（工商管理专业论文）鹤壁市网通分公司大客户资源竞争策略.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 2 年5 月1 6 日，新中国电信集团公司和新中国网络通信集团公司正式挂 牌成立，中国电信业最终形成“5 + 1 ”的竞争格局。面对这些巨变，如何迅速调整企 业竞争战略，整合企业资源，把握竞争趋势，从而在竞争中赢得客户、赢得市场， 树立企业品牌优势、竞争优势，成为国内各主要电信运营商必须考虑的问题。鹤 壁市网通分公司是鹤壁市电信市场的主要竞争力量，同样面临这方面的问题，特 别是大客户资源竞争方面。 本文首先回顾了中国电信业的改革历程，分析了中国网通成立后所面临的形 势，以及大客户在电信运营企业中的战略地位。其次，文章对鹤壁网通大客户资 源竞争在政策、经济、社会和技术方面进行了总体环境分析，并运用波特模型进 行了详细的结构化分析，还对鹤壁市各电信运营商进行了简单的s w o t 分析。接 着，文章重点分析了鹤壁网通大客户工作的现状，并对具体原因进行了深度分析， 提出了大客户工作应注意的关键因素，特别对差异化战略在大客户工作中的实施 进行了分析。最后，在以上分析的基础上，文章提出了鹤壁网通大客户资源竞争 的七个方面的策略，基本上解决了鹤壁网通大客户竞争中所面临的实际问题。文 章运用了一些比较成熟的理论知识和分析工具，紧密结合了当地的实际情况，对 于实际问题的解决，有一定的借鉴作用。 关键词：竞争策略资源 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t o nm a y1 6 ，2 0 0 2 ，n e wc h i n at e l e c o ma n dn e wc h i n an e t c o mg r o u pc o m p a n yw e r e e s t a b l i s h e df o r m a l l y , c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yf o r i l l st h ec o m p e t i t i o np a t t e r no f ”5 + 1 ”f i n a l l y i nt h e f a c eo ft h e s eg r e a tc h a n g e s ，h o wt oa d j u s te n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e s t r a t e g yr a p i d l y ，c o m b i n ee n t e r p r i s er e s o u r c e s ，h o l dt h ec o m p e t i t i o nt r e n d ，t h u sg a i nt h e c u s t o m e ra n dw i nt h em a r k e ti nt h ec o m p e t i t i o n ，e s t a b l i s he n t e r p r i s e sb r a n da d v a n t a g ea n d c o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，b e c o m et h eq u e s t i o nt h a te a c hd o m e s t i cm a i nt e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o rm u s tc o n s i d e r c h i n an e l c o mg r o u ph e b ib r a n c h ，a st h em a i nc o m p e t i t i o n s t r e n g t ho ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e to fh e b ic i t y , i sf a c e dw i t ht h ep r o b l e m sa ss u c h ， e s p e c i a l l yt h ea s p e c to fb i gc u s t o m e rr e s o u r c ec o m p e t i t i o n t h i sp a p e rr e v i e w st h er e f o r mc o u r s eo fc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya t f i r s t ，a n a l y z e sc h i n an e t c o ms i t u a t i o n sa f t e ri t se s t a b l i s h i n ga n dt h es t r a t e g i cp o s i t i o n o fb i gc u s t o m e ri ne n t e r p r i s e si nt e l e c o m m u n i c a t i o n s s e c o n d l y , t h ep a p e rh a sc a r r i e d o no v e r a l le n v i r o n m e n t a la n a l y s i st ob i gc u s t o m e rr e 5 0 u f c ec o m p e t i t i o no fc h i n a n e t c o mg r o u ph e b ib r a n c hi np o l i c y , e c o n o m y , s o c i e t ya n dt e c h n o l o g y , u s e sp o r t e r m o d e lt oc a r r yo nd e t a i l e ds t r u c t u r a la n a l y z e a n dc a r r i e sq ns w o ta n a l y s i st oa l l t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r so fh e b ic i t y f i n a l l y , a tf o u n d a t i o no fa b o v ea n a l y z e ，t h e a r t i c l ep r o p o s e ss e v e ns t r a t e g i e so fc o m p e t i t i o na b o u tb i gc u s t o m e rr e s o u r c eo fc h i n a n e t c o mg r o u ph e b ib r a n c h ，a n dh a ss o l v e dt h ep r a c t i c a lp r o b l e mf a c e di nb i g c u s t o m e rc o m p e t i t i o no fc h i n an e t c o mg r o u ph e b ib r a n c hb a s i c a l l y t h ep a p e rh a s u s e ds o m er i p e rt h e o r yk n o w l e d g ea n da n a l y z e dt o o l s ，c o m b i n e dt h el o c a la c t u a l c o n d i t i o n s ，a n dt h e r ei sc e r t a i nr e f e r e n c ef u n c t i o nt ot h es e t t l e m e n to ft h ep r a c t i c a l p r o b l e mc l o s e l y k e yw o r d s ：c o m p e t i t i o n s t r a t e g y r e s o u r c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标踢弓1 用韵内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承 担。 2p 、 学位论文作者签名；影孕：参刨 日期：o y 年p 月刃日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并离鼠家有关部门或枫构送交论文的复e | 】件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 一 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 一 不保密回。 ( 请在以上方框内打“ ，”) 学位论文作者签名： 弓知勿 日期。y 年p 月印 魏婚砖 日期：p r 年车脚7 华中科技大学硕士学位论文 1 1中国电信行业的改革历程 1 绪论 建国以来，邮电企业属于典型的大型国有企业，一直由国家委托相关行政部门( 原 邮电部) 进行管理。也正是在国家各项宏观政策的大力支持下，中国的邮电事业从八 十年代以来，特别是从九十年代初开始，取得了突飞猛进的发展。在1 9 9 4 年之前， 邮电行业属于典型的垄断行业。正是由于政企不分、垄断经营，造成我国电信事业在 发展的过程中也出现了很多问题，如：吃拿卡要现象、主要靠政策来发展、靠投资拉 动收入、内部管理非常薄弱、服务水平差等一系列问题，同时也极大地制约了中国电 信事业的进一步发展。 为了能面对即将加入w t o 所带来的机遇和挑战，提高我国电信企业的竞争能力， 适应国际化竞争，进一步加快国家电信行业的快速发展，建立现代化的企业管理机制， 国家从九十年代开始，拉开了电信行业改革的序幕。1 9 9 4 年中国联合通信集团公司( 简 称中国联通) 成立。中国联通是由当时国务院批准成立的一家股份制公司，对我国电 信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 1 9 9 8 年3 月，政府机构改革开始进行，在原电子部和邮电部的基础上组建了信息 产业部，实行政企分开。原来的电信总局变成完全的企业中国电信集团公司( 简 称中国电信) 。1 9 9 8 年上半年，国家把寻呼业务从中国电信手里剥离出来。下半年， 邮电正式分离。1 9 9 9 年2 月。成立了中国移动通信集团公司( 简称中国移动) 和中国 卫星通信集团公司( 简称中国卫通) 。同时，为了增强中国联通的整体实力，国家又 将分出去的寻呼业务整体剥离绘中国联通【l l 。 之后，国务院又批准网通公司和吉通公司建立自己的网络通信基础设施，分别经营 不同的基础电信业务和增值电信业务，参与电信市场的竞争。2 0 0 1 年3 月，中国铁路 通信集团公司( 简称中国铁通) 挂牌成立，2 0 0 4 年初正式交给国资委管理。在推进电 信市场改革的同时，2 0 0 0 年9 月国务院出台了中华入民共和国电信条例，大大促进 了电信行业的法制建设。 2 0 0 2 年，为了促进在固话领域的竞争，国家又对中国电信按照地域进行了一次分 拆，北方十省原电信公司和原网通公司( 简称小网通) 、原吉通公司合并为中国网络 l 华中科技大学硕士学位论文 通信集团公司( 简称中国网通) ，原中国电信的其它省份组建为新的中国电信集团公 司。这样，在中国电信市场上形成了以中国电信、中国移动、中国联通、中国网通为 主，中国铁通、中国卫通为附的竞争局面( 见表l 1 ) 。 至此，电信体制改革基本告一段落，中国电信领域初步形成实力基本相当的中国 电信、中国移动、中国网通、中国联通相互竞争，中国铁通等积极参与的基本格局。 表1 1分拆后电信市场格局 本地露定电话长途和嚣际业务i p 和其它增值业务移动电话 互联网业务 经营，占有全国干线传 经营 新电信全国范围经营 输网的7 0 经营，占有全国干线传 经营新网通全国范围经营 输网的3 0 中国 不经营，移动电话和固定经营，市场份额 经营 经营 经营 移动电话异质竞争较大( 7 0 ) 中国 有经营权，只在天津、重经营，市场份额 经营经营经营 联通庆、四川开展了业务较小( 3 1 3 ) 趺通全国范围经营经营 经营 i p 电话市场份馥分 技。典型的双寡头垄断。豫5 大公司讣，还 竞争、变裰竞争、业务 价格战擞烈，盈利空 号码不可携带，使有数百家经营，其 分流、i p 电话替代等因 市场商投入、低产出新电信 间小，处于完全竞争得转网成本高，市中接入服务领域被 素的影响，将很快进入 分析新阏通会进行激烈的竞争坟态；其它增值业务 场进入壁垒高，新 新电信、新网通垄 完全竞争利润空间太 经营者众多，趋向完进入者很滩获利，断经营内容服务 幅下降 全竞争竞争不充分领域完全竞争 1 2 中国网通成立后所面临的形势 新组建的中国网通目前固定资产为2 5 0 0 亿元，收入约为7 0 0 亿元，人员约2 l 万， 网络除了完全覆盖北方l o 省外，还在其它省份拥有广泛分布的网络资源可以经营 本地固定电话、长途电话、ip 电话、互联网业务等多项业务，截至2 0 0 4 年4 月， 中国网通的电话用户总数已突破l 亿户【2 】。新网通集团的规模虽然只有中国电信的 6 0 ，但拥有通达全国的骨干传输网，拥有d w d m 、s d h 、i p 网等多层次的骨干传 送网，另外还拥有3 0 的原中国电信长途干线资源和收购的覆盖东南亚各国的国际网 络。吉通和小网通在南方的主要城市基本均有网点存在并开办了业务。这为下步 华中科技大学硕士学位论文 新网通集团拓展南方市场，特别是南方大客户市场以及国际大客户市场打下了良好基 础。 但是，新成立的中国网通也面临很多棘手的问题，如企业文化融合问题、人员融 合问题、设备资源问题以及营销问题，当然最主要的还是业务增长问题。经过多次分 拆，以及政府的不对称管制，中国网通经营的业务范围越来越小。许多行业中的金牛 业务，如移动业务等，不让经营。而传统的业务又呈现出收入下降趋势，因此业务增 长非常匮乏。同时，大客户领域的竞争越来越激烈，很多大客户( 例如联想集团等) 出现了流失。可以预测，随着各运营商对大客户的重视，今后中国网通所面临的大客 户竞争将更加激烈。 1 3 大客户在电信运营企业中的战略地位 电信大客户也称为电信企业的最有价值的客户，它是根据客户的电信消费水平、 社会地位及其发展潜力等指标对电信客户市场进行细分的结果【3 1 。大客户的划分标准 很多，通常按照其性质和购买能力可进一步细分为重要客户、重点大客户及战略大客 户等。大客户是电信企业收益的重要支柱，其对电信运营商的价值有三个层面：一是 大客户的当前( 现实) 价值，二是大客户的潜在价值，三是电信大客户经营工作的社 会价值【4 j 。 在电信运营企业的业务收入中，由于大客户的收入所占的比例越来越大，所以已成 为目前国内电信运营企业竞争的焦点。例如新的中国电信在北方市场开展业务，首先 争夺的对象就是大客户；联通1 9 3 长途网的开通，其首选目标仍然是大客户。其次， 由于我国电信市场竞争格局已经初步形成，电信市场供求关系开始趋于平衡，并由卖 方市场向买方市场转变，竞争重心从追求用户数量走向注重用户质量，而大客户应该 是所有客户中的优质客户。因此，大客户成为各大电信运营商纷纷争抢的战略资源， 成为电信运营商的生存之本、发展之源。 作为南北两大固定电话运营商的中国电信和中国网通，尽管可以在相互提供平等 接入等互惠服务的前提下发展用户，但是在一定程度上还是会受到本地接入层资源的 限制，不易开展业务，发展用户。而发展大客户，则需要的接入成本很低，直接采用 专线或组建局域网便可解决问题，但收益却很丰富。而且在资费上，还可以实行优惠 措施，吸引用户。因此，电信重组后，中国电信和中国网通都把大客户工作作为一项 重要工作。 3 华中科技大学硕士学位论文 同时，在移动市场方面，相对于前几年，移动电话用户增长率开始有所放缓，移 动运营商单靠用户规模增长带来收入增长的能力也有所下降，市场竞争主体的主要市 场目标将由单纯追求用户规模的扩张，转向对大客户的获取与维持上来。因此，两家 移动运营商想方设法在稳定自己大客户的同时，积极开拓和挖掘新的大客户资源。例 如，中国移动针对集团用户推出的全球通内部虚拟网业务，就是为了稳定集团用户的 一项措施；中国联通用送c d m a 终端的方式发展高端用户，也是一种挖掘竞争对手 大客户的方式。由此可见，移动市场的争夺也聚焦在大客户的争夺上。 至于数据及网元出租业务，其目标市场就是集团客户、大客户，电信重组前其客 户资源基本掌握在中国电信手中。电信重组后，中国电信、中国网通分别继承了各自 地域上的大客户资源，并开始逐渐争夺对方大客户资源。移动、联通出于自身业务能 力的提高和业务扩展的需要，也将目标开始瞄准大客户数据及网元出租业务。 所以，在对大客户的竞争方面，各个运营商都非常重视，并投入了很大的资源， 大客户的竞争也会更加激烈。所以，鹤壁网通面对这种激烈的竞争，结合自身实际情 况，制定有效的大客户竞争策略，显得尤为必要。 4 华中科技大学硕士学位论文 2 鹤壁网通大客户竞争环境分析 2 1 大客户竞争总体环境分析 任何一个企业都生存在一个复杂的外部环境之中，环境于企业，如同环境于人， 十分重要。商业、经济、政治、技术、文化和社会环境，是企业面临的重要的外部环 境。企业经营环境是指企业所处的外部总体环境和运营环境。总体环境包括那些在广 阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素【5 】。企业的产生、存在和发展固然 是因为它们可以以某种产品或服务满足社会的需要，同时也是因为它们适应了自身所 处的外部环境。环境是在变化着的而且对不同企业的影响也是不一样的。某些变量 的变化可能产生机遇，而另一些则可能对企业施加威胁。同样，环境的变化也影响着 大客户自身的战略发展和业务需求状态，从而对大客户的管理工作产生影响。 因此，对公司和大客户进行总体环境分析，有助于识别影响公司和大客户发展的 关键因素，从而寻求公司和大客户战略的趋同点和战略合作契机，有利于公司为大客 户提供个性化服务，提高客户忠诚度，从而为公司创造更大的利润。 2 1 。l 政策环境分析 从国内电信体制改革的进程来看，国内电信市场将会进一步放开，进一步引入和 完善竞争机制，管制会进一步放松，竞争会越来越充分。所以，客户选择的机会会越 来越多，在和运营商的合作中地位会越来越高。 随着中国加入w t o 以及经济的全球化趋势越来越明显，国内电信运营商将不得 不与参与到全球的竞争中去。国外优秀电信运营商的经营理念、管理手段将会给国内 电信运营商以巨大影响，所以客户将会获得更为优越的服务和选择机会。但是随着竞 争的加剧，在一定条件下，客户资源将会变得稀缺。 鉴于大客户的重要性，原中国电信集团公司、河南省电信公司陆续出台了各类针 对大客户、集团客户的市场营销办法和指导意见，借以指导各地分公司的大客户工作， 为大客户的市场营销、业务受理、售后服务等各个环节提供政策支持和依据。例如， 2 0 0 0 年，原中国电信集团公司下发了关于进一步加强电信大客户经营服务工作的通 知，首先明确要建立集团公司、省、地市、县四级大客户服务营销机构，全面实行 客户项目经理制，建立竞争客户预警制和大客户绿色通道，并对大客户服务范围做出 华中科技大学硕士学位论文 了相应要求：“构成全部业务收入前2 0 的客户列入大客户服务范围，凡是 竞争对手争夺的客户就要列入大客户的服务范围”。 2 0 0 1 年，原中国电信集团公司下发了关于印发中国电信大客户经营服务管理办 法( 试行) 的通知，对大客户的管理范围和分类、大客户的经营服务组织体系、工 作职责、工作要求、内部保障制度等方面做出了规定，并对大客户经营服务工作提出 了指导性意见。同年，还下发了关于当前大客户营销服务工作的指导意见提出“加 强与大客户的战略联合与合作，互剽互惠，共同发展”、“与全国重要行业用户互利资 源，互为客户，促进与重要行业客户的长期稳定发展。”，并提出要通过市场细分，采 取灵活有效的营销策略，推行综合化、差异化、个性化大客户服务i 6 】。 原河南省电信公司也陆续下发了河南省电信公司大客户经营服务管理办法( 试 行) 、河南省电信公司大客户绿色通道实施办法( 试行) 河南省电信集团公司客户经 营服务管理实施细则( 试行) 等一系列文件、通知，指导和规范各地市大客户服务工作。 以上文件、通知的下发，极大地拓展了各地市分公司大客户营销工作思路，对各 地市分公司大客户服务工作的顺利开展提供了政策支持。 在监管政策方面，前两年信息产业部、省通信管理局也相应下发了不少文件、通 知，借以约束各运营商之间的恶性价格竞争，规范国内电信运营市场。但是，从地市 分公司来看，效果并不明显，国内电信运营市场监管力度有待于进一步提高。不过， 今年国家出于国有资产增值保值和整体电信行业长远健康发展的需要，已经加大了这 方面的监管力度，初步呈现出了一些效果。 2 1 2 经济环境分析 制定企业竞争策略必须考虑企业所处经济环境对企业发展的影响，尤其是制定大 客户竞争策略时更要考虑经济环境对公司和大客户的双重影响。 鹤壁市地处河南省北部，是河南省最小的一个地级市( 人口仅有1 4 0 万) ，经济 发展在全省处于中下游，全市经济以煤炭、电子、畜牧业等为主，大型厂矿企业屈指 可数，经济增长潜力不足，所以大客户业务发展潜力较难挖掘，大客户资源竞争激烈。 同时，和国内经济相似，鹤壁市近几年的经济发展也比较快，2 0 0 2 年、2 0 0 3 年和2 0 0 4 年的g d p 增长率分别是1 1 8 0 、1 2 8 4 和1 4 1 6 。特别是由于能源企业( 如煤矿 等) 的明显好转，带动了鹤壁市相关产业的高速发展。同时，由于地方政府这几年增 加了招商引资的力度，鹤壁市出现了很多外资、合资以及独资等企业，客观上增加了 鹤壁市电信市场的大客户资源。 华中科技大学硕士学位论文 2 1 3 社会环境分析 国民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划指出，“十五”期间 我国信息化发展的首要任务是“推广信息技术应用，提高信息化水平”。一是要改造和 提升传统产业，加快农业、能源、交通、建筑和制造业等领域信息化建设，推进经济 结构调整；二是要大力推进政务信息化，促进政府信息资源的开发利用和共享，提高 行政效率和决策水平，提供广泛服务，推动国民经济和社会信息化发展；三是要积极 发展电子商务，在金融、外贸、税收、海关、民航、铁路、公路、水运、邮政、钢铁、 石化、汽车、建材、农业等领域推广电子商务应用，实现信息技术与传统产业结合； 四是要加快推进社会事业信息化，促进信息技术在科技教育、医药卫生、广播电视、 社会保障和公共事业等领域的应用；五是要促进信息服务业发展，加快培育市场主体， 重点发展信息内容提供和各类专业信息咨询服务。此规划的提出无疑对于激发大客户 业务需求，拓展大客户业务范围具有重要意义。 同时，随着国家信息化的快速发展，整个社会的文化水平等也有了很大的提高， 特别是大客户的文化水平。因此，很多基于互联网的业务，如网上办公、网上贸易等， 成了大客户工作与生活中一项很重要的内容。这些变化也成了大客户管理中的一个新 的内容。 2 1 。4 技术环境分析 技术已经不再是阻碍通信进步的障碍，相反，它成了推动整个信息产业快速进步 的一种重要因素。技术将成为一个巨大的均衡器，规模将不再是决定市场实力的重要 因素，创造力和创新才是主要因素叽基于通信行业的技术更新越来越快，新技术及 其产生的新业务也越来越多。为大客户提供的业务也越来越多。随着技术的进步、竞 争的加剧，电信市场出现了一些新的动向将会影响电信营销活动尤其针对大客户的营 销活动。 电信产品和服务开始具有一般商品的性质。开放竞争导致电信服务出现了层次上 的分化，设备提供商、业务提供商、终端服务提供商出现分离，这种分离导致了电信 产品和服务有了一般商品的营销特点：批发和零售。以上特点的出现使大客户的性质 由单纯的业务使用者向批发零售商、业务提供商等扩展，许多大客户成为产业价值链 中的重要一环，大客户侃价能力迅速增强，使得电信运营商不得不提供更为丰富的个 性化服务。 华中科技大学硕士学位论文 价格扁平化。传统资费与距离、使用频次和使用时间成正比光纤技术、i p 技术 的发展，使资费与距离、使用频次和使用时间的关系大为减弱，从而在电信运营商降 价和制定灵活资费的政策成为可能的同时大客户选择的余地同时也增加。 终端业务的开放。随着本地接入网垄断的打破，以及本地光纤接入对传统本地铜 缆接入的替代、有线电视和无线接入的挑战，固网运营商将来会面临巨大的竞争压力。 客户关系拥有着和网络拥有者开始分离，客户关系成为一个市场1 8 】。这特点使 得营销渠道变得重要，渠道和客户关系拥有者有可能外包公司的业务并成为公司的大 客户。另一方面，客户经理作为客户关系的拥有者价值凸显，客户关系管理也成为大 客户工作的重中之重。 2 2 大客户竞争环境的结构化分析 迈克尔。波特的五力模型( 见图2 1 ) 是业界公认的检查组织竞争环境的结构化分 析方法，此模型有助于我们认识组织骺处环境中各转力量对竞争影确镪程度，扶而帮 助我们制定出有针对性的竞争战略。 图2 - l波特的五力模型9 】 2 2 。l 竞争对手 一般来i 芳，下面几种因素会影响竞争对手对抗的激烈程度 ( 1 ) 竞争对手的平衡 ( 2 ) 市场成长速度 l 华中科技大学硕士学位论文 ( 3 ) 高固定成本的产业、高退出壁垒产业 ( 4 ) 富余的生产能力大量增加 ( 5 ) 差异化的重要性：如果产品或服务没有特色，就很难阻止客户跳槽 ( 6 ) 购并弱者：使他们的竞争能力得到有效的增强i l d 】 首先，鹤壁电信市场竞争格局初步形成，无论从业务种类，还是从市场份额、业 务收入，鹤壁市电信市场各竞争对手网通公司、移动公司、联通公司、铁通公司 和电信公司，远未达到稳定市场所需要的平衡状态。因此，竞争也就格外激烈。特别 是对于大客户市场，网通公司继承了原中国电信的所有大客户( 从用户数量和业务种 类方面) ，移动公司、联通公司、铁通公司及电信公司无论从发展的角度，还是从生 存的需要，都要努力争取大客户份额，以便在竞争中占据一定地位。例如，在固话大 客户的竞争中，竞争参与者主要是网通公司、铁通公司和电信公司，铁通和电信从2 0 0 3 年才参与大客户的竞争的，由于其网络规模非常有限，服务能力有限以及网通的强有 力的反击，在大客户市场中所占的比例非常有限( 见图2 2 ) 。但是，出于其成立较晚， 可以预测，随着两家运营商各方面条件的具备，它们会投入更多的资源，参与到竞争 中去，所以今后鹤壁电信市场上大客户的竞争会更加激烈。 图2 - 22 0 0 4 年底鹤壁市大客户市场竞争情况 其次，鹤壁电信市场规模有限，同时各老牌运营商网络容量富裕，新进入者网络 容量空闲，并且出于规模效应的考虑，各运营商不惜资金投入，拼命扩大用户群，这 也是大客户市场竞争激烈的第二个主要原因。 第三，出于竞争和生存的需要( 电信领域属于高固定成本、商退出壁垒产业) 各运营商纷纷采取各种形式，降低用户转移成本，是鹤壁市大客户市场竞争激烈的第 三个因素。 华中科技大学硕士学位论文 第四，市话、长话市场产品差异化不明显，使得价格战成为竞争的首要手段。 下面分剐就用户资源、话务量市场、互联网业务竞争做一简要分析： ( 1 ) 用户资源：由于鹤壁市是全省最小的地级市，人口规模在全省也较小，这就 决定了电信用户的资源比较有限，所以各个竞争者除了挖掘新的用户资源外还必须 从竞争对手那里抢夺用户。由于鹤壁市的经济基础比较薄弱，人均收入较低，所以电 信用户中低端用户的比例比较高( 远高于全省平均水平) ，因此各运营商对有限的几 个大客户的竞争就尤为惨烈。 网通公司在固话领域面临铁通和电信正面的竞争，在所有鹤壁市的固话用户中， 网通用户为2 7 8 万户，电信用户为2 6 万户，铁通用户不足1 5 万，所占的比例分别 为8 7 1 5 ( 网通) 、8 1 5 ( 电信) 和4 ，7 ( 铁通) 。从图2 3 可以看出，由于铁通 是从无到有，基数较小，所以发展趋势明显，但总体上仍然对竞争格局影响不大。尤 其是对于大客户，铁通由于受到网络资源、覆盖范围、技术手段、通信保障等原因所 限，目前还不具备整体竞争能力。同时，铁通采取普遍撒网的方法，不管熙络覆盖是 否到位，宣传先行到位，针对大客户四处游说，为通信公司大客户工作设置障碍，铁 通的出现极大地提高了大客户的佩价能力。新电信同样如此。 2 0 0 0 0 l 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 ：mk 。一 一。、囊；每鬻舔慈。 。戆鬟嬲糕黪黟 _ j i ? 爹磊；籍囊。 惫嗡j 糍秘“! 。i 二 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 图2 - 3 铁通过网主叫曲线图 同时，由于两家移动运营商激烈的价格战，在某些领域移动的价格水平和固话的 价格水平非常接近( 甚至低于固话价格) ，特别是在竞争比较激烈的大客户市场，所 以导致很多中高端用户和大客户纷纷拆掉固定电话，转而使用手机业务，异质替代非 常明显。移动、联通手机的替代分流，以及对大客户资源的无序争夺，严重威胁到了 大客户对固话的依赖和偏好。 ( 2 ) 话务量市场：话务量的分流现象越来越明显，成了各个运营商争夺的一个 重点。话务量的分流主要体现在移动话务量的分流、i p 长话的分流和自身业务的分流。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 首先，两家移动运营商残酷的价格战，对固话市场的话务量造成了极大的冲击。 两家移动运营商为了争夺客户，纷纷制定了各种价格优惠的政策，以此来吸引用户。 主要措施有：降低资费( 如单向收费) 、包月送手机、组建虚拟网、交换机直联等形 式分流大客户长途话务量。例如，移动对公安系统组建的虚拟网，包含各分局、县局 于余部手机；联通推出的“联通一家亲”活动，注册号码之间享受主叫0 1 0 元分钟， 被叫免费的政策。 其次，i p 技术的应用对传统的长话话务量形成了很大的冲击。相对于市话，长话 的利润要丰厚了许多，所以各运营商本身对这一领域就高度重视。i p 技术的发展和成 熟，使得其它运营商对长话的竞争如虎添翼。由于i p 技术的应用，使得长话的成本 更低，因此资费也较低，例如传统国内长途每分钟要o 7 元，而i p 长话只需要o 3 元， 所以各运营商非常重视利用i p 技术参与长话的竞争。因此，网通公司在长话市场上 被迫参与一些区域性的价格战，导致近年来长话话务量和收入不一致的现象出现。图 2 - 4 为2 0 0 4 年1 2 月份鹤壁市的i p 电话市场的市场份额分布图，从图中可以看出，规 模较小的电信、铁通等公司都加强了对口电话业务的投入，取得了很高的市场份额。 图2 4 鹤壁市2 0 0 4 年i p 电话市场占有情况 自身业务的替代，主要是指小灵通业务对固话的替代。由于小灵通的快速发展， 导致部分用户拆掉固话换成小灵通。但总的来说，由于都是自己的业务，对网通公司 整体影响不大。 ( 3 ) 互联网业务：由于互联网的快速发展，特别是伴随着宽带业务的发展，各 运营商在互联网方面的争夺越来越激烈。在这方面，网通公司面i | 缶的主要对手是电信、 铁通和联通，竞争的主要手段包括价格战、网上信息、服务等，但以价格战为主要手 段。例如，在网通公司最大的大客户矿务局的机房，联通公司免费提供1 6 5 直达 2 m 电路：在矿务局投资拨号服务器的情况下，矿务局的分机用户可以使用1 6 5 拨号 上网，执行3 0 元包月不限时的政策。 l l 华中科技大学硕士学位论文 2 2 2 替代品 对于中国网通来说，目前主要的替代主要是业务上的替代，分三种类型：一种是 竞争对手的异质替代，即移动业务正在逐渐代替传统的固话业务。根据2 0 0 4 年所做 的一项调查，在我们传统的规模较大的大客户所使用的电信业务中，移动业务在收入 上所占的比例已经由2 0 0 2 年的3 2 上升到了4 1 ，其中鹤壁移动分流的最为厉害， 占到所有分流的7 5 8 。另一种是新兴的基于i p 技术的i p 电话、网络视频电话等正 在代替传统的、也是为企业带来大量利润的长途业务。截至2 0 0 4 年底，i p 电话所替 代的话务量占整体话务量的1 6 7 。还有就是自身业务的替代，即小灵通的异军突起 对固话带来了很大的冲击，导致很大一部分固话拆机。根据统计，每发展l 部小灵 通用户，将会导致约2 3 部固定电话的拆机，这有点类似于中国联通的c d m a 业务对 其自身g s m 业务的替代。 2 2 3 新进入者 前面介绍了网通公司在现有电信市场上的主要竞争对手，主要包括移动、联通、 铁通和电信。那么，相对于现有的竞争对手，还会存在哪些潜在的新进入者对网通公 司形成威胁昵? 由于电信行业属于投入成本比较高，退出成本同样比较高的行业，同时具有明显 的规模经济特点，所以对于新进入者来说，没有巨大的财力和熟悉本行业的管理水平， 进入简直就是不可能。同时，国家为了在宏观上保证竞争即充分又有序，对市场进入 实行审批制度。所以，真正能成为新进入者的并不多，能在大客户领域成为新进入者 的更不多。实际上，能成为新进入者的可能会有如下几个： 中国卫通可能会成为一个新进入者。由于中国卫通拥有遍布全国的卫星接入，所 以它可以利用自身的有利条件去争夺大客户市场。中国卫通可以利用自己的i p 电话 去争夺大客户的长话市场。 广电可以利用资金优势和地方关系优势，对大客户、宽带大客户开展数据业务和 网元出租，因此广电系统将是另一个新进入者。 同时，国际电信巨头和很多基于互联网的i c f 和i s p ，可能会针对大客户的个性 化需求，来争夺大客户的某些业务。 2 。2 4 客户 竞争的加剧，使得大客户选择的余地更大。同时，由于大家所提供的业务差异化 华中科技大学硕士学位论文 程度不高，加上新进入者为了市场和生存的需要，主动降低或负担大客户转移成本， 使得客户的转移成本降低，例如中国联通送c d m a 手机等，所以大客户买方地位得 到了加强，处于有利地位。但是，考虑到大客户的换号成本，网通公司还是有一定的 先天优势。 同时，许多大客户存在向后整合的威胁。例如，鹤壁市矿务局、公安局、邮政局 等都是鹤壁网通最重要的大客户，但是，这些大客户充分利用自己的资源和有利地位， 有从客户向局部竞争对手转变的迹象。例如，矿务局利用自己的专网存在着对外经营 电信业务的实力和潜力；公安局利用国家组建政法专网的契机，低价租用网通公司 电路，利用自己的交换机，组建独立于现有固话网的专网，并向检察机关、法院、 消防等政府部门延伸，并收取少量费用，导致这些部门的固定电话大量拆机：金融、 税务、邮政等大客户利用自己的小交换机组建全省内部i p 网等。尤其是，随着市 场的成熟和技术的进步，会有较多的类似邮政一样的大客户，将自己定位为“虚拟 电信运营商”。 2 2 5 供应商 由于大客户竞争受到供应商的影响很小，因此不再赘述。 2 3 鹤壁市各主要运营商s w o t 分析 s w o t 分析法是指综合考虑企业内部条件与外部环境的各种因素，进行系统分 析，选择最佳经营战略的方法 1 1 1 。其中的“s ”是指企业内部的优势，“w ”是指企业 内部的劣势，o 是指外部环境提供给企业的机会，“t ”是指外部环境带给企业的 威胁。表2 - 1 ( 见下页) 为鹤壁市各主要电信运营商的s w o t 分析。 1 3 华中科技大学硕士学位论文 网通公司 移动公司 联通公司 固话及本地网资源具有领先优势； 移动业务上的领先优势；非对称管制扶持； 对大客户资源具有先入为主的优势； 资产结构良好； 垒业务经营许可： 网络覆盖面广，具有较高的品牌知名度和美誉丰富的资本运营经验； 作为上市公司，体制较规范， 优势 度； 品牌知名度和美誉度较高；融资渠道较顺畅； 服务领先战略的实施，提高了- c d m a 将提高其综舍竞争力 大客户的认知度和忠诚度； 和品牌形象； - 资产负债率较高；业务比较单一；主要业务市场占有率较低； 市场及资本运作观念落后i寻呼业务正处于萎缩状态； 企业连续更名削弱了大客户对公司的认知度 低价形象很难在短时间内改 弱势 和忠诚度： 变； 体制不顺、机制不活；用户的a r p u 比竞争对手低； 传统业务增长下滑，后劲不足； 嗣家信息化产业政策的提出；3 g 将增强其竞争优势；移动业务持续高速增长： 消费者通信需求的增加；引进更多的战略投资：c d m a 带来大量高端用户， 机会国家重视大型企业国际竞争力的提高；移动业务的高速增长：有利于提高a r p u ； 3 g 牌照的即将发放：电信行业监管政策将更趋公w t o 与引进战略投资； - 上市后融资渠道更顺畅；平获得公平竞争环境： - 人才面临流失，人力成本加大；- 重组后移动业务牌照的发放将国家的非对称政策将逐步取 业务的异质竞争激烈，替代作用明显；影响其竞争环境；消； 滇费耆服务要求提高，消费者意识的超前给企网通公司小灵通的发展严重分重组后新移动业务牌照的发 业带来压力，企业必须控制好成本与服务的关系；流中国移动的业务量和用户； 放将影响其竞争环境； 戚胁新电信、铁通、广电的威胁； - 联通c d m a 的推出将全方位中国移动g p r s 的挑战； 向其挑战；3 g 的推进将影响c d m a 的 3 g 发展前景将影响其发展战优势发挥； 略； 网通公司小灵通的发展严重 分流移动业务量和用户； 1 4 华中科技大学硕士学位论文 3 鹤壁网通大客户管理工作分析 3 1 鹤壁网通大客户现状分析 以上部分对鹤壁市电信市场竞争状况，尤其是大客户竞争状况进行了简单描述，并利 用波特的五力模型对影响鹤壁市大客户竞争的五种力量进行了简单的分析，下殛将迸一步 从鹤壁网通内部以及大客户满意度等方面对鹤壁网通大客户工作现状进行深入分析。 3 1 1 鹤壁网通大客户营销范国及i 受入分析 鹤壁网通大客户营销范围是在2 0 0 2 年前5 0 名大客户的基础上，根据当年元月份 客户收入从高到低排序后，取占公司收入1 5 的客户而形成的，服务客户数量为4 5 8 户，月均通信收入1 6 8 万元。2 0 0 2 年9 月份，根据省公司要求调整了大客户服务范围， 服务客户增加到了近7 0 0 户，收入增加到了2 0 0 多万元月。 ：e 三= 乏= 三三三! 二二二二二二 l 图3 - l2 0 0 x 年1 7 月大客尸收入折线 图3 - 2大客户收入层次划分分析图( 收入比例】 【5 华中科技大学硕士学位论文 图3 - 1 表明了2 0 0 x 年大客户收入变化情况。大客户收入的增长主要是因为数据多 媒体业务、网元出租业务增长以及大客户新增电话等因素引起。从图3 - 2 中可以看到 大客户收八主要来自月通信费用2 0 0 0 元以上客户。 从以上情况可以看出，公司界定大客户主要看收入，没有一个长远的规划；对大 客户的服务范围和服务工作的认识也存在一个不断地调整过程，大客户的基础管理工 作，如大客户档案的建立、分层次服务等也是不断调整、变化的。 3 1 。2 鹤壁网通大客户目前主要工作 作为公司改革的试点，鹤壁网通大客户服务中心率先实行竞聘上岗，于2 0 0 2 年 初正式成立。大客户服务中心现有人员1 2 人，员工平均年龄2 6 6 岁，本科学历2 人， 中专学历一人，后续大专学历3 人。大客户服务中心的考核机制是：根据第一季度大 客户收入情况，乘以1 0 8 作为全年业务收入任务进行考核。 中一t l , 成立后，根据大客户竞争情况，确定了工作的重点：一是加大小交换机拆除工 作力度，与大客户签订相关协议，稳定部分大客户，打好大客户保卫战，让利不让市 场；二是积极寻求大客户尤其是前一百名大客户的收入增长点，积极寻求数据业务、 网元出租业务、智能网业务等新业务对大客户业务收入的支撑，打好大客户收入的突 围战；三是积极关注竞争对手动态，建立快速反馈机制。 在客户关系的建立、客户忠诚度的培养方面，主要是强化客户走访力度。在大客 户中心成立之初、5 1 7 世界电信曰前后、中秋国庆双节期间，多次组织了大规模的大 客户走访活动，取得了一定的效果。同时，在亲情服务、个性化服务方面大客户中心 也做了些工作，如：节日祝福，利用大客户单位招聘技术人员契机提供个性化服务 等等。 3 i 3 大客户满意度调查与分析 2 0 0 3 年底省公司大客户经营服务工作调查结果显示，全省大客户整体服务平均满 意度为3 ，6 9 分( 满分为5 分、4 分为较满意、3 分为一般、2 分为较不满意、1 分为非 常不满) ，全省对大客户经理的平均满意度为4 ，1 3 分。鹤壁市大客户整体服务满意度 为3 6 7 ，大客户经理满意度为4 0 1 ，均低于全省平均水平。 表3 - 1 显示了大客户整体服务满意度及客户经理满意度、专线故障率等调查项目。 在所有指标中，收费标准的合理性、计费的准确性、申请业务的方便程度三项指标得 分最低。一方面反映了鹤壁网通在计费、收费环节及业务流程方面存在问题，另一方 华中科技大学硕士学位论文 面也反映出鹤壁经济环境相对落后，大客户对资费较敏感。 在影响大客户经理满意度的指标中，客户经理的办事效率、主动介绍并及时提供 业务及服务材料、客户经理的业务素质水平三项指标得分最低。反映出鹤壁网通大客 户经理的业务素质、工作能力偏低，同时，客户经理的办事效率也与客户经理谈判及 处理问题权限、后台支撑等因素紧密相关。 在专线故障率方面。2 m 数字电路、d d n 业务、分组业务故障率均超过了5 0 远 远高于全省平均水平，位于全省前三名。 表3 - 1鹤壁市大客户工作调查情况汇总表 申请业业务开通及时通信质量可提供综合解计费的准确收费标故障修员工工联系淘j综刮 务方便程度靠程度决方案的水性、透明程度准的台复及时作水平通的及蒲意 程度 理性 程度的态度时性度 大客户整3 5 8 j8 5 38 037 634 4 3q 5 ，7 2 3 _ 9 037