（工商管理专业论文）高等教育市场营销分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 2 1 世纪是一个知识经济的时代。建立高效、法制的和谐社会，关键是提高整 个国民素质，教育的战略地位不言而喻。中国的教育改革已进行了二十多年，面 对急剧变化的大环境，如何进一步深化，发展适应世界潮流、面向未来的中国“新” 教育，已成为一个重大的战略性课题。 教育公平是社会公平在教育领域的延伸和体现，是教育现代化的基本价值， 也是国家教育政策的基本出发点。多年来，我国政府致力于教育的发展。但是， 由于庞大的人口基数和国家经济实力的限制，我国在教育上投入有限、教育资源 分配不公并且使用效率低下是一个不争的事实。 本文针对我国高等教育领域当前存在的市场观念淡薄、办学效益不高、高校 之间竞争日趋激烈等问题与挑战，借鉴非营利组织营销理论与内部营销理论，通 过引入市场营销的理念与解决问题的模式与机制，为我国高等教育逐步建立起内 部符合教育规律、外部适应社会发展需要的竞争机制，为高校如何制定营销导向 的发展战略与内部营运策略，提供一些有益的思路与策略。 作者尝试着从非营利组织营销学入手，用它的一些理论来指导高等教育改革。 首先综述了教育市场营销理念及其核心概念。然后，深入分析了高等教育市场的 营销环境，接着，对高等学校如何制定市场导向的发展战略及建立的高效营运机 制，提出了建议，特别是对高等教育产品和品牌建设问题作了阐述。在此基础上， 对高校如何应用市场营销组合策略进行了分析，以求为学校在激烈的市场竞争中 谋求生存和发展，提供理论指导和实践操作方法。 关键词：教育市场高等教育营销战略营销策略 a b s t r a c t t h e21s tc e n t u r yi st h ee r ao fk n o w l e d g e - b a s e de c o n o m y e n h a n c i n gt h eq u a l i t y o ft h ee n t i r en a t i o ni st h ek e yt oe s t a b l i s h i n gt h eh a r m o n i o u ss o c i e t yo fh i g h l y e f f i c i e n t a n dl e g a ls y s t e m a n dt h es t r a t e g i cr o l ee d u c a t i o ni ss e l f - e v i d e n t i th a sb e e nt 、j v e n t y v e a r ss i n c ec h i n ap u r s u e dt h ee d u c a t i o n a lr e f o r m a n di th a sb e c o m e as i g n i f i c a n ta n d s t r a t e g i cr e s e a r t hs u b j e c tt h a th o wt oi m p r o v et h ec h i n e s ee d u c a t i o ns o a st oa d a p tt o t h es h a r p l yc h a n g i n gt i m e s t h ee q u a l i t yo fe d u c a t i o ni st h ee x t e n s i o na n dr e p r e s e n t a t i o no fs o c i a le q u a l i t y 1 1 1 n l ee d u c a t i o n a la r e a ，t h ef u n d a m e n t a lv a l u eo fe d u c a t i o n a lm o d e r n i z a t i o n ，a n d t h e 如n d 锄e n t a ls t a r t i n g p o i n to fn a t i o n a le d u c a t i o n a lp o l i c i e s o u rc o u n t r y h a sb e e n d e v o t e dt ot h ee d u c a t i o n a ld e v e l o p m e n tf o rm a n yy e a r s h o w e v e r ，i ti sa nu n d i s p u t a b l e f 各c tt h a tt h ee ( 【u c a t i o n a ls o u r c e so fo u rc o u n t r ya r eq u i t el i m i t e d ，u n f a i r l yd i s t r i b u t e d ， a n di n e f f i c i e n t l ye m p l o y e d ，d u et ot h el a r g ep o p u l a t i o na n dw e a k n a t i o n a le c o n o m l c s t r e n g t h a i m i n ga tt h ee x i s t i n gp r o b l e m s o ft h ef a i n tm a r k e tc o n c e p t ，l o we f f i c i e n c y ，f i e r c e c o m p e t i t i o nb e t w e e nc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s ，b a s e do nt h en o n 。p r o f i t m a r k e t i n g t h e o r ya n di n n e rm a r k e t i n gt h e o r y ，t h i st h e s i sp r o v i d e ss o m em e a n i n g f u l t h o u g h t sa n d s t r a t e g i e s o fe s t a b l i s h i n gt h ec o m p e t i t i o nm e c h a n i s mw h i c hc o r r e s p o n d s t ot h e e d u c a t i o n a lr u l e si n s i d ea n da d a p t st ot h es o c i a ld e v e l o p m e n to u t s i d e ，a n do f h o wt o m a k em a r k e t i n g o r i e n t e dd e v e l o p i n gs t r a t e g ya n di n n e rw o r k i n gs t r a t e g y t h et h e s i sb e g i n sw i t ht h et h e o r yo fn o n p r o f i to r g a n i z a t i o n a lm a r k e t i n g ，t od i r e c t t h er e f o r mo fh i g h e re d u c a t i o n f i r s t ，i tp r o v i d e sa no v e r v i e wo f t h ei d e ao fe d u c a t i o n a l m a r k e t i n ga n di t s v i t a lc o n c e p t s t h e n ，i tm a k e sad e e pa n a l y s i so ft h em a r k e t i n g e n v i r o 衄e n to fh i g h e re d u c a t i o n n e x t ，i tp r o v i d e ss o m es u g g e s t m n sa i m i n g a th o wt h e c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sm a k e t h em a r k e t o r i e n t e dd e v e l o p i n gs t r a t e g ya n de s t a b l i s h t h ee 1 1 e r g e t i ca n de f f i c i e n tw o r k i n gm e c h a n i s m ，a n de s p e c i a l l ya r g u e s a b o u tt h e p r o b l e mo fe s t a b l i s h i n gt h eh i g h e l e d u c a t i o nb r a n d f i n a l l y ，i tm a k e sa n a l y s i so fh o w c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sc o u l dp r a c t i c et h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g ym o r d e rt o 西南交通大学硕士研究生学位论文第m 页 p r o v i d et h e o r e t i c a lg u i d a n c ea n dp r a c t i c a lm e t h o d sf o rc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e st o s u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：e d u c a t i o n a lm a r k e t ；h i g h e re d u c a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密团，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 指导老师签名：叶侈衙 日期：z 口口。f 2 67 二oo) | 凌 磊7 名r 签 耆孑作锄姊砌 论 ： 位期学日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 本学位论文的主要创新点如下： l 、借鉴了非营利组织营销理论，把市场营销理念引入高等教育领域。 2 、尝试构建了高等教育市场营销的分析框架，丰富了教育经济理论和 市场营销理论。 3 、主要从高等教育机构的微观角度出发，提出用市场营销的理论解决 问题的途径，提出了高等教育机构的营销策略，对高等学校如何更 好地开展这些方面的工作具有一定的启发意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 这是一个全球正在经历着巨大变革的伟大时代，各国相继把市场看作了组织 现代社会最有效的手段，这次变革涉及了社会、经济、政治、文化、科学、教育 等诸多领域。随着以制造业为中心的经济被以知识为中心的经济取而代之，知识 变得越来越重要，高等教育也就备受关注。伴随我国社会主义市场经济的建立和 逐渐完善，我国的教育市场和教育环境也在发生重大的变化。高等教育的消费性 和市场化日益突出。身处市场经济大环境的高等院校，必然面临市场带来的种种 新问题和新挑战。如何在激烈的市场竞争中认清形势，开创性地实施教育营销战 略。从而在竞争中取得先机，形成核心竞争力，是任何一所高校在高等教育向大 众化过渡的形势下不得不考虑的重大问题。 我国自2 0 0 2 年先后出台了社会力量办学条例、中华人民共和国民办教育 促进法等政策以来，民办高校在国家的扶持下得到了快速发展，这无形中给公 办高校造成了压力和危机感，出现了民办高校与公办高校相互竞争教育市场的局 面。不仅如此，公办高校之间也存在着激烈的竞争，表现在争夺优质生源、师资 和经费等等。另外父母对子女教育期望的提升，也加剧了教育市场的激烈竞争。 在现实生活中，人们把教育视为自身社会地位变动的基本手段，尤其是在我国， 受传统文化的深刻影响，人们历来重视教育对改变自身命运的作用。 在日趋激烈的教育市场的竞争中，如何吸引优秀生源、培养出受社会欢迎的 学生，建设成为有特色的、有竞争力的高校，已成为中国高等教育市场发展的重 要课题。实现强校之路的有效途径之一就是在高等教育市场引入市场营销的手段。 无论从满足社会对人才的需要、个人职业发展的需要，还是从高等院校树立品牌 形象、提高竞争力、维持生存和发展来看，高等院校开展市场营销活动都是非常 必要的。尤其是随着高等教育的发展，人们对高等教育需求的个体差异性将越来越 明显。教育偏好的差异性给传统的教育体制和模式提出了更为严峻的挑战，教育营 销的作用无疑将会变得更加凸现。然而， 社会结构中，高等院校作为非营利组织， 纵观我国的高等教育市场，由于在我国 特别是公立高校资金来源于政府，其活 动与服务依赖于政府，因而教育市场营销意识淡薄、市场营销手段的匮乏等问题 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 比较突出。 1 2 当前研究的现状 自上个世纪9 0 年代初以来，美国、英国、澳大利亚等西方一些发达国家就开 始对教育市场营销进行了较为全面、系统的理论研究，其中美国有关教育市场营 销的研究侧重于高等院校。当时由于美国的青少年人口下降，国家经济萧条，许 多学校面临着资金紧缺、生源减少成本增加的问题。许多大学应用营销来吸引学 生和资金。美国教育界开始探讨如何在学校管理中借鉴企业管理模式、引进市场 机制，与此同时营销作为管理中的一个重要环节，教育市场营销必将成为教育管 理的一个重要方面。教育市场营销也作为一个重要的课题提出来了，并取得了很 好的理论与实践成果。如美国现代营销之父菲利浦科特勒曾与卡伦弗克斯教 授共同合作对教育机构营销作了较为系统的理论研究。他们认为，教育市场营销 是指分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换， 从而实现教育与教学目的的管理过程。营销的目的在于完成教育机构的任务，提 升教育市场的满意度，增进教育营销活动的效率及吸引教育营销资源。 在我国，高等教育市场中引入市场营销战略还属于探索阶段，缺乏较为系统 和专门的研究，相关的理论研究成果也很少，只有数不多的相关论文，并且所涉 及的层次也比较浅显，很多的研究只是局限于市场营销应用到高等教育的某个方 面，或是涉及个别比较特殊的教育市场等。而且这些研究缺少全面性、系统性和 深刻性，相对于国外有关方面的研究来说，还相当薄弱。部分高校已经具有了市 场营销的意识，但系统的理论上的指导还很少。随着人们对高等教育的进一步需 求，社会对高等教育质量要求的进一步提高，越来越多的研究学者会对这一营销 前沿理论做出贡献。 1 3 问题的提出 对企业界来说，市场营销一词已不陌生，早在2 0 世纪5 0 年代在这些部门就 已出现了市场营销。然而对于学校说，市场营销却还是一个比较新颖的概念，在 几十年前，将大学和企业相提并论是不可思议的，特别是对于工业化程度不高的 发展中国家来说，更是如此。教育机构教育学生，依靠学费和财政拨款来支付教 师和其他运营费用。它们的目的是通过传授知识和技巧来改善学生的生活质量、 增加他们的就业机会。用比较狭义的财务术语来说，企业的目的只是创造利润， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 而教育机构属于非营利组织，与企业相比分属不同的“领域”，几乎没有什么共同 点。 只要学校能够获得足够的资源、能够招收到足够的学生，它们就会无意识地 开展一系列持续的营销活动。招办人员继续联系潜在学生，校友会与校友保持联 系以获支持。教师备课、授课、与学生面谈、写文章，其他人员也各司其职，学 校正常运转。而每个人都会说：“学校根本不做任何营销活动。 然而，教育机构最终还是认识到它们存在营销问题，潜在的适龄学生减少， 入学率及其他资源在下降等。在学校中进行市场营销也是形势所迫，面临着越来 越激烈的生源竞争和资源竞争，以及财务压力。从现实来看，市场营销活动在我 国的高等院校的管理工作中也是客观存在的。自招生规模连年扩大，各高校为了 保证自己的产品质量，都走出校门，利用传媒手段在全国范围内进行宣传，展示 自己的优势，以其治学有方的形象，吸引社会各界的捐赠，设立奖励、发展基金， 以提供优越的工作、生活条件吸引优秀人才加盟，利用学校的名校效应、名人效 应以及优秀的师资、高额的奖学金、优越的学习环境和历年高就业率等来吸引优 秀的学生报考，不断地扩大自身的声誉和知名度，以求在有限的教育资源( 生源和 资金) 中获取足够的或更多的资源，从而维持和扩大自身的发展。 随着社会环境的急剧变化，使高等院校之间的竞争日益激烈。高等院校的毕 业生要到人才劳动力市场参加市场竞争，并将其知识、技能和能力应用到工作中 去，高等院校的产品也必须接受市场竞争的考验。这样就有必要树立品牌意识。 一所高校的品牌是其教学和科研水平的集中反映和体现。品牌声誉良好的高校， 可以吸引并能留住优秀的教师，拥有充足的生源，得到更多的社会支持，使学校 进入一个良性循环的发展状态。 然而，随着市场经济改革的逐步深入，我国的教育机构从企业的运作中学到 了很多东西，包括预算系统和财务管理办法，以及人力资源管理手段，招生人员 借用相关商业理念吸引生源。一些市场营销的词汇特别是市场调研、市场细 分和战略规划，已被广泛应用并广为人知。 营销管理作为管理中的一个缺一不可的重要环节，或者说一个重要的手段， 自然也成为学校管理中一个不可缺少的重要组成部分。这些现象表明营销手段在 学校中或多或少地都存在着。 然而在这些营销手段似乎缺少一个系统的理论支撑。正如菲利普科特勒所 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 说，“推销和广告只是市场营销这座冰山的一角，市场营销远非消费者的眼睛所随 意看到的内容。”目前，我国对高等教育市场及其营销策略的系统研究的缺乏，有 必要在这一领域做比较系统和全面的研究。 高等教育的改革已经把高校推向市场，面对社会的多样化需求，高校的发展 必须要有相应的市场策略。而在我国高等教育市场，市场营销观念的落后和市场 营销手段的缺乏是当前比较突出的问题。 1 4 研究的主要内容、意义与方法 由于高等教育营销具有非营利组织营销和服务营销的特点。因此，本文正是 运用非营利组织营销和服务营销的相关理论，结合我国高等教育的现状，对高等 教育市场营销进行初步探索，进一步丰富我国高等教育市场营销的理论研究。 本论文在介绍高等教育市场营销及其相关概念的基础上，通过对我国高等教 育的现状、环境进行分析，制定高校的市场营销策略，提出当前高校竞争的核心 是如何提供有价值的产品，并进而维持顾客的满意度，最后探讨了高校品牌的创 建与管理，具有较强的理论价值和实际操作的现实意义。 在研究方法上，本论文将主要采用文献分析法和比较法。通过利用互联网、 图书馆等便利资源，大量收集国内外相关论著和论文，对其进行整理和分析，以 为本研究所有用；并结合一定程度的案例分析，针对s w 高校招生、育人、服务 等项工作，提出了一些策略性的建议。以期为学校制定科学的发展规划能提供有 益的参考。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章高等教育市场营销的基础 本章是该项研究的理论的基础：首先介绍了有关非营利组织的营销理论，分 析了高等教育市场的相关概念，并对高等教育市场的现状和问题进行了初步剖析， 以探索找到解决问题的途径。 2 1 非营利组织营销理论 非营利组织( n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n 简称“n p o ) ，指介于政府组织、营 利组织之间的一切社会组织。非营利性组织所涉及的领域主要分布在教育、医疗、 文化、科研、体育，以及各类社会团体中。其具体表现形式大致分为三类：第一 类是行政部门的服务性单位，第二类是行政主管部门与民间资金相结合组成的单 位，第三类是自治性的民间组织。非营利组织在中国是一个新的研究领域，随着 全球n p o 的兴起，其越来越受到广泛的重视。国外实践已经证明，营销思想同样 适用于非营利组织。 2 1 1 非营利组织市场营销的发展 非营利组织的管理者很早就开始了会计制度、内务管理、人事管理、战略计 划等在营利组织中广泛使用的管理和控制方法，营销则是最后一个被非营利组织 所采纳的职能。 在现代经济生活中，任何组织，是遵循经济分工原则或原理建立和存在的。 对于非营利组织，也需要从交换对方的立场、要求、利益来考虑问题，争取和吸 引对方同自己进行交换，才能实现组织和个人的利益追求。任何一个组织，不论 是企业、政府，还是非营利组织的存在和发展的理由都是基于社会的需要、市场 的需求，否则就没有生存的必要和发展的空间。非营利组织通过参与社会、政治、 文化和慈善活动来满足市场和政府无法满足的人类需求。他们都有自己的顾客， 满足顾客的需求是一个组织存在和发展的依据，市场营销正是以顾客为中心的管 理哲学。因此市场营销学对于交换活动所揭示出来的基本思想观念、基本原则和 方法，同样适用于非营利组织。非营利组织也应该收集市场调研资料、进行市场 细分、正确地定位、适当安排营销组合。 1 9 7 0 年代，非营利组织营销的启动还比较缓慢，随着各国和地区社会经济的 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 进步及非营利组织的发展，一部分发达国家的非营利组织已开展一些尝试性的“营 销”活动以实现其宗旨和目标。非营利组织采用多种战术以唤醒人们的认同意识， 以增加政府与社会对非营利组织发展的支持，并刺激更多的群体“消费”非营利 组织的服务。 进入1 9 8 0 年代和1 9 9 0 年代，非营利组织营销的变化却是里程碑式的。譬如， 美国著名的联合之路( t h eu n i t e dw a y ) 和癌症协会等都设立了专事营销工作的 副会长。全球许多非营利组织和国际间组织，例如世界银行、联合国开发计划署 等机构都通过营销策略来拯救世界范围内面临麻疹、营养不良和脱水等死亡威胁 的幼童，倡导环境保护，扶困济贫，维护世界和地区和平，致力于全球可持续发 展，等等。营销进入了非营利组织所代表的公民社会这一政府、市场之外的第三 领域，特别是在教育、艺术、社会服务、图书馆和公共服务等方面越来越显示其 重要性。 目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利 组织成功的基本要素。n p o 的管理者意识到他们的组织必须有高效的营销。清华 大学9 0 周年校庆时，曾邀请中学校长2 0 0 余人出席庆典。其目的之一就是对生源 进行营销。北京申办奥运的成功，更是基于成功地营销”新北京、新奥运”。总之， 在我国，非营利部门和公共服务部门的营销活动也在不断增加。 随着非营利组织地位的提升和市场需求的扩大，近些年来我国非营利组织的 数量和从业人员得到了较快的增长，再加上一些商业企业也进入了社会服务领域， 更加剧了非营利领域的竞争。但是这些非营利组织的工作开展得并不理想，有的 甚至处于半瘫痪状态。许多组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐 赠与资助减少等诸多的生存压力。因此，如何提高自身的竞争力，在激烈的市场 竞争中生存和发展下去，就成为了思考和力求解决的问题。 每一个非营利组织必须认真了解市场需求，并满足市场需求，才能实现自己 的目标；才可能在竞争中立于不败之地。因此，非营利组织必须接纳营销理念， 开展市场营销活动。因为市场营销的本质就是通过一系列营销手段和策略来了解 市场需求，满足市场需求。 2 1 2 非营利组织营销的特点 组织理论认为：组织依赖环境而存活，与环境互动才能发展，孤立自己只会 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 死亡。因此，非营利组织营销不仅要考虑组织本身的因素，而且要考虑组织与环 境的关系与互动，具体包括：以满足顾客需求为中心的观念是非营利组织营销的核 心思想和理论基础，其理念包括组织的整体定位和确定运用市场营销的范围这两 个措施；借助调查与预测手段，来认识市场、了解顾客需求发展变化趋势：在分 析非营利组织内外部环境的基础上，制订非营利组织的市场营销战略等。 由于非营利组织的运作也要讲效率，看重成果，而不是追求利润最大化，不 仅要谋求组织自身的利益，更重要的是还要谋求目标群体的利益，为整个社会造 福。因此，非营利组织在开展市场营销的过程中，呈现出与营利组织明显的不同： 一是，非营利组织的特殊性，因为它们不是靠“利润动机”的驱使，而是依靠“使 命”的凝聚和引导，经由能反映社会需要的使命获得外部支持并实现其组织内部 的协调运作；二是，由于非营利组织的特性使其管理呈现出不同的特征： 服务营销大多数非营利组织从事的是服务( 而非有形产品) 的生产供应， 其产品以服务为主，而服务具有无形性、相连性、易变性、时间性和无权性等特 征。例如，大学提供的服务是教育，教育本身就是无形的，它与其提供者即教师 紧密相连，不同教师的授课质量又各不相同。非营利组织一般比较重视顾客对生 产过程参与状况的研究，强调人是服务产品的构成要素，重视内部营销管理等。 另外，顾客不一定都是对的，营销有时并不以顾客为中心。“以顾客为中心，顾客 永远是对的”是营利组织营销奉行的核心理念，但在非营利组织中却不一定正确。 营销对象多样化非营利组织至少有两大公众需引起重视，一是顾客，二是 捐助者。不仅要对顾客进行营销，还要考虑对捐助者的营销。顾客影响资源的吸 引和配置，而捐助者影响资源吸引问题。另外，非营利组织还要妥善处理与其他 各种利益相关者的关系。例如，一所大学可以以潜在生源、现有学生、学生家长、 教职员工、当地企业、当地政府及各大媒体等公众为目标，同时处理好这些多重 关系，进行其营销活动。正是由于非营利组织营销对象和利益相关者的多样化， 公共关系在营销中显得尤其重要。 目标多元化非营利组织营销并不只是以财务指标作为评判依据，也不仅仅 追求一种目标，比如利润，倾向于追求多种目标。非营利组织除了谋求自身组织 的利益，使组织发展壮大，更多地还要为目标群体( 受益者) 的利益，其最终目 标与任务在于造福整个社会。它还要考虑“使生活变得更好、“提高人们的居住 环境水平”、“改变人们的不良观念 等非财务指标，这就要求非营利组织拓展思 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 路，以更开阔的眼光来审视营销的效果。 对于营销者来说，要想实现所有目标是很困难的，因此，必须善于从中选 择较为重要的目标，以便有效配置资源。虽然营利企业组织也有多目标的问题， 但追求利润毫无疑问是居于第一位的主要目标。 公众监督严格由于非营利组织提供的必要性公共服务是享受公众资助和政 府免税的，所以，其经营活动必须服务于公众利益。因此，它开展营销活动时往 往要接受更严格的公众监督，它的行动也常常引起大众媒体、捐助者和顾客的关 注。从这个意义上讲，非营利组织来自公众的压力要远远大于营利组织，所承受 的政治压力要远大于市场压力。 营销远非只是一项孤立的组织职能，它是指导整个组织的一种理念，要求组 织内部每个人都”想顾客所想”，并且尽其所能地帮助营造并交付优质的顾客价值 和满意。非营利组织的营销是综合工程，要求从组织最顶端的高级主管到一般工 作人员，每个人都必须具有营销意识，所有的工作人员都经常思考营销问题。比 如，他们愿意倾听消费者如学生、客户、家庭、组织、赞助人等对组织提出的意 见和建议，他们探索消费者的愿望与需求，识别有价值的活动，创造一个由市场 力量驱动的营销决策氛围，识别应该提供的活动，刺激营销创新等等。 2 2 高等教育市场阐述 2 2 1 高等教育市场化 高等教育市场涉及的内容很广，这里把市场界定在对接受高等教育服务需求 上面。如果从市场营销学来界定，教育市场是指促成教育供求实现的必要环境， 即教育产品的现实和潜在购买者具有相同的某一特定的教育需要和欲望，并且是 可以通过交换得到满足的。教育市场的规模大小也就取决于这些购买者的数量。 依据不同的划分标准，如区域空间或服务功能等，教育市场可分成不同的类 型，如按区域可分为本地区的、国内的和国外的教育市场。高等教育市场包括生 源市场、毕业生就业市场、师资市场、资金市场和科技市场等。教育市场是一个 综合性的网络市场，培育、抢占教育市场是个系统工程。 经济合作与发展组织( o e c d ) 在1 9 9 7 年对“高等教育市场化”做出了如下 定义：“把市场机制引入高等教育中，使高等教育运营至少具有一个显著的市场特 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 征：竞争、选择、价格、分散决策、金钱刺激等。它排除绝对的传统公有化和绝 对的私有化。根据o e c d 的界定，高等教育市场化不是绝对的私有化，也不是绝对 的公有化，而是一个引入市场机制，使高等教育机构更具竞争性、自主性和广泛 适应性的过程。 市场化只是一个资源配置的方式，与运用市场机制所提供产品与服务的具体 效用并没有必然联系，也并不排斥政府的主导和调控作用。政府作为管理者、投 资人、需求方，可通过扩大高校的办学自主权的同时，通过法规、制度、评估、 倾斜性投资等多种措施来实现对高校的宏观调控。 高等教育的运行要真正纳入了市场调节的轨道，必须达到以下几个方面：第 一，高等学校与学生之间是一种生产者与消费者的关系。高等学校通过提供知识 服务满足消费者的要求，而作为消费者或称作受益者的学生则按照自身的要求购 买高校的这类服务。第二，高等学校的各专业之间存在着价格上的差异，其主要 表现在不同专业的学费方面。第三，高校本身有自主决定价格的权限，而价格则 受价值规律的支配。第四，学校内部的运行决策通常不受外部的行政干预。 高等教育的任务是培养高级专门人才和发展科学技术文化，部分可以而且应 当面向市场、由市场来调节。如与经济、企业、生产密切相关的应用型学科和专 业，应面向人才市场、劳务市场。在人才培养的规模、规格、速度，学科专业的 课程体系、教学内容，学生的知识技能结构等方面都不同程度地受市场的调节和 影响；科学技术研究中的应用、开发研究，也受市场经济的制约和技术市场的调 节。但是，某些基础学科的人才培养和基础理论研究、高新技术和尖端技术的研 究及国家保证的重点项目研究不应该也不能面向市场，不能由市场调节，否则国 民经济和社会就不能协调发展，社会主义精神文明建设不能实现。高等教育主动 适应社会主义市场经济的发展，应做到更新观念、体制改革和健全机制。 2 2 2 高等教育市场要素 通常，市场的构成有四大要素：买方( 消费者) 、卖方( 生产者) 以及构成它们 之间的商品和价格。随着非营利组织活动中经济行为的增加，包括教育在内的各 种社会事业一旦纳入市场的范畴进行考察，同样不能脱离上述四个要素。教育市 场是教育生产者和教育需求者之间进行交换关系的总和。在完善的教育市场中， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 教育的卖方( 学校) 在供求规律、价值规律和竞争规律等作用下与教育的买方( 政 府、个人、企业和其他社会团体) 进行多元的平等交换。 教育的消费者 教育中常常有几种消费者群体，包括学生、家长、用人单位、校友。每个消 费者群体对教育都有不同的需求和要求，同时他们对学校的态度和行为都对学校 的生存和发展起着重要的作用。学生是教育产品的主要消费者，没有学生，学校 就不可能存在。学生家长决定着学生的最终选择，所以他们也是不可忽视的消费 者群体。高校要赢得市场就必须分析和掌握顾客的需求变化。作为高校的顾客一 一学生，他们不是一般的消费者。根据马斯洛的需求层次论，学生应该已经达到 高层次的精神需求了。高等教育就应在符合社会发展规律的情况下想尽一切办法 满足他们的需求，从而提供更好的服务。 对于学校来说，学生决定着学校的生源，政府和其他公众决定着学校的资金。 如果没有生源和资金，那么学校也将不存在。所以，制定营销策略时，对消费者 进行分析是非常重要的。理解消费者是有效营销的基础，消费者在决策过程起着 参与者和实践者的双重角色。消费者可以分为个体消费者和组织消费者。个体消 费者包括学生、家长、捐助者等：组织消费者主要为国家、社区、政府、公司、 慈善机构等。 高等院校的产品的双重性，决定了它的两个不同的群体：学生和用人机构。 高等院校向前者提供专业知识、技能和其他服务，向后者提供一定专业知识和技 能的人才。对两个消费群体的分析是开展市场营销活动的基础，而且对两者的分 析要结合起来进行。 在对消费者的各种因素分析中，最为关键的是消费者的需求分析，即确定现 有和潜在消费者是如何做出行为决定的，在这个过程中他们要考虑到哪些因素， 这些因素对他们的影响又是怎样的。只在充分了解消费者行为的选择的各个方面， 学校才能更有效地吸引和满足消费者。由于教育消费在人们的日常消费支出中所 占的比例日益上升，所以，收入水平是影响人们接受教育的重要因素。高等教育 是非义务教育，高校的诸多决策在遵循办学客观规律前提下，必须考虑消费群体 的收入水平或经济来源。消费者的需求变化直接影响到学校的生存发展及战略变 动。因此，学校要时刻关注人才市场变化的趋势，也要了解学生在接受教育过程 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 中的需求特点，因材施教，促进学生、学校和社会的共同发展。 教育市场营销的目的在于吸收足够的合格学生，并利用更多的学生需求量增 加学校的选择性。因此，学校应根据其教育教学任务和学校能够并希望服务的教 育市场需求量做出选择。随着人们对教育重视程度的增加，越来越多的学生或者 学生家长希望进入优质的学校学习。 教育服务的提供者 高等学校是教育市场中服务的提供者。在市场经济条件下，各种资源依据其 本身的稀缺性及各个生产者的资源利用率来配置。因此，卖方的资源利用能力与 响应市场的能力对于自身发展极为重要。所以，高素质的教育和行政管理人员也 是高等教育市场运行模式必备的因素。其中，教师的素质直接影响着学生需要的 满足程度和对学校的满意度，是影响高校市场竞争力的关键因素。具有很高学术 声望和学术地位的著名教授，具有提升学校声望的效用和“磁场”效应，能吸引 众多学生报考入学。高校必须特别关注和重视教师的引进及稳定问题。 教育的产品 高校的产品是通过教育者提供教育服务与受教育者积极参与共同作用下物化 在受教育者身上的知识、能力和综合素质。这里，应明确不能把教育产品简单理 解为人才，亦不能简单理解为教育服务的提供，服务必须作用于服务对象，并使 对象发生变化才有意义。从营销观念理解产品是用于交换的提供物，不能为消费 者或使用者接受的，不能称之为产品，作为高教产品承载者的毕业生，最终需进 入市场并接受市场的严格检验，就业市场的宽窄、就业比例的大小、就业质量的 高低，成为社会、家长、学生衡量高校办学水平和自主择校的重要标准。例如， s w 学校的传统优势专业已在铁路交通行业形成了稳固的就业市场，其连年高就 业率成为考生择校的主要因素之一。 高校所面对的产品和市场具有双重性质。一方面，高校的产品是专业知识、 技能和服务，消费者是学生，其市场由学生组成。另一方面，高校的产品是毕业 的学生，消费者是用人机构，其市场由这些用人机构组成。高等院校这种产品的 二重性，决定了两个不同的消费群体以及相应的两个不同的市场，而且彼此之间 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 都有着密切的联系。从长期来看，由用人机构组成的消费市场的供求波动直接影 响由学生组成的消费市场的供求关系的变化，反之亦然。高等院校的市场营销就 应从对两个市场的关系的分析人手，并从微观层次上发掘和预测潜在的市场空间， 并实时调整学科与专业结构的设置，以适应人才市场的需求。 显然，高等院校向社会提供的产品具有特殊的性质。从产品的整体概念出发， 高等院校向社会提供的产品是一种人力资本，它和一般的物质产品相比效益更好， 是一种投人产出比更大的资本。而且，这种产品还具有长效性，学生所学知 识和技能可在几十年中都发挥作用，而且同一代人的知识结构和总体价值观念还 会对几代人产生影响。因而高等教育产品的质量如何，不仅仅影响到社会对高等 教育一时的需求，还会影响到社会的长期发展。 高等教育的价格 作为准公共产品的高等教育服务，其学费不是高等教育服务的价格，而是受 教育者与政府的成本分担。由此，学费应是高等教育成本的一部分，“学费仅仅 是一种成本补偿 ，而“不是一种价格”。高等教育价格包括高等教育的消费者 ( 个人及有关部门) 为某个学生在单位时间( 例如一年) 接受高等教育而向高等 学校支付的全部资金，包括学费和其他教育经费( 财政教育投入、教育税费等) 。 从价格的构成看，学费只是高等教育价格的一部分。 我国的高等教育价格并不是由学校根据自己的成本状况和教育市场的供求情 况制定的，实际是由政府制定的，政府对学费，有非常严格的规定。长期以来， 我国的高等教育价格是很不合理的。学校属于事业单位，在教育过程中不计成本， 不讲效益，在形式上表现为无偿地提供给社会各个部门，实际上是用不等价交换 代替市场的等价交换。另外，不同层次的高校在学费上几乎没有什么差异。从这 点上讲，教育价格没有形成价格调节机制。 2 2 3 高等教育市场营销的特点 高等教育市场营销是一种关系营销，这是一种与消费者共同创造价值的全新 的营销理念。按照这种理念，营销被视为一种顾客关系的管理过程，其目的是让 组织与顾客、利益相关人员建立起双赢的关系，而且处于关系链上的各方共同创 造价值，并且通过交换来获取它们需要的资源。学校向市场提供满足人们需要的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 产品课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处。作为回报，它从市场中 获取所需的资源学费、捐赠、资金、时间和精力等。是否参与交换完全出于 各方自愿，它们之所以参与交换，都是期望通过交换可以提高自己的效用。 因为学校的一切行动都是围绕“人 来进行，从某种意义上来说，不管是教 育产品还是教育产品还是教育服务的提供者，都是由“人”组成的。这就要求学 校看到的市场营销不仅仅是招收学生吸引资金，还应将其贯穿于学校的整个活动 中从吸引生源和资金到入学后的管理工作再到就业推荐最后到学生毕业离校 后的追踪调查等。在整个过程中，学校应努力与消费者保持良好的关系，从而提 高学校在教育市场中( 即消费者心目中) 的地位和形象。这个过程需要学校的全 体教职工参与。每所高校都有一些公众作为其服务对象，学校应努力与他们至少 是他们中的绝大多数建立良好的关系。这里的“公众”是指那些对学校的教育产 品和服务有着真正或潜在兴趣的人或群体。有关教育市场营销的市场范围，科特 勒用图示形象而简要地将其表现出来( 见图2 一1 ) ，一所大学共有1 6 个主要的公 众、个体和群体，他们在教育市场中发挥着各自的作用。 图2 1 教育市场营销的影响范围 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 4 页 高等教育市场存在一定的运作流程。一般传统观念认为，高等学校是培养人 才的场所，其工作中心在于课堂教学或实验操作，这是一种以生产者为核心的静 态模式。若以消费者为核心进行动态考察，高等教育市场包括招生入学、受教就 学及变现所学等三个环节。这三个环节紧密相关，相辅相成，同等重要，都是提 高其市场效率的关键所在。在动态流程中，消费者处于主动、支配地位。教育服 务的提供者必须不断变化工作流程以适应不同消费者的不同需要，如素质教育、 交互式教育等等。( 如图2 2 ) 在双向选择所代替的情况下，高校应该充分认识 到自身所具有的服务供应者的特征，进一步优化运营机制，提高竞争实力以适应 新的教育体制的要求。 图2 2以消费者为核心的动态模式 以生产者为核心的静态模式 选择是营销的核心，特别需要关注的是第一个环节，即学生的择校决策与过 程。有关选择哪所高校就读是一个早在最终入学决策进行之前就开始的过程，并 且可能有长期的后续影响。一个人所就读的学校很有可能影响他未来的职业、社 际圈、婚姻对象的选择、将来居住地以及生活满意度。有关教育选择的决策是高 参与度的决策。图2 3 列出了复杂决策的步骤，学生和学校双方都有选择机会。 个体学生决策或许更困难些，因为最后的决策是要参加一个特定的高校。而学校 却是在选择各类学生的组合，这个组合里有些学生可能比学校预期的要差一点， 但有些却是更优秀一些。大学只能接收填报志愿的学生，而学生只会申请他们听 说过的学校，因此，大学希望能够确保信息到达最优秀的学生那里，让他们了解 这所大学，告诉他们大学能够提供给他们什么。高校管理者要了解学生在每一阶 段的行为。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 图2 3学生择校的决策过程 个别顾客在做学校选择决策中一般都要经历几个阶段。第一个阶段是引起需 求，其中特定的因素使需求转变成行动。第二个阶段即信收集中，潜在学生同时 从个人和非个人的渠道搜寻信息。在第三个阶段中，预期者评估备选选项，并对 其中一个形成偏好。第四个阶段是做出决策并实施，第五个阶段是消费者的评价 阶段，在实施了决策后，消费者的经历使其对决策感到满意或者失望，第六个阶 段是学校通过对学生的评价，来了解消费者，才有可能设计出一整套更具有吸引 力的服务产品。 2 3 高校教育市场营销审视 2 3 1 高等教育市场现状 在我国，目前的高等教育市场供求极不平衡，市场潜力无穷。由于供需不均 衡，导致我国的国民素质和经济发展都受到严重的制约。在绝大多数商品和服务 呈现供大于求的“买方市场 的背景下，教育却依然是最为短缺的“卖方市场”， 因此能容纳的教育需求是巨大的。而人们对高等教育的需求随着家庭收入的提高 更显现出强劲的力量。 从供给层面上看来，教育供给不足。我国现在的局面是：穷国办大教育。由 于长期计划经济体制形成的固有模式，教育被理所当然地认为应