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业务创新一铁通差异化生存 中文摘要 在我国电信市场呈现供大于求的情况下，电信业务的替代性竞争日趋明显。由 于技术上的不断创新和进步，电信行业原本清晰的分类界限日渐模糊：基于宽带数 据网络技术的v o i p 迅速侵占了长途话音业务的市场；移动电话在与固定电话争夺 用户的过程中占尽了上风。对固网运营商特别是新运营商而言，当前面临重大的挑 战是如何激活传统固网业务市场，传统固网面临同质竞争的困境究竟怎样得到改 m 香。 本文目的在于结合铁通公司的实际情况和综合优势，在介绍电信运营业竞争环 境的基础上，运用s w o t 分析方法，提出铁通实施差异化生存的必要性；通过差 异化理论的研究，制定铁通公司业务差异化生存战略，并结合实际的案例分析，详 细阐述铁通公司综合服务战略、铁路客户战略、合作经营战略。 关键词：差异化研究、市场细分、业务创新 t b e r v i c el n n o v a t l o n d i s c r e p a n ts u r v i v a ls t r a t e g yo f c t t a b s t r a c t p r e s e n t s1 1 1 也es i t u a t i o ni no u rc o u n t r yt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tw h i c hs u p p l ye x c e e dd e m a n d ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ev i c a r i o u sc o m p e t i t i o ni so b v i o u sd a yb y d a y b e c a u s eu n c e a s i n gi n n o v a t i o na n dt h ep r o g r e s si nt h et e c h n i c a l ，t h e t e l e c o mm u n i c a t i o nc l a s s i f i c a t i o nb o u n d a r yb l u r so r i g i n a l l yd a ya f t e rd a y v o i pb a s e do nw i d eb a n dd a t an e t w o r kh a sr a p i d l yi n v a d e dt h e l o n g d i s t a n c ev o i c em a r k e t ；t h em o b i l ep h o n eo c c u p yt h ew i n n i n gs i d e i nt h ep r o c e s st oc a p t u r et h eu s e rw i t ht h ef i x e dt e l e p h o n e s p e a k i n go ft h ef i x e do p e r a t i o nb u s i n e s s ，s p e c i a l l yn e wo p e r a t i o nb u s i n e s s ，c u r r e n tg r e a tc h a l l e n g ei sh o wt oa c t i v a t et r a d i t i o n a lt h ef i x e dt e l e p h o n es e r v i c em a r k e t t h et r a d i t i o n a lf i x e dn e t w o r ki sh o wt oi m p r o v ei n t h eh o m o g e n e i t yc o m p e t i t i o n p o s i t i o na c t u a l l y t h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ni n d u s t r yc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ，t h i sa r t i c l eu t i l i z e st h es w o ta n a l y s i sm e t h o da n dc o m b i n et h ea c t u a ls i t u a t i o na n dt h es y n t h e s i ss u p e r i o r i t yo fc t t , p u tf o r w a r dt h en e c e s s i t yo fd i s c r e p a n ts u r v i v a ls t r a t e g y ；t h r o u g ht h et h e o r yr e s e a r c ho fd i s c r e p a n c y , t h ea r t i c l e d e s c r i b et h ec t t s d i s c r e p a n ts u r v i v a ls t r a t e g y , c o m b i n i n ga c t u a lc & s ea n a l y s i s ，也 ea r t i c l ee l a b o r a t e dt h e s y n t h e s i ss e r v i c es t r a t e g y , d c p e n d i n g o nr a i l r o a ds t r a t c g y , t h ec o o p e r a t i o nm a n a g e m e n ts t r a t e g y , d i s c u s s i n gt o g e t h e r 、杭也e v e r y b o d y k e yw o r d s ：r e s e a r c ho fd i s c r e p a n c y ，s u b d i v i s i o no f m a r k e t ，s e r v i c ei n n o v a t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：窒互量耋 本人承担一切相关责任。 日期：之翌笸：苎：笪 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：窒堑叁整 日期：2 塑墨! 生：堑 加5 、战 北京邮电太学硕士学位论文 第5 页共3 1 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 电信行业运营状况分析和行业地位 随着全球范围的电信改革和电信市场的开放竞争，电信领域引入竞争成为过去 2 0 年几乎所有国家电信改革的主要方向。随着中国电信业的改革和开放，经过中 国电信的多次分拆和重组，我国电信市场竞争格局已经初步形成。经过激烈竞争， 我国电信市场正在形成出现几个竞争实力相对均衡的综合性电信公司的竞争格局。 固定电话和移动电话用户数持续增长，数据业务保持强劲发展势头；电信业务结构 发生较大变化，各电信企业的市场占有率发生较大变化，通信能力稳定增长，服务 水平显著提高。 1 、主要指标发展情况 1 ) 业务总量和业务收入 全国通信业务总量保持较快增长，2 0 0 5 年上半年累计达到5 7 8 1 5 亿元，比去 年同期增长2 5 1 。其中，电信业务总量5 4 7 9 1 亿元，增长2 6 2 。全国通信业 务收入总体增长趋缓，上半年累计达到3 0 9 6 。8 亿元，比去年同期增长j o 7 。其中 电信业务收入2 8 1 2 亿元，增长1 1 。 2 ) 用户发展 截止到0 5 年6 月底，电话用户数突破7 亿户，其中固定电话用户达到3 3 7 亿 元户，移动电话用户数达到3 6 3 亿户。固定电话用户保持较快增长，其中无线市 话用户新增1 4 8 7 6 万户，在固定电话用户中所占的比重从2 0 0 4 年的2 0 9 上升到 2 3 6 ，固定电话普及率达到2 6 部百人； 图1 ：2 0 0 2 2 0 0 5 年各月固定电话用户各月净增比较 移动电话用户增长趋缓，月均新增4 7 2 4 万户，远低于2 0 0 4 年月均增长户的 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 1 页 水平，移动电话普及率达到2 8 部百人。 图2 ：2 0 0 2 2 0 0 5 年各月移动电话用户各月净增比较 2 、业务结构分析 1 ) 电信业务收入构成 图3 ：2 0 0 4 年上半年电信业务收入构成 图4 ：2 0 0 5 年上半年电信业务收入构成 移动通信仍是电信业务收入的主要组成部分，其4 4 5 的比例和1 5 7 的增长 率保证了电信业务收入的稳步增长，固定本地电话和长途业务收入占总收入的比重 较0 4 年同期都有所下降，而移动通信和数据通信业务所占的比重较0 4 年同期都有 所上升：在长途电话业务中，i p 电话通话时长占长途通话时长的4 5 4 ，但是i p 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 1 页 电话收入只占长途电话收入比重的2 7 4 。 2 ) 本地电话业务 表 指标名称 单位 0 5 年上半年 0 4 年上半年 增长率 固定本地电话通话量亿次3 6 1 4 63 5 8 7 40 8 其中：传统固定电话亿次2 7 1 7 82 9 0 5 5二6 5 其中：无线市话 亿次8 9 6 86 8 1 93 1 5 移动本地电话通话时长亿分钟 5 4 9 6 2 4 0 6 0 7 3 5 4 本地电话的移动化趋势明显。在固定本地电话的通话量中，无线市话通话量所 占比重从0 4 年同期的1 9 0 上升到2 4 8 ，而传统固定本地电话通话量为负增长。 3 ) 固定电话与移动电话a r p u 值比较 图5 ：2 0 0 5 年上半年固定电话和移动电话a r p u 值比较 从上图可以看出固定通信和移动通信的a r p u 值均出现下降趋势。 1 1 2 电信运营商业务竞争格局 电信业在经历了寻呼卫星，移动业务剥离、南北拆分两次大舰模重组之后，形 成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁道和中国卫通为主要经 营主体的新竞争格局，即所谓“5 + i ”竞争格局。 本地固定电话业务领域：中国电信南北拆分后，分处南北的中国电信、中国网 通交叉渗透的速度虽然不快，但影响也非常巨大。中国铁通的进入以及中国联通的 试点，已经形成2 4 家运营商有限竞争的格局。 长途通信业务领域：国家已授予中国电信、中国网通、中国移动、中国联通和 中国铁通享有国际电信业务经营权。此外，i p 电话的迅速堀起，打破了电话受限 于运营商的局面。由于i p 电话业务在中国的广泛使用，i p 电话资费由原来政府定 价改为由企业根据市场情况自主定价，激烈竞争条件下，国际通信和国内长途电话 资费大幅下降，促进了国际通信和国内长途通信业务的快速发展。在中国的国内长 途通信和国际通信业务领域，已有多个经营主体进入市场，形成了有效竞争的局面。 业务刨新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 1 页 移动通信业务领域：目前移动通信业务有中国移动和中国联通两家经营，服务 范围都是全国。中国移动和中国联通的用户数对比约为7 ：3 。中国联通从2 0 0 1 年 下半年推出c d m a 网络，已经在3 g 业务中处于领先地位。此外，可以肯定随着 3 g 牌照发放，必然会有新的移动运营商出现，形成三强( 或四强) 鼎立的竞争格 局。 互联网业务领域：目前已经形成了充分竞争格局，上网用户超过1 亿，宽带用 户数已经成为全球第二，并将在2 0 0 6 年一跃成为全球第一。 其它电信业务：除以上介绍的几个主要电信业务领域外，还有其它很多增值类 电信业务，如集群电话业务、移动通信增值服务、互联网增值业务、电话信息服务、 呼叫中心服务等，目前大都也已经形成了充分竞争格局。 1 2 研究目的 本文目的在于结合铁通公司的实际情况和综合优势，通过差异化理论的研究， 制定铁通公司业务差异化生存战略，选择主要客户群体实行特色业务推广，主要从 以下几个方面分析，决策： 通过对电信运营业的竞争环境分析，提出铁通公司实施差异化生存的必要 性 研究差异化理论：确定铁通公司业务差异化发展方向 铁通公司业务创新的方案选择：细分市场，铁路客户，合作经营 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共3 1 页 第二章电信运营业竞争分析 2 1 电信运营业相关法律规定 2 1 i 中国电信管制概况 中国电信业经历了建立管制和管制改革的阶段。第一阶段是以1 9 9 8 年组建信 息产业部为标志，此后为了适应国情，建立了分级管理的派出机构：各省区市通信 管理局，其任务是引入竞争者并维护市场竞争；第二阶段是2 0 0 2 年后，为适应新 的市场格局变化，我国电信管制快速进入调整阶段，即管制改革和放松管制，这一 时期主要任务是探索政府监管职能变化，将工作重心由“打破垄断、引入竞争 逐 步转移到“优化市场结构、提高管制效率”方面。2 0 0 1 年1 2 月中国加入w t o 组 织，电信市场全球化的步伐骤然加速，外资准入开始成为市场准入制度的重要内容。 2 0 0 4 年，中国电信业监管面临日益突出的问题，比如普遍存在的不正当竞争 行为、恶性的互联互通事件、非法和无序的市场进入、电信资费竞争趋向恶性价格 战、监管机构的角色错位和行动滞后等。这些问题背后均有深刻复杂的国情和体制 原因，概括起来包括如下因素：“政资合一”、“政监合一的管理体制对政策目标 执行产生不利影响；电信市场的企业产权基础同质性影响市场竞争架构的优化；初 创时期的电信监管体系尚未成熟，与区域市场差异的国情不相适应；管制机构权威 不足、能力建设滞后，管制手段匮乏；基础电信企业普遍存在委托一代理机制下经 理人目标异化问题，导致非理性行为屡禁不止等。 2 1 2 中国电信管制的发展趋势 在新的市场格局形成后，中国的电信管制改革仍然坚持政府监管的原则不会改 变。而从长期考虑，中国已经成为w t o 的成员国，就必须遵守w t o 的基本原则： 由目前有限范围和领域内的开放，转变为全方位的对外开放；由以试点为特征的政 策主导下的开放，转变为法律框架下的可预见的开放，因此放松和开放是管制政策 的长远趋势。 2 0 0 0 年9 月颁布的电信条例是现行电信法律体系中最重要的一部法律规 章，它的颁布不仅填补了中国电信法律的空白，其实施亦极大促进了中国电信业的 规范化发展，然而，电信条例作为一部全面与综合调整电信法律关系的部门法 规，其局限性与缺陷也日渐凸现。目前正在紧密商讨出台一部具有真正全面法律地 位和法律意义的电信法，预计在0 6 年底能够正式出台，相信这一法律的出台为 确保企业间公平竞争和普遍服务提供保障。 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 1 页 2 2 电信运营商发展面临的问题 从第一章中电信业主要指标发展情况和业务结构分析，我们可以看到：虽然电 信业务总量和收入都在平稳增长，但是增量与增收的不平衡正在加剧。由于企业创 新能力还不强，缺乏新的业务增收点等因素，导致价格水平的不断降低，新增用户 中低端用户的不断增加，电信运营商的发展面临窘境。 2 2 1 同质化竞争导致离网率日趋上升 中国电信市场竞争格局的初步形成，各电信运营商之间的竞争已经展开并且越 来越激烈。前几年主要由竞争型电信运营商启动的价格战，主要目标是潜在的新的 电信用户，争夺电信增量市场。近年也出现了对市场具有支配能力的主导型电信运 营商启动的价格战，其结果是竞争型电信运营商现有用户的“跳槽”，直接搅动了 电信存量市场，引发了竞争型电信运营商的生存危机。 而在我国电信市场呈现供大于求的情况下，电信业务趋于同质，电信业务的替 代性竞争日趋明显。移动通信业务的快速发展使固定话音业务受到了强烈的竞争， 2 0 0 1 年移动电话的发展速度远高于固定电话，同时专线业务和i p 电话的发展也分 流了大量的传统长途业务，各运营商的用户离网率日趋上升。 有数据表明：联通公布的2 0 0 4 年cdma 客户流失率为1 7 9 ，己较上年 的l1 5 多出一截，中国移动的平均每月客户流失率为1 31 ，也较2 0 0 3 年的 1 1 有所上升，全年离网率高于2 0 0 3 年的1 2 6 。在固网方面，情况更显严 峻，由于移动通信网络的替代效应迅速扩大，固定电话存量市场的过度竞争，加之 用户电信消费习惯的不断变化，新技术的快速推进，都在加剧固话网络的发展困境。 今年头两个月，中国电信固定电话和小灵通的拆机率就双双走高，尤其小灵通拆机 情况更是严峻，而零次用户数也在迅速攀升，中国铁通公司也针对零次用户数做出 相应考核机制，避免用户离网。 有效抑制离网率的方式有很多，加强电信服务的个性化和内容供应的多样化、 有效地实施数据挖掘，将客户期望值的管理、捆绑服务等具体经营措施尽早推出等 等。当然，最需要的还是从根本上为电信业增加腾飞的“引擎”，实现业务创新。 2 2 2 技术创新和进步，传统电信运营商面临挑战 在过去的十几年中，由于技术上的不断创新和进步，电信行业原本清晰的分类 界限日渐模糊：基于宽带数据网络技术的v o i p 正在以无可争辩的技术、网络、低 廉的优势，迅速侵占了长途话音业务的市场，并且悄悄地影响并改变中国电信运营 格局；移动电话在与固定电话争夺用户的过程中占尽了上风；多网融合渐涉实质， 原本单向传送视频节目的有线电视系统，如今正在改造为双向网络，不但可以提供 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第l l 页共3 l 页 视频点播o d ) 服务，还支持宽带i n t e m e t 接入和语音电话，与电信运营商展开了 面对面的竞争：与此同时，i n t e l 、微软等i t 巨头也在加速向电信领域挺进，加入 世贸组织后，中国将逐步解除外国资本投资电信服务商的禁令，为更多电信市场竞 争者的介入创造了非常有利的条件。 在上述情况下，传统固定电话电信运营商如何利用自身拥有的基础网络优势开 展业务，如何丰富自身在新技术和新业务上的创新能力决定着企业是否生存和发展 的关键。 2 3 电信运营商差异化竞争状况 近几年来，各种形式的价格战、持续不断的互联互通“恶性”事件，以及电信 运营商所表现出来的增量不增收等问题让人们认识到，差异化战略对于运营商建立 竞争优势是至关重要的，而电信市场对差异化竞争局面形成的渴求也就显得越来越 强烈。 差异化战略仅仅是对某个企业来说的，当所有或者大多数企业都遵循差异化这 样一种战略时，市场上的差异化竞争局面从而形成。然而，我国当前基础电信市场 竞争的主要特征恰恰不是差异化，而是同质化。而同质化竞争也是造成各大运营商 非理性竞争的根本原因。在这样一种状态下，价格战此起彼伏，互联互通“恶性事 件”不断，既造成国有资产的流失，损害到用户的通信利益，更加损害到企业自身 的利益，企业增量不增收日益凸出，严重影响到整个行业的健康稳定和可持续发展。 近两年来，各大电信运营商开始思考并尝试电信业务差异经营的方向，电信业 差异化竞争的局面即将出现。 中国移动的目标是要成为高速增长的移动语音服务商以及语音+ 数据业务服 务商。中国移动曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通 信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移 动通信市场弥漫着价格战的狼烟。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细 分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开差异化营销的结果。同质化的市场定 位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场 活力。“动感地带”的差异化经营给电信业带来相当的启示。 中国联通对增值业务颇感兴趣，提出将充分发挥cdmalx 的业务优势， 加快发展步伐，提高市场占有率。基于c d m a l x 网络的高速无线传输、g p s o n e 精确定位，为联通提供了各项应用开发的优质平台，像交通千里眼、一键通，不仅 有技术价值，而且有应用价值和经济价值，非常有利于联通市场的开拓。 中国电信提出“明确业务定位，实施精确化经营、加强产品开发，搞好营销服 务、跟踪新技术发展、探索网络演进策略；深化内部改革，夯实管理基础；改善网 业务创新。铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 1 页 络质量，提升支撑能力”。 中国网通则大力强调宽带战略，奥运战略和国际化战略。中国卫通希望把8 0 0 兆赫数字集群通信作为中国卫通差异化、特色经营的重点方向。中国铁通公司虽然 历史包袱重，但是希望通过体制改革，积极拓展业务，提出差异化经营的战略，这 也是下文中要重点讨论的。 2 4 铁通公司的s w o t 分析 中国铁通集团有限公司的前身是铁道通信信息有限责任公司( 以下简称铁通公 司) ，成立于2 0 0 0 年1 2 月2 6 日。公司由18 家股东共同出资组建的国有大型 电信运营企业。2 0 0 1 年3 月1 日，铁通公司电信网络正式开通，以电信运营商的 身份进入电信市场，铁通以黑马的姿态杀入电信市场，成为当年最受关注的焦点之 一。 中国铁通至成立以来一直希望通过把握更多的市场机遇来扩充市场份额。在中 国电信分拆时期，铁通公司的工作重点集中于主抓市场营销和业务收入，抓住机遇 扩展自身市场份额。2 0 0 1 年开始了全国光骨干环网的建设。2 0 0 2 年的工作主要是 城域网的建设，公司以宽带为主，多种技术手段结合的方式，以市场牵引建设，并 结合长远规划投入2 0 亿在城市繁华区段进行建设，使铁通公司的网络从铁路沿线 延伸到城市中心，为抢夺市场提供了保证。2 0 0 3 年是铁通大发展的一年，铁通在 体制、人事及业务模式上做了诸多的尝试。业务拓展也有很大的突破。这一年，铁 通全年完成的主营收入是7 0 亿元，比2 0 0 2 年同期增长了4 0 ；新增本地电话用 户在2 0 0 2 年的基础上翻了一番；互联网宽带用户完成全年计划指标的2 0 6 。值 得一提的是，2 0 0 3 年公司的社会电信市场收入首次超过了铁路运输清算收入，实 现了市场发展的新突破。 电信南北拆分之后，通信业格局变成“5 + 1 ”的新局面，通信业进入真正的战 国时代，在这种状况下，铁通集团公司提出了“效益领先、差异化发展”的战略， 在全国建设自己的视讯网络、v p n 网络、呼叫中心等平台，在全国进行新业务的 推广，为企业争夺市场、赢得客户奠定了坚实的基础。 2 0 0 4 年1 月2 0 日，铁通公司由铁道部移交国资委管理，铁通公司原有股权全 部划转国资委。铁通公司同时更名为“中国铁通集团有限公司”( 简称中国铁通) ， 作为国有独资基础电信运营企业独立运作。公司是自主经营、自负盈亏的独立法人 实体，公司总资产3 3 5 3 亿元( 人民币) ，注册资本1 2 4 7 8 亿元( 人民币) 。 纵观铁通的发展，可以清晰地看到铁通公司经历了翻天覆地的变化。虽然进入 电信市场较晚，在市场竞争中缺乏其他运营商得天独厚先入为主的优势，但是凭借 初生牛犊不怕虎的锐气，在电信市场赢得4 的市场份额。下面运用s w o t 分析方 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共3 1 页 法，结合铁通的实际情况，明确铁通正面临着“机遇大于挑战”的竞争局面。 2 4 1 优势 1 、网络资源丰富 中国铁通具有“全国一张网 的优势，覆盖城市范围超过任何一家固定电话运 营商，铁通公司采用先进技术，基本完成了长途传输网、交换网、数据网、城域网、 铁路通信以及互联互通等基础通信网络的建设，构建了完整、统一、先进、覆盖全 国主要经济区域的通信网，公司拥有覆盖全国3 1 个省、市、自治区的近3 2 0 个 本地网，长途干线光缆1 5 万公里，局用交换机2 0 0 0 多万线，数据业务端口近 1 0 0 万个，与国内电信运营商实现了互联互通。公司开通了1 0 0 5 0 统一客服平台， 服务质量达到了信息产业部的部颁标准，建立了全国计费结算中心、各省计费中 心和全国客户服务体系，是全国第一家可向用户提供市话详单的运营企业。 2 、客户服务优势 铁通的运维、服务队伍均是原有铁路员工，铁通从铁路母体里带来了铁路的半 军事化作风、“铁军”的风范，快速反应、雷厉风行，对出现的网络、设备故障能 随时出击，对客户的新需求能够迅速反应。 2 4 2 劣势 1 、企业改革与发展的矛盾：由于近几年中国电信运营业不断进行改革和重组， 特别是处于弱小地位的铁通公司生存问题还是媒体议论的焦点，这种不确定性给企 业深化内部改革和员工思想情绪的稳定带来了一定的负面影响。 2 、缺乏人才：目前公司拥有6 。5 万名员工，过去全都端着“铁饭碗”，虽然公 司每年能招收毕业大学生，同时也从公司内部培养各个专业人才，但是公司整体还 缺乏必需的电信专业人才，人员知识结构不合理，人均劳动生产率较低，。 3 、缺乏所需的资金：银行贷款占公司总投资的7 0 以上，融资渠道单一，公 司的股东们“后劲不足”，无法提供更多的资金。筹集资金的最快途径是到海外上 市，但是，公司到海外上市还未具备条件。 4 、网络规模小，网管及业务支撑系统的建设速度落后于市场的需求：业务范 围不完整，业务的创新能力不足，收入、用户数的市场占有率低。 2 4 3 机会 1 、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为电信业的发展创 造了历史性机遇：特别是作为为铁路运输服务的铁通公司，在铁道部进行铁路信息 化改革的进程中无可厚非的比其它运营商有着得天独厚的机会。 2 、随着中国加入w t o 后电信市场逐步开放，电信业的法律法规不断健全和 完善。特别是铁通公司被国资委选为在国有独资企业实行外部董事试点的唯一一家 电信运营商的契机，为铁通公司吸引外资并且加强更大范围内的与国外电信运营商 业务创新。铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共3 1 页 的合作变得更加容易。 2 4 4 威胁 l 、加入w t o 后，更多更为先进的、个性化和时尚化的通信手段将在短期内 被引入中国，使固定电话市场的话务量遭到更多的分流，导致业务收入萎缩，最终 可能是成为众多新业务的依托平台。 2 、虚拟运营商的逐步增加，通信管制力度逐步加大，资费的优势不再是铁通 公司迅速占有市场的武器，虚拟运营商凭借自身服务优势开展竞争。市场竞争格局 将更加复杂化。 从铁通公司s w o t 分析可以说机遇和挑战并存，但机遇大于挑战。与其他四 家主导运营商相比，目前中国铁通的实力还比较弱小，但是中国铁通4 年的运营经 验说明，在竞争日益激烈的电信市场中，中国铁通只有突出重点，走自身特色的发 展的道路，才能维持并抢占定的市场分额，求得生存和发展。 业务创新- 铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共3 i 页 第三章铁通公司业务差异求生存 我国当前基础电信市场竞争同质化严重的情况下，差异化战略对于各大电信运 营商建立竞争优势就显得非常重要的，运营商们在积极地寻求有别于其他运营商的 差异特征，铁通公司在激烈的市场竞争中同样制定了“差异经营，特色发展”的生 存战略j 3 1 差异化理论研究 3 1 1 差异化理论介绍 差异化战略对于竞争性市场中的企业是至关重要的。差异化战略的提出源于迈 克尔波特1 9 8 0 年出版的竞争战略一书。书中对于差异化战略是这样描述的： 将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。 迈克尔波特认为：如果差异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收 益的可行战略。最根本的差异是内在差异，只有内在差异才能决定外在差异；最具 实力的差异是成本差异，只有成本低廉才能打赢价格战；最能吸引用户的差异是价 值差异，只有高性价比才能激发用户的购买欲望；最能使用户满意和忠诚的差异是 质量差异，只有高质量才能保有稳定的用户群和企业良好的经济效益。 3 1 2 电信业差异化分析 我国电信市场中的竞争事实表明，差异化战略对于各大电信运营商建立竞争优 势是非常重要的，如果我们总结分析电信市场上现存的差异，可将这些差异分为市 场上外在的差异( 显性差异) 和企业内部的差异( 隐性差异) 。 1 、外在差异 电信运营商的外在差异主要包括三种：即价格差异、质量差异和市场份额差异。 价格差异i 我国政府最后一次进行较大范围的电信资费调整是在2 0 0 0 年。之 后随着电信市场竞争的逐步激化，各大电信运营商不断地出台新的资费方案，形成 不同的价格差异，随着政府对资费执行上限管理的政策出台，追求价格差异的价格 战会愈演愈烈。 质量差异：电信运营商的质量差异主要表现为技术质量差异和职能质量差异两 大类。其中技术质量差异主要是指网络通信质量方面的差异，表现在网络覆盖率、 电话接通率、传输损耗等方面；而职能质量差异可分为具体接触服务、电信业务种 类、品牌知名度、计费准确度、账单清晰度、纠纷处理满意度等方面的差异。 市场份额差异：由于不同电信运营商在价格和质量上存在着差异性，也就形成 了他们在市场份额上的差异。这里的市场份额不仅指用户份额，也包括收入份额和 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共3 l 页 利润份额。 2 、内在差异 外在差异是内在差异的具体表现，内在差异是形成外在差异的内在原因。内在 差异具体可分为企业体制、资本实力、企业文化、管理水平、经营模式、员工素质 等。这些内部差异不是一蹴而就的，是企业在发展中逐渐形成的，也不是企业领导 人的个人“杰作”，而是企业、企业家和企业员工不断适应多变复杂的市场环境， 逐渐形成和“凝固”的。 3 、同质竞争 虽然各电信运营商存在内外部差异，但是我国当前基础电信市场竞争的主要特 征恰恰不是差异化，而是同质化。具体表现在服务对象同质化，都是面对电信整体 市场；服务种类同质化，竞争手段同质化，主要的竞争手段就是价格战；企业性质 同质化，都是国有控股企业，缺少外国资本、民营资本等。同质化竞争是造成我国 电信市场竞争激烈的一个根本原因。 电信业务是非常特殊的一类产品，既不同于制造业，也不同于通常意义上的服 务业。可以感知的差异化元素明显不如实物产品。 首先是产品自身差异化的空间非常狭小：电信产品语音通信，只能感觉 “差”，不能感觉“好”，更不能感觉多样性那是用户之间的通信，不像声讯i v r ，内容可以由运营商s p 设计。而且，通过互联互通，新兴运营商的通达范围并 不比传统运营商范围要小，话音质量也未必差，不同运营商所提供的产品，在本质 上是差不多的，用户的感知很难差异化。 其次是价格差异化的空间越来越小：在前面的分析，得出产品几乎是同质的结 论。因此，只能通过资费的调整，即降低用户的付出成本来提高满意度。但是随着 电信产品的价格越来越低，可供运营商掌控的调整幅度越来越小，也越来越接近运 营商的底线。而且，明刀明枪的价格战造成的巨大的用户流动，加大了各运营商的 运营成本，也不是运营商所乐见的。因此，运营商都在积极探索差异化的业务，寻 求新的利润增长点。 3 2 铁通公司业务差异化求生存 面对同质化竞争的市场，内外在差异都处于劣势的铁通公司，只有把业务差异 化工作做好，一粒沙石可以有别于别的沙石，一把食盐可以有别于别的食盐。铁通 公司必须以先进的技术为基础，通过业务创新，才能在竞争中求得生存，只有求得 生存才能谈企业的发展。 3 2 1 铁通公司依靠业务创新实现差异 铁通公司是国家电信改革诞生的企业，因此从成立之初就在激烈的市场竞争中 寻找出路，由于电信企业的业务增长正在减缓，铁通公司建立的网络资源很多处于 闲置状态，而大量低端用户的涌入以及业务的i p 化等原因，a r p u 值呈现连年下 业务创新- 铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共3 l 页 降的趋势。而有效制止a r p u 值下跌的重要出路就是把技术进步转化为业务创新， 从根本上拓展电信网络的应用，进而做大业务蛋糕。同时，对于固定电话基础运营 商来说，语音业务已开始进入平缓增长期，要提升业务量，就不能再单靠传统的话 音业务，铁通公司要想保持收入增长趋势，做大市场份额，求得生存，必须大力提 升增值业务，拓展信息服务领域。 而且，随时社会信息的数字化和通信的网络化，消除了电信网和社会信息传递 的介质鸿沟，使得海量信息搬到电信网成为可能。从电子图书j 网上浏览、远程医 疗、电子商务、网上教育等应用，就可以看出越来越多的原来与电信无关的信息传 递与我们已经息息相关，这些为铁通公司实现业务创新提供了得天独厚的良机。 3 2 2 电信业务创新的实践方法 一直以来，电信业务的创新为各大运营商所关心，铁通公司更不例外。在实践 中铁通公司结合企业自身特点，总结出了一套业务创新的方法。 i 、电信业务创新构思方法 业务创新包括了两个方面的思维活动：一是根据得到的各种信息，发挥人的想 象力，提出初步设想的线索；二是根据市场需求及其发展趋势，提出具体的业务创 新方案。可见，业务创新是把信息与人的创造力结合起来的结果。一个好的创新业 务必须同时具备两个条件：一是构思要有创造性，这样的电信业务才具有生命力； 二是构思要尽可能可行，包括技术和经济的可行性。 业务创新的构思方法有如下两种： i ) 业务缺陷分析法： 顾名思义，业务缺陷分析法就是通过分析现有业务的缺陷进行创新的方法。具 体方法又有两种： i ) 对现有业务在用户使用过程中出现的缺陷加以改进。例如，服务质量问题 一直是i p 电话推广的障碍。i p 电话的服务质量问题主要归结为承载网络问题，主 要是由于传统的基于t c p i p 协议的i p 网络是专为提供非实时数据业务而设计 的，故而传送实时音频、视频业务的能力较差。为此，铁通公司根据用户对服务质 量的要求程度的不同，提出优质优价的i p 业务，从而让不同的消费者各取所需。 i i ) 现有业务满足度不够，经过逐步改进，开发更新的业务满足消费者。比 如，铁通公司对固定交换网络进行全网智能化改造，推出“智能电话”新业务，使 用户在固话上也能享受丰富的增值服务，。 2 ) 业务问题调查分析法 这种业务创新的基本做法是： i ) 给消费者提供一张问题表，这主要针对散户使用者。所提的问题都是消费 者十分熟悉的一类电信业务，如固定电话业务。请消费者对照表中所列某一类新业 务的特定问题，与自己熟悉业务的性能、爱好、使用习惯和新的要求联系起来，对 新业务提出自己的设想。 i i ) 同时采取笔记本收集法，这主要是针对大客户。即认真准备一本笔记本记 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共3 i 页 录被提问者对问题的叙述，内容包括与问题相关的全部背景材料、图表以及凡是有 助找到解决问题的设想、建议等材料。 一定时期后，将问题表和笔记材料汇总并做出摘要，针对这份摘要有目的进行 业务创新。 例如：铁通公司对网内固定电话用户使用增值业务情况进行调查，发现很多用 户对恶意呼叫、多方会议、来电显示的需求旺盛，但是由于宣传不到位而失去提高 a r p u 值得机会；于是我们在全网先免费开通这类业务3 个月，让消费者感受到使 用这种业务的好处后，如继续需要此项业务就按照标准收取一定月租，其结果是在 没有增加任何投资的情况下，有效的提升了现网用户的a r p u 值。 3 ) 业务联想构思法 业务联想法就是从现有业务出发，联想与之功能相近的业务，从而提出创新业 务的构思方法。比如从传统的固定电话联想到网络电话、可移动式电话等。联想可 以跳出狭窄的思维空间，将思维从一点向其他所有角度多向延伸。 如铁通公司的长途卡业务，就是在比较市场上现存的长途业务和i p 业务后， 提出针对不同客户的不同的长途卡业务。 2 、业务创新的模式 1 ) 功能变幻创新 所谓功能，可解释为功用、作用、效用等。业务的功能是指业务的某种属性， 是电信业务对于人们的某种需要的满足能力和程度。功能是业务的基础，它既附属 于业务，又不等于业务。人们对电信业务的需求其实并不在于业务的本身，而在于 它的功能。功能变幻创新就是通过对现有电信业务进行功能分析，主要围绕以下几 个方面提出创新方案： i ) 扩大业务功能的范围； ) 发掘业务的新功能或新用途； i i i ) 增加业务的特殊功能； i v ) 开辟增加功能、降低成本的新途径。 例如：“呼叫中心”业务模式包括专用呼叫中心建设及外包服务两大类。目前 中国铁通已经推出多种解决方案，在青岛设立了全国外包防伪呼叫中心，在西安建 设了智能外呼平台，在济南建设了综合物流信息平台 2 ) 技术融合创新 技术融合是指一项技术成果可以从不同角度开发，形成不同的业务形式，或者 某一电信业务的设计融合了多项技术。例如，i p 技术与语音网络技术融合，可以 形成综合的话音数据视频的i p 网络：又比如，利用a t m 端口速率高、吞吐量大、 时延小、可面向连接并保证服务质量的特点，使会议电视在与a t m 结合的i n t e r n e t 上实现宽带传输，可开发出高质量的会议电视业务。 例如：“信息化快车”业务是中国铁通推出的虚拟专用网( i pv p n ) 业务品牌。 “空中会议室”业务可提供多方语音电话会议服务。“全视通”视讯业务为用户提 供了一种集视频、音频、数据为一体的点对点或多点交互的多媒体“零距离”通信 方式。 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第1 9 页共3 1 页 可见，技术融合创新从技术成果的经济效用看，能使有限的技术成果在不同经 济领域、不同产业及电信业务的不同层次上应用。技术融合创新能够多层次、多角 度形成创新电信业务。 3 ) 业务组合创新 以电信业务组合进行创新，也是常用的业务创新模式。这种创新成本小，时间 短，有时还会取得较高的附加值。例如，中国铁通的电话呼叫中心1 0 0 5 0 号，就是 将客户投诉受理台、综合信息服务系统( 现有铁路客货运查询应用) 、代理商认证、 等客服系统组合到一个整体内，为用户提供信息咨询、客户投诉、业务咨询以及业 务受理等多种服务，使客户服务集中化，提高了服务质量，降低了业务系统运作费 用，优化了全局管理，产生了众多的综合效益。 3 、电信业务创新的途径 电信业务创新的途径是实现业务创新的重要环节。铁通公司根据自身的特点及 发展战略，在充分挖掘内部创新潜力的基础上，做出不同选择。 1 ) 自主开发 自主开发是在本企业范围内进行的开发，开发项目、投资资源、开发时间等均 由企业自主决定。自主开发可以获得新业务的全部利益，提高企业的研究开发能力， 但对企业素质和能力要求较高，同时必须独自承担开发的全部风险。对原有电信业 务进行功能变幻创新多可采用这种方法，因为这种创新一般不会涉及到全新的技 术，企业自有的能力就可以达到其要求，企业承担的风险小，并能为企业节约开发 成本，使企业获得竞争优势。 例如铁通公司提供的“一号通”业务：就是公司最早为客户提供的增值业务。 该业务为客户提供唯一终生不变的个人通信号码，根据用户要求将来话转移到用户 指定的多个号码上，通信更自由、保密隐私； 2 ) 联合开发 联合开发就是利用本企业和其他企业不同的经营技术基础共同合作开发。联合 开发可以集成各家优势，降低和分散创新风险，并且有利于技术的扩散和分享，从 而推动全社会的技术进步和经济发展。电信业是一个完整的产业链，其环节包括高 校和科研机构、设备制造商、系统集成商、软件开发商、运营商、内容提供商和用 户。业务创新也需要其他环节的全力配合。 例如铁通公司与北京东方瑞科合作开发了校园2 0 1 电话快乐大本营业务，学生 不仅可以使用2 0 1 电话卡拨打电话和使用个性化铃声及问候语，而且可以使用校园 2 0 1 电话卡主卡，通过w e b 方式输入卡号和密码进行互联网游戏、电影、歌曲等 内容的支付，受到学生的极大欢迎。 3 ) 技术引进 这是从国内外其他企业或科研机构购买技术，以弥补自身开发能力的不足。这 种方式收效快，风险小，但必须认真审核引进技术的先进性和适用性，同时，加强 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共3 1 页 消化吸收工作，以避免长期受制于他人。 例如，2 0 0 4 年，在信息产业部的支持下，开展了3 g 和数字集群的试验，随 着铁路g s m r 建设的不断推进和数字集群商用试验的全面开展，标志着公司产 品和业务已经涉足移动通信领域。如果3 g 技术采用国外通行的标准，那么就存在 技术引进的问题，铁通公司在资金匮乏的情况下如果采用技术引进就存在大量风 险，需要引起高度重视。 其实，铁通公司不管采取哪种方法进行业务创新，最为关键的是，要有全局创 新观念，要把创新看作全企业性的活动，而不只是某些部门的职责。创新观念是使 一个企业永葆活力的法宝，在激烈的竞争中，电信业务创新是铁通公司取得优势的 利器。创新是一种重要的能力，这种差异是为其他企业所难以模仿的核心竞争力。 只有实施全面的业务创新差异战略，才能在激烈的竞争中立于不败之地，不断地发 展壮大。 业务创新铁通差异化生存 北京邮电大学硕士学位论文 第2 1 页共3 1 页 第四章铁通公司业务差异化战略选择 4 1 铁通公司业务差异化战略方案 4 1 1 铁通公司实现业务差异化方案 随着电信市场进一步开放，竞争日趋激烈，做为新兴运营商的铁通公司如何通 过业务创