（工商管理专业论文）江苏省彩电销售渠道研究.pdf

江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 摘要 彩电行业是我国最早开放的行业之一，也是我国目前市场竞争最为激烈的行 业之一。随着彩电制造业的繁荣与发达( 中国目前是全世界彩电生产量最大的国 家，号称彩电王国) ，彩电生产企业意识到了要完成更多的产品销售，需要一个更 加紧贴市场发展形势的销售通路，意识到了营销渠道作为企业一种关键性战略资 源，需要良好的培育与发展。营销渠道的建设与管理随之越来越受到彩电生产企 业的重视。 江苏经济发达、人口稠密、消费力强，彩电市场潜力大。经过多年的投入和 市场培育，许多品牌的彩电在江苏创造了良好的销售业绩，既造就了彩电销售渠 道的蓬勃发展，也导致了渠道竞争日益激烈，渠道模式日趋复杂的新局面，本文 以江苏省彩电销售渠道为研究对象，首先从江苏省彩电营销渠道现状入手，分析 了目前江苏省彩电营销渠道的现状与特点及普遍存在的问题，接着进一步探讨了 江苏省的彩电营销渠道的选择问题。在目前渠道竞争日益激烈，渠道模式日趋复 杂的情况下，彩电厂商应该慎重选择渠道模式，并在对现有渠道成员进行分析与 评价的基础上选择渠道成员。最后本文进一步探讨了江苏省的彩电销售渠道的管 理和控制问题。彩电生产企业对营销渠道控制是比较粗放的，也缺乏渠道控制意 识。因此，笔者在本章提出了彩电生产企业营销渠道的控制流程以及控制策略， 认为只有有效地控制了营销渠道，才可以向渠道成员有效地输出管理意志，从而 有利于企业营销目标、营销战略、渠道战略的实现。 关键词：彩电，营销渠道，选择，管理 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 a b s t r a c t t h ec o l o rr e c e i v e rt r a d ei sn o to n l yo n eo ft h ee a r l i e s to p e nt r a d e s ，b u ta l s oo n eo f t h em o s tc o m p e t i t i v et r a d e si nc h i n ai np r e s e n tm a r k e t i np a c ew i t ht h ep r o s p e r i t ya n d f l o u r i s h i n go ft h em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yo ft h ec o l o rr e c e i v e r ( c h i n ai sc a l l e dt h e k i n g d o mo ft h ec o l o rr e c e i v e rb e c a u s eo fi t sm a x i m u mp r o d u c t i o ni nt h ew o r l d ) e n t e r p r i s e sp r o d u c i n gt h ec o l o rr e c e i v e ra r ec o n s c i o u so ft h a tam o r es u i t a b l e d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc l o s i n gt ot h ed e v e l o p i n gs i t u a t i o no ft h em a r k e tc a nb r i n ga b o u t m o r es a l e s ，t h a tt h em a r k e t i n gc h a n n e l sa sak e ys t r a t e g i cr e s o u r c en e e df o s t e ra n d d e v e l o pw e l l t h em a r k e t i n gc h a n n e l sa r eg o i n gt o b e p a i da t t e n t i o n t ob yt h e e n t e r p r i s e sl i r l eb yl i t t l e t h ep o t e n t i a lm a r k e tf o rt h ec o l o rr e c e i v e ri sv e r ye n o r m o u si nj i a n g s up r o v i n c e ， w i t hal a r g en u m b e ro ft h ep o p u l a t i o n ，ad e v e l o p e de c o n o m ya n das t r o n gc o n s u m p t i o n l o t so fb r a n d sh a dg o tag o o da c h i e v e m e n ta f t e rc o n s t a n t l yi n v e s t i n ga n db u i l d i n gu p f o rt h em a r k e td u r i n gt h ep a s ty e a r s a l t h o u g ht h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sh a v er i g o r o u s d e v e l o p m e n t ，t h e yl e a dt os u c han e w s i t u a t i o nt h a tt h ec o m p e t i t i o na m o n gt h ec h a n n e l s i sf i e r c e ，a n dt h em o d e lo ft h ec h a n n e l si sm o r ec o m p l i c a t e d t h es t u d yo b j e c to ft h i st h e s i si st h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so ft h ec o l o rr e c e i v e ri n j i a n g s up r o v i n c e f i r s t l y , i ta n a l y s e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e c h a r a c t e r i s t i c sa sw e l la st h eu n i v e r s a le x i s t i n gp r o b l e m s s e c o n d l y , i ta l s om a k e sa s t u d yo nh o wt oc h o o s et h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s u n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo ft h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，t h et vf a c t o r i e ss h o u l dc h o o s et h ep a t t e r no ft h ec h a n n e l s c a r e f u l l y , a n dm a k eac h o i c et ot h em e m b e ro ft h ec h a n n e l sa f t e ro v e r a l la n a l y s i sa n d a p p r a i s e a tl a s t ，t h i st h e s i sm a k e saf u r t h e rs t u d ya b o u tt h ec o n t r o la n dm a n a g e m e n t t o t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t h ef a c t o r i e sc o n t r o lt h em a r k e t i n gc h a n n e l se x t e n s i v e l y b e c a u s eo f b e i n gs h o r to ft h ec o n s c i o u s n e s so ft h ec o n t r 0 1 t h e r e f o r e ，a u t h o rp u t sf o r w a r dt h ep r o c e s sa n dt a c t i c sa b o u tc o n t r o lf o rt h e e n t e r p r i s e si nt h i sc h a p t e r , a n dt h i n k st h a te n t e r p r i s e ss h o u l de x p o r tt h ew i l lo ft h e c o n t r o lb e f o r ec o n t r o l l i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e l se f f e c t i v e l y , s oa st or e a l i z et h e m a r k e t i n gt a r g e t s ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc h a n n e l ss t r a t e g y k e yw o r d s ：t h ec o l o rr e c e i v e r , m a r k e t i n gc h a n n e l s ，c h o i c e ，m a n a g e m e n t i i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密口。 学位论文作者签名：1 历勿卅乍 指导教师签名： 2 0 0 9 箩月呷日 撕 2 0 0 9 年j 月7 日 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：糊 日期：2 0 0 9 年f 月 7 日 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 1 1 本课题研究目的 第一章绪论 生存是任何企业发展的根本。对于当前面临巨大竞争压力的彩电企业来说， 通过怎样的方式、或者说通过什么销售渠道按计划把彩电销售出去，才能保证企 业的生存，因此，彩电销售是彩电生产企业生存的根本。销售活，满盘皆活；销 售不畅，企业经营活动难以进行，效益也将无从谈起。 在过去的二十多年里，彩电行业得到了长足的发展，成为目前国内竞争最为 激烈的行业之一，销售渠道则成为各彩电生产企业竞争的焦点。2 0 0 0 年以来，江 苏省彩电销售渠道不断发生变化，这种变化是彩电市场竞争的结果，这一系列变 化又促进了彩电市场的快速发展和繁荣，同时又使彩电市场竞争更加激烈，使彩 电销售渠道更加快速地发展、吞并整合或淘汰。从是否是连锁经营来看，江苏的 彩电销售渠道可分为连锁渠道和传通渠道。连锁渠道可分为全国性连锁和地方性 连锁，前者包括国美电器和苏宁电器；后者包括有江苏五星电器、江苏南通的文 峰电器、江苏扬州汇银电器等。传统渠道可分为国有或集体性质的综合性百货大 商场、大型超市、家电专营店、电器市场，家电批发商和个体家电经销商等。如 此多的彩电销售渠道，共同面对有限的品牌厂家，彼此之间为了生存和发展，相 互间产生各种各样的矛盾，在同一个城市或相近的区域盲目丌设新店，以消耗厂 家资源为手段，采取低价销售的方式进行恶性竞争，致使彩电销售渠道无序化发 展，造成彩电市场畸形化。所以，有必要对江苏省彩电销售渠道进行全面研究， 从而寻找解决渠道和市场中的一些现实问题的办法。本文的出发点是，立足江苏 省内彩电销售渠道的发展历程和现状，通过大量的数据和事例，从不同角度来研 究彩电销售渠道的变化特点和过程，总结它们的经验和教训，研究彩电销售渠道 对彩电市场的影响及其作用，对彩电销售渠道在今后的发展方向、自身优点和局 限性开展全面的探究。通过本文的细致研究，希望对江苏省彩电销售渠道的良性 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 发展提供有益的指导，对厂家如何正确地选择渠道提供一定的借鉴作用，对彩电 销售市场的理性发展提供科学化的建议。 1 2 本课题研究的意义 本人从事彩电销售工作长达1 4 年的时间，深深感觉到彩电市场的残酷，特别 是渠道的兴衰，彩电市场上各种营销手法不断的延伸和变化，许多品牌的起起落 落，这其中固然与公司和产品本身的缺陷有关，可是，这种变化也与公司的决策 者对产品的渠道选择有一定的关系。销售渠道是务实的，彩电在适合的渠道内流 通，势必是如鱼得水，否则，企业将受到巨大的影响。在当前彩电产品进入微利 的情况下，销售渠道的整合还会迸一步深入，所以，彩电企业有必要对销售渠道 进行仔细的分析，管理和调整，并尽可能地开发出适合自己产品的新的销售渠道。 就目d 矿的形势而言，彩电企业对销售渠道的分析和研究是所有工作的重中之重。 销售是为企业赢利服务的，销售渠道的畅通对于销售来说是非常重要的。销售 渠道的建立和畅通是企业管理的一部分，销售是企业的终端部分，销售搞不好，企业 管理就是失败的，就没有意义。对彩电企业而言，在进行渠道销售的时候，企业 需要首先强化自己，否则很难追求到客户满意度的最大化。销售渠道的建立首先 是选择渠道，然后是渠道管理者。对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道 管理者的合作与支持、从而在掌握彩电销售渠道方面争取一定的主动权。另外要 通过对营销渠道的设计和改进来加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道的地位 和作用进行调整。在目前复杂而混乱的竞争环境下，谁拥有了有效的渠道，谁就 拥有了市场，谁就拥有了利润和可持续发展的空间。 整合营销传播理论创始人d e 舒尔茨曾说：进入2 0 世纪9 0 年代后，惟有“渠 道”与“播”能产生差异化的竞争优势。步入2 1 世纪以后，市场竞争同趋激烈， 市场细分已经到了无法再细分的地步，而且产品、服务同质化日趋严重，创新的 内容越来越少，此时渠道的重要性也就越突出。在企业营销环节上，渠道好比连 接企业与市场的桥梁，谁的桥梁构建的合理，桥梁坚固并且畅通，谁的产品就能 顺利、迅速送达市场，谁就能在市场竞争中取得利润，因此渠道是产品进入市场 的有效途径，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。渠道的作用在彩电市场 2 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 显现的十分突出，大量的彩电库存使得以消费者为中心、完全买方市场几乎成为 了现实。如今，彩电在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化，单凭产 品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为彩电生 产商发展的重点，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争还应该在营销渠道。因 此加强对渠道的研究具有重要的理论意义和现实意义。 1 3 本文的研究内容 本文以市场营销学、渠道管理学、营销渠道概论、市场营销学实务等理论为指 导，结合本人多年从事彩电销售的实践经验，对江苏省彩电销售渠道展开了全方 位的探究，给国内彩电生产厂家如何来拓展江苏市场提供了建设性的建议，有助 于彩电生产厂家更好地开拓市场。研究的主要内容如下： 第一章，绪论。主要介绍本文研究的背景和相关问题的提出，研究的目的和意 义。通过对江苏彩电销售渠道状况进行了整体分析，说明彩电销售渠道在彩电市 场中的重要性。 第二章，营销渠道研究的相关理论基础。着重陈述市场营销学关于渠道方面的 理论，并借用营销学概论和市场营销学新论中的若干观点。 第三章，江苏省彩电销售渠道的状况。本章对江苏省彩电销售渠道的发展历程、 现状、特点和对市场的影响进行了全面的分析，向读者详尽地描述了彩电销售渠 道的基本情况。 第四章，江苏省彩电销售渠道再设计。本章结合营销渠道模式和渠道设计的方 法，对彩电生产厂家选择哪种销售渠道提供了设想，给出了建议，使生产厂家能 够根据自身实际情况来设计销售渠道，从而有效地扩大销售。 第五章，江苏省彩电销售渠道的管理。本章阐述了如何加强对渠道的管理，通 过管理渠道来提升销售能力，来增强在市场中的竞争能力，来增强生产厂家在渠 道中的地位。还通过典型案例来说明加强对销售人员管理的重要性。 第六章，结论。作为全文的最后一章，该章对全文的内容和支持的观点进行了 简要地回顾与总结，同时指出本文的新颖之处和需要改进之处。 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 1 4 本文的创新点 1 在本文第四章对彩电销售渠道再设计中，明确提出了渠道有选择品牌的权 利，品牌也有选择渠道的权利。作为任何渠道，它没有能力把所经营的每个品牌 的销售提升到同一个销售高度，而只能保障其中的3 4 个品牌的销售达到较好的水 平，其它品牌不得不成为陪衬品。如果彩电厂家认识到了这一点，自然会从众多 销售渠道中选择符合自身发展要求的渠道，并与之形成战略合作伙伴，共创销售 辉煌。 2 文中第五章关于渠道管理部分，通过典型案例重点阐明了加强销售人员管 理的重要性。对于生产厂家来说，那些长期驻外的销售人员，他们身处市场第一 线，掌握着市场的实际信息，有时拥有先斩后奏的权利，如果销售人员能尽职尽 责、以企业利益为重，那么销售肯定会有保障，否则，不但无法保障正常销售， 而且会造成有损公司和渠道客户利益的突发事件。 3 本文的关键点是说明在当前家电大连锁渠道主导彩电销售市场的环境下， 生产厂家必须寻觅出路，采取多渠道合作的策略；或是以某个渠道为主，其它渠 道为辅助的策略。只有这样，才能降低来自渠道的市场风险，才能使企业在品牌 竞争和渠道竞争中处于主动地位。 4 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 第二章相关理论综述 2 1 营销渠道的概念 营销大师菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对营销渠道的理解是生产者 和最终用户之间有一系列的营销中介机构执行着不同的功能，这些中介机构组成 了营销渠道。 营销学家路易斯w 斯特恩( l o u s w s t e r n ) 和艾尔安利塞认为：营销渠道 是促使产品和服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。 总上所述，可见营销渠道是指产品和服务在从生产者向顾客转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产商、经销 商、代理商、辅助商和最终用户一起构成了企业完整的营销渠道。批发商和零售 商买进产品，取得商品的所有权，然后再出售商品，称为经销商；经纪人、制造 商代理人和销售代理人则寻找顾客，他们有时也代表生产厂家同顾客谈判，但是 不拥有商品所有权，称为代理商；运输公司、独立仓库、银行和广告代理商则支 持分销活动，但是他们既不取得商品所有权，也不参与买或卖的谈判等环节，可 称其为辅助机构。 2 2 营销渠道的职能 一个营销渠道执行的功能就是把商品从生产者那罩转移到消费者手里。它弥 补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。 营销渠道的成员执行一系列重要的职能有以下几种： 1 信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者的营销信息。 菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，市场营销管理( 亚洲第二版) ，中国人民大 学出版社，2 0 0 1 2 。李建峰编著市场营销北京，电子工业出版社，2 0 0 7 9 5 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 2 促销：对企业所提供的产品发送和传播富有说服力的材料以达到吸引消费者 的目的。 3 交易谈判：尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或 者占有权的转移。 4 订货：营销渠道成员向制造商( 供应商) 进行有购买意图的沟通行为。 5 融资：获得和分配资金负担渠道各个层次存货所需的费用。 6 承担j x l 险：在执行渠道任务过程中承担有关j x l 险如库存风险、呆账风险等。 7 物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的工作。 8 付款：买方通过银行和其它金融机构向消费者支付账款。 9 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 1 0 月艮务：服务支持是渠道提供的附加服务( 信用、交货、安装、修理) 。 上述这些功能构成了营销渠道的集合。但是，面临又一个问题是，谁来执行 这些功能，会使渠道流通的效率更高，更划算? 制造商当然可以自己全部承担所 有的功能，也可以将全部或者一部分的功能转移给中间商。这就需要企业根据自 己的实际情况做出正确的判断，从而选择适合自己的营销渠道。 2 3 营销渠道的作用 1 有利于最大限度地方便消费者，繁荣社会主义市场经济。消费者人数众多， 分布在不同地区，其消费水平及具体要求差别很大，销售渠道能适时、适量地供 应消费者所需的商品。 2 及时向生产者反馈市场需求信息，促进生产者调整产品结构，生产适销对路 的品种，避免积压，减少损失。销售处于生产和消费两个环节的中间，起着桥梁 和纽带的作用。生产者可以通过销售渠道了解市场变化趋势，以适应消费需求， 更好地满足消费需要。 3 加速商品流通过程，节省流通费用，提高企业经济效益。建立健全的销售网 络，有利于加快商品的流通速度，缩短商品在流通环节滞留的时间。这不仅能减 少商品的损耗，节省流通费用，同时也能商品的使用价值得以迅速实现，促进商 苗月新王俊杰、李凡副营销渠道概论北京：清华大学出版社，2 0 0 7 6 6 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 品再生产的顺利进行，提高企业经济效益。 4 调节商品供需矛盾，保证市场供应。 5 实现商品价值，为国家提供积累。商品生产出来以后，必须经过流通过程， 最终到达消费领域，实现其价值。 2 4 营销渠道设计及其原则 营销渠道设计是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关的决策，是 在市场调研的基础上，根据企业外部环境和生产企业的总体战略目标、自身的优 劣势、对生产企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活 动。营销渠道设计主要包括渠道设计必要性判定、确定渠道销售目标、明确渠道 销售任务、拟订备选渠道结构、评估影响渠道结构的相关因素、选择渠道结构等 内容。在进行营销营道设计时一般遵循下列原则： 1 渠道设计反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势； 2 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约； 3 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求用最经济的 方法将其产品推入市场，这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务。 2 5 营销渠道的管理 只有加强对营销渠道的管理，才能保证营销渠道的运行按照事先预定的方式 和轨迹进行，才能保证营销渠道设计的有效性，使得制造商和中间商都能获得应 有的利润。营销渠道的管理包括营销渠道成员的选择、营销渠道成员的激励、营 销渠道成员的评估、营销渠道的调整、营销渠道绩效评估等方面的内容。 1 营销渠道成员的选择：企业在设计好营销渠道后，必须对营销渠道的成员进 行谨慎地选择。但是由于企业的实力、规模、产品特色等各个方面的不同，在招 募中间商时通常会出现三种局面：有的企业会毫不费力地找到许多合格的且愿意 加入渠道系统的中间商；有的企业费尽周折才能找到期望数量的中间商；有的企 业费尽心思也找不到或找不够中间商。可是，不论中间商的招募容易与否，作为 7 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 企业都不能马虎，对中间商一定又有具体条件的规定如中间商的实力、信用和企 业的发展潜力等。 2 营销渠道成员的激励：制造商不但要选择合适的中间商，同时还要不断地激 励中间商，充分调动他们的积极性。企业不但要保证自己的利润，同时还要兼顾 中间商的利益，从而达到双赢。 3 营销渠道成员的评估：生产商必须定期按一定的标准考察和评估中间商的配 额完成情况、平均库存水平、装运时间、对受损货物的处理、促销方面的合作， 以及为顾客提供服务的情况，对表现好的予以奖励，对表现差的予以批评，必要 时可以更换渠道成员，以保证营销活动顺利而有效地进行。 4 营销渠道的调整：营销渠道设立后，并不能任由其自由发展，企业应根据外 界环境的变化及对渠道成员的评估情况适时做出调整，以确保营销渠道更加健康 的运转。营销渠道的调整可以从三个层次上来考虑：从经营的具体层次看，可能 涉及增减某些渠道成员；从特定市场规划层次看，可能涉及增减某些特定分销渠 道；在企业系统计划阶段，可能涉及建立全新的营销渠道。 2 6 营销渠道绩效评估 营销渠道绩效评估指生产企业通过系统化的手段或措施对营销渠道系统及 其渠道成员的效率和效果进行的客观的考核和评价。渠道绩效评估的对象既包括 整个渠道系统，也包括渠道系统中某一层级的渠道成员。评估内容主要包括顾客 满意度的评估、渠道运行状态的评估、财务绩效的评估和价值增值的评估。在评 估的时间选择上既有静态评估，也有动态评估。在渠道绩效评估方面，主要的标 准有销售标准和财务标准等。按照经济准则、控制准则、适应性准则等三大准则 对营销渠道进行评估。经济准则主要指每一种渠道产生的不同水平的销售和成本； 控制准则主要指生产商对销售代理商的控制水平；适应性准则是指在迅速变 化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变 化的营销战略。 郑玉香、刘泽东张振江、刘斯琴高娃市场营销学新论北京2 0 0 7 9 8 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 第三章江苏省彩电销售渠道的发展 3 1 江苏省彩电销售渠道发展历程 江苏省彩电渠道的发展大致经过了计划经济时期阶段、集体或私人承包阶段、 自由竞争阶段、市场竞争阶段、连锁渠道快速发展阶段和连锁渠道占领市场阶段。 3 1 1 计划经济时期阶段 1 9 9 0 年之前，江苏省彩电销售渠道主要是国有综合性的大商场、隶属商业局 的五交化公司及其下属商场、隶属供销社集团的供销商场、或是各级交家电公司。 当时由于电视机是大件商品，只有富裕的人家才能购买得起! 而且通常需要凭票 购买，或是通过熟人“关系”才能买的到。譬如那时流行的彩电主要有金星电视 机、红梅电视、熊猫电视、孔雀电视、海燕电视等。销售完全是由国家计划经济 下的一种国有经营。 这一时期内，江苏省内的熊猫牌电视以持续进步的姿态见证了中国电视工业 发展历程，成为我国电子工业行业的第一个进入围际市场的商标，并成为我国彩 电行业的首个“中国名牌”和“国家免检产品”。江苏省内的另外两个品牌，孔雀电视 和红梅电视当时也有较大的影响力。那时，这些品牌在江苏省的销售，都是通过 省五交化公司及其下属公司、供销社系统和商业局系统的百货商场来完成的。 3 1 2 集体或私人承包阶段 随着中国改革开放政策的不断深入，江苏作为工商业较为发达的经济大省， 国有经济改革的浪潮势不可挡，在国家相关政策的扶持和鼓励下，集体和私人经 济得到了长足发展。特别是在商业系统和供销系统机构改革的大环境中，原来由 国家垄断的彩电销售格局在悄悄地发生着变化，开始允许集体或个人来承包商场， 但对外仍然挂靠国有性质，承包人必须每年向国有主管单位上缴一定的承包费， 9 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 这种做法在1 9 9 0 前后到1 9 9 5 年期间十分普遍。彩电的销售渠道较前期虽然没有 发生大的变化，但是，这一时期里，其它诸如松下、日立、索尼、飞利浦等外资 品牌纷纷在中国投资建厂，并开始在国内少批量销售( 国家对外资品牌在中国大 陆的销售有配额限制) ，加之长虹、熊猫、康佳、王牌、金星等国产品牌销售量不 断增加，彩电市场逐步发展起来。 3 1 3 自由竞争阶段 随着1 9 9 7 年香港回归，1 9 9 9 年澳门回归，又逢世纪之交，全中国都处巨变之 中，因此，从1 9 9 6 年到2 0 0 0 年这个特殊的时期，中国各行各业面临机遇和挑 战，人们的思想进一步解放，自主创业的意识更加强烈，市场经济的概念深入人 心这都促使国内市场更加开放，市场经济更为活跃。 在这一时期，江苏省彩电渠道也得到了长足发展，那些通过集体或私人承包 的彩电销售公司或卖场迅速强大起来，譬如苏州吴江市商贸总公司，是属于吴江 供销总社的一家集体性质的家电批发公司，该公司在1 9 9 6 年时，公司已经下设国 产彩电公司、进口彩电公司、国产空调公司、进口空调公司、录像机公司、器具 公司和自行车公司等，整个公司年销售额达到1 5 亿元人民币，业务范围遍布华东 地区，在当时家电界声名显赫，举足轻重，即使后来发展起来的苏宁电器和五星 电器早期也是这家公司的客户。 在这时期作为个体私营家电企业的著名代表应该非苏宁电器莫属了，苏宁电 器公司在创始人张近东的率领下，从经营空调批发业务开始，不断开辟新市场、 经营新品类；规模不断扩大，一个经营全品类家电产品的电器公司就此逐步发展 成熟起来。 3 1 4 市场竞争阶段 进入2 0 0 0 年后，在新世纪最初的二、三年里，家电销售渠道间的竞争是处于 一种市场竞争的状态之下。这个时期，谁抓住了先机，谁就会取胜! 苏宁创始人 张近东先生就是抢了“先机 的人! 在苏宁新街口综合家电零售旗舰店成功开业5 l o 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 个月后，张近东就给苏宁指明了今后发展的方向全面展开全国连锁经营战略 和体系。这一时期的主要特点是在国家全面开放的市场大环境下，渠道间的竞 争不仅在于渠道企业本身，还与渠道所处的区域、实力、管理水平、所经营商品 等因素息息相关。这种市场竞争的直接结果是，一些小规模的彩电销售商( 如县 城的家电经营部、夫妻店、地方性的家电市场) 迫于市场压力而退出了家电行业； 一些国有百货商场的家电公司开始压缩经营范围和规模，把经营方向转到日用百 货、服装和化妆品等品类上。 由于彩电渠道在市场竞争条件下发生了整合，这对彩电厂家来说面临着新的 渠道选择，于是有的厂家自建销售渠道，如青岛海尔公司开始在全国范围内设立 专卖店和加盟店，一时间，江苏省内的每个县城都出现了海尔公司的销售网点。 与此同时，国内大多数彩电品牌在这一时期都相继取消了省级代理制，开始在省 内设立办事处，大量招募业务员，直接面向经销商供货，协助经销商开展促销活 动，参与终端销售管理。 3 1 5 连锁渠道快速发展阶段 2 0 0 2 年到2 0 0 6 年中期，是江苏省彩电连锁渠道快速发展的阶段。这种发展的 速度是十分惊人和无序的：在苏宁电器放眼全国省会城市、直辖市和经济发达城 市的总体布局下，苏宁第一时间在江苏苏州、无锡、常州、南通、扬州、徐州等 地级市开设了直营或加盟连锁分店，以先入为主的姿态占领了省内二级市场 地级市，短时间内提升了苏宁品牌的知名度和影响力；五星电器则在立足江苏， 辐射华东的发展思路指引下，避开苏宁拓展锋芒，重点目标是丌发江苏省的三级 市场县或县级市。2 0 0 2 年“五一节，五星电器率先在苏南地区的常熟市 开设了第一家县级市分店，这标志着五星开始了迈出南京的第一步，尤其是该店 开业当天，创造销售2 0 0 0 万元，开业的巨大成功更坚定了五星在三级市场开店的 决心。在此之后的两年多时间里，五星先后在张家港、昆山、江阴、太仓、宜兴、 成志明苏宁成长的真谛，北京：机械工业出版社，2 0 0 6 9 五星电器内部期刊星时代，2 0 0 5 1 2 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 如皋、海安、沛县、丰县、金湖等县开设了连锁分店，并成为省内最为强势的家 电连锁渠道；同一时期，上海永乐电器连锁在江苏省内也疯狂开设分店，但在经 营思路上并没有苏宁和五星那样明确，似乎未将苏宁和五星作为竞争对手，可是， 虽然开了四十余家分店，但真正能有效益的并不多，这也似乎暗示了永乐日后被 国美并购的结局；从首都北京开始发家成长的国美连锁2 0 0 4 年才进入江苏市场， 但是这个已经在全国其它省份开设分店之后来强占江苏市场的连锁新贵，是有备 而来的! 这是国美完成华东布局的攻坚战! 处于对苏宁和五星及永乐的重视，才 使得国美用心来开拓江苏市场。国美进入江苏的第一个分店在无锡，而不是南京， 而且是在完成对苏南地区的布局之后才进入到南京的，这足以说明国美的用心和 智慧。国美进入江苏，又一次拉开了众多连锁渠道开店的竞赛，同时又加剧了市 场的竞争程度。 3 1 6 连锁渠道占领市场阶段 2 0 0 6 年末至今，连锁渠道成为了江苏省彩电销售的主渠道，而且这一格局 将在今后会表现得更加淋漓尽致。该时期内几项重大的公司合并事件直接导致了 连锁渠道占领彩电市场的局面。如常州市金太阳家电公司是常州地区最大规模的 家电批发、零售企业，该公司从2 0 0 3 年起试图以常州为根据地走连锁发展道路。 经过两年的努力，相继在金坛、溧阳、丹阳、泰兴等地开设分店，开店之初，由于 苏宁和国美等连锁的市场重点在省内一线城市，金太阳家电在这些县城和市区开 设的1 0 余家分店还能够维持，但是后来由于进入南京市场后，受人才和资金以及 经验缺乏等因素的限制而失败，最终不得不被国美电器收购。上海永乐电器连锁 于2 0 0 6 年底丌始和国美电器连锁合并，使北京国美电器成为国内最大的家电连 锁企业，并实施“国美”和“永乐 双品牌运作战略；国美、苏宁、五星、加之 家乐福、乐购、易初莲花和大润发等超市几乎在每一个县级市都开设了分店；省 内一批国有百货商场深受家电连锁渠道和超市的围攻和市场打压，不得不缩小家 电经营范围或放弃家电经营。 销售市场杂志，2 0 0 6 0 5 ( i - _ 旬刊) 家电市场杂志，2 0 0 7 0 3 本期杂志对国美电器收购永乐进行了细致的分析 1 2 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 3 2 江苏省彩电销售渠道对彩电市场的影响 江苏省拥有庞大的彩电市场和消费潜力，这是任何品牌都不可忽视的。就 目前而言，江苏省彩电市场经过多年的发展和培育，已经趋于成熟，这种成熟体 现在销售渠道齐全多样、彩电销售量的逐年增加、消费者对不同渠道的认可和接 受，但是，销售渠道对彩电市场的影响很大。以三洋电视为例，2 0 0 7 年在江苏市 场销售的4 2 寸以上平板电视5 3 1 是通过苏宁、国美和五星连锁渠道销售的，三 洋电视通过各种渠道在江苏市场的销售数量及销售比例见表3 1 。 表3 12 0 0 7 年江苏省三洋4 2 寸以上平板电视销售统计表 渠道类别数量( 台) 比例 苏宁、国美和五星连锁渠道2 3 5 35 3 1 0 专业家电销售店1 0 2 62 3 2 0 地区专业家电连锁 4 3 79 8 0 百货类综合大商场店 3 4 97 9 7 省级区域代理 1 2 22 7 5 大型连锁超市 4 61 0 4 地级区代理 3 5 0 7 8 超市 2 5o 5 7 夫妻店 2 0 0 4 5 零售 1 5 0 3 4 合计4 4 2 8 上表说明连锁大渠道确实决定着彩电的基本销量，改变了消费者的消费习惯， 控制了彩电市场的话语权。大连锁凭借强大的销售力，往往通过向厂家大单采购， 然后低价销售，灵活促销，既满足了企业的销售目标、适应了市场需求，也给消 费者带来了实惠。可见销售渠道着实能够促使市场繁荣，能够推动彩电技术的不 三洋电视销售新干线杂志，2 0 0 8 0 2 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 断革新，能够在某种程度上使生产厂家成为它的加工厂。随着时间推移，渠道将 会更加成熟、完善和强大，彩电市场也将更加简单化。 在江苏，五星电器连锁对彩电市场的影响最大，最深远。截止2 0 0 7 年1 2 月 底，五星开设的分店己经达到了8 0 家，几乎遍布了江苏省的每一个城市，部分经 济发达的城市开店都会在两家以上。其中在苏州、无锡和常州地区有2 0 家。虽然 开店密度大，但是每个分店都具备一定的市场意义。以无锡为例，总共开设了5 家分店，中山路明珠店和中山南路店开在闹市区，目的是为了与开在旁边的苏宁、 国美和当地卖场争取市场份额；胜利门店是收购原来无锡市第一百货新交电商场 转变的；青祁路店靠近大润发超市，目的是为了借用大润发的“人气“，清扬店 则属于社区店。 渠道迅猛发展对彩电市场造成的另一个显著影响是加速了当地传统渠道销 售份额的急剧下滑或萎缩，甚至逼迫当地传统卖场退出经营家电产品。譬如苏州 泰华商场、苏州购物中心、张家港第一人民商场、压缩了家电经营区域；无锡第 一百货商场放弃家电品类而主攻服装百货；溧阳华中电器商场则被迫转让。 3 3 江苏省彩电销售渠道的特点 江苏省作为中国的沿海经济大省，彩电销售市场潜力巨大，无论外资品牌还 是国内品牌，对江苏市场都十分重视。就当前市场上销售的品牌而言，有国产品 牌和进口品牌之分。国产品牌有t c l 、创维、康佳、长虹、海尔、海信、厦华、 上广电等；进口品牌有索尼、东芝、松下、三洋、飞利浦、三星、l g 等，国产品 牌比进口品牌销售量大，但它们的市场侧重点不同，前者注重全方位广告，灵活 多样的促销、相对低廉的价格，人海战术；而后者注重产品开发、高价格高品质。 各大品牌的销售渠道也不相同，但就江苏市场而言，彩电的销售渠道具有如下特 点： 3 3 1彩电销售渠道多，渠道层级多，大连锁渠道占市场主导地位 现有的彩电销售渠道既有诸如国美和苏宁为代表的全国性的连锁大渠道，又 有五星和文峰电器等为代表的区域性连锁；还有各种性质的连锁超市和地方性的 1 4 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 百货连锁店，如南京中央商场、宜兴华地百货和无锡商业大厦东方电器等；此外， 如扬州汇银家电、江苏兴贸电器和常熟交家电公司等地方性专业家电批发零售企 业，由于它们拥有各自不同的代理品牌，因受厂家区域性政策保护，也占据了一 定的时市场份额。远离城市的一些乡镇上仍然有一批规模不大的经销商，如下 表3 2 所示： 表3 2 江苏省彩电销售渠道分类表 传统渠道 家电大连锁连锁超市传统连锁 地、县级市乡镇 五星电器易初莲花南京中央商场常州新世纪商场宜兴丁山新奇 苏宁电器农一 商无锡商业大厦 扬州汇银家电宜兴张诸百货 国美电器大润发苏州人民商场 淮安新亚商场常州曹桥五交化 家乐福江苏文峰大世界 盐城人民商场 无锡大一家电 乐购华地百货股份泰卅i 百货长泾华强家电 麦德隆宿迁百货大楼盛泽人民商场 沃尔玛连云港轻工商场张泾五交化商场 苏宁、国美和五星电器三大连锁渠道拥有绝对数量的直营分店和加盟店，这 些店遍及了江苏省的每一个县城和发达的乡镇，并造就了它们成为目前彩电销售 的主力军。 3 3 2 地域不同，渠道影响力不同 在南京、镇江和扬州地区，连锁渠道的对市场的影响深远，同一城市中连锁 卖场的单产销售量肯定高于其它非连锁卖场，买家电到连锁的消费习惯已经形成。 在苏南地区的地级市中，连锁渠道的单产普遍低于同城的传统卖场，而在县级市， 连锁渠道则高于当地经销商卖场，在苏北的徐州、淮安、宿迁、连云港和盐城地 区，连锁渠道卖场规模一般较小，同一个城市中单个连锁门店的年销售额基本与 当地非连锁渠道持平。 屈云波唐销经理手册企业管理出版社，1 9 9 9 年版。 1 5 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 这种地域性渠道差异形成的原因是是多方面的。在苏南地区，因经济发达， 商业发达，大型百货商场一般在城市的中心，地理位置好，而且在连锁渠道尚未 到达之前已经积累了足够的经济实力、拥有良好的供应商关系、形成了相对稳定 的顾客群。在南京地区及其周边城市，由于靠近连锁大渠道的发源地，处于变革 的最前沿，竞争最为激烈，渠道间的冲突最为直接，最后产生的结果是除了少数 国有综合性大商场存活下来之外，其他家电经销商全都被连锁渠道挤垮了。在苏 北地区，因经济相对落后，市场容量有限，家电经销商数量和实力也有限，所以， 连锁渠道对这些城市的市场期望值较低，连锁分店规模一般较小，这在事实上为 当地经销商的生存提供了空间。 3 3 3 家电大连锁渠道和非连锁渠道发展方向不同 家电连锁渠道的定位就是要不断开设分店，并且对每个分部都有明确的开店 数量计划和要求，连锁渠道追求的是在较短的时间内要开设足够多的分店，达到 一定的规模，而非连锁渠道卖场和经销商客户，则更多地专注于提升单个门店的 销售量。 二者相互制约牵制，在市场上各有侧重点。对连锁渠道而言，希望在单产上 赶超对手，追求的是销售量；加之分店多，分店规模大小不一，面对的消费者和 消费市场千差万别，况且受资金的限制，大连锁渠道不可能只销售高端产品。而 非连锁渠道则走差异化路线，通过良好的整体购物环境，高档的装修，主要销售 平板彩电为特色，追求的是销售额和形象。譬如苏州人民商场、无锡商业大厦、 徐州百货大楼、南京中央商场、常州购物中心等大型百货商场专门销售等离子和 液晶电视等平板电视，笨重的c r t 显像管电视已经在这类卖场被限制销售了。 3 3 4 家电大连锁渠道间的竞争激烈 卢泰宏、朱翊敏，实效促销清华大学出版社，2 0 0 3 年版 牛海鹏新销售通路管理北京：企业管理出版社2 0 0 3 1 6 江苏大学工商管理项士( m b a ) 论文 近年来，江苏的家电大连锁渠道间的竞争非常激烈，几大巨头纷纷在主要城 市快速开设分店，试图利用规模优势来与对手竞争，但这样做的结果是，虽然在 销售额上获得了暂时的胜利，但却牺牲了赖以生存的经营利润，常常导致门店在 经营一、二年后因亏损而关闭，进而对连锁渠道品牌本身造成一定的负面影响。 上海永乐电器在江苏疯狂开店，仓促关店，最终造成整体经营亏损而被国美电器 收购就是一个令人深思的教训。从目前来看，家电销售渠道之间的整合还在酝酿 和不断进行之中：国美在南通地区正在和如东建银商厦、海安新时代电器洽谈收 购事宜；五星电器和美国百思的合作期满后，百思买很有可能要自建销售渠道。 当前家电连锁大连锁发展情况如下表3