（工商管理专业论文）雅禾集团木薯业务竞争策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 雅禾集团依靠木薯贸易起家，已经有近三十年的发展历史。它是第一家把木薯出 口到中国大陆的企业，为中国的木薯进口业务做出了巨大的贡献。特别是从二十世纪 九十年代开始，雅禾集团抓住机遇，深化发展，采取直接进口、代理服务和生产深加 工等多种形式迅速壮大自己的实力，一跃成为木薯行业的龙头老大。但是近几年，雅 禾集团非相关多元化发展失败，使得其木薯经营业务的垄断地位受到了前所未有的 挑战，霸主地位岌岌可危。 本文以波特的“五力模型和s w o t 分析模型为理论基础，对整个木薯行业进 行分析，指出目前整个木薯行业发展面临的主要问题。采用理论联系实际、对比、定 量、定性及统计分析的方法对雅禾集团的外部环境、内部的优劣势进行分析和研究， 并依据雅禾集团的实际情况，提出了有针对性的竞争策略。 全文共分为四部分，第一部分是第一章，介绍了课题的研究背景和意义；主要内 容、研究思路；采用的主要分析方法及预期创新之处，为课题的进一步探讨和研究理 清了思路。第二部分是第二章，阐述了课题研究所依据的相关策略理论，界定了战略 管理、策略竞争的定义，就战略和策略的关系做了分析，着重介绍了波特的“五力” 模型和s w o t 分析模型等理论，为课题的进一步展开奠定了基础。第三部分包括第 三章和第四章，首先，对雅禾集团以及其在木薯行业的基本情况做了概括的介绍，运 用“五力模型”分析了雅禾集团木薯经营业务面临的国际环境、国内相关产业政策， 对木薯行业的竞争结构、主要竞争对手做了探讨，就整个木薯行业未来的发展趋势做 了大胆的推测。其次，对雅禾集团木薯经营业务方面的资源和能力做了评价，运用 s w o t 模型等分析工具指出雅禾木薯自身的优势和劣势，为后面提出集团在木薯行业 的竞争策略和自身市场定位提供了依据。最后，结合前面雅禾集团木薯经营业务面临 的内外环境和自身的综合能力，提出了雅禾集团在木薯经营方面的具体竞争策略：市 场细分、品牌推广、提升顾客满意度、价值链延伸等，并就竞争策略的实施及相关配 套制度做了分析。第四部分是论文的第五章结束语，对全文进行总结，提出论文创新 之处，指出其不足之处和今后研究的方向。 本文综合运用战略管理理论、策略竞争理论、核心竞争力理论、市场营销理 山东大学硕士学位论文 论、关键成功要素理论、产品竞争策略理论、会计学等方面的知识，结合雅禾集 团的实际情况，理论联系实际，文献和调查研究相结合，提出创新之处：雅禾集 团的品牌营销策略和价值链延伸策略。品牌营销策略和价值链延伸在木薯行业和 大宗农产品行业并不多见，笔者想借本文的论述和研究，对同行企业以及目前处 于发展困境中的其它企业有所启发，起到抛砖引玉的作用。 2 关键词：雅禾集团木薯经营业务差异化战略竞争策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a r t w e l lg r o u pd e p e n d su p o nt h ec a s s a v at r a d et ob u i l du p u n t i ln o w , i th a sb e e n n e a r l yt h r e ed e c a d e so fd e v e l o p m e n th i s t o r y i ti st h ef i r s te n t e r p r i s et oi m p o r tc a s s a v a t om a i n l a n dc h i n aa n di th a sm a d et h et r e m e n d o u sc o n t r i b u t i o nf o rc h i n a sc a s s a v a i m p o r ta n de x p o r tb u s i n e s s e s p e c i a l l yf r o mt h e 19 9 0 s ，a r t w e l lg r o u ps e i z e st h e o p p o r t u n i t ya n dd e e p e n st h ed e v e l o p m e n te x p a n d i n gi t so w ns t r e n g t hr a p i d l y a f t e r s e v e r a ly e a r s ，i tb e c a m et h el e a d e ro fag r o u po fc a s s a v ai n d u s t r yb yt a k i n gd i r e c t i m p o r t ，a g e n ts e r v i c e s ，p r o d u c t i o ni n t e n s i v ep r o c e s s i n ga n do t h e rv a r i o u sf o r m s b u ti n r e c e n ty e a r s ，b e c a u s eo fn o n r e l a t e dd i v e r s i f i c a t i o n ，a r t w e l lg r o u ph a sm a d ei t s c a s s a v ab u s i n e s ss u f f e r e df r o mu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e sa n dp r e c a r i o u sh e g e m o n y b a s e do np o r t e r s ”f i v ef o r c e s ”m o d e la n ds w o ta n a l y s i sm o d e l ，t h i sa r t i c l e a n a l y z e st h ee n t i r ec a s s a v ap r o f e s s i o na n dp o i n t so u tt h em a i np r o b l e m st h a tc a s s a v a i n d u s t r yi sf a c i n g i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rm a k e su s eo fm a n ym e t h o d st oi n v e s t i g a t e a r t w e l le n t e r p r i s e se x t e m a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t ，s u c ha sa p p l y i n gt h et h e o r yt o r e a l i t y , t h ec o n t r a s t ，t h eq u o t a , q u a l i t a t i v e ，t h es t a t i s t i c a la n a l y s i sm e t h o da n ds oo n a c c o r d i n gt o t h ea r t w e l le n t e r p r i s e sa c t u a ls i t u a t i o n ，t h ew r i t e rp r o p o s e st h e t a r g e t o r i e n t e dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h ef u l la r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti s c h a p t e ro n et h a t i n t r o d u c e st h et o p i cb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ，m a i nc o n t e n t ，r e s e a r c hm e n t a l i t y ， a n a l y t i c a lm e t h o d sa n dt h ee x p e c t e di n n o v a t i o n i th a sc l e a r e do f ft h em e n t a l i t yt ob e f u r t h e rd i s c u s s i o na n dt h er e s e a r c h t h es e c o n dp a r ti sc h a p t e rt w o i nt h i sp a r t ，t h e a u t h o re l a b o r a t e dt h er e l a t e dt h e o r ya n da n a l y z e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns t r a t e g ya n d t a c t i c s ，e s p e c i a l l yp o r t e r s ”f i v ef o r c e s ”m o d e la n ds w o ta n a l y s i sm o d e l t h i sp a r t l a y st h ef o u n d a t i o nf o rw r i t i n gab e a u t i f u la r t i c l e c h a p t e rt h r e ea n dc h a p t e rf o u ra r e b e l o n gt ot h et h i r dp a r t f i r s t l y , t h ew r i t e rm a d eag e n e r a li n t r o d u c t i o na b o u tt h e c a s s a v a sb a s i cs i t u a t i o no fa r t w e l lg r o u p t h e nt h ew r i t e ra n a l y z e di n t e r n a t i o n a l 3 山东大学硕士学位论文 e n v i r o n m e n t ，d o m e s t i ci n d u s t r i a lp o l i c ya n dc o m p e t i t i v es t r u c t u r ew h i c ht h ec a s s a v a w a s f a c i n g a f t e rd i s c u s s i n gt h em a j o rc o m p e t i t o r s ，t h ea u t h o rd i dt h eb o l ds p e c u l a t i o n o nt h et r e n do fc a s s a v ai n d u s t r y s e c o n d l y ，t h ew r i t e re v a l u a t e de n t e r p r i s e sr e s o u r c e s a n dc a p a c i t ya n dp o i n t e do u ti t so w ns u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t yo nt h eb a s i so f s w o ta n a l y s i s t o o l s f i n a l l y , t h i n k i n g o ft h e e n t e r p r i s e s e n v i r o n m e n ta n d c o m p r e h e n s i v ec a p a c i t y , t h ea u t h o rp r o p o s e dt h ec o n c r e t et a c t i c s ，t h er e l a t e dn e c e s s a r y s y s t e m so ft h ec a s s a v af i e l d t h ef o u r t hp a r ti n c l u d e sc h a p t e rf i v e ，w h i c hi st h e c o n c l u s i o no ft h ew h o l ea r t i c l e i nt h i sp a r t ，t h ew r i t e rd e m o n s t r a t e dt h ei n n o v a t i o n ，t h e d e f i c i e n c ya n dt h er e s e a r c hd i r e c t i o n a tf i r s t ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e ds t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r y , t a c t i cc o m p e t i t i o n t h e o r y , c o r ec o m p e t i t i v e n e s st h e o r y , m a r k e t i n gt h e o r y , k e ys u c c e s sa s p e c t s ，a n d p r o d u c tc o m p e t i t i o nt h e o r y , a c c o u n t i n gk n o w l e d g e a f t e rt h a t ，u n i f y i n gt h ea r t w e l l e n t e r p r i s e s a c t u a l s i t u a t i o n ，l i t e r a t u r ea n di n v e s t i g a t i o n , t h ew r i t e rp r o p o s e dt h e i n n o v a t i o no ft h et e x t ，t h a ti s ，b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n de x t e n d i n gv a l u ec h a i n b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n de x t e n d i n gv a l u ec h a i na r en o tc o m m o ni nt h ec a s s a v a p r o f e s s i o na n da g r i c u l t u r a lp r o d u c tf i e l d t h ea u t h o rh o p e st h a to t h e rc o m p a n i e sc a l l l e a r ns o m e t h i n gf r o mt h i sa r t i c l e ，e s p e c i a l l yt h ee n t e r p r i s e sw h i c ha r ei nad i f f i c u l t s i t u a t i o nn o w a n di tw o u l dl a yt h ef o u n d a t i o nf o rf u r t h e rs t u d y 4 k e yw o r d s ：a r t w e l lg r o u p c a s s a v ad i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y c o m p e t i t i v et a c t i c 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：塞鱼拦函 e l 期： 二q q g ，血：寻6 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：星昼挂醢导师签名： 山东大学硕士学位论文 1 1 课题研究背景和意义 1 1 1 课题研究背景 第1 章导论 木薯是一种多年生亚灌木，为世界三大薯类之一，生长于亚热带。木薯淀粉 含量约1 4 4 0 ，具有广泛的工业使用价值。木薯的初加工产品主要有木薯颗粒、 木薯干片和木薯淀粉。木薯颗粒可作为动物饲料。木薯干片可作为生产酒精、酸 醋、柠檬酸、乙基酸的原料。木薯淀粉可用作食品、造纸、涂料、染料等工业产 品的重要原料。随着木薯在工业领域的广泛使用，加之其与其它工业原料相比具 有较低的成本优势，我国对木薯产品的需求正不断扩大。我国木薯主要产区位于 广东、广西和云南等地，由于产量相对较小，难于满足国内饲料行业和酒精等化 工行业的需求，进口成为行业发展的必然趋势。泰国是世界上第三大木薯生产国， 也是世界上最大的木薯产品出口国，中国是泰国木薯产品出口的最大目的地。 2 0 0 0 年之后世界经济形势发生了很大转变，各国经济逐渐地走出了衰退的阴 霾，开始进入以科技为主的新型经济时代，各国政府纷纷出台政策促进新生能源 产业的发展。燃料乙醇行业的出现便是这一新型科技推动的结果，各国政府本着 “粮食安全“非粮为主”的方针来发展燃料乙醇，木薯被专家论证成为除粮食 之外最好的生产原料。人多地少是我国的基本国情，能源问题和粮食问题尤为突 出，在十一五专项规划中中央政府明确提出“因地制宜，非粮为主”的方针， 大力鼓励和发展非粮生物能源，木薯行业在中国的发展空间进一步扩大。利润是 资本追逐的目标，巨大的市场前景吸引各木薯出口商进驻中国，为了更好的理解 和把握中国内地市场，他们纷纷在中国设立分支机构，甚至不惜注资办厂，目i j 从事木薯经营业务中比较活跃的公司有：雅禾集团、香港立美公司、中谷粮油集 团、泰国t h h 集团公司、山东省东方国际贸易公司、中化( 青岛) 实业有限公 司等，他们为了木薯行业占有一席之地，各出奇招。 雅禾是最早进入这一领域的企业，它从最初的名不见经传的三个人合伙制企 业逐渐发展成为今天集贸易、房地产、加工制造、酒店服务、仓储物流等一体的 山东大学硕士学位论文 集团型企业。雅禾集团的成功与它的知己知彼的竞争策略是分不开的。木薯出口 贸易是属于大宗的农产品贸易，质量难以控制是众所周知的，但雅禾集团坚持“质 量优先，服务客户 的经营理念，把质量看作是企业的生存之本，推出了以自己 的名字“雅禾 命名的品牌木薯，在激烈的市场竞争中出奇制胜，占据垄断地位。 当然雅禾集团的成功还与它的差异化战略是分不开的，市场差异化和品牌差异化， 使雅禾集团做到“有的放矢尽最大化的满足顾客利益。 当然雅禾集团在发展过程中也存在一些问题，例如品牌优势尚未得到最大发 挥，市场领域有必要进一步拓宽，组织机构建设需要完善等。2 0 0 7 年开始世界经 济开始下滑趋势，尤其是2 0 0 8 年美国爆发金融风暴，之后蔓延世界各地，全球经 济陷入萧条。一般认为，中国经济发展依靠“三驾马车：出口、投资、消费， 其中出口的比例占到2 0 。中国的制造业处在产业链“6 + 1 中的“1 ”，所以国 外经济环境的恶化，对于出口导向型的中国制造业产生了不可估量的影响。人民 币升值、成本上升、利率提高、出口退税、新劳动法的出台等等因素，使得劳动 密集型的企业受冲击尤为严重，3 0 处于倒闭状态。化工行业是一个反应比较 灵敏的行业，从2 0 0 7 年第二季度开始，不少酒精生产企业因为利润水平下降，不 得不减少生产负荷或者停产，特别是中小型企业。据酒精分会不完全统计，超过 4 0 的企业停产，其中停产的企业以薯类较多，一些正在上马的酒精项目暂停。 同时部分在建酒精生产线也处于停产的状态。整个酒精行业面临历史上的重新洗 牌时期，而且据专业人士估计，此次的行业整顿时间大约需要3 - 4 年。面对此种 困境，企业应该实行什么样的战略，采取什么样的竞争策略才能平稳度过这一困 难时期，对于雅禾集团，对于其他竞争对手而言，都迫在眉睫。 1 1 2 课题研究意义 l 、理论意义 ( 1 ) 在市场经济环境中，企业之间的竞争是一个不变的主题。据统计，欧美 企业的平均寿命是4 0 年，而中国企业的平均寿命只有8 年。有资料表明，在中关 郎成甲前经济热点透视 e b o l ：官方博客，2 0 0 8 1 0 1 5 千琦2 0 0 7 年和2 0 0 8 年i ：半年酒精行业经济运行分析i a i 见：中国酿酒工业协会酒精分会二0 0 八年年会 资料汇编f c l 黑尼江，2 0 0 8 ：8 6 山东大学硕士学位论文 村注册的企业有6 0 0 0 家，寿命已经超过8 年的不到3 。这些企业“夭折 的原 因归根到底，就是其核心竞争力不强。面对内外环境的不断变化，企业应采取什 么样的策略规避风险、发挥自身优势，提高竞争能力，增强核心竞争力变得尤为 重要。本文针对雅禾集团木薯经营业务竞争策略的课题研究，将有助于企业开拓 发展思路，增强其综合竞争力。 ( 2 ) 关于改善竞争策略提高企业竞争力这一课题，理论界、学术界已有广泛 探讨、研究，但是针对服务行业，尤其是农产品行业，企业如何操作，才能增强 竞争活力的研究却为数不多。目前，国家正在推行“三农”政策，笔者藉此契机 致力于对木薯这一农产品品种的竞争策略进行探讨，希望引起专业人士对农产品 行业、服务行业等领域的研究，促进相关产业发展，真正将惠农政策落实到实处。 2 、实践意义 ( 1 ) 在国内木薯进口业务中，雅禾集团现在每年的木薯出口量都居第一位， 但是随着竞争对手的不断加入和下游产品的行业不景气，它的市场占有率呈现出 不断下降的趋势。在此情况下，该采取什么样的竞争策略来提高市场占有率，确 保其垄断地位，对于雅禾集团来说，是一个非常棘手的问题。笔者借此机会，将 这一问题拿出来进行探讨、研究，是希望对改善雅禾集团木薯出口业务的目前状 况，起到一定参考作用。 ( 2 ) 企业的运转既有特殊性，又有共性。本文试图以雅禾集团的木薯经营业 务为研究对象，对其在市场细分、品牌建设、客户满意度以及价值链延伸等方面 进行研究，以期望构筑一条符合自身发展需要的成功竞争之路，也希望对于其他 身处低潮的企业能够有所帮助和借鉴。 1 2 课题主要内容及研究思路 1 2 1 课题主要内容 本文的主要内容是对雅禾集团木薯经营业务的竞争策略进行研究、分析。解 决的主要问题有： 王克修企业寿命为何只有八年【l 川市场报，2 0 0 3 年，0 3 ( 0 3 ) ：1 2 7 山东大学硕士学位论文 l 、整个木薯业务的行业分析。 2 、利用近几年数据分析木薯行业在中国的发展趋势。 3 、对雅禾集团木薯经营业务面临的内外环境进行分析。 4 、利用s w o t 工具分析雅禾集团木薯经营业务的竞争力。 5 、针对雅禾集团木薯经营业务的实际情况，提出竞争策略和实施措施。 1 2 2 课题研究思路 本文的研究思路，文章运用波特的“五力模型”分析目前中国木薯的产业结构， 利用近几年的部分数据和资料分析木薯行业在中国的发展趋势，在分析雅禾集团 木薯经营业务面临的外部政治、经济、社会环境和内部经营环境的基础上，利用 s w o t 工具分析雅禾集团木薯经营的优势和劣势，发现机遇，规避风险，扬长避 短，最终确定雅禾集团木薯经营业务所应有的竞争策略和具体措施。 木薯行业分析l- i 中国术薯经营业务分 雅禾木薯优势、劣势分析 图1 5 课题主要写作思路图 图片借鉴：武勇轻骑集团摩托车业务竞争策略研究 d 上海：复旦大学工商管理 硕士论文，2 0 0 5 ： 1 3 课题研究方法 企业的竞争涉及到方方面面，本文以波特的竞争战略理论为基础，综合运用 核心竞争力理论、市场营销理论、关键成功要素理论、产品竞争战略理论和会计 学等相关知识对竞争策略问题进行探讨。在研究方法上采用s w o t 工具、“五力 分析模型对企业的内外环境进行分析，结合运用调查表、数据统计、结构流程图 山东大学硕士学位论文 等工具对相关问题进行分析研究。 在研究资料的获取上，广泛借鉴前人的研究成果，强调理论研究和实际案例 相结合，文献研究和调查研究相结合，对比分析、定量分析和定性分析相结合。 文献资料主要来源于已经公开出版的文献专著、期刊杂志、电子文献等；案例资 料主要取材于雅禾集团的内部资料、部分雅禾集团的木薯客户资料、问卷调查以 及访谈获取的第一手资料。通过综合运用文献资料和实际资料对雅禾集团的木薯 经营竞争策略进行分析探讨。 1 4 课题预期创新点 笔者试图将雅禾集团和其主要竞争对手进行对比分析，找出成功企业成功的 关键要素，为其他企业的成长和发展起到借鉴作用。 通过对雅禾集团木薯经营的竞争策略进行提炼分析，将雅禾集团木薯的品牌 营销理论和价值链延伸理论应用到木薯行业当中，寄希望于在惠农政策的推广过 程中，大宗农产品行业可以据此找到新的发展方向。 9 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 战略管理相关理论 随着市场日益完善和成熟，消费者的消费需求变得难以琢磨、难以判定，个 性化消费和人性化消费的时代已经来临。企业之间的竞争也随之越来越多样化、 复杂化，就单纯的市场竞争策略来说，已由原来单纯的4 p 、4 c ，演变为后来的 4 r 。营销因素的演变表明，企业之间的竞争不是静态的而是动态的，是随着外部 环境、对象和组织本身力量的变化而呈现出不同状态。 环境的动荡不定、未来发展趋势的不确定性、技术的不断更新、各种力量的 相互消长以及组织内部资源能力的变化，使得过去那种一劳永逸、刻舟求剑、画 地为牢的静态的、僵死的思维成为了不可能。有统计表明，现有的公司3 年之后 将有5 0 消失在人们的视野中，5 年之后将有8 0 公司消失。在我国，历时1 0 年还能存活的企业，仅有7 。可见在激烈的市场竞争中，适时而动，制定灵活 的、正确的竞争策略，提高企业核心竞争力是一件多么重要的事。 2 1 1 战略管理的概念 战略是制胜之道，是联结公司内外环境的一个中介。 1 、战略管理的不同定义 2 0 世纪初，法约尔对企业的管理活动进行了整合，提出了管理的五项职能， 被认为是最早出现的企业战略思想，哈佛大学迈克尔波特教授将之称为第一种 战略观点。此后，随着人们对管理的认识不断加深，产生了一些新的定义，如： “战略：战争的艺术，尤其是指军队和船只调整到有利位置的计划；在商业 或政治等领域罩的行动或政策的计划。”牛津袖珍词典 “长期目的或企业目标的决策，行动过程中的选择，实现目标所需资源的分 析。 阿尔弗雷德钱德勒战略和结构 “战略就是一个组织的主要目标、政策和行动过程整合为一个整体的方式或 计划。一个明确的战略有助于组织根据自己的相对优势和劣势、预期的环境变动 l o 山东大学硕士学位论文 以及明智的竞争对手的意外举措来规划和配冕资源。一詹姆斯布莱恩奎因 应变战略：逻辑增值主义 “一句话，竞争战略就是竞争优势战略规划的唯一目的就是使公司尽 可能有效的获得竞争优势。公司战略因而就意味着相对于竞争对手的实力以最有 效的方式改变公司优势。”柯尼茨奥玛战略家的思维 明茨伯格在战略历程一书中，对于西方的企业管理思想进行了概括，提 出了十个战略流派：即设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、 学习学派、权利学派、文化学派、环境学派、构造学派。他对战略的“5 p ”定义， 战略是一种计划，一种模式，一种计谋，一种定位，一种观念，广为人知。 2 、 战略管理的发展历史 图2 1 战略管理发展史 资料来源：肖冰果索芙特化妆品市场竞争策略研究 d 长沙：中南大学工商管理硕 士论文，2 0 0 5 ： 2 1 2 战略管理研究现状 企业确定其生存使命，依据内外环境设定企业的战略目标。西方管理学者一 般将企业战略分为三个层次：公司层战略、经营层( 业务层) 战略和职能层战略。 公司层战略探索企业经营和投资的最佳组合。它决定从事何种经营，如何拓 展经营品种，决定了资金资源的流动方向，限定了公司竞争活动的范围，即公司 应该从事何种经营，决定了企业资金资源的配置和流动。企业采取的通常有发展 战略、稳定战略、紧缩战略。 经营( 业务层) 战略是针对某个具体业务领域所制定的竞争战略，表明公司 如何在一个行业或者市场中进行竞争的竞争策略。主要竞争战略有成本领先、差 异化、集中成本领先、集中差异化以及成本领先和差异化的混合战略。 职能层的战略一般指财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略等。 山东大学硕士学位论文 公司的各个战略层次之间是紧密联系的，公司战略决策过程是一个逻辑过程， 通过对公司自有资源和公司外部环境的理性分析制定公司的战略，然后由上到下 逐级传达，最后实施。 一个企业要想在本行业中兴旺发达就必须建立自己相对于其他竞争者的竞争 优势。 2 1 2 1 波特“五力模型刀 迈克尔波特的“五力模型”，它是迈克尔波特在1 9 8 0 年出版的竞争战 略行业与竞争者分析技巧一书中提出的。按照波特的观点，竞争力量的强 弱，决定了行业中企业能够获得回报的高低。而竞争力量的强弱主要取决于市场 上存在的五种基本力量，即为：同行业竞争对手、供应商、买方、替代品和潜在 进入者的力量。 1 2 图2 2 波特“五力模型”图 资料来源：胡建绩，陆雄文企业经营战略管理 m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 4 ：4 0 正是这五种基本力量之间的相互联合影响，决定和影响着企业的盈利能力和 山东大学硕士学位论文 利润空间。企业可以依据波特的“五力模型分析自身所面对的五种基本力量， 采取相应的行动，抓住机遇，规避风险，使自身处于有力的竞争位置，拓宽利润 空间。 1 、现有厂商之间的竞争 在同一个行业之中各企业之间是相互制约的，一个企业的竞争行为必然会引 起其他企业的反应，所以现有厂商之间的竞争是不可避免的。影响竞争激烈程度 的因素主要有以下几点： ( 1 ) 当厂商的数目增加，规模和能力相当时，竞争会加剧。 ( 2 ) 一般来说争夺市场份额的战斗很激烈，尤其是当行业增长缓慢时或者不 增长时，企业总是试图从竞争对手那里争夺顾客，这样竞争将会非常激烈。 ( 3 ) 当固定成本或者库存成本占了总成本很大一部分比例时，企业往往会充 分利用其产能增加产出，压低价格减少库存，引发激烈的价格竞争。 ( 4 ) 如果企业之间生产的产品同质化程度较高或者顾客购买该类产品的转移 成本较低，那么企业之间的竞争是不可避免的。 ( 5 ) 竞争的激烈程度和成功所取得的回报成正比时，行业的竞争程度会加剧。 ( 6 ) 当行业的退出成本较高时，企业别无选择，为了生存只得拼命参与竞争， 尽管有时候可能导致亏损。 2 、潜在的新进入者 潜在新进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多元化经营战略的 原来从事其他行业的企业。进入壁垒的高低决定了潜在新进入者加入本行业的难 易程度。对于企业来说，要关注新的竞争对手通常很难。潜在新进入者增加了行 业的总产出，侵占了现有企业的市场份额，除非产品的总需求增加，否则额外的 供应必然会使产品的价格下跌，降低消费者的付出成本，从而导致整个市场的收 入和回报减少。另一方面，潜在新进入者渴望拥有相当多的资源，占有相当大的 市场份额，使整个行业的生产成本水涨船高。这两方面的威胁都会削弱企业的竞 争能力，缩小企业的利润空间。 3 、替代品 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该 山东大学硕士学位论文 行业的产品和服务相同或者类似。替代品的价格越低，质量、性能和其他的一些 重要属性同本行业产品相比较越高，用户的转化成本也越低，那么替代品产生的 竞争压力就越大。 4 、关键投入的供应商 如果供应商手里掌握的资源没有很好的替代品，且本企业的采购在它的市场 份额中只占很小的一部分，那么供应商可能会提高价格或者降低产品的质量来显 示自己的力量，如此一来企业的利润很有可能会降低。 5 、购买者 企业追求投资回报最大化，买方追求效用最大化。如果产品的同质化较高， 买方的转移成本较低或者买方本身具有向后整合进入该行业的能力，那么买方就 具有较高的讨价还价的筹码。另外，大批量的采购者也往往具有相当的优势。 通过对五种行业竞争力量分析，可以看出，企业如果想对该行业吸引力做出 准确的判断，成功与对手展开竞争，必须有效地防御五种竞争力量的影响，或者 说，影响竞争使其朝着有利于公司的方向发展，建立强大的安全竞争优势。反之， 如果管理者对于存在的竞争压力熟视无睹，对于压力强度也不能正确的估量，那 么它就不可能透彻地理解行业的竞争结构，也就不可能做出制胜的竞争策略。可 见，正确的行业结构分析是制定有效竞争策略的必要条件。 2 1 2 2s w o t 分析模型 s w o t 模型是由美国旧金山大学教授于2 0 世纪8 0 年代提出来的，它包括四 种主要因素，即为：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、 和威胁( t h r e a t ) 。优势和劣势主要是指企业和自己的竞争对手相比，所表现出来 的实力；机会和威胁则是指外部环境变化对于企业的影响，这四种因素在企业生 存和发展过程中相互作用、相互影响。 s w o t 分析法是企业制定经营战略的主要方法，其中以波特的理论最具影响 力。波特教授在1 9 9 5 年著的竞争战略一书中，指出企业选择战略的关键是确 定竞争优势，防范潜在威胁，他提出了四种战略，即s o 战略、w o 战略、s t 战 略、w t 战略。 【荚】迈克尔a 希特( m i c h a e la h i t t ) r 杜安爱尔兰( r d u a n ei r e l a n d ) ，罗们特e 霍斯摹森战略 管理【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 5 ：4 0 1 4 山东大学硕士学位论文 w o jl i ii j l r i r t s 图2 - 3s w o t 分析模型图 资料来源：武勇轻骑集团摩托车业务竞争策略研究复旦大学工商管理硕士 论文第9 页 在对企业的内外环境做了完整的分析之后，企业就可以找出对自己有力的， 值得发扬的因素，以及对自己不利的，需要避开的东西。s w o t 的做法就是，依 据企业自身的实际情况和发展要求，列出企业所面临的外部环境因素和内部资源 能力，确定标准，评判企业的优势、劣势、机会和威胁，从而找出解决问题的方 法，明确以后的发展目标。 第1 象限的企业，不仅具有很好的内部优势( 如：充足的财政来源、良好的 企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、成本优势等) ，还同时具有众多的外 部环境机会( 如：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒较低、竞争对手失误 等) 。企业应当采取发展型s o 战略，利用本身所具有的竞争优势抓住外部机会。 第1 i 象限的企业，面临较多的外部机会，但是企业的内部资源和能力不占优 势( 如：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营 不善、产品积压、竞争力差等) ，应当采取由稳健发展型的w o 战略，利用外部 的机遇来扬长避短、以实击虚。 第1 i i 象限的企业，内部存在劣势，外部面临巨大的威胁( 如：新的竞争对手、 替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变等) ，应当采 取紧缩型的w t 战略，避开威胁。 第1 v 象限的企业，企业内部有一定的竞争优势，但是外部也面临着威胁， 此时最好采取多元化的竞争战略，即为s t 战略，利用自己在某些方面超越竞争 对手的优势，降低环境构成的威胁。 山东大学硕士学位论文 2 1 2 3 波特的三种通用战略 波特认为在五种力量的相互抗衡中，蕴含着三种成功的战略思想：成本领先 战略、差异化战略和集中化战略。这几种战略，没有哪一种凭空地或者普遍的比 另外几种好，一种战略的有效性取决于企业外部环境的机遇和威胁以及企业自身 的资源、能力和核心竞争力。 l 、成本领先战略 成本领先战略是通过设计一整套行动，与竞争对手相比，以最低的成本生产 并提供为顾客所接受的产品和服务。成本领先战略获得竞争优势的基础是总成本 比竞争对手要低，成本领先战略者会非常仔细地检查企业的经营活动，以寻找降 低成本的方式和途径。 成本领先者要想获得竞争优势，必须采用最有效的生产设备和易于使用的生 产技术，严格控制生产成本，最大限度的降低销售、服务和研发的费用。一旦获 得成本竞争优势，企业可以有效的抵御五种竞争力量的威胁，即使是在五种竞争 力量都不占优势的情况下，也有可能获得利润。 但是成本领先者也并非没有风险，他有可能因为过度专注于产品削价，而忽 视了市场的需求变化，从而缩减了利润空间，另一方面，降低成本的方法很容易 被竞争对手模仿，这使得企业难以长久的保持价格优势。 2 、差异化战略 差异化战略是企业业务层战略的一种。它是指集成企业一系列的行动，以提 供给顾客认为是重要并且是与众不同的产品或服务( 以可以接受的成本) 。 与成本领先战略不同，差异化战略并不主要依靠低价格来赢得客户，吸引客 户的是公司能够提供与其他产品不同的知觉价值。在提供这些不同的知觉价值时， 实施差异化战略的公司往往需要付出额外的成本，为了弥补这些额外付出的成本， 公司不得不在市场上索取较高的溢价。但是高价格并不意味着公司可以忽略生产 管理中的成本因素，只是现在成本不是企业所要考虑测首要因素而已。国 【美】迈克尔a 希特( m i c h a e la h i t t ) ，r 杜安爱尔兰( r d u a n ei r e l a n d ) ，罗伯特e 霍斯基森战略 管理【m 】北京：机械t 业出版社， 2 0 0 5 ：8 3 【荚】迈克尔a 希特( m i c h a e la h i t t ) ，r 杜安爱尔兰( r d u a n ei r e l a n d ) ，罗们特e 霍斯皋森战略 管理【m 】北京：机械t 业i l 版社， 2 0 0 5 ：8 5 常桦迈克尔波特完伞竞争策略【m 】北京：中国纺织 l j 版社，2 0 0 3 ：4 1 6 山东大学硕士学位论文 实现差异化有很多方式，与众不同的特征、及时的顾客服务、快速的产品创 新、在顾客心目中的声誉和地位、不同的口味和性能的特殊性都可以成为差异化 的来源。在差异化战略中品牌的影响力至关重要，它是产品差异化价值的重要保 证。此外，对于企业价值链的分析，可以决定企业是否能够将其采用差异化战略 所需要的价值活动连为一体。 实行成功的差异化战略，还要求企业对研发、市场营销和售后服务进行有力 的协调，能够提供吸引创造性人才的工作环境。 差异化战略并不一定能够保证企业获得竞争优势，当客户认为产品的差异化 价值不足以补偿其溢价时，低价格的竞争对手能够轻易的占领市场。差异化战略 的另一个风险来自于竞争对手的模仿。竞争对手可以通过分析公司的产品来破译 产品中包含的独特设计和技术，或者直接复制公司的经销网络和服务手段。因此， 实施差异化战略的公司应该更为重视发展那些难以模仿的差异化因素，而不仅仅 满足于产品本身体现出来的差异。 3 、集中化战略 集中化战略是指企业专供某个特定的客户群、某个特定的产品品种或者某一 特定的市场区域。集中化战略可以是集中成本领先，也可以是集中差异化。采用 集中化战略的企业必须能够以一种超越竞争对手的方式来完成产品的主要活动和 辅助活动，以获取持续的竞争优势和超额回报。集中化战略可以更有效的引导企 业将资源投向有价值的价值量，获得竞争优势。 集中化战略可能会使竞争对手认为该公司所服务地市场具有很强的吸引力， 从而加入进来，使原来的集中不再集中；也可能因为所服务的特定客户的需求与 一般的客户需求逐渐趋同，从而使集中化战略的执行者丧失竞争优势。 2 2 战略和策略的关系 企业讲求的是商机，所谓“商机 从字面意思上解释就是“商业机遇 。对企 业来说抓住“商机需要适时而动、临机应变，运用恰当的理论和方法解决遇到 的问题。企业要抓住机遇，不但要正确地制定战略还要正确地执行战略，这就要 王晋广东邮政物流业务竞争研究【d 1 广东：中山人学工商管理硕上论文，2 0 0 5 ： 1 7 山东大学硕士学位论文 有相应的策略配合，依靠具体策略的实施和推动来有效的贯彻战略，实现战略。 2 2 1 策略管理相关理论 中国对战略的研究历史悠久，相关的著作也比较多，但是专门研究策略的书， 并不多，其中影响甚大的是台湾学者吴思华先生。 2 2 1 1 策略的定义 吴思华先生在著作策略九说一书中对策略是如此定义的：“策略是企业主 持人或经营团队面对企业未来发展所勾勒出来的整体蓝图，通过这个整体描述， 策略至少可以显示以下四方面的意义： ( 1 ) 评估并界定企业的生存利基； ( 2 ) 建立并维持企业不败的竞争优势； ( 3 ) 达成企业目标的系列重大活动； ( 4 ) 形成内部资源分配过程的指导原则。国 吴思华先生是从企业营运循环中的四个不同层面，资源投入、经营活动、竞 争优势、和生存利基来切入、理解策略的意义的。他认为策略的本质是企业在思 考策略时围绕的核心理念与根本企图。并针对策略九说( f i r 值说、效率说、资源 说、结构说、博弈说、统治说、互赖说、风险说、生态说) 提出了不同的论点。 而策略思维的作者杨德慧先生则是从与战略比较的角度来界定策略的内