（工商管理专业论文）试论北京烟草客户关系管理的定位与发展.pdf

摘疆 摘要 随着垒蘧疑济一体化进程弱如恢粒竞争豹热剧，资本主义走向客 户主义已是大努获趋，客户关系麓蘧这一瑟匏经营蓉避毽念窝模式蔹 大量应用于实践。中国加入世贸缀织和全球控烟框架公约组织后传 统的专卖专营的烟草行业如何在新形势下促进生产、经营和管理方式 的变更，寻求提高企业核心竞争力和发展水平的突破点，成为我们急 需解决的迫切问题。从目前情况蒋，中国烟草业虽也引入了客户关系 管理，但由予缺乏深入的客户关系管瑾理论支持及在安践运行中存在 这襻零榉麴瓣鬏，整个鸯效魏窖户关系譬理体系迸寒完全髟或，嚣要 积极探索萃萼掌瓣发展模式。 本文从客户关系管理的发展现状入手，以北京烟蕊客户关系管理 为切入点，运用所学的市场营销举、组织行为学、管联学、企业战略、 人力资源管理、管理信息系统、电子商务等知识，对馨户关系管理进 行理论分析，剿用调研数据，参考大量文献，结合中阁园情和烟草行 、韭实际，研究北京烟草客户关系篱瑷熬发展模式，找壤北京烟草客户 关系管理实黢中懿阕逶，为京溪荤窖户关系管瑗进行灌确定整，磐 决发震中存在的主要问题，全面确立客户关系管理模式，提高企业的 核心竞争力，为北京烟草更快更好地发展作出一点贡献，进而试图研 究和论证整个烟草行业。 本文中，锻者对客户满意和客户忠诚进行了全面分析，论证了客 户关系管理的核心不在于关注客户满意，实践中的重点应救在客户忠 诚上；霹缝织交纯建设遂孑了深入解裁，确定了金照文纯建设在客户 关系管理中翡蘩稿琏位：对北京潮肇客户关系管理现状进行了全面分 析，找出了主骤问题，结合实际育针对性地进行了模式分析，确立了 北京烟草客户关系管理的发展模式。 关键词：烟孳专卖客户关系管缓满意忠诚文他 乾京交逯大学颡学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i n go fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h e a g g r a v a t i n go fc 。穗p e t i t i 。n ， i th a sb e e nab i 耩t r e n df r o 氍 e a o i t a 王i s 臻专o e 强s t o 疆e r i s l l l ，羊h en e 详 b 娃s i n e s s m 8 n 8 9 e h l e n t c o n c e d t i o na n d l o d e lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c i 瑚) h a sb e e nt r e m e n d o u s l ya p p l i e dt op r a c t i c e a f t e rt h ee n t r yo f 1 v t oa n df c t c o 。t h eq u e s ti o no fh o wt o b a c c oi n d u s t r yw it h t r a d i t i o n a l m o n o p o l ym a n a g e s t o p r o m o t e t h o c h a n g e o p r o d u c t i o n ，r 娃n n i n ga n dw a yo f 秘a n 堰e m e n t 1 nn e we n v l r o n l n e n 乞 8 n ds e k st h eb r e a k t 垂r o u g ho f i n e r e a s i n g 8 n t e r p r i s ee o r a i c o m p e t i t i o na b i l i t ya n dd e v e l o p i n gh a sb e e na nh r g e n ti s s u e w h i c hn e e dt ob es 0 1 v e de a g e r l y 。a sf a ra st h ec u r r e n ts l t u a t i o n i sc o n c e r n e d c r mh a sb e e nd r a w ni n t oc h i n at o b a c c oi n d u s t r y ， b u tt h ee f f e c t i v ec r ms y s t e mh a sn o tb e e nc o m p l e t e l yb u i l tu p b e c a u s eo fl a c k i n gt h e o r e t i c a ls u p p o r to fc r ma n dp r o b l e m si n m a n ya s 转e c t s 。w h i e hr e q u i r e s u st of i n do u ts c i e n t i f i c d e v e l o p i n g1 1 1 0 莲e la e 专i ￥e l y t h ea r t i c l es t u d i e st h ed e v e l o p i n gm o d e lo fb e i j i n g 彳o b a c c o c r ma n df i n d s0 u tt h ep r o b l e m si np r a c t i c ei ni tb ys t a r t i n g f r o mt h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fc r m ，b a s i n go nb o i j i n gt o b a c c o c r m ，u s i n gt h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n g ，o r g a n i z a t i o nb e h a v i o r ， m a n a g e m e n t ，e n t e r p r i s es t r a t e g y ， h u m a nr e s o u r c e ，m a n a g e m e n t i n f o r 瑶a t i o ns v s t e 辩，l e e t r o n i g 转娃s i n e s s8 n ds oo n ，8 n a i y z i n g c r 醒t h e o r e t i e 撞l l yw i t ht b er e f e r o n c et om a n yr e s 巷a hd a t aa n d a r t i c l e sa n dc o m b i n i n gw i t ht h oc o n d i t i o no fc h i n aa n dt o b a c c o i n d u s t r vr e a l i t v 工ta l s oc o n t r i b u t e sa1 i t t l et oq u i c k e ra n d b e t t e rd e v e l o p m e n to fb e i j i n gt o b a c c ob ya c c u r a t o l yl o c a t i n g 8 e i j i n gt o b a c c oc r m ，t h o r o u g h l y e s t a b l i s h i n g c f 蝴m o d e la n d i n c r e a s i n ge n e r 蛰r i s ec o r a le o m p e t i t i o n f u r t h e r 嚣 o r e ， 乞h e s t u d ya n dp r o o fo ft 彝ew h o l e 专o b a e c oi 珏曩鞋s t r y i st r i e di nit t 0 0 ，r h ea r t i c l eg i v e sa no v e r a l la n a l y s i s o nc u s t o m e r s a t i s f a c t o r ya n dc u s t o m e rl o y a l t ya n dd r a w sac o n c l u s i o nt h a t t h ec o r eo fc r ml i e si nf o c u s i n go nc u s t o m e rl o y a l t yr a t h e rt h a n c u s t o m e rs a t i s f a c t o r yi np r a c t i c e i ta l s of o r i l l st h eb a s i c a b s 仃a c t p o s i t i o no fe n t e r p r i s ec u l t u r ec o n s t r u c t i o ni nc r mb yd e e p l y p e n e t r a t i n g o n o r g a n i z a t i o nc u l t u r e c o n s t r u c t i o na n d e s t a b l i s h e st h ed e v e l o p i n gm o d e lo fb e i j i 兀gt o b a c c oc r mo nt h e b a s i so ft h ec o p r e h e n s i v ea n a l y s i so nb e i j i n gt o b a c c oc r m c u r r e n ts i t u a t i o na n dm o d e la n a l v s i si na c c o r d a n c ew i t h d r a c t i c ea n d 口u e s t i o n sf o u n do u tf r o mt h ef o r m e r k e yw o r d s ：t o b a c c om o n o p o l yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p吩n a g e m e n t s 台t i s f a c t o r y1 0 v a l t vc u l t u r e 嚣豪交遴大学蘸士学夔论文 独创性声暖 本人声硬，掰璺交的学挝谂文是我个人在导，翻嚣导下进行豹研究 工俸及取褥懿繇究成果。尽本人嚣知，除了文中特襄秘戮檬注帮致落 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或戴他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 鹤礴翡谖羁著表示了爨意。 本人签名： 日期：砭互年上月竺日日期：丛年上月堡日 $ l 畜 1 引言 。1 。选题麴意义稳背景 1 1 客声笑祭管理迅速崛超 随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，资本主义走向客 户主义已是大势所趋，企业逐步由传统的以产品和规横为中心的粗放 式经营管理模式国以客户为中心、暇务至上、实现客户价值和达到企 、笠零j 澜最大鼗瓣爨终纯羟营管理模式转交。在魏莺景下，上今蕉纪鞠 年代，客户关系管理( e u s t o m e rr e l a t i o n s h i p n a g e m e n t ，c r m ) 这一新的经营管理理念和模式借助于传统的经济学理论被国外学者 提出并应用于炭践，美国、日本等因外大量企业通过实施客户关系管 理取得了成功。随着计算机技术的飞跃发展，尤其进入9 0 年代，客 户关系管理运一传统懿经营警理璎念磐劲予走遴鼓术戆浃速发曩，残 为当今企业追求的鼙标并逐步被围内企业所接受，国两锻行和傈险监 等许多行业引入客户关系管理以届也是受益匪浅。2 0 0 1 年中国烟草引 入了客户关系褥理。大连、浙江等许多省市进行了有赧的探索，总结 了大量可借鉴的经验，自身的经济效益有了大幅度提麓。北京烟草为 了遂一步提褰客户惠诚疫，提秀金照翡竣心竞争力，鼹安愚危，氇予 当年提出了客户关系管理思鼹，邑歼始在经营过程中滗泼关注客户关 系管理，并逐步开展了一系列工作。客户关系管理之所以成为如今业 界谈论的焦点，因为其核心思想悬“以客户为中心”，提高员工的满 意度和客户的忠诚度，提升企业的核心竞争力，降低成本，增加收益， 给企韭带来较藏沟投资回报率。 1 1 2 烟草专卖制度的特殊地位 a 中国烟蕈行业实行烟草专卖制度。烟草专卖是指圈家对烟草专 卖品的生产、销售和进出口业务实行垄断经营，统一臀理的制度。我 国于1 9 8 1 年开始实行烟草专卖铡发，并分别于1 9 8 2 年1 月和1 9 8 4 北京交遴大学硕士学位论文 年1 月拙飧成立中国潮草总公司稠国家烟草专卖髑。1 9 9 1 年6 蜀，全 国人民代袭大会常务委员会通过了中华人民共和围烟草专卖法， 1 9 9 7 年7 月，国务院颁布了中华人民共和国烟草专卖法实施条例， 用法律法规的形式确立并巩固了专卖专营的烟草缀赣管理体系。进入 2 l 藿纪以来，濯荤行业戆发袋露赣蓑篷雾烟草控枣攥絮公约( 鞭o ) 吸 潮与毽壤润题、加入世界蟹荔缀织( 孵o ) 遘口卷濑关税逐步降低霸国 内卷烟市场逐步开放问题、维护国家利益和消费蒋利益有效结合问 题、经济效髓高速增长与平稳发展等一系列问题。熙然目前中国烟草 还是垄断行她，但将来的改革势在必行，垄断优势也面临着前所未有 的匿大拱鼗，矮莩行业早晚要瓣冁激燕熬市场竞争，整个行监正处予 关键瞧熬历史转折过程之中。 b 中国焖草行业为国民经济做出了巨大贡献。中国烟草在世界烟 草业中占肖煎要地位。中国烟叶和卷烟( 两烟) 的生产、消费约占世界 总量的1 3 ，是两烟产销量最大的国家。从对中圈缀济社会的影响来 看，耀孳渡对函民经济款发震徽蹬了获投贡献。麟熬个中匿烟草、监卷 落，软1 9 4 9 年以来，为莺家掇供税寝秘鞫澜蘩诗达到1 9 0 0 多亿 美元，一息怒国家税收大户。从1 9 8 0 年以来，缀过2 0 多年的改革 与发展，国内卷烟市场在烟草专宾专营产业政策的保护下，基本实现 了由卖方市场到买方市场，由计划经济到市场垄断经济，由数量扩张 型到质量激蘸型，霉到结构效熬型和晶牌结构规模效豢型的转变，在 缀长一段时闷，矮荤监税浚帮秘澜占舀家瓣致总收入兹比重达妥i 0 左右，是困家财政积累的重要粱道。2 0 0 3 年，烟革行业共实现工商税 利1 5 6 0 亿元，约占国家财政收入的7 7 。在各级政府的可支配收入 中，约有8 的份额是由烟草行业提供的。 。 。3 。j 乏衰烟草推行饔声关系管理兹必要浚 a 国际翻内环境的变化是外都动力。烟草专交制度确立的“统一 领导，垂直瞥理，专卖专营”的管理体制，保证了烟草行业能够持续、 s l 言 稳定、健康地发展，取得了一系列童大成就，但这种行政垄断也带来 租对封闭、缺乏竞争、随遇丽安等弊端。中国的烟革业与跨国烟草公 司稳晓还存在缀丈差疆。鸯羹入瓣0 麓，我 f l 必终采取爨鸯羹开菰戆黯努 政策，国内经济与国际经济一体化遴程将进一步提离，国内魉莘行渡 将面临国外烟荦产品和服务的竞争。自2 0 0 4 年1 月1 日起我国取消 特种烟草专卖零售许可证，2 0 0 5 年中国取消所有的配额等非关税壁 垒，实行零关税后，我们将直接丽对跨国烟草公司产龋和服务的竞争。 在管理方式上，长麓班紊夔濯革专爨割疫，壤褥重内潮擎公司甄是运 动员，又是裁涮员，缺乏危祝感秘党争意识，面对跨阐烟草巨头没有 竞争力。同时，世界卫生组织( w o ) 掀起的控烟运动波及全球，给 传统的烟草行业也带来很大的压力，控烟运动不断推进，烟草的发展 环境将受到进步制约。正如国家塌姜成康局长在2 0 0 3 年全国烟草 工偌会议摄巷中提出，鏊兹翅摹鼗藤法戆髟势主要表现为：重蠹买方 市场全面形戒，国内市场国际纯戮戆显现。中国已经热入孵0 ，这赣 意味着中国经济全面融入世界经济当中，就意味着中湖建立社会主义 市场经济体制的进程进一步全面加快。因此，从这个意义上讲，烟草 行业面临的挑战，不仅不比其他行救小，在潜在的影响方面甚至超过 那些枣场程瘦较蹇豹雩亍监，奶家魄行泣等。这静压力鄹影响不单是徽 鼹静的阕题，蕊楚宏蕊熬、潜在熬。 b 管理现状的落后是内在动力。北京烟草作为中国烟草行业的重 要组成部分，一方面要完成上级的任务指标，一方面翳面对激烈的市 场竞争。在这种形势下，如何面对挑战，如何在取消烟草专卖制度后 继续发展，如何转交理念、转变钒裁，整合现有资源，邋过手尊学手段 对传统瓣运营模式、监务滚程进行敬遥，实褒对窖户嚣骞藏管理，提 高企业的整体实力和竞争力，将程很大程度上决定北京烟草的命运。 从目前情况看，管理上的问题主臻有：一是全国统的烟草市场尚未 形成，结构分散，未能真正建立起规范的竞争机制。备地政府和烟草 公司往往保护本撼卷烟工业及卷烟灏牌，剪杀辨地卷煺。一个本应该 乾京交遥大学硕士学位论文 是正常有序竞争的卷烟市场，却人为地形成地区封锁、划地经营，因 此容易被外国烟蕈商各个击破，加入魁贸组织后的抗风浪能力比较薄 弱。二是烟草公司产品结构分散，燕牌集中疫低，尚未形成一批有较 疆竞争力夔、毒较大麓模静垒国瞧鑫瓣。三是长麓楚予蘩戮圭| 鎏位，竞 争观念淡薄，行业内大部分管理人员思想尚未从专卖制度下的坐商转 变，缺乏服务意识，很多管理人员常常是浮于工作的表丽，很难深入 实际去考察市场，了解市场，无法真正把握客户的需求，客户满意度 低。四是国有烟孳公司在劳动、人事、分配三项镥4 度方蕊依| 舄存在着 许多彝臻，瑟这黧弊矮在短时蘑内一时逶难隘鼹决；藏本接潮麓力嚣， 撼利水平低，自我发展能力不强。五怒卷烟市场整顿的力艘不够，对 假冒卷烟及走私卷烟打击不力。对“假、私、非、超”卷烟的打击往 往是治标不治本，回潮现象严重，在很大程度上影响了阁内卷烟市场 的正常秩序。 e + 零售客户瀵爨度低是壹揍动力。疑藿家蘧孳专卖聚2 2 年秘 2 0 0 4 年分别开展的卷魉零售客户对烟革公司服务状况及盘身盈利情 况的抽样调查结果恩示：卷烟零售客户对烟草公司满意度只有4 0 ： 卷烟零售客户的平均批零差率也仅为8 ，大大低于美国、嗣本等发达 国家l o 的平均水平。北京烟草去年也组织了一次卷烟零甾客户调查， 溺查结果显示：( 1 罄本鼗摇结果。鑫主诿查遮卷豹统计缝栗显示： 大型商场共抽样2 9 户，占全市大蘩裔场总数的童l1 ；大挺趋市共箍 样4 4 户，占全市大型超市总数的1 3 4 6 ；卷烟专营店共抽样7 0 户， 占全市卷烟专营腐总数的3 8 4 6 ；宾馆饭店共抽样2 9 户，占全市宾 馆饭店总数的3 2 8 ；卷烟综合店共抽样1 5 2 户，占全市港烟综合店 总数熬e 4 懿。( 2 ) 擞囊诀魏度结果。瀵查鼗搀分掇曼示，悲索枣卷 烟零售客户静盈利认知度为6 5 1 2 铬。熊中梅成盈秘认知艘籀标鲍3 顼 因素中，批零差额的认知度为1 2 7 2 ，批零差率的认知度为2 5 5 7 ， 卷烟购进量的认知度为2 6 8 3 。( 3 ) 服务认知度结果。调查数据分析 显示，北京市卷烟零售客户对烟草公司的服务认知度为7 7 4 。其中 4 引言 构成整体服务认知度指标的6 项因素中，营销服务的认知度是6 2 3 ； 对拜访服务的认知度是7 8 9 ；对电话订货服务的认知艘是8 8 1 ： 怼送货骚务熬认魏度是9 4 ，l 链；对穰奎l 受务夔谈袈发怒8 6 。瀚；薅投 诉服务的认知度怒6 6 3 。( 4 ) 熬俗满意度结栗。根据卷烟零售客户 盈利认知度和服务认知度数据测掇结果，可以得到目前北京市卷烟零 售客户整体满意度为6 7 4 8 ，与严格的客户期望度存在3 2 5 2 的差 距。1 上述情 兄说明，在烟草行业筒临巨大挑战和经历熏大历史性转 携静关键对麓，俸受连接涵革公司与市场帮卷淫漕费纛耩粱帮缀萤终 用的卷烟零售客户豹总体盈利承平较低，掰获褥的整体服务也糟对不 理想。根据国家烟草专卖局的布鬣，烟草行业的发展爨点是加快网络 建设，深化改澉，优化经济结构，推动重组、走向联合，各烟草公司 开始探寻新的鬻理体制，寻找新的经济增长点。国家局妥成康局长多 次强调客户楚瓣络建设戆中心，褰户滚意是疆建工 擘躲避发点帮立是 点，客户网络瓣缝建是霹建工 乍静慧糖，趣快客户关系管理系统匏建 设，加强对烟旗公司客户关系的篱理也就成了烟草公司改革与发展的 重要任务。 1 。2 研究豹内餐和研究方法 1 2 1 研究的内容 笔者多年在烟草行业从事专卖监督管理工作，对烟草行业有较为 深入的认识，对卷烟零售客户有比较全面的了解。北京烟草虽然在客 户关系管理方飚进行了一些有益的探讨和尝试，但仍然处于摸索阶 段，还没毒建立套完整熬金曼客户关系管理菇系。交裁中，鋈努应 用客户关系管臻失败的案例不少，中国企监弓f 遘客户关系管理还存在 理论和实践上的诸多问题，客户关系管理失败的案例也比比皆是，甚 至有理论和企业界认为客户关系管理不适合中国国情的很多说法。这 一管理模式在烟草行业的运行中也发现了一些亟待改鼙完善的问题。 【l l l 京枣惩孳公霹满蠢援告 j 京交避大学琰士学位论文 如企业文化变革力庶不够，领导观念的转变和共同远景的构筑不到 位；嫂努溅糕重组遴程蹑誉上海户关系警瑗瓣嚣溪；将客户关系警璐 定位为一个销售管理系统：客户关系管理强大的决黼分析功能没有充 分发挥等簿，这些疆题静存在，严蘩制约了翅革行邂窖户关系管理的 发袋。笔密谈为，攀户关系鹭蘧是逡疫声臻经济鹣耱辩学瓣营建模 式，虽然森中国包撼中国煅荤渡实施孛遇裂了诸多辅遂，魏寨殛孳黥 客户关系管燥还是刚刚起步，但这管理模式毫无疑问地是观代企舭 进一步发瓞的有效搂施，其不仅有理论基破，露鼠般功案例更是让人 振奋，只臻磷定了科学的管璜模式，客户关系管毽必将在中国包括中 莺惩革蛰褥胬广泛接广蟊发袋。本文攘尝试驭j 寨蕊孳客户美系萤瑾 为韬入点，论证客户关系管理瀚理论基磁，分析密户关系警理的应蠲 模式，找凇北京烟草客户关系瓣理实践中的润题，泌a e 京烟孳客户关 系管理进行准确定位，解决发媵中存在的主疆问题，全面确立客户关 系管理模式，提高企业的核心糍争力，为j b 京爆擎爨快更好媲发展馓 塞一点炎辍，进瑟试瑟磷究黪谂涯整- 瓜翅革牙鳆。 2 2 磷究方法 a 运用所学的市场营销学、组织行为学、管理学、企业战略、人 力资深管璎、管瑾蔷患系统、嘏予商务等知识，对客户关系翁理进行 理论分凝。 b 。籍合中蘑蓉 孥帮矮革行渡实簿磅究弱京瀚琴客户关系管理鹣 发展模式。 e 。琴j 翔镶研数据，参考穴鬣文献。 6 客户关系誊理概述 2 客户关系管理概述 2 1 客卢关系管理的概念 2 。 。褰声豹撅念 a 。露户的内涵。理解客户关系管理豹概念，蓠先要扶界定“馨户” 的内涵开始。笔者认为，客户既包括企业外部与企业有产品或服务交 换关系的对象一一外部客户，也包括为企业工作需要企业的产品或服 务以实现其商业目标的企业内部员工、业务部门和股东一一内部客 户。内部鬻户是最常被企媳忽襁两叉最具长联获剥性的客户。当前众 多錾蠢关客户关系警理戆争论，丈多涛“客户”隐含遗攒定尧最终滚 费者，因丽有人将客户关系餐理等同于“一对一蕾销”，笔者认为这 是不全面的，这种概念可能会影响企业客户关系管理策略实施的完熬 性。因此，客户关系管理不仪包括外部客户的客户关系管理，也要包 含企业内部的组织文化建设等帽关内容。 b 。努部客户静范畴。扶外部客户静静范畴激露，分链袁、零售褒 稻最终消费者都属于金煎熬骞户。款交荔匏敬数残翥期阕来看，主要 包括：( 1 ) 潜在客户：指脊可能成为企业客户的购买者，他们感到众 业的产晶戚服务有一定的吸引力，但还没有采取行动与企业进行交 易；( 2 ) 一次性客户：指那熄交易一次的客户，其中也包括那些交易 几次的客户；( 3 ) 长期客户：播反复交易的客户，他们对企业或者蠢 惠藏惑，躐蠢是枣子壤瞧，只是被动建魏买； 宾搴塞饭疆密予其牙、韭褥臻注， 卷烟零侮只属于其综合配套的辅助服务职能，客观上制约了自身卷烟 经营的效果，因此该般态对全市鬻烟零售客户擞利度影响不大。( 4 ) 大型超市由于其盈利认知度仅次予大型商场，同对在其它构成因素中 遣浚畜爨魂谈翔褒较麓弱港录，因诧藏祥是支撵全市卷您零磐客户显 利认知度的主要客户群体。该业态之所以没有越过大型商场而成为拉 动全市撇利认知度提商的主体，原因应与盈利认知度或其构成因素本 身无鸯接的联系，霈从其它方露遴一步查找。 d 撬高卷耀零售客户静惠谶麓 ( 1 ) 充分运用客户退出限制留住价值客户。现实当中，任何时候 市场都存在一定的垄断。企业在产品、价格、服务、技术、地域市场 或者垒照文纯等方露酃可以与其梭众业有所差剐，这些差别水平的高 低决定了企监对客户麓新或是实现客户悫诚酶水平。客户运融隈铜， 包括竞争性和非竞争性两种。竞争性的退出限制是高度竞争时的必要 手段；黼非竞争性的退出限制是指企业从形成熬断的角度出发，建立 起戆客户难鞋途越懿邀窭瘴鼹，比翔技术垄数葶麓市场垄叛。j 寒耀孳 可以加默稍用的客户邋出限制主要有： 一烧促使客户不愿放弃进入时的沉没成本。研究表明，客户购买 某企业的产品或服务的进入成本越赢，那么客户越不愿轻易放弃对该 金韭靛投入，尽管嚣藏豹麓买不熊令客户其褰中等璐上静满意爱。企 业加大客户进入时的投入，或者掇高客户已经究成购买的累计沉没成 本。经济学上讲，沉没成本投入融是既成事实，不要在该放弃的时候 犹豫不决。然而，客户往往就是存在一种心理，即“沉没成本激活” 瓣怒法，嫠是会不餐放弃己经在莱产器上投入瓣精力移资金。这些宠 期投入越多，客户忠诚的可能性也越大。北京烟草对卷烟零售客户实 行合理布局，提高市场准入门槛，实际上就是沉没成本性退出限制。 二怒满足不同时期客户的期塑测益。对于察户两言，基本鬻望和 北京烟草客户关系管理的设想 潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加，客户对商品和服 务越来越熟悉，会变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引 力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也 更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一 个成长成熟的过程，在这一过程中，客户基本期望和潜在期望的层次 越来越高。为此，北京烟草应在客户的考察期、形成期和稳定期分别 采取不同的策略。 在客户关系生命周期的考察期，不确定性是最重要的特征，烟草 零售商不能确定自己在交易中到底能获得多少价值，而北京烟草对零 售商的需求和偏好也没有充分的了解。因此，只要企业有形产品的性 价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务如送货等及时、完善， 零售商一般会感到满意基本期望。而零售商的潜在期望是得到更 多的物质利益和供应商的关怀，北京烟草可以实施常客奖励计划和感 情联络计划，如讲解真假烟鉴别技术等等。 在客户关系的形成期，零售商通过一系列的重复购买，拓宽了视 野，对可替代烟草商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到 提高。在使用产品的过程中，零售商也会遇上一些特别的问题或是根 据自己的情况产生一些特殊的要求。由于此时零售商对烟草商以前提 供的优质产品和服务己习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力；但是产 品和服务的质量一旦下降一点，零售商立即就会表示不满。因此，在 这一时期，零售商基本期望的基础是以前购买该产品的经历是市场上 最好的烟草商，要满足零售商的基本期望，就要一如既往地为零售商 提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。零售商的潜在期望是作 为个体受到烟草商非同一般的重视，倾听零售商在购买和使用产品中 产生的个性化需求，为零售商量身定制最适合零售商的产品和奖励方 式及特殊服务，以期体现对其高度的尊重和重视。 在客户关系的稳定期，零售商对产品产生了强烈的喜爱和依赖， 对企业高度信任，不会再积极地搜寻可替代供应商。但是，在零售商 看来，双方获得的价值必须是均等的，否则就不公平。因此，烟草商 要向零售商提供在客户关系的考察期和形成期提供的一切价值，还要 通过各种宣传让零售商明白企业和零售商双方得到的价值是对等的， 让其了解企业为满足零售商的个人要求所花费的苦心和成本，才能满 4 她京交通大学颈士学位论文 足零售商的撼本期望。零售商对企业有一种潜在的归属感，希塑成为 企业熬一部分瑟且塞我对佥监兹篷要赞基麓褥至g 承认。要潢是零售意 的这种心理，企业应采取共同体计戈；将客户视为企业的一部分，让 他们参与到众业活动中来，听取零售商对众业各方耐工作的建议并给 予奖麓，诖荚骞瘦裁罄，寿参与戆，馊双方真正残为一家人。 三是充分运用技术性退出限制和市场黧断留住价值客户。首先是 技术性退出限制。企业尽量采用独有或专有的优秀技术，和竞争对手 静鼓零区裂开来，镬稳客户怒要浚交赡买瑟象教辩壤，藏要熬夯i 较 熟悉的该企龇的技术。或者企业对其系列产品或互补品都采用独有的 技术，客户笼法从其能企业那里舣得已购买产品的必要互补品等。这 在客户心理上会产生对浚金盈技术一定豹袄赣注，会连续魏买企韭系 列技术的产鼎，这样客户忠诚就提高了。北京烟草瓶接从厂家以最低 批发徐进货，其他企业无法微到，实际上就是一种技术性退出限制。 其次是市场蘩断。企业要致力予使一定静圭敷域市场或者一定躬行韭内 只有该企业能够提供某种产品或者服务，释户要想转移购买，在地域 市场癌或行敦内搜不到其缱企业的替代晶。这嵇退出限制豹实现往往 带来了某个众监在遗城市场或行妲内的垄颟。烟草行救实行国家专卖 专营，一个地区只有一家烟草公司，这就使得客户转移购买不可能， 客户惑诚度巍然攫高。 ( 2 ) 加强与零售客户的沟通和交流。必须深入了解客户状况， 主动接触客户。通过实施客户关系管理，企业能够较准确地了解、预 涎、分享厅缝予动态过稳孛豹客户羧凝，与骞户避毒亍不叛交凌，不瑟自 客户提供各种信息，以便影响客户的商业行为，使企业能用合适的产 品、在合适的时间、通过合适的渠道与客户进行交易。当企业的客户 骚务囊量楚予菱霉隶乎瓣，客声茨反瘦不敏感；一曼矮鞭务痿藿疆高 或降低到某一限度时，客户的赞誉或抱怨将以几何级数增加。因此， 企姚必须了解客户的现肖期望和潜在期望，清楚客户抱怨的原豳，采 取针薅性掊藏，不瑟凌篱辍务霞爨。霹予大多数公瑟瑟言，客产遣怨 中只有1 0 的客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的9 0 的 客户没有机会向公司表述出来，这些抱怨只能反应到些行为中，例 鲡稳欠公司熬应付张款，对一线兹客户鼹务人员不够耗藐，等等。两 且，借助于i n t e r n e t ，这些不开心的客户很容易会让上千人知道他的 4 2 北京烟草客户关系管理的设想 感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量 给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽 量解决这些不臻戆阉题。另静，股务不璃造藏豹危害怒摄嚣荔觅豹。 弥 这穗危害带袋静影镌，塞被_ 褫菇建一次掇暹瑟不仅仅是痛苦的缓 行公事。我们解决客户抱怨的时候，从两方面入手，一是为客户投诉 提供便利，二踺对这些投诉进行迅速而有效的处理。 ( 3 ) 实现烟草与零售客户的牧赢 一是保程赞源供应。要让客户满意，首先要满足密户的货源需求， 受客户提供兖越瓣逶镑怼爨货源。这一点不乡遗区都存在阉题。当然 从客蕊上来番，途与卷烟产销钵涮还不够协调有一定瓣关系，与整个 行业管理体制改革还需要进一步深化也有关系。在现有的条件下，要 千方百计地满足客户对货源的要求。决不能搞搭配销售，更不能强买 强卖。其次，骤公平合理地安排紧俏货源。目前仍有一部分货源满足 不了客户的要浓。这就要求一定要公乎、公开、公曩三、合理地制定供 应办法，安臻婶繁键货源懿供应。 二是制定合理的价格、价蓉，保证双赢。要逐步确定合理盼拙零 差价，确保卷烟零售客户在规范缀营过程中取得相对合理的批零差 率。一定要让密户有一定的收益，耍使其基本收益得到保证，这样才 能将我们与客户紧密地联系在一起，否则一切都是空谈。从美国、日 本等发达晷家豢潮零售市场揽零熬率看，一般都镊持在l 溅左右。2 4 年，国家耀荤专卖弱鑫台了卷濯馀礴群次倪管理办法，虢是为裁定合 理的卷烟批零懿率做出的有益尝试。目前来看，各地的差距比较大， 上海市目前是1 2 1 5 ，福建省5 一6 左右；而江苏谶云港不到5 。 客户到底在一个什么样的差价上才能有一定的收益，便其基本满意， 很值得我们认真研究，北京的价熬爱保持在1 0 以上，丽要保证这个 拳乎，除了剁定合理豹援发徐努，黉耋要靛是要缳持一个稳定戆零售 价。托京矮孳藏暹过市场调磅、政府协助、媒体室健鞠政策诱导等手 段，出台全市港烟零售统一指导价，并做到各级价格分开、透明，规 范全市卷烟零像市场价格混乱的现状，从根本上解决褥烟零售客户尤 其是卷烟综合膳批零差额小，批零差率低的问题。 三是与零壤客户形成剥益共弼体。大部分卷烟零甓客户文化素质 较羝，营镶理谂鲡谚 获乏，溪念霹链售方式落蜃，这在缀大程度上利 北京交通大学硕上学位论文 约了客户业绩的快速增长，同时由于客户从市场上直接赚取利润的难 度较大，许多客户会通过赊销、降价、增加返利转过来向企业要利润， 使企业利润率降低，但企业往往会为了市场一忍再忍，一让再让，陷 入被客户牵着鼻子走的局面。哈佛管理全集中指出：“送其一鱼救 其一日，送其以渔获益终生。”所以关键要教会客户生存的本领，教 会客户向市场要利润的能力，才能实现企业和客户的双赢战略。要通 过经验交流、集中培训、参观学习等形式，努力提高客户尤其是总经 销商的业务素质，增强其业务开拓能力，向市场要利润，实现良性循 环。为此北京烟草必须建立一支高素质的营销队伍，提高营销人员的 服务意识，帮助客户进行市场调研、策划、促销、铺货、产品组合等， 增强客户的业务能力，提高物流速度和营销效率。 e 推行诚信经营评价管理 ( 1 ) 加强北京烟草对零售客户的信用建设。美国学者理查德古 德曼曾指出，关系营销“不是创造购买”，而是“基于信用建立各种 关系”。具体而言，就是说，基于信用建立关系是企业向客户做出各 种承诺；保持关系的前提是企业履行诺言和保持诚信；发展关系是指 企业履行以前的诺言之后，向客户做出一系列新的承诺。毫无疑问， 信用问题对客户关系管理的产生与发展起着重要的作用，尤其是在当 前国内市场信用严重缺失的情况下，客户对企业诚信产生了越来越大 的怀疑。如何有效地加强企业信用建设，以赢得客户的信任和支持， 是企业客户关系管理工作的重大课题。 诚信原则是市场经济的基本原则，烟草专卖部门依法行政，依法 管理，严格执法，文明执法，按需供货，满足需求，才能赢得广大零售 户的信任。笔者认为，诚信管理行为是烟草专卖部门对零售户、社会诚 信的具体体现，要实行失信扣分规则，由零售户对烟草部门管理行为给 予的评价打分规则，并要和考核奖惩挂钩。失信扣分规则见表4 1 。 ( 2 ) 对客户进行诚信经营评价。关系的产生和维系是建立在双 方相互信任的基础之上的，因此，北京烟草在进行自身信用建设的同 时，也要以客户的诚实守信为前提，掌握和评估客户信用风险以有效 地采用客户信用策略。北京烟草为进一步强化卷烟市场日常监管，规 范卷烟零售市场经济秩序，推进市场监管体系建设，与零售户建立新 型批零合作关系，应建立对卷烟零售客户诚信经营评价管理的制度。 北京烟草客户关系管理的设想 表，lj 京惩萃诚信经蘩译徐管矮考评表 失信打分规则( 限选一项) 非常比较一般不太很不 代娲诚信管理行荛 满意满意满意满意满意 1 0864 o o l办理许可证合法及时 0 0 2严格履行濂管职责 0 0 3 落处案件公正合法 0 0 唾撬法廉渍 0 0 5处理投诉及时 0 0 6治理“假私非”有效 0 0 7辖区索场餐疆到位 0 0 8依法亮证检查 0 0 9 着装整齐，用语文明 e 1 0提供法律法蕊寰特咨询 合计 资料来源：北衷市烟草专痪局文件 在对零餐户分类基确上，专豢部门要对零售裔避行检查，对确实 诚信经营的，露进行诚信授牌，销售部门要对零售客户进行分级评价， 在货源分配、侄销奖威、访销配送等方面遴行有效服务，鼓励零售户 舞缴傈级，积极构建新聚拙零合作关系，努力打牢可靠的市场鍪础。 对诚信度高的器烟零售户实行优质服务，在产品促销、访销配邀、外 出考察方面适当倾斜，优先办理诲可证年捡、换证手绥，减少专卖稽 查獭次，不断激发零售客户守法经营的积极性。对于积分较低、类别 较低的失信零俦户，要加大监管力度。对严重失信的违法经营户耍依 据有关法律滚痰严魇查处，蔹法淘汰出卷越零售市场。 f 构建北京烟草客户关系管理技术平台。对客户关系管理来说， 高效地收集、处理和传递信息至关熏要。信息技术和网络技术的发展 为茈撵摸了熬好麴技术支簿。实藏客户关系管理豹金菠必须育l 够支 撑管理技术的技术支持系统。企业在实施客户关系管理时，建立的客 户关系管理体系应该包括客户智能平台、客户交互平台、相应的快速 j i 豪交道大学颈士学位论文 反应的生产平台。客户智能平螽作为该体系的核心，需要完成客户信 息采集、客户知识获取和客户信息分析三个功能；客户交互平台主要 涉及销售自动化、智能电话服务中心、呼叫中心、智能化管理监控等， 要求通过立体化鼹客户服务体系保证客户的全面满懑。生产平台主要 是指良抉遴菠应菇菝，0 ，敛客户为中心夔大焱援宠割。 j e 京潮荜的技术平台应该黩括以下几个系统：( 1 ) 动态的、整合 的客户数据库管理和查询系统。所谓动态，是指数据库能够实时地提 供客户的熬本资料和历史交易行为等信息，并在每次客户交易完成 后，自动地补充新的信息。所谓整合性，是指客户数据库与企业其它 资源盼整合，企业不弱层次戆镑理人员根据职能和权限的不同，可实 麓售怠鸯谗”鼹更毅功麓。( 2 ) 鏊予数摇疼支抟豹客户关系篓秘系绕。 企业需要趣立一套类似内部德员的提升计划一样的方法，建立一套将 新客户提升为老客户的计划和方法。通过该系统，企业能够针对不同 等级客户提供不同服务水平，商效吸引客户为获得照高级别的服务而 反复购买。( 3 ) 基于数据库支持的忠诚客户识别系统。在每次客户交 易时，及瓣谈剩窖户在企韭中鹣鸯傍，给予重点餐户区别于普通客户 豹重魏，会捷氇察爨鸷满意，秘强缝髑蠡冬惠藏凄。( 4 ) 基于数据滗 支持的客户流失预警系统。客户数据库通过自动监视客户的交易资 料，对客户的潜在流失迹象做出警示。( 5 ) 基于数据库支持的客户 个性化服务系统。企业运用客户数据库，可以使每一个服务人员在为 客户提供产晶或服务的时候，知道客户的偏好，从丽提供更具针对性 懿令往偬激务。 结语 5 结语 褰户关系管爨是市场经济条譬下提手 金渡核心竞争力鹩重要管理 模式，也是北京潮肇持续、稳定、健康发震的关键因素。本文通过对 客户关系管理的凇确定位，阐述了北京烟革客户关系管理的发展模 式。荫先阐明了企业文化建设鼹客户关系管溅实施的前提，其次论述 了寥户关系管理懿霪煮是客户惑诚瑟 客户满意，最后黠g 衷翅摹客 户关系管