（工商管理专业论文）东莞理想0769住宅项目营销策略研究.pdf

摘要 理想0 7 6 9 是深圳富通房地产开发公司开发的一个中高档住宅项 目。面临市场激烈的竞争，如何使该项目脱颖而出，这是该公司进入 东莞市场后面临的一个全新的挑战。 本篇论文运用s t p ( 市场细分、目标市场、市场定位一s e g m e m a t i o n ， t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ) 和4 p s 营销理论，通过对本项目的宏观环境、区 域环境、需求状况，竞争状况及其房地产发展现状及未来走势分析的 分析和研究，确定了理想0 7 6 9 的目标客户群体，确立了本项目的市 场定位，最后文章运用4 p s 营销理论，制定了本项目的市场营销策略。 目前国内商品住宅的空置率在不断上升，一方面是由于竞争激烈 的影响，但更多的则是开发商没有对市场做深入的研究，缺乏科学合 理的营销策略，策划大师卖点子，炒概念的时代已经一去不返了。我 希望本文所探索的一些分析方法对这些企业有一定的借鉴意义。 关键词房地产，市场，营销策略 a b s t r a c t t h ei d e a l0 7 6 9i san o m a la n dt o p 一伊a d eh o u s ep r o j e c tt h a t d e v e l o p e db ys h e r i z h e nf u t o n gr e a le s t a t ec o m p a n y nf a c e sm a r k e t k e e nc o m p e t i t i o nh o wm a k e st h i sp r o j e c ts h o wo n e st a l e m ，i ti sa b r a n d - n e wc h a l l e n g ef o rt h i s c o m p a n ym a te n t e r e dt h e m a r k e to f d o n g g u a n t h i st h e s i su s es t p ( m a r k e ts e 舯e n t s ，g o a lm 破e t ，m a r k e t o r i e n t a t i o ns e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ) a n d4 p sm a r k e t i n g m e o r y ，m a c r o - e n v i r o n m e n t a lo n e st h a tp a s s e dt om i sp r 巧e c t ，r e g i o n a l e n v i r o n m e n t ，d e m a n d s t a t e ，c o m p e t i t i o ns t a t ea n dh i s r e a le s t a t e c l l r r e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n ta n da n a l y s i sm a tt e n d e n c ya n a l y z e s t u d ym t u r e ，m eg o a lc u s t o m e r sc o l o i l yo fm ei d e a l 一0 7 6 9a f t e rf i x i n g “， h a se s t a b l i s h e dt h em a r k e to “e n t a t i o no ft h i sp r o j e c t ，t h ea r t i c l el i s e s4 p s m a r k e t i n gt h e o r yf i n a l l y m a d et h et h i sp r o j e c tm a r k e t i n g t a c t i c s t h ev a c a n c yr a t eo fm ed o m e s t i cc o m m e r c i a lr e s i d e m i a lb u i l d i n 笋 i sr i s i n gc o n s t a n t l ya tp r e s e n t ，o no n eh a n db e c a u s eo ft h ci n n u e n c ew i t h k e e nc o m p e t i t i o n ，b u tam o r eo n ea r e l a td e v e l o p e r sh a v en o tm a d e d e e pr e s e a r c ht om em a r k e t ，l a c kt h em a r k e t i n gt a c t i c sw i t hr a t i o n a l s c i e n c e ，p l a n 伊e a tm a s t e r sa i l ds e l lt h ei d e a ，t h ee r ao f 衄i n gt h ec o n c e p t h a sn o ta l r e a d yb e e nr e t 咖e dt o ih o p et h a ts o m ea n a l y t i c a lm e t h o d s t h a tt h i sm e s i se x p l o r e sh a v ec e r t a i nr e f e r e n c em e a n i n g st ot h e s e e 址e r p r i s e s k e yw o r d sm er e a le s t a t e ， m a r k e t ， m a r k e t i n gt a c t i c s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：塑丝垫日期： 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：鱼塑丛导师签名：酬日期：丝年f ! 月f 硕士学位论文第l 章导论 1 1 选题背景 第l 章导论 中国的房地产市场经历了1 9 9 8 2 0 0 3 年六个黄金年，其投资增长、竣工增 长、销售增长每年都超过2 0 ，销售量和销售面积每年都超过投资和竣工的增 长，房价全国每年平均上涨3 4 ，可谓供求两旺。同时，作为国民经济重要支 柱产业，房地产业同时也是资金密集型产业，其增长和减少直接关系国民经济 的增长速度。目前全国固定资产投资比例过高，增长过快，导致结构不平衡， 物资供应紧张，所以需要减速。2 0 0 4 年国家颁布了许多宏观调控紧缩政策，希 望在满足市场需求的同时，抑制房地产业的过快发展。中国房地产业同时面临 着机遇与挑战。 东莞市的房地产市场近年来同样有着较高的增长，房价每年增长8 1 0 ， 商品房销售量增长幅度在3 0 以上。随着东莞经济迅速发展，城市改造及拆迁 工作力度的加大，老百姓的购房需求日益增强。同时，政府招商力度的加大， “2 0 0 4 城市中国十大最具经济活力城市”等使得房地产投资商对在莞投资充满 信心，房地产投资额成倍增长。这为东莞市的购房者提供了更多的选择，同时 房地产市场的竞争也日趋激烈。 面对激烈的市场竞争环境，理想0 7 6 9 项目的开发商必须认真分析环境及自 身状况，合理定位目标市场，制定合理的销售策略及推广策略，主动引导消费 者的购房需求，才能使项目销售取得良好的成绩，同时也为开发商今后在东莞 的开发投资奠定坚实的基础。因此，研究理想0 7 6 9 项目的营销策略不仅是本项 目开发成功与否的关键，也是关系企业未来发展的关键。 1 2 项目简介 理想0 7 6 9 地处东莞市万江中心区，位于万江大道与四环路交叉处北侧， 硕士学位论文 第l 章导论 地块东临华南m a l l 、麦德龙仓储商场，与五环路( 城市快速过境路) 、规划 中的东莞市人民医院新址、东江大道、莞穗大道均为3 - 5 分钟车程，同时坐拥 市公交车总站便利交通网，规划中的广深轻轨东莞站距项目南侧l o o 米。项 目的具体区位图如图1 一l 所示。 图1 1 项目具体区位图 2 0 0 3 年1 2 月1 8 日，深圳市富通房地产开发有限公司( 以下简称富通地产) 以27 2 亿的价格一举拍得该块面积达3 0 万平方米的商住地块。计划总建筑面 积5 0 万平方米。项目分四期开发，计划总户数为6 干余户。 深圳市富通房地产开发有限公司成立于1 9 9 3 年，原属商业总公司下属企业。 1 9 9 8 年，经过兼并改制后，公司以崭新的面貌在深圳市房地产业迅速崛起，一 举成为深圳市宝安区颇负盛名的专业房地产企业。2 0 0 4 年富通地产在深圳市 6 0 0 多家房地产企业综合资质中排名第九。 目前，富通地产所开发的楼盘总面积已达8 0 万平方米，总投资达2 0 亿元， 土地储备面积1 5 0 余万平方米，旗下控股公司的深水港口开发土地储备近1 3 2 0 万平方米，储备资源价值总额高达l l o 亿元以上。拥有可周转资金1 0 亿元，深 度战略合作伙伴如索罗门基金、c l a 基金等都具备极其雄厚的资金实力。 理想0 7 6 9 项目是富通地产异地扩张开发的第一个大型项目，这是富通地 产第一次大规模的走出深圳，走上对二线城市扩张的道路。因此，理想0 7 6 9 项 目的成功与否直接关系到公司在莞发展的前途，其重要性不言而喻。项目主要 技术指标如表l l 所示。 2 硕士学位论文第1 章导论 表l l 项目主要技术指标 项目内容 占地面积3 2 8 9 9 8 公顷 建筑面积4 9 3 4 8 8 平方米 容积率 1 5 绿化率5 6 建筑密度 2 0 总户数6 5 0 3 户 总车位3 8 0 9 辆 1 3 研究的目的和意义 本论文研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产商品 和房地产市场的特殊性，总结研究出房地产市场营销策略的规律和方法，并在 这些理论的指导下，通过对理想0 7 6 9 项目营销策略的制定，期望对该项目营销 策略提供一些有益的思考和建议。对其他房地产企业在制定和实施营销策略时 提供一定的参考，以促进我国房地产行业的健康发展。 1 4 基本思路与论文框架 本篇论文运用s t p ( 市场细分、目标市场，市场定位一s e g m e m a t i o n 、 t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g ) 营销理论，通过对国内经济、东莞市经济及其房地产发 展现状分析，通过对本项目的环境分析、需求分析、竞争分析，确定了理想0 7 6 9 的目标客户群体，进行了本项目发展的市场定位，最后文章运用4 p 营销理论， 制定了本项目的营销策略。 本论文框架见后页图l 一2 硕士学位论文 第l 章导论 图1 2 论文结构图 4 硕士学位论文 第l 章导论 1 5 房地产营销理论综述 1 5 1 房地产的概念和特征 在我国，所谓房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离 的部分和附着于其上的各种权益的总和。房地产主要有三种存在形态：( 1 ) 单 纯的土地；( 2 ) 单纯的建筑物；( 3 ) 土地与建筑物合成一体的“房地产”，或称 为复合房地产。附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所 有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。 图1 3 房地产基本概念图 房地产是有别于其他一般经济物品的特殊商品，它既有一般商品的共性， 又有其特殊性。这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： ( 1 ) 不可移动性。房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动 性。这一特性使上地利用形态受到位置的严格限制。投资者在进行一项房地产 投资时，必须重视对房地产的宏观区位和具体位置的调查研究，因此，房地产 所处的区位必须对开发商、物业投资者和使用者都具有吸引力。房地产的位置 包括自然地理位置与社会经济地理位置。 ( 2 ) 长期使用性。房地产可为人类提供较长一段时间的房屋服务流量，满 足消费者对房屋的消费需求。但值得注意的是我国房地产的长期使用性受到了 有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其 5 硕士学位论文 第l 章导论 他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地 使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或用于其他经济活 动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其他附属物所有权应由国家无 偿收回。 国家规定的土地使用权一次出让最高年限因土地用途不同而不同：居住用 地7 0 年：工业用地5 0 年；教育、科技、文化、卫生、体育用地5 0 年；商业、 旅游，娱乐用地4 0 年；综合用地或其他用地5 0 年。 ( 3 ) 附加收益性。房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过 程中产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之 既适应房地产特征，又能增加房地产投资的收益。 ( 4 ) 异质性。市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区 位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样， 但由于其坐落的位置不同，周围环境不相同，这两宗房地产实质上也是不相同。 因此，固定位置上的房地产不可能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者 对同一产品的需求。 ( 5 ) 资本和消费品的二重性。房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是 最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最 珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。 ( 6 ) 易受政策影响。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两 项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用 途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿化率等的规定：二是政府为满足社 会公共利益的需要，可以对房地产实行强制征用或收买。 ( 7 ) 相互影响和受周围社区影响。一宗房地产与周围房地产是相互影响的。 房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接关系，而且往往还取决于其周围其 他房地产的状况。 房地产还要受到周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存 在。政府在道路，公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房 地产的价值。因此，如果能预测政府大型公共设施的投资建设并在附近预先投 资房地产，就能获得巨大的经济效益；反之，周围社区环境的衰退，必然降低 房地产的价值。 1 52 房地产市场的分类及基本特征 1 房地产市场分类 房地产市场是个多元市场，是房产市场与地产市场的结合，二者既可独立 6 硕士学位论文第l 章导论 存在，又是紧密联系在一起的。其内部包括多个相互有机联系的子市场。按房 地产市场交易的层次和权属内容可划分为： ( i ) 一级市场。它是房地产开发公司与土地拥有者之间的交易市场，把土 地使用权有偿有限期地出让给房地产开发公司或其他企事业单位，反映了政府 与土地经营者、使用者之间的交易关系。 ( 2 ) 二级市场。它是房地产开发公司与房地产使用者之间的交易市场，是 取得土地使用权的房地产开发公司对土地进行开发，将“生地”变为“熟地” 后，或在熟地上建成各类房屋后，开发者与经营者、经营者与消费者之间的交 易关系 ( 3 ) 三级市场。它是存量房地产的交易市场，是使用者消费者之间进行横 向交易的市场，是房地产重新调整和配置的市场。 2 。房地产市场特征 ( 1 ) 长期的供给刚性。房地产业的基本生产资料是土地。土地是不可任意 增加的自然资源。在较长时期内，一旦可供开发的土地资源被利用完毕，便不 可再增加。因此，无论市场需求与供给的关系在短期内如何变化，从长期看， 一定地理区位上的房地产产品供给有不可增加性。即在足够长的时期内，具有 供给刚性。而在同一时间内房地产需求却不断增加。 ( 2 ) 经营对象的非物流性。房地产市场的经营对象是房产和土地的使用权， 房屋和土地都属于不动产，具有不能傲空间位移的属性。因此，房地价既不能 移至特定的交易所交易，成交后也不能携带和移动。房地产交易过程只有货币 的单方面的“商流”，而没有物质实体的“物流”。每一次交易都是对房地产 权利的重现界定，充分体现出权利主导性。 ( 3 ) 房地产场的区域性。房地产具有不可移动性，这就决定了它的生产地 点就消费地点，房屋在市场上流通，只能是消费者自己移动，而不能靠移动房 屋来实现消费。由于消费者移动往往受到多种因素的制约，所以有效的消费需 求一般只能限于一定区域范围内有条件的部分消费者，取决于一个区域的经济 发展程度和水平。一个地区发展水平高，生产消费和生活消费增加快，有效需 求大，市场容量大，房地产畅销，房地产市场就能繁荣；反之，一个地区经济 发展水平低，房地产市场就不景气。 ( 4 ) 竞争的不完全性。一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质、 可以互相替代、某一商品的购买者和出售者人数众多，且随时自由进出市场， 信息充分，传播畅通。但房地产市场不具备上述三个条件。首先，房地产商品 是绝对异质的，相互不可替代。其次，房地产市场是一个专业性很强的复杂市 7 硕士学位论文 第1 章导论 场，人们进行房地产交易时一般都会求助专业人员和专业机构。而聘请这些专 业人员和专业机构需要支付费用，专业人员也需要花费时间来完成这些委托任 务，这些都会降低房地产市场交易的频率，同时也导致进出房地产市场的人数 不会很多很频繁。第三，房地产市场的信息很多很复杂，对于消费者来说，要 完全了解其中的信息是不可能的，而且开发商在信息传播的时候，也会有意回 避对自己不利的信息，因此，对于市场来讲，信息是不充分的。 ( 5 ) 流通形式的多样性。由于房地产具有使用期限长、价值量大、产品性 质多样和位置固定等特点，以及需求者对房地产的多种需求，使得房地产流通 形式具有多样化的特点。从交易方式看，有一次性出售和租赁两大类，还有介 于两者之间的按揭方式。从交易媒介和商品货币关系来分析，除了用货币购买 商品的一般形式外，还有抵押、典当，信托和直接易货的换房形式。此外，从 权益关系来分析，有使用权的交换和所有权的交易，有完全产权交易和部分产 权交易等。 ( 6 ) 房地产市场的变化具有周期性。房地产和国民经济其他产业一样也具 有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣一调整一衰退一复苏一繁荣。其规律 图l _ 4 所示。房地产市场繁荣时空置率低、租金，售价提高、开复工面积增加， 房地产企业利润率也提高。但由于房地产开发周期较长，随着市场需求的降低， 市场供应不断增加，供过于求的状况产生，空置率将增加，从而导致租金价格 下降。开发面积减少，市场进入调整期，随着开发量的减少、价格的下调，需 求将被刺激起来，吸引许多投资者及大众消费者入市，吸纳消化市场供应，房 地产调整结束，开始进入复苏期和繁荣期。 图1 4 房地产市场周期 8 硕士学位论文 第l 章导论 1 5 34 p 和4 c 营销理论在房地产项目中的应用 ( 1 ) 房地产营销的4 p 策略 传统的4 p 理论创建于1 9 6 0 年，根据4 p 理论，房地产市场营销的根本问题 在于解决好四个基本要素：一是房地产营销产品策略( p r o d u c t ) 。这是房地产营 销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场 营销组合中，房地产产品是最重要的内容。二是房地产营销价格策略( p d c e ) 。 掌握房地产产品价格的形成过程和房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价 的策略，是开展房地产市场营销活动的主要手段。三是房地产营销渠道策略 ( p l a c e ) 。市场营销渠道决策是房地产企业最重要的决策之。配销系统则是重 要的外部资源，通常需要多年的经营才能建立起网络。四是房地产促销组合策 略( p r o m o t i o n ) 口j 。房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市 场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通， 每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。企业通过制定有效销售计划， 培训营销人员，设计优秀的广告，开展各式各样的促销活动，来完成市场营销 沟通组合促销组合。促销组合由四个工具：广告、人员推销、销售促迸和公共 关系组成。 根据以上4 p 策略理论，企业只要生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本 和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只要对代理商、经销商予以支持 和控制，并经常搞点广告和促销，产品即能顺利销出，企业即能顺利成长。 ( 2 ) 房地产营销的4 c 策略 4 c 理论的核心内容是暂时忘掉产品策略，要研究消费者的需求与愿望 ( c o n 舢m e rw a m s 卸dn e e d s ) ，不要卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购 买的产品。忘掉定价策略，了解消费者要满足其欲求所需付出的成本( c o s t ) 。 忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便( c o l l v e n i e n c e ) 以购得商品；最后 请忘掉销售促进，9 0 年代正确的新闻词汇是沟通( c o m m u n i c a t i o n ) p l 。 中国的房地产，在经历了近十年的起落悲喜，尤其是近两年的概念转炒、 广告大战后，发展到了一个全新的阶段；市场已经完全成为买方市场，消费者 在市场中战有完全主动，市场充分细分，任何种户型，一种建筑风格都难以 独占市场风骚；发展商之间的竞争层次面提高，专业化、品牌化、集中化趋向 明显接受了多年发展商们透过广告等方式进行了“教育”后，消费者日益成熟老 练，对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，“普通”己难以令其动心。 积压楼盘数量居高不下的压力，使得房地产营销工作日益艰难。因此可见，房 地产的市场环境已发生明显变化，己由供不应求或竞争不激烈型，变为供过应 9 硕士学位论文第l 章导论 求或竞争激烈型。 根据以上的比较分析，可以这样讲，4 p 理论的思想基础是以企业为中心的， 因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境，它对国内房地产刚刚起步的地 区的房地产营销工作具有十分重要的指导意义。而4 c 理论的思维基础是以消 费者为中心，是当今消费都在市场营销中越来越居主动地位，消费者的生活节 奏越来越快，市场竞争空前激烈，传播媒体高度分化，信息膨胀过剩的营销环 境下的必然要求，房地产营销工作者应特别加以重视，并对自己的营销理念进 行深层次调整，从而决胜未来。但是，不能把产营销4 p 与4 c 理念绝对割裂开 来，它们具有很多的共性之处，都是围绕大的市场拓展出的营销思路，采取不 同的营销措施。事实上，4 p 策略之中的许多营销措施在4 c 策略中以不同的面 孔同样得以使用。所以，不能说4 p 与4 c 策略谁优谁劣。当然4 p 和4 c 理论能 否得到很好的利用，关键在开发商能否真正秉承以“消费者为中自，市场为主 导”的理念。 l o 硕士学位论文第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 2 1 宏观环境分析 ( 1 ) 国家宏观经济环境和政策带动房地产业 近年来中国采取了强有力的财政政策，国家经济形势一直保持上升势头。 同时，中国对外开放迸一步扩大，外来投资显著增长。随着国家宏观经济的趋 好，人民生活水平进一步改善，对消费需求的信心指数不断提高。国家确定今 后段时期内我国经济发展的基本立足点是扩大国内需求，开拓国内市场，实 行投资和消费双向拉动，住宅建设是扩大投资需求和消费需求最现实的结合点， 对经济增长的双向拉动作用十分突出。总体要求充分发挥住宅产业潜力大、带 动作用强的优势，继续推进城镇住房制度改革，促进住房消费需求的增长。 ( 2 ) 积极的财政货币政策鼓励地产消费和投资 为了刺激消费，央行连续降低储蓄利息率，并且对银行利率征收利息税。 而且国家通过财政大幅增加国家公务员、企业单位职工的工资水平等一系列措 施，意在增加货币流通量，以达到以增量带动存量，鼓励消费，拉动经济，减 轻储蓄存款给国家财政带来的重负，这一系列措施对于普通居民而言也许作用 不太大，但对那些拥有绝大部分财富( 6 6 ) 的少部分人( 2 2 ) 而言，他们 不得不重新考虑新的投资机会以使已有财富保值增值。目前股票市场风险太大， 而投资于与人们生活息息相关的房地产业无疑将成为投资者的首选渠道。 ( 3 ) 开放住宅二级市场为房地产业注入强心剂 我国的住房制度在建国以来的3 0 年以内实行的都是实物分配，近年来住房 开始向商品化推进，在全国范围内完全停止了实物分配。住房分配货币化制度 的实施，住宅二级市场的开放，居民私人的房屋可以自由买卖，为住宅市场的 再度兴起提供了强有力的政策牵引。 ( 4 ) 银行按揭、贷款无疑给房地产业极大的金融助推 各大商业银行纷纷扩大住房贷款的规模，期限延长，品种增多，条件放宽， 按揭购房，居民个人住房组合贷款中引入住房公积金，为大部分市民提升住房 消费水准提供了必要的金融助推。 ( 5 ) 人民生活水平提高是房地产业发展的直接动因 住房虽然使用期限长，但同一般商品一样，也存在一个“更新换代”的生 命周期，8 0 年代初以来修建的大部分住房正进入这一“换代”周期；另一方面， 硕士学位论文第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 居住此类住房的部分高中收入者也产生了住房消费“升级”的现实需求，人们 开始由“有房住”的量的需求逐渐转向“住好房”的质的要求，这无疑成为推动房 地产市场发展的最直接诱因和动力。 综合以上几方面的分析我们不难看出，目前房地产业发展的宏观大气候业 已成熟，各项政策法规的出台，各项金融措施助推，以及减息政策促成了购房 消费的逐步升温。在目前经济走势向好，市场消费和投资缺乏热点的现实情况 下，房地产业肯定会成为国民经济中最亮丽的消费热点，而且按照萧条、复苏、 高涨、衰退这一经济规律，房地产业在未来十年中将有很大的发展空闻。 2 2 东莞环境分析 2 2l 社会及人口环境分析 东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州5 0 公里，南离 深圳9 0 公里，水路至香港4 7 海里，至澳门4 8 海里，处于穗港经济走廊中间， 是广州与香港之间水陆交通的必经之地。 东莞具有光荣的革命传统。1 5 0 多年前，林则徐在东莞虎门销烟，写下中 国近代史的光辉篇章，是中国近代史的开篇之地。抗日战争时期，这里是东江 人民抗日根据地，万千东莞儿女为民族独立、国家富强而英勇战斗，浴血捐躯。 悠久的历史文化和光荣的革命传统，使东莞成为南粤历史文化名城。1 9 8 5 年， 东莞经国务院批准列为珠江三角洲经济开发区，同年9 月撤县建市；1 9 8 8 年1 月升格为地级市，直属广东省辖。 改革开放二十年来，在邓小平理论的指导下，东莞坚持以经济建设为中心， 充分发挥地理人文优势，大力发展外向型经济，以科技推动经济发展。国民经 济持续、快速、健康发展，社会不断进步，人民物质和精神文化生活水平不断 提高。东莞实施经济国际化战略，大力吸引外资，发展外向型经济。二十年来， 东莞的经济以平均每年2 2 的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力3 0 强城市 之一，成为中国经济发展最快的地区之一，形成了以制造业为主。以电子资讯 产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸 出口基地。 今天的东莞已成为一个冉冉升起的现代制造业名城，是广东省的中心城市 之一。东莞形成了以电子及通讯设备制造业、造纸及纸制品业、食品饮料加工 制造业、电力蒸汽热水生产和供应业为支柱的现代化的制造业体系。改革开放 1 2 硕士学位论文第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 以来，东莞累计引进外资1 7 98 3 亿美元。投资者主要来自香港、台湾、日本、 韩国、新加坡、美国、英国、德国、法国、瑞士、荷兰、芬兰、澳大利亚等2 0 多个国家和地区。以松山湖科技产业园为龙头，东莞大力发展科研、教育、市 场中介服务业以及金融、物流、会展、旅游等产业支援服务业，发挥集聚效应， 加强招商引资，吸引国内外大型骨干软件企业、集成电路企业，光电子企业来 我市投资创业。积极引进芯片设计、软件开发、数字技术、精密机械等“高、精、 尖项目，巩固信息产品制造业的支柱地位，增强配套优势，延长产业链条。全 市电子信息产品制造企业近3 3 0 0 家，实现产值1 1 5 0 亿元，约占全市工业总产 值的4 0 以上；出口8 9 亿美元，占全市的3 1 8 。东莞作为世界重要电脑资讯 产品生产基地的地位进一步巩固。 东莞市现辖四区二十八个镇，总面积为2 4 6 5 平方公里，其中市区由莞城、 南城、东城、万江四个行政区构成，市区总面积为2 3 7 平方公里。 到2 0 0 4 年末东莞市总人口数为6 4 8 9 2 万人，其中户籍人口1 6 1 9 7 万人， 比上年增加3 0 l 万人。外来暂住人口为4 8 6 9 5 万人。其中市区人口数为8 6 0 7 万人。2 0 0 4 年全市人口出生率为1 0 8 8 ，死亡率为4 9 0 ，自然增长率为5 ，9 6 ， 比上年上升o 3 1 个千分点。 222 经济环境分析 进入新世纪，东莞市委、市政府根据省委领导同志的指示精神，结合本身 发展实际，提出了把东莞建成以现代制造业名城为特色的现代化中心城市的战 略目标。国民经济继续保持平稳健康快速发展，社会各项事业全面进步，人民 生活水平继续提高。 2 0 0 2 年，全市生产总值1 1 5 5 3 0 亿元，按可比价格计算，比上年增长1 9 6 ， 增长速度创近五年新高。第二、第三产业共同推进经济增长。其中第产业增 加值2 7 7 亿元，下降9 6 ；第二产业增加值6 4 0 6 亿元，增长2 4 5 ：第三产业 增加值4 8 7 亿元，增长1 4 8 。 2 0 0 4 年，在全市整体国民经济运行继续保持良好发展势头下，城镇居民 收入继绥增长，生活水平进一步提高。全年市区城镇居民人均可支配收入2 0 5 2 6 元，较上年增长1 1 1 ，扣除价格因素较上年实际增长7 9 。人均消费性支出 1 8 4 2 6 元，比上年增长1 9 3 ，扣除价格因素较上年实际增长1 3 7 4 。居民家 庭年人均食品支出5 0 4 1 元，比上年增长4 9 ，思格尔系数( 食品支出占消费 性支出比重) 由上年的3 1 1 下降到2 7 4 。城市居民家庭生活水平已跨入富 裕生活水平的行列。居住条件进一步改善，城镇居民户均居住面积7 7 平方米， 硕士学位论文第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 农村居民户均居住面积1 1 0 平方米。 根据世界银行的研究表明，住宅需求与人均g d p 的水平有关，当一个国家 的人均g d p 在3 0 0 美元时，住宅产业开始起步；在6 0 0 8 0 0 美元时，进入高速 发展期；到1 3 0 0 美元时，进入稳定的快速增长期；到8 0 0 0 美元时，进入住宅 产业平稳期；到1 3 0 0 0 美元时，进入衰退期。按照这种观点，东莞市的房地产 业正由起步期进入高速发展期。同时，东莞市委市政府把房地产业作为优先发 展的三大支柱产业。 2 ，23 政治法律环境分析 近年来，国家在房地产政策上做出了很大的调整，由按揭贷款到房改政策、 加薪政策以及住房信贷政策等，使居民更进一步减轻了贷款购房的支付压力， 意在发展房地产业，刺激住房消费、扩大内需，拉动经济增长。这些政策主要 包括以下几个方面： ( 1 ) 刺激消费的政策。从1 9 9 9 年下半年开始，针对投资需求与消费需求 不足的情况，采取综合政策。其中为抑制消费需求的下滑，采取了提薪、扩大 消费信贷规模，降息、储蓄实名制，征收利息税等措施抑制储蓄增长、刺激消 费增长。 ( 2 ) 推进房改的政策。一是停止实物分房，实行货币分配的政策，逐步推 行住房货币化。二是按房价收入比实行不同的住房补贴政策。 ( 3 ) 放开房地产二级市场的政策。1 9 9 9 年发布了已购公有住房和经济 适用房上市出售管理暂行办法，规定了开放交易市场的基本条件和上市交易程 序，明确了上市准入制度所涉及的土地出让金缴纳和分配的有关政策，使得开 放交易市场的政策框架形成。现在全国许多大中城市的存量住房交易十分可观。 ( 4 ) 减免过高税费的政策。近几年来，国家在鼓励住房消费的税收政策上 有了实质性的突破，对房地产交易过程中所涉及的营业税、契税和个人所得税 给予了相应的减免优惠，使税负较大程度下降。其中主要有：一是取消了对房 地产投资1 5 的固定资产投资方向调节税；二是降低了房地产交易契税及其他 相关费用，契税税率从6 降至3 5 ；三是大大降低了房屋租赁费用。四是 有的城市采取购买住房返还个人所得税，促进了住房销售，还有效吸引了一部 分企业在城市扎根。 ( 5 ) 推行住宅产业化的政策。2 0 0 2 年以来，建设部会同有关部门，采取 了一系列措施整顿规范房地产市场。一是发布了新的房地产开发企业资质管 理规定，对所有从事房地产开发的企业进行清理换证，依法淘汰了一大批实力 1 4 硕士学位论文第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 弱、信誉差、经营不规范的企业，规范了销售主体行为；二是会同国家工商行 政管理局发布了商品房买卖合同示范文本；三是发布了商品房销售管理办 法，规范了开发商的销售行为；四是发布了简化商品房交易与房屋权属登记 程序的指导意见。这一系列政策的实施，保护了消费者的合法权益。 2 3 年诸多相关法律法规的出台为房地产业的健康发展夯实了基础，尤其 是2 0 0 3 年8 月3 1 日，国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知( 简 称1 8 号文件) 的发布，将房地产定位为拉动国民经济发展的支柱产业之一，提 出了住宅市场化的基本方向，明确了房地产市场中政府作用的边界，为当前和 今后段时期的房地产业发展指明了方向，这对于统一认识、增强房地产投资 和消费信心，促进房地产市场持续健康发展起到了重要的作用。各地认真贯彻 落实l s 号文件精神，积极出台鼓励住房消费的有关政策，注重适时、适度调节 房地产市场。其他法规政策还有：2 0 0 3 年2 月至7 月国务院，国土资源部多 次出台相关政策，全国进一步治理整顿土地市场秩序，制止乱占耕地和非法转 让土地，严控高档商品房用地，停止审批别墅用地等，土地市场的治理力度加 大。这从长远来看有利于规范房地产市场，扶优汰劣。最高人民法院公布关 于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释自2 0 0 3 年6 月1 日 起实行。对商品房预售合同的效力，商品房销售广告，拆迁补偿安置、商品房 包销、商品房担保贷款( 按揭) 等方面如何具体适用法律做出了更加明确、具 体的规定。这对于保护商品房买卖合同当事人的合法权益、规范交易行为提供 了法律依据。2 0 0 3 年6 月1 3 日央行出台调整房贷的通知，( 简称1 2 1 号文件) ， 规定房地产开发企业自有资金不得低于项目总投资的3 0 ，严禁流动资金贷款 和土地出让金贷款，严禁建筑施工单位使用银行贷款垫资房地产项目，并加强 对商品房消费贷款的限制等。这在业界产生了多层面的影响，对防范金融风险 具有特殊意义，但大大提高了房地产开发商的信贷门槛，一些品质低的中小型 开发企业无疑会由于实力不济而被淘汰，同时促成了实力强的品牌开发企业向 规模化方向发展。物业管理条例自2 0 0 3 年9 月1 日起实行。这是中国第 一部物业管理方面的全国性法规，标志着中国物管法律新体系的初步建立。条 例明确了业主作为建筑物所有人权利义务，对业主大会的成立与物管企业的 招投标行为做出规范，为减少物管纠纷发挥了重要的作用。 根据中国建设部专业人士预测，国家政策将继续扶植房地产业的发展，拉 动内需政策和房改政策将发挥作用，促进房地产业出现产销两旺的局面。这是 未来房地产业发展的重要基础。 硕士学位论文第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 2 3 东莞房地产市场现状及走势分析 2 3 1 总体情况 近年来东莞市房地产市场的运行比较健康。房地产市场供求总量基本均衡、 供求结构基本合理、房地产价格稳步上扬：各级房地产市场景气程度高，且需 求持续旺盛。行业规模趋于稳定，开发企业的素质不断提高。经过多年的发展， 一些不具实力、规模小、经营差、专业化程度低的开发企业已逐渐退出市场， 同时外来的优秀企业不断增加，优胜劣汰的速度加快。据统计，东莞房地产3 0 强的开发企业，己占据房地产开发投资的大半壁江山，房地产开发产业集中度 已逐渐形成。从企业形式看，国企、民企、外企和本地企业各分天下，既相互 融合又相互竞争，增强了东莞房地产市场的活力，带动和促进了房地产业的规 范和成熟。总之，东莞房地产呈现健康、平稳、快速的发展局面。具体情况分 析如下。 ( 1 ) 投资保持较快的增长速度。房地产投资的9 8 年的9 5 5 亿元增长 到2 0 0 4 年的9 3 4 5 亿元，平均年增长1 3 9 8 亿元，目前正处于快速扩张阶段， 增长幅度最高为2 0 0 2 年7 3 ，最低为1 9 9 9 年l o 8 。，主要是由于近几年东莞 市加快城市化建设，提高城镇化率对房地产的需求较大，大大的带动了房地产 的发展。1 9 9 8 年一2 0 0 4 年东莞市房地产投资总量变化情况如图2 2 所示。 ( 2 ) 供需两旺。2 0 0 4 年东莞市房地产开发的新开工面积、竣工面积、销 售面积比2 0 0 3 年有不同程度的增加，而商品房空置面积大幅度下降，说明目前 东莞房地产市场出现供需两旺的局面，房地产业持续健康发展。 ( 3 ) 房地产价格平稳上升。 1 6 硕士学位论文 第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 ( 4 ) 城市规划调整和城市化步伐加快，有力地推动了房地产业的发展。 ( 5 ) 个人成为购房主体且消费需求日益多样化。消费者的层次越来越高， 对房地产的理解也越来越专业，对房地产的附加价值的要求也越来越高。 ( 6 ) 开发项目的规模化，散兵游勇已开始进入“后大盘时代”。随着市场逐 渐走向规范化和有序化，散兵游勇式的企业经营模式正日益被淘汰，零敲碎打 的项目开发模式也日渐。开发商及项目的规模化已是目前中国发展的一大特征。 东莞的房地产开发规模日益由小区社区大社区，直至新城区的开发。 有实力的开发商大搞土地储备的“军备竞赛”，掀起了新的“圈地运动”。 ( 7 ) 房地产业带动相关行业的高速发展。首先，东莞市国民经济和社会 发展第十个五年计划纲要要求实现三次产业全面升级。以住宅为主的房地产 业是第三产业的重点，它的发展带动了第三产业中的金融业、信息咨询业等的 发展。其次，房地产业是一个技术容量大，附加值商、成长能力强的产业，可 能通过对其关键技术的研究开发和住宅部件品的开发生产，产生一大批新兴的 生产部门。 2 32 东莞市房地产供给分析 ( 1 ) 土地供应 随着我国加入w t o ，东莞市出让土地供应量逐年增加，由2 0 0 0 年的1 2 1 88 亩增加到2 0 0 3 年的3 8 0 7 4 亩。2 0 0 4 年，由于受治理整顿土地市场秩序相关政 策的影响，东莞市土地供应量明显减少，仅达1 5 7 5 1 亩。土地供应总量如图2 3 所示。 ( 2 ) 房地产项目供应 1 7 硕士学位论文第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 2 0 0 4 年东莞市房地产项目入市面积为3 2 72 万平方米，比2 0 0 3 年增长了 5 9 。市场开发量总体呈平稳增长趋势。项目入市量如图2 4 所示。 资料来源：东莞市房地产信息中心 图2 4 东莞市商品房项目入市量( 单位：万平方米) 2 3 3 东莞市房地产需求分析 ( 1 ) 东莞市商品房总体销售形势 销售量和成交额在一定程度上反映出市场需求规模。从图2 5 可以看出， 从2 0 0 1 年到2 0 0 4 年问，商品房销售面积呈迅速上升的趋势。2 0 0 4 年，东莞市 商品房销售面积为2 8 4 7 3 平方米，比上年增长了3 3 。 资料来源：东莞市房地产信息中心 图2 5 东莞市商品房销售面积走势( 面积单位：万平方米) 1 8 硕士学位论文第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 ( 2 ) 房地产价格分析 供需决定价格，反过来价格也反映了供需关系，因此通过价格变化的分析可 以对市场供需状况做出较为准确的判断。结合图2 6 和图2 7 两图，可以看 出东莞市房地产价格和商品房销售面积都呈稳步上升的态势，这说明东莞的房 地产市场还有很大的发展空间。商品房价格上升一方面是由于东莞城市建设的 高速发展使得东莞土地增值迅猛，另一方面是由于东莞房价长期以来较周边经 济城市偏低，随着东莞经济的快速发展，居民收入水平的不断提高，人们对居 住的要求从经济适用型到小康舒适型转变，中高档住宅区不断涌现从整体上抬 高了商品房价格。东莞近几年商品房价格走势如图2 6 所示。 资料来源：东莞市房地产信息中心 图2 6 东莞市商品房价格走势图( 单位：元，平方米) 2 4 理想0 7 6 9 项目竞争分析 2 4 1 项目竞争状况 近几年来，随着东莞经济的飞速发展、城市化进程的加快，东莞房地产市 场气氛越来越活跃，商品房需求量持续增加。与之相对照的是东莞周边城市由 于前几年房地产开发面积过大，房地产销售一直不太景气。东莞房地产市场的 一支独秀，使得不少外地房地产开发商涌入东莞房地产开发市场，如：深圳万 科、深圳金地地产、香港和记黄埔、富通地产等，导致这一行业竞争者数量增 加。由于竞争者在规模和能力方面不均衡，也使得市场竞争状况加剧。目前东 莞共有大大小小的房地产公司共计3 0 0 多家，正在运做的项目有8 3 个，有外地 1 9 硕士学位论文 第2 章理想0 7 6 9 项目营销环境分析 独资的，有本土独资的，也有双方合营