（工商管理专业论文）高校顾客满意度提升策略研究.pdf

中文摘要 随着全球经济的迅速发展，以制造业为中心的经济逐渐被以知识为中心的 经济所取代，高等教育备受社会各界关注。自从我国加入世贸组织，给我国的 高等教育带来了新的机遇和挑战。大学的根本目的是培养人才，对我国高校进 行顾客满意度分析和研究，有利于高校进一步明确办学理念，理清办学思路， 提高人才培养质量，深化教育教学改革。通过顾客满意度的分析，高校可以更 加深入的了解学生、用人单位和社会对高等教育教学服务的需求，使得高校的 工作更加有的放矢，为我国培养出更多具有创新精神和创新能力的优秀人才。 本文分为四个章节。第一章主要介绍论文研究的背景和意义以及目前我国 高校与发达国家比较在教育教学服务方面存在的问题。第二章主要介绍顾客满 意度理论的发展历程及相关概念的含义，并介绍了顾客满意度模型。第三章介 绍了我国高校运用顾客满意度理论提高教育教学服务质量的必要性和可行性， 并介绍了服务质量差距模型，并利用模型分析了我国高校高等教育教学服务存 在问题及其形成的原因。第四章以天津大学为例，介绍并构建了天津大学顾客 感知质量测评体系，并就“教师课堂授课水平”这一指标，利用因子分析法和 层次分析法建立了“天津大学教师课堂授课质量评价表”，运用问卷调查法考察 了天津大学教师课堂授课水平的顾客满意度。最后介绍了天津大学在提高顾客 满意度方面所采取的措施和方法。 关键词：高等教育顾客满意度教育教学服务质量差距模型 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m i c s ，t h em a n u f a c t u r i n g c e n t e r e d e c o n o m i c sh a sb e e nt a k e np l a c eb yt h ek n o w l e d g e c e n t e r e de c o n o m i c s ，a n dt h e h i g h e re d u c a t i o nc a p t u r e sm u c ha t t e n t i o nf r o ma l ls e c t i o n so fs o c i e t y s i n c ec h i n a j o i nt h ew t o ，o u ri n t e r n a lh i g h e re d u c a t i o ni n s t i t u t i o n s ( h e i s ) g e tm a n yn e w o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s c u l t i v a t i n gt a l e n t si st h ep r i m a r yg o a lo fh e i s t o a n a l y z ea n dr e s e a r c ho nt h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o nt oo u ri n t e r n a lh e i si sag o o dw a y f o rt h e s eh e i st od e t e r m i n et h e i rs p o n s o r i n gc o n c e p tf u r t h e r , t om a k ec l e a rt h ei d e a s o fr u n n i n gas c h o o l ，t ou p g r a d et h et a l e n t - c u l t u r eq u a l i t y , a n dt od e e p e nt h er e f o r mo f e d u c a t i o na n dt e a c h i n g a n a l y z i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , h e i sc a nr e c o g n i z et h e r e q u i r e m e n t sf r o ms t u d e n t s ，w h i c hm a k e st h et a s ko fh e i sm o r eo b j e c t i v e ，a n df o s t e r s m a n ym o r ee x c e l l e n tt a l e n t so fc r e a t i v em i n da n di n n o v a t i o na b i l i t y t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s t h ef n s to n ei sm a i n l yi n t r o d u c i n gt h e g e n e r a lb a c k g r o u n di n f o r m a t i o na n ds i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i s ，a n df m d i n gt h e e x i s t i n gp r o b l e m si ne d u c a t i o na n dt e a c h i n gs e r v i c eo f0 1 1 1 i n t e r n a lh e i sc o m p a r e d w i t ho t h e rd e v e l o p e dc o u n t r i e s t h es e c o n do n ef o c u s e so nt h et h e o r ya n dm o d e lo f t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h et h i r do n ep r e s e n t st h ew a yt h a ta p p l y i n gt h e d i s c r e p a n c ye v a l u a t i o nm o d e lt oq u a l i t yo fs e r v i c et oa n a l y z et h ed i s c r e p a n c ye x i s t i n g i nt h eh i g h e re d u c a t i o na n dt e a c h i n gq u a l i t yo fo u ri n t e r n a lh e i s t h el a s tc h a p t e ri s i n t r o d u c i n ga n db u i l d i n gt h eq u a l i t ye v a l u a t i o ns y s t e mb a s e do nc u s t o m e r s f e e l i n gi n a c c o r d i n gt ot h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h eq u a l i t yo fo u rh i g h e re d u c a t i o na n dt e a c h i n g s e r v i c e t h e nt a k i n gt h et i a n j i nu n i v e r s i t yf o re x a m p l e ，is p e c i a l l y p r e s e n tt h eq u a l i t y l e v e l so fc l a s s r o o mi n s t r u c t i o nd e f m e db yt h ef a c t o r sa n a l y s i s ，a n di n t r o d u c et h e m e t h o d sa n dm e a s u r e st a k e nb yt h et i a n j i nu n i v e r s i t y k e yw o r d s ：h i g h e re d u c a t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，q u a l i t yo fe d u c a t i o na n d t e a c h i n gs e r v i c e ，d i s c r e p a n c ye v a l u a t i o nm o d e l - 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他入已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞苤堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：哥颀 签字日期：入歹口罗年占月 f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位敝作者签名寺百甬 导师龆 学位论文作者签名： 寸1 风 导师签名： 签字日期：如7 年占月f r 签字r 期：) 口蕾7 年6 月7 日 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究的背景 第一章绪论 随着全球经济的迅速发展，以制造业为中心的经济逐渐被以知识为中心的 经济所取代。因此，知识的重要性就越发明显，高等教育也就备受社会各界关 注。自从我国加入世贸组织，给我国的高等教育带来了新的机遇和挑战。一方 面，我们能够更好的利用国外先进的教育资源，加快我国高等教育教学改革的 进程，通过办学体制的多元化、管理体制的系统化、交流方式的多样化，培养 出一大批与国际接轨的创新型、复合型、实用型人才，为我国的经济建设和国 家进步做出贡献。另一方面，随着国外大量的教育机构涌入我国，西方国家放 宽对华留学政策，扩大在华招生人数，使得我国高校与国外教育机构的生源争 夺异常激烈，这无疑给我国高校带来了极大的压力和威胁。 对于个人来讲，我们都希望能够有机会接受良好的高等教育，在大学期间 能够学到丰富的专业知识和技能，毕业之后能够胜任相应的工作，提高生活质 量。对于用人单位来讲，希望能够招到优秀的毕业生，从而提高生产效率。对 于国家和社会来讲，希望得到真正的人才，为祖国的进步和社会的发展作出贡 献。大学的根本目的是培养人才，培养出大批合格的、优秀的毕业生是我国高 等学校义不容辞的责任和义务。 目前，我国高等教育正在从“精英化教育 向“大众化教育”转变，连续 几年的高校扩招，给高等教育服务质量带来很大影响。“精英化教育”阶段培养 的高校毕业生，本身就隐含着高水平的意思。只要达到学校的毕业要求，就一 定能有社会单位接受。但是在“大众化教育”阶段，它像任何产品和服务一样， 其质量所表明的更多的是消费者和顾客对它的满意程度。这时，传统意义上的 合格产品就不一定全能成为商品，有的甚至成为无人问滓的“合格的废品，质 量的最终标准是“用户满意，【1 1 。因此，对我国高校进行顾客满意度分析和研究， 有利于高校认清自己的发展方向，明确自己存在的问题和不足，找出相应的解 天津大学硕士学位论文第一章绪论 决办法和措施，真正提高自己的办学实力，从而在全球的激烈的生源竞争中取 得优势，更重要的是，为我国社会进步和发展做出贡献。 1 1 2 研究的意义 大学的根本任务就是培养人才【2 】。其人才培养质量直接影响到社会生产力的 提高和国家的发展进步。学生作为高校的顾客，他们的个性是否能得到尊重和 发展，在大学期间是否能够学到相应的专业知识、在毕业时能否具备一定的分 析能力、动手能力和创造能力，需要我们进行认真的分析和测评。顾客满意度 作为一种衡量经济质量和企业管理效率的指标，已经逐步渗透到企业内部，在 企业的战略制定和构成中占据着举足轻重的地位。把顾客满意度研究引入高等 教育领域，对于我国高校来说有着重要的意义。 第一，对我国高校进行顾客满意度研究，有利于高校进一步明确办学理念， 理清办学思路。通过顾客满意度研究，可以帮助高校进一步明确自己的顾客究 竟是谁，学校提供的各种服务是否符合顾客的要求，培养出来的人才是否符合 社会的需要。目前，我国大部分高校是以知识为导向进行办学，但是学校提供 的大量好的课程是否能够被学生有效的接受和应用，是否能够尊重学生个性的 发展。顾客满意度的研究无疑可以帮助高校进一步确立办学思路和明确办学目 标。 第二，对我国高校进行顾客满意度研究，有利于高校进一步提高人才培养 质量。通过建立顾客满意度模型，对高校顾客的感知质量和顾客期望的差距进 行分析，找出影响顾客满意的瓶颈。通过用人单位对毕业生的反馈、社会对学 校的普遍反映，找出人才培养的质量缺陷，查找培养过程中的薄弱环节，采取 相应的措施，不断改进和完善培养体系和管理机制，提高人才培养质量。 第三，对我国高校进行顾客满意度研究，有利于高校进一步深化教育教学 改革。通过顾客满意度的研究，学校可以了解到学生对整个教学过程的感知质 量。比如在授课方式、授课内容、考试方式以及课外学术实践等各教学环节所 存在不足，以及学生对相关内容的期望值，通过调查与分析，了解学生的真正 需求，从而进一步推动和深化高校教育教学改革，培养出更多具有创新精神和 创新能力的优秀人才。 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 2 发达国家高等教育教学服务的特点和优势 高等学校的教育教学服务理念、人才培养的模式和方法，决定了这个学校 培养人才质量的高低。国内外都非常重视在以知识为中心的经济环境下，深化 高等教育教学改革，找到真正适合高校未来发展的理念和途径。学生在校期间， 通过教师的言传身教，学习和生活各方面的管理和服务，真正达到学校教学育 人、服务育人，管理育人的目的，是每个高校不断探索和研究的课题。下面通 过分析美国高校在高等教育教学服务方面的特点和优势，查找我们在这方面的 理念、方法及保障措施方面存在的不足，从而使我们有所借鉴和启发。 1 2 1 “以学生为中心 的教育教学服务理念 美国各类高校的学生管理理念，都有一个共同的出发点，即“以学生为中 心”，学校所有的教学和服务工作都以让学生满意为出发点和立足点。一切为了 学生的成长，一切从学生角度出发，一切都让学生自己做主，自己负责。正如 耶鲁大学斯米特德校长对学生所说：你们就是大学 3 11 树立“以学生为中心”的 教育管理服务理念，就是真正做到“学生是整个教学过程中的主体”。美国大学 给学生以充分学习自由的学分制，集中体现了“以学生为中心”的办学理念。 美国大学开设的课程面广量多，学生选择的余地很大。例如斯坦福大学，全校 共有60 0 0 多名本科生，开设了60 0 0 多门本科课程，平均每个学生可以单独享 有一门课程。因此，学生不必按某一固定模式塑造自己，在学业上享有最大限 度的自主权、主动权，可以充分发挥潜力与特长，各取所需，各得其所 4 1 。 麻省理工学院学生活动中心开发的学生个人独立实践期活动在每年一月的 四周时间里提供实践项目5 0 0 多个，让学生自由选择，进行个人实践；每学期 都有1 8 0 0 名本科生参加研究项目活动，每周5 1 0 小时【5 1 。通过参加研究活动， 让学生成为学习的主体，培养了学生浓厚的科研兴趣，培养了学生高度的团队 合作精神，增强了学生的交流能力。培养学生良好的自主学习的能力和潜力。 美国高校的学生课余生活丰富，学校成立了各种类型的学生社团。学生们 可根据自己的兴趣爱好、特长和能力，选择合适的社团进行课余锻炼。社团活 动人人平等，在一个大学生合唱队里可以看到高矮胖瘦身材差别极大而音质和 表演都很好的演唱队员。美国大学从许多细微之处关注学生的需求。从学生一 进校，就为学生发放了相关学校的各种介绍，包括学生手册、校内外活动的 天津大学硕士学位论文第一章绪论 注意事项、校园地图、课程表以及各学院的专业介绍、知名校友、各学科带头 人以及学校领导和有名教师的相关图片和情况简介。 1 2 2 打造一流的教师队伍 美国许多一流大学都拥有一支高水平的师资队伍，这使得美国在全球高等 教育系统中具有非常强大的影响力和竞争力。建设一支高水平的师资队伍，是 大学的立足之本。在美国，一个教授的位置通常是从全球上百个甚至上千个人 中层层选拔上来的。终身教职制度是美国大学为了捍卫学术自由，保障职业安 全，选拔优秀人才而设立的教师聘用制度，这种制度在美国大学被普遍采用。 在这种制度下，高校对人才有两次选择：第一次选择是选择初级教研人员，一 般聘期为三年，工作的第三年要提交前两年的述职报告，如果通过评估才能进 行下一个聘期的工作，如果不能通过评估，三年聘期结束后就要离开学校。第 二次选择是选择终身教授，评定方法同第一阶段，非升即走的压力使教师具有 了强大的工作动力，而这个年龄段恰恰是创造的高峰期。研究型大学的许多高 水平的教学和科研成果就出于这些争取终身教职的年轻教师之中。美国大学终 身教职制度无疑是美国高校教学质量保证的重要因素之一。 美国一些高校非常重视对教师的培训，通过培训增强教师的授课能力、提 高授课水平，建立教学自信。学校专门为教师提供交流授课经验的场所和平台， 学校有听课制度，专家和同行对某位老师的听课结束后，整理反馈意见，教师 也要对自己的授课水平进行评价，认为自己哪一部分讲的较好，哪部分需要 改进，讲课过程中需要进一步探究的问题是什么。然后通过听课者与授课者的 当面交流沟通，让授课教师找到自己的不足，还可以通过专家解决自己在教学 过程中的疑问。 1 2 3 健全的高校评估制度和教育质量保障体系 美国对高等教育的管理和监督主要通过对学校的评估来实现，政府对高等 教育发挥“一定的作用，是美国高等教育取得成功的原因之一。政府通过非 官方的中介机构对高校进行评估，这样可以吸引更多的专业人士参与，也更容 易实施公正公开的原则。高校评估主要看高校制定的人才培养目标和教学计划 的完成情况，在评估过程中，教师和学生是评估的主体，评估指标涉及到教学 的全过程以及学生日常生活的各个部分，包括学校的硬件建设和软件建设，不 天津大学硕士学位论文第一章绪论 通过评估的学校要停办。美国高等教育已形成了同类学校竞争、市场调节质量 的良性循环，政府依靠中介机构的评估报告来决定是否继续拨款，并将评估结果 上网公布，供学生和家长查询【6 】。 美国还有许多专业性的认证机构，负责对高校课程与专业的认证。认证专 家大多都是相关课程和专业的有名人士，一所大学的课程和专业评估可能是来 自不同的认证机构。虽然美国并不规定教育机构非得要通过认证才能办学，但 是通过认证的学校对学生有更高的吸引力。 1 3 我国高等教育教学服务存在的问题 1 “以学生为本的理念需要进一步加强 我国一贯的观念是“学生是受教育者”，“尊敬师长”是我国一贯的优良传 统。因此高校管理人员在对学生进行教学活动和日常生活的管理中，仅仅把学 生看作是“受教育者，这样的服务态度难免使学生会有不受尊重的感觉，使学 生的自尊心和自信心受到打击。大学期间是学生成长和发展的重要阶段，让学 生树立良好的自信对未来的工作和生活会起到非常重要的作用。高校教育服务 管理人员的工作态度以及一言一行，给学生留下的印象会延续学生整个大学学 习过程，甚至带到今后的工作中。“为人师表”“言传身教”不只是言语上的说 教，教师自身素质和言谈举止细节的表现，有可能对学生的终身造成很重要的 影响。 此外，我们在执行文件和规定的时候，要充分考虑学生内心的感受和情感。 在我国，大学的学生来自祖国的四面八方，异地的学习和生活难免会使学生有 不适应的感觉。一方面刚刚脱离父母的关照，自己独立的生活过程中有寂寞孤 独的感觉，另一方面大学的课程设置与中学有所区别，学习方法需要学生进行 不断的摸索和适应。因此学生渴望得到更多的关心和帮助，希望得到来自学校 教师对他们生活上无微不至的关心和学习上的悉心指导，而不是一味的惩罚和 批评。因此，我们在对学生进行教育和管理的时候，一定要注意方式方法，如 果学生感觉到老师缺乏亲和力，在学校缺乏被关爱的感觉，必然会导致学校忠 诚顾客的流失。“尊重学生 “一切以学生为本的理念应当进一步树立和开展， 使学生在学校有家的感觉，有归属感，这样才能提高学校的顾客满意度。 2 高校多样化的人才培养模式需要进一步探索 天津大学硕士学位论文第一章绪论 高校要建立多样化的培养模式，是因为要对学生进行因材施教，要满足社 会多样化的人才需求。学生因个体差异其自身的兴趣、潜力、优势、志向等是 不样的，如果对学生的的培养实施的是千篇一律的教育教学模式，必然不能 充分发挥学生的优势和特长，甚至阻碍学生个性的发展，同时也不能适应社会 多样化人才需求。多样化的人才培养模式，就是要了解教育教学服务对象的需 求，对其需求的各环节服务进行设计，为其培养创造条件，为不同兴趣、不同 能力、不同志向的学生提供相适应的教育教学服务，并提供制度上的保障。这 种设计，不是简单去适应个性化，而是要设计出既符合学生需要、又符合经济 社会发展要求的多目标系统、多样化的人才立交渠道和多样化的管理体系【7 】。 我国的许多高校近年来在学生多样化培养模式方面做了许多探索和尝试， 比如实行双学位、辅修专业、校内转专业、按大类招生等方式，但成效不够显 著。主要表现在，一是人才培养方案和课程设置依旧限制较多佟1 ：必修课程比例 大、学时多，选修课程开设的数目少，为学生提供选择的余地和自由度不够， 因此学生的学习兴趣就不能充分发挥。二是没有实行完全的学分制，个性化的 培养没有时间上和空间上的保障就无法大面积推行，因此只好按照统一的模式 进行培养，在规定的时间内学完规定的学分，恰似批量化培养【9 】。因此，高校多 样化的人才培养模式需要进一步探索。 3 高校需要加强培养学生的自主学习能力 所谓自主，就是指大学生自主学习、自我负责，学生有自由选择所学习的 课程、学习方式和方法的自主。能力型培养，就是要培养学生的自学能力和自 我独立发展能力【1 0 1 。一高校培养学生的自主学习能力体现在各个教学环节。我 国一贯重视课堂授课过程，老师认真细致的备课，就是为了让学生学到更多更 丰富的专业知识。但是，教与学是一个互动的过程，学生是学习的主体，无论 教师教的多好，学生必须发挥主观能动性，才能将知识真正消化，灵活运用。 我国人口众多，多年的高考制度作为学生进入高校的唯一衡量标准，填鸭式的 教学方式使得学生的思想慢慢懒惰，不愿意自己动脑筋想问题，一切等着老师 给予讲解，这样的习惯就更需要在大学阶段培养学生的自主学习能力，在培养 学生的过程中强调学生“学”的主动性，教师的作用主要是组织、指导、帮助 和促进学生的学习，充分调动学生学习的兴趣，激发学生的主动性、积极性和 创造性，并在学习的过程中激发学生从不同角度，不同侧面去寻找解决问题的 途径和方法，从而达到最优的教学效果，这样才能使学生更好的适应社会。 天津大学硕士学位论第二章顾客满意度理论概述 第二章顾客满意度理论概述 2 1 顾客满意度理论产生的背景及发展历程 2 1 1 西方顾客满意度理论的发展历程 顾客满意度理论最早起源于2 0 世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的 迅速发展，顾客满意度理论研究进入了实用研究阶段。内容涵盖经济学、市场 营销学、计量经济学等诸多领域。 1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会 带动顾客的购买行为。c a r d o z o 运用试验的方法得出了期望对购物体验和产品消 费评价有直接的积极影响【1 1 1 。1 9 8 5 年，顾客满意度理论由美国学者正式提出， 其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量 研究中心f o r n e l l 博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的 感知、购买价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔模型， 此模型是迄今为止最为成熟和最被广泛运用的顾客满意度指数理论模型。2 0 世 纪9 0 年代后，顾客满意度理论日趋成熟，发展成为广泛流行和应用的产品营销 和企业经营战略思想。它在质量管理领域也得到广泛的应用，i s 09 0 0 0 ：2 0 0 0 提出的“八项质量管理原则”第一条便是“以顾客为关注焦点”，由此可见对 顾客满意度理论的重视程度。 在实践中，“顾客满意”的推进和发展是在2 0 世纪8 0 年代初。当时美国 市场竞争日趋激烈，市场环境恶化，美国电话电报公司为使企业在竞争中立于 不败之地，探索性的尝试和调查顾客对企业所提供的服务满意的情况，并作为 企业提高服务质量的重要依据，由此来提高企业的顾客满意度，此次探索和实 践取得了一定效果，使企业逐渐把竞争的焦点由产品质量的竞争转化为服务质 量的竞争。8 0 年代中期，美国政府建立了“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖” ( m a l c o l mb a l d r i g en a t i o n a lq u a l i v ya w a r d ) ，以此来鼓励企业应用“顾客满 意。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。但是，此奖项的设立 不仅仅是考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为 天津大学硕士学位论第二章顾客满意度理论概述 中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。i b m 、m o t o r o l a 、f e d e x 等 都是这一奖项的获得者【12 1 。与此同时，1 9 9 0 年，日本丰田汽车公司率先在日本 应用顾客满意度理论，随后日本的各企业也纷纷开始应用顾客满意作为自己了 解顾客服务质量情况的一种方法，并更加完善了这种经营战略。 2 1 2 我国运用顾客满意度理论的发展历程 我国建立和运用顾客满意度指数测评体系较晚，但是非常重视此项研究。 1 9 9 7 年，中国质量协会在全国用户委员会的推动下，开始着手顾客满意度直属 测评体系的系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶级学术机构 共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作【l 引。1 9 9 9 年1 2 月，国务院发布了关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定，明确提出 要研究和探索顾客满意度指数评价方法。在实践中，我国于9 0 年代中期，在部 分省市的跨国公司中迅速而广泛的应用顾客满意测评体系，一方面是跨国公司 总部要求按照本部的模式获得中国销售市场的顾客信息，另一方面是在激烈的 市场竞争中，优质的服务已经成为企业获得并保持竞争优势的需求，以此来应 对企业全球化的竞争和挑战。随后我国青岛海尔、四川长虹、上海三菱电梯等 大型知名企业也都对企业进行了顾客满意度测评，以此来保持自己的竞争优势。 2 2 顾客满意度内涵 顾客满意对企业来讲至关重要，美国营销大师菲利普科特勒在市场营 销管理中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度， 用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。 企业的产品 或服务的优劣，完全来自于顾客的评价。如果企业的产品和服务能够使顾客最 大程度的达到满意，那么必将使其产品的市场占有率提高，满意顾客的持续购 买最终形成顾客对产品的忠诚，这样才能使企业立于不败之地。可见，企业的 产品和服务要以顾客为导向，要充分了解顾客的需求，最大程度满足他们的需 求，顾客满意已经成为当代企业生产的基本准则。 天津大学硕士学位论 第二章顾客满意度理论概述 2 2 1 顾客满意的含义 所谓顾客满意，是指成功地理解某一客户与部分客户的爱好( 需要) ，并着手 为满足客户需要做出相应努力的结果。随着当今企业竞争的日趋激烈，企业的 竞争就是顾客的竞争，企业既要保持现有的顾客，稳定市场占有率，又要赢得 新的顾客，开辟新的市场，不断提高市场占有率。企业要稳定顾客，防止顾客 流失，关键就是要提高和实现顾客满意，并逐渐形成顾客忠诚。顾客满意的内 容概括来讲包含以下五个方面： 1 理念满意( m s ) ：理念满意是指企业的经营理念给顾客的心理满足程度。 其基本要素包括企业的经营宗旨、质量方针、企业精神、企业文化和服务承诺。 “理念满意”是顾客满意的核心，它是取得顾客信任、理解、关心和支持不可缺 少的部分，因此理念的设置必须体现客户第一的精神。 2 行为满意( b s ) ：行为满意是指企业的经营行为给顾客的心理满意程度。 企业应该关心顾客希望什么? 喜欢什么? 担心什么? 不满什么? 最后才能决定 企业应该如何做，其经营行为方能得到顾客的认可。 3 视听满意( v s ) ：是指企业的可视性和可听性外在形象给顾客的心理满 意程度。包括：企业名称、品牌标识、字体、色彩、企业口号、承诺、广告语、 企业内部的软、硬环境、企业形象，员工制服、礼貌用语等。 4 产品满意( p s ) ：是指企业产品带给顾客的满足状态。包括产品的内在质 量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成产品满意 的基础和关键因素。产品优质上乘、造型新颖、包装优美、使用方便、功能齐 全、价格得当，才能令顾客满意。 5 服务满意( s s ) ：是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同 阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设 身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。在当今企业竞争的时代， 服务的竞争已经超越了产品的价格和质量，这是因为随着生产力的提高，不同 企业设计出来的产品在性能和价格方面差异已经不大，服务就成了竞争的焦点， 因此为客户提供满意的服务，是企业取得竞争优势的关键。 天津大学硕士学位论第二章顾客满意度理论概述 2 2 2 顾客满意度含义 顾客满意度是指顾客在使用某种产品或享受某项服务之后，形成的满意或 不满意的态度【14 1 。顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对 企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。如果实际 感受比期望值高，那么顾客就会满意。相反，如果实际感受比期望值低，就造 成顾客不满意，并有可能导致顾客口头上的宣传甚至引起顾客的流失。可见， “满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。 顾客满意度是一个变动的指标，同样一个产品能够使一个顾客满意，未必 会使另外一个顾客满意，能够使顾客在一种情况下满意的东西，未必在另一种 情况下使其满意。只有对不同的顾客群体在不同状态下的需求了解的非常透彻， 才能最大程度的实现顾客满意。 2 3 运用顾客满意度的重要性和意义 目前，使自己的顾客满意已经成为每一个企业发展和努力的目标，没有顾 客，企业将没有理由存在。人们在长期的实践过程中深刻的认识到要做到顾客 满意，是一个企业每一个员工多年努力综合作用的结果，这其中包含了企业运 作的每一个环节。如产品的质量和服务、品牌效益、企业的声誉和形象、管理 的有效性、产品的创新等。只有不断的增进客户满意的程度和广度，才能增强 企业的竞争力，使顾客满意发展成为顾客忠诚，这样才能使企业保持高的市场 占有率，以此作为企业生存和发展的坚实基础。下面是一组由技术辅助研究计 划( t a r p ) 所收集的数据： 平均来说，一个企业无法听到它的9 6 的不满意顾客的声音； 每收到一次抱怨，就意味着实际上有2 6 个顾客也有同样的问题； 平均来说，一个有问题的人会告诉9 个或1 0 个人。其中有1 3 的人将告诉 2 0 个以上的人； 凡是抱怨被满意的解决的顾客平均会把他们所受到的对待告诉5 个人【l 5 1 。 由t a r p 的数字可以看出，顾客不会主动的对公司的产品和服务发出抱怨， 他们更会以口头传播和实际行动告诉你企业是怎样错误的对待他们，这样的后 果将及其严重。但是从中我们也可以看出，如果企业能够对顾客的抱怨做出迅 天津大学硕士学位论第二章顾客满意度理论概述 速反映，并能够给予良好的解决，那么就会将顾客转变成为公司的忠诚顾客， 还有可能获得新的顾客。抱怨是企业最好的礼物，而不是企业的负担。抱怨是 免费的市场信息来源，抱怨本身应当被看做是公司改进它的服务提交系统，而 不是作为烦恼的源泉【l6 j 。 顾客满意( c s ) 的管理理念和方法已引起许多企业的关注和应用，越来越 多的企业正在不断的学习c s 的新观念、新理论和新方法，以使得企业从持续的 顾客满意中受益。c s 对提升企业的管理效率、提升企业的社会形象、提升企业 的行业竞争力、提升企业的顾客满意度方面产生了非常好的效果。 2 4 顾客满意度模型 a c s i ( t h ea m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 模型，是由美国密 歇根大学商学院国家质量研究中心的费耐尔( f o r n e l l ) 博士等人在瑞典顾客满 意指数模式( s c s b ) 的基础上创建的，是目前体系最完整、应用最广泛、发展 最成熟的一个顾客满意度理论模型。 图2 - i 顾客满意度指数( a c s d 模型 1 顾客期望( c u s t o m e re x p e c t a t i o n s ) ：是指顾客通过媒体、广告、销售 人员以及其他顾客的口中获得的有关产品和服务的信息，在购买前对其质量水 平的预期。决定顾客预期的变量有3 个：产品顾客化( 产品符合个人特定需要) 预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。 天津大学硕士学位论第二章顾客满意度理论概述 2 感知质量( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ：是指顾客在使用产品或服务后对其质 量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠 性的感受和对产品质量总体的感受。 3 感知价值( p e r c e i v e dv a l u e ) ：顾客对服务的感知价值是指顾客所感受 到的相对于所付出价格的服务质量水平。决定感知价值的变量有2 个：“给定价 格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受。顾客在给定价格 下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过 评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。 4 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ：是指顾客在使用某产品或服务 的过程中，对产品或服务的质量、价值等不同方面的感知与其预期相吻合的程度， 以及由此导致对该产品或服务的后续行为( 比如是否愿意继续购买) 等因素的综 合测评值。a c s i 模型在构造顾客满意度时选择了3 个变量：实际感受同预期质 量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决 于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想 产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。 5 顾客抱怨( c u s t o m e rc o m p l a i n t s ) 是指顾客在购买和使用企业的产品与 服务过程中所产生的不满，它直接反映了顾客的需求，以及企业在产品和服务中 存在的缺陷。决定顾客抱怨这个结构变量只有1 个，即顾客的正式或非正式抱 怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的 数值。 6 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a lt y ) 是指具有较高的态度取向的重复购买行为。 决定顾客忠诚有2 个变量，即顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力， 顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产 品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。 在a c s i 模型中，总体顾客满意度被置于一个相互影响相互关联的因果关系 链中考虑。顾客的满意程度是由顾客期望、顾客的感知质量和感知价值共同决 定的。从顾客行为的经济因素分析，感知价值和顾客满意度正相关，感知价值 越高顾客满意度越高。从顾客行为的心理因素分析，预期质量、感知质量和顾 客满意度之间通常也是正相关，即预期质量越高，感知质量和顾客满意度也越 高；感知质量同顾客满意度正相关，感知质量越高，顾客满意度越高；同时顾 客满意度越高，顾客抱怨就越少；顾客满意度越高，顾客忠诚度越高。如果顾 天津大学硕士学位论第二章顾客满意度理论概述 客对服务质量不满意，则会产生顾客抱怨，顾客的忠诚度取决于顾客的满意程 度和事后抱怨的处理。 在a c s i 模型的6 个结构变量中，顾客满意度是最终所求的目标变量，感知 质量、顾客期望、和感知价值是顾客满意度的原因变量，即接受服务的顾客对 近期消费经历的评价，这对总体顾客满意度有直接正向的影响。顾客抱怨和顾 客忠诚是顾客满意度的结果变量。模型中6 个结构变量又包含一个或多个观测 变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。该模型科学的利用消费者对 产品服务的认知过程，客观的反映了消费者对服务质量的评价，并能显示出满 意度高低将带来的后果，从而使模型既能对历史情况作出评价又能对未来情况 做出预测，而且该模型所得出的结果可以在不同的行业里进行比较，有利于企 业服务质量的不断改进。 2 5 顾客满意与顾客忠诚 2 5 i 顾客忠诚的内涵 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的， 在研究过程中，不同的学者从不同的角度赋予了顾客忠诚的内涵。o l i v e r 认为顾 客忠诚是一种顾客对偏爱的产品和服务的持续购买行为，而不受能引起行为转 换的外部环境变化和营销力量的影响。g r e m l e ra n db r o w n 认为顾客忠诚是指顾 客对特定服务商的重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及 在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。目前学 术界公认的真正的顾客忠诚是具有较高的态度取向的重复购买行为。 2 5 2 顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客满意与顾客忠诚之间的关系非简单的、线性的关系【1 7 】。顾客满意先于 顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有高度满意才能赢 得顾客忠诚，这是二者最根本的关系【l4 】。美国学者t h o m a sj o n e s 和w e a r ls a s s e r 的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。如图。2 - 2 所示，虚线左 上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1 和曲线2 分别表示 高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。 天津大学硕士学位论第二章顾客满意度理论概述 在高度竞争的行业中，如图2 - 2 中的曲线1 所示，完全满意的顾客远比一 般满意的顾客忠诚。在曲线右端，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚 的可能性就会急剧下降。这表明，要培养顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全 满意。如果顾客在接受调查时，没有遇到产品和服务问题，他们就会表示满意。 但是，如果企业的产品和服务过于一般，并没有让顾客感到获得了较高的消费 价值，就很难吸引顾客再次购买。 高 顾 客 忠 城 的 可 能 低 2345 顾客满意程度 图2 - 2 顾客满意与顾客忠诚的关系 在低度竞争的行业中，如图2 2 中的曲线2 所示，即顾客满意程度对顾客忠 诚感的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2 很快就 会变得和曲线1 一样。因为在低度竞争情况下，顾客的选择机会较少，就算是 对产品和服务不满意，顾客也很难有机会购买其他商家的产品。但顾客心里并 不喜欢这家企业的产品和服务，他们一旦有机会，便会选择更好的商家。这种 表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的 企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳糟， 企业就会陷入困境。 顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、 大量购买、经常购买、以及为企业的产品和服务作有利的宣传等。t h o m a sj o n e s 和w e a r ls a s s e r 主要采用顾客再次购买意向来衡量顾客忠诚感。在市场竞争激 烈，顾客改购容易的情况下，这种衡量方法可以较准确地反映顾客忠诚感，但 在低度竞争情况下，它很难提示顾客内心的真正态度。由于种种约束条件的存 天津大学硕士学位论第二章顾客满意度理论概述 在使得顾客虽不愿意与企业建立关系，却无法离开企业，如果这些约束被解除 了，那么顾客流失的概率就可能增加【1 4 l 。因此，处于低度竞争情况下的企业应 居安思危，努力提高顾客满意度，否则一旦竞争加剧，顾客不忠诚的态度就会 通过顾客大量跳槽表现出来，在上图中表现为曲线2 很快向曲线l 变化。这表明， 无论竞争情况如何，顾客忠诚感与顾客满意程度的关系都十分密切( 如曲线l 描述) 。只有顾客完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。 天津大学硕士学位论文第三章我国高校顾客满意度现状分析 第三章我国高校顾客满意度现状分析 3 1 我国高校运用顾客满意度的必要性和可行性 3 1 1 我国高校运用顾客满意度的必要性 1 高校提高教育教学质量需要运用顾客满意度理论 随着我国高等教育进入大众化阶段，我们在不断扩大教学规模的同时，更 加关注教育教学质量。适应性是高等教育质量的本质属性，适应社会和个人的 需要、为社会发展服务，才是高等教育价值的根本所在【l8 】。高校培养的人才要 得到学生、政府和社会的认可，才可称之为有用的人才，否则国家投入教育领 域这么大的成本和精力就是没有价值。高校提供的教育教学服务要得到学生、 政府和社会的认可，就是要达到顾客的满意。就是要以“顾客至上 为原则， 了解顾客的需求。大众化教育阶段，高等教育已经称为人们生活的一部分，是 人们的必需品，它不再具有“卓越”的含义，因此高等教育质量所表明的更多 的是顾客对它的满意程度。高校应根据顾客的要求和需要，不断调整教育教学 理念，调整教育服务的方式方法，把是否适应学生、政府和社会的需要作为检 验自己教学质量的标准。因此高校提高教育教学质量需要运用顾客满意度理论。 2 高校管理对象的特点需要以人为本进行满意管理 高校的管理对象是大学教师和学生，教育教学和管理的对象