（工商管理专业论文）飞利浦彩电沈阳办事处市场营销策略研究.pdf

黧嚣小 冀糯 导师姓名：白永秀警 导师签名：么刀飙乙徐 一个较为合理的调整方案和发展方向。 【关键词】市场营销策略飞利浦彩电营销组合 【研究类型】应用研究 t i t l e ：m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho fp h i l i p sc o l o u rt vs e t a b o u ts h e n y a n g a g e n c y s p e c i a l t y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a c t i o n n a m e ：z h a oq i s h i t u t o r ：b a iy o n g x i u a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ：5 i g n a t u r e ： z 枷触纵 w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m ya n dt h em a t u r i t yo f t h em a r k e to fp l a n ec o l o rt e l e v i s i o n ( p d pa n dl c d ) ，t h ed e m a n do nc o l o r t e l e v i s i o ni sc h a n g e df r o mb a s i cf u n c t i o n a lc o n s u m p t i o nm o d et oa q u a l i t y b a s e de x p e r i e n c e dm o d e t h ea p p r o a c h i n go l y m p i cg a m e sa n d t h eo p e n i n go fh i g hd e f i n i t i o n ( h d ) d i g i t a ls i g n a lw i l lm a k ec h i n ac o l o r t e l e v i s i o nm a r k e t e s p e c i a l l yc o n s u m p t i o n o n p l a n e c o l o rt e l e v i s i o n b o o m i n g i n2 0 0 7a n d2 0 0 8 a sap l a c ew i t hf i e r c ec o m p e t i t i o no fd i f f e r e n t b r a n d s ，t h em a r k e tc a p a c i t yo fc o l o rt e l e v i s i o ni ns h e n y a n gi sb i g s h e n y a n go f f i c eo fp h i l i p sl t d c o m p a n y ( p h i l i p ss h e n y a n g ) m u s t p r e c e d er e s e a r c ht op e r f e c ti t sc u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c ss o a st os e e km o r e o p p o r t u n i t i e sf r o m t h eb o o mi nm a r k e tf o r e c a s t i n g t h i sd i s s e r t a t i o nt a k e ss h e n y a n go f f i c eo fp h i l i p sl t d c o m p a n y ( p h i l i p ss h e n y a n g ) a sab a s et oc a r r yo u tas y s t e m a t i cr e s e a r c ho nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s a n dt a c t i c so fc o l o rt e l e v i s i o no fp h i l i p sl t d c o m p a n yi ns h e n y a n g - c e n t e rc i t yo ft h et h r e ep r o v i n c e so fn o r t h e a s t c h i n a t h e r ea r es i xc h a p t e r si nt h i sd i s s e r t a t i o n ：。c h a p t e ro n ei st h e g e n e r a li n t r o d u c t i o n ；c h a p t e rt w op r o v i d e s at h e o r e t i c a lr e v i e wo f m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c s t h a ta r er e l e v a n tt ot h i sd i s s e r t a t i o n ； c u r r e n t m a r k e t i n g s t r a t e g i e s a n dt a c t i c so fp h i l i p s s h e n y a n g i s i n t r o d u c e di nc h a p t e rt h r e e ；i nc h a p t e rf o u r ，b a s i cs o l u t i o n sa n dt h e d e s i g n o nt h e m a r k e t i n gp l a n a r ep r o p o s e di na c c o r d a n c ew i t ht h e 1 p r o b l e m si nt h ee x e c u t i o no ft h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c s o fp h i l i p ss h e n y a n g ；s p e c i f i cp e r f e c t i o nm e a s u r e sa r es u g g e s t e di n c h a p t e rf i v ea c c o r d i n gt ot h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h eo v e r a l lm a r k e t i n g s t r a t e g i e s a n dt a c t i c so fp h i l i p ss h e n y a n g ；c o n c l u s i o n sa n dt h e s u m m a r yo ft h ew h o l ed i s s e r t a t i o na r em a d ei nc h a p t e rs i x t h e o r yi s c o m b i n e dw i t hp r a c t i c e ；q u a n t i t a t i v ea n a l y s i si sc o m b i n e dw i t hq u a l i t a t i v e a n a l y s i si nt h er e s e a r c hp r o c e s so ft h i sd i s s e r t a t i o n i na d d i t i o n ，s w o t f r a m e w o r ki s a d o p t e d i nt h e a n a l y s i sa n dr e s e a r c h o nt h ec u r r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c so fp h i l i p ss h e n y a n g o nt h eb a s i so f t h e a n a l y s e s o ft h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fp h i l i p s s h e n y a n g ，t h ed i s s e r t a t i o ns t a r t sf r o mm a r k e t i n gt h e o r i e s ，f i n d so u tt h e e x i s t i n gp r o b l e m si nt h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c s ；a n a l y z e s t h e u n d e r l y i n g c a u s e so ft h e p r o b l e m s ；a n dp u t sf o r w a r dp e r f e c t i o n p r o p o s a l su s i n ga d v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r i e sh o m ea n da b r o a do nf i v e a s p e c t s ：c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ，p r o d u c to r i e n t a t i o n ，p r i c i n g ，t e r m i n a l p r o m o t i o na n d c l i e n t sc h a n n e l s t os u mu p ，t h ea i mo ft h i sd i s s e r t a t i o ni st op r o p o s es c i e n t i f i ca n d f e a s i b l e i m p r o v e m e n t m e a s u r e sw i t ht h ec o m b i n a t i o no ft h e a c t u a l p r a c t i c ea n dt h et h e o r yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c so fp h i l i p s s h e n y a n g ，i no r d e rt om a k ei tm o r es u i t a b l et ot h ec u r r e n ts i t u a t i o no f p h i l i p ss h e n y a n g t h er e s e a r c hi nt h i sd i s s e r t a t i o n w i l lb eo fg r e a t i m p o r t a n c e t op h i l i p s t h eo n l ye u r o p ec o l o rt e l e v i s i o nb r a n d ，i n s e e k i n gp a r t i a lm a r k e ts h a r e sf r o mt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nw i t ho t h e r s b r a n d so fj a p a n ，k o r e aa n dc h i n a a tt h es a m et i m e ，i tw i l lp r o v i d ea r e l a t i v e l yr e a s o n a b l ea d j u s t m e n tp l a na n dd e v e l o p m e n td i r e c t i o nt ot h e f u t u r ed e v e l o p m e n to fp h i l i p ss h e n y a n g 【k e yw o r d s 】m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i c sp h i l i p s c o l o u rt vs e t m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n 【r e s e a r c ht y p ela p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后 学位论文作者签名指导教师签名： 射年二月7 日 力9p 膨多月西 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 占扩年舌月7 日 1 导论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 近年来，在电视技术革新的推动下，使得平板彩电( p d p ：等离子产品和l c i ) ： 液晶产品) 市场进一步的发展成熟，平板化浪潮席卷了整个国内彩电市场，成为 了最大的热点。同时，随着国民经济水平大幅提高，人们对家电产品的需求也由 过去基础需求的功能型消费开始转变为享受体验式的品质型消费。加上消费者对 于即将到来的奥运会节目质量和收视需求的提高，高清信号的普及等综合因素， 2 0 0 7 、2 0 0 8 年中国彩电市场尤其是平板电视消费势必将呈现井喷之势。据统计， 2 0 0 7 年国内平板电视销售全年总量将超过7 0 0 万台，预计2 0 0 8 年平板彩电销售 全年总量将达到1 5 0 0 万台n 1 。可以说，圆中国彩电行业已经进入了重要的转型时 期，机会与挑战并存。在这一转型过程中，平板电视已经进入市场的“盛世”， 尤其是液晶电视在中国彩电市场占尽风头。对此，赛诺市场研究有限公司常务副 总经理叶平称，平板电视将成为未来几年家电市场的最大亮点。彩电市场的格局 也进入了一个新的时期。2 1 面对如此之大的一个市场预期，飞利浦彩电沈阳办事处( 以下简称“飞利浦 沈办 ) ，身处在一个市场容量比较大、各品牌彩电企业兵家必争之地的沈阳，既 享受着市场带来的巨大机会也面临越来越激烈的市场竞争，同时也给它在沈阳地 区，如何运用比较切实可行的市场策略方面提出了考验。 1 1 2 研究意义 面对平板电视市场消费规模的继续做大的现实，彩电企业上下游也在进一步 的调整和融合，并积极寻求，在竞争激烈的市场中获得更多的发展机会。从目前 市场竞争态势方面来看，由于市场快速扩容增长期特点明显，各彩电企业主要以 占领市场份额、提升市场地位为目标，因此选择研究如何运用灵活多样的有效的 市场营销手段和策略，在新技术升级发展形势下稳定和提升自身的市场份额与销 量就非常有必要了。本文将深入分析飞利浦沈办目前在沈阳地区的市场竞争现 状，结合东北大区沈阳市场的特殊性以及发展趋势和现状表现，从提升顾客满意 。陆刃波2 0 0 7 年平板电视发展趋势及购买状况预测国际光电与显示，2 0 0 7 年第三期。 o 令伟家2 0 0 8 年中国彩电市场吹得什么“风”经济参考报。2 0 0 7 年8 月3 0 日。 度、准确产品定位、规范价格制定、活化终端促销、完善销售渠道等方面，提出 和完善市场营销策略，来达到扩大市场份额和销量，具有重大实际的应用意义。 1 2 研究对象与方法 1 2 1 研究对象 本论文以飞利浦沈办作为研究对象，以它面对的东北最大的沈阳市场环境为 背景，通过对其产品飞利浦彩电的未来定位、营销系统分析和研究，力图挖掘出 企业核心竞争力，以达到跳出目前日资、韩资、国产品牌的天下围攻的态势，使 在彩电业务中，唯一存在的欧洲品牌飞利浦能在沈阳地区一枝独秀，销量和份额 领先。 1 2 2 研究方法 a 理论与实践相结合的方法 。本文主要采取的是理论与实践相结合的分析方法，针对飞利浦沈办目前的现 实营销情况进行分析和研究，从营销理论入手，分析探讨目前营销存在的问题原 因，对今后市场营销调整的可行性及可操作性方面提出实质性的实践操作方法， 以期达到市场营销策略的完善。 b 定性与定量相结合的方法 本文在研究过程中对所搜集的资料进行了大量定性分析，在对飞利浦沈办进 行内部和外部环境分析的基础上，运用定量研究的方法对众多的竞争对手营销策 略现状进行研究；而在研究和认识自身的现状和各渠道之间发展不协调和不平衡 的情况，则采取了定性研究的方法，并在此基础上提出了完善目前市场营销策略 的设想。 c s w o t 分析法 研究过程中，立足于飞利浦沈办目前所处的内、外部环境，运用s w o t 分析 框架对飞利浦沈办目前采取的营销策略进行分析和研究，对今后飞利浦沈办的市 场营销做了可行性及可操作性的调整，并对其市场营销调整方案进行优化选择。 1 3 基本思路与框架结构 1 3 1 基本思路 本论文以飞利浦沈办为支点和研究对象，对飞利浦彩电在沈阳这个特殊的东 北三省的中心城市进行系统研究和思考。通过研究其所处的内、外部环境要素的 2 分析，找出了目前市场营销现状存在的相关问题，针对这些实际问题在五个方面， 即顾客满意度、产品定位、价格制定、终端促销、客户渠道等方面进行科学完善， 并对未来该办事处如何来灵活运用市场营销策略，进行了研究和设计，从而实现 飞利浦沈办市场营销的可持续发展。 1 3 2 框架结构 论文主要分为六个章节。第一章是导论部分；第二章是理论概述，在本章中 回顾并阐述了营销策略理论特别是本文所涉及到的一些理论方面的基本概念和 主要观点；第三章着重介绍飞利浦彩电沈阳办事处目前采取的市场营销策略现 状；第四章针对飞利浦彩电沈阳办事处目前的营销策略在执行中所产生的具体问 题，提出了基本解决思路和方案设计；第五章对飞利浦彩电沈阳办事处总体的市 场营销策略存在的问题从提升顾客满意度、准确产品定位、规范价格制定、活化 终端促销、完善销售渠道等方面提出了具体完善措施；第六章是全文的结论部分； 论文的最后附录本文的参考文献。本文的框架结构如图i - i 所示。 提升顾客满意阋i 合理产品定位li 规范价格制定ii 活化终端促销完善销售渠道 臣圆 图1 _ 1 本文的框架结构 3 1 4 本文的主要贡献 第一，对市场营销理论作了较为全面的概述。本文在第二部分中详细阐述了 市场营销理论，特别是本文所涉及到的一些理论方面的基本概念和主要观点，并 全面诠释了市场营销理论所涉及到的需要、欲望和需求；产品；价值和满足；交 换和交易；营销和营销者：营销管理七大核心概念，综合性地描述了近期理论界 关于市场营销理论研究的方向及新成果，拓宽了后文对完善飞利浦沈办市场营销 策略的理论视野，对今后飞利浦沈办的市场营销策略可行性及可操作性的调整提 供了理论依据和理论指导。 第二，深入地分析了飞利浦沈办目前的市场营销策略现状及问题所在即营 销观念没有根本转变，忽视了品牌的建设和定位不准确，高层营销管理缺位，总 公司大而全的营销策略不能全部适合沈办，另外还有其开发周边市场的能力欠 佳。 第三，提出了改善飞利浦沈办市场营销策略的措施。即从分析飞利浦沈办目 前的市场竞争现状及所处的内外部环境，结合东北大区沈阳市场的特殊性以及发 展趋势和现状表现，从提升顾客满意度、准确产品定位、规范价格制定、活化终 端促销、完善销售渠道等方面，提出了具体的完善措施，来改善目前的市场营销 现状，从而达到扩大市场份额和销量。这对于在众多品牌，天下围攻态势下，唯 一一个欧洲彩电品牌飞利浦，如何突出日资、韩资和国产品牌的激励竞争，冲出 重围，赢得局部市场的辉煌具有重大的实际应用意义。 4 2 市场营销理论研究概述 2 1 市场营销的概念 市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会和管理过程。 在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。从生产企业到消费者 个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业从事生产经营活动的出 发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和竞争的载体。市场营 销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要 素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应市场和驾驭市场。 关于市场营销的涵义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦考特 勒指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道， 为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。纾“市场营销是一种社会过程：个 人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。 考特勒的 这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在于满足目标顾客的需要，以此 实现本企业的目标。 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会在1 9 6 0 年给市场营销下的定义是：“市 场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活 动。 由此，我们可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销可分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经 济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部分构成：国家、企业 和政府三个参加者；资源和产品两个市场；资源、货物、劳务、货币及信息五个 流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生 产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要， 实现企业的目标。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开 发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一 个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 。科特勒( 美) k o t l e r ，p 、阿姆斯特朗( 美) a r m s t r o n g ，g 著、赵平、戴贤远、曹俊喜译 市场营销原理( p r i n c i p l e so fm a r k e t i n g ) 北京：清华大学出版社，1 9 9 9 1 0 。 5 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大战前的 几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化的经营过程，随着企 业营销实践的发展而不断丰富其内涵。 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程， 而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。 现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市 场体系。 换而言之，市场营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换，其 核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等，尽管人们通常 都认为，营销活动是由卖者进行的，但实际上，买者也进行营销活动。例如，当 消费者在寻找卖者并与卖者讨价还价的时候，也是在进行营销活动。图2 1 表 示了现代营销系统的主要参与者。在通常情况下，营销涉及竞争者和最终用户。 本公司的营销者和竞争者都把产品信息直接或通过营销中介间接传给最终用户。 在这个系统中，所有成员又都受环境因素影响( 包括统计的、经济的、物理的、 技术的、政治的和法律的因素，以及社会的和文化的因素) 。 图2 - 1 现代营销系统的主要参与者 系统中的每一个参与者都附加一个价值到下一个参与者。因此，一个公司是 否成功不仅取决于自己的工作，还取决于整个价值链对最终用户需要的满足程度 3 j o 6 我们要真正认识清楚市场营销理论，只有准确地把握和运用市场营销的核心 概念，才能深刻认识市场营销的本质。 市场营销的核心概念是：市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理 过程，是基于下列核心概念的运用之上的。 第一，需要、欲望和需求。消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。 满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要，既包括物质的、 生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展 化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观 臆想加以创造。欲望，人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲望能 激励人的主动购买行为。需求，是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。 第二，产品。泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买 产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍 产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症 而失去市场。 第三，效用、费用和满足。在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项 标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的” 首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于 消费者进行的效用对比评价。消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的 基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产 品或服务。 第四，交换、交易和关系。交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需 要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本 条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件( 价格、地点、 时间、运输及结算方式等) 。 第五，市场。市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的 界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、 摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。 第六，市场营销与市场营销者。市场营销是指人与市场有关的一切活动，它 是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的 公司组织。市场营销者的营销活动是在多种力量影响下进行的，他既是营销活动 7 的主导力量，又受各种外部力量的制约。市场营销系统的主要行为者及其影响力 且 里。 也就是说，市场营销学的核心慨念包括了：需要、欲望和需求：产品；价值 和满足；交换和交易；营销和营销者；营销管理。需要是指对生活的基本生存条 件( 衣食住行) ，当得到了需要的后，会产生欲望，得到更好的，到欲望能得到 满足时就转变成需求。任何能满足人们需要和欲望的东西都是产品，产品被分为 实体产品和无形产品。市场营销推销的是实体产品提供的无形产品。产品越接近 理想产品则价值就越大，就越能够满足于消费者。一个人获得产品可以通过4 种 方式：自行生产、强制取得、乞讨、交换。现在在一般的人来说是通过交换来取 得产品，进行交换要具备五个条件：至少需要交换的两方；每一方都存在有对方 被认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递货物；每一方都有自主权；每 一方都认为交换能让自己满足。交换只是一个过程，当有了一定的结果( 达成协 议) 则发生了交易行为。交易则包括几个可以量度的实质内容：最少有两个有价 值的事物；买卖双方所同意的条件；协议的时间和协议的地点等。有交易就会有 市场，市场是一个交易场所。市场的大小取决于：购买者、购买力和购买欲望， 这三点的存在越大，市场就越好。有了市场就会有营销者( 买者、卖者) 。为了 获得更大利润的卖者通过营销来推销自己的产品，为了更好的营销会进行营销管 理。 所以说，市场营销的核心慨念是：需要、欲望和需求一产品一价值和满足一 交换和交易一市场和营销者一营销管理。 营销产生于人类的需要和欲望，需要和欲望由产品来满足，消费者对产品做 选择时需要考虑价值和期望满足。营销者面对市场展开营销活动，使潜在的交易 成为现实的一系列活动，为了这些活动的有效，营销者就必须进行营销管理。 市场营销管理是规划和实施理念，和商品劳务设计、定价、促销和分销， 为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的任务调 节需求( 如表2 2 所示) “1 。 函朱成钢市场营销学立信会计出版社1 9 9 6 年。 8 表2 2 需求的类型及其任务 市场需求状态 营销类型 应改变的状态 负需求改变营销正需求 无需求刺激营销有需求 潜伏( 隐) 需求开发营销实际需求 下降需求再营销恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求保持营销维持需求 溢余需求减少营销降低需求 有害需求反营销消灭需求 此外，从近几十年看来，西方市场营销学者还从不同的角度给市场营销下 了许多不同的定义，具有代表性的，还有以下几种：尤金唛卡锡( e j m e c a r t r y ) 的定义，微观市场营销是“生产者预测顾客的要求，并把能够满足需求的商品送 到顾客手中，为实现企业的目的而进行的各种活动。宏观市场营销是“为了有 效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产者转移到消费者手中的社会流 通过程。一麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学，其定义的具体含义 是：通过有效的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制订 合理的价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品， 企业得到适当利益的科学的经营体系。其实营销就是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程1 。 随着全球化的进程，在这几年，“体验式”市场营销又日渐兴起。 所谓“体 验式”市场营销就是指我们行销的应该是“消费体验”，而不是“产品”。美国的 劳特博思提出了4 个c 的理论，即从麦卡锡提出的市场营销工具( 4 个p ) 转化 成客户体验( 4 个c ) 。4 个p 大家都知道，是指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ；而4 个c 是指需求( c u s t o m ) 、成本( c o s t ) 、 宣传( c o m m u n i c a t e ) 、方便( c o n v e n i e n c e ) 。劳特博思的4 个c 理论是麦卡锡4 个p 的另一种表现形式，即4 个p 的“体验式市场营销 版：两者相辅相成，侧 重点不同而已。前者注重客户体验，后者则侧重厂商视角1 。最近，美国 。菲利普科特勒( 美) p h i l i p k o t l e r 、洪瑞云( 美) s w e e h o o m a u g 、梁绍明( 美) s i e w m e n g i j e o n g 、 陈振忠( 荚) c h i n t i o n g t a n 著、梅清豪译营销管理( 亚洲版第三版) 北京：e e l 雪人民大学f j j 版社，2 0 0 4 。 岛威廉姆伯格斯( 荷) 著、朱字译细节营销北京：华夏廿j 版社，2 0 0 4 6 。 9 d o n e s c h u l t z 又提出了4 r ( 关联、反应、关系、回报) 营销新理论。( 关联： 与分销伙伴的关联是建立分销渠道的第一步，我们在合作期望、行业定位、客户 群及其它实力中可以找到关联的依据。反应：快速响应分销伙伴的建议，因地制 宜地安排地区战略，对于支持分销伙伴取得成功极为关键，这种反应机制不是保 持企业对渠道的集权管理，而是要应市场建立快速反应能力。关系：是企业给了 分销商机会，还是分销商帮助建立其商业帝国。就像“先有鸡还是先有蛋”这个 问题样令人困惑，但要是分销商全力- - t b 来发展市场，关系营销的一切手段都 值得运用。回报：建立市场网络的目标，不仅仅是要求获得回报。更重要的操作 要点在于建立回报合作伙伴，回报客户的机制，通过长期的回报机制来保持客户、 分销商的忠诚度，更是企业持续发展的根基。) 4 p 、4 c 、4 r 三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同， 情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4 p 还是营销的一个基础框架，4 c 也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍 具有适用性和可借鉴性。4 r 不是取代4 p 、4 c ，而是在4 p 、4 c 基础上的创新与 发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现 了新世纪市场营销的新发展的4 r 理论的同时，根据企业的实际情况，把三者结 合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 2 2 市场营销理论的地位和作用 市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的 科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的2 0 世纪5 0 年代，现代营销理 论进一步形成，其基本内容有：市场分析与研究；营销对象及其选择；企业营销 战略与营销策略等。现代营销学的基本特征是综合性与实践性。它着重研究买方 市场条件下企业( 卖主) 的市场营销管理问题，即着重研究企业( 卖主) 在激烈竞争 和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，如 何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，以求得长期生存和发展。从产品 的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等 等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。许多人把营销看作仅仅是广告或推销， 但真正的营销不包括推销生产过剩产品的技巧。企业组织要取得市场领导地位， 就必须了解顾客需求并为顾客提供更高的价值、品质和服务以取悦他们。如果顾 1 0 客的利益被忽视了，那么，再多的广告和推销也无济于事。 市场营销是一种企业职能，识别消费者的需求和欲望；确定企业最终能满足 其需求的目标市场，并设计出与这些市场相适应的产品、服务及相应的计划。然 而营销不是一个孤立的企业职能，它是整个企业组织的指导思想。营销的目的是 通过与重要的客户建立一种利益关系，既满足顾客需求又使自己获利。营销部门 不可能仅依靠自己来实现这个目标。它必须与公司其他部门紧密配合，而且还要 同所有的相关组织配合，以便为消费者带来更多的利益。因此，市场营销要求组 织中的每一个人都为顾客着想，并竭其所能为顾客创造更高的价值更多的满足。 正如美国西北大学的史蒂文伯内特( s t e p h e nb u r n e t t ) 教授指出的：“在一个真 正完善的营销组织中，难以判定谁是营销部门的成员，企业组织的每个人都必须 根据对消费者可能造成的影响做出决策。 尽管影响企业成功的因素很多，但现 代成功的公司均把主要注意力集中在顾客方面，而且花大力气进行市场营销活 动。市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需 要的社会和管理的过程。营销管理是一种由此营销者可达成组织目标的过程。这 个过程的核心就是通过留住现有顾客并吸引新顾客来管理需求的水平、时闯和构 成。这需要通过分析、计划、实施和控制这些程序来进行市场营销。如果这方面 做得很好，就会建立公司与顾客长期的互惠关系。 营销是最为重要，也是最难以掌握的商业及社会性功能之一。营销的目的正 是为了提高商品、运输和服务的质量，特别有意义的更在于帮助一个国家提高人 民的生活水平，改善生活质量。大多数人认为，营销只包括一系列销售及广告活 动，但事实上销售和广告仅仅是营销这门内容广泛而深邃的学科的一部分。营销 思想在某一企业内的作业，远远先于产品的制造这一环节。实际上，营销开始于 企业对市场的研究与分析，决定怎样生产出最好的产品，怎样发掘该产品的最好 销售市场。营销的作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及 企业如何继续改进提供给消费者的产品，也就是说营销贯穿全过程。 今天，营销思想已经渗透到面对买方市场为吸引消费者的关注、偏好及购买 而进行激烈竞争的所有组织机构当中。在这快节奏的市场变化、信息传播迅速的 今天，营销已经不再是一个公司和部门管理的有限的任务：管理广告，找出市场 领导者，为顾客提供服务。营销必须是整个公司范围的事业，它驱动着公司的远 景、使命和计划。总之，市场营销理论无论在直接面对顾客的营销之中还是在分 销渠道的建立等方方面面的实际运作有着极其重要的指导意义。 2 3 市场营销理论的主要内容 营销的基础在于人类具有需要，即处于感到缺乏的一种状态。基本的需要加 上文化与个性就形成了人类的欲望，当这种欲望由购买力来支持时，就形成了需 求。营销者通过创造适当的产品和服务来满足这些需求。产品是通过提供顾客价 值来满足欲望和需要的。顾客价值就是顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得 该种产品所需成本之间的差别。如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。质 量的概念与满意概念很接近。质量不仅意味着产品提供了顾客正在追求的满意。 当人们决定通过交换过程满足欲望和需要的时候，营销活动就出现了。当双方实 际交换价值的时候，交易便发生了。如果双方发生一系列交易，就会发展成一种 长期的关系。通过强有力的社会和经济联系以便同顾客发展这种关系是许多营销 者追求的重要目标。 具体来说，对市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。 再通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位， 生产客户最需要的产品。确定了企业的市场营销策略后，结合4 p s 原则，制定 产品从生产到销售各个环节的分策略。组织中的人员应该知道怎样确定并细分一 个市场，怎样确定目标市场，并研制出满足这个细分市场所需要的产品或服务。 他们还必须知道如何为其产品或服务定价，使其既富有吸引力，消费者又能承受； 他们必须知道怎样促销、做广告，使消费者了解其产品并产生购买欲望。很显然， 营销人员需要各种各样的技能，以便能感知消费者的需求，并为之服务，使其得 到满足。 下面再来看一下，在营销过程中涉及的一些基本营销手段。我们都知道企业 成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据顾客需要 不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业带来 新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的不断进步，消费 需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种情况下， 一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法 长期生存下去。开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市场，扩 1 2 大销售量，增加盈利。企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品，就要对信 息作出快速、敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采 众长。产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产 品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实 现。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙，就 要求管理者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策， 既有利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能使企业获得最佳的经济效益。选择 良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物 力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能力强，对 企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交而带来很 大的利益。同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产 品损耗及其他原因造成的损失和风险。良好的营销渠道也为消费者选购商品提供 了便利，节省了购买商品的时间和精力。现代化企业的市场营销不仅应有优越的 产品，重要的是管理好一个复杂的促销沟通系统。促销活动使消费者易于取得他， 们所需要的产品的信息，并且有助于企业在市场上建立自己的形象。促销的方式 有很多种，主要包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业要根据自己产 品的特征，来选择有效的促销方式。 3 飞利浦彩电沈阳办事处市场营销策略的现状及存在问题 3 1 飞利浦彩电沈阳办事处概述 飞利浦是全球最大的彩色电视机生产商之一，其科技创新专长是举世公认 的，在开发和推出宽屏幕格式和f 1 a t t 俨方面是领先者，这包括崭新的p i x e l p l u s2 t m 和a m b i l i g h t t m 平面电视机；在液晶电视产品设计方面，曾荣获中央电 视台颁发的“2 0 0 6 年度最佳创新设计 的大奖。特别是在平面液晶( l c d ) 显示 器的商业和消费者应用上，是市场的领导者。 飞利浦早在1 9 2 0 年就进入了中国市场。从1 9 8 5 年设立第一家合资企业起， 飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，将医疗保健、时尚生活与核心技术( h l t ) 三大领域中领先的产品和服务带到了中国市场。目前，飞利浦在华累计投资总额 超过4 0 亿美元，先后累计建立了3 0 多家合资及独资企业，共有1 1 ，0 0 0 多名员 工。 1 9 9 9 年，飞利浦( 中国) 投资有限公司合并成立，同时设立了沈阳办事处， 飞利浦彩电沈阳办事处是该办事处的一个事业部，主要的业务是负责完成公司总 部给沈阳地区制定的每月彩电销售指标；巩固原有网点和维护原有渠道，开发新 网点，培育新渠道；对日常客户进行良好的沟通，及时掌握客户讯息和把握市场 动态；管理好所辖区域的业务员和促销员；争取获得商场的最佳展台位置和业务 机会，做好现场管理工作；做好促销活动计划，实施促销活动和做好活动的跟踪 和监控；协调、控制好该区域的市场零售价格；及时了解、掌握并反馈竞争对手 的市场信息并作出决策和应对。在办事处成立的8