（工商管理专业论文）陕西移动营销渠道优化研究.pdf

题目：陕西移动营销渠道优化研究 专业：工商管理 学员姓名：于小强 导师姓名：杨小卿 摘要 学员签名乡吻孝 导师繇锄矽7 电信运营商的渠道管理已经成为电信业竞争力体现的一个重要方面，在3 g 市场环境下如何继续保持渠道竞争的优势，如何优化和调整渠道结构和格局一直 是运营商关注的热点。本文拟通过对营销渠道优化的研究为陕西移动以及其他电 信运营商提供这方面的探索。 本文运用渠道成本、渠道关系、渠道效率、渠道设计等相关理论，对陕西移 动目前的渠道现状、存在问题进行了细致的分析，并结合陕西移动的现有条件和 资源，提出了陕西移动营销渠道优化的模式和思路，即：陕西移动营销渠道优化 模式是形成以自有渠道销售为主导，以社会合作渠道代理为主体，以电子渠道作 为有益补充、以新型渠道支撑公司业务战略转型的新格局。 3 g 时代电信行业渠道竞争的格局将呈现立体化、多层次化等特点，本文提 出的渠道优化方案既是对陕西移动这一特定运营商渠道优化的探索，能有效指导 陕西移动今后一段时间的渠道管理工作，也是为3 g 来临之前其他同类运营商保 持渠道竞争力提供了思路和操作办法。 【关键词】：营销渠道；优化研究 【研究类型】：应用研究 - - - ；= ；= = a = b = s t r = a c = t = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = t i t l e ：t h es t u d yo f m a r k e t i n gc h a n n e lo p t i m i z eo fs h a a n x i m o b i l e s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y u x i a o q i a n g t u t o r ：y a n gx i a o q i n g s i g n a t u r e ：l s i g n a t u r e ： 吼j y 谴 执锣伊、d ，“才。 a b s t r a c t c h a n n e lo ft h et e l e c o mo p e r a t o r si s m a n a g e da l r e a d yb e c o m i n ga 1 m p o r t a n ta s p e c tt h a tt e l e c o m m u n i c a t i o nj o bc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e c o n t l n u l n gk e e p i n gc h a n n e lc o m p e t i t i o nh o wu n d e r3 gm a r k e t p l a c e e n v l m 岫e n t h o wt h es t r u c t u r ea n dp a t t e r no p t i m i z i n ga n da d j u s t i n ga c n a n j l e ja r ea l w a y st h eh o t s p o tt h a tb u s i n e s ss h o w ss 0 1 i c i 砌ef o r b e i n gi n m o t l o na n d d o i n gb u s i n e s s t h em a i nb o d yo ft h i sa r t i c l ei sd r a w nu p b v t h ee x p l o r a t i o n t h a tt h ec h a n n e lo p t i m i z e st oc a m pb e i n gt h a ts h a a n x i m o b i l ea n dt e l e c o m o p e r a t o r sp r o v i d e st h i sa s p e c to t h e r k e l e v a n c et h e o r ys u c ha sc h a n n e lc o s t ，c h a n n e lr e l a t i o n ，c h a i u l e l e 士t l c i e n c y ，c h a n n e ld e s i g nt h em a i nb o d yo f t h i sa r t i c l ei sw i e l d e d m o v et os h a a n x im o b i l ea tp r e s e n tt h e r ee x i s t st h ep r o b l e mi nc h a n n e l c u 仃e n t s l t u a t i o n ，h a v i n gc a r r i e do u tm e t i c u l o u s a n a l y s i s t h en o w a v a i l a b l ec o n d i t i o na n dr e s o u r c ew i t h s h a a n x im o b i l e ，c r e a t i v e n e s s p a t t e mh a v m gs u g g e s t e dt h a ts h a a n x im o b i l ec a m ps e l l i n gt h ec h a l l l l e l o p t i m i z a t i o na n dt r a i no f t h o u g h t t h a ts h a a n x im o b i l ec a m ps e l l i n gac h a n n e l o p t i m i z i n gap a t t e mi st h a t 士o n n a t lo nt a k e st h a tt h ec h a n n e ls e l l sf r o mh a v i n ga sl e a d i n gf a c t o r t h e c n a n n e jw o r k i n g t o g e t h e ra c t sf o rt h em a i nb o d y ，t h ec h a m e li sw i t ht h e e l e c t r o nt h en e wp a t t e r nh a v i n gc o m p a n y b u s i n e s ss t r a t e g yt ob eg e t t i n g m o r ec o m p l e m e n t a r y ，p r o p p i n g u pw i t hn e wm o d e lc h a r u l e lt ot 啪s f o n i l w i t hs o c i e t y t h ep a t t e r nt h a t3gt i m e st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc h a n n e l c o m p e t e sf o rw i l ld i s p l a yc h a r a c t e r i s t i c ss u c ha s3 - d i m e n s i o n a l ，t h e m u l t i p l ee c h e l o n s t h a tt h i sc h a n n e lo p t i m i z e sas c h e m ei st om o v e t h e e x p l o r a t i o nt h a tt h ec h a n n e lo p t i m i z e st os h a a n x im o b i l e t h ec h a n n e l b e i n ga b l et oh a v ea ne f f e c tt og u i d es h a a n x im o b i l et om o v e ap e r i o do f t i m et h ed a y st oc o m em a n a g e sj o b f o rt h es a m ek i n di si nm o t i o na n d d o e s b u s i n e s so t h e rb e f o r e3g a p p r o a c h e s ，b u s i n e s sk e e p sc h a n n e l c o m p e t i t i o nh a v i n gp r o v i d e dat r a i no ft h o u g h ta n dh a n d l e sw a y ke yw o rds 】：m a r k e t i n gc h a n n e l o p t i m i z e dr e s e r c h r e s e a r c ht y p e ：a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名乏；邋指导教师签名： ， 7 年j 月7 日仞矿7 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 。z 学位论文作者签名二j 。仁么 护，年j ，月才日 1 导论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 电信业全面竞争愈演愈烈 按照国家整体部署，我国电信业在适应改革开放和加入w t o 需要的背景下， 经历了打破垄断、引入竞争的历程，前所未有的政企分开、邮电分离、移动剥离 和拆分中国电信等一系列改革，形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国 联通、中国铁通和中国卫通六家基础电信运营商为主体，8 0 0 0 多家增值电信业 务经营者为补充的电信业经营局面，使中国电信业在急剧变革中逐步确立了新的 市场竞争格局，带来了电信业空前的市场繁荣和新一轮的高速发展。 中国信息产业部副部长奚国华2 0 0 7 年1 1 月1 8 日说，截至目前，中国移动 和固定电话用户数突破9 亿，其中移动通信业务收入在整个电信业务收入中所占 比例已经超过5 0 。移动通信业务带动中国电信业快速发展。 随着通信技术的发展，电信市场竞争形式愈加多样化，不同业务之间的替代 性竞争、异质竞争日趋激烈。有序竞争和无序竞争相伴相生，价格战愈演愈烈。 消费者分享了改革成果的同时，行业运营商出现增量不增收，效益大幅度下滑的 局面。 1 1 23 g 牌照即将发牌，产业融合和结构调整是大势所趋 随着技术的进步和竞争的加剧，电信业的全业务竞争时代即将来临。全业务 促使通信产业逐步走向融合，有助于电信运营商提高综合竞争能力和抗风险能 力，均衡健康的市场竞争格局呼唤电信业结构调整。 国家信息产业部明确表示，移动通信的高速发展，分流了传统固定电话业务。 信息产业部将积极推进，争取早日给固网运营商和移动运营商发放3 g 移动运营 牌照。 随着全球3 g 市场逐步启动，中国的通信市场迟早将融入全球3 g 浪潮之中。 然而，对照其它国家围绕着牌照、标准的种种纷争，中国的3 g 发展与整个电信 行业的大改革、大调整和利益重新分配密切相关。步入第三代移动通信时代以后， 我国电信市场上究竟谁主沉浮，3 g 何时启动、牌照如何发放、技术如何选择等 问题都是牵一发而动全身，直接影响着未来电信市场的竞争格局。 1 1 3 为陕西移动应对3 g 竞争时代维持企业核心竞争力提供参考 尽管3 g 牌照的发放是政府主导下的行为，但是3 g 牌照发放后的下一轮角逐 中将更多体现市场意志和运营商自身的智慧。 中国移动现在是国内乃至全世界最大的移动通信运营商，如何在下一轮竞争 中保持领先将制约中国移动的未来。如果说手机的众多方便性特点和中国移动的 多年积累使得中国移动现在还处于领先位置，那么3 g 牌照的发放会让国内众多 运营商重新回到技术的同一起跑线上，各家运营商之间不存在过多的技术差异， 随着技术的演进，产品同质化竞争的激烈程度将都是现在无法比拟的。运营商靠 什么来继续维持高增长和领先地位，运营商如何在现有企业实际中运用自身的优 势保持较快增长，企业的规模和管理之外，如何利用现有优势树立中国移动持续 的核心竞争力将是企业成败的关键。 1 1 4 为移动通信行业渠道建设模式提供探索 渠道是营销管理非常重要的一环，如何运用规模优势巩固企业的固有优势， 渠道力量将在未来竞争中发挥越来越重要的作用。现代市场营销理论和实践证明 “谁控制了渠道，谁就赢得了客户”。 。 移动通信行业的渠道建设模式仍在不断完善和探索中前进，国内运营商逐渐 开始关注电信企业的营销渠道建设问题。 1 1 5 引起企业对营销渠道建设和优化的重视 陕西移动按照中国移动通信集团的战略规划，正在贯彻实施从传统运营商向 综合信息服务提供商的转型。电信技术业务移动化、宽带化、i p 化、多媒体化 的发展趋势，为陕西移动提供了广阔的市场前景。除现有的语音业务之外，信息 服务业将成为未来陕西移动的主要业务。然而随着公司业务的发展和企业发展战 略的要求，现有的以语音业务为主导的渠道建设思路和做法已经无法满足企业发 展战略的要求，现有的营销渠道模式逐渐制约了中国移动迈向信息化服务企业的 步伐。原有渠道的结构、模式和效能等暴露出越来越多的弊端。信息化转型对原 有营销服务渠道提升和变革的要求越来越明显。重视和研究企业转型过程中的渠 道变革问题，才能适应企业发展的新要求。 1 2 研究对象和方法 本文的研究对象是陕西移动的营销渠道优化问题。 2 本文在论述的过程中主要采用了以下研究方法：( 1 ) 调查法，通过与陕西移 动渠道管理人员的谈话和查阅陕西移动有关渠道管理方面的政策、制度等。收集 了大量一手的资料。通过企业内部关于渠道建设方面的资料和数据的采集，使得 本文的研究有了切实的依据和可靠性。( 2 ) 观察法，通过实地观察和走访陕西移 动的实体渠道，直接接触陕西移动的渠道网点、门店、代理商、基层工作人员等 手段，对陕西移动的渠道现状有了清醒的认识，从而发现了渠道管理中存在的大 量问题。( 3 ) 文献研究法，通过广泛阅读国内外有关营销渠道优化的相关论述资 料，对前人的营销渠道优化理论和营销渠道优化的研究现状有了深入的掌握，对 如何设计渠道优化方案形成了个人的见解。( 4 ) 定量分析法，通过统计和分析陕 西移动目前的渠道成员数量、覆盖面等资料，对陕西移动渠道的现状有了精确化 的认识，从而为渠道优化提供了基础。( 5 ) 定性分析法，运用归纳、演绎和概括 等方法，对搜集到的相关资料进行分析，对陕西移动的渠道给予评估，并阐述了 陕西移动渠道优化的趋势和方向。 1 3 研究的思路与框架 论文题目是作者在实际工作经常和同事讨论和争论的话题，由于对这一问题 长期所形成的关注和兴趣，因此一直试图通过各种途径寻求这一问题的有效答 案。通过作者广泛阅读各类有关营销渠道方面的知识和典籍，逐渐找到了研究的 思路和方法。 营销渠道理论的回顾，介绍营销渠道的相关理论，分析营销渠道与企业战略 管理和营销管理的内在联系，提出营销渠道建设对企业战略落实以及在未来建立 竞争优势中的重要性。指出营销渠道应随着企业战略和竞争结构的调整做出适当 的变革和优化。 移动通信现状与问题分析，阐述移动通信行业渠道的特点，陕西移动的发展 状况，陕西移动营销渠道现状及存在的问题，并对问题产生的原因从合理角度进 行阐述。 提出陕西移动渠道优化设计的改进方案，并论述这一方案的可行性。 论文从基础概念的涵义和相互联系入手，到具体的环境中渠道问题的研究， 体现了从一般到特殊的逻辑思路，是通用的课题研究思路，从问题的发现、诊断、 分析、提出改进方案，体现了解决问题的一般规律。 1 4 本文的主要贡献 本文的贡献之处主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 对于如何管控社会渠道和建设自有渠道，前人的论述较多，但大都或 谈自有渠道的管理，或谈社会渠道的管理，对于如何依据企业优势建立和优化渠 道体系方面的研究较少。本文第一次把陕西移动的整体渠道系统进行了深入的研 究和分析，全面阐述了如何加强社会渠道管理和自有渠道掌控等诸多问题。对自 有渠道的规范化、布局、厅店管理体系、分级标准、人员管理、机构管理，配套 管理措施等都提出了明确的优化方案和实施措施。在社会渠道优化方面创造性的 提出了简化层级，扁平化管理的思路，建立了对现有社会渠道成员实行分级管理， 明确定位，动态调节的机制，使得渠道的优化能随着公司战略的发展不断推进。 ( 2 ) 结合陕西移动企业的自身情况，提出了保持渠道转型和建立持久渠道 控制力的新型渠道的建设和管理思路，不但为传统渠道的管理提供了方案和措 施，同时也为新型营销渠道的建设提供了思路和探索。从而搭建了陕西移动未来 营销渠道的总体架构，为树立企业核心竞争力提供了帮助。 ( 3 ) 陕西移动的渠道管理中的矛盾突出，渠道管理对企业发展的支撑作用 越来越受到诸多因素的制约，本文提出的管理模式，实施方案等能为陕西移动整 合优化渠道、解决各种矛盾、提高渠道管理水平、树立渠道竞争优势等方面提供 参考。 4 2 。相关理论综述 2 1 营销渠道与3 g 的定义 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是指产品或服务转移所经过的路径， 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构 成。美国著名营销学家菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 博士认为：“营销渠道 就是指某种货物或劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货 物或劳务的所有权的所有组织或个人。” 所谓3 g ，全称为3 r dg e n e r a t i o n ，中文含义就是指第三代数字通信。1 9 9 5 年问世的第一代模拟制式手机( 1 g ) 只能进行语音通话；1 9 9 6 到1 9 9 7 年出现的 第二代g s m 、t d m a 等数字制式手机( 2 g ) 便增加了接收数据的功能，如接受电子 邮件或网页；第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升， 它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒 体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时具有与 第二代系统的良好兼容性。3 g 的无线网络能够支持室内2 m b p s ( 兆比特每秒) 、 室外3 8 4 k b p s ( 千比特每秒) 和高速行车中1 4 4 k b p s 传输速度。3 g 被通俗的叫 为“无线宽带互联网通信”。 国际电信联盟( i t u ) 在2 0 0 0 年5 月确定w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 三大 主流无线接口标准，写入3 g 技术指导性文件( 2 0 0 0 年国际移动通讯计划( 简 称i m t 一2 0 0 0 ) 。 2 2 巴克林营销渠道系统总成本最低模型 分销系统总成本最低原则理论认为，分销系统设计面临两大相反相成的制约 因素。其中类因素如消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多 等，要求渠道系统尽可能推迟订货时间，即“延后订货”，使订货时间更接近消 费时间，减少订货后需求变化带来的货不对路风险。对制造商来说，延后订货意 味着它能根据更为确定的需求( 订单) 来组织生产，将市场风险降到最低，并能 减少产品储存费用。因此，分销系统效率的提高，可以通过最大限度的“延后订 货”来实现。另一类因素如生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多 次进货的较高成本、减少存货断档带来顾客“跳槽的机会损失等，又要求渠道 系统通过“尽早订货”来实现。显然，“延后订货”有低风险的好处，但增大了 机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。 这两类因素相互作用，决定了分销渠道的组织特征，即是由生产者组织流通，还 是由中间商来组织流通，才能更加合理。供货时间越长，所需备货相应越多，买 方的储备成本也就越高。用户要求的供货时间越短，厂方直接供货成本也越高。 一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许 的等待时间越短，使用直接渠道就越不经济，而使用间接渠道就越具有成本优势。 2 3 渠道关系实质理论 渠道关系实质理论由斯特恩等人于2 0 0 1 年提出，渠道关系实质理论认为渠 道联盟实质是承诺和信任，为保持持续的竞争力，减少交易成本，加强合作，通 过联盟协调渠道成员的关系。斯特恩( 2 0 0 1 ) 等认为双向沟通是建立忠诚的重要因 素，渠道成员应该通过信息共享和深入对方的营销活动，加强彼此的了解和增强 沟通。斯特恩( 2 0 0 1 ) 等认为，企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对 象。斯特恩( s t e r n ) 等学者通过对许多家大型公司的长期研究，总结出“用户 导向分销系统”设计模型，将渠道战略设计过程划分为五阶段1 2 个步骤：( 1 ) 分 析当前环境与面临的挑战( 步骤卜4 ) 。要求通过这些步骤，对目前分销渠道的 状况、覆盖的市场范围及其对公司的绩效、面临的挑战，有一个清晰的认识和准 确的把握。步骤1 ：审视公司渠道现状。通过对公司过去和现在销售渠道的分析， 了解公司以往进入市场的步骤，各步骤之间的逻辑联系及后勤、销售职能；公司 与外部组织之间的职能分工，现有渠道系统的经济性( 成本、折扣、收益、边际 利润) 。步骤2 ：了解目前的分销系统，即了解外界环境对公司渠道决策的影响， 例如宏观经济、技术环境和消费者行为等环境要素对分销渠道结构的重要影响。 渠道设计者有必要认真分析下列因素：i 、行业集中程度；i i 、宏观经济指数； i i i 、当前和未来的技术状况；、经济管理体制；v 、市场进入障碍；、竞争 者行为；、最终用户状况；、产品所处的市场生命周期阶段；、市场密度 与市场秩序。步骤3 ：调研渠道信息。对公司及竞争者的渠道环节、重要相关群 体和渠道有关人员进行调查分析，获取现行渠道运作情况、存在问题及改进意见 等方面的第一手资料。步骤4 ：分析竞争者渠道。分析主要竞争者如何维持自己 的地位，如何运用营销策略刺激需求，如何运用营销手段支持渠道成员等。( 2 ) 制 定近期的渠道对策( 步骤5 - 6 ) 。在这一阶段，设计者应根据前面调研分析结果， 6 把握渠道战略可能做出某些调整的机会，进行短期“快速反应式调整。步骤5 ： 评估渠道的近期机会。分析竞争者的渠道策略变化带来的机会。步骤6 ：制定近 期进攻计划。这是一个将焦点放在短期策略上的计划，即“快速反应”计划。这 种计划通常是对原渠道策略的适时、局部调整。( 3 ) 设计“理想”的渠道系统( 步 骤7 - 1 0 ) 。这一阶段要求设计人员“忘掉”以前已有的分销渠道，摒弃惯性思维， 一切从零开始进行全新渠道的设计。步骤7 ：终端用户需求定性分析。该步骤一 般要考察四个因素，即购买数量、分销网点、运输和等待时间以及产品多样化或 专业化。步骤8 ：最终用户需求定量分析。在了解消费者( 用户) 需要何种服务 产出的基础上，本步骤将进一步了解这些服务产出( 如地点便利性、低价、产品 多样性、专家指导等) 对用户的重要程度，并比较分析这些特定要求对不同细分 市场的重要性。步骤9 ：行业规模分析。这一步骤要求把思路拓宽，以便在依据 用户“购买”属性和产出分类明确了细分市场的若干特征后，能从类似行业的成 功经验中，吸取适应市场的渠道创新“营养”。步骤l o ：设计“理想”的渠道系 统。目标是建立能最好地满足最终用户需求的“理想”分销渠道模型。该步骤的 关键是要解决渠道功能即营销流程的设计，怎样才能以最低成本有效传递服务产 出。“理想”渠道设计的另一个问题是明晰公司主要以什么手段来满足各个细分 市场最终用户的需求。( 4 ) 限制条件与鸿沟分析( 步骤1 1 1 2 ) 本阶段要求对拟 出的“理想”渠道方案的现实限制条件进行调研分析，并比较分析“理想”渠道 系统同现实渠道系统的差异，为最后选定渠道战略方案提供依据。步骤1 1 ：设 计管理限制。包括对管理者的偏见、管理目标和内部、外部强制威胁的详尽分析。 本步骤要通过与渠道方案的执行人员进行深入访谈，了解未来方案能否被认可和 执行，了解传统观念和做法的力量有多强，以及了解渠道系统分析的约束条件， 如是否有无法更改的行规。最后将所有合理或不合理的目标和限制条件明白地列 出来，从而看到改变分销渠道的各种困难。步骤1 2 ：鸿沟分析。这一步骤要对 三种不同的分销系统进行比较，分析其差异即鸿沟。这三种系统是：“理想的” ( 用户导向) 系统、现有系统和管理“限制”的系统。( 5 ) 选定渠道战略方案( 步 骤1 3 1 4 ) 本阶段要根据i j f 面调研分析的结果选择分销战略方案，设计构建最佳 渠道系统。步骤1 3 ：制定战略性选择方案。首先检验管理偏见的有效性，将目 标和限制条件陈述给企业外部人员和内部挑选出来的人，评估其合理性，是否不 可改变，以及改变可能带来的损益，接着要召开非正式会议，分析说明管理层的 7 定位和理想定位之间的差距。然后列出宏观环境和竞争机会的制约。最后，综合 以上信息和意见，决定达至理想系统所需要的对原系统进行重新构建的原则。步 骤1 4 决定最佳渠道系统。最后一步是让“理想的 分销系统绕过管理层保留 或认可的目标和制约，形成充分吸纳了整个过程中的合理要求的最佳分销渠道系 统方案。 2 4 渠道效率、渠道设计理论 由张庚淼、，陈宝胜、陈金贤等人2 0 0 2 年提出，从消费者立场出发，提出了 五项营销渠道绩效评价指标，a 信息沟通能力；b 满足顾客定制化c 购买风险d 顾客服务支持e 销售成本，共五个方面，并应用这些指标对各类营销渠道的绩 效进行了评价。( 1 ) 信息沟通能力；企业不仅要开发出能满足消费者需求和欲望 的产品，按照消费者认知价值和消费者愿意付出的成本给产品制定价格，并采取 适当的分销策略为消费者购物提供便利，而且还必须与目标消费者进行沟通。信 息沟通应是双向的，即一方面将企业的产品信息传递到目标市场上，指导购买、引 导消费：另一方面则要把顾客对产品的需求反馈到企业，使企业能够按照市场需 求来安排生产。因此，如何有效地进行营销沟通、如何降低营销成本、提高营销 沟通效果、以及对目标消费者产生最大沟通影响，这些己成为对企业营销渠道运 作的挑战，也对企业的生存发展有着重要意义。故营销渠道的信息沟通能力无疑 是评价渠道绩效的一个重要指标。( 2 ) 满足顾客定制化；市场经济环境下，市场 竞争越来越激烈，企业不得不把目光集中到消费者身上来，尽可能地满足每一位 顾客的需求，企业之间竞争的目标也由原来的抢占市场份额细化到争夺每一位顾 客。另一方面，随着人们生活水平的提高，消费者对产品的要求越来越苛求，使得 消费需求带有浓厚的个性化色彩。在这种情况下，企业将每一位顾客都视为一个 单独的细分市场，根据个人的特定需求进行定制化服务，从而最大化地满足每位 顾客的需求，这必将增加企业的市场竞争能力。而各营销渠道在满足顾客定制化 能力上也各有长短，因此满足顾客定制化也应作为一个渠道绩效的评价指标。( 3 ) 购买风险；所谓风险是指在无法确定地预测其后果情况下，采取有可能失败的某 种行动的危险。由于消费者在其购买活动中，经常要做出买什么、在哪里购买等 购买决策，而对这些决策的后果常常并不是十分有把握，因此消费者在做出购买 决策时，通常都会有不同程度的风险感。而消费者对于风险大小的估计，以及他们 对风险所采取的态度都会影响他们的购买决策。( 4 ) 顾客服务支持；我们知道， 顾客需要的是优质的产品、卓越的服务以及低廉的价格。然而，我们更应该了解 到顾客不满意中的7 0 是针对服务质量，1 5 针对价格，1 5 针对产品质量。令顾客 满意的服务应表现在四个方面，即服务的便利性、专业化、态度和效率。能令顾 客满意是企业对未来的投资，从卓越的顾客服务中直接受益的虽是顾客，但受益 最大的却是企业本身。因此，企业只有像重视产品开发、产品质量样重视顾客 服务，才能在竞争激烈、瞬息变化的市场上立于不败之地。因此，各营销渠道的顾 客服务能力也是评价渠道绩效的一项重要指标。( 5 ) 销售成本；销售成本指的是 企业将单位产品转移到顾客手中所需的费用。销售成本反映企业的营销效率，这 一指标必然是评价营销渠道绩效的一项指标。 张庚淼等人提出了营销渠道i 日j 整合战略的类型：( 1 ) 集中型；集中型渠道战 略是指企业利用多种营销渠道到达一个企业的细分市场。这些营销渠道彼此会形 成重叠，因此有时彼此会有竞争。( 2 ) 选择型；选择型渠道战略是指企业利用某 一相对独立的营销渠道到达某一特定的企业细分市场，所有营销渠道彼此之问既 不重叠也不竞争。( 3 ) 混合型；混合型渠道战略是指企业并不采用单纯的集中型 渠道战略或选择型渠道战略，而是两种渠道战略的混合。典型的混合型渠道战略 是利用选择型渠道战略模式服务于企业主要产品细分市场，而利用集中型渠道战 略模式服务于大规模市场。 2 5 关系型营销渠道理论 中国流通经济2 0 0 0 年第五期，由苏勇和陈小平合作提出的理论，主要 内容是：为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢的局 面下，制造商从团队的角度来理解厂家和商家的关系，以协作、双赢、沟通为基 点来加强对营销渠道的控制力，为零售商以及最终消费者创造更具价值的服务， 并最终达到本公司的战略意图。在关系型营销渠道中，制造商从团队成员的角度 理解同经销商的关系：有一个系统化的经销商甄选标准和过程：运用多指标体 系( 而非仅仅是销量) 对销售业绩进行考核：制造商与中间商联合价格决策，联 合促销支持：制造商和中间商均有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和 主动及时的销售预测：销售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与 经销商关系的关系经理的角色。它的价值在于：a 协同效应：b 分享详细的顾客信 息：c 分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益。 9 3 陕西移动通信公司市场环境分析 市场环境的含义由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，是制约企 业生存和发展的外部环境的总和。分析企业所面临的市场环境有利于企业适应环 境，因地制宜的开展生产经营活动。 3 1 陕西移动通信公司简介 陕西移动通信公司成立于1 9 9 9 年7 月2 8 日，2 0 0 2 年7 月1 日在香港、纽 约成功上市，2 0 0 6 年正式更名为中国移动通信集团陕西有限公司。 中国移动通信集团陕西有限公司主要经营移动电话话音、数据、i p 电话以 及多媒体业务，具有计算机互联网络国际联网单位经营权。目前陕西公司的g s m 网络已经覆盖了全省9 9 的市、县、乡，并可在全国各地及世界2 1 9 个国家和地 区漫游。 截止2 0 0 6 年底，“全球通”、“动感地带：和“神州行”三大品牌的客户 数己突破9 0 0 万户。运营收入占我省g d p 总值近1 6 。中国移动陕西公司的客 户规模、收入规模、效益、网络能力及服务水平、品牌价值等企业综合实力指标 均在陕西省通信行业名列前茅。 。 2 0 0 6 年初，中国移动提出了实施“新跨越战略”的定位，即“做世界一流 企业，实现从优秀到卓越的新跨越”。在战略定位上，从“争创世界一流通信企 业”提升到“做世界一流企业”的更高层次，从“移动通信专家”发展到“移动 信息专家的更广领域。从中国移动企业发展定位的变化中我们不难看出两层含 义，一是中国移动面向3 g 时代的全业务竞争，从原有侧重话音业务的“通信” 企业向侧重数据业务的“信息”企业转型，争夺未来竞争的主动权；二是中国移 动力求拓展更加广阔的市场空间，从几近饱和的话音红海市场向潜力巨大的信息 化蓝海市场跃进，确保企业的可持续发展。陕西移动正依照集团公司新跨越战略 的定位，在实施这一转型的过程中。 3 2 陕西移动的宏观市场环境 电信业的格局发生了深刻的变化，原先高度垄断的电信业已经引入了充分竞 争机制。电信改革与重组后，我国电信行业的市场环境发生了实质性的变化， 市场主体多元化的竞争格局已经形成，大大提高了服务质量。鼓励良性竞争，为 消费者创造更多更方便的业务和产品。鼓励企业做大做强，走出国门实现国际化， 1 0 参与国际竞争。 移动用户数量突飞猛进的增长，中国信息产业部副部长奚国华2 0 0 7 年1 1 月 1 8 日表示，截至目f j ，中国移动和固定电话用户数突破9 亿，其中移动通信业 务收入在整个电信业务收入中所占比例已经超过5 0 。( 如表3 1 所示) 中国移动 通信业务带动中国电信业快速发展。 表3 12 0 0 6 年四家电信运营商三项指标对比 指标移动电信联通网通 总用户( 亿户) 3 0 l2 1 81 4 2 41 1 4 9 总收入( 亿元) 2 9 5 31 7 5 0 9 38 4 41 0 7 净利润( 亿元) 6 6 0 2 62 7 1 4 23 61 2 9 6 数据来源：2 0 0 6 年各运营商企业年报 受固网新增用户规模下降、移动资费下降及用户低端化、非话音业务比重较 低等因素的影响，2 0 0 7 年电信行业增长将放缓。移动对固话的替代竞争进一步 加剧，由于可移动性、灵活性以及实际使用资费的不断降低，移动对固定替代效 应已经非常明显。非语音业务对收入增长的贡献比例逐年增长。 四家国内主要的移动运营商发展不均衡，中国移动一枝独秀，用户、业务收 入、净利润等增长最快。并且形成了绝对的领先优势。中国联通、中国电信、业 绩下降，中国网通收入和净利润都下降。 2 0 0 7 年，电信综合价格水平同比下降了1 3 6 。5 年来，电信综合价格水平 累计下降了5 3 。宽带增值、移动数据等非话音业务增长表现强劲，成为带动电 信业务收入增长的重要力量。三网融合日益临近，在电信业向信息服务业转型的 过程中，与媒体产业的融合是其中重要的推动力，i p t v 、手机电视等融合性业 务将有效促进行业进一步增长。 3 2 1 政治环境 政治环境主要指影响企业市场营销活动的一些政治因素。如国家的政治局 势、方针政策、政治体制、经济管理体制、政府和其他国家的外交关系、政府和 企业的关系、区域政治状况等。 政治环境带有强制性，只有适应环境因素的变化，企业才能生存和发展。不 论是在国内还是国外，电信运营业都是受管制行业，所以行业发展受政策和法律 的影响很大。目前我国正处在新一轮的体制改革调整当中，电信企业的未来将收 到政府政策的密切影响。 陕西移动处于陕西稳定的政治管理环境和开放的经济管理体制下，既接受省 政府管辖下的陕西省通信管理局行业管理，又按照市场规则开展各项业务的推 广。西部地区的通信基础设施和移动用户的增长潜力巨大，因此陕西省政府鼓励 陕西移动加快发展，为陕西的经济贡献力量。 3 2 2 法律环境 法律环境是指企业和外部发生经济关系时所应遵守的各种法律、法规和规 章。目前电信企业经营过程中主要涉及的法律法规是，经济合同法，反不正 当竞争法，消费者权益保护法，电信管理条例，这些法律对电信企业的日 常经营具有法定的约束力，保证了电信企业经营所涉及各个主体的法律权益。 建立一个公平有效的法律体系是市场经济的基本要求之一。我国针对电信企 业的电信法仍在进一步的完善之中。目前政府根据电信管理条例来宏观 管理中国的电信企业。电信企业也在遵循公平竞争原则、互联互通原则、普遍服 务原则、许可证条件的公开可用性原则等等开展正常的经营生产。陕西移动的行 业主管部门陕西省通信管理局依据上述法律法规来约束企业的生产经营活动。 3 2 3 经济环境 经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结 构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。 企业的经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产 业结构、交通运输、资源等情况。是制约企业生存和发展的重要因素。电信行业 是消费服务型经济，受经济运行情况影响较大。近年来，陕西经济持续呈现良好 的增长势头，每年的增速都在1 4 以上。在经济保持快速增长的同时，为刺激内 需，国家将加大收入分配的调节力度，国民收入分配逐步向居民倾斜，如上调个 人所得税起征点，下发关于调整企业退休人员基本养老金通知，提高企业退 休人员工资，旨在提升较低收入者的购买能力。以上因素将大力促进消费的增长。 陕西经济的快速发展和居民收入的稳步提高为陕西移动的快速可持续发展 提供了坚实的基础。 1 2 3 2 4 科技环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社 会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。 电信行业的未来和新的电信技术密切相关。互联网、新一代通信技术等的融 合趋势已经显现。 随着中国互联网上网人数的持续增长，企业信息化、电子政务、电子商务等 互联网应用也得到快速发展。电信技术的演进使得电信行业的长期繁荣得以保 证，以3 g 、g p r s 、c d m a1 x 、a d s l 、w l a n 为代表的电信技术成为电信技术舞台上 的主角。这些技术都与业务和盈利密切相关，将创造未来的市场空间和企业发展 空间，为电信行业的长远发展奠定了峰实的基础。陕西移动也处在这一技术革新 的转型之中。 3 2 5 陕西移动通信行业竞争环境 ( 1 ) 企业实力对比( 如表3 - 2 所示) 表3 22 0 0 7 年陕西四大运营商用户规模和收入对比 运营商 用户规模占比业务收入占比 陕两移动 1 2 0 0 万 4 3 7 7 亿元 4 9 8 陕两联通4 0 0 万 1 4 2 7 亿元 1 7 5 一陕西电信1 1 4 4 万 4 0 4 8 6 亿元 3 1 4 陕两网通4 7 万 1 6 2 亿元 1 3 资料来源：陕西通信管理局官方对外公布数据 从表3 2 可以看出，陕西移动无论从客户规模还是从收入规模都处于行业 领先地位。而且四家的企业规模和实力差距比较悬殊。陕西移动的业务收入几乎 相当于其他三家收入之和。陕西移动无疑是陕西电信市场的领导者。 ( 2 ) 产品竞争力对比 陕西移动的产品主要是全球通、神州行、动感地带三大品牌下的语音业务。 以短信、彩铃、彩信、g p r s 、手机报、无线音乐俱乐部、手机证券、手机邮箱 等为代表的数据增值业务和以农信通、校训通、警务通等为代表的集团和行业信 息化产品。其优势主要是品牌知名度高，用户规模大，网络覆盖好。 陕西联通主要是新时空、如意通、u p 新势力为代表的语音产品。和以联通 1 3 商务为首的数据业务。其优势主要是价格低，资费管理灵活。 陕西电信主要经营固定电话、宽带、小灵通，以及以“商务领航”为品牌的 宽带数据业务，其优势主要在宽带业务和集团业务的增长。固定电话和小灵通业 务受技术和移动性影响处于负增长。产品竞争力主要体现在宽带上。 陕西网通主要经营固定电话、宽带、大灵通，其优势是宽带价格的竞争力较 强，其大灵通、固定电话等业务发展滞后。 3 3 陕西移动的微观市场环境 3 3 1 用户需求的变化 随着移动通信技术的演进，移动终端的功能出现了多样化和媒体化的趋势， 这迎合了消费者不断变化的需求。目前利用移动终端和移动通信技术进行娱乐、 多媒体信息沟通的需求旺盛，存在着巨大的市场空间。移动终端作为个人信息管 理工具和新媒体中心的功能越来越明显。 随着信息社会的发展，未来的通信消费需求将逐步由单纯的产品需求向复杂 的品质需求转变，运营商只有在产品的功能性、服务的系统性、体验的崇尚性、 内容的时尚性等诸多方面不断创新才能形成长期的差异化竞争优势，将2 g 优势 延续到3 g 时代，最终实现新的发展跨越。 对于移动数据业务，特别是以娱乐性为特征的增值业务需求旺盛。用户对高 速数据业务需求明显，尤以使用网络游戏下载、手机上网和彩信服务的用户为多。 另外可以从用户可接受的月度总体资费水平看出，其移动支付能力尚有发展空 间，但各种单项业务的资费水平不宜定价过高、计费方式也要灵活选择。 3 3 2 买方市场逐步形成 自从1 9 8 7 年我国开通移动电话业务以来，经过2 0 年的发展，用户数己达到 6 0 1 亿，各运营商为提升自己的用户规模，普遍推出各项优惠措施，市场竞争激 烈。竞争手段主要以价格竞争为主，移动通信资费不断下降，运营商为获取新增 用户不断提高代理费用，消费者越来越感受到竞争带来的实惠。随着竞争的加剧， 消费者手中的选择权和选择面越来越宽，利用各项政策吸引消费者成为移动用户 发展的主要来源，通信市场的格局正逐渐从卖方市场向买方市场转变。 3 3 3 用户渐趋低端化 近十年来，随着移动用户规模性增长和移动通信技术的不断进步，移动通信 1 4 的运营单位服务成本急剧降低，使得移动通信消费成为平民化的消费。高速增长 期过后，移动通信高端和次高端用户已渐趋饱和，潜在的用户多为具有平民化消 费特征的用户，即通话量及消费额度均较小。从地区分布来看，大中城市的移动 用户普及率已经非常高，县及县以下的广大农村成为移动新增用户的主要来源。 东部发达省份的移动用户普及率接近饱和，西部地区的移动用户普及率还比较 低。由于竞争的需要，运营商不断推出的各项促销优惠也使得用户a r p u 值越来 越低，移动用户语音消费的低端化趋势越来越明显。 3 3 4 用户需求差异化与层次