（工商管理专业论文）上海叁和公司电子商务的应用研究.pdf

论文独创性卢明 夺论文是我个人红：导师指导f 进行6 j 研究工= 停及取得的研究成果。硷支中除 了特别加以标注和致谢的地方外，个包含蕻他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同所做的贡献均已枉论义。 j 作了l 蝈确的声叫并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的划定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制于段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。7 作糯名：五业踟魏盘至同期迹笪! ! ! ! ! ? 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沽全 上海叁和公司电子商务的应用研究 摘要 二十世纪后期计算机技术的快速发展和互联网的出现，使经济的格局和运营 方式发生了巨大的变化，极大地促进了全球经济的一体化，不仅给企、i p 带来了无 限的商机，也给企业带来了巨大的威胁。作为有着悠久历史的流通企业，在此次 信息经济的浪潮中受到了巨大的冲击，如何把握稍纵即逝的商机并且有效的规避 风险是流通企业无法回避的事关生存与发展的重大问题。 流通企业曾经以其承上启下的作用对全球经济的发展起到了巨大的作用，现 在却面临着电子商务带来的巨大冲击。一方面信息量扩大将增加贸易机会，有助 于扩大销售，并能优化供应链；但同时供需见面机会的增加使得产j i k 链缩短，利 润空间受到打压，企业的生存受到威胁。流通企业必须密切关注自己所在行业的 产业链变化，及时调整自己的竞争战略，才能有效利用机会并规避风险。 本文试图从电子商务和流通企业的理论入手，结合上海叁和公司的具体实 践，探讨b 2 b 企业如何应对电子商务的机会和威胁，制定有效的电子商务战略和 方案，并能够顺利实施，以达到有效利用机会和规避风险的目的。 上海叁和公司是一家日商独资的从事服装轴料销售的贸易公司。由于选择了 合适的切入时机，加上有着丰富的对f 1 出口经验，叁和公司的电子商务在开始时 取得了一定的成功，但其电子商务的应用一直处于信息传递和发布的比较低级的 水平，随着经济形式的变化和国内外电子商务应用的彳i 断普及，逐渐暴露出叁和 公司电子商务当中存在的网站内容陈旧和推广滞后、客户后期跟踪不到位、电子 商务人才缺乏等等一系列问题。 针对以上存在的问题，本文通过对叁和公司的环境分析和自身优势和劣势的 认识，结合电子商务的特征，提出了叁和公司电子商务目标，以及实施电子商务 的整体方案，包括以网站改版和全方位推广为基础、加强基础管理和品牌建立的 具体操作方案，并分析从组织机构变革到人力资源建设等实施保障，争取使公司 的电子商务的应用达到内部信息共享并为客户提供增值服务的中级水平。 关键词：电子商务、流通企业、企业战略 2 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沾全上海叁和公司电子商务的应用研究 a b s t r a c t a tt h ee n do ft w e n t i e t hc e n t u r y ， c o m p u t e ra n d i n t e r n e tt e c h n o l o g y d e v e l o p e dv e r yf a s t ，w h i c hc h a n g e dt h ew o r l de c o n o 【i c sa n dt h er u n n i n g m e t h o d s ，b r o u g h ta1 0 to fn e wb u s i n e s so p p o rl u n il i e s ，w h i l eb r o u g h ta l o to ft r e a t sa tt h es a m et i m e w i t h t h ei n f o r m a t i o ne c o n o m i cc o m i n g ， t r a d i n gi n d u s t r yw a ss h o c k e d h o wt og r a s pt h ef l e e t i n go p p o r t u n i t i e s w h i l er e d u c et h er i s k si sac r i t i c a li ) r o b l e mt h a ta 1 1t r a d i n gc o m p a n i e s m u s tf a c e t r a d i n ge o m p a n i e s ，w h ic hl i n k e dt h es u p p l i e r sw i l ，hd e m a n d s ，p l a y e d a ni m p o r t a n tr 0 1 ei nt h ew o r l de c o n o m i cd e v e l o p m e n t ， i sf a c i n gg r e a t c h a l l e n g ec o m in gf r o meb u s i n e s s t h ee n o r m o u si n f o r m a t i o nb r i n g sal o t o ft r a d i n gc h a n c e ，i n c r e a s e ss a l e sa n di m p r o v e ss u p p l yc h a i n ，b u ti tw i l l a l s om a k e t h ei n d u s t r yc h a i ns h o r t e r ，r e d u c et h em a r g i n ，t h r e a t s t h e t r a d i n gc o m p a n y t h et r a d i n gc o m p a n ym u s tp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e c h a n g in go fl h ei n d u s t r yc h a i n ，a d j u s ti t sc o m p e t i t i v es t r a t e g yo nt i m e ， s o a st of u l l yu s eb u s i n e s sc h a n c ea n dr e d u c er i s k s t h i sa r t i c l ew j1 1d i s c u s st h et h e o r yo fe b u s i n e s sa n dt r a d i n g i n d u s t r y ，u s i n gt h ep e r f o r t n a n c eo fs h a n g h a is a n w aa s a ne x a m p l e ，t r yt o g e tt h es 0 1 u t i o no ft h ec o m p a n yf a c i n gt h eo p p o r l u n it ie sa n dt r e a t sf r o m e - b u s i n e s s g e tabe l t e rm e t h o do fm a k i n ge b u s i n e s sp l a na n df u l f i l l i t s h a n g h a is a n w ai saj a p a n e s ef u n dt r a d i n gc o m p a n yd e a l i n gw i t hf a s h i o n a c c e s s o r y b e c a u s es h a n g h a js a n w as t a r te c o m e r c ea tt h er i g h tt i m ea n d h a dr i c he x p e r i e n c eo fe x p o r t i n gt oj a p a n ，itw a ss u c c e s si ne c o m m e r c e a tt h eb e g i n n i n g b u tw i t h t h ec h a n g i n go fe c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n d d e v e l o p i n go reb u s i n e s sm e t h o d s ，s h a n g h a is a r l w a i sm e e t i n gs o m e d i f f i c u lt i e s ，s u c ha st h ec o f l t e n to fw e b s i t ei st o oo l d ， t h ep r o m o t i o n m e t h o di si n c o r r e c t ，b e f o r e s a l es e r v i c ei sn o tg o o de n o u g h ，l a c ko f eb u sin e s sh u m a nr e s o u r c e e t c b a s e do nt h ea n a l y s i so fc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n di t so w ns t r e n g l h a n dw e a k n e s s ， s h a n g h a is a n w am a k e sas e tn e wb u s i n e s ss t r a t e g ya n d e b u s i n e s sg o a l i tm a k e sas e to fn e we b u s i n e s sp l a n ，i n c l u d e sr e d e s i g n t h ew e b s it e 。d om o r ee f f e c t i v eo n l i n ep r o m o t i o n ， j m p r o v et h eb a s i c m a n a g e m e n t ，d e v e l o pb r a n di m a g e 。n n t e r n e t t of u l f j 1t h i sp l a n ， 3 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙洁全 上海叁和公司电子商务的府用研究 s h a n g h a is a n w aw i l lc h a n g ei t so r g a n jz a t i ( 】n a l s t r u c t u r ea n db u i lda s t r o n gec o m m e r c et e a m k e y w o r d s ：e b u s i n e s s ，e c o m e r c e 、t r a d i n gi n d u s t r y ， b u s i n e s ss t r a t e g y 4 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沽全上海叁利公司电子商务的应用研究 1 前言 追求利润的最大化是企业的首要目标之一，电子商务的出现为企业提高利润 带来了新的机遇，同时也给企业带来了威胁，如何把握电子商务带来的机遇、规 避电予商务带来的风险是每个企业无时无刻不在思考的问题。 企业提高利润的手段只有通过提高销售收入或者降低产品成本两个途径来 实现，电子商务的出现为这两条途径都带来了新的解决办法。但电子商务还处于 刚刚起步的阶段，人民对它的认识并不完全，加上电子商务还处在一个高速发展 之中，这更给它的发挥留下了很大的发展空间，只有抓住它的发展趋势，掌握必 要的手段，才能达到扩人销售、降低成本、提高利润的目的。 传统的流通行业正在经受着电子商务带来的巨大威胁。由于信息开放使得供 需见面的机会大增，导致供应链的不断缩短，流通企业的利润空间在逐渐缩小， 甚至威胁到企业的生存。流通企业必须更加警觉，积极应对这些变化，及时调整 经营方式，从而有效规避风险。 以下将从电子商务的特点入手，结合贸易公司的运营特点，以上海叁和公司 的具体操作为实例，探讨企业如何通过电子商务扩大销售、降低成本，最终达到 提高利润的目的。在为企业提供一套电子商务具体解决方案的同时，提供一套关 于电子商务的分析方法，希望能对类似企业有一定的借鉴作用。 1 1 电子商务的基本概念 电子商务至今没有统一的定义，国内外不同的书籍、机构等对于电子商务的 定义都有差异，电子商务研究者从不同角度给出了众多电子商务定义。由于对“电 子”和“商务”外延的认识不同，形成了不同的电子商务定义。广义的商务是指 企业运作的全过程( w h o l ep r o c e s so fb u s i n e s s ) ，包括采购、生产、销售、财 务、人力资源等以盈利为目的的企业操作的所有过程。而狭义的商务是指商品和 服务交易的过程( t h ep r o c e s so fc o m e r c e ) ，包括商品和服务信息发布、讯 盘、报价、样品确认、签订合同、合同执行、以及售后服务等。这里的“电子” 是指以计算机内联网( i n t r a n e t ) 和外联网( e x t r a n e t ) 为基础的信息发布、共 享和传递技术。 广义的电子商务( e b u s i n e s s ) 是指通过计算机数据库和网络技术，集成企 业的采购、生产、销售、财务和人力资源等全部信息，实现通过互联网实施采购 信息发布和实施，销售信息发布和实施，实现生产过程自动化控制，财务计划与 核算自动化和人力资源管理自动化。既通过融合计算机内联网和外联网，根据企 业经营管理的需要，最大限度地集成并共享所有的企业内、外部的信息和知识， 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沽全上海叁和公司电子商务的应用研究 为企业内部各层次人员的计划、执行和控制等经营全过程提供全面的信息和知识 支持，为供应商和客户提供相关信息和交易管理工具。 侠义的电子商务( e c o 哪e r c e ) 是指通过国际互联网( i n t e r n e t ) 完成商品 和服务交易的全过程或部分过程，包括商品和服务信息的网上发布、网上讯盘、 报价、样品确认、签订合同、货物交割、货款结算以及售后服务等。 按购销双方性质的不同，电子商务通常可分为b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) ， 即企业与企业自j 的电子商务、b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t 。e r ) ，即企业与消费者问的 电子商务、和c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) ，叩消费者与消费者之间的电子商务。 本文将重点讨论b 2 b 电子商务。 1 2 电子商务信息发布及传递的特点 ( 1 ) 地域开放性 电子商务是基于国际互联网的商务模式，而国际互联网的开放性决定了电子 商务的地域丌放性。企业可以通过互联网把自己的销售或采购信息发布的全世 界，也可以在互联网上找到自己需要的世界各地的商务信息。 ( 2 ) 时间开放性 电子商务主要信息的存放和发布平台是企业网站和相关的行业网站，而存放 网站内容的服务器是每天2 4 小时开机，这样企、【k 就可以向客户提供全天候开放 的信息。 ( 3 ) 信息实时传递和延时传递并存 互联网为企业提供了多种信息传递工具。企业既可以使用电子邮件延时传递 信息，解决不同地区的时差问题；也可以通过m s n 、s k 卯e 、q q 等实时信息传递 的工具进行实时交流。 ( 4 ) 支持多种媒体形式 通过互联网，企业既可以传递文字和图片信息，也可以传递声音及视频信息， 还可以传递设计图稿等矢量文件。 ( 5 ) 边际传递成本几乎为零 企业只要有可以上网的计算机并且向网络供应商购买了不限时上网服务，便 可以不限时不限量的传递信息，企业每天发一封电子邮件和发布一万封电子邮件 所花费的除人工费用以外的费用是相同的。 ( 6 ) 信息复制成本为零 基于互联网的信息都是以数字的形式存放和传递的，而数字信息可以以零成 本复制，并且复制速度很快。 6 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沽全 上海叁和公一j 电子商务的应用研究 ( 7 ) 海量信息的发布和得到 电子商务为企业发布海量信息和获得海量信息提供了方便。企、业既可以将海 量信息存放在自己的网站上，也可以将信息以电子邮件等方式传递给海量的客 户：并且可以通过搜索工具获得自己需要的海量信息。 1 3 我国电子商务的基础环境 ( 1 ) 网络基础环境逐步完善 由于电子产品的发展速度很快，计算机和互联网接入服务的价格不断下降， 使得我因上网人数快速增长。跟据中国互联网络信息中心第十六次中国互联网 络发展状况调查统计报告，截止2 0 0 5 年6 月3 0r ，中国上网计算机总数为4 5 6 0 万台，和上年同期比增加2 5 6 ，中国上网用户总人数为1 0 3 0 0 万人，和上年 同期比增加1 8 4 ，其中宽带上网用户人数为5 3 0 0 万人，占上网总人数的一半 以上。目前我国上网总人数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。 随着中国经济的崛起，以及我国互联网应用的深入，c n 域名作为中国甄联 网的标志，正得到越来越多的国内外企业的重视，同时c n 域名费用持续的大幅 下调，也直接带动了注册量的快速攀升。跟据中国互联网络信息中心第十六次 中国互联网络发展状况调查统计报告，截止2 0 0 5 年6 月3 0 同，我国c n 下注册 的域名数为6 2 2 ，5 3 4 个，和上年同期相比增加了6 2 9 。我国国际出口带宽的 总容量为8 2 ，6 1 7 m ，和上年同期相比增加了5 3 2 。“1 2 0 0 4 年术，全国网站数约为6 6 8 9 万个，比上年同期增长1 2 3 ，企业网 站占6 0 7 ，商业网站占1 1 4 。全国在线数据库约为3 0 6 万个，比上年增长 8 0 1 ，在线数据库以产品信息数据库、图片数据库、企业名录数据库和报刊新 闻数据库为最多。” ( 2 ) 电子商务配套服务逐步完善 电子支付环境进一步改善。近几年我国银行也纷纷开办网络银行业务，银行 卡在线支付已在部分金融机构实现。电子钱包、数字货币、智能卡等其他支付手 段正在积极发展巾。2 0 0 5 年6 月9 广f ，中国人们银行公布了电子支付指引 的征求意见稿，文件规定电子支付指令与纸质支付凭证可以相互转换，两者具有 同等效力。以上均表明网上支付问题正在得到逐步解决。 电子上网平台的服务种类和形式不断提升，电子商务平台的服务逐步改善。 有8 3 2 的企业通过非企业本身的电子商务服务网站应用电子商务。在第三方 电子商务服务中，有7 4 2 的企业应用信息发布，4 7 7 的企业应用网站建设， 4 5 9 的企业应用网络广告，其他依次为搜索广告、搜索引擎注册( 4 2 2 ) ， 网络实名( 中文网址) ( 3 7 7 ) 、信息提供( 行业动态、商务策略等) ( 4 2 2 ) 等。 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沽全 上海叁和公司电子商务的应用研究 其他，如物流配送服务以及安全认证体系和电子商务标准等也都得到了不同 程度的改善。 ( 3 ) 电子商务法律政策环境不断完善 2 0 0 5 年4 月1 日，中华人民共和国电子签名法开始正式实施，标志着我 国电子商务法律建设发展进入到一个新的阶段。中华人民共和国电子签名法 是我国信息化领域的第一部法律，电子签名法通过确立电子签名法律效力、 规范电子签名行为、维护有关各方合法利益，从而从法律制度上保障了电子交易 安全，促进了电子商务和电子政务的发展，同时为电子认证服务业的发展创造了 良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重 要的基础。 电子商务的其他法规也在逐步建立。2 0 0 5 年2 月8 人，信息产业部以部令 的形式发布了电子认证服务管理办法，以电子认证服务机构为主线，重点围 绕电子认证机构的设立、电子认证服务行为的规范、对电子认证服务提供者实施 监督管理等内容做出了具体的规定。2 0 0 5 年3 月3 1 日，国家密码管理局颁布了 电子认证服务密码管理办法，主要规定了面向社会公众提供电子认证服务应 使用商用密码，明确了电子认证服务提供者申请“国家密码管理机构同意使用密 码的证明文件”的条件和程序。2 0 0 5 年1 0 月2 6 | 二f ，中国人们银行发斫门电 子支付指导( 第一号) ，意在规范电子支付业务，防范支付风险，保证资金安全， 维护银行及其客户在电子支付活动中的合法权益，促进电子支付业务健康发展。 ( 4 ) 电子商务人才需求初步满足 随着电子商务的发展，对电子商务人j 的需求也在增加，电子商务教育也由 此产生。经教育部门正式批准，从2 0 0 1 年开始，全国高等院校开办电子商务本 科专业1 3 所，到2 0 0 2 年增加到9 6 所，时至今日，国内丌设电子商务专业的高 等学校有几百所，数十万在读学生。此外，还有众多的社会和企业举办各种形式 的电予商务培训。但是因为这个专业开设较晚，到今年才会有大批的毕业生。 现在的问题是，一方面为数众多的电子商务毕业生面临就业难的问题，另一 方面企业和用人单位找不到合适的电子商务人才。 从高校的专业设置来看，电子商务是以培养中高级电子商务专业人才为目标 的新兴专业。这个专业面向社会，培养熟练掌握电子商务相关技术以及相应的营 销学、国际贸易、企业管理及财务税收制度等基础理论、知谚 与技能的学生。从 培养目标来看，电子商务专业注重培养学生成为能从事现代商务管理的复合型应 用人才。电子商务专业开设的主干课程涵盖了经济学、管理学、计算机网络原理、 网页设计与多媒体技术、商务信息系统、网络营销、，1 告学等众多学科。 但学习电子商务最重要的不是电子和商务知识的简单叠加，而是要学习种 新理念，学习如何在电子环境下进行交易和管理市场。很多学生所学课程就是传 j 二海叁和公司电子商务的应用研究 统课程的简单相加，不切合实际，加上缺乏有针对性的技能训练和实际操作能力， 知识结构和动手能力的先天不足注定电子商务学生就业困难。有的电子商务网站 明确表示不要电子商务专业的学生，因为企业不愿意再出钱为大学生“补课”， 企业和用人单位要的是来之能战的人才。 专家认为，当前的电子商务教学应该调整知识结构，采用适合当前社会需要 的教材，对学生进行有针对性的培训和职业辅导。同时，应该在教学中引进企业 人员，通过一线实战经验的传授，缩短高校学生毕业后适应工作岗位的时间。在 进行案例教学的课程中加入企业、商家的电子商务案例。总之，高校与企业要密 切合作，共同培养社会、企业和用人单位需要的电子商务人才。 从电子商务的从业者结构来看，多数都是非电子商务的毕业生。电子商务从 业者的工作内容大量涉及到传统知识的内容，如化工产品的营销人员必须掌握化 工专业的大量基础知识，不经过专业学习，很难掌握这些知识。像外语对某些行 业一样，计算机和网络知识只是工作的工具之一，因此在其他专业中增加并加强 电子商务课程，使各专业的广大毕业生在掌握专业知识的同时，掌握足够的计算 机及互联网知识，是提高电子商务专业毕业生素质的有效手段。 尽管现在电子商务的专业培训不理想，由于市场对电子商务的需求，很多企 业中有很多专职或兼职的电子商务从、i k 者，不断从电子商务的实践中学习，电子 商务认识和实行能力逐步提高，电子商务的人才需求逐渐得到满足。 ( 5 ) 电子商务的在企业中的应用得以发展 卜表是中国电子商务报告( 2 0 0 4 2 0 0 j ) 关于企业丌展电予商务情况的调 杏： 表l _ 1 已丌展的网上业务类别单位：( ) 网上业务名称2 0 0 3 年开展此业务企业比例2 0 0 4 年开展此业务企业比例 产品宣传营销 3 9 5 l 5 5 9 4 网上采购 8 0 23 6 4 8 与客户交换信息 3 9 5 l6 0 9 4 网上结算3 0 91 2 5 9 其他 2 3 6 67 8 7 表1 2 网上销售比例数量 网上销售额占企业销售额比例该企业数量占比( ) 1 以下 6 5 2 7 l 一5 2 6 1 5 5 以上 8 5 9 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙洁全上海叁和公司电子商务的应用研究 表l3 网上采购比例数：量 网上销售额占企业销售额比例该企业数量占比( ) 5 以f 7 9 0 8 5 一l o 1 5 7 4 1 0 以上 5 1 8 表1 4 网上信息搜索传递比例数量 网上销售额占企业销售额比例该企业数量占比( ) 5 以下 6 5 0 7 5 一1 0 2 5 9 2 1 0 以上 9 o l 表1 5 网上支付比例数量 网上销售额占企业销售额比例该企、i k 数量占比( ) 1 以下 7 6 2 3 1 一5 1 7 4 9 5 以上 6 2 9 以上可以看出，我国企业的电子商务应用比例大幅提高，有超过一半的企业 开展了网卜信息交换和网上产品宣传；但网上销售的比例还很低，多数企业的网 上销售还不到总销售的l 。网上采购的数量相对较高，有超过2 0 企业在网上 采购，超过企业总采购数量的5 。另外企业网上信息搜索和传递的应用比例较 高；但大多数企业未采用网上支付。 1 4 电子商务的发展趋势 ( 1 ) 电子商务将快速普及 随着计算机和网络技术的快速发展，电子商务在我国的普及将成为必然。联 合国信息经济研究报告指出：发达国家互联网使用率相当高，2 0 0 4 年欧盟幽家 平均8 9 的企业接入互联网，其中以丹麦和芬兰最高，达到9 7 ，欧盟的小型 企业上网率也达到8 8 。随着中国经济的持续快速发展以及全球化水平的不断 提高，我国企业的电子商务应用水平将会大幅提高，通过互联网发布、传递信息 将像电话和传真的迅速普及一样，成为企业商务联络的必要手段之一。 ( 2 ) 电子商务相关的法律法规逐步完善并与国际接轨 由于电子商务是一种新的经济形式，而且发展迅猛，虽然关于电子商务的法 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙洁全 上海叁和公司电了商务的应用研究 律己经开始建立，但由于电子商务的涉及面很广，并且发展速度很快，许多领域 的法律法规都有待于逐步完善。电子商务的迅速发展也促进了经济的全球化，另 外经济的全球化也要求电子商务的相关法律法规逐步统一。由于世界经济发展的 不平衡以及各国家和地区的政治、经济和法律制度以及文化的差异，决定电子商 务相关法律法规的统一还需要很长时间。 ( 3 ) “电子”促进“商务”的逐渐完善和发展 我国是一个发展中国家，工业基础很薄弱。解放前中国的经济制度属于封建 社会，资本主义还处在萌芽阶段，随着中华人民共和国的成了，中国便开始了社 会主义的计划经济，经济发展十分缓慢。直到1 9 7 8 年，中国实行改革开放，逐 步实行社会主义市场经济，到现在还不到3 0 年，虽然发展速度迅猛，但与已经 有几百年历史的西方发达国家的工、眦基础有很大的差距。互联网是近十几年才出 现的，但它的发展速度十分迅速，并日快速扩展的全世界。我国在互联网上的应 用与发到国家的差距并不是很大。但随着全球经济一体化进程加速，我国在“商 务”方面的法律法规的不健全以及管理水平的落后表现得更加明显。因此“电子” 的发展也将有利地促进“商务”的逐渐完善和发展 ( 4 ) 从”价格”战到新型客户关系的建立。 中国的企业历史较短，管理水平较低，并且有很多中小企业，企业之间的竞 争还处于较初级的阶段，以价格竞争为主。互联网的出现使信息更加透明，并且 使更多的企业可以在司一市场竞争，价格竞争将更加激烈。但随着各项法律法舰 的完善以及企业经营管理水平的不断提高，企业之间的竞争将从价格竞争向服务 竞争转变，企业将更加注重品牌的建设以及客户天系的维护，逐步形成以针对不 同市场的特定供应链为基础的新型客户关系。 ( 5 ) 行业电子商务将成为下一代电子商务发展主流。 中国电子商务进入迅猛发展时期的典型特征是风险资金、网站定位等将从以 往的“大而全”模式转向专业细分的行业商务门户。第一代的电子商务专注于内 容，第二代专注于综合性电子商务，而下一代的行业电子商务将增值内容和商务 平台紧密集成，充分发挥i n t e r n e t 在信息服务方面的优势，使电子商务真f 进 入实用阶段。 ( 6 ) 电子商务将催生新行当e a s p 一电子商务应用服务商。 电子商务是将来的主要商务交易模式，但对于国内为数众多的中小型企业来 说，将面临如建设投入大、运营成本高、见效周期长、效果不理想、缺乏标准化 的应用系统、软硬件需求不断升级等一系列难题。有了e a s p ，中小企业可以把 上述问题转给他们解决，只专注于做好自己的产品和服务便可。3 月中旬，北京 网路科技有限公司宣布推出面向中国商业用户的电子商务服务方案电子商 务直通车；3 月2 0 日下午，作为i b m 公司在国内支持的第一家基于a s 4 0 0 服 上海叁和公司电子商务的应用研究 务器平台的e a s p ，万维商通科技有限公司向业界进行了e a s p 商业模式发布暨 e a s p 网站的发布。我国e a s p 的序幕已经拉开。( a s p 一一a p p l i c a t i o ns e r v i c e p r o v i d e r ，软件租赁供应商或称应用软件服务商) 1 5 流通企业的基本概念 商品流通，又称商品流转或商品经营，是指以货币为媒介而进行的商品买卖 的购销活动，即商业企业从生产者手中集中组织商品，然后向消费者( 生产者) 转移的过程。所以，从大的概念讲，流通应当包括商流、物流、信息流与资金流。 但我们日常谈到的流通，往往是小概念的流通，即商品批发与零售。商品流通的 重要职能是将生产及消费( 或再生产) 联系起来，起“桥梁和纽带”作用，完成商 品所有权和实物形态的转移。因此，流通与流通对象的关系，一般不是改变其 形态而创造价值，而是保持流通对象的已有形态，完成空间的他移，实现其“时 间效用”及“场所效用”。 流通企业则是专门从事商品流通服务，既为生产者与消费者( 生产者) 间商品 的分离而提供各种沟通服务的企业。 通常将流通企业分为批发企! 肚( 批发商) 、零售企业( 零售商) 和物流企业。 本文将重点讨论批发企业的运营。 批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的行 为。批发商( b 2 b 企业) 所从事的活动可以简单的概括为将从生“商那里购买的 商品出售给产业链下游生产商或零售商的经营活动。 批发商得以生存的主要原因包括：“1 ( 1 ) 小型生产商财力有限，无力发展直接销售组织。 ( 2 ) 即使生产商有足够的资金，也仍宁愿投资扩大生产，而不愿从事批发 活动。 ( 3 ) 批发商在从事批发业务方面可能有较高效率，这是因为他们享有业务 经营上的规模经济性，与顾客的联系较广，并拥有这方面的专业技术。 ( 4 ) 生产商或经营多条产品线的零售商往往喜欢从批发商那里购买花色品 种搭配好的产品，而不是分别从每一家生产商那里直接购买。 因此，零售商和生产商有充分理由使用批发商。 1 6 电子商务给b 2 b 企业竞争环境带来的变化 按照波特的五力模型，企、【k 的竞争来自五个方面：同行业内部的竞争者、客 ，1 ，及潜在客户、供应商、行业的潜在进入者和替代品的供应商。b 2 b 企业( 批发 商) 的竞争力量也来自以上五个方面。由于国际互联网的快速发展，使以上五方 面的竞争形式发生了很大变化。 由于互联网的信息开放性，使同行企业暴露在彼此面前。一方面，自己很容 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沽全上海叁和公司电子商务的应用研究 易得到竞争对手的很多资料，但同时，自己的资料电很容易被竞争对手得到。客 户的每一个需求都会得到很多同行回复，这使得市场的竞争更加充分，每个企业 得到高额利润的机会大大降低。由于互联网的地域开放性，使得相距很远的原来 并无竞争或很少竞争的企业之间产生了竞争，而这种竞争对不同地区、不同产业 的影响是不同的。如我国的纺织业在丌放的市场环境中快速发展，大量出口到欧 美等地；但由于劳动力成本相对很高，欧美纺织业的竞争力在开放的市场环境中 便处于下风，产业在逐渐萎缩。凼此电子商务使得b 2 b 企业间的竞争更加充分， 但也带来了更多的跨地区的贸易机会。 由于电子商务时间及地域的开放性以及海量信息的t 叮得到性，加上电子商务 时代信息传递的高效性，使得客户很容易得到相同商品的更多信息，加上物流业 的高速发展，使得样品的传送地域扩大，样品传送的时间缩短，这样客户的讨价 还价能力得到了加强，并且客户的流失可能加大。同时，由于互联网的开放性， 使得客户有更多的机会跨过中间商，直接找到上家供应商。因此电子商务使得来 自客户的竞争加剧。 电子商务使一部分供应商转变为竞争对手，供应链的结构发生了变化。电子 商务出现以前，供应商的客户信息量有限，并且自己的销售力量不足，使得供应 商在很大程度上依赖于中问商。但由于互联网信息的时间和地域丌放性，使得供 应商的信息很容易被更多客户发现，于是中间商和他们的供应商有更多机会面对 相同的客户群，由于供应商的成本必然低丁中间商，使得中问商的利润空问进 步压缩。但同时，供应商仍然希望继续与中问商合作，以得到更多的义务机会， 于是供应商和中问商之间的关系由原来更多的供需合作关系转变为既是供需合 作同时又是竞争对手的关系。这种合作与竞争并存的关系，使得来自供应商方面 的竞争比原来加剧了。 电子商务的出现，也使得来自潜在进入者的竞争加大。因为中间商无需建造 厂房、购置设备，在固定资产上投入很少，所以在电子商务出现以前中f 1 ；l j 商的进 入壁垒和退出壁垒都是较低的，潜在进入者的主要障碍来自于特定行业知识的缺 乏以及供应商和客户的信息可得到性较差。由于互联网的出现，使得供应商和客 户的信息很容易得到，加上贸易公司的资金投入较低，这样很多有经验的外贸从 业人员从公司退出，自己或联合成立新的贸易公司，成为原来中间商的竞争对手。 电子商务的出现，使得来自替代品供应商的竞争并没有很大的变化。对于中 间商来讲，客户可能是零售商，也可能是生产商。零售商转移经营方向，转向替 代品的可能性不大，替代品的威胁来自于最终消费者对产品选择的转换，而电予 商务对这种转换的影响并不大。如果中间商将产品卖给生产商时，般来讲生产 商转用替代品的可能性也不大，因为这将影响到最终产品，也可能需要调整设备 或转换t 艺，工人也有可能需要重新培训，这样转换成本很高，而电子商务并不 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沽仝上海叁和公司电子商务的应用研究 能降低转换成本，所有对这种转换的影响也不大。 综上所述，电子商务给b 2 b 企业带来了更多的竞争，使得竞争更加充分。这 些竞争主要来自于同行从业者、供应商和客户。 1 7 电子商务给b 2 b 企业带来的机会和威胁 ( 1 ) 信息量扩大，销售机会增加，有利于扩大销售 客户信息对于中间商来讲非常重要，互联网在把自己的客户信息敞开给同业 竞争者的同时，也使得同业竞争者的客户信息暴露在自己面前，f 1 于地域界限被 国际互联网打破，世界各地的潜在客户信息都可以得到，而且由于地区问产业发 展的不平衡，b 2 b 企业的贸易机会扩大，而这种机会在近一段时间都会存在，但 随着经济全球化的不断深入，这样的机会就会逐渐减少。因此，b 2 b 企业必须及 时抓住目前的商机，努力扩大销售，占领更多的市场份额。 互联网为企业提供了新的信息发布平台和广告发和方式。企业通过自己的网 站可以将自己公司的所有产品的多维信息发布出去，包括产品的图片、材质、规 格等常规信息，也包括产品的使用方法和注意事项等其他相关信息；除产品信息 外，网站上还可以发布很多关于企业的其他信息，从企业的发展历史到企业的现 状，从企业的组织机构到企业的文化，从企业的产品定位到企业的品牌发展，既 关于企业的各种相关信息都可以通过互联网传递给客户，这样的信息传递的效率 很高，很利于客户全方位的了解企业，增强企业的信誉度，对发展客户达成交易 非常有意义。 互联网为企业的广告宣传提供了新的媒体。不论是镶嵌在网页当中的广告， 还是搜索引擎的赞助商链接广告，或是行业网站的销售信息发布广告，其目的都 是扩大宣传、达成销售，b 2 b 企业可以根据自己产品和行业的特点，选择合适的 媒体，达到扩大宣传扩大销售的目的。 企业也可以通过邮件销售的方式扩大销售。开放的互联网为企业得到客户信 息提供了极大的方便，其中最有用的信息之一是客户的邮件地址。发送邮件的成 本很低，几乎为零，并且邮件的群发功能可以同时将销售信息传递给成千上万的 潜在客户，另外邮件的信息可以是多维信息，可以将图文信息甚至视频信息同时 传递，信息的传递效率更高、内容更丰富、可信性更强。 以上各种方式的有效利用，都有助于增加业务机会，扩大销售。 ( 2 ) 信息量扩大，采购的机会增加，有利于供应链优化 互联网时代的竞争，从某种程度上也是供应链的竞争，企业所在供应链的质 量直接影响企业生存与发展，如果企业所在的供应链在最终产品的质量和价格上 都处于劣势，那么这条供应链中的所有企业的发展就会受到限制，甚至可能影响 到部分企业的生存。因此企业适时调整供应链对企业的生存和发展至关重要，而 互联网为企业供应链的优化提供了有利的机会。 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沽全上海叁和公司电子商务的应用研究 每台上网的计算机每天都会收到一些促销信息，多数信息是其他企业的随机 销售信息，并没有针对性，但有些信息是企业针对目标客户发送的促销信息。多 数企业直接将这些信息删除。但对于中间商来讲部分信息可能很有价值，凶为主 动销售的公司往往是处于发展阶段的公司，这样公司的产品价格往往较低，并且 产品质量和服务较好，当中间商主动寻找时有可能不一定找到这样的公司，如果 对这些信息适当利用，很可能找到合适的供应商。 另外，互联网为b 2 b 企业主动寻找供应商提供了非常好的工具。b 2 b 企业可 以通过搜索引擎找到很多潜在供应商，也可以到相应的行业网站上找到潜在的供 应商，然后通过他们的网上资料进行初步筛选，确定有合作价值的供应商，下一 步工作就是对他们进行进一步考察、分析，最终确定合作伙伴。b 2 b 企业还可以 通过在网上发布求购信息的方式开发供应商，回复速度快、质量高的企业便可能 是目标合作伙伴，然后通过进一步考察确定合作关系。 中间商根据客户和产品的市场定位，确定供应商从而形成合理的供应链，在 电子商务经济时代非常重要。而互联网给供应链的优化提供了方便，b 2 b 企业必 须主动的调整供应链，才能在竞争中处于优势。 ( 3 ) 沟通效率提高，沟通成本降低。 互联网使得企业问的商务沟通效率大大提高，成本大幅降低。瓦联网出现以 前，企业之间的沟通主要是通过电话和传真来完成的，有些文档还需要通过邮寄 的方式，而b 2 b 企业的供销渠道往往是全国性和全球性的，高额的电信、邮政费 用使得企业的运营费用提高，盈利能力降低，制约着业务的丌展。互联网时代企 业问的沟通主要是通过电子邮件完成，传输效率很高，成本却几乎为零，并且电 子邮件可以传递多种媒体格式，使原来无法传递的电脑设计文件得以传输。并且 现在还有m s n 和q q 及s k y p e 等即时传输工具，可以传递文字信息和各种文档， 也可以进行语音通话和视频对话，极大地丰富了商务沟通手段，并且大幅降低了 通讯费用，对b 2 b 企业的多向沟通有很大帮助。 ( 4 ) 供需见面机会增加，产业链缩短，利润空间减小 互联网给b 2 b 企业带来的最大的威胁是供需见面机会增加。由于互联网的开 放性，加上供应商扩大利润、提高销售和下游客户降低成本的企业本质，决定了 他们跳过中间商的动机和行动，使得他们不断在互联网上发布和查找信息，更多 新的专业b 2 b 服务平台不断建立，为他们提供了越来越多的发布渠道，这样中问 商的上游和下游企业的见面机会大大提高，于是产业链在不断缩短，这样中问商 的利润空间被不断压缩，甚至威胁到中间商的生存。 1 8 电子商务给批发企业营销方式带来的变化 传统的市场营销的基本步骤大致如下： ( 1 ) 市场调查 0 4 2 0 2 5 2 4 6 孙沽仝上海叁和公司电子商务的应用研究 ( 2 ) s t p ( 市场细分一选择目标市场一市场定位) ( 3 ) 制定组合营销计划( 品牌以及4 p ：产品、价格、地点、促销) ( 4 ) 执行营销计划 ( 5 ) 控制和调整 互联网的出现，虽然没有改变市场营销的基本步骤，但“电子”的成分却融 入到每一个步骤当中。 传统的市场调查通常采用走访调查、电话调查、问卷调查等方式，这些调查 方式的成本都比较高。伴随着互联网技术的发展和普及，网上调查使企业的调查 成本大幅降低。一方面企业可以上网查询目标客户的网站，搜集所需要的各项信 息，来调查目标市场的情况；或上同行的网站，搜集分析同行的各项信息，掌握 同业竞争的情况。企业还可以到行业网站查找目标客户和同行的所有信息。网上 发布问卷也是有效的市场调查方式之一，虽然网上问卷的回复率很低，但网上问 卷的效率是很高的，企业可以同时发布成千上万张问卷，配合鼓励同复的手段， 还是有少部分回复，而且网上问卷的成本是很低的。和常规的市场调查一样，网 上市场调查存在一定的偏差，企业必须对调查结果进行适当的修正才能用作经营 的参考。 中间商的细分市场划分方法之一通常按地域划分，企业从事特定地区的业 务，而丌发新市场的前期投入较高，并且由于新市场需要较长的时间才能了解， 所以企业的目标市场是相对比较固定的。互联网的发展，打破了中间商原有的地 域划分，企业的目标市场将重新定位。互联网的地域开放性使得企业开发其他地 域市场的成本大大降低，但同时也给其他企业进入自己的市场提供了机会。由于 地域经济及产业结构发展的不平衡，大范围的跨地区贸易成为必然。企业必须主 动出击，抢占更多的细分市场，在竞争中取得主动。 互联网给中间商的竞争环境带来了很大的变化，企业必须及时调整自己的组 合营销计划来适应环境的变化。互联网的开放性使得许多同类商品或相似商品面 对同一个市场，商品的充分流通导致了商品的生