（工商管理专业论文）高新技术工业企业大客户营销研究——以S公司为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 亩1 喜博 。j 纠口年厂月罗日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 动害谤 z u o 年厂月，日 年月 日 摘要 当今世界，高新技术已经成为推动经济和社会全面发展的重要因素，成为衡 量人类社会进步的标志。高新技术企业就是在技术市场化过程中产生的一个特殊 的企业集群。新技术推动高新技术企业的发展，高新企业的发展反过来又能促进 高新技术的进步。在这个过程中，高新技术企业的营销管理也起着至关重要的作 用。目前我国许多高新技术企业对此认识不够深刻，大多关注于技术走向市场的 研究，对已经成熟的，推向市场的高新技术产品如何有效开展营销活动研究较少。 市场经济的本质是竞争，而竞争的实质就是对资源的占有。随着客户经济时 代的到来，客户资源的争夺已经成为企业取得竞争优势的关键，甚至是决定性的 因素，所以大客户营销也随之成为企业的必修课程。在产品和服务过剩的竞争时 代，大客户对于企业的意义是不言而喻的，因此大客户成为各个企业资源争夺的 重点。从战略上重视大客户，深入掌握客户的需求和战略需要，有计划，有步骤 地开发培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，对任何一个企 业的发展来说都至关重要。有效的大客户营销能集中企业的资源优势，企业如何 让将有限的人力，物力和财力应用到客户管理中来，大客户营销为企业解决资配 置提供了理论依据。本文从高新技术工业企业的特点出发，结合关系营销和大客 户营销的相关理论，总结了高新技术工业企业大客户营销的一些通用规则，主要 从科学的识别大客户和构建有效的大客户管理机制两个角度分析大客户营销中 应该重视的问题。并且以s 公司的大客户营销作为研究案例，对s 公司大客户营 销进行了有针对性的研究。以期能够通过理论的梳理和实践的分析，对同类企业 的大客户营销策略制定和优化起到借鉴作用。 关键词：高新技术企业大客户s 公司 a b s t r a c t i nt o d a y s w o r l d ，h i g h t e c hh a sb e c o m et h ei m p o r t a n tf a c t o rt oa d v a n c et h e e c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n t , a n db e c o m e st h em a i ns y m b o lo ft h es o c i e t v d e v e l o p m e n t h i g h - t e c he n t e r p r i s ei sas p e c i a le n t e r p r i s ec l u s t e re m e r g i n gi n t h e p r o c e s s o fm a r k e t i z a t i o no ft e c h n o l o g y t h e n e wt e c h n o l o g y p r o m o t e s t h e d e v e l o p m e n to fh i - t e c he n t e r p r i s e s ，a n dt h ed e v e l o p m e n to fh i g h - t e c he n t e r p r i s e sc a n p r o m o t et h ep r o g r e s so ft e c h n o l o g yi nt u r n i nt h i sp r o c e s s ，t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t o fh i g h - t e c he n t e r p r i s e sa l s op l a y sav i t a lr o l e a tp r e s e n tm a n y e n t e r p r i s e sk n o wl i t t l e a b o u tt h i s p o i n t ，a n dm o s t l yf o c u so nr e s e a r c h e sc o n c e r n i n gm a r k e t i z a t i o no f t e c h n o l o g y , a n dh a v ed o n eal i t t l er e s e a r c ha b o u th o wt oe x e c u t et h em a r k e t i n g a c t i v i t i e se f f e c t i v e l ya b o u tt h em a t u r eh i g h - t e c hp r o d u c t sp u ti n t om a r k e t t h ee s s e n c e o fm a r k e te c o n o m yi sc o m p e t i t i o n t h ee s s e n c eo fc o m p e t i t i o ni s a p p r o p r i a t i o no f r e s o u r c e s a l o n gw i t ht h ec o m i n go fc u s t o m e re c o n o m y , c u s t o m e r sb e c o m et h em o s t i m p o r t a n tas e to fc o r p o r a t i o na n dy o uw i l lb et h ew i n n e ri fy o uo c c u p yt h ek e y c u s t o m e r s c u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb e c o m e st h e s i g n i f i c i e n tp a r to f m a n a g e m e n ts y s t e m h o wt oa s s i g nl i m i t e dr e s o u r c e s ? k e ya c c o u n tm a n a g e m e n tw i l l h e l pc o r p o r a t i o nt od i s t r i b u t et h e i rl i m i t e dr e s o u r c e sm o r ee f f i c i e n t l y t h i sa r t i c l e s u m m a r i z e st h en o t i o no fh i g h & n e wt e c h n o l o g y , a n dh i g h & n e w t e c hp r o d u c t s i a l s od e s c r i b et h ei n d u s t r i a lc h a r a c t e r i s t i ca n d m a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i cf o rh i g h & n e w - t e c h n o l o g yp r o d u c t s b a s e do nt h ek e ya c c o u n tm a r k e t i n go fsc o m p a n ya sac a s e s t u d y , t h i sp a p e rm a k e st h et a r g e t e dr e s e a r c ha b o u tt h em a r k e t i n gt o w a r d st h ek e y a c c o u n t so fh i g h - t e c hi n d u s t r i a le n t e r p r i s e s ，w i t hu s i n gt h e t h e o r yo fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dr e l a t i v et h e o r i e sc o n c e r n i n gt h ek e ya c c o u n t s k e yw o r d s ：h i g h & l l e w t e c h n o l o g y k e ya c c o u n t s sc o m p a n y 目录 第一章绪论1 1 1 选题背景介绍1 1 2 研究目的和意义l 1 3 研究方法2 1 4 研究范围2 1 5 研究思路2 第二章高新技术工业企业大客户营销策略研究4 2 1 相关概念和理论4 2 1 1 高新技术和高新技术产业的定义4 2 1 2 大客户关系理论。4 2 2 高新技术产品营销的基本特征5 2 2 1 高新技术企业的产品特点。5 2 2 2 高新技术企业营销的特点6 2 3 高新技术工业企业大客户的界定7 2 4 高新技术工业企业大客户营销策略1 0 2 4 1 高新技术产品客户购买决策过程1 0 2 4 2 高新技术工业企业大客户营销规则1 0 第三章s 公司的大客户营销现状分析1 4 3 1s 公司的概述1 4 3 2s 公司的大客户营销机构1 4 3 3s 公司的客户特点1 6 3 4 行业和竞争分析1 7 3 4 1 行业宏观环境分析( p e s t ) 1 7 3 4 2 企业竞争态势分析( s w o t ) 18 3 5s 公司的大客户营销现状1 9 第四章s 公司大客户营销优化对策2 2 4 1s 公司优化大客户营销的必要性2 2 4 2s 公司的大客户营销优化方案设计2 2 4 2 1 对现有大客户管理部门的职能进行优化2 2 4 2 2s 公司大客户识别标准优化2 3 4 3s 公司的大客户营销策略实施2 6 第五章结论2 9 5 1 研究结论概述2 9 5 2 研究的局限性与不足2 9 1 1 选题背景介绍 第一章绪论 当今高新技术已经成为推动世界经济和社会发展的重要动力，我们正在进 入一个高新技术和高新技术企业迅速发展的时代，高新技术企业的数量和规模 在不断扩大。科学技术是第一生产力，高新技术及其产业的发展对国家的生产 力发展和综合国力有着深刻的影响。我国历来重视高新技术产业的发展，而中 国高新技术发展水平与发达国家相比仍然有一定的差距。究其原因，我们习惯 归咎于我国的基础和关键技术的更新速度落后于发达国家。然而对企业来说， 推动企业发展的不仅仅是先进的技术，先进的营销管理模式也同样重要，轻视 营销管理和策略也会严重的制约高新技术企业的发展。我国的高新技术企业大 多偏重于对技术市场化的研究，对与产品营销管理和策略重视不足。这种情况 在一定程度上造成了我国高新技术企业难以做大做强的状况。 在高新技术产品同质化现象日趋严重和高新技术企业间的竞争异常激烈的 今天，营销策略已经成为企业成功的关键。企业营销活动要用最小的投入来实 现最大的利润，而且必须与企业战略相结合。为了有效的达成这个目标，企业 必须高度重视高价值的客户和具有价值潜力的客户。市场经济的本质就是竞争， 而竞争的实质就是对资源的占有。企业取得竞争优势的决定性因素来自于客户， 随着客户经济时代的到来，大客户营销随之成为企业的必修课。基于这样的背 景，结合本人在s 公司从事大客户营销两年的经历以及m b a 的两年学习，在导 师的指导下，结合高新技术企业营销特点和大客户营销相关理论总结出高新技 术工业企业大客户营销的特点，通过对s 公司大客户营销的现状和问题的分析， 提出了优化改进方案。 1 2 研究目的和意义 本文对高新技术工业企业推行大客户管理的理念和方法做了一些总结和思 考，以期为国内高新技术工业企业建立科学高效的大客户管理体系提供理论上 的支持和实践上的参考。 研究任何一个具体问题，选择正确的、科学的研究方法都至关重要，只有 这样才能得出有实用价值和指导意义的结论。科学的营销策略是高新技术企业 市场营销取得成功的关键，而大客户营销，是营销战略的重中之重，谁拥有更 多的更稳定的大客户谁就会在市场中占据领先地位，谁就能获得更高的市场份 额和利润。本文结合高新技术工业企业营销的特点和大客户营销理论，研究了 高新技术工业企业的大客户营销策略的共性。并以s 公司为例，对s 公司大客 户营销策略进行了分析，为s 公司的客户关系管理提出了有针对性的优化方案。 通过案例分析使读者理解公司如何能够通过大客户营销策略的调整，进一步优 化公司资源对大客户的投入，持续为大客户提供有价值的服务，更加快速的响 应大客户的需求变化，努力提高大客户的忠诚度，和避免大客户的流失。 1 4 研究范围 高新技术产品种类相当广泛，为使结果具有更高的可操作性。本文研究的 高新技术企业大客户营销策略主要针对与高新技术工业产品，主要为bt ob 的 销售模式，其客户多为企业客户。高新技术消费品不在本文探讨范围之内。 1 5 研究思路 论文的基本结构包括：1 、绪论；2 、论文相关概念的界定和相关理论的介 绍；3 、结合高新技术企业营销的特征，讨论高新技术企业大客户营销策略；4 、 案例公司的大客户营销策略分析和优化。5 、结论。具体分析思路如图： 2 图1 1论文思路图 第二章高新技术工业企业大客户营销策略研究 2 1 相关概念和理论 2 1 1高新技术和高新技术产业的定义 1 9 8 3 年高技术( h i g h t e c h n o l o g y ) 作为正式的通用词条，被收入美国出 版的 1 6 ( 3 ) 年销售金额波动较大 表3 2s 公司需要关注的客户 露 褥聚器礴霹爨孵铆谚零露零嬲鳓溪黟孵麟雾瓣缪睽缨鬻雾鬻臻缪擎锈缓翠缪鳓缀翳辫鬻鬻嬲孵移臻熙戮零溺 勰公毒撩龟2 2 毓?蠢獬磊；增长事强2 辑兹：耘增长率名，；秦销售慧溆测卷凝彰；蒜倒赫胡；巍到期曩歙封期硝i 番涪： ， 1 好德劂、珑4 0 i ，锄4 0 l6 1 6 , 7 9 4 8 1 3 1 毛甄4 3 9 - 3 4 x 眠9 4 3 , 8 1 31 6 j8 5 6 ，4 5 01 6 ，6 5 2 , 1 3 0 9 8 7 嘣2 4 。8 蹦 r 2；乎又多 跪l 她2 1 39 , 5 3 7 , 8 6 0 - 5 0 1 乱4 7 4 ，4 8 0 - o 6 瓢 4 i ，i 筑6 1 3 l3 ，, 5 4 8 , 9 6 l t ，5 4 3 , 6 8 l 5 5 6 8 】61 8 3 1 r 3 易初莲花 3 , 8 2 1 ，3 0 8 卸i y ，01 钇0 2 t ，1 3 3 饼1 2 j c 溉8 4 8 , 4 4 12 9 , 0 4 0 , 9 0 59 j5 2 0 , 4 1 4 , 3 2 t 鼹2 6 5 麟 ： 4耥 t ，飘弱2屯2 8 0 , 0 2 2 - 1 6 3 2 j l1 3 , 4 0 8 , 0 3 21 1 3 5 嘛巩i t 1 6 8 ，6 1 1 ，9 1 l4 j 丁t g j 2 0 4 5 5 5 吸1 7 5 骆 _ 5 物美吼5 3 86 ，娓6 8 2 t o t 3 2 1 ll l ，6 4 1 6 “8 0 8 1 l 吼8 t t ，瞄 8 ，0 3 1 ，0 1 55 j0 5 , 1 1 2 6 2 。9 舀2 6 t 嘣 数据来源s 公司2 0 0 5 年营业部文件 可以看出，s 公司对于大客户的分类仅仅依靠财务指标。对客户潜在的价值 方面仅考虑了其成长性，对客户对s 公司的战略影响、品牌影响、社会价值影 响等未作考虑。更为严重的是，s 公司的优质客户评定，未引起公司对大客户 的分级和差异化服务的重视。仅仅作为一组财务数据交由公司销售和营业管理 人员参考。未对形成有效的大客户管理机制起到积极的作用。客户没有分级制 度。客户的重要性单凭项目额和公司经理的个人主观判断。不能有效的考虑到 客户的持续购买能力、客户带来的实际效益以及客户带来的社会影响等角度评 价，导致了一些有战略意义的潜在大客户流失。 2 0 3 、s 公司大客户营销实施缺乏效力。造成原因有以下几点： ( 1 ) s 公司虽然有先进的c r m 系统，但是销售人员并没有把建立客户档 案作为一项重要的工作。客户档案的建立通常来自市场人员和信息化推进人员 对二手资料的收集。所以客户档案缺乏准确性和时效性，在销售工作中没有起 到实质性的作用。由于客户资料不详尽，s 公司无法对客户进行更加科学和全 面的细分和筛选。 ( 2 ) s 公司除了现有大客户部的几位大客户经理负责公司的传统大客户 外。新发展起来的大客户都是由地方营销中心的销售代表负责。也就是说，s 公司的大客户部只是着眼于服务传统的大客户，不具备开发新的大客户的能力。 而新发展起来的大客户，却由其公司所在区域的营销中心负责，实质上，并没 有获得s 公司针对大客户差异化的服务，仅是依靠地方销售代表去维护客户关 系。这种状况使s 公司的大客户部得不到发展，而新增的大客户难以与s 公司 建立公司级别的合作关系。 ( 3 ) s 公司的大客户经理在开发全国性的大客户时，容易发生与区域销售 代表争抢客户的情况。而结果往往是大客户经理担心打破地方市场的价格体系 而放弃大客户的开发留给地区营销中心负责。s 公司营业管理部门，对此种事 情不加干预，也就相当于默认了地方营销中心开发和维护大客户的权利。 ( 4 ) s 公司的大客户经理通常是单枪匹马的去对应客户的要求。由于忙于 在公司内协调各个部门应对大客户的种种要求，大客户经理没有精力去开发新 的客户，这也是s 公司大客户部没有得到很好发展的原因。 ( 5 ) s 公司在高峰期产能不能满足所有订单的要求，所以不得不取消一些订 单或者延长设备交付期。而在排产管理制度上，大客户的订单并没有被特殊对 待，也面临着被取消过着延后的危险。目前，解决这种问题完全靠大客户经理 在危机出现时利用客户的影响力向排产部门施加压力。 ( 6 ) s 公司的售后服务由售后服务部统一处理，同样没有对大客户提供任 何差异化得服务。由于大客户的设备采购量大，安装维修问题出现的也比较多， 售后服务部由没有专门的人员来负责大客户业务，所以常有大客户投诉s 公司 售后服务的情况发生，对客户关系造成了非常不好的影响。 ( 7 ) 大客户经理由于疲于内部协调，不能积极主动的关注客户经营和发展 状况；不能积极主动的挖掘现有客户新的销售增长点；也不能积极主动的组织 与客户间的交流和互访活动。 2 l 第四章s 公司大客户营销优化对策 4 1s 公司优化大客户营销的必要性 1 、市场发展的需要。十几年的高速发展，s 公司产品所涉及的领域越来越 广，覆盖的区域越来大，客户的数量越来越多。原有的大客户管理体制未跟进 市场的发展，对新增的大客户重视不足。公司资源有限，急需对这部分客户进 行科学的优化和分析，把公司的优势资源投入到能为公司带来更大利益的客户 上，实行差异化的服务。 2 、s 公司不但要建立一套科学的客户评价体系。更要使公司的相关领导和 支持部门清楚的知道谁是公司的大客户，需要怎样应对大客户。从制度上对大 客户营销部i 、1 的工作有所倾斜，更好的为大客户服务。降低公司经理凭主观意 愿区分大客户的盲目性，和通过大客户经理协调来完成大客户差异化服务的随 意性。 3 、实施有效的大客户营销，能够使公司的研发部门、制造部门与客户更加 直接的接触，成而使企业的研发和生产活动更有目的性和针对性，降低资源的 浪费。目前公司的5 0 0 多种主要机型，只有1 0 0 多种型号贡献了8 0 以上的销 售额，有部分产品型号有设计、有生产、有库存。却不能顺利的走向市场，这 造成了很大的资源浪费。 4 、成功的的大客户管理在行业客户中可以产生很好的辐射效果。每个行业 都有一些品牌影响力很高的客户，这些企业规模大，实力强，而且需求占据和 该行业整体需求的绝大部份。如：s 公司现有的大客户，k f c 之于快餐业，沃尔 玛之于超市业，可口可乐之于饮品业一样。如果这些客户需求上发生大的变化， 很可能将直接影响到s 公司所在行业市场的的整体走势。而s 公司对这些客户 的成功服务经验也会起到标杆作用，辐射到整个行业客户中。 4 2s 公司的大客户营销优化方案设计 4 2 1 对现有大客户管理部门的职能进行优化 1 、改善大客户部在公司的地位 大客户因为掌握着关系企业生存命脉的顾客而显得重要，但是事实上是公 司对大客户开发和维护的重视决定了大客户部在公司的地位高低，大客户部应 该独立于营销体系中的区域管理，直接归属于公司高层管理。大客户部在和公 司其他部门如研发、技术、财务、物流等部门沟通协调中享有一定的特权。享 有超越一般营业制度规定的“特权”，也正是大客户部存在的价值体现。大客户 部只有拥有这样的特殊待遇，才能更好的满足大客户的需求，帮助公司与大客 户建立牢固的长期的合作关系。如果仅仅是成立了大客户部，对大客户部却没 有特殊的政策倾向，那么这样的大客户部是不能有效发挥其作用的。 2 、优化大客户部的成员组成 大客户经理需要承担许多的责任，其主要职责包括：把握合同要点；发展 和培养顾客业务；了解顾客决策流程；识别附加价值机会；提供既有竞争力的 情报；销售谈判；协调顾客服务等。大客户经理必须动员公司各个部门一起来 满足顾客的需求。高新技术企业的大客户部的工作不但需要丰富的营销经验， 而且需要其成员具备相当的专业知识。其一、大客户经理对客户本身的经营状 况、盈利方式要有绝对的了解。其二、要具备相当的营销业务能力，要善于沟 通和表达。其三、大客户经理要具备丰富的产品知识。因为客户需要大客户经 理有能力和其搞成沟通并提出建议性的设想，并有能力推进合作。如果购买方 认为卖方企业的大客户经理在其企业中缺乏权威，无法推动决策，那么客户将 不愿意与这样的企业进行深度的合作。客户经理在工作中，一方面要保证企业 的利益，另一方面出于维护客户的需要，又要为大客户争取利益，这需要客户 经理有很强的处理复杂问题的能力，扮演好经营顾问、资源整合这和服务提供 者三个角色。 3 、大客户经理的考核 财务指标评价。根据大客户经理所负责客户的具体特点，和s 公司的具体 情况，制定大客户经理的最低的任务额。综合年销售利润和回款情况制定出具 体的业绩考核标准。建立科学有效的大客户经理工作成绩评价体系和激励机制。 客户满意度评价。调查大客户经理服务的客户，针对大客户经理对客户的 服务水平和客户满意度，评价大客户经理的工作。 主管评价。根据大客户经理对公司、产品、客户、竞争对手、和职责的了 解；沟通和服务能力、工作态度等方面，对大客户经理的工作进行主观的评价。 4 2 2s 公司大客户识别标准优化 大客户营销的首要前提是解决好大客户的识别与选择问题。识别大客户首 先要进行市场细分，在细分市场的基础上进行识别和选择，并通过优化客户投 资组合实现企业资源的最佳配置。 1 、在细分市场上分别设计客户评价体系。 对待那些对企业有较高利润贡献：对企业品牌忠诚度高并且有发展潜力； 对企业营销战略有积极影响的客户，企业必须花费必要的人力和物力来实行差 异化的服务，以更好的满足客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度，使之发 展成为企业的战略合作客户。对于拥有多个事业领域的s 公司来说。不同的事 业领域都有很多的大客户。要科学的识别哪些是企业的大客户。不能笼统的依 靠客户对于公司的利润贡献数据来看。而是要在各个细分的市场上分别的考虑 客户的价值。这样才能使公司的大客户营销适应公司整体的发展战略，避免公 司资源仅仅偏向与优势市场，而轻视潜力市场的投入。 2 、综合考虑企业实力和客户吸引力 s 公司需要建立一套科学的客户评价体系，这是实行有效大客户管理的前 提。本文引用波士顿矩阵类似的四区间矩阵进行分析以企业对于客户而言相对 于竞争优势作横轴，同时以客户对企业的吸引力作纵轴，然后根据横轴和纵轴 上变量的不同，形成一个四区间矩阵。该矩阵综合考察了企业的内在实力和客 户需求两种因素。 高 客 户 吸 引 力 低 重点开发客户大客户 机会主义客户维持关系客户 低相对优势高 图4 1 客户评价四区间矩阵 数据来源1 8 大客户管理 3 麦克唐纳、罗杰斯著，徐嘉勇、文武、鲁曙霞译大客户管理，企业管理出版社2 0 0 2 客户吸引力因素主要包括：客户的规模、增长潜力、稳定性和可靠性、公 司战略需要等。 相对优势主要包括：企业的产品性能、价格、服务、品牌等与竞争对少相 比吸引客户的能力。 综合考虑着两类因素，四区间矩阵将客户分为大客户、重点开发客户、维 持关系客户、机会主义客户四类。 大客户，指客户对于企业的经济价值或战略价值非常高，而且这些客户对 于卖方企业的产品、价格、服务、品牌有一定的偏好和忠诚度。卖方企业对这 部分客户应该实行相应的政策和资源上的倾斜，建立一个大客户营销团队为他 们提供专门的服务，以维持和发展长久的合作伙伴关系。 重点开发客户，即客户对于卖方企业的价值值得重视。但是在这部分客户 眼中，卖方企业相对于其竞争对手没有明显的竞争优势，对于这部分客户，企 业急需追加投入，提高自己在目标客户心中的地位。通过关系的改善，将这部 分客户发展为对公司由一定忠诚度的大客户。 维护关系客户。即客户对卖方企业的竞争优势非常认可，对卖方企业的产 品或品牌有良好的满意度和忠诚度，他们能为卖方企业的发展带来稳定的现金 流。但是，这部分客户对卖方企业的经济贡献和战略意义并不明显。公司对这 部分客户要作好维护公司，即不能牵扯过多的精力和资源，又不能“放弃 。 机会主义客户。即客户对卖方企业并没有偏好和忠诚度，购买行为多为偶 然性决策。同时这类客户对公司的价值并不明确。没有必要牵扯公司太多的精 力和资源。 s 公司管理客户的过程中需要有一个客户组合，包括大客户、重点开发客户、 维护关系客户和机会主义客户。在这四种客户身上的投入要根据企业的自身情 况确立科学的投资组合。企业通过客户组合管理现金流、时间和金钱。一般的 作法是：为维护关系客户和机会主义客户提供标准化的服务提高工作效率，将 节省下来的精力和资源用在为位重点开发客户和大客户提供差异化服务上：或 者企业也可以把关系客户和机会主义客户带来的收益投资在重点开发客户和大 客户上。通过这种客户组合管理，s 公司可以平衡短期收入和长期收入的关系、 资源和收益的关系，从而保证大客户营销发挥最大的作用。 4 3s 公司的大客户营销策略实施优化 l 、建立大客户档案，对大客户进行追踪和筛选。对客户的追踪是维护长久 合作关系的有效手段。悖要充分的理解大客户的需求，作到“比客户更了解客户。 进行个性化的需求分析包括建立完成详细的大客户档案，了解客户的业务状况， 了解客户技术创新的总体目标，了解客户对先用产品的使用情况、了解客户的 决策流程、分析客户的潜在需求。筛选是将优质的大客户保留，对不适合长期 合作的客户进行淘汰的过程。依s 公司目前大客户分散管理的现状，首先应该 完成大客户的分级工作，对由各营销中心负责的大客户进行评级，并实施有效 的大客户管理。s 公司应该建立符合公司发展战略要求的客户评价体系，综合 考虑自身优势和客户吸引力，根据各个事业领域发展的不同特点分别设计评估 指标，从中甄选出有战略价值的大客户资源。 表4 1 客户吸引力评估 客户 客户a 客户b 指标 权数( 1 - 5 )等级( 0 - 4 )加权权数( 1 - 5 ) 等级( 0 - 4 )加权 当前销售量 销售潜力 需求增长 市场形象 长期供给 供给独占性 资金状况 物流 总分 2 、选派精干的大客户代表为大客户提供优质的服务。s 公司的产品属于工 业品，多为运营设备，其产品的采购为专业采购，它涉及到许多方面，包括技 术、商务、人际喜好等。影响其采购决策的情况非常复杂，并不是简单的“一 对一的销售模式”。大客户经理不但要协调好卖方组织机构中对购买有影响的人 和事，维护好良好的客户关系，还要在本公司内部有效的调配资源，为客户提 1 9 丁文良大客户战略营销六大利器营销，2 0 0 90 4 第5 3 页 2 0 周文辉大客户选择：战略框架与组合矩阵生产力研究n o 1 3 2 0 0 8 1 4 1 页 供优质的服务。其次，s 公司目前的大客户部都设置在公司总部，大客户由专 门的销售经理负责。为了应对区域营销中心产生新的大客户的情况，s 公司应 该在区域营销中心增加大客户经理职位，以区别普通销售人员。在公司内部， 为大客户经理的工作提供更加及时和便利的支持。并且逐步的将区域大客户和 销售经理或者营销中心的合作，上升到公司与公司之间的战略合作的层面上来。 3 、处理好区域销售代表和大客户经理间的关系。严格的说，大客户经理的 工作和区域销售代表的工作是完全不同的。大客户经理的工作主要是服务于大 客户，大客户服务工作做得好会间接促进地区销售代表的销售工作，同时由于 大客户多为全国性客户，所以工作中也需要区域销售代表的协助与支持。二者 要建立相互促进的合作关系，而不是竞争关系。尤其要防止出现公司大客户部 和区域营销中心争抢同一客户的情况，这将对公司形象和公司与大客户间的合 作关系造成严重的不良影响。所以要求公司大客户经理在开发新的大客户时， 要首先和大客户所在区域的销售总监和销售代表沟通和了解情况。 4 、s 公司的大客户采购通常都要涉及到客户的工程、采购、商务、财务等 部门，有些情况还需要双方高层的谈判和协商。通常单靠一名销售经理或者仅 凭大客户部的力量，通常很难应付。所以s 公司需要建立“柔性”组织结构， 集销售、技术、售后服务、财务等不同部门的人选组成项目组式的团队，由大 客户经理负责，整合公司相关资源，形成一个强大的营销团队。从与客户接洽 之初，就要结合公司大客户开发战略，制定有效的开发计划，有步骤得安排双 方相关人员沟通，和安排高层互访，建立公司级别的信任关系。 4 、优先保证大客户的供货。大客户的购买量一般都比较多，优先满足大户 的对产品数量及系列化的要求，是大客户管理部首要的任务。大客户管理部要 随时了解大客户的销售和库存情况，及时与大客户就市场趋势，合理库存等方 面进行沟通。s 公司除利用现有的e r p 系统进行排产之外。还应该充分考虑大 客户的需求变动，要求大客户经理根据大客户的需求变动，定期提交销售预测。 营业管理部定期和制造部开会研究，及时变更生产计划，以优先保证大客户的 供货。 5 、建立完善的大客户服务体系，s 公司的设备多为生产运营设备，大客户 尤其重视其配套服务的时效性。s 公司应该在现有的售后服务部中独立出专门 的大客户服务机构，建立高效的大客户申诉投诉管理流程，贯彻客户首问负责 制度，保证客户的需求和申告能够及时的处理。以此提高客户对公司的信任度、 2 7 满意度和忠诚度。 6 、充分关注大客户的经营和发展情况以保证信息传递的及时性和准确性。 对大客户的有关经营数据进行及时、准确地统计和分析，是大客户管理部一项 重要的工作。同时大客户管理部要关注有利于加强与客户间感情交流的机会。 大客户经理除了根据销售数据预测客户未来需求外，还要多方面了解客户的经 营状况。发掘新的销售增长点。同时，积极得了解客户的经营活动，参与客户 的各种集会活动，也加深了大客户经理与客户之间的感情。定期组织企业高层 和各相关部门主管与大客户之间进行座谈。及时了解客户对企业产品、服务、 配送等方面的意见和建议，对进一步的合作计划进行研讨等。这样有利于将与 客户间的合作像公司层面进一步推进，同时也有利于引起企业整体对大客户的 重视，为大客户服务工作铺平道路。 5 1 研究结论概述 第五章结论 本为通过对s 公司大客户大客户营销的讨论，提炼出以下要点笔者认为应 该引起高新技术工业企业在大客户营销中引起重视： 大客户的识别和选择。从客户的角度分析，识别大客户不仅仅要看客户的 财务指标，还需要从稳定性和战略价值等方面综合考虑。识别大客户还要结合 客户吸引力和自身相对优势分析，将客户细分和定位，并采取差异化的营销策 略。通过差异化的服务，使公司有限的资源投入到最有价值的客户身上，这是 大客户营销的本质。 构建高效的大客户营销平台。通过大客户部的建设、大客户管理制度的完 善、大客户经理的合理任用；以及建设客户导向型组织架构、组织文化使大客 户营销能够在企业内部得到实质性的实施。 大客户管理问题对于任何一个企业来说都是一个战略性的问题。面向大客 户的高新技术产品营销策略研究是高新技术产品营销策略与大客户营销策略研 究的结合，对高新技术企业的发展具有重要的理论意义和实践意义。本论文得 出以下结论： 1 、结合目前国际学术界存在的诸多关于高新技术、高新技术产品的定义， 提炼概括了高新技术、高新技术产品、高新技术企业的界定。总结出高新技术 产品技术导向、复杂性、高风险高收益的特点。并根据这些特点进一步总结了 高新技术产品营销的特点。 2 、探讨的大客户对于高新技术企业的重要意义以及结合大客户相关理论， 总结出高新技术企业识别大客户的原则和方法。 3 、结合高新技术企业营销特点，分析了高新技术企业大客户管理规则。 5 2 研究的局限性与不足 由于本人时间和能力有限，本文的研究还存在一些遗憾： 1 、对高新技术企业的行业没有进行细分，和有针对性的分析。本文讨论主 要针对于高新技术工业企业b - t o b 的销售模式。 2 、本文着重分析高新技术产品成熟期的大客户策略，对产品投入期和成长 期的大客户开发论述较少。 3 、由于本文讨论对象为高新技术工业产品大客户的营销，所以论述重点集 中在大客户关系管理上，对目前研究较多的定价策略，渠道，促销等问题未展 开讨论。 3 0 参考文献 1 侯鹏翔高新技术产品的市场营销策略 j 科技信息，2 0 0 7 ( 1 5 ) ： 2 5 9 - 3 2 2 2 范钧高技术产品市场营销风险的成因及其规避技术经济与管理研 究2 0 0 3 ( 1 ) ：2 8 - 3 0 3 纪泳对高新技术产业市场营销问题的几点思考经济理论与经济管理 1 9 9 8 年第六期6 9 - 7 1 4 杰弗里摩尔未来飓风一高新技术产品营销策略 m 北京：中国城市 出版社，1 9 9 9 5 丁秋林，力士奇，客户关系管理 m 北京：清华