（工商管理专业论文）面向零售商的烟草货源投放模式研究.pdf

浙江工业大学硕士学位论文 面向零售商的烟草货源投放模式研究 面向零售商的烟草货源投放模式研究 摘要 烟草行业是一个受政策影响很大的垄断性行业中国烟草行业由国家统一领 导，垂直管理，专卖专营。当前，烟草行业面临着来自两方面的压力，外部面临 着国内外控烟反烟的压力，对行业有明确的销售指标控制，以降低烟草业对国民 健康的危害，内部面临着货源严格按照计划的生产和投放，引起产销严重不匹 配、烟草公司和零售商库存积压，消费市场得不到满足等问题。如何使有限的销 售资源来最大程度的满足市场需求，是目前急需解决的现实问题。 为此，中国烟草提出了面向零售商的烟草货源投放的改革，即在坚持和完善 专卖制度前提下，努力克服销售指标等非市场因素，遵循市场经济一般规律，建 立市场决定销售自下而上的货源投放模式。根据这一思路，本文在分析烟草货源 投放的行业背景、发展历程、存在问题的基础上，主要研究如何根据市场实际实 现有限卷烟货源的市场投放的问题，通过研究来解决在销售指标有限的前提下， 避免产生因货源供应与市场需求不对称导致的滞销产品大量增加、真正消费需求 得不到满足的状况。该项研究重点针对占据货源总量绝大多数的顺销卷烟，在实 施零售商聚类的基础上，提出利用库存管理原理进行货源投放的方法，以零售商 社会动销、社会库存、市场价格确定投放的品种与数量，这种投放方法真正实现 以市场需求决定烟草货源投放，防止了货源的过于紧张与过于泛滥。 这项研究内容将烟草市场实时动销信息作为决定货源投放的第一要素，对于 降低烟草公司与零售商的库存成本，提高烟草货源满足状况，加快烟草市场化改 革进程有积极的意义，已在浙江省烟草行业内得到推广应用。 关键词：烟草行业、卷烟投放、销售指标、库存监测 t h er e s e a r c ho ft o b a c c or e t a i ie r s s u p p iym o d e a b s t r a c t t h ep o l i t i c a lp o l i c i e sh a v eag r e a ti n f l u e n c eo nt h et o b a c c om o n o p o l i e s t h e c h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yi su n i f i e dl e d ，v e r t i c a l l ym a n a g e da n dm o n o p o l i z e db yt 1 1 e g o v e r n m e n t c u r r e n t l y , t h ei n d u s t r y i sc o n f r o n t e dw i t hi n t e r n a la n de x t e r n a l p r e s s u r e s a sf o rt h ef o r m e r , g o o d ss u p p l yi ss t r i c t l ya c c o r d a n tw i t ht h ep r o d u c t i o n p l a na n dd e l i v e r y , m a k i n gs e v e r em i s m a t c hb e t w e e np r o d u c t i o na n ds a l e s ，b a c k l o go f i n v e n t o r i e sa n di sa l s oh a r dt os a t i s f yt h ed e m a n d so ft h em a r k e t f o rt h el a t t e r , u n d e r t h eb a n n e ro ft o b a c c oc o n t r o la n da n t i s m o k i n gh o m ea n da b r o a d ，t h ei n d u s t r yh a s c l e a rs a l e sc o n t r o lt a r g e t st or e d u c et h eh a r mt on a t i o n a lh e a l t h h o wt of u l l ys a t i s f y t h ed o m e s t i cd e m a n dw i t h i nl i m i t e ds a l e sr e s o u r c ei sa p r o b l e mr e m a i n st ob es e t t l e d i m m i n e n t l y f o rt h e s er e a s o n s ，c h i n at o b a c c op u t sf o r w a r dt h ei d e ao fm a r k e to r i e n t e d r e f o r mo fg o o d sl a u n c h n a m e l y , o v e r c o m et h en o n m a r k e tf a c t o r sl i k es a l e si n d e x e s ， f o l l o wr u l e so f m a r k e te c o n o m ya n ds e tu pt h eb o t t o m u pm o d eo fs a l e sl a u n c ho nt h e p r e m i s eo ff r a n c h i s e a c c o r d i n gt ot h i sl o g i c ，t h ea r t i c l em a i n l ys t u d i e sh o wt o a c c o m p l i s ht h er e f o r m o nt h eb a s i so fa n a l y s i so ft h e i n d u s t r yb a c k g r o u n d ， d e v e l o p m e n ta n dp r o b l e m so ft h et o b a c c o1 a u n c h i tc a ns o l v et h e1 i m i t e ds a l e s i n d e x e s ，b a c k l o go ft h ei n v e n t o r i e sa n ds i t u a t i o nw h e r et h ec o n s u m e r sa r es a t i s f i e d w i t h m a r k e to r i e n t e dr e f o r mo fg o o d sl a u n c hf o c u s e so nj u a nc i g a r e t t e sa c c o u n t i n g f o rt h em a j o r i t yo ft h eg o o d ss a l e s ，p r o p o s e st h ei n v e n t o r ym a n a g e m e n tp r i n c i p l et o g o o d sl a u n c h t h eb r a n da n dq u a n t i t yo ft h el a u n c h e dg o o d sa r ed e t e r m i n e db yt h e r e t a i l e r , s t o c ka n dm a r k e tp r i c e s ，w h i c hc o u l dp r e v e n tt o om u c ht e n s i o na n d e x c e s s i v e n e s so ft h eg o o d s s u p p l y t h i ss t u d yt a k e sr e a lt i m e d y n a m i cs a l e si n f o r m a t i o no ft o b a c c om a r k e ta st h e p r i m a r ye l e m e n tf o rs o u r c i n gd e c i s i o n s i tr e d u c e st h ei n v e n t o r yc o s t so ft o b a c c o c o m p a n i e sa n dr e t a i l e r s ，m e e t st h ed e m a n d so fm a r k e t sa n da c c e l e r a t e st h em a r k e t o r i e n t e dr e f o r m ，w h i c hh a se x t e n s i v e l yb e e nu s e di nt o b a c c oi n d u s t r yo fz h e j i a n g p r o v i n c e k e yw o r d s ：t o b a c o oi n d u s t r yc i g a r e t t es u p p l y s a l e si n d e x i n v e n t o r yd e t e c t i o n i i 浙江工业大学硕士学位论文 面向零售商的烟草货源投放模式研究 目录 摘要i a b s t r a c t ii 1 绪论1 1 1 烟草货源投放背景1 1 1 1 烟草货源投放1 1 1 1 政策背景1 1 1 2 社会背景。2 1 1 3 行业背景2 1 2 烟草货源投放研究目的和意义3 2 烟草货源投放现状与发展趋势7 2 1 世界烟草货源投放类型7 2 1 1 国内货源投放类型7 2 1 2 国外货源投放类型8 2 2 国内烟草货源投放发展历史1 0 2 3 国内烟草货源投放机遇与挑战1 1 2 3 1 烟草货源投放存在的矛盾1 l 2 3 2 烟草货源投放存在的机遇1 2 2 3 3 烟草货源投放发展趋势13 3 我国烟草货源投放模式研究15 3 1 烟草货源类型1 5 3 2 顺销卷烟投放方式1 8 3 2 1 顺销烟管理模式1 9 3 3 顺销烟管理模式2 1 3 3 1 零售商聚类2 1 3 3 2 库存监测2 5 3 3 3 数据修正2 7 3 4 紧俏卷烟投放3 2 3 4 1 投放思路3 3 3 。4 。2 实施步骤3 3 4 烟草货源投放模式的应用绍兴烟草货源投放应用为例3 7 4 1 绍兴烟草货源投放市场背景介绍3 7 浙江工业大学硕主兰垡垒茎 亘塑至笪亘塑塑兰丝塑丝垫堡塞塑壅 - _ _ _ - - _ - _ _ _ - - _ _ - _ _ _ - _ - _ i _ _ 。- - _ _ _ _ - _ 。i 。_ _ 。- 。_ _ - 。_ _ - 。_ - 。- 。_ _ 。一一一 4 1 1 公司概况3 4 1 2 新货源投放模式应用前存在问题3 7 4 1 3 货源投放模式应用情况3 8 4 2 绍兴烟草货源投放应用实效4 4 4 2 1 经济效益评估4 4 4 2 2 社会效益评估4 8 i v 1 3 5 5 5 5 语献 一 束文谢 结考 5 参致 浙江工业大学硕士学位论文 面向零售商的烟草货源投放模式研究 1 绪论 1 1 烟草货源投放背景 1 1 1 烟草货源投放 面向零售商的烟草货源投放模式主要研究以市场化模式实现烟草商业企业 面向零售商户的货源投放方式。目前烟草零售实施专卖许可证制度，也就是只有 领取烟草专卖许可证零售商户才可以从当地烟草公司进货。本文提到的货源投放 也是烟草公司对当地有许可证零售商户的货源投放。 烟草行业主要包括烟草商业企业与烟草工业企业。商业企业主要是指各地的 烟草公司，以批发卷烟为主。工业企业主要是指各地的烟草生产厂家，以生产卷 烟为主。 1 1 1 政策背景 中国烟草行业是一个受政策影响很大的垄断性行业。自1 9 8 2 年中国烟草总 公司成立和1 9 8 3 年烟草专卖管理条例颁发又来，烟草行业主要是通过许可 证管制、计划指标和各级烟草专卖机构，依靠行政命令和法律引入，自上而下地 建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制。在当时的社会环境下出 台如此具有行政强制性的制度安排，主要是出于以下考虑：首先是把烟草进行统 一管理，保证社会需求的整体满足，同时又对卷烟这个具有争议性的商品进行适 量控制。其次通过控制烟草，来获取烟草高额的税利，有利的支援国家建设。再 其次国家希望通过管控提高烟草市场进入壁垒，阻止具有强大市场竞争力的国外 烟草公司进入中国卷烟市场。这种管理模式的实施在当时的社会条件下取得了良 好的效果，烟草市场为国家所控，消费者需求得到有效满足，国家得到巨额利税， 形成了多方共赢的局面。 近年来，由于国民经济持续发展、控烟管理等因素，烟草行业专卖体制的 弊端不断显现，其中最大的矛盾在于卷烟生产与销售环节的计划限制，即生产与 销售受到双重指标限制，烟草工业企业的全年生产指标受到限制，不得多生产， 超过1 条都不行，同时，烟草企业的销售指标也受到限制，不得多销售，多销l 条都不行。随着弊端的出现，政府内部已出现了取消或淡化专卖体制的说法，作 为烟草行业要在取消专业体制的情况下持续保持竞争力，多方探索，最终选择在 浙江工业大学硕士学位论文 面向零售商的烟草货源投放模式研究 专卖制度尚未取消以前，在现行体制下走出市场化的第一步。由此近年来，烟草 行业提出了在坚持专卖政策的基础上，以供应链再造为突破口，实行“大市场、 大品牌、大企业”战略，走符合中国国情的烟草市场化之路。这就意味着，中国 烟草供应链市场化改革转变迫在眉睫，成功完成供应链打造，中国烟草的市场化 改革才会得到保障。 1 1 2 社会背景 近几年，中国经济从快速发展的快车道转入了平稳增长的慢车道，预示中 国经济发展已达到一个平台，再向上突破的空间不大，经济受限决定了烟草的消 费总量受限，从近几年的卷烟消费总量来看，卷烟消费已到达一个瓶颈，后续几 年要大幅增量已较为困难。同时，中国签署的烟草控制框架公约( f c t c ) 。根 据烟草控制框架公约的条款，我国的烟草价格、烟草广告、烟草包装将面临 重大改革。“吸烟与健康”问题如何对待将摆到国家政策的台前。我国政府在法 律上已明确承认烟草的危害。上述种种表明，中国烟草行业的发展空间将受到严 重限制。 在我国烟草发展空间受限的同时，烟草长期的计划经济模式带来了诸多弊 端，中国卷烟市场出现了多种畸形状态。从零售与消费层面来看，由于货源按计 划供应，对市场因素考虑不足，出现两个层面的不对应，一方面烟草公司有大量 库存，但库存商品不适应市场，零售商户却无烟可进。另一方面零售商户盲目囤 积货源，卷烟库存不少，消费者真正想要的品牌却无烟可买的怪现象。从全年供 应来看，由于计划安排不合理，出现年初货源大量供应，向零售商户压库存，到 年底却无货可卖的怪现象。从品牌布局来看，由于计划的局限性，全国各地烟草 公司各自为政，经营品牌地方保护主义色彩深厚，品牌缺乏公平竞争的机会，导 致全国范围品牌规格繁多，在1 0 0 个以上，但真正在全国有影响力，能与国外三 五、万宝路等知名品牌形成抗衡的大品牌不多。诸如此类问题都迫切要求烟草行 业要走市场化之路，从货源源头取消计划供应，让市场这个杠杆充分发挥作用。 1 1 3 行业背景 近年来，世界烟草几大巨头英美烟草公司、莫里斯公司、日本烟草公司牢牢 掌握了除中国以外的6 0 世界市场，由于中国成功地运用了产销许可证和其它较 为严格的进口管制措施，中国卷烟市场绝大部分仍为国家烟草专卖总局所控，外 国烟草企业还未能分享到中国烟草的巨大利益。 但“闭关封锁”不是长久之计，在中国加入世界贸易组织后，国际社会对中 国烟草的保护政策正施加越来越大的压力，对中国烟草行业提出了减少贸易壁 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究垒、适度开放的要求，包括：2 0 0 4 年卷烟进口关税从6 5 降至2 5 ；2 0 0 5 年1 月1 日取消卷烟进口配额管理；2 0 0 5 年底，对以混合型为主的低焦外烟实行零关税，这标志着中国烟草面临前所未有的压力，但此乃大势所趋。纵观近百年来世界各国烟草行业发展进程，受经济发展、政府管理等因素影响，世界上绝大多数国家的烟草产业管理体制都从原来的专卖专营体制向现代的“自由化与市场化”管理体制和“公司化与股份化”经营体制的方向演变。期间不同的国家发展速度有所差异，但其基本发展趋势是致的。如欧盟实现一体化后，许多欧盟国家进行卷烟供应链再造，实现近百年的专卖专营体制向市场化和公司化的改造；前苏联与东欧地区放开卷烟供应市场，使原有的烟草专卖专营管理体制结束，取而代之的是自由化与股份化；亚洲的曰本、韩国、泰国及我国的台湾省亦是如此，由卷烟的配给制向市场需求为导向转变，实现烟草的专卖专营制度取消。非洲与南美的情况大致如此。历数世界各国烟草行业的转变，市场开放是前提，市场化转变是必由之路。1 2 烟草货源投放研究目的和意义烟草行业要走出计划经济，走出市场化操作的关键性一步，烟草货源投放是整个行业经济价值实现的过程中实现品牌到市场的关键一跃，有利于烟草企业从市场需求角度来完善提升整个烟草的供应链建设，从而进一步节约成本、优化资源。其现实意义在于：从政策层面来看：( 1 ) 确保烟草专卖政策的持续。由于烟草行业存在高额利税，所以对烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，这一体制给烟草的管理提供了极大的便利。在反烟控烟日益强大的当前，这一制度保持尤为困难，只有对烟草行业进行市场化改革，积极的引入市场化的货源投放模式，尽早让行业与经济发展接轨，才会为政策的延续获得一丝空间。( 2 ) 提高政策实施的科学性。国家相关部门制定了烟草行业“统领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制并不是让烟草行业简单僵化的实施行政管理，这一管理体制的寓意更多的在于让烟草行业提高政策的执行能力，快速形成全国上下一盘棋的局面。烟草行业走市场化改革之路并不违背统一领导、垂直管理、专卖专营的初衷，反而使这种管理模式增加了市场化的元素，提高了政策的生命力。( 3 ) 合理优化有限的货源资源。烟草行业通过市场化改革实施货源投放，可以确保在生产计划、销售计划受 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究限的情况下，将货源投放与市场因素直接挂钩，将市场营销策略与零售商实际经营能力高度匹配，使烟草行业掌握的有限的货源资源转移分配到最需要的零售商手中，使货源投放数量、结构、品牌分布符合社会消费的需求。从社会层面来看：( 1 ) 确保零售商赢利。烟草企业对零售商户最大的服务就是可以提供所需的货源保障零售商利益，只有按照零售商户需求保证其销售，才是零售商最最关心的问题，没有科学合理货源供应，服务措施再完善，配送系统再先进也枉然。所以要从满足零售商户需求这一第一要务出发，将货源资源与市场资源有效结合，持续向零售商户供货，实现零售商户经营效益的最大化、市场资源的最优化，至此烟草行业良好的经营与服务形象才真正树立起来了。( 2 ) 满足消费者需求在消费者层面，由烟草市场化改革触动的货源投放模式转变，会让市场主动选择，为消费者提供更多卷烟消费选择余地。通过市场选择，卷烟销售跟市场需求同步波动，以往的卷烟销售“头大尾小”，年底“烟荒”等现象也将不复存在。随之，由于供需平衡，卷烟价格将保持持续稳定，卷烟消费者能真正做到明明白白消费，消费者的消费权益才得到了真正的保障，从行业层面来看：( 1 ) 实现烟草供应链资源进一步优化。通过市场化货源投放研究，由订单来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现依据市场需求、以订单为中心、自下而上的运作模式，能够促进产供销平衡，促使供应链的形成、与市场需求紧密结合，零售商的需求成为拉动信息流、物流、资金流运作的力量，改变了传统的以卷烟计划为中心的运营模式，引入市场机制，打破区域垄断，使卷烟生产经营能真正贴近市场，合理配置资源。( 2 ) 推动烟草“大品牌”的形成。通过市场化货源投放，由市场需求决定卷烟品牌的进退与规模，有效减少了品牌在烟草公司环节的贸易壁垒，为品牌在市场上培育提供了一个公平公正公开的平台，品牌在市场上经历了充分的竞争，必然使品牌之间的差距拉大，强者更强，有力于烟草“大品牌”的形成，为后期全面开放烟草市场，实现中国烟草企业与国外烟草“大鳄 竞争奠定扎实的品牌资源。( 3 ) 降低卷烟库存成本。市场化货源投放将充分考虑企业运行成本问题，在投放过程中，避免了计划投放模式下形成的烟草公司与零售商户库存积压、库存短缺等情况，实现卷烟库存结构、库存数量的进一步优化，有效减少库存周期与库存数量，降低公司与零 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究售商户的经营成本。本章小结：本章解释了烟草货源投放的基本概念，介绍了烟草货源投放所处的现实背景，阐述了实施市场化货源投放的目的和意义。通过本章的内容，我们可以认识到烟草行业长期以来，是实行专卖专营、计划管理的行业，计划与市场相对独立，两者适应性、匹配性一直困扰着行业的经营人员。国家烟草专卖局已有意识向市场化经营转型，同时也把市场化货源投放作为转型的切入点，所以如何在专卖体制下，有高度计划因素的卷烟市场有效实施市场化取向改革，其货源投放政策在实施过程中具有“桥梁”功能并发挥着不可替代的过渡性作用。 浙江工业大学硕士学位论文 面向零售商的烟草货源投放模式研究 6 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究2 烟草货源投放现状与发展趋势2 1 世界烟草货源投放类型从国内国外来看，受国内外经济发展影响，国内的烟草货源投放受计划经济影响更大，正处于计划模式向市场模式转变的关键时期，国外则越过了中国计划供应的阶段，先行一步，根据烟草集团在当地的控制能力与该国的开放程度，己采取了多种市场化的操作模式：2 1 1 国内货源投放类型“票据 式货源投放方式“票据”式货源投放方式带有中国凭票供应时代的烙印，当时还不存在零售商户这一中间环节，其主要内容为：烟草公司发放“卷烟供应票”，消费者凭票定期到烟草公司指定地点购买。这种货源投放方式是纯计划经济下的产物，适用于物质贫乏年代，优点在于投放的计划性强，缺点在于卷烟投放数量、品牌有限，消费者选择的余地少。目前已完全淘汰。“大锅饭式货源投放方式“大锅饭”式货源投放方式是较早的烟草货源投放方式，是后计划经济下的产物，其主要内容为：烟草公司“坐庄吃饭”，不考虑货源投放时间，不考虑零售商的实际经营能力，对不同货源、不同零售商采取“一刀切”方式，实施平均主义货源投放。这种货源投放方式优点在于操作简单，容易实施。缺点在于平均主义过于明显，对货源投放属于烟草公司自说自话，盲目状态。目前仅在少数经济相对落后地区使用，正逐步被烟草行业所淘汰。“计划”式货源投放方式“计划”式货源投放方式是“大锅饭”式货源投放方式进一步延伸，其主要内容为：根据烟草货源情况和零售商前期进货量，按零售商批次确定货源月供应量，以零售商完成计划方式实现货源投放。这种货源投放方式优点在于对零售商有所区分，缺点在于区分方式比较粗糙，计划的痕迹太为明显，已滋生出不少供应矛盾，如卷烟销售向零售商户压任务，卷烟实旌搭配销售。目前还在部分省市使用，但使用单位已在积极采取对策避免矛盾的产生。 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究按零售商细分实施分类货源投放按零售商细分实施分类货源投放是相对精细化的货源投放方式，其主要内容为：根据零售商户按进货量、进货结构、配合度、诚信度等因素将零售商户划分为多个类别，在货源投放时按不同的类别设置货源投放上限的货源投放方式。这种货源投放方式优点在于考虑到了零售商资源与货源的匹配。缺点在于零售商细分是零售商的综合性评价，与货源投放因素相关性不大，货源投放受零售商细分影响很大，细分准确了投放就准确了，细分发生偏差，投放的偏差会更大，同时零售商细分只能定期操作，操作周期过长，不能满足货源投放的动态需要。目前在烟草行业应用比较普遍。表2 1 国内货源投放模式比较投放方式投放依据优点缺点应用频率“票据”式凭票供应计划性强供货数量、品牌少无“大锅饭”式平均法则、每户一样操作简单，容易实施平均主义，与需求脱节极少货源情况、零售商进区分方式粗糙，计划痕“计划”式有利于烟草公司控制较少货量迹明显容易受零售商分类影考虑到了零售商资源与响，忽视同类零售商中按零售商细分零售商类别普遍货源的匹配还存在不同的货源需求。2 1 2 国外货源投放类型品牌代理制货源投放品牌代理制货源投放就是在烟草完全市场化的前提下，将卷烟等同于其它快速消费品，如口香糖、方便面，商业企业直接在市场寻找代理商经销品牌。这种方式优点在于不考虑卷烟生产计划限制，完全站在买方市场角度销售卷烟。缺点在于货源投放完全受代理商能力所限，代理商市场控制能力越强，货源投放就越成功，反之则效果不佳。同时代理制所花费的成本较高，代理制也不为中国烟草专卖法所认可。这个形式在非洲市场较为常见。买断销售制货源投放买断销售制货源投放就是在烟草完全市场化的前提下，烟草企业直接与零售商户达成协议，零售商户仅销售本企业产品。这种方式优点在于会快速形成卷烟消费垄断。缺点在于这种方式更多的是企业实力的比拼，买断时投入的费用、买断后维护的费用都会是一笔巨大的支出，按照中国烟草专卖法规定，中国境内除当地烟草公司以外，其它流通企业无法经营卷烟制品，也就是不存在买断的竞争，这样的话买断销售采用的必要性就不大。 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究按零售商细分实施分类货源投放( 同国内)在国外的按零售商细分实施分类货源投放方式与国内的整体模式是一致的，区别在于是国内外对于零售商细分的评价标准差别较大，国外注重对商圈、业态的界定，国内更注重销量与结构；国外是对零售商户的评价是大多数针对本企业的卷烟，国内则针对所有卷烟的；在销售方式，国外大多是以自动售货机为主，通过自动售货机显示的数据进行零售商细分，国内则根据烟草公司的进货记录。表2 2 国外货源投放模式比较投放方式投放依据优点缺点应用频率品牌代理制代理权完全市场化完全受代理人控制较多买断销售制柜台买断完全消费垄断人力物力投入过多较少按零售商零售商类别虑到了零售商资源与容易受零售商分类影响，较多细分货源的匹配忽视同类零售商中还存在不同的货源需求。2 1 3 面向零售商的烟草货源投放模式面向零售商的烟草货源投放模式是把货源定量管理与信息化手段相结合，依据社会库存变动、零售终端经营能力、市场价格变动等市场客观依据，通过计算机自动分配货源的工作机制，从而实现“公开、公平、公正”的烟草货源投放模式。这种投放模式的优点在于投入少，见效快，与市场、零食商紧密接轨，对市场变化快速响应。表2 3 几种投放方式缺点比较投放方式缺点面向零售商货源投放品牌代理制完全受代理人控制无买断销售制人力物力投入过多无按零售商细分容易受零售商分类影响，忽视同类零售商无中还存在不同的货源需求。“票据”式供货数量、品牌少无“大锅饭”式平均主义，与需求脱节无“计划”式区分方式粗糙，计划痕迹明显无 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究2 2 国内烟草货源投放发展历史中国的卷烟货源投放模式伴随着经济的发展，经历了从粗放到精细的过程，缪开华、管庭良( 2 0 1 1 ) 的观点是主要分为以下几个阶段：第一阶段：依赖大户一意识觉醒这个阶段，烟草公司nk j n t j 组建，卷烟市场从地下市场转为地上市场，烟草公司缺乏向消费者延伸的能力，卷烟货源掌握在大户手上，卷烟交易基本上是大户的天下( 注：“大户”是烟草行业对具有二级批发行为的烟草零售商的统称) 。烟草公司往往图方便，只求销售的“短平快”，货源大量批发给大户，货源一出烟草公司仓库大门基本上就难以受烟草控制，大户掌握大量货源，实施低价倾销，中、小型规模的零售商被动接受大户的二级批发，卖烟不赚钱，这样在直接导致零售商对公司的依存度差，对烟草公司有很大意见，他们在经营或专卖管理方面，被动接受的多，主动配合的少；发牢骚的多，提合理意见的少；冷嘲热讽的多，热心支持的少，给整个市场的管理工作带来了难度，分析原因：关键的问题就是出在货源方面，烟草公司眼里只盯着一些零售“大户”，而忽视了那些中、小型零售商户的利益，从而也导致了这种不和谐，不协调现象的出现，并且，双方没有大的利益牵制，使批零关系在一定层面出现了不和谐的因子。烟草公司通过依赖大户实现了销售，却苦了那些经营能力低、实力不强的零售商。这些“大户”唯利是图，只要赚钱，有时哪怕就是不赚钱，只要带点儿其它的商品就能照本、或者是亏本销售，这样，曾经在市场上流行着“卖烟不赚钱，倒贴塑料袋”的说法，这样一来，烟草公司对市场的控制力是无从谈起的。在这种情况下，烟草公司提出了“以我为主，归我管理，由我调控”的口号，其目的就是想利用自己手里的货源优势，削弱那些零售“大户”的经营能力，使他们没有大量的货源来扰乱市场。从而，打破僵局，建立起和谐的批零关系，把市场的主动权牢牢地抓在自己的手中，使零售终端和谐发展，树立好烟草行业的经营与服务形象。从事9 9 7 年开始，烟草公司实施了“货源投放到户、配送到户 的策略，事后效果是立竿见影，烟草公司直接与所有零售商户接触，拥有了自己的“手”和“脚”，在卷烟销售市场上有了更多的发言权与主动权，卷烟的货源投放工作也日趋合理，零售商户的利润率也在稳步增长。第二阶段工业整合一类别投放时间刚刚跨入2 0 0 0 年，随着国家烟草专卖局“三大战略”即“大市场、大品牌、大企业”的提出，一些中、小型卷烟工业企业的关、停、并、转，工业企业的联合重组工作深入进行，卷烟的供应形势日趋微妙。特别是工业企业税改以后，卷烟供需上出现一些问题，如低档卷烟一“烟”难求，部分紧俏品牌市场脱 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究销，部分滞销品牌滞留在烟草公司或零售商仓库中，给卷烟销售市场带来了不稳定的因素。这段过渡时期，也是卷烟销售市场最为活跃，最为复杂的时期。我们以日常卷烟供应为例，由于当时整体卷烟销售市场的基本上属于供不应求状态，商业公司的营销人员完成每个月既定的销售计划，大多是简单采取终端压库的方式进行销售，这种压库带有很大盲目性，或是一次性给大户，或是平均主义，给卷烟销售市场带来的恶性循环的源头，也给零售商户的满意度也带来了很大的影响。特别是卷烟销售市场上的紧俏货源出现了一种“僧多粥少”的局面，如何使这个局面得到缓解，从而来赢得零售商对烟草公司的信任，在这种情况下，烟草公司开始考核对零售商实施按零售商类别供货方式。也就是说，按照不同的零售商类别，实施不同的供货数量和方式，方面是优化资源，其次是鼓励零售商户向更高的级别迈进。通过实施这样的供货方式，卷烟销售市场资源优化程度也越来越高。第三阶段计划销售一订单生产按零售商类别实施货源投放在当时的历史条件下取得了较好的效果，特别是其它还在卖大户的情况下，烟草公司能够接零售商规模确定货源投放已得到广大零售商的认可，但这种供货方式从本质上来说还是在卖方市场的条件下，实行自上而下的一种货源供应方式，即厂家生产什么，零售商户就销售什么，作为处于弱势地位的零售终端是被动接受。因此，国家烟草专卖总局提出了“市场需求基本满足，零售商户有所选择”供货模式。这种供货模式，也使原来那种“自上而下”的供货模式发生了质的逆转，这种供货方式是在专卖体制下，实行市场化改革取向“自下而上”的供货模式。可以这样说，从上个世纪九十年代初期组建卷烟销售网络到如今近二十年的时间，这种供货模式才是真正以零售商为中心、以市场需求为中心的一次最为开明的举措。零售商户也摆脱了以往历那种供货模式中的“销售套餐”，步入了“点菜吃饭”的时期。根据这一思路，一直以来烟草行业卷烟销售采用上级计划总量、逐级分配销售的卷烟销售模式被逐步打破，真正以市场为导向的零售商货源投放模式呼之欲出。2 3 国内烟草货源投放机遇与挑战2 3 1 烟草货源投放存在的矛盾在现有中国烟草的卷烟生产经营管理体制下，必须看到有四大问题制约着货源投放发展进程：矛盾一：行业“市场化、精准营销”趋向与传统计划经营之间的矛盾。 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究近年来烟草行业加快改革步伐，“以市场为导向”、“精准营销”等理念纷纷提出，要求工业企业( 烟厂) 和商业企业( 烟草公司) 双方尽快摆脱传统计划经营的束缚，加快与市场接轨，特别是当国家烟草专卖总局要求通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现以订单为中心而不是传统计划为中心的运营模式已深入人心。这种运营模式要求货源投放更加贴近市场，坚持市场化运作，真实反映并充分满足市场需求，提高市场掌控能力，最终提升行业的整体竞争优势。矛盾二：市场供需不平衡与卷烟货源科学投放之间的矛盾。在全球控烟的大环境下，卷烟生产和销售必然面临着严格的控制，卷烟货源尚不能做到无限制地满足市场需求。其次，卷烟品牌的多样性与消费地域的差异性，使得各类货源在不同的区域的满足度不平衡。再次，近年来全国烟草行业“两个十多个 的战略目标，加大了品牌整合力度，品牌的变换、更替进一步催化了部分货源在局部市场上有过紧或过松的表现，给货源投放带来了一定的难度。矛盾三：地区一体化与管理精细化之间的矛盾。近年，国家烟草专卖局提出了地市级商业企业营销主体地位的要求，省、市、县三级在货源投放管理上的角色发生了根本性转变，这一管理模式赋予了地市级公司更为主导的话语权，就要求但具备符合质量管理体系要求的系统、标准、科学的投放管理机制为支撑。作为整个营销工作的核心环节，货源投放能否经受住质量管理规则和市场的考验，关系到整个烟草营销工作的成败。矛盾四：工商之间品牌培育和营销目标不一致所导致的矛盾。货源投放是烟草工业企业和商业企业工作协同( 以下简称“工商协同) 的重中之重，在“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任 的原则下，改变由工业企业或商业企业一边说了算的格局，克服非市场因素、让双方信服的品牌市场表现说话，由市场资源决定市场配置等等，都是工商双方都急切关注的问题，却尚未找到合适的切入点。2 3 2 烟草货源投放存在的机遇面对行业改革发展的需要，面对零售商户、工业企业和各相关方的共同呼声，烟草货源市场化投放机制的探索研究迫在眉睫。与此同时，卷烟零售终端电子商务、网上订货、库存监测等技术的推广应用恰好为货源市场化投放创造了机遇。机遇一：网上订货的推广实施使零售商普遍接受了应用计算机进行终端交流的方式。 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究以绍兴地区为例，自2 0 0 7 年1 月1 日起网上订货率先在绍兴投入使用，覆盖面、使用率逐年大幅上升。目前网上订货零售商占比、销量占比、销售额占比均达到了8 0 以上的高水平。这不仅使零售商广泛接受并习惯了应用计算机进行订货、查询、库存管理等操作，更为库存监测的实施奠定了扎实的基础。机遇二：库存监测的深入应用使商业企业获取实时、客观的终端数据成为现实。随着网上订货的推广，运用扫描枪进行零售扫码的库存监测工作在零售终端顺利实施。( 库存监测是通过实时采集零售商户的销售数据，掌握每个卷烟规格的销售走势与社会库存总量，为商业企业货源市场投放提供信息支撑的一项工作。) 目前全国大部分地区烟草零售零售商的库存监测面达到5 以上，终端信息采集率达到1 0 0 ，信息准确率9 7 以上，已基本达到统计学的测算覆盖率和准确率要求，其数据量足以为开展货源投放科学定量所使用。( 注：库存监测面= 库存监测零售商数总零售商数* 1 0 0 ，终端信息采集率= 库存监测点完整上报数据户数库存监测点总户数* 1 0 0 ，信息准确率= 库存监测数据上报准确户数库存监测点总户数木1 0 0 )在这样的背景下，通过投放技术和投放软件双管齐下的方式，寻找到一种科学、有效的货源市场化投放机制成为可能，也为进一步与市场需求高度匹配的精细化营销管理奠定了基础。2 3 3 烟草货源投放发展趋势纵观国内国外烟草货源投放历程，随着烟草专卖制度的逐步变化，烟草货源投放市场化趋势不可逆转，“以零售商为中心”、“以消费者为中心”将是货源投放的主旋律，立足于市场，以市场需求为导向，真正做到从市场实际出发，坚决克服需求预测中的非市场因素，切实反映市场的真实需求，让决策权回归市场，回归零售商户和消费者的意识将深入人心，在此基础上将出现三大趋势：2 3 3 1 信息化趋势在未来的烟草货源投放过程中，计算对象将更为繁多，计算过程将更为繁杂，信息化设备将是必不可少的元素，通过信息化将工业企业、商业企业、零售商户三个环节打通连贯，形成在商流、物流以外的第三流一信息流，信息流将支撑着整个烟草行业的生产、销售决策过程。在信息流的传递内容上，包括了卷烟投放的量、价、存等信息。2 3 3 2 标准化趋势 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究从国内来看，烟草短期内还不会形成几个垄断企业的竞争，所以说国外的投放方式在中国实施的可能性较少，在国家烟草专卖总局的领导下，在全国必将形成一个较为统一的标准化的货源投放模式，为全国尚存的1 9 家工业企业( 烟厂)提供一个公平竞争的平台，从而进一步加大国家烟草总局对全国卷烟市场的控制力。2 3 3 3 差异化趋势烟草货源投放的对象是持有烟草专卖许可证的零售商户，仅在浙江省范围超过3 0 万的数量，这些卷烟零售商户经营业态不同，经营能力不同、经营习惯不同，在货源投放过程中不可能按照完全一样的标准实施，这就存在在大标准统一的前提下，针对不同特点零售商实施差异化投放的要求，通过差异化实现货源投放逐步精细、逐步精确。本章小结本章历数了当前国内国外烟草行业货源投放的主要方式，进行了优缺点比较，介绍了烟草行业在货源投放上经历的几个重要时期，说明了各个时间的特点与存在问题，同时针对中国烟草市场化货源投放存在的矛盾与机遇进行了分析，最后通过分析，预判了未来烟草货源投放的主要发展趋势。通过本章节，大家可以看到烟草行业货源投放逐步走向市场化的进程，中间因体制等因素出现了不同的形式，但总的方向还是沿着市场化的道路在行进，所以我们可以预判，在未来中国烟草的货源投放上，将牢牢把握市场这个基本元素，向着信息化、标准化、差异化的方向发展。 浙江工业大学硕士学位论文面向零售商的烟草货源投放模式研究3 我国烟草货源投放模式研究在研究面向零售商的烟草货源投放之前，首先要明确研究目标，根据我们对过往烟草货源投放方式的分析，结合未来烟草货源投放趋势的判断，我们认为面向零售商的烟草货源投放应做到以下几方面的目标：其一、要摆脱烟草货源投放以计划为主的非市场化货源投放方式，增加市场化元素，促使货源生产逐步向货源需求靠拢。其二、要摆脱货源投放以经验判断为主的传统方式，充分应用库存监测、价格采集等第一手市场信息，建立真正影响货源投放的客观依据体系。其三、要摆脱粗放的货源投放方式，建立精确定量的运算公式和运用规则，实现“可选、可测、可调、可评”的精准投放。其四、要摆脱手工操作，按照当前国家烟草专卖总局关于“用计算机来分配货源”的要求，通过投放技术和投放软件双管齐下的方式，研发一套软件系统实现计算机自动投放货源。在符合上述条件的同时，还应注意到，传统货源投放机制往往与零售商类别相捆绑，由于零售商分类是人为划分出来，并为统计、分析等管理需求而服务的，难以准确实时反映零售商的市场需求。同时零售商分类存在失误将严重影响货源投放。因此，精准的“尺度”要改变方向，应当由市场来决定，是一个动态的过程，应通过市场客观因素的自动影响，来寻找投放效果与投放成本的平衡点，从而真正实现货源的“公开、公平、公正”投放。3 1 烟草货源类型当前，烟草行业对商业企业的整体货源供应一直保持“总量控制、稍紧平衡”的原则，“总量控制、稍紧平衡”就是烟草公司的整体货源以年为单位有明确的控制指标，不得多销也不得少销，在总量控制的基础上对各品牌( 规格)没有明确的规定，旨在通过市场杠杆实现总量供应整体偏紧，让零售商户及消费者有充分选择的余地，实现相对的平衡。烟草行业实施“总量控制、稍紧平衡”的原则旨在保持市场