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上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 业务市场直接营销方式下的 顾客关系忠诚 摘要 随着中国市场的开放和经济全球化的到来，中国的业务市场正在日 益扩大，但相对于西方发达国家而言，中国业务市场中的企业在市场营 销方面还很不成熟，尤其是目前在发达国家发展较快，并在业务市场中 起重要作用的直接营销方式在我国的发展才刚刚起步，还有许多值得研 究和探讨的地方。因此研究业务市场中直接营销方式下的顾客关系忠诚 不仅有利于这一市场中的企业更好地实现销售，而且有利于中国业务市 场直接营销方式的迅速发展。 业务市场，简单地说，就是指企业对企业的市场。相对于消费者市 场而言，业务市场有其自身的鲜明特点，例如：大宗购买、决策理性、 需求缺乏弹性，等等。这些特点决定了在业务市场中面对面的直接营销 方式更为适用。直接营销具有互动性、可衡量性和空间上的广泛性三方 面的基本特点，而在业务市场中开展的直接营销活动则在这三个基本特 点的基础上还具有其特有的特点。 本文通过对业务市场中的一种办公家具市场的一些案例及现象 的论述与分析，总结出业务市场中直接营销的特点，并通过对当前营销 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 方式中存在的种种误区的分析，对业务市场中直接营销方式下的顾客满 意与品牌忠诚方面的问题提出了自己的观点，即：顾客满意+ 品牌忠诚 = 顾客关系忠诚。 本文共分为四个部分：第一部分论述业务市场购买的特征以及这一 市场中直接营销的特点；第二部分论述顾客满意与品牌忠诚的关系，并 提出顾客关系忠诚这一新的观点；第三部分全面而详细地论述了业务市 场中直接营销方式下顾客关系忠诚实现的重点及方法；第四部分则对业 务市场营销的发展趋势作了展望。 关键字：业务市场，直接营销，顾客关系忠诚，顾客满意，品牌忠诚 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 t h el o y a l 月yo fc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p i nb u s l n e s s t o b u s l n e s sd i r e c tm a r k e t i n g a b s t r a c t c o r r e s p o n d i n gw i t ht h eo p e n i n g u po fc h i n e s em a r k e ta n dt r e n do f e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，b u s i n e s s t o b u s i n e s sm a r k e ti nc h i n ai s g r o w i n g s t e a d i l y h o w e v e r , c o m p a r e d w i t ht h o s e d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，c h i n a s e n t e r p r i s e si n b u s i n e s s - - t o - b u s i n e s sm a r k e ta r es t i l li m m a t u r ei nt e r m so f m a r k e t i n g ，e s p e c i a l l y i nt h ed i r e c tm a r k e t i n g ，w h i c hh a sb e e nr a p i d l y d e v e l o p i n ga n dh a sb e e np l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei nb u s i n e s s - t o b u s i n e s s m a r k e ti nw e s t e mc o u n t r i e s b u ti ti ss t i l li ni t si n f a n ta g ei nc h i n a m a n y a s p e c t s o fd i r e c tm a r k e t i n gs t i l ln e e dt ob ed i s c u s s e da n dp r o b e di n t o t h e r e f o r e ，t h es t u d yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl o y a l t yu n d e rd i r e c tm a r k e t i n g i nb u s i n e s s - - t o - b u s i n e s sm a r k e tw i l ln o to n l yf a c i l i t a t es a l e sa c t i v i t i e si nt h e m a r k e t ，b u ta l s ob e n e f i tt h er a p i dd e v e l o p m e n to fd i r e c tm a r k e t i n gi nc h i n a s b u s i n e s s t o b u s i n e s sm a r k e t b u s i n e s s t o - b u s i n e s s e n t e r p r i s e - t o - e n t e r p r i s e m a r k e t i n c o m p a r i s o n w i t hc o n s u m e rm a r k e t ， b u s i n e s s t o b u s i n e s sm a r k e th a st h ef o l l o w i n go b v i o u sc h a r a c t e r i s t i c s ：l a r g e 3 - 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 p u r c h a s eq u a n t i t y , r a t i o n a ld e c i s i o n ，l e s se l a s t i c i t yf o rd e m a n d ，e t c t h e s e c h a r a c t e r i s t i c sd e c i d et h a tt h ef a c e - t o - f a c ed i r e c tm a r k e t i n g p r o v e st ob em o r e a p p l i c a b l ei nb u s i n e s s - t o - b u s i n e s sm a r k e t d i r e c tm a r k e t i n gh a st h r e eb a s i c f e a t u r e s ：i n t e r a c t i v e ，m e a s u r a b l ea n de x t e n s i v ei ns p a c e i na d d i t i o nt ot h e t h r e eb a s i cf e a t u r e s ，d i r e c tm a r k e t i n gt h a ti sc o n d u c t e di nb u s i n e s s - t o - b u s i n e s s m a r k e th a so t h e rs p e c i a lf e a t u r e s t h ed i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i r e c tm a r k e t i n g i nb u s i n e s s - t o - b u s i n e s sm a r k e tt h r o u g hd i s c u s s i o na n da n a l y s i so ns o m ec a s e s a n dp h e n o m e n at h a to c c u r r e di no f f i c ef u r n i t u r em a r k e t o n eo ft h e b u s i n e s s t o - b u s i n e s sm a r k e t s b a s e do nt h ea n a l y s i so nm i s u n d e r s t a n d i n g s a b o u tc u r r e n tm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，t h ed i s s e r t a t i o nb r i n gf o n hap o i n to fv i e w r e l a t e dt oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db r a n dl o y a l t yu n d e rd i r e c tm a r k e t i n gi n b u s i n e s s t o b u s i n e s sm a r k e t ，i e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n + b r a n dl o y a l t y = c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl o y a l t y t h ed i s s e r t a t i o ni sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ：p a r tid i s c u s s e sa n d a n a l y z e sf e a t u r e so fp u r c h a s ea c t i v i t i e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fd i r e c tm a r k e t i n g i nb u s i n e s s t o - b u s i n e s sm a r k e t ；p a r ti id i s c u s s e sa n d a n a l y z e st h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db r a n dl o y a l t ya n db r i n g sf o r t han e w p o i n t o fv i e w ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl o y a l t y ；p a r ti i id i s c u s s e sa n da n a l y z e s c o m p l e t e l ya n dd e t a i l e d l yt h ek e yp o i n t sa n dm e t h o d sf o ra c t u a l i z a t i o no f 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl o y a l t yu n d e rd i r e c tm a r k e t i n gi nb u s i n e s s - t o - b u s i n e s s m a r k e t ；p a r ti vm a k e saf o r e c a s to nd e v e l o p m e n tt r e n df o rm a r k e t i n gi n b u s i n e s s - t o b u s i n e s sm a r k e t k e yw o r d s ：b u s i n e s s t o b u s i n e s sm a r k e t ，d i r e c tm a r k e t i n g ，t h e l o y a l t yo fc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， b r a n dl o y a lt y 5 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 蠹薅雷 日期：2 汐汐年亿月日 上海受通人学臀理学院i v l t i a 学位论文业务晰场直接营销方式f 的顾客芙系忠诚 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本7 产1 讧i 仑f 1 而0 i ：个j ，职。7 ：住“k l * 州他川。z 1 移沦定f n 规定怠学校仪刚坪阳i k l 缘订天 部门或机构送女论之的复印f l ：乖j l l lj i 版允i ，i 沦义被 i 列和j f 阅奉人投议l ：海受通人学叮以将 奉学化沦j ：c = 的全部戏部分内容编入何天数歌库进 j ：检索叮以采用影印、缩印或描等复制手段 保存和j f 。：编木学化论文。 i 保密p - n ； f 解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以l 方框内打“ ) 一浮位论文作卉签名： 礴瞬蔼 叭肋印肜j j 舻i l 指导教师签名：丐缴 讥叫印肌 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 市场中有着各种形形色色的组织，这些组织不仅出售产品和服务，同时还买进大量业务用的 产品和服务，由此就构成了一个业务市场。菲利普科特勒在营销管理一书中将业务市场定 义为： 业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供 应给他人的组织所组成。 业务市场中的购买与销售往往涉及更多的项目和金钱，而且总是以组织购买的形式出现，因 而有其独有的特点，这些特点决定了业务市场的营销方式与消费者市场的营销方式之间具有很大 的区别。 随着中国市场的开放和经济全球化的到来，中国市场上会有越来越多的企业进入，并不断扩 张，中国的业务市场正在日益扩大，因此研究业务市场中的营销方式不仅有利于这一市场中的企 业更好地实现销售，而且有利于中国业务市场的发展与规范。本文试图通过对业务市场中的一些 案例及现象的论述与分析，总结出业务市场的特点，并对这一市场中顾客满意与品牌忠诚方面的 问题提出一些看法和实现的方法。 业务市场营销的特点 与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜明的特点。只有充分分析业务市场购买的特点，才 能够理解业务市场中特有的营销方式。为了更形象地了解业务市场的购买特征。可以先从分析办 公家具市场所表现出的购买特征入手。 办公家具的主要购买者是各种组织，购买的目的是为了是给组织中的成员提供适合的工作环 境，从而保证组织生产经营活动的顺利展开。因而其购买不同于一般家用家具的购买。对比分析 办公家具市场与家用家具市场( 消费者市场的代表) 的购买行为特征，就可以清楚地说明办公家 具市场购买的特性。 上海交通人学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 首先，从购买量来看，办公家具的购买量主要决定于一个组织的人员结构和办公场地的大小。 一般说来，一个小规模的企业员工人数在1 卜3 0 名左右，按目前办公家具的平均价格计算这样 的企业首次购买的金额大约为5 万元一1 5 万元左右，而一个大型企业首次购买的金额则可能是几 百万元乃至上千万元。而从家用家具的购买来看。一个家庭首次购买全套家具的金额般在5 万 元一1 0 万元左右即使是购买最高档的全进口家具也很少有超过5 0 万元的。因此，可以说办公 家具市场中一次性的购买量要远高于家用家具市场。 第二，从采购者的专业化程度看，企业组织在批量性购买办公家具时往往会成立专门的采购 小组，并聘请当地家具行业协会或技术监督站的专家作为顾问，对供应商从原材料采购、生产工 艺、质量控制直至企业经营状况等进行全方位的综合评估，由此作出的购买决策是建立在理性分 析的基础之上的。即使是后续的零星购买也是由具有家具采购经验的人员来负责。而般家庭在 购买家用家具时，大多仅依靠销售人员的介绍和家庭成员临时性的商议作出购买决定。与之相比， 办公家具采购者的专业化程度和理性程度都要高得多。 第三，从后续购买能力看，一个企业组织的人员数量总是会有变动，而工作场地也可能会变 迁，因此在首次批量性的购买家具之后往往会有后续购买。一般情况下，一个发展状况良好的组 织每年平均至少会续定l 2 次办公家具，而且一般的组织平均3 5 年就会全面更新一次办公家 具。而一个普通家庭家用家具的更新周期一般为5 8 年，甚至更长，而且首次购买之后大型家 用家具的增添几乎是屈指可数的。另一方面，绝大多数的办公家具是组合式的，而且每一家厂商 的产品风格和结构都有一定的差别，因此企业进行后续零星购买时几乎都会选择原先的供应商。 所以，在办公家具市场中，后续购买所形成的销售并不比初次购买的少，甚至可以说是二分天下。 第四，从需求弹性看，办公家具的购买数量是依据组织的人数和办公场地的大小确定的，除 了有时某些部门会根据未来发展计划留有1 2 个机动位置外，一般不会也不可能购置超过员工 总人数1 0 的办公家具。而且，人员开始办公的时间基本是确定的很难提前，更不能延迟。因 此办公家具总体市场价格的变化对于总的需求量的影响是很小的，尤其是在短期内需求是特别缺 乏弹性的。 第五，从销售渠道看，办公家具购买批量大和组合的复杂性使办公家具的整个购买和安装过 程更象一个大型的工程，一般一个中等规模的项目从生产到安装完毕需要2 0 _ _ 4 0 天的周期，而 安装现场进驻的安装人员可能多达十几人，再加上本身采购所涉及的金额较大，所以一般公司都 2 - j 海交通人学管g 学院m b a 学位论文 业务市场直接营销方正下的顾客关系忠诚 会选择直接从牛产厂商处采购，这样既可以保证专业性，x 能够把采购成本压到最低。据不完全 统计，直接从生产厂商采购的办公家县的数量。，剑整个办公家凡采购数母的7 8 e l i ，从生产厂 商授权的代理商或经销商处采购的约占1 5 ，而从一般家具商场购买的还不到1 0 。o ，仅为7 左 右。在家川家具市场中情况却完全不同，通过家具商场购哭家用家具的占蝴左右到厂商开设 的专卖店购买的仅一e1 0 左厶。 授权代理 图1 2 家用家具市场购买方式 p a t ho f o f f i c ef u r n i t u r em a r k e t i n g ( 一) 业务市场购买的特征 总结上述办公家具l h 场中所表现出米的购买特征，可以看到业务l h 坜的购买大致具有咀下几 个特征。 l 、大宗购买 业务市场中的购买往往是犬宗交易。对r 某个特定的产品，其顾客数虽一般比较少，但每个 顾客购的金顿比较太。也就是说，一方面购里方是以纽纵的形式进 r 采购，每啾采购的效 量承l 金额都远高r 消费者市场中一般的零博最：另一方面，对r 业务市场中的销售者而言，单一 耍主的购买比例较高，即少数的购买者形成了大部分的交易。这是因为企业对企业营销所涉及的 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 产品本身成本高，或者每个顾客一次购买数量多和重复购买。 2 、决策过程理性，采购专业 首先，业务市场购买者通常是懂技术的专业购买者，他们的购买动机比一般消费者更为理性。 其购买决策所考虑的因素主要包括产品规格、供货商分析、成本效果等等，而消费者购买决策可 能会更多地受感情和冲动性购买因素的影响。 其次，由于业务市场中的购买往往与组织未来的生产经营有着密切的关系，同时又涉及到大 笔资金的运用，因此业务市场中参与和影响购买决策的人要远比参与消费者购买决策的人多。组 织在决定一项采购时往往会组成有专家和高层经理参与的专门小组，对产品各方面的技术性能进 行专业评估，同时对报价、采购合同等提出严格的要求。 再次，产业采购人员一般先选择提供同一产品的两家或以上的供货商，以确保能够获得符合 需要的供货条件。 因此可以说，业务市场的整个购买过程是建立在专业基础上的理性决策过程，在这一过程中 所受到的非理性因素的影响要远比消费者市场中少得多。可以说，业务市场中的购买决策是购买 企业的许多成员参与进行的一整套复杂活动所形成的从某销售商购买商品与服务的一项决议。购 买不是一件事情，而是企业的一项决策制定程序，其结果是产生一项合同责任。 3 、后续购买力强 业务市场购买的目的是用于生产其他商品或服务。因此随着组织规模的扩大和最终产品产量 的增加，业务购买呈现出较强和较长期的后续购买需求。同时，由于业务购买的产品和服务往往 具有一定的独特性，因此在同等的质量和交易条件下买方往往会选择与原先的供应商进行交易， 在这种情况下买卖双方良好的关系就成为决定后续购买非常重要的因素之一。 4 、需求缺乏弹性 业务购买的总需求量主要取决于购买组织最终产品的产量和组织的规模，并不受价格变化很 大的影响。在短时期内组织的规模和产量是基本固定的，每一次采购的数量和金额预算也都基本 固定，因此买方在购买时并不会因为价格的大幅度上升或下降而大量减少或增加其购买的数量。 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 也就是说，业务市场的需求在短期内是缺乏弹性的。 5 、直接采购 由于业务市场的购买往往具有购买量大、购买的产品或服务对组织的经营活动影响重大、技 术要求复杂等特点，所以业务购买者常常会选择直接从生产厂商那里购买产品，这样做既可以购 买到技术性能符合要求的产品，又可以大大的降低购买的费用。 ( - - ) 业务市场直接营销的特点 业务市场的购买特点决定了在业务市场中开展营销活动需要采用有别于消费者市场的营销 方式，那些传统的大众化营销方式在业务市场中并不能带来良好的效果，面对面的直接营销方式 更适用于业务市场。菲利普科特勒在营销管理一书中将直接营销定义为： 直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和威达成交易而使用的一种或多种广告 媒体的交互作用的市场营销体系。 采用直接营销方式能够给买卖双方都带来好处。 首先，直接营销关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与公司互动。通过这 种互动，顾客可以十分方便地找到他们所需要的产品配置。这样，公司就可以按照客户的订单制 造出完全符合顾客需求的产品。 第二，有了直接营销模式，顾客就能够得到一种高价值的解决方案。顾客通过与公司的直接 互动，可以买到具有很好价格性能比的产品，而且可以收到很好的投资回报，因为公司提供的将 是最符合需求的产品和最及时的服务。 第三，在服务方面，通过直接营销模式，公司能够准确了解顾客信息，很好地跟踪顾客服务， 并能够提供现场服务。 最后，实现了直接营销，公司可以节省很多原本用于销售渠道、代理商等方面的开支，而把 这些钱转给顾客。这样，公司提供的产品就可能更便宜，或提供更富有成本效益的产品了。因此， 直接营销的最终受益者就会是顾客。 5 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 正是由于有以上种种优点，所以当今世界上越来越多的人会愿意接受直接营销模式。在西方 发达国家，直接营销业已发展成为一种趋势，并成为一个拥有一定规模、相对独立的行业。直接 营销业所创造的销售额已经在全部商品销售额中占有了较高的比重。以美国为例，它是当今世界 上直接营销业最发达的国家。在过去的2 0 年里，其直接营销活动以年平均5 的实际速度增长， 超过同期国民生产总值增长速度约1 0 0 。1 9 9 5 年，直接营销在美国更是创下了1 0 0 0 0 亿美元的 销售额，其中企业对企业销售占4 6 。直接营销企业对企业销售占全部企业对企业销售总额的 4 7 。而且此后这个比值一直在增长，2 0 0 0 年达到1 0 2 。表1 1 t l l 显示了1 9 9 0 年至2 0 0 0 年美 国通过直接营销各种媒介工具所创造的销售额。该表同时显示，在9 0 年代美国的企业对企业直 接营销的增长一直快于消费品销售增长。 ( 单位：1 0 亿美元) 1 9 9 01 9 9 41 9 9 51 9 9 62 0 0 0 年平均增长率( ) 1 9 9 伊一1 9 9 51 9 9 5 - 2 0 0 0 消费者4 4 2 45 5 6 35 9 4 46 3 6 9 8 4 1 2 6 1 7 2 企对企 3 3 7 74 5 0 74 9 8 15 5 0 78 1 0 48 11 0 。2 表1 1 美国通过直接营销各种媒介工具所创造的销售额 直接营销能够在不长的时间内就取得如此迅速的发展，这是由直接营销的特性所决定的。一 般而言，直接营销具有三个基本特征，即互动性、可衡量性和空间上的广泛性。 1 、互动性 直接营销是互动的营销者和顾客之间可以进行双向的沟通。营销者通过某个( 或几个) 特 定的媒介( 电视、目录、邮件、印刷媒介、广播、电话、因特网) 向目标顾客或准顾客传递产品 或服务信息，顾客对企业发出的信息直接进行回应。而在传统的大众营销方式中，顾客与企业之 间的信息沟通往往是单向的，即：由企业到目标市场成员。互动性给目标市场成员以回应的机会， 同时这种反应的信息又是企业后续直接营销项目的重要依据。 2 、可衡量性 直接营销的效果更易于衡量，其活动的效果都是立竿见影的。而且，直接营销者还可以借助 于营销数据库，分析购买行为方面的信息，进而得出对顾客某方面商业特征的判断，以规划新的 6 - 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 直接营销活动。数据库在直接营销活动中的地位是非常重要的，它可以说是所有直接营销活动的 基础和前提。 3 、空间上的广泛性 直接营销活动可以发生在任何地点，只要是直接营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方， 都可以开展直接营销。广泛性的特点预示着传统营销方式对地点的争夺在直接营销来说己不是最 重要的了。随着直接营销活动范围的普及，企业对地点方面的争夺将会逐渐被在直接营销媒介或 渠道方面的竞争所代替。 虽然直接营销模式可以广泛地适用于各种产品和服务，而且对于不同的市场其基本特征也大 致相同，但由于业务市场本身的特征，在业务市场中进行的直接营销有其独特之处。通过比较办 公家具市场与家用家具市场营销方式的不同，就可以看到其大致的特点。 直接营销在办公家具市场中起着十分重要的作用。以营销策略中最基本的“4 p ”组合为例进 行比较分析，可以十分明显地看到这一点。 从产品看，家用家具虽然也包含有不少各种风格的产品系列，但每一个产品系列中所包含的 单一产品的式样和尺寸几乎是不能改变的，而家用家具的生产方式一般是先生产再销售，这样消 费者除了通过选择不同的产品系列来体现一些个性化外，同一系列中同样规格的产品是不具备个 性化的特点的，但是办公家具却完全不同。办公家具一般采用直接销售的方式，会面对顾客各种 独特的需求，首先就是产品必须要适应不同场地和人员工作特性的要求，因此办公家具基本上都 采用灵活的组合方式，即使是同一系列中相同规格的产品，由于最终组装的方式不同，都可以产 生完全不同的效果和风格。基于这种灵活性的需求，办公家具厂商绝大多数都采用按定单生产的 方式，即首先制定出能够符合客户要求的产品式样和组合方案，然后再根据方案安排生产。 从价格方面看，家用家具般在定价时会考虑经销，批发价、零售价等几种价格，以保证不同 层次的销售渠道的利益。而办公家具的价格一般是工程价，即在销售谈判的过程中根据整个项目 的大小和客户的重要程度来确定，并没有真正意义上的统一标价，这也使得办公家具厂商要了解 竞争对手的价格策略变得比较困难，并没有公开的资料可寻。 从地点来看，家用家具公司一般会选择一些中间商，或进入零售商市场进行销售，销售渠道 中所涉及的环节相对较多，而办公家具往往会选择人员直销的方式，由生产厂商的人员直接面对 7 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 顾客，销售渠道的中间环节较少。 从促销方式来看，家用家具公司会通过在商场中布置p o p 宣传品以及季节性的降价来促进销 售，而办公家具公司大多数会自己开设独立的展示厅，展示厅中一般很少有季节性的促销广告， 而业务市场的特性也决定了办公家具公司不会采用降价的方式来促进销售。办公家具公司用的最 多的方式还是人员推销这种直接营销方式。在广告宣传方面，家用家具公司一般会选择发行量大 的报纸或电视等受众广泛的媒体来推出广告，而办公家具公司则多选择那些在公司企业中流行的 专业性杂志来刊登广告，而电视媒体则几乎不会选择。 通过以上的比较可以看到，在业务市场中开展直接营销具有以下特点： l 、营销的重点在于建立和维护长期的顾客关系 由于业务市场中单一买主购买的比例较高，购买人数远较消费者市场的购买人数少，而且客 户又多采用直接向生产厂商购买的方式，因此业务市场中顾客与销售者的关系十分密切，交易 常常是在合作关系密切的供需双方之间达成的。另一方面，顾客在后续购买时也总是会选择那些 与其有着长期合作关系的供应商。因此，在直接营销中，顾客服务扮演着非常重要的角色。对于 多数直接营销公司来说，顾客关系忠诚度是个很重要的方面，因为公司要通过重复购买获取利润。 强调顾客服务可以促进直接营销者与顾客间的互动性和反应机制。所以，业务市场营销的重点就 是要维持良好的、长期的顾客关系，不仅仅是销售人员要与采购人员维持良好的个人关系，两个 公司之间更要建立长期的合作，直至达成默契。建立和维护顾客关系的目的在于期望从对方的忠 诚中获得更大的销售收入和利润。在这里，营销不仅仅意味着供方将产品或品牌推销给需方，而 是意味着供需双方最终成为稳定的合作伙伴。这正如查尔斯s 古德曼所说的“公司并非从 事采购；它们是在建立相互关系。” 2 、顾客需求了解直接、明确，目标指向性强 由于顾客选择从生产厂家直接购买，销售者就可以直接接触到顾客，了解第一手的需求信息。 业务市场中的营销人员面对的营销对象就是具体的企业，而不是通过大众媒体指向大众市场。顾 客和营销者之间的互动都是以一对一为基础的。因此，无论是企业向目标市场成员发布产品或服 务信息，还是目标市场成员对该信息的回应都是个性化的。这就使得企业可以针对不同顾客个体 的特征差异，选择不同的营销策略。 8 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 所以企业在开展营销活动时应当充分利用顾客信息，这样不仅在满足顾客需求方面可以做 得更好，而且可以在适当的时间对潜在顾客展开宣传，从而使宣传更具有针对性和时效性。因此， 在业务市场营销中对顾客信息的搜集与利用是十分重要的。 3 、宣传与通路融合，媒介选择更有针对性 直接营销主要通过发布信息来寻求目标市场成员的反应，在该沟通过程中，没有通过任何中 介机构就同时实现了广告和销售两种功能。 由于可以和顾客面对面地进行沟通，因此销售者可以更为详尽的介绍自己的产品，可以保证 所进行的宣传有更多的顾客感兴趣，因为这种宣传本身就具有较强的针对性。针对这种情况，业 务市场的营销人员就可以少用那些大众化的媒体，而在选择广告媒介时更加针对该媒介受众的特 点，选择具有某个特定共同特征的高度细分的市场进行一些专门性的宣传，例如选择采购方的行 业杂志发布广告、直接邮寄产品目录等，这样既能够达到预期的效果，又能够节约宣传费用开支。 另一方面，营销人员在开展这些宣传的同时可以比较直接地了解顾客的反映，从而迅速的修正宣 传中的偏差，保证宣传达到最佳效果。 4 、营销手段具有隐秘性 直接营销的这种直接宣传方式，使得企业的营销活动是在竞争对手不知情的情况下运营的， 可以使竞争对手难以全面了解公司的营销策略，具有一定的隐秘性。当竞争对手可能获知企业的 营销战略时，本企业可能已经占领市场并获得销售。这种隐秘性尤其方便于在大规模营销活动开 展前进行隐秘性的营销测试。 9 - 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 二、顾客关系忠诚 ( 一) 营销活动中的几大误区 一直以来，顾客满意和品牌忠诚就是营销人员所追求的目标，然而在实践过程中有不少营销 人员往往会不知不觉地陷入种种误区之中，因而使所开展的营销努力事半功倍，难以达到预期的 效果。目前，在营销实践中主要存在着以下几个误区。 误区一：企业必须实现所有顾客的满意才能算是达到了顾客满意 顾客的满意程度取决于其对产品所感知的功效与其期望值之间的差异。一个公司要想成功地 获取客户并长期地保有他，就不能仅仅作到满足顾客，因为这样顾客会很容易地被竞争对手所提 供的更好的产品吸引过去。要实现高度的顾客满意就必须充分了解客户的需求，并根据这些需求 为顾客提供全方位的产品和服务。 达到顾客满意是如此地重要，以至于在今天大多数的公司都在执意地追求全面的顾客满意。 然而，在这一过程中有不少公司的营销人员走进了一个误区，即认为企业必须实现所有顾客的满 意才能算是达到了顾客满意。但是，我们必须看到在一些顾客身上的赢利，比在另一些顾客身上 多得多。成功的营销人员应当是那些能够充分利用这种差异的人。事实上从赢利的角度来说，并 非所有的购买者都一概平等的。巴雷特法则( p a r o t op r i n c i p l e ) 将营销定义为“2 0 8 0 法”，即8 0 的销售量来源于2 0 的消费者。所以，虽然追求所有顾客的满意是一种完美的状态，但公司却将 为此付出难以估量的代价，公司的成本会无限制地上升，直至顾客满意所带来的利益无法弥补为 此付出的成本，从而使公司最终陷入亏损的危险境地。 因此，维持顾客满意应当是有选择性的，即只要尽力使那些能够为公司带来长期利益的买家 高度满意就可以了，而对于那些对公司利益贡献不大的一般买家，公司只要维持其基本的满足即 可，这一点对于业务市场的营销尤为适用。因为在业务市场中，总是少数的购买者形成了大部分 的交易，因此业务市场的营销者只要设法使这些少数的购买者达到高度的满意就能够成为在顾客 满意方面的赢家。 另一方面，维持一个老客户的满意所要付出的代价远比争取一个新客户的满意所付出的代价 低，在业务市场中由于老客户本身会受到原购买产品的独特性的限制，所以维持一个老客户的关 1 0 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 系所付出的成本就更少。在这种情况下，与其费力地去搜集形形色色的新客户的未知需求。不如 首先充分利用好手头已掌握的老客户的资料。尽力达成老客户的高度满意。这样，不仅可以维持 好那些已经证明能够给公司带来利益的顾客的关系，还可以在客户中形成良好的口碑，有时一个 老客户发自内心的一句赞美之辞会胜过营销人员上百句宣传词，从而使争取新客户也变得容易 了。 这种有选择地维持顾客满意的方式和重要性，在办公家具市场中也表露无疑。 在办公家具市场中，客户是形形色色的的企业，他们总是会提出各种各样的要求，如果厂家 不对客户进行有效的区分，一味地迎合顾客的每一个要求，那么厂家的成本将变得无法控制。比 如，有些客户由于员工变动或搬迁的原因丢失了文件柜的钥匙，但却会要求厂家无偿更换门锁， 并且常常是数量较多；有些客户在定货时选择了与环境不协调的颜色，却又不愿意听取销售人员 的意见进行更改，但在交货之后又会要求厂商免费调换其他颜色的产品；更有甚者，有些客户以 有后续购买定单为由，要求厂家同时免费更换其已使用了3 年多的产品，而更换的理由仅仅是产 品旧了或脏了。可以想象，如果厂家对这种种不合理的要求都一一加以满足的话，厂家势必会陷 入亏损的泥潭。 然而，所幸的是，办公家具市场和大多数的业务市场一样，在公司的客户群中总能找到一些 能够给公司带来长期利益的大客户，这些客户占据了较高的购买比例，而且不断地会有后续定单， 有些客户后续定单的总额甚至会超过首次大批量购买的数量。因此，在办公家具市场中，如何提 高这些客户的满意度才是营销人员的重点。提高了这些顾客的满意度，不仅能够争取、到更多的后 续定单，而且这些客户还会将自己的关系网介绍给厂家，使厂家无须更多的投入就可以找到新的 客户。同时，这些客户往往在自己所处的行业以至全国都具有较大的知名度，因而这些客户的赞 誉对其他客户的影响将远胜于公司单方面的广告宣传。所以，办公家具市场的营销人员只要把主 要精力放在提高这些关键客户的满意度上，以重点来带动全面，就能够达到事倍功半的效果。 从另一方面来看，在办公家具市场中维持一个老客户的成本也要低得多。老客户通过多次的 订购产品，已经熟悉了公司各种产品的特点和价格，就连公司操作定单的方式和付款的方式也了 如指掌。同时，老客户对于公司提供的服务和客户投诉的渠道也十分了解。这样一来，公司在维 持这些老客户时，不但可以节省许多销售费用和服务费用，而且还可以节约营销人员的人力成本。 所以说，有选择地维持顾客满意才应当是营销人员在提高顾客满意方面真正应当努力达到的 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 目标。 误区二：只要大量投入广告宣传就能够建立起顾客对品牌的忠诚 品牌是一种标志，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。世界各国的大多数产品都规定有 品牌。品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处： 规定品牌名称可以使卖主易于管理订货； 注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭； 品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者； 品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。 大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，因此，品牌化 可使购买者得到一些利益，诸如： 购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏； 品牌化有助于购买者提高购物效率。例如，超级市场上的商品如果都没有品牌，顾客就要 逐个摸、嗅、尝：相反，如果有品牌，顾客只要购买某种牌子的东西就行了。 在买方市场的条件下，品牌是消费者选择商品的重要依据，企业营销打的是品牌战。企业以 品牌为竞争筹码，企业营销成功的标志是消费者对品牌的忠诚，消费者的品牌忠诚又以完善的营 销体系和高水准的营销服务为导向。所以说，顾客对品牌的忠诚程度代表着品牌在市场上所拥有 的力量和价值。高度的品牌认知度和忠诚度可以降低企业的营销成本，可以树立起无形的壁垒， 从而使企业在面对竞争对手时多了一些保护，高度的品牌忠诚度甚至可以使公司在激烈的市场竞 争中保持比竞争者更高的价格。因此如何提高品牌忠诚度始终是营销人员努力的方向。在业务市 场中，由于产品的特殊性和专业化，购买者对品牌的选择余地较消费者市场小，但市场中的竞争 仍然很激烈，因此业务市场的营销人员仍然需要不断提高品牌的忠诚度。 在提高品牌忠诚度的过程中，有些人有一种错误的想法，以为只要大量投入广告宣传就能够 建立起顾客对品牌的忠诚。事实上，品牌塑造是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。因为品 牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新 鲜感来保鲜。在广告业中流传着这样一句至理名言：一8 0 的品牌收入来自2 0 的品牌忠诚者。 另一句常常被引用的话出自某个苦恼的广告主之口：“我知道有一半的广告费被浪费了，可问题 1 2 上海交通大学管理学院m b a 学位论文业务市场直接营销方式下的顾客关系忠诚 是我不知道是哪一半。”传统品牌塑造的矛盾往往在于搞不清对品牌而言最有价值的2 0 消费者 在哪里，所以漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那2 0 的关键人物却得 不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感 情破裂。 所以，大量的广告宣传也许能起到使顾客知晓品牌的作用，但并不能真正提高品牌忠诚，因 为真正的品牌忠诚是建立在顾客对品牌价值的理解与认同之上的。从管理学的角度看。任何的投 入都存在边际效应递减的规律，广告宣传的投入也不例外。那些盲目地投入广告宣传的公司最终 会发现营销成本无限制的增加，而品牌的忠诚度并没有大幅度的上升。 其实品牌宣传效果的好坏，并不在于费用无限制地增加，而是在于品牌宣传是否真正反映出 品牌的价值。同时必须看到，在业务市场中购买方参与决策的人较多，而且绝大多数具有相关的 专业知识，因此在做出购买决策时较之消费者更为理性，不易为销售人员所左右，只靠外在的宣 传是难以提高品牌忠诚度的，品牌真正价值的体现应当是全方位的，是从质量、文化、个性等品 牌所拥有的深层次内涵中体现出来，这样才能够使那些专业的买家信服和喜爱。同时，在品牌的 发展过程中还应该长期地、仔细地对其进行管理，这样才能真正实现品牌忠诚。 总之，营销人员在提高品牌忠诚度时，应当明确一点。那就是：企业创立品牌并不是最终目 的，其出发点和立足点是市场，对企业来说，发展是硬道理，产品卖得出去更是硬道理。 在办公家具的营销过程中，同样体现了上述的观点。 在办公家具市场中，也有一些公司极力地想通过大量的广告宣传来提升品牌知名度，进而达 到品牌忠诚的目的。这种做法的结果往往是品牌的知名度确实有所提高，但顾客并没有因此而对 该品牌表现出公司预想的忠诚。大量的广告可以使客户在选择供应商时想到该公司，但在做出决 策时顾客仍然会更多地考虑价格因素，甚至在曾经购买过该公司的产品以后，仍然会在后续购买 时选择其他价格更低的产品。这种现象正如有人曾经说过的：没有价格下降1 不能换取的忠诚。 这样最终导致整个市场陷入了一场价格大战，许多公司因此而