强调以 市场需求为企业一切经营活动的 出发点， 在确定项目时， 我们首先对元宝山区房地产市场进行了细致的调查， 分 东 元 里 业 公 司 营 销 体 系 研 究 析市场需求情况， 采用符合市场要求的建筑设计， 严格工程管理等相关环节， 整 个项目 建筑面积4 5 4 5 m ，总投资5 8 4 万元，当年房屋销售率为1 0 0 % ，实现产值 6 5 0 万元，税后利润6 6 万元。虽然在这个项目上，东元置业公司实现了预期的 利润指标， 但是在物业管理方面也存在不少问题。由于在项目 的立项、 施工等阶 段考虑的不够周全， 冷、 热水和供暖管道施工前没有得到很好的协调和方案的 确 定， 造成实际施工成本的增加， 使物业管理工作产生被动局面。 这些深刻的教训 使我们也意识到，目 前， 制约东元置业公司发展的重要原因， 就是企业经营理念 的落后和市场营销管理模式存在问题。房地产是一个投资时间长、投资数额大、 且有一定风险的行业， 房地产市场营销不能凭感觉和经验决策， 必须有一套科学 的营销体系作为技术支撑。 从东元置业公司的管理体制、 人员现状等方面来看， 与一些优秀的房地产企 业相比也不同程度地存在着很多问题。 这些问题主要表现在思想意识僵化、 管理 机制不适应市场发展的客观需要、 对市场的变化反应迟钝、 用人机制不完善等方 面。 所以， 东元置业公司需要不断探索、 研究营销理念的引进和实际运用， 不断 改善企业的各项管理工作。 在房地产市场竟争激烈的新环境下， 针对东元置业公 司自 身的不足和问 题， 切实做好房地产企业市场营销管理工作， 在企业内 部建立、 实施新型的房地产营销体系，促进企业的良 性发展。 1 . 4 论文研究的主要内容及意义 1 . 4 . 1 论文研究的主要内 容 本文在国家对房地产新一轮宏观调控的大环境下， 结合房地产市场的实际情 况， 以东元置业公司发展现状为背景， 以 技术经济学、 市场营销学等相关理论知 识为基础， 运用营销管理和企业战略管理等方法， 根据国家和本地区房地产发展 的形势和市场调研情况， 从东元置业公司企业内部、 外部环境分析入手， 针对企 业自 身在营销方面存在的差距， 以东元置业公司营销体系研究为中心， 通过构建 出 适合本企业特点的新型房地产营销体系， 以及对该体系实施、 保障措施的研究， 最终达到解决企业现存问题的目的。 本论文共分五部分。 第一部分是问题提出的背景、 相关理论基础、 东元置业 公司发展现状与现存问题和论文研究的主要内容及意义; 第二部分分析了东元置 业公司营销环境; 第三部分对东元置业公司营销体系进行构造; 第四部分对东元 置业公司营销体系的实施进行了探讨;第五部分是结束语。 大 连 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文 了4 . 2 论文研究的意义 东元置业公司所面临的不仅是楼盘之间的竞争， 更是与其它房地产企业间市 场营销模式、 管理水平等综合实力的竞争。 近几年来， 赤峰市政府非常重视引进 外资带动经济发展工作， 在引资项目的调研、 立项、 税收等方面都出台了 许多的 优惠政策。 在2 0 0 1 年至2 0 0 3 年的时间里， 先后有十余家房地产开发企业涌入赤 峰房地产业， 其中像北京锦绣大地置业公司、 大连盛宝成置业公司等一些外阜企 业的进入， 其先进的开发理念和管理技术， 规范的市场经营观念， 成熟的营销策 划模式，无疑对东元置业公司造成了强大的压力。 随着电力体制改革不断深入发展， 元宝山发电厂作为国家电网公司1 1 家( 发 电资产权益容量6 4 7 万千瓦) 代售企业之一即将出售。大型国有企业的改制，这 将使元宝山 发电 厂多种产业发展面临着严峻的考验。 元宝山 发电 厂多种产业多年 来“ 背靠主业求生存， 面向市场求发展” 的生存与发展观念即将成为历史。 所以， 在市场竞争更加激烈， 电力体制改革不断深入发展的新形势下， 加强房地产市场 营销管理对东元置业公司提高自己综合实力有着十分重要的现实意义。 2东元置业公司营销环境分析 市场营销环境， 就是对市场营销有直接和间接影响作用的各个方面， 包括宏 观环境、 竞争环境和企业内部环境。 环境分析的目 的， 就是要识别环境中对影响 市场营销的主要方面和因素及其变化趋势， 分析这些因素对市场营销产生的影响 以及企业在市场营销中所具有的优势和劣势， 发现环境中的机会与威胁， 为提高 企业的 竞争能 力奠定 基础。 东 元置 业公司 是国 有大中 型企业多 种产 业的 组成部 分。 进入房地产行业并以此带动元宝山电 厂其它多种产业的发展， 是元宝山电 厂 确定多种产业总体格局的重要发展战略。 辨识东元置业公司在面临行业发展现状 中的机会与威胁， 分析企业自 身所具有的优势和劣势以及营销与管理水平， 对东 元置业公司制定市场营销战略，全面提升企业的竞争能力具有十分重要的作用。 2 . 1 房地产发展现状分析 2 . 1 . 1 我国房地产行业发展现状分析 我国房地产业从 1 9 9 8 年住房改革以 来， 一直处于快速发展之中。从投资的 角度来看，过去 5 年，全国 房地产开发投资年均增长2 2 . 9 7 % ，房地产开发投资 占固定资产投资的比重由1 2 . 7 % 提高到 2 4 % 。房地产开发投资增长直接或间接拉 动国内 生产总值增长每年保持在2 个百分点左右， 2 0 0 3 年更是达到了2 . 7 9 % 。 房 东 元 置 业 公 司 营 销 体 系 研 究 地产业己 经成为我国国民经济的支柱产业1 17 表2 . 1国民经济发展和房地产投资 t a b l e 2 . 1 t h e d e v e l o p m e n t o f g d p a n d t h e i n v e s t m e n t o f r e a l e s t a t e 单位:亿元 年份 房地产开发 增长率( %)增长率( %) 直接 贡献 ( % ) 开发额占 g d p比重 ( % ) 7205 ，1门一nnesl 叨.: 门了只川了scj 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 实现额 8 2 0 6 7 . 5 8 9 4 6 8 . 1 9 7 3 1 4 . 8 1 0 4 7 9 0 . 6 1 1 6 6 9 3 . 6 投资额 4 1 0 3 . 2 4 9 8 4 . 0 5 6 3 4 4 . 1 7 7 3 6 . 4 1 01 0 6 . 1 1 3 . 5 3 2 1 . 4 7 2 7 . 2 9 21 . 9 5 3 0 . 6 3 0 . 9 65 . 0 0 :.: ;. : ;.: 数据来源: 中国经济景气月报 在成为国民经济支柱产业的过程中， 房地产业由于投资增长速度过快， 给整 个经济的稳健运行带来了隐患。 统计显示， 今年一季度， 全社会固定资产投资同 比 增长4 3 % ， 其中 房地产开发投资增长4 1 . 1 % ， 成为投资高增长中的重要推动力 量。 固定资产投资规模过大是当前经济生活中的主要矛盾， 房地产业投资增速过 快势必加剧投资规模扩张，拉动生产资料全面紧张，助长无序竞争和市场混乱， 引发房屋积压和经济泡沫。这些问题主要表现在以下三个方面: ( 1 ) 投资增长速度过快: 随着我们国家人均g d p 的提高 已经超过1 0 0 0 美元) ， 经济的持续快速增长， 汽车和住房等已经成为消费者重要的投资和消费品. 当前， 消费结构的升级， 城市化进程加快， 城市基础设施建设进一步完善，以及城市危 房的改造等因素， 使得房地产业投资一直处于快速发展过程中， 局部地区房地产 价格上升过快。1 9 9 8年以来，投向房地产行业的资金一直呈两位数递增之势。 2 0 0 3年我国城镇房地产开发共完成投资 1 0 1 0 6亿元，占 g d p ( 1 1 6 6 9 4亿元) 的 8 . 6 6 % ，占固定资产投资的 1 8 . 3 4 % ，比上年增长2 9 . 7 % 。根据国家统计局数据分 析，到今年 5月份，有 9个省份房 地产投资增幅超过6 0 % ，其中主要是非住宅 投资。当前全国商品房的平均价格为每平方米2 6 7 7 元，同比上涨6 . 6 % ，其中住 宅 平 均价 格为 每 平方 米2 4 8 1 元， 同比 上涨6 . 5 % n , 投资保持一定速度增长、 价格平稳上升与合理波动对经济的发展起到了促进 和推动作用，因而是有必要的。 但是， 如果这种增长不能很好地被控制， 带来的 影响和冲击又是严重的。其最直接的后果就是房地产投资增长远远大于销售增 长， 致使商品房空置率上升， 而更深层次的后果则是造成房地产投资结构不合理， 大 连 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文 引起经济的大起大伏。 ( 2 ) 结构不合理:我国房地产市场普遍存在商品房局部供给过剩和短缺并存 的现象，表现为高档商品房、写字楼等供大于求，中低档商品房、经济适用 房供不应求。 在房地产业投资高速增长的背后是空置商品房总量和空置率直 线攀升，而且空置房还在以每年超过 1 5 % 的速度在递增。一方面是中高档以 上的商品房、别墅和写字楼滞销严重，另一方面是广大的消费者期待的经济 适用房和中低档商品房处于短缺之中。 结构性矛盾已经成为影响房地产业健 康发展的关键因素。 ( 3 ) 土地开发利用不科学:土地开发利用是关系到整个房地产市场发展的关 键因素。房地产市场的繁荣与否、健康与否都跟土地市场息息相关。初步统计， 全国有五分之一的城、 镇政府从地方经济出发、 从政府的政绩出发， 打着 “ 经营 城市” 的旗号， 新建开发区， 营造各种形象工程。 在土地利用方面存在土地滥用、 违规开发、 耕地得不到有效保护、 规划不科学合理的问题， 是导致土地市场的失 控，房地产出现 “ 过热”现象的重要原因。 2 0 0 3 年6 月1 3 日， 中国人民 银行下发了 关于进一步加强房地产信贷业务 管理的通知ll ，即1 2 1 号文件。 文件要求各商业银行严控开发贷款、严控土地储 备货款、 严防建筑贷款垫资、 加强个人住房贷款管理， 央行在房地产企业开发过 程中可能获取资金的所有渠道， 都进行了 严格的限制。由 此可以 看出， 此次宏观 调控，重点是解决房地产固定资产投资增长过快、规模过大、产能过剩的问题。 2 0 0 4年以来，国家有关部门 继续实行近两年来对房地产市场进行宏观调控 的策略，进一步加大对房地产市场的调控力度， 从而确保整个经济的平稳发展。 中国建设部长汪光煮在北京召开的2 0 0 4 年全国建设工作会议上说， 2 0 0 4年， 中国将进一步完善房地产信用档案系统， 健全房地产中介服务监管机制， 开展执 法检查， 曝光一批失信企业， 切实维护购房者的合法权益。 中国房地产市场应在 今后的发展中适度做好调控， 严格控制高档商品房建设， 加大适合中低收入家庭 居住的住宅建设。 对整个市场秩序要进一步整顿和加以规范， 切实防止局部存在 的 过热苗头 演变为全局性问 题， 促进房 地产业和建 筑业持续健康发展z o 7 中央和地方一系列政策的出台使得房地产行业投资初步走向平稳增长， 从统 计数据可以更加清晰的看到这种变化。尽管今年一季度房产投资增长了4 1 . 1 % , 但从3 月 份的 统计 数 据看， 房产 投资 增 长只 是2 7 % ， 并开 始呈 现回 落 迹象。 不 难 想象， 新一轮宏观政策调整， 必然导致今后几年的业内 竞争将面临愈演愈烈的局 面，对东元置业公司的开发和营销工作将带来重要的影响。 东 元 置 业 公 司 营 销 体 系 研 究 2 . 1 . 2 赤峰市房地产行业发展现状分析 近十年来， 赤峰市房地产也和我国其它地区一样， 经历了不同的繁荣和衰退 韵过程。 第一个繁荣期是 1 9 8 4 年至 1 9 8 8 年上半年， 是赤峰市房地产业飞速发展 的时期，呈现出一股强劲的房地产投资开发的热潮。1 9 8 9 年至1 9 9 0 年， 是赤峰 市房地产的第一个低落期。 1 9 9 1 年至1 9 9 5 年， 又是赤峰房地产业全面回升阶段。 但是， 房地产业既是一个新兴的产业， 又是一个风险的产业，由于政府、 企业与 消费者的经验不足， 导致产业的畸形发展， 形成“ 泡沫经济” 的现象， 空房率大 幅上升。1 9 9 6 年下半年至1 9 9 7 年，随着我国房地产业处于全面整治降温，赤峰 市房地产处于低潮中 徘徊的阶段.1 9 9 8 年至2 0 0 3 上半年，由 于国家出台 政策投 资的拉动措施， 主要是银行信贷投入的增加和政府投资行为双重影响， 赤峰市房 地产又出现全面升温的现象。 许多经营者纷纷投入房地产开发领域， 赤峰市的房 地产开发企业由原来的十几家迅速发展到现在的1 5 0 余家。 表2 . 2赤峰市2 0 0 0 年至2 0 0 3 年房地产开发悄况 t a b l e 2 . 2 2 0 0 2 - 2 0 0 3 d e v e l o p m e n t s t a t u s o f r e a l e s t a t e i n c h i f e n g c i t v 项 目中心城区旗县区 年份开发面积( 万m z ) 完成投资 亿元) 开发面积( 万m , ) 完成投资( 亿元) 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 1 0 5 . 6 1 2 9 . 3 7 2 . 5 7 4 9 . 2 5 2 5 . 4 7 2 0 . 8 9 2 4 . 7 5 3 1 . 2 1 .: ，矛10 氏乐3 资 料来源:赤峰市建设局 从市场调研结果可以看出， 赤峰市房地产业面临着机遇与挑战并存的发展形 势。 首先，连续几年来赤峰市房地产始终处于缓慢上升态势。1 9 9 7 年以后，全 市竣工面积达到8 0 万平方米， 进入2 1 世纪， 在国家加快住宅建设， 扩大住房住 宅消费政策的引导下， 赤峰市政府采取市场启动、 房改推动、 政策拉动、 金融助 动等措施，房地产开发规模加速增长， 2 0 0 1 年全市房地产开发1 5 0 万平方米， 完成投资1 0 . 2 亿元， 创造了历史最好水平。 人均居住面积由2 0 0 0 年的9 . 2 平方 米提高到2 0 0 2 年的9 . 8 平方米， 到2 0 0 3 年达到了1 0 平方米。 随着房地产开发， 市区相继建成昭乌达、兴隆、永巨、园林等住宅小区3 0 多个。特别是近几年， 松州园、 星海花园、 西屯、 百合园、向阳、 临河等一批造型新颖、 风格独特、 配 套完善的住宅小区也陆续建成。 大 连 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文 随着城市化进程加快， 城市公共设施建设、旧城改造、小城镇建设、城乡居 民住宅建设， 以及城镇人口 集中对商业、 旅游、 文化娱乐等相关配套设施的建设， 对赤峰市房地产业发展起着积极的促进作用。2 0 0 3 年，国家批准赤峰市新城区 的扩建增容项目 。进入2 0 0 4 年，赤峰市新城区建设步伐明显加快， 进入实质性 操作阶段。 新城区西起赤峰市西山风景区外环路、 东至京通铁路、 北起巴 林大街、 南至锡伯河， 总面积 1 7 . 3 9 平方公里， 规划人口规模 1 2 万人。 规划远期2 0 2 0 年 居住用地面积4 7 1 . 8 公顷，占城市建设用