（工商管理专业论文）顾客价值导向的邮政服务生产系统管理研究.pdf

摘要 近年来，随着国民经济的迅速发展，邮政通信已不能满足社会各方面的用邮需 求，尤其是市场经济引发的更加旺盛的多层次多样化的用邮需求，邮政面临着新的 形势，遇到了新的挑战。因此，整个邮政行业需要进一步解放思想，转变观念，抓 住机遇，开拓创新，面向大市场，发展大邮政，适应社会主义市场经济的发展。 随着管理理论的发展，世界各国企业管理模式从“以产品为中心”转向了“以 顾客为中心”，越来越多的企业认识到顾客是效益的源泉，企业的生存和发展在很大 程度上依赖于n 向应市场变化和满足顾客需求的能力。邮政只有在满足顾客需要，使 顾客满意方面作好工作，才能赢得顾客；只有以顾客为中心，能够为顾客提供优质 的价值才能赢得胜利。对于邮政来说，服务是永恒的主题，邮政的一切工作都是围 绕为顾客服务展开的。从顾客价值出发，研究和实践邮政服务生产系统管理，是当 前邮政经营和管理工作的重中之重。 本文从顾客价值入手，探讨了顾客价值导向的邮政服务生产系统管理。本文共 分四章。在第一章中首先描述了中国邮政服务发展的现状及存在的问题，引出了在 中国邮政服务发展的顾客价值导向及其目的意义：接着对顾客价值导向的相关管理 理论进行了梳理：提出了顾客价值导向的邮政服务生产系统管理的观点。第二章论 述了顾客价值导向的邮政顾客关系管理的观点。首先分析了邮政顾客关系和顾客价 值的关系；其次阐述了邮政顾客关系管理的目的意义及实施重点：最后根据目前邮 政发展的实际情况提出了邮政顾客关系管理应用模式。第三章论述了顾客价值导向 的邮政服务过程的管理。主要从邮政服务过程入手，针对邮政外部服务和内部服务 现状，提出通过邮政服务过程中的内外部邮政资源的管理来创造和和传递顾客价值。 第四章从信息技术的应用、企业文化的建设和组织行为的调整等不同角度阐述了顾 客价值导向的邮政服务生产系统管理支持体系 本文认为邮政企业要进行顾客价值导向的服务生产系统管理，就必须要转变管 理理念，在组织内部树立全员“顾客利益至上”的服务思想。同时，要高度重视邮 政服务的顾客价值的创造和传递过程，不断满足顾客的多样化和个性化用邮需求， 培育并建设与顾客价值导向相适应的管理支持体系。只有这样，才能他中国邮政在 未来激烈的市场竞争中处于有利地位。 关键词：顾客价值邮政服务生产系统资源管理支持体系 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m y , t h ep o s t a ls e r v i c eh a sn o t m e tt h en e e do fs o c i e t y ；p a r t i c u l a r l yt h em o r ed i v e r s ea n de x t e n s i v en e e di n i t i a t e db yt h e m a r k e te c o n o m y s ot h ep o s tn e e dt ol i b e r a t ei t sm i n d ，c h a n g ei t sc o n c e p t ，c a t c hh o l do f t h eo p p o r t u n i t y i n n o v a t en e wi d e a s ，c o n f r o n tt h eh u g em a r k e t f r o mt h ea n g l eo fc u s t o m e r v a l u e ，r e s e a r c h i n ga n dp r a c t i c i n gp o s t a ls e r v i c ep r o d u c t i o ns y s t e mi st h em o s ti m p o r t a n t w o r ki nt h eo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to fc h i n ap o s t t h et h e s i sb e g i n sw i t hc u s t o m e rv a l u e ，a n dt h e nd i s c u s s e st h ep o s t a ls e r v ：c ep r o d u c t i o n s y s t e mb a s e do nc u s t o m e rv a l u e a n dt h et h e s i sh a sb e e nd i v i d e di n t of o u rp a r t s i nt h e f i r s tc h a p t e r , i tf i r s t l yd e s c r i b e st h ec o n d i t i o na n dt h ei s s u e so fc h i n ap o s t sd e v e l o p m e n t ， a n db r i n g sf o r w a r dt h ec u s t o m e rv a l u eo r i e n t a t i o no fc h i n ap o s t sd e v e l o p m e n ta n di t s s i g n i f i c a n c e ；t h e ni ts u m su pt h er e l a t i v et h e o r i e sa b o u tc u s t o m e rv a l u eo r i e n t a t i o n ；l a s ti t p u t sf o r w a r dt h es t a n d p o i n to ft h ep o s t a ls e r v i c ep r o d u c t i o ns y s t e mo r i e n t e dc u s t o m e r v a l u e t h es e c o n dc h a p t e rt h ec o n c e p t i o no f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to r i e n t e d c u s t o m e rv a l u e f i r s t l y , i ta n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np o s t a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p a n dc u s t o m e rv a l u e ；t h e ni tb r i n g sf o r w a r dt h em a n a g e m e n tm o d e lo fa p p l y i n gp o s t a l c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa c c o r d i n gt ot h ec o n d i t i o no fc h i n e s ep o s t t h et h i r dc h a p t e rm a i n l y d i s c u s s e st h em a n a g e m e n to fp o s ts e r v i c ep r o c e s so r i e n t e dc u s t o m e rv a l u e i tb e g i n sw i t h p o s ts e r v i c ep r o c e s sm a i n l y , f a c i n gt h ei n n e ra n do u t e rs e r v i c ec o n d i t i o n ，a n dp u t sf o r w a r d t h a tc h i n ap o s tc a nc r e a t ea n dd e l i v e rc u s t o m e rv a l u et h r o u g ht h em a n a g e m e n to fi n n e r r e s o u r c e sd u r i n gt h ep o s t a ls e r v i c ep r o c e s s t h ef o r t hc h a p t e re x p a t i a t e st h es u p p o r t s y s t e mi np o s t a ls e r v i c ep r o d u c t i o ns y s t e mo r i e n t e dc u s t o m e rv a l u e ，f r o mt h ea n g l eo f t h e a p p l i c a t i o n o fi n f o r m a t i o n t e c h ，b u i l d i n go fe n t e r p r i s ec u l t u r ea n da d j u s t i n g o f o r g a n i z a t i o nb e h a v i o ra n ds oo n t h et h e s i sc o n s i d e r st h a t ，i ft h em a n a g e m e n to ft h ep o s t a ls e r v i c ep r o d u c t i o ns y s t e m o r i e n t e dc u s t o m e rv a l u ew i l lb ec a r r i e do n ，t h ep o s ts e r v i c em u s tc h a n g et h ew a y so f m a n a g e m e n t ，s e tu pt h es e r v i c en o t i o nt h a tc u s t o m e rv a l u ei st h em o s ts u p r e m e w es h o u l d h i g h l ya t t a c hi m p o r t a n c e t ot h e c r e a t i n ga n dd e l i v e r i n gp r o c e s so fc u s t o m e rv a l u e ， c o n s t a n t l yl n e e tt h ed i v e r s i f ya n di n d i v i d u a lc u s t o m e rd e m a n d a n dc u l t i v a t ea n db u i l dt h e s u p p o r ts y s t e mo fp o s t a ls e r v i c em a n a g e m e n tt h a tc u s t o m e rv a l u eo r i e n t e d s o ，t h ec h i n a p o s t a l s e r v i c ec a ns t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i o na b i l i t yi nm a r k e t ，a n dw i l lb ei nt h e a d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni nt h ef u l l yc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：c u s t o m e r v a l u e r e s o u r c ei n t e g r a t e dm a n a g e m e n t p o s t a ls e r v i c ep r o d u c t i o ns y s t e m s u p p o r ts y s t e m 目录 弓i言一“1 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析3 第一节中国邮政现状及发展方向一3 第二节顾客价值导向相关理论综述7 第三节顾客价值导向的邮政服务生产系统管理- 1 4 第二章顾客价值导向的邮政顾客关系管理一1 8 第一节邮政顾客关系与顾客价值1 8 第二节邮政顾客关系管理实施分析2 1 第三节邮政顾客关系管理应用模式分析2 5 第三章顾客价值导向的邮政服务过程管理3 4 第一节邮政服务过程与顾客价值3 4 第二节顾客价值导向的外部邮政资源管理3 7 第三节顾客价值导向的内部邮政资源管理v4 2 第四章顾客价值导向的邮政服务生产系统管理支持体系建设4 9 第一节顾客价值导向的邮政技术支持体系建设4 9 第二节顾客价值导向的邮政文化支持体系建设5 3 第三节顾客价值导向的邮政组织支持体系建设5 5 结论6 0 参考文献”6 2 后记6 4 引言 引言 近年来，随着国民经济的迅速发展，邮政通信已经不能完全满足社会各方面的 用邮需求，尤其是市场经济引发的多层次多样化的用邮需求。中国邮政面临着新的 形势，遇到了新的挑战。虽然据有关专家预测，到2 1 世纪中叶，世界将不再像今天 这样消耗巨大的能量和物资资源。但有一点可以确信，无论信息网络多么发达，实 物的流通总是无可替代的。正当世界各地都在谈论电子商务的时候，人们有理由相 信，在不远的将来，现代化的邮政终将与全球最先进的信息网络联成一体，成为最 迅速、最可靠、最高效的全球商用服务体系之一。因此，为适应市场经济和信息时 代的发展要求，整个邮政行业需要进一步解放思想、转变观念；抓住机遇、开拓创 新；面向大市场，发展大邮政。 随着管理理论的发展，世界各国企业管理模式从“以产品为中心”转向了“以 顾客为中心”，越来越多的企业认识到顾客是效益的源泉，企业的生存和发展在很大 程度上依赖于响应市场变化和满足顾客需求的能力。在一定的搜寻成本、有限知识、 灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，给顾客提供优质的价 值成为企业生存发展的前提和根本保证。顾客会在个人需求、经验以及企业形象和 口碑的基础上形成一种价值期望，并据此选择消费行为，然后判断产品或服务是否 符合他们的价值期望，这将影响他们的满意和再购买的可能性。同时，顾客是价值 最大化的实现者，顾客塑造出一个价值的期望值并实践它。顾客从能够提供给他们 所认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品或选择服务。 中国加入w t o 后，邮政将面临更为激烈的竞争。邮政只有在满足顾客需求，使 顾客满意方面作好工作，才能赢得顾客。邮政只有以顾客为中心，能够为顾客提供 优质的价值才能赢得胜利。因此邮政既要建设产品和服务，更要建设顾客队伍。这 就需要邮政所有的组织部门及人员相互合作，共同设计和执行一个有竞争力的顾客 价值让渡系统。 对于邮政这样一个典型的服务行业来说，顾客价值最大化是中国邮政在邮政、 电信分营后，在科技信息化、经济全球化的知识经济条件下，面临困难和压力，抓 住机遇，迎接挑战，实现扭亏，步入自身发展良性循坏的根本要求：是中国邮政提 引言 高企业利润，增强企业核心竞争能力的根本保证。对于邮政来说，服务是永恒的主 题，邮政的一切工作都是围绕为顾客服务展开的。因此，中国邮政应该在服务生产 系统的管理过程中积极开发优秀的顾客价值的创造能力，也就是要从顾客价值出发， 研究和探讨服务生产系统的管理。通过对服务生产系统的组织资源的管理，分析和 整合创造价值和产生成本的各项企业服务资源，提高邮政自身识别、创造和传递顾 客价值的能力。从顾客价值出发，研究和实践邮政服务生产系统管理，是当前邮政 经营和管理工作的重中之重。 2 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 邮政是国家开办并直接管理的、利用运输工具以传递实物载体的信息为主的通 信行业，是现代社会进行政治、经济、科学、文化、教育等活动和人们联系交往的 公用性基础设施。邮政在人类的社会生活中必不可少，对国民经济和社会进步发挥 着不可替代的作用。 邮政随着社会的发展而发展。在经济飞速发展的2 1 世纪，邮政发展的水平，已 成为衡量一个国家生产力发展的重要标志之一。 第一节中国邮政现状及发展方向 一、中国邮政现状 中国的邮政事业，从古代驿站到大清邮政、中华邮政到中国邮政，随着社会的 发展而不断发展。特别是改革开放以及确立社会主义市场经济体制以来，邮政的发 展速度更快。1 9 9 8 年邮政独立运营以来，中国邮政全体职工经过几年来的艰苦努力， 实现了三年扭亏的宏伟目标，步入了良性循环发展之路。 近年来，特别是邮政独立运营以来，中国邮政得到了持续、快速、健康的发展， 邮政网络四通八达，覆盖全国、联通世界，整体实力不断增强。邮政在业务发展和 服务管理上作了大量卓有成效的工作：为培育和扩大通信市场，不断拓展业务领域， 适应市场需求：为了改善用邮环境，加快了服务设施建设步伐，增加了城乡局所和 邮政储蓄网点；针对社会各界对邮政服务的意见改进工作，制定规范服务标准，开 展“树邮政新风、创优质服务”活动；对和群众利益密切相关，迫切需要解决的问 题向社会实行公丌承诺，邮件综合准时率和社会对邮政通信服务质量综合满意度不 断提高。 同时，邮政企业借鉴国外成功经验，结合中国实际，不断刘邮政网络体制进行 改革，围绕中一心局体制的实行，在减少经转层次，加快传递速度一卜作了大量的丁作。 按照建设航空、铁路、公路、水路综合利用，相对独立自主的快速干线邮政运输网 的目标，加快了邮政运输网的建设，邮政通信能力明显增强。并紧密依靠科技进步 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 发展邮政事业，利用国际邮政的先进技术和设备，不断改进和革新邮政管理手段、 生产手段和服务手段，使邮政企业逐步从劳动密集型向技术密集型转变，技术装备 水平显著提高。改革开放政策为中国邮政与世界各国和地区邮政的合作交流提供了 良好机遇。目前，中国邮政与1 4 5 个国家和地区建立了直接通邮关系，邮件可通达 世界所有国家和地区。 二、中国邮政服务所存在的问题 目前，经过全体邮政职工齐心协力的努力，中国邮政各方面工作有了长足的进 步，但仍存在着一些问题，严重制约着邮政各项服务工作的全面展开和快速发展。 ( 一) 服务理念理解片面 多年来，中国邮政作为国有企业，长期垄断经营邮政通信业务，普遍形成了一 种不思进取的思想。近几年来，特别是邮政独立运营后，企业的经营思想有了较大 的转变，狠抓服务，狠抓落实，追求“以客户为中心”的经营理念。但在实际操作 中，对服务概念的理解还有一定的偏差。尤其在前台营业过程中，片面的追求“顾 客就是上帝”的服务宗旨，以为改变了以前“生、冷、硬”的服务态度，对顾客实 行“微笑服务”就行了。只重视邮政的外部服务的质量，忽视了内部服务的管理。 没有真正从顾客角度来了解顾客的消费理念的变化，适应和满足顾客的用邮需求： 即没有真正树立顾客利益第一的服务理念，没有从企业内部深层次加以理解和落实 “以客户为中心”服务理念的真正含义和根本要求。 ( 二) 网络资源管理取向模糊 在多年的计划经济体制下，国有企业养成了国家的钱不要白不要，盲目投资、 多购设备的思想。以为拥有了资源企业就有了一切，疏忽了对企业资源的管理和整 合。目前邮政网络资源配置没有完全按照市场需求进行，带有较浓厚的行政色彩， 存在着网络资源闲置、技术资源困乏、资源管理取向模糊、资源配置不合理等问题， 严重制约着邮政业务的发展和经营管理工作的绩效。缺乏正确的市场经济条件下邮 政的资源管理观念。不能真正发挥邮政网络资源优势。 ( 三) 企业经营管理粗放 多年来，企业的经营目标经常被简单的定义为追求企业利润的最大化。一个领 导的工作业绩的好坏直接与企业的业务收入及利润相关联，并常常是票否决，邮 政企业也是如此。特别是邮政独立运营以来，随着国家补贴越来越少，业务收入的 4 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 增长对于邮政的生存和发展至关重要，业务收入的增长成了衡量各省市业务发展快 慢的唯一标准。有不少领导对此理解片面，把业务收入的增长作为企业经营的唯一 出发点。出现了全员营销的政策，给每个员工硬性摊派了报刊收订、邮政储蓄存款、 邮票销售等任务，从而完成了业务收入任务。而不是从顾客角度出发，研究如何通 过提高邮政的服务水平来满足顾客的需求，扎扎实实的作好邮政服务工作的开拓创 新。 三、中国邮政发展方向 随着管理理论的发展，世界各国企业的管理模式从“以产品为中心”转向了“以 顾客为中心”。越来越多的企业认识到顾客是效益的源泉，企业的生存和发展在很大 程度上取决于响应市场变化和满足顾客需求的能力，市场竞争的实质就是顾客的争 夺。因此，近年来许多企业逐渐开始重视顾客方面的课题，以求拉近企业与顾客之 间的关系，以顾客为核心的顾客价值管理理论受到企业的极大欢迎。在一定的搜寻 成本、有限知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，给 顾客提供优质的价值成为企业生存发展的前提和根本保证。顾客会在个人需求、经 验以及企业形象和口碑的基础上形成一种价值期望，并据此选择消费行为，然后判 断产品或服务是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意和再购买的可能性。 同时，顾客是价值最大化的实现者，顾客塑造出一个价值的期望值并实践它。顾客 从能够提供给他们所认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品或选择服务。因此， 顾客价值最大化成了企业生存发展的追求目标，企业的一切生产和经营活动的出发 点都应该是基于顾客价值导向的。 中国邮政现状分析及服务工作中存在的问题告诉我们，目前中国邮政面临着新 的形势，遇到了新的挑战。整个邮政行业需要进一步解放思想，转变观念，抓住机 遇，开拓创新，面向大市场，发展大邮政。对于邮政这样一个典型的服务行业来说， 实现顾客的价值最大化是中国邮政在邮电分营后，在科技信息化、经济全球化的知 识经济条件下，克服困难，抓住机遇，迎接挑战，实现扭亏，步入自身发展良性循 环的根本要求；是邮政企业价值的最大化的前提和保证。对于邮政来说，服务是永 恒的主题，邮政的一切工作都是围绕服务展开的。因此，从顾客价值出发，研究和 实践邮政服务工作，是当前邮政经营和管理工作的发展方向和管理重点。 据专家预测，到2 1 世纪中叶，世界将不再像今天这样消耗巨大的能量和物资资 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 源。但无论信息网络多么发达，实物的流通总是无可替代的。正当世界各地都在谈 论电子商务的时候，人们有理由相信，在不远的将来，现代化的邮政终将与全球最 先进的信启网络联成一体，成为最迅速、最可靠、最高效的全球商用服务体系之一。 四、顾客价值导向的中国邮政服务发展目的及意义 中国加入w t o 后，中国邮政将面临更为激烈的竞争。邮政只有在满足顾客需要， 使顾客满意方面作好工作，才能赢得顾客。邮政只有以顾客为中心，能够为顾客提 供优质的价值才能赢得胜利。当前，在邮政企业中，研究和探讨邮政服务的各项工 作，就是要从顾客价值入手，通过邮政资源的管理，加强邮政服务过程中顾客价值 创造和传递过程。其实施目的及意义如下。 ( 一) 加快邮政自身发展 对于中围邮政来说，自1 9 9 8 年独立运营以来，传统上垄断行业的优势逐渐消失， 邮政逐渐走向了市场，中国邮政提出了“三步走”的发展思路。第一步“三年扭亏”， 解决邮电“温饱”和生存问题；第二步是再用5 年时间步入“良性循环”，实现邮 政自我生存，自我积累、自我发展的“小康”；第三步是全面推进邮政的现代化。 目前中国邮政已实现了扭亏为盈，开始步入良性循环，着手发展和建设现代化邮政 的重要时期。 现代化中圈邮政就是当代中国邮政在我国社会主义现代化进程中，以信息化的 邮政网络为基础，以信息和实物传递为主体；具有先进的生产手段，高效优质的经 营服务方式，科学规范的企业制度，知识化的职工队伍和可持续发展的综合能力； 满足经济建设、社会发展、人民生活的需要，实现社会效益和企业经济效益的最大 化。因此，在当前信息社会的形势下，从顾客实际需求出发，重视顾客价值管理、 合理利用企业资源、可充分加强邮政的自身发展，加快是中国邮政现代化建设进程。 ( 二) 满足顾客用邮需求的不断变化 随着时间的推移，社会的进步，整个社会的主导特征的改变，顾客对企业产品 或服务的感性认识也在不断地变化，顾客的服务期望值也在不断的改变。伴随着国 民经济的迅速发展，邮政通信已不能完全满足社会各方面的用邮需求，尤其是市场 经济引发的更加旺盛的多层次多样化的用邮需求，邮政面临着新的形式，遇到了新 的挑战。整个邮政行业需要进一步解放思想，转变观念，抓住机遇，开拓创新，面 向大市场，发展大邮政，适应社会主义市场经济的发展。 6 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 中国邮政事业的发展前景是极其广阔的，中国通信市场不断增长的需求、人们 的物质文化生活的多样性、知识爆炸的信息化社会、激烈的全球化竞争，内容丰富、 变化多端的顾客需求都给邮政提供了大显身手的广阔舞台。中国邮政只有从顾客需 求出发，进行顾客价值分析，时刻了解顾客需求的变化，才能进行正确的顾客价值 定位；不断地调整企业的营销战略，提高邮政顾客价值，满足由市场经济引发的用 户多层次多样性的用邮需求。 ( 三) 增强邮政市场竞争能力 在市场经济条件下，邮政企业己由过去的卖方市场转向买方市场，传统业务面 临着新的挑战，不同产品或服务之间的替代性日益增强，消费者拥有了更大的选择 权。因此，如何赢得消费者的信赖，成了中国邮政生存发展的基本前提。同时，中 国加入w t o 后，国外邮政企业将进入中国市场，引发新一轮的邮政服务竞争。国外 邮政的雄厚的资金实力、丰富的经营管理经验、优厚的工资待遇将使中国邮政的发 展面临着极大的挑战。 如何赢得消费者的信赖，很大程度上取决于消费者和社会对邮政所提供的服务 的价值评价。邮政要在激烈的市场竞争中立于不败之地、取得可持续发展的唯一前 提就是进行细致的顾客价值分析，选择基于顾客价值的邮政可持续发展的战略。就 是从顾客价值出发，培养和加强邮政服务的顾客价值创造和传递的能力，提高我们 的经营管理水平，不断提高中国邮政的市场竞争能力。 第二节顾客价值导向相关理论综述 价值是经济学和管理学的核心概念之一，顾客价值概念也包含着价值概念的基 本特征。因此，梳理和回顾顾客价值理论首先应正确的理解和把握价值概念的独特 涵义。 一、价值的涵义 一般来说，人们对价值的最早认识足在远古时期的物品交换过程巾，并随着商 品经济发展而对价值概念的认识不断深入。在商品经济发展的初期，货币还没有产 生，当人们用一种物品来交换另一种物品时，价值就成为了双方物品交换的所要考 虑的首要问题。 7 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 马克思在资本论中对价值概念进行了描述，他说：“价值是商品的特有本质 因素，价值的实体是抽象劳动即人类一般劳动的凝结，价值量是凝结在商品中的社 会必要劳动的劳动量，价值要通过交换才能表现出来。”马克思指出了决定价值的三 个因素，效用、稀缺性、和劳动。只有三者都具备的货物才是真正的商品，才具有 交换价值。马克思的论断为后人进一步理解和探索价值的内涵提供了重要的启示。 在管理学中最早对价值概念进行详细阐述的是美国管理学家麦尔斯。他在1 9 4 7 年发表了价值分析程序，正式提出了价值工程的概念。价值工程中价值的概念， 不同于政治经济学中商品价值的概念，它比较接近于人们日常生活中所说的价值， 即商品的使用价值与费用之间的关系。具体来说，是生产某种产品，从事某种生产 劳务活动，购买某种物品等，耗费单位成本或费用所换来的功能。麦尔斯所讲的价 值、功能、成本( 或费用) 三者的关系，可用数学式表达如下：价值( v ) = 功能( f ) 成本( c ) 。 价值工程理论强调以提高价值为目的，要求以最低的寿命周期成本实现产品的 必要功能。价值分析的核心是功能分析。根据v = f c ，可知产品的价值与功能成正比， 与成本成反比。因此，提高产品的价值有五条途径( 如表1 一l 所示) 。 表1 1 提高价值的五种途径 功能成本价值 途径 改变方向改变幅度改变方向改变幅度改变方向幅度 l 不变p 平1 瓯优l ；n 2 提t 岛不变提高 3提高降低 提高人幅度 4提高 大幅度提高适度提高 5降低适度降低火幅度提高 资料来源：作者根据有关资料整理 进入二十世纪六十年代后，管理学界对价值的认识逐渐深入。在这一时期，随 着科学技术和工业生产的发展壮大，管理学家对于企业的经营活动的认识逐渐深入， 逐渐开始重视顾客的需求，而不单单只是产品。管理学说百花齐放，他们都不仅仅 对产品，也对顾客需求提出了相应的观点，其中也蕴含了有关价值概念的内涵的进 一步发展。 进入八十年代以后，美国哈佛商学院教授迈克尔波特在他的著名三步曲中多 次将价值与竞争战略、竞争优势相联系，他在竞争优势一书中提到，就竞争角 8 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。价值用总收入来 衡量，总收入则是企业产品得到的价格与所销售的数量的反映。如果企业所得的价 值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就有盈利。为买方创造超过成本的价 值是任何基本战略的目标。分析竞争地位时必须使用价值而不是成本。因为企业为 了获取经营歧异性所带来的价格溢价常常有意抬高成本。川这种思想与后来的顾客 价值学说相一致。 尽管管理学领域中迄今所有对价值涵义的解释都是以顾客需求为出发点，但透 过顾客这一视角来研究价值，只是近十几年的事。新千年的开始，人们认识到信息 网络的普及将会改变企业在市场经营活动中产生价值的方式，顾客价值的观念得到 了广泛的认同。 二、顾客价值理论综述 ( 一) 顾客价值概念的形成 最初人们对价值概念的认识，是从经济学角度来解释的，它主要研究了价值的 效用和价值背后所隐藏的生产关系，揭示了价值产生的根源，强调了价值的抽象含 义。随着管理学界对价值概念内涵解释内容的丰富和完善，人们对价值概念的认识， 在研究目的和范围上都有许多改变，价值概念理解和研究的出发点发展到由产品导 向彻底向顾客需求导向发展。管理学主要从顾客的角度对价值的具体，甚至是细微 的特征进行解析，以研究顾客的购买行为。管理学强调了效用是价值前提的思想。 顾客价值的概念，逐渐包含在一些有关价值概念的表述中并逐渐显现出来。彼特 德鲁克认为，一个公司的首要任务是创造顾客，能否实现顾客价值是创造顾客的关 键。从2 0 世纪初以产品为主导到1 0 0 多年后的以建立顾客关系为主导，管理和营销 的重点已经转移到客户的满意度、客户服务和为了公司长期利益的顾客价值上面。 ( 二) 对顾客价值产生的认识 多年来，管理学家们一直在探究有关顾客价值产生的理论和应用。产品创新、 服务创新、顾客关系管理、价值链、供应链、价值网、资源论等管理学说虽然从各 个方面不同侧重的研究和探讨了企业的生产经营等管理模式，却不约而同的直接或 者间接追求企业利润最大化，满足了客户的使用需求，增加了顾客价值。回顾对顾 客价值的产生的认识，主要持有三种观点，见图1 1 。 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年，第3 4 页。 9 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 图1 1 顾客价值产生的三种观点 资料米源：w o l f g a n gu l a g a , c u s t o m e rv a l u ei nb u s i n e s sm a r k e t s ，i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t3 0 ，3 1 5 - 3 1 9 ( 2 0 0 1 ) 传统上对于商业市场中的价值的研究，对供应方来说，趋向于考虑如何评价企 业为顾客创造的价值，以及顾客在供应方的竞争比较中是怎样接收超值价值的。这 是从买方角度上考虑的观点。近年来，许多学术界学者和管理者逐渐开始考虑把重 点放在对公司的关键资源一顾客的感知管理上，即企业如何吸引、发展和维持顾客。 因此可以看作是第二个重要的顾客价值产生的观点。今天，许多商业市场的导向都 趋同网络，在这些网络中，公司通过关系、参与和联盟共同产生顾客价值。因此， 在供应方和消费者间的网络中产生的价值可以看作是第三种顾客价值产生的观点， 也就是基于买卖双方的角度所考虑的观点。 ( 三) 顾客价值理论的演进 早期的管理思想大都是从产品、服务或企业的视角认识价值，顾客只是被动的 接受者。从顾客角度认识和研究价值，是2 0 世纪9 0 年代以后才开始的。但对于顾 客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。回顾顾客价值理论演进，从各家 阐述的理论内容和观点的变化中，我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。 美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o m ) 较早地认识到顾客价值概念。劳特朋认 为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4 c ，这才是顾客价值的真正体现。4 “c ”指顾客、成本、便利和沟通。4 c 理论认为，企业要想追求更高的利润，就必须 以顾客为中心；设法降低成本；方便顾客；重视与顾客的双向沟通。与站在生产者 角度上的4 p 理论相比，4 c 理论有了很大的进步。 1 0 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 提出了可感知价值理论。载瑟摩尔认为，在企业为顾客设 计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。 顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，就是 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或 服务效用的总体评价。顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡。 科特勒( k o l t e r ) 的可让渡价值理论是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐 述顾客价值的，科特勒最早提出顾客让渡价值的概念。他认为，顾客从企业购买到 他们认为能提供最高顾客让渡价值的产品和服务是顾客购买决策的关键。顾客让渡 价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是顾客从给 定产品和服务中所期望得到的所有利益。其中，总顾客价值包括产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值是个方面。总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精 力成本和体力成本等四个方面。“1 科特勒指出，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵 活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望， 并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意 和再购买的可能性。 格隆罗斯( g r b n r o o s ) 是从关系营销的角度阐述顾客价值的，他提出了顾客价值 过程理论。他认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他 各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的 价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆 罗斯将此称之为价值过程。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与 关系中额外要素的附加价值。在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的， 附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。 ( 四) 顾客价值的核心观点 顾客价值理论告诉我们，顾客是效益的源泉，企业的生存和发展在很大程度上 依赖于响应市场变化和满足顾客需求的能力。顾客是价值最大化的追求者，给顾客 提供优质的价值成为企业生存发展的前提和根本保证。从顾客价值理论的发展与深 化过程中看出，几种顾客价值理论共同的理论核心认识是一致的。顾客价值理论的 菲利普科特勒、洪瑞云、粱绍明、陈振忠著，梅清毫译，市场营销管理，2 0 0 1 年2 月第2 版，中固人 民人学出版社，有改动。 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 核心观点主要包括以下几点： 1 顾客价值的顾客适用性及动态变化性 即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由 企业决定的，而是由顾客决定的。顾客需要什么，产品或服务就赋予它什么内容， 给顾客提供优质的价值成为企业生存发展的前提和根本保证。顾客会在个人需求、 经验以及企业形象和口碑的基础上形成一种价值期望，并据此做出行动反应，然后， 判断产品或服务是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意和再购买的可能性。 顾客从能够提供给他们所认知的最高价值的公司购买产品或选择服务。 顾客期望的价值会随着顾客需求和外部环境的变化而变化。随着时间的推移， 由于顾客信息不断增多，产品的竞争激烈程度逐渐加强，顾客的期望值不断改变， 所以顾客对企业产品或服务质量的感性认识也在不断变化。企业为顾客创造的价值 要具有动态变化性，应随着顾客需求的变化而变化。 2 顾客价值的让渡性追求 当产品和服务所提供的价值大于顾客期望价值时，它就具有让渡价值。顾客获 得让渡价值的大小则是决定竞争优势的关键因素。顾客在选购产品或选择服务时， 往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让 渡价值最大的产品作为优先选购的对象。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成 本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；总顾客 成木是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客预计费用。 顾客在选择或使用某一产品或服务时，综合考虑相对于所获得的总顾客价值， 其总顾客成本是否太高，顾客将购买或选择能提供最高让渡价值的产品或者服务。 因此，从买方决策理论出发，一个企业要赢得顾客，创造和传递顾客满意的价值， 就必须从两个方面来改进它的供应物。第一，强化或扩大产品服务、人员和形象利 益，提高总顾客价值。第二，降低价格，减少时间、精力和精神费用等非货币成本， 通过简化订购和送货程序或提供担保来减少顾客风险；减少总顾客成本。 三、顾客价值导向的资源管理理论 每个企业都拥有大量的资源。资源就是在创造价值过程中各种的投入，是可以 用来创造价值的物料。资源管理就是运用一组资源完成某一任务或价值活动。由于 许多资源和资源管理能力并不是瞬间就能积累起来的，因而一家公司的战略选择受 1 2 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 到了现有资源存量及其获取或积累新资源的速度所限。因此，资源是战略的实质， 是持久竞争优势之本。 1 资源的组成 资源的存在形式通常很多，从普遍存在的资源，到高度差别化的资源，形式可 谓多种多样。相应地，不同资源的独特价值、获取途径和主要特征也千差万别。从 存在的形态上资源大体上可以分成两大类，有形资产和无形资产。 有形资产包括房地产、生产设施、原材料等。它可以通过企业的资产负债表来 衡量和体现。有形资源是公司发展所必需的，具有的标准化属性的特点。有形资源 的合理运用可提高顾客的服务价值和品牌形象价值收益，同时还能够降低企业的运 行成本和顾客的成本支出。无形资产主要是知识产权、依赖于人的、或主观的各种 资源，具体来说主要包括公司的声望、品牌、文化、网络、技术知识、专利和商标 以及只积月累的知识和经验等。这些资产通常具有难于了解、购买、模仿或替代等 特点，因而在公司价值的创造中发挥着重要作用。无形资产如果运用得当，在使用 中不仅不会萎缩，相反还可以获得增长。无形资产是顾客的价值收益中品牌价值、 人员价值等顾客收益的创造源泉。 2 资源管理与顾客价值 资源管理就是运用一组资源完成某一任务或价值活动。资源管理的能力就是企 业运用资源创造顾客价值的能力。它是企业运用一组资源完成某一任务或活动的潜 力。它的运用过程就是人运用一组资源来进行开发、传送、交换信息和知识，以完 成某一价值活动。由于这一过程与企业的顾客价值活动的完成过程基本相同，因此， 运用资源管理创造和传递顾客价值的方法，实际上和价值链起着相同的作用。 资源管理不同于有形资产和无形资产，它们是资产、人员与组织投入产出过程 的复杂结合。如果把资源管理的能力运用到公司的物理生产技术上，将决定公司顾 客价值创造有效性。精心培养的资源管理能力可以成为顾客价值一个来源，它们可 以使一个公司在投入要素一定的情况下，以更高的生产效率或更高质量的产出方式 来将这些要素转化为产品或服务。从而影响顾客的产品价值收益和支出成本。资源 管理表现为一组反映效率和效果的能力，更快、更敏捷、质量更高等，它体现在公 司的任一活动中，从产品开发到营销再到生产，无处不在。因此，分析和研究企业 资源，就是要积极开发企业资源和合理利用企业资源，通过对企业资源的管理和整 第一章顾客价值导向的邮政服务发展方向探析 合，创造和传递出顾客满意的价值。 资源管理可以为顾客创造大量价值，它是一组使公司能够为顾客提供根本利益 的技能。顾客所能直接看到的只是其获得的利益，还有顾客不能看到的却在享用的 利益。如存在成本优势的企业未必把这种好处传递给消费者。因此，在向顾客提供 某种特定利益的过程中，能够为企业带来大量成本优势的资源管理运用能力也是企 业的经营发展的核心能力。 3 创造顾客价值的资源特性 能够创造顾客价值的资源首先与顾客紧密相连。这种资源必须是能够以顾客愿 意支付的价格来满足顾客的需求。在任何时候，价格都取决于顾客的偏好、可用替 代物和相关或互补产品的供应等因素，并随着顾客偏好和竞争形式的发展而相应地 发生改变。因此，公司必须不断地重新评估资源对当前或未来需求的满足程度。事 实上，存在着许多不利于顾客需求得到满足的资源，如餐厅选址的失误可能损害对 客户的吸引力，不稳定的质量或服务势必降低公司产生重复交易的可能性。因此， 从顾客需求的角度来讲，只有当公司的资源能够比竞争对手的资源更好地满足客户 需求，公司的资源才具有创造顾客价值的潜力。 能够营造独特的顾客价值的资源必定是