（工商管理专业论文）三辰集团构建动漫产业链的策略研究.pdf

摘要 三辰集团制作的蓝猫淘气3 0 0 0 问在一千多个电视台播出以后， 铸就了“蓝猫 的高认知度，奠定了“蓝猫 国内第一动漫品牌的地 位。本世纪初，面对国产动漫市场运作几乎为零的现状，三辰集团率 先在全国启动了动漫衍生产品的开发生产与经营，其衍生产品迅速占 据了一定的市场份额，获取了丰厚的利润，实现了国产动漫的市场化 和产业化，原创出品的“蓝猫成为动漫行业唯一的“中国驰名商 标。随着动漫产业竞争的加剧、市场格局及目标消费群体的不断变 化，三辰集团在发展中遇到了一些困境：动漫产业链上游创意较少， 中游播映渠道不畅，下游衍生品开发营销环节没有形成产业集群，构 建的动漫产业链出现了断裂，市场占有率有所下降。 本文针对国内外动漫产业的发展趋势进行了分析，认为三辰集团 虽然在国内还具有一定的竞争优势，但在国际上已严重处于不利的竞 争地位。通过对三辰集团动漫产业链上、中、下游面临的困境进行了 详细地剖析和探讨；对三辰集团面临的发展机遇从政策环境、经济环 境、文化环境、技术环境四方面进行了p e s t 分析：然后通过对世界 动漫强国美、日、韩动漫产业链发展的比较研究，得出了对我国 动漫企业产业链发展的一些启示。在以上的分析研究基础之上，总结 出三辰集团构建动漫产业链的发展策略：产业链上游继续发挥品牌优 势；产业链中游制播一体化；产业链下游形成产业集群优势；积极开 拓新兴产业链。 关键词动漫产业链，p e s t 分析，战略整合，产业集群 a b s t r a c t s s a n c h e ng r o u pi so n eo fp i o n e e r si nc h i n aa n i m a t i o ni n d u s t r y w i t h t h eb r o a d c a s to f l a n m a o t a o q i 3 0 0 0 w e n i no v e r10 0 0t vc h a n n e l s ，a h i 曲r e c o g n i t i o n o f b l u ec a t a sa t o pa n i m a t i o nb r a n dh a sb e e n e s t a b l i s h e d u p o ne a r l yo o s ，t h i sm a r k e tw a sv e r ys h o r to fc o m m e r c i a l o p e r a t i o n s s a n c h e n w e l l c a u g h tt h i so p p o r t u n i t y t oi m m e d i a t et a k e m a r k e ts h a r ea n dg a i nh a n d s o m ep r o f i t t h r o u g hi t s f i r s t l a u n c h i n g a n i m a t i o nr e l a t e dp r o d u c t si nt h ed o m e s t i cm a r k e t t h i sw a sk n o w na s a na d v e n t u r ej u m p i nc h i n aa n i m a t i o nc o m m e r c i a l i z a t i o na n d i n d u s t r i a l i z a t i o n ，i t st o pp r o d u c t b l u ec a t a l s ob e i n gl a b e l e da st h eo n l y c h i n e s ef a m o u sb r a n d h o w e v e la sc o m p e t i t i o ng e t t i n gi n t e n s i v e ， m a r k e ts t r u c t u r ea n dt a r g e tc o n s u m i n gg r o u p s c h a n g i n g ，i t so r i g i n a l i n d u s t r y c h a i nh a sb e e nb r o k e na n di t sm a r k e t s h a r ew e n td o w n a c c o r d i n g l y t h r o u g ha n a l y z i n ga no v e r a l lc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fa n i m a t i o n i n d u s t r y ，c o n c l u s i o nw a sm a d ei nf i r s ts e c t i o nt h a ts a n c h e nh a sb e e ni na d i s a d v a n t a g ep o s i t i o n i n t e m a t i o n a l w is e a l t h o u g h i tr e m a i n sc e r t a i n r e p u t a t i o nd o m e s t i c a l l y i n t h e f o l l o w i n gp a r tp r e s e n t si n - d e p t h d i s c u s s i o n sr e g a r d i n gi t sp r e s e n td i f f i c u l ts i t u a t i o n ，w h i c hc o v e rt h e g r o u p si n d u s t r yc h a i nf r o mt o pt od o w n l a t e ro n ，a ni n s i g h tv i e wo f t h i s i s s u ea sw e l la ss o m ei n s t r u c t i o n si nt h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i c a n i m a t i o ni n d u s t r ya r ep r o v i d e db yc o n d u c t i n gap e s ta n a l y s i sw h i c h c o n s i d e r s p o l i t i c a l ，e c o n o m i c a l ，c u l t u r ea n dt e c h n i c a le n v i r o n m e n tf a c t o r s ， a n dc o m p a r i n gw i t ha m e r i c a ，j a p a n ，a n dk o r e a se x p e r i e n c e s b a s e do n t h e s es t u d i e s ，t h ef i n a l p a r ts u m m a r i z e sac u s t o m i z e dd e v e l o p i n g s t r a t e g yf o rs a n c h e ng r o u p ：c o n t i n u e l l ym a k eu s eo fi t sa d v a n t a g e so nt h e t o po ft h ei n d u s t r yc h a i n ，s y s t e m a t i c a l i z ep r o d u c ea n db o a r d c a s ti nt h e m i d d l ea n dd e v e l o pa ni n d u s t r yc l u s t e ra ti t st h eb o t t o mt oe x p l i o tn e w c h a i n s k e yw o r d sa n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n ，p e s ta n a l y s i s ， r e e n g i n e e r i n gb u s i n e s s ，i n d u s t r yc l u s t e r h 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 茎盟数日期：堕年上月堕日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：塑数 导师签名 日期：砬年月弘日 硕士学位论文第l 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 动漫产业是一个极具潜能的新兴产业，作为创意产业的典型代表，对现代 社会有着广泛而深刻的经济文化渗透力，是现代社会的“无烟重工业”，2 l 世纪 的朝阳产业。环顾当今世界，举凡经济强国和文化强国都拥有高度发达的动漫 产业。我国动漫产业市场前景广阔，据统计，2 0 0 5 年中国动漫产业总产值1 1 7 亿元人民币，2 0 0 6 年1 8 0 亿元人民币，2 0 0 7 年2 0 0 多亿元人民币口1 。动漫产业 本身拥有巨大的市场商机，而动漫产业的衍生产品市场空间更大，中国动漫产 业将拥有超过千亿元产值的巨大发展空间。 与巨大的市场需求形成鲜明反差的是，现在中国动漫市场上充斥的大多是 美国和日本的动漫作品，动漫衍生品如图书、音像制品、服装、玩具、文具、 食品、日化用品中流行更多的是米老鼠、加菲猫、史努比等外来卡通形象。国 外动漫对国内市场的垄断，导致一系列衍生产品市场的丢失，每年直接损失达 几十亿元之巨。国内的动漫市场，积弱经年，更不用说其衍生产品市场。中国 动漫产业与美、日、韩等动漫强国的动漫产业的差距越拉越大。业内人士认为， 我国动漫产业无法做强做大，关键是动漫产业没有形成完整的产业链。动漫产 业发展的核心动力就是打造一条完善的动漫产业链，但我国的动漫产业链恰恰 被分割断裂。 作为我国动漫界的明星企业三辰卡通集团( 以下简称三辰集团) ，自1 9 9 9 年大型动漫科教片蓝猫淘气3 0 0 0 问在一千多个电视台播出以来，铸就了“蓝 猫的高认知度和影响力，也奠定了“蓝猫 国内第一动漫品牌的地位。“蓝 猫形象遍及图书、玩具、饮品、服装、日化用品、自行车、鞋帽、食品等十 几个行业，在“蓝猫的品牌下涌现出6 0 0 0 多种儿童消费品。“蓝猫 专卖店 已达2 6 0 0 多家，覆盖了全国3 0 0 多个地级市，占有了一定的市场份额，获取了 丰厚的利润。广东玩具协会秘书长李卓明说，“蓝猫一改变了中国卡通片贴钱 卖吆喝的历史口1 。衍生产品作为动漫产业链中一个重要组成部分，只有整合到动 漫产业链中，才能在动漫产业大市场中获取良好的经济效益。同时，衍生产品 的成功研发及运作反过来又会支撑原创动漫的快速发展。虽然三辰集团在构建 动漫产业链的过程中，曾经取得了不俗的业绩，对中国动漫产业的发展起过一 定的推动作用。但与美日韩动漫企业的强势产业链相比，还有许多值得完善和 硕士学位论文 第1 章导论 改进的地方。而且随着动漫产业竞争的加剧、市场格局及目标消费群体的不断 变化，三辰集团构建的动漫产业链也出现了断裂，市场占有率有所下降。三辰 集团面对困境，该何去何从? 动漫产业链如何串联以突出重围? 衍生产品如何 开发? 如何整合制作、播映和音像、图书、玩具、文具、服装、网络等一系列 相关产业，真正做到互动互补，良性循环，进而取得积极的社会效益和良好的 经济效益? 三辰集团在构建动漫产业链的进程中，还有一条漫漫长路要去摸索、 要去开拓。打造一条具有中国特色、适合中国国情的动漫产业链，提高动漫产 业的市场占有率，进军国际市场，三辰集团任重道远。 1 2 相关概念 1 2 1 产业链的定义 1 产业链的定义 根据三大国外著名电子文献检索数据库e b s c o 、a b i 、e l s e v i e r 的检索结果， 到2 0 0 6 年3 月2 0 日为止，全文中提到“i n d u s t r y ( o ri n d u s t r i a l ) c h a i n ( 产 业链) 的共有8 3 2 篇英文资料，这些文章中只是将其作为一个术语使用，专门针 对其做研究的为零。“产业链 一词最早出现在我国学者傅国华于1 9 9 卜1 9 9 3 年关于海南热带农业发展课题研究中b 1 。之后，众多学者开始进行产业链的研究。 关于产业链的定义主要有如下几种观点：一 ( 1 ) 从产业关联的角度，简新华提出：经济活动中的各产业依据前、后向 的关联关系组成了产业链n 1 。杨公朴、夏大慰提出：产业依据前、后向的关联关 系组成的一种网络结构称为产业链啼1 。 ( 2 ) 从产业集群的角度，蒋国俊提出：产业链是指在一定产业集聚区内， 由在某个产业中具有较强国际竞争力( 或国际竞争潜力) 的企业，与其相关产 业中的企业结成的战略联盟关系链，产业链是一种建立在价值链理论基础上的 相关企业集合的新型空间组织形式旧。 ( 3 ) 从供应链的角度，d o n a l dj b o w e r s o x 提出：企业经营要有好的“上 家 和“下家”，这种经营环境中的上游中游下游，对企业而言称为 供应链，对于政府而言称为产业链h ，。 ( 4 ) 综合以上几种观点宁俊等提出：产业链是在一定的地理区域内，以某 一个或几个竞争力或竞争潜力较强、科技含量较高、产业关联度较强的优势企 业或产业为链核，以产品技术为联系，以资本为纽带，上下连接与延伸，形成 的具有价值增值功能的战略关系链3 。 2 硕士学位论文第1 章导论 2 规模经济和范围经济嘲 ( 1 ) 规模经济 随着企业规模的扩大，生产成本呈递减规律，当生产规模达到某一点或某 一区间时，单位成本会降至最低，此时，收益随规模递增达到最高值，这种现 象称为规模经济。在这一区间内，企业长期成本曲线会达到最低点。当生产规 模继续上升时，则会出现成本随规模扩大而增加的现象，效益不再提高，反而 下降，这种现象称为规模不经济。生产函数( 科布一道格拉斯生产函数) 的规 模报酬有以下三种情形： 规模报酬固定 如果把所有投入的生产要素都增加入倍，那么产出量也增加入倍，则称该 生产函数为规模报酬固定，或称常数规模报酬。 设生产函数为：( p - f ( l ，k ) ，则上述定义等价于： q7 - - f ( 入l ，入k ) = 入q( 入 0 ) 对于规模报酬固定的生产函数来讲，投入扩大某一倍数，产出也扩大某一 倍数。 规模报酬递增 如果把所有投入的生产要素都增加入倍，那么产出量的增加大于入倍， 则称该生产函数为规模报酬递增。 设生产函数为：q = f ( l ，k ) ，则上述定义等价于： q7 = f ( 入l 、入k ) = qq ( a 入) 规模报酬递增的生产函数，投入扩大某一倍数，产出的扩大倍数大于投入 的扩大倍数。 规模报酬递减 如果把所有投入的生产要素都增加入倍那么产出量的增加小于天倍，则 称该生产函数为规模报酬递减。 设生产函数为：o = f ( l ，k ) ，则上述定义等价于： q = f ( 入l 、入k ) = bq( b 入) 规模报酬递减的生产函数，投入扩大某一倍数，产出的扩大倍数小于投入 的扩大倍数。 科布一道格拉斯生产函数的一般表达式为： o = f ( l ，k ) = a l 4 k 9 ( 0 n 1 、o 1 3 1 时，为规模报酬递增； 当a + s = l 时，为规模报酬固定； 当a + b 1 时，为规模报酬递减。 随着社会生产力的不断发展，生产社会化程度逐步提高，其趋势是以某一个 或几个竞争力或竞争潜力较强、科技含量较高、产业关联度较强的优势企业或 产业为链核，上下连接与延伸形成一条具有价值增值功能的产业链，实现规模 经济。 ( 2 ) 范围经济 一企业同时生产多种产品的支出小于多个企业分别生产的支出，经济学家 就称这种现象为范围经济。范围经济理论的主要思想是，如果联合生产几种产 出的支出比分别生产它们的支出要少，那么就称联合生产，存在范围经济。 如果说规模经济表现为生产能力扩大引起生产量的增加而对企业的收益产 生影响的话，范围经济则是生产能力扩大体现在生产品种的增加而对企业的收 益产生影响。规模经济和范围经济都是对于一个企业内部而言的。对于一个动 漫企业而言，规模经济和范围经济一般是同时存在的，一个企业发展到一定规 模就会出现范围经济，两者还会出现交叉，出现你中有我，我中有你的情况。 动漫企业的合理规模被决定在企业内交易的边际费用等于市场交易的边际费用 这一点上。当企业规模过大而引起成本增加、效率递减时，这就存在规模不经 济，发生规模收益递减。因此动漫企业在扩大规模时，要注意降低建设成本、 生产成本、营销成本，并精简人员，提高管理效率。 1 2 2 动漫产业链的定义及特征 1 动漫产业的定义 动漫产业是一个极具潜能的新兴朝阳产业，各国学者对它的定义各抒已见、 众说纷纭。我国对动漫产业的定义，是指以“创意为核心，以动画、漫画为 表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代 信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、 演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产 和经营的产业n 。动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型、劳动密 集型的产业集群，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高投入、 高回报率、高国际化程度等特点。 2 动漫产业链的定义及特征 动漫产业链是在产业链概念基础上衍生出来的一个分支概念。目前比较有 代表性的解释，是指以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应 4 硕士学位论文 第1 章导论 带动系列产品的“开发生产出版演出播出销售一；其直 接产品包含动漫图书、报刊、音像制品等，其间接产品包含与动漫形象有关的 服装、玩具、文具、食品、日化用品、电子游戏等衍生产品1 。 动漫产业发展的核心动力就是打造一条完善的动漫产业链，它包括三个层 次：第一个层次是动漫片本身的播出市场，第二个层次是动漫图书和音像制品 市场，第三个层次是动漫衍生产品市场，包括服装、玩具、文具、食品、日化 用品、电子游戏等。而每后一个层次都要比前一个层次的收入大许多。也有专 家学者把动漫产业链分为上中下游三部分：上游是创意制作，它是决定整个动 漫面对市场面对观众的核心；中游是发行播映；下游是衍生产品的开发和营销， 是上游、中游最终从市场得到回报的终端，包括衍生产品的开发、市场的推广、 知识产权的保护、产品的代理、播出发行、授权、连锁、人才培训等。中国传 媒大学教师王冀中提出动漫产业链五大环节理论：动漫前期市场调研和策划、 动漫制片、动漫作品销售、动漫作品播放、动漫衍生品营销。在这个链条中， 每一个环节的运作质量都直接影响到下一个环节运作的成败，这是一个既相互 联系、相互交叉，又相互制约、相互促进的有机联贯体，是一个不可分隔的完 整的循环系统n 幻。它具有以下特征： ( 1 ) 动漫产业链的长度：产业链中起点到终点环节的多少，产业链的长度 是对动漫产品加工深度的刻画。 ( 2 ) 动漫产业链的宽度：产业链各节点的生产规模。产业链各环节的宽度 应尽可能达到平衡，否则会造成产业链内部的恶性竞争。 ( 3 ) 动漫产业链的关联性：产业链中各环节之间的匹配关系，包括供给与 需求、投入与产出的关系等。产业链中各环节应保持尽可能紧密的关联关系， 否则会影响产业链的协作发展。 ( 4 ) 动漫产业链的聚集度：产业链中各环节企业在地理位置上的聚集程度。 产业链聚集程度越高越容易形成规模效益，越容易实现技术创新。提高产业链 聚集度也是动漫产业链发展的重要思路之一。 1 3 国内外研究现状 在许多发达国家，无论是在动漫产业的生产理念、营销模式与消费观念上， 还是在公众对动漫产业的接受程度上，都相当成熟。动漫产业这个新兴的产业 在国外被视为创意产业的一种，被认为是2 1 世纪创意经济中最有希望的朝阳产 业n 朝。国外关于创意产业的观点有如下几种：熊彼德认为现代经济发展的根本 5 硕士学位论文第1 章导论 动力不是资本和劳动力，而是创新；罗默认为新创意会衍生出无穷的新产品、 新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力n4 1 ； 凯夫斯认为创意产业向我们提供宽泛而文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相 联系的产品和服务n 朝；约翰霍金斯认为创意产业，即其产品都在知识产权法 保护范围内的经济部f - j 1 6 o 美、日、韩、欧的动漫产业发展迅速，并且产值巨 大，产业链运作得非常成功。2 0 世纪初伴随着动漫作品的产生，国外就有学者 开始研究这一领域。时至今日，国外关于动漫产业和动漫产业链的学术研究已 相当深入，形成了很完整的理论体系。国外动漫强国丰富的实践经验和扎实的 理论基础对我国动漫产业和动漫产业链的发展和理论研究起了很好的指导作 用。我国对这一领域的学术研究起步较晚。随着国外动漫产业在国际市场上风 起云涌，我国政府和相关学者专家才渐渐开始重视这一领域，但是对动漫产业 和动漫产业链的研究主要集中在发展历史、趋势以及政策上面，研究得比较散 而浅，还处在理论研究的初级阶段。我国学者秦喜杰认为动漫产业发展的核心 就是打造一条完整的动漫产业链，但我国的动漫产业链恰恰被分割断裂，以致 我国动漫产业无法盈利。王冀中认为中国动漫最理想的模式是，出版界、动漫 公司、大投资商以及动漫从业者，四方各尽其责，各获其利，统一策划，有次 序有步骤地实施计划，这样才能真正促进中国动漫产业的腾飞。刘轶、张琰认 为我国动漫产业的出路是走市场化、产业化、国际化的道路。仁者见仁，智者 见智。这些学术观点对我国动漫产业的发展有一定的促进和指导意义。 1 4 主要内容和研究方法 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路，从三辰集团在发展中遇 到的一些困境、构建的动漫产业链出现了断裂、市场占有率有所下降入手，详 细分析探讨了世界动漫产业竞争格局、三辰集团动漫产业链上中下游面临的问 题及发展机遇、世界动漫强国动漫产业链的发展启示；最后得出三辰集团构建 动漫产业链的发展策略。本文包括以下五章，其中第二、四章是本文的重点。 1 第一章导论。概述了研究背景；产业链的定义和理论基础，动漫产业的 定义，动漫产业链的定义；国内外研究现状：主要内容和研究方法。 2 第二章三辰集团动漫产业链的现状与发展机遇分析。简要介绍了三辰集 团的发展历程；详细分析探讨了世界动漫产业竞争格局，三辰集团动漫产业链 上中下游面临的问题，三辰集团动漫产业链的发展机遇。 3 第三章世界动漫强国动漫产业链的发展启示。详细分析了美国、日本、 6 硕士学位论文第1 章导论 韩国动漫产业链的发展对我国动漫产业链发展的启示和借鉴作用。 4 第四章三辰集团构建动漫产业链的发展策略。三辰集团与宏梦集团战略 整合：优化资源配置，加大融资渠道；战略整合后的发展对策：产业链上游加 强创意，产业链中游制播一体化，产业链下游形成产业集群优势，积极开拓新 兴产业链。 5 第五章结论与展望。本文通过以上几章的分析，得出结论：目前限制国 内动漫产业发展的主要问题是“小企业，大市场 ，民族动漫的发展，必须走 大制作、大市场、大产业之路。三辰集团和宏梦集团签订了战略合作协议，资 源共享、优势互补、强强联合，共谋发展。 图1 - 1 论文框架图 7 硕+ 学位论文 第1 章导论 在本文的撰写过程中，本人采用了理论与实践相结合、定性与定量相结合 的研究方法。具体如下： 1 文献研究法：研究学习国内外相关专著、报刊资料，并上网查阅中国期 刊网、中国知网、万方数据库、维普全文数字期刊等数据库中相关的文献资料， 了解相关领域的研究现状，作为理论研究与实证分析的基础。 2 实地调研法：针对该课题，通过对三辰集团的考查、调研，对搜集的数 据和文献进行整理归纳和统计分析，揭示规律性，从而得出有见地的观点。通 过三辰集团各地市场调查网点，运用上门访谈、电话访谈等形式，对形象授权 企业衍生品生产销售与市场需求等进行实地调查。 3 实证分析法：通过对三辰集团动漫衍生产品开发、运营模式、品牌延伸 的考察，运用实证分析法，探讨成功的经验和有待继续完善的动漫产品链，以 期对中国动漫产业的发展有所裨益。 8 硕士学位论文第2 章三辰集团动漫产业链的现状与发展机遇分析 第2 章三辰集团动漫产业链的现状与发展机遇分析 2 1三辰集团的发展历程 2 1 1集团简介 三辰卡通集团有限公司( 简称三辰集团) 采日、月、星之组合，寓意光明、 梦想和希望，通过1 0 多年的发展，已成为中国最大的原创动漫产业基地之一， 更因其“蓝猫 品牌成为动漫产业界第一个“中国驰名商标而蜚声海内外。 三辰集团经营领域跨越电子音像出版、音像连锁租赁、动画制作发行、品 牌( 形象) 授权衍生、特许专卖等多种业态，融合了文化、娱乐和教育，其产 品寓教于乐、寓乐于教，以信息技术为载体形成一种全新经济快乐文化产 业。“三辰影库和“蓝猫是集团旗下两大文化教育品牌资产。1 9 9 9 年在国 产动漫发展的低谷期，三辰集团投资建设湖南动漫制作基地，“以知识卡通” 为创作核心概念制作大型原创科普动漫系列蓝猫淘气3 0 0 0 问，以全长3 0 0 0 集的规模打破了吉尼斯纪录，多元延伸，自此开始在动漫产业领域加速跑。在 此基础上“蓝猫”开始品牌授权衍生，拓展特许专卖网络，形成产业集群。蓝 猫淘气3 0 0 0 问系列节目的电视播出、音像制品和图书出版版权、衍生产品授 权已分别输出到科威特、约旦、卡塔尔、印度尼西亚、韩国、以色列、美国、 英国、泰国等1 7 个国家和地区，累计出口量为4 4 0 0 集、6 5 万多分钟，成交额 为5 5 0 万美元，逐步形成中国最具影响力的原创动漫品牌。“蓝猫形象已遍 及图书、玩具、饮品、服装、日化用品、自行车、鞋帽、食品等十几个行业， 在“蓝猫的品牌下涌现出6 0 0 0 多种儿童消费品。“蓝猫”专卖店已达2 6 0 0 多家，覆盖了全国3 0 0 多个地级市。“蓝猫 成功地打造出一条以动漫形象为 龙头、跨行业的“艺术形象品牌商标生产供应整合营销 的“产 业生态链，建成全国性的集影视传媒工业制造商业零售特征为一体 的复合型大企业。“蓝猫”借助动漫产业链突破了一种单向的产业发展形式， 在多元产业链环境下整合内容制作、媒介、渠道等多方面资源，同时有效激活 了三辰影库在音像出版、连锁经营等固有资源，从而使集团两大文化品牌紧密 粘合起来，实现系统化合理配置，品牌价值得到充分延伸。三辰集团通过艺术 生产流水线和现代产业供应链的无缝对接，规划化制作生产，降低成本，培育 国产原创能力，形成多个拥有自主知识产权的动漫节目及形象，全力发展一系 列商标资产，用文化品牌整合产业，将精神文明转化为物质文明，推动相关行 9 硕士学位论文第2 章三辰集团动漫产业链的现状与发展机遇分析 业的变革发展。其具备四大基本特征，即信息技术、传媒网络、营销网络、品 牌美誉。经济日报在评述“蓝猫现象时引用一位资深业内人士的话：“如 果说福特的工业生产流水线和泰勒的管理模式导致2 0 世纪的工业革命，那么蓝 猫的艺术生产流水线将有可能推动一场2 l 世纪的产业革命。一2 0 0 5 年初，三辰 集团正式由国家工商行政管理局批准，这标志着企业集团化经营的基本形成， 它从品牌创意进入到全面的品牌经营阶段，并以现代企业制度加以规范n 7 1 。 2 1 2 集团历程与结构 三辰集团从创立之初到现在，经历了4 个发展阶段。创业起步阶段：1 9 9 6 年 1 9 9 8 年；品牌打造阶段；1 9 9 9 年- - - 2 0 0 1 年8 月；品牌经营阶段：2 0 0 1 年9 月 2 0 0 7 年1 0 月；与宏梦集团战略合作阶段：2 0 0 7 年1 1 月现在。 三辰集团的结构分为5 部分，1 个总部和4 个分部，总部设在湖南长沙。湖 南总部是动漫产业基地、数字艺术制作中心；北京分部是集团公司的管理、协 调中心及中外合资动漫制作中心；上海分部是产业中心、市场营销中心；杭州 分部是动漫产业基地；香港分部是海外贸易和海外资本运营中心。 2 2 世界动漫产业竞争格局 2 2 1 国际动漫产业竞争格局 2 0 0 6 年，全球动漫产业的产值已达2 2 2 8 亿美元，与动漫产业相关的周边衍 生产品产值则在5 0 0 0 亿美元以上。处于当今世界动漫产业“第一世界 的是美、 日、韩三国，英、法等部分欧洲国家处于“第二世界 ，中国、印度等国起步较 晚，处于“第三世乔 。世界动漫产业呈现出美、日、韩三足鼎立的格局。 1 美国动漫产业 总体上看，美国动漫产业起步早，技术进步快，实力强，产业链完整，商 业运作模式成熟。与日、韩相比，目前美国动漫产业的优势主要集中在动漫电 影、动漫娱乐产业及衍生产品上，在漫画出版、动漫电视剧和动漫游戏领域， 日、韩较为发达。将近一个世纪以来，美国动漫产业成为享誉世界的娱乐产业 的典型代表，源源不断地为美国带来巨额经济效益，2 0 0 1 年4 3 5 9 亿美元、2 0 0 2 年4 5 6 2 亿美元、2 0 0 3 年4 6 2 1 亿美元、2 0 0 4 年4 7 8 4 亿美元、2 0 0 5 年4 9 5 4 亿美元，2 0 0 6 年5 1 7 9 亿美元n 阳。美国动漫产业的创作理念和营销策略非常适 应受众市场的需求，加上数十年来积累起来的市场运作经验，美国动漫产业在 国际上的龙头老大地位难以撼动，是动漫产品及其衍生产品年产值最高的国家。 在一段时间里，美国动漫界呈三足鼎立之势：迪斯尼、皮克萨和梦工厂。 l o 硕士学位论文 第2 章三辰集团动漫产业链的现状与发展机遇分析 这当中，迪斯尼当然是前辈，皮克萨和梦工厂是后起之秀。不过，2 0 0 6 年迪斯 尼以7 4 亿美元收购了皮克萨，美国动漫界由“三足变成了“两足 。以沃尔 特迪斯尼为代表的动漫企业家不但创造出一批广受欢迎的动漫作品，而且在 动漫衍生产品开发方面有着天才的构想，开发出动漫形象授权特许经营、以动 漫故事为主要内容的主题公园等动漫衍生产品赢利模式。美国的动漫产业在衍 生产品的开发和商业运作上有着得天独厚的优势，迪斯尼模式则是引领全球动 漫产业的典范。迪斯尼的盈利模式被称为“轮次收入 ( 利润乘数) 模式。其主 要内容是：第一轮：迪斯尼的动画制作，票房加上发行、销售拷贝和录像带收 回数亿美元，解决了成本回收的问题。第二轮：世界各地迪斯尼乐园，吸引大 量游客游玩消费。第三轮：品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖商 店，加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相 关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等衍生品占到迪斯尼4 0 的盈利。迪斯 尼通过层层产业建构，已经布下了它的天罗地网，带来了巨大的利润n 钾。 2 日本动漫产业 对于这个人多地少、资源有限、地震频发的国家来说，动漫产业能为其提 供源源不断的财富；同时，还能借此提升日本文化在国际文化中的地位和影响 力。其动漫产业的年营业额达2 3 0 万亿日元，年纯利润达6 0 0 0 亿日元，动漫产 业已经占日本g d p 十多个百分点四1 ，日本已经成为世界上仅次于美国的动漫产 业第二大强国。日本的动漫产业是漫画书、动画片和电子游戏三者的商业组合， 其出口额是钢铁产业的4 倍，成为日本国民经济的第二大支柱产业。目前全球 播放的动漫节目约有6 0 是日本制作的，世界上有6 8 个国家播放日本电视动漫、 4 0 个国家上映其电影动漫堙。 日本漫画杂志和单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的4 5 ，仅以宫 崎骏的千与千寻为例，该片不仅在日本市场上获得近3 亿美元的票房价值， 也在北美市场上取得了超过2 亿美元的收入。目前日本漫画产业的规模为6 0 0 0 亿日元( 约合4 2 0 亿人民币) ，而围绕漫画产业形成的、是比漫画产业大2 0 倍 的规模总值为1 2 万亿日元( 约合8 4 0 0 亿人民币) 的产业。日本政府进一步明 确提出，要以日本固有的漫画、动画为核心内容，在未来l o 年至1 5 年内，建 成规模为2 5 万亿日元( 约合1 7 5 万亿人民币) 的内容产业嘲。日本在发展本国 动漫产业的同时，加速了海外扩张，不但将动漫作为一项重要的出口产业，而 且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予大力的支 持。日本外务省从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫 片低价或无偿提供给许多国家的电视台。这样做的目的在于敲开国外电视台和 硕士学位论文第2 章三辰集团动漫产业链的现状与发展机遇分析 衍生产品市场的大门，培养潜在的经济效益源；而且还可以向海外推广日本的 动漫文化，增大日本在外国青少年中的影响。日本的海外扩张策略不但对欧美 的动漫产业构成一定的威胁，而且对我国的动漫产业造成强烈的冲击。 3 韩国动漫产业 同属亚洲的韩国在大力发展本国动漫产业的同时，特别重视汲取世界民族 文化精髓，是动漫产业的后起之秀，其动漫产业产值也仅次于美国和日本，生 产量占全球的3 0 ，是中国的3 0 倍。在1 9 9 6 年前后，亚洲金融风暴几乎摧垮 韩国的经济。从那以后，韩国将发展民族动漫产业作为文化国策之一，韩国举 国上下，万众一心，探索建立新的产业支柱文化产业。在经过艰苦卓绝的 奋斗以后，凭借政府“文化立国的战略方针，吸收美国的i t 技术，借鉴美国 动漫电影、日本漫画动画的元素，创立了以网络游戏带动动漫产业这样全新的 文化产业形态，从而成为来源于动漫电影、漫画动画，同时又独立于动漫电影、 漫画动画的充满创意的文化产业门类，成为国民经济的新支柱。在政府的大力 支持下，韩国动漫游戏产业国内市场占有率已经达到3 5 。在内需有限的情况 下，韩国政府把主要目标放在出口上，动漫游戏已经成为韩国重要的出口产品， 年出口额达7 7 0 0 万美元以上1 ，其中，中、日、美是韩国瞄准的主要目标市场。 据市场统计，近两三年来，韩国动漫游戏在中国内地市场的市场占有率为8 0 多，中国为韩国动漫产业贡献了1 0 多亿人民币的税后利润。 2 2 2 国内动漫产业竞争格局 我国动漫产业首先在文化、经济发达的地域得到发展，产业竞争格局以京、 沪中心城市和沿海经济发达地区大城市为主导，向全国幅射，大体可以分为： 以哈尔滨、长春、大连为中心的东北动漫产业发展带；以北京、天津、青岛、 河北为中心的华北动漫产业发展带；以上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州 为中心的长三角动漫产业发展带；以福州、厦门、广州、深圳为中心的南方动 漫产业发展带；以成都、重庆、西安、昆明为中心的西南动漫产业发展带；以 长沙、武汉、南昌为中心的中部动漫产业发展带。北京、上海位居我国创意产 业发展的第一集团，广州、深圳、杭州、成都、南京、天津位居第二集团，重 庆、青岛、长沙、苏州、西安、昆明大连分列第9 到1 5 位。目前全国形成了以 上海和深圳为中心的华东和华南两大动漫加工基地；原创方面，中央电视台、 上海美术电影制片厂和民营企业湖南三辰、宏梦卡通集团呈三足鼎立之势啪1 。 我国广电总局建立的9 个首批国家动画产业基地包括上海美术电影制片厂、 中央电视台中国国际电视总公司、三辰集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡 通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、 1 2 硕士学位论文第2 章三辰集团动漫产业链的现状与发展机遇分析 上海炫动卡通卫视和南方动画节目联合制作中心，其在上述地区的分布见下图： ( 长三角区域主要包括上海、杭州、苏州、无锡等城市) 图2 1 首批国家动画产业基地区域分布图 由于动漫产业巨大的市场空间和国家的政策支持，全国各地都有很大积极 性来发展动漫产业，各种民间力量纷纷介入动漫制作。在此过程中各级地方政 府扮演了重要的主导角色，推动了动漫的全国性竞争，并使动漫产业的竞争从 动漫企业之间的竞争上升为城市与城市、乃至区域与区域之间的竞争，目前国 内较大的动漫基地是长三角、北京、湖南和广东，其竞争在很大程度上也在它” 们之间进行。 1 北京动漫产业 北京作为全国政治文化中心，历史文化积淀深厚，科技和创新实力突出， 具有发展动漫产业的独特优势。北京以打造国际一流动漫产业中心为主题，2 0 0 6 年6 月国家网络游戏动漫产业( 北京) 发展基地正式挂牌成立。2 0 0 6 年，北京 市创意产业从业人员8 9 5 万人，占全市g d p 的1 0 3 ，比2 0 0 5 年增长15 9 。 2 0 0 7 年，北京创意产业从业人员已达9 0 万。截至2 0 0 7 年9 月，北京市2 0 0 6 年1 2 月挂牌的1 0 个创意产业集聚区入驻企业4 6 8 7 家，其中，挂牌后新入驻企 业l1 0 1 家。北京市将投资1 0 0 亿元，在大兴区魏善庄镇建设国家新媒体产业基 地，将引进英国国家动漫中心、迪斯尼影视制作和动漫中心( 不是主题乐园) 等世 界知名旗舰级企业5 至1 0 家，到2 0 1 0 年实现产值1 0 0 亿 2 0 0 亿元。 在2 0 0 7 年初的北京市十一五规划纲要中提出，北京市政府首次将创意 产业列为北京支柱产业。规划期内，预计创意产业增加值年均增长1 5 左右， 硕士学位论文第2 章三辰集团动漫产业链的现状与发展机遇分析 到2 0 1 0 年，创意产业实现增加值占全市g d p 超过1 2 。2 0 0 7 年创意产业进账 3 6 1 4 8 亿元，创造增加值为8 1 2 亿元，占全市增加值的1 0 3 ，同比增长1 5 9 ；资产总额达6 1 6 1 亿元，同比增长1 9 9 ；实现收入3 6 1 4 8 亿元，同比增长 2 9 4 。 2 上海动漫产业 2 0 0 4 年国内首个“国家动漫游戏产业振兴基地”在上海诞生，旨在“结合 动漫、游戏、移动增值及宽频电视等领域，打造全新的数字娱乐平台。另一个 国家级动漫产业基地是2 0 0 4 年成立的浦东张江国家动漫产业基地。以游戏、动 漫和影视后期制作为三大主导产业，力争经过5 - 1 0 年发展，集聚2 0 0 家文化 企业，总产值达到3 0 0 亿元 - 5 0 0 亿元。目前入驻企业超过6 0 家，2 0 0 5 年直接 产值4 0 多亿元，带动相关产值3 2 0 多亿元。经过最近几年的快速发展，目前上 海的动漫产业链已经初步形成，并在全国具有领先优势。目前在上海运营的网 络游戏的销售收入，已占据全国7 0 的市场份额。上海不仅拥有“盛大网络 、 “第九城市等国内互动娱乐的龙头企业，“新浪 、“光通 等外省注册企业， 也将游戏运营部门设在上海。2 0 0 6 年建成的1 2 0 0 0 平方米的“上海炫动乐百动 漫城是目前国内最大的动漫主题商城。此外还有“国家级动漫网游产业发展 基地 、“国家动画产业基地”等“国字号基地以及由上海联合产权交易所搭 设的我国首个动漫产权交易平台国家动漫游戏产业产权交易中心等也纷纷 落户上海。到目前为止，上海不仅拥有6 个国家级动漫基地、7 5 个创意产业园 区、2 5 0 0 多家创意企业、2 万多名从业人员而且还吸引了不少原创和加工企业， 国际高端资源也开始登陆上海并向全国辐射。“十一五”期间上海创意产业的目 标是：争取到2 0 0 8 年全市形成7 0 - - 8 0 个创意产业园区，建筑面积总量达1 0 0 万 - 1 5 0 万平方米，吸引3 0 0 0 - - 4 0 0 0 家各种创意类企业集聚；争取到2 0 1 0 年， 上海创意产业增加值达到全市g d p 的1 0 以上。上海正形成互动娱乐研发、制 作、播放、运营、教育的“一体化平台 。 3 深圳动漫产业 深圳地处珠江三角洲，经济实力雄厚，高新技术发达，毗邻香港澳门，具 备发展动漫产业得天独厚的天然条件。深圳这座城市虽然年轻，但却是全国最 早为海外加工动漫的城市、全国最早的动漫制作基地之一，也是我国的动漫影 视重镇之一，为国内外加工制作了大量的动漫作品。早在上个世纪八十年代中 期，许多为海外代工的动漫公司就已经落户深圳，如曾具有相当规模的太平洋 动漫、翡翠动漫、彩棱动漫等，吸引了众多动漫从业者。这使得深圳动漫加工 曾经盛极一时，每年形成的加工出口产值过亿元。很多著名的动画片都曾在深 1 4 硕士学位论文第2 章三辰集团动漫产业链的现状与发展机遇分析 圳制作，甚至连迪士尼狮子王、人猿泰山这样的大片，也有深圳动漫公 司参与。“深圳动漫”实际上在当时已成为了世界的“动漫制作加工基地”。9 0 年代中后期，动漫产业出现了萎缩，深圳动漫在国内业界的优势开始淡化。但 深圳人很快意识到症结所在：“没有原创动漫人物或形象，永远只能为他人作嫁 衣”。近两年，深圳涌现了一批坚持原创的动漫企业，像深圳光彩动漫事业文化 传播有限公司动漫基地制作的大型动画系列片一万一绝对拯救已在全国1 0 0 多家电视台播出，环球数码出品的4 0 集动画大片奥运故事获北京奥运会组 委会授权，拍摄工作已经启动。此外，深圳创造的魔力猫、憨八龟等一批原创 动漫形象也纷纷亮相各大动漫展，并悄悄在电子辞典、儿童药品等商品外包装 上频频露脸，以创新的“形象授权”商业运作模式搅热了中国动漫业界。 “原创” 使深圳的动漫重新崛起，整个行业呈现出欣欣向荣的局面。近年来，一批科技 含量高、技术手段先进的且颇具规模的动漫公司相继在深诞生，如创作完成了 中国首部全三维动漫电影魔尔比斯环的环球数码媒体科技研究( 深圳)