（工商管理专业论文）移动通信区域市场营销渠道竞争力的提升.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：耻日期：姐 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：二荨鱼二导师签名：薹墨独 期：丛型 山东大学硕士学位论文 摘要 目前中国移动在国内移动通信市场领域占据主导地位，但是联通和网通的小 灵通正在通过各种策略发展用户，对中国移动构成威胁。同时，技术进步给现有 业务带来巨大挑战，3 g 牌照发放和运营商的整合将使国内电信业重新洗牌，这都 要求中国移动以业务和服务双领先战略为中心，未雨绸缪，继续保持业内领导地 位。渠道在整个移动通信营销体系中起到关键的作用，谓之“渠道为王”。中国移 动在区域市场营销渠道中存在以下问题：1 、营销渠道秩序不佳，导致整体渠道掌 控力度不足；2 、未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区；3 、在渠 道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移 动直管渠道的激励效果；4 、渠道资源配置的不平衡( 主要指卡号供应与需求相背 离) 导致严重的跨区窜货；5 、终端渠道掌控能力弱化。 中国移动提高渠道竞争力应采取以下措施：1 、随着竞争形势的进一步深化和 移动市场自身的演变，中国移动需要从以下几个方面强化其渠道建设：做广、做 深、做精渠道。2 、加大对移动营销渠道控制管理力度，提升渠道管理水平，实 现营销渠道效率最大化目标。一是加强对渠道管理人员的工作流程管理，落实渠 道客户经理制：渠道管理人员需要加强与代理网点之间的管理和沟通，采用渠道 巡访行程规划管理方法，制定切合实际的考核管理制度并贯彻落实；二是掌控代 理渠道，中国移动渠道应该与代理商保持稳定的长期伙伴关系，帮助代理商和合 作伙伴提高自身的发展能力，按照他们在营销体系中所起的作用合理分配利润。 根据业务发展的实际需要，通过制定等级考核，激励、引导代理渠道执行我们的 战略要求。 农村市场是移动通信新增市场的主要增长点，农村渠道是目前渠道建设管理 的重点。农村渠道存在的问题有；1 、渠道形式较为单一，覆盖面较窄；2 、渠道 结构不平衡，网点的渗透率较低；3 、农村自主营业厅收益低，维系成本高，没能 真正发挥我自有服务厅的战略作用。提升农村渠道营销能力的措施：l 、拓展农村 村级代理渠道，实现“村村有点”；2 、在保持与代理商的合作关系基础上，积极 推进合作方式由契约型向管理型转变：3 、作为渠道建设的必要补充，在农村要积 2 山东大学硕士学位论文 极开展关系营销、走动式营销、无店铺营销。 本文通过对国内移动通信市场区域营销渠道进行分析，提出中国移动提高渠 道竞争力的方案，并对目前关注的农村市场营销渠道的建设和优化提出可操作的 方案，对国内同类型的企业也具有一定的参考意义。 关键词：移动通信 营销渠道竞争力提升农村渠道 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a tp r e s e n tc h i n am o b i l ei st h el e a d e ri nt h em o b i l em a r k e t b u ti ti st h et h r e a tt o c h i n am o b i l et h a tc h i n au n i c o ma n dc h i n an e t c o mi sd e v e l o p i n gm o r ea n dm o r e u s e r s t h ep r o g r e s so ft e c h n o l o g yi sg i v i n gt h eg r e a tc h a l l e n g e rt ot h ep r o d u c t sa n d s e r v i c e sf o rt h ep r e s e n t t h ea l l o w a n c eo f3 gc e r t i f i c a t eb yt h eg o v e r n m e n tw i l lm a k e t h et r a d e ro f t e l e c o m m u n i c a t i o ni n c o r p o r a t ea l lo v e ra g a i n c h i n am o b i l em u s tk e 印t h e l e a d e r s h i po fp r o d u c t sa n ds e r v i c e si nt h es t r a t e g i cc e n t e r ，a r r a n g ee v e r y t h i n gb e f o r ei t t a k e sp l a c e ，k e e pt h el e a d e r s h i pi nt h em a r k e t c h a n n e li sv e r yi m p o r t a n ti nt h e o r g a n i z a t i o no fm a r k e t ，i ti sc a l l e dt h a tt h ec h a n n e li st h ek i n g t h e r ei ss o m ep r o b l e m s i nt h ec h i n am o b i l e sm a r k e t i n gc h a n n e l 1 t h ed i s c i p l i n eo f t h em a r k e t i n gc h a n n e li s i nt h ed i s o r d e r c h i n am o b i l ec a n n tc o n t r o lt h em a r k e t i n gc h a n n e lt o t a l l y 2 t h eb l i n d a r e ac o m e si n t ob e i n gb e c a u s et h em a r k e to fw h o l e s a l i n gi sn o tc o n t r o l l e dv e r yw e l l 3 t h ed i s o r d e ra f f e c t st h ee f f i c i e n c ya n dt h ee n c o u r a g i n ge f f e c to ft h eo r g a n i z a t i o no f m a r k e t i n g fc h a n n e l 4 i ti sl e a d i n gt ot h es a l eo ft h es a i n eg o o d si nd i f f e r e n ta r e at h a t t h ea l l o c a t i o no fc h a n n e lr e s o u r c ei sr u p t u r e ( i ti sm a i n l yt h a tt h ep r o v i s i o na n dt h e d e m a n do fs i mc a r d sa n dt e l e p h o n en u m b e r si sd i f f e r e n t ) 5 t h ec o n t r o lt ot h ec h a n n e l o f t h ep h o n ei sd i m i n i s h i n g c h i n am o b i l em u s tp r o m o t et h ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l t h r o u g ht h e s em e t h o d s 1 c h i n am o b i l em u s tc o n s t r u c tt h ec h a n n e ls p a c i o u s l y ，d e 印l y n i c e l yi nt h ei n c o n s t a n tm a r k e t 2 c h i n am o b i l em u s tc o n t r o lt h ec h a n n e lf i r m l y , p r o m o t et h em a n a g e r i a la b i l i t yo ft h em a r k e tc h a n n e l ，a n da c h i e v et h et a r g e t o f m a x i m u me f f i c i e n c yo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s ot h ef i r s ts t e pi st om a n a g et h e w o r k i n gp r o c e d u r eo ft h em a r k e o i n gc h a n n e li n t e n s i v e l y , f i n a l i z et h es y s t e mo f c u s t o m e rm a n a g e ro fc h a n n e l t h ea d m i n i s t r a t o rs h o u l dc o n n e c tt h ea g e n tf r e q u e n t l y ， m a r ko u tt h er o u t ei nd e t a i l ，w o r ko u ta n dc a r r yo u rs t r i c t l yt h es y s t e mo f e x a m i n a f i o n g t h en e x ts t e pi st oc o n t r o lt h ec h a n n e lo fa g e n c y c h i n am o b i l es h o u l dk e 印t h e c o n n e c t i o n 谢t l lt h ea g e n t sf o ra g e s ，h e l pt h e mi m p r o v et h e i rd e v e l o p m e n t ，a n d a l l o c a t et h ep r o f i t se q u i t a b l ya c c o r d i n gt ot h e i rc o n t r i b u t i o n w es h o u l dg u i d et h e a g e n t sc a r r yo u to a rs t r a t e g yb yt h es y s t e mo fe x a m i n a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to f 4 山东大学硕士学位论文 m a r k e t t h em a r k e to fc o u n t r y s i d ei st h en e wp o ho fg r o w t hi nt h em o b i l et r a d e ，a n dt h e r u r a lc h a n n e li sv e r yi m p o r t a n ta tp r e s e n t , b u tt h e r ei ss o m ep r o b l e m s 1 t h er u r a l c h a n n e li ss i n g l ea n dn a r r o w 2 t h es t r u c t u r eo f t h er u r a lc h a n n e li sn o ti ne q u i l i b r i u m t h ea g e n c yi sv e r ys g a r c e 3 o u ro w nb u s i n e s sh a l li se x p e n s i v e ，a n dt h ee a r n i n g si s f e w i t si m p a c td o e s n ts h o wt on se n o u g h t h e r ei ss o m em e t h o d st op r o m o t et h e m a r k e t i n ga b i l i t yo ft h er u r a lc h a n n e l 1 w em u s tm a k es o r et h a tt h e r ei sa na g e n ti n e a c hv i l l a g e 2 w es h o u l d n to n l ym a k et h ea g r e e m e n tw i t ht h ea g e n t sa n dk e 印t h e c o n n e c t i o ng o o d ，b u ta l s ow em u s ta d m i n i s t r a t et h e mw e l l 3 w es h o u l dm a k eu pt h e s y s t e mo ft h er u r a lc h a n n e lb yp r a c t i c i n gt h em a r k e t i n go fr e l a t i o n s h i p ，w a l k i n gf o r b u s i n e s sa n dd e v e l o p i n gt h ec u s t o m e r sw i t h o u tl o c a t i o no f b u s i n e s s t h i st e x ta n a l y z e st h em a r k e t i n gc h a n n e l ，a n dg i v e st h ep l a nt op r o m o t et h e c o m p e t i t i v ea b i l i t y i tm a k e sa l la t t e m p tt og i v ea no p e r a t i n gp l a nt oc o n s t r u c tt h er u r a l m a r k i n g c h a n n e l t h a ti sar e f e r e n c et ot h ec o m p a n yi nt h i st r a d e k e yw o r d s ： c o m p e t i t i v ea b i l i t y m o b i l ec o m m u n i c a t i o n m a r k e t i n gc h a n n e lp r o m o t i o no f 5 山东大学硕士学位论文 第一章移动通信发展概况 l 、1世界移动通信发展过程 移动通信可以说从无线电通信发明之臼就产生了，现代移动通信技术的发展 始于本世纪2 0 年代，大致经历了五个发展阶段。 第一阶段从本世纪2 0 年代至4 0 年代，为早期发展阶段。在这期间，首先在 短波几个频段上开发出专用移动通信系统，其代表是美国底特律市警察使用的车 载无线电系统。该系统工作频率为2 m h z ，到4 0 年代提高到3 0 4 0 e - l z 可以认为 这个阶段是现代移动通信的起步阶段，特点是专用系统开发，工作频率较低。 第二阶段从4 0 年代中期至6 0 年代初期。在此期间内，公用移动通信业务开 始问世。1 9 4 6 年，根据美国联邦通信委员会( f c c ) 的计划，贝尔系统在圣路易斯 城建立了世界上第一个公用汽车电话网，称为“城市系统”。当时使用三个频道， 间隔为1 2 0 k h z ，通信方式为单工，随后，西德( 1 9 5 0 年) 、法国( 1 9 5 6 年) 、英国 ( 1 9 5 9 年) 等国相继研制了公用移动电话系统。美国贝尔实验室完成了人工交换系 统的接续问题。这一阶段的特点是从专用移动网向公用移动网过渡，接续方式为 人工，网的容量较小。 7 第三阶段从6 0 年代中期至7 0 年代中期。在此期间，美国推出了改进型移动 电话系统( 1 m t s ) ，使用1 5 0 m h z 和4 5 0 m h z 频段，采用大区制、中小容量，实现了 无线频道自动选择并能够自动接续到公用电话网。德国也推出了具有相同技术水 平的b 网。可以说，这一阶段是移动通信系统改进与完善的阶段，其特点是采用 大区制、中小容量，使用4 5 0 m h z 频段，实现了自动选频与自动接续。 第四阶段从7 0 年代中期至8 0 年代中期。这是移动通信蓬勃发展时期。1 9 7 8 年底，美国贝尔试验室研制成功先进移动电话系统( 矧p s ) ，建成了蜂窝状移动通 信网，大大提高了系统容量。1 9 8 3 年，首次在芝加哥投入商用。同年1 2 月，在 华盛顿也开始启用。之后，服务区域在美国逐渐扩大。到1 9 8 5 年3 月已扩展到 4 7 个地区，约1 0 万移动用户。其它工业化国家也相继开发出蜂窝式公用移动通 信网。日本于1 9 7 9 年推出8 0 0 m h z 汽车电话系统( h a m t s ) ，在东京、大胶、神户等 地投入商用。西德于1 9 8 4 年完成c 网，频段为4 5 0 m h z 。英国在1 9 8 5 年开发出全 地址通信系统( t a c s ) ，首先在伦敦投入使用，以后覆盖了全国，频段为9 0 0 m h z 。 法国开发出4 5 0 系统。加拿大推出4 5 0 m h z 移动电话系统m r s 。瑞典等北欧四国于 6 山东大学硕士学位论文 1 9 8 0 年开发出n m t - 4 5 0 移动通信网，并投入使用，频段为4 5 0 m h z 。 这一阶段的特点是蜂窝状移动通信网成为实用系统，并在世界各地迅速发展。 移动通信大发展的原因，除了用户要求迅猛增加这一主要推动力之外，还有几方 面技术进展所提供的条件。首先，微电子技术在这一时期得到长足发展，这使得 通信设备的小型化、微型化有了可能性，各种轻便电台被不断地推出。其次，提 出并形成了移动通信新体制。随着用户数量增加，大区制所能提供的容量很快饱 和，这就必须探索新体制。在这方面最重要的突破是贝尔试验室在7 0 年代提出的 蜂窝网的概念。蜂窝网，即所谓小区制，由于实现了频率再用，大大提高了系统 容量。可以说，蜂窝概念真正解决了公用移动通信系统要求容量大与频率资源有 限的矛盾。第三方面进展是随着大规模集成电路的发展而出现的微处理器技术日 趋成熟以及计算机技术的迅猛发展，从而为大型通信网的管理与控制提供了技术 手段。 第五阶段从8 0 年代中期开始。这是数字移动通信系统发展和成熟时期。 1 、2 我国移动通信发展历程回顾 回顾我国移动通信1 0 多年的发展历程，我国移动通信市场的发展速度和规模 令世人瞩目，中国的移动电话发展史是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。 自1 9 8 7 年中国电信开始开办移动电话业务以来到1 9 9 3 年用户增长速度均在 2 0 0 以上，从1 9 9 4 年移动用户规模超过百万大关，移动电话用户数每年几乎比前 一年翻一番。1 9 9 7 年7 月1 7 日，我国移动电话第1 0 0 0 万个用户在江苏南京诞生， 标志着我国移动通信又上了一个台阶，它意味着中国移动电话用不到l o 年时间所 发展的用户数超过了固定电话1 1 0 年的发展历程。2 0 0 1 年8 月，中国的移动通信 用户数超过了1 2 亿，超过美国跃居为世界第一位。2 0 0 5 年1 月中国移动通信 市场用户数量超过3 2 5 亿户，移动动通信已经成为通信领域中最活跃的力量，它 的增长速度已远远超过固定通信。目前我国移动通信网的增长速度名列世界第一 位，移动用户总数跃居世界第一位。 1 9 8 7 年1 1 月1 8 日第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投 入商用。 1 9 9 5 年4 月中国移动在全国1 5 个省市也相继建网，g s m 数字移动电话网 正式开通。 1 9 9 6 年移动电话实现全国漫游，并开始提供国际漫游服务。 1 9 9 7 年7 月1 7 日中国移动第1 0 0 0 万个移动电话客户在江苏诞生。 7 山东大学硕士学位论文 1 9 9 8 年8 月1 8 日中国移动客户突破2 0 0 0 万。 1 9 9 9 年7 月2 2 日零时“全球通”移动电话号码升l l 位。 2 0 0 1 年7 月9 日中国移动通信6 p r s ( 2 5 0 ) 系统投入试商用。 2 0 0 1 年1 1 月2 6 日中国移动通信集团公司的第1 亿个客户代表在北京产 生，标志着中国移动通信已成为全球客户规模最大的移动通信运营商。 2 0 0 1 年1 2 月3 1 日中国移动通信关闭t a c s 模拟移动电话网，停止经营 模拟移动电话业务。 2 0 0 4 年1 0 月中国移动通信用户数量已经超过2 亿户。 1 、3 我国移动通信市场竞争力量 一、中国移动通信市场竞争格局 中国目前的移动通信市场已经由双寡头竞争( 中国移动、中国联通) 转变成 多寡头竞争。中国移动已经取代中国电信成为国内最大的电信运营商，中国网通、 电信的小灵通也在移动通信市场分得一杯羹。然而，目前的竞争还没有达到充分 竞争的地步，新竞争者的加入将使竞争格局会更加扑朔迷离。 移动通信市场增长趋势明显放缓，在网用户转往率明显上升。移动通信前些 年发展迅猛，国内移动用户数已经超过固定电话用户数，手机已经成为大众消费 品，是人们生活中不可或缺的通话工具。但经过多年的高速发展，移动通信市场 增长趋势明显放缓，近年新入网的大多数为低端群体，这也是移动通信运营商a r p u 值连年走低的一个重要的原因。另外随着手机普及率的增长，在网用户转网率明 显上升，这成为困扰运营商的新的难题。 移动通信业市场化越趋明显。作为国家管制行业，国家要保护民族电信企业， 鼓励它们做大做强；另一方面也要履行w t o 承诺，逐渐开放国内电信市场。因此 从长远来看，行业管制将逐渐过渡到依靠市场手段来调节，国家不直接对电信市 场进行干预，通过宏观引导增强国内电信企业的国际竞争力。价格是电信监管的 重点，虽然电信资费已经有了大幅下调，但远还没有到位，行管部门在一定时期 内仍将坚持价格管制的政策，主要是为了防止自家的几个“孩子”玩过头，价格 战打得伤筋动骨；另一方面也是为了保护在国外上市的国内电信股不要跌得太难 看。 二、各通信运营商的市场发展路线 中国移动继续坚持业务与服务双领先路线 中国移动作为中国第一大移动通信运营商，2 0 0 5 年上半年完成了收购1 0 省 山东大学硕士学位论文 市通信资产的工作，中国移动( 香港) 有限公司也由此成为第一家在中国内地所有 3 1 个省份经营电信业务的中国海外上市电信企业。面对联通的步步紧逼和小灵通 的挑战，中国移动的竞争策略很明显，那就是通过业务和服务双领先来保持在国 内移动通信市场的领先地位。 中国联通充分利用两网资源，倾力打造c d m a 联通作为中国第二大移动通信运营商，世界第三大电信运营商明显加强了两 网融合的步伐，计划实现从g s m 平稳过渡到c d m h 2 0 0 0 。也就是说，通过这种技术 把联通的g 网和c 网经过2 5 g 的过渡在3 g 时代合而为一，从而充分利用联通在 g 网的投资和c 网的用户资源。联通最近推出的代号“世界风”双模手机标志着 中国联通在两网融合方面迈出了实质性步。 小灵通移动通信市场的入侵者v s 固话市场的捍卫者 小灵通是在移动、固话两大阵营矛盾激化的情况下迅速登堂入室的。 小灵通业务发展非常迅猛。2 0 0 3 年网通的小灵通用户数比2 0 0 2 年增长了8 倍；中国电信2 0 0 4 年将再次大规模扩容，把原计划1 0 0 0 万的放号数量追加到1 5 0 0 万，最新的统计数据显示，目前全国小灵通用户数接近6 0 0 0 万。中国电信称：“小 灵通是一项竞争性业务，而非赢利性业务。”也就是说小灵通是插入移动通信市场 的一把尖刀，中国电信似乎并不在乎小灵通能够赚取多少利润。小灵通至少给移 动通信市场带来了以下改变： ( 一) 是有效牵制了移动通信对固话市场的瓜分： ( 二) 是进一步拉低了移动通信的价格； ( 三) 是促使移动通信低端用户群的分化； ( 四) 是使移动通信市场进入多寡头竞争的阶段。 9 山东大学硕士学位论文 第二章移动通信市场营销渠道的掌控与管理 中国移动通信市场在经过几年的快速发展之后，于去年出现一些新的形势和 变化。用户数量继续增长，但增速开始下降；总体业务和收入继续保持增长态势， 但a r p u 值依就处在下降通道中；传统语音业务所占份额下降，增值业务与新兴业 务快速增长；外来竞争压力渐增，潜在竞争者( 3 g 牌照对等发放) 虎视眈眈。上 述种种现象，提示移动运营商应该加强整体营销体系的建设，尤其是加强对营销 渠道的控制和管理。随着移动通信市场竞争的日趋激烈，营销渠道的竞争将成为 未来移动业务运营商之间竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导移动业务市场 的主要因素，谁掌握了渠道主动权，谁就赢得了市场。 2 、l 营销渠道概述 在传统的市场营销组合4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n s ) 中，渠道或 者说通路、路径( p l a c e ) 对其它3 p 作用的发挥起着举足轻重的作用。从企业价 值链的角度讲，营销渠道也是企业创造竞争优势和核心竞争力的一个重要方面。 一、营销渠道的定义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 这个组织通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。一个运作良好的 营销渠道不仅要在合适的地点以合适的价格、质量、数量提供产品或服务来满足 市场需求，而且要通过渠道成员的各种营销手段来刺激市场需求。 二、市场营销渠道的机构组成 1 生产企业的销售部门。 2 经销商( 买卖中间商) 。如批发商和零售商，他们买进商品，取得商品所有 权，然后再卖出。 3 代理商。如经纪人、制造代理商和销售代理商，他们寻找顾客，有时也代 表生产者与顾客谈判，但不取得商品所有权。 4 辅助商。如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商，他们帮助进行分销， 但既不取得商品所有权，也不参与买卖的谈判。 三、营销渠道的重要功能： 1 信息( i n f o r m a t i o n ) ：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争 对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 1 0 山东大学硕士学位论文 2 促销( p r o m o t i o n ) ：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通 材料。 3 交易谈判( n e g o t i a t i o n ) ：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议， 以实现所有权或者持有权的转移。 4 订货( o r d e r i n g ) ：营销渠道成员向制造商( 供应商) 进行有购买意图的沟 通行为。 5 融资( f i n a n c i n g ) ：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6 承担风险( r i s kt a k i n g ) 在执行渠道任务的过程中承担有关风险( 库存风 险等) 。 7 物流( p h y s i c a lp o s s e s s i o n ) ：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8 付款( p a y m e n t ) ：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9 所有权转移( t i t l e ) ：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际 转移。 四、营销渠道的基本结构 1 层级结构 1 ) 零阶渠道是制造商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商 的营销渠道类型。这种直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自 设机构销售。直销是工业品销售的主要方式。 2 ) 一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场上，中间商通常是零售商；而在 工业品市场上，它可以是一个代理商或经销商。 3 ) 二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售 两级转手销售。在工业品市场上，两级中间商大多是由工业品批发商和销售代理 商组成。 4 ) 三阶渠道是包含三级中间结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉 类食品及包装方便面，需要大量零售机构营销，其中许多小型零售商通常不是大 型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销 商，为小型零售商服务。 2 宽度结构 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用 的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道。反之，企业使用的同 类中间商少，营销渠道窄，称为窄渠道。营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品 山东大学硕士学位论文 性质、市场特征和企业销售战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有以下 三种类型： 2 1 独家性营销渠道 独家性营销渠道是指企业在目标市场上或目标市场的一部分地区内，仅指定 一家中间商经营其产品。独家营销渠道是窄渠道。 独家性营销渠道的优点是：中间商能获得企业给定的产品的优惠价格，不能 再代销其他竞争性的相关产品。 独家性营销渠道的缺点是：因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经 销商对制造商的反控力较强。 2 2 密集性营销渠道 密集性营销渠道也称广泛性营销渠道，是指在同一层次上使用较多的中间商， 即：凡符合厂家最低要求的中间商均可参与营销渠道。一般来说，产品的营销密 度越大，销售的潜力也就越大。密集性营销渠道是宽渠道。 该种营销渠道的优点是：市场覆盖率高、便利顾客。 该种营销渠道的缺点是：市场竞争激烈、价格竞争激烈、导致市场混乱，有 时会破坏厂家的营销意图：渠道的管理成本很高。 2 3 选择性营销渠道 选择性营销渠道是指在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间 商，经销本企业的产品。 该种营销渠道的优点是：比密集性营销能取得经销商更大的支持，同时又比 独家营销能够给消费者购物带来更大的方便，一般来说，消费品中的选购品和特 殊品适宜采用选择性营销。 选择性营销渠道的缺点是：中间商的竞争较独家性营销渠道时激烈，而且选 择符合要求的中间商较困难。 五、营销渠道的系统结构的发展 2 0 世纪8 0 年代以来，营销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消 费者组成的传统模式，有了新的发展，形成了整合渠道系统，如垂直渠道系统、 水平渠道系统和多渠道营销系统等，从而克服了传统渠道系统成员之间的松散关 系所带来的各自为政，各行其是，为追求其自身的利益最大化而不惜牺牲整个渠 道系统的利益的缺陷。 1 垂直渠道结构 1 2 山东大学硕士学位论文 这是由生产企业、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或 属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其他成员 合作，因而能控制渠道成员的行为，消除某些冲突。垂直营销渠道的特点是专业 化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的 一体化经营或联合经营。垂直渠道系统主要有三种形式： 1 1 公司式 公司型垂直一体化分销体系是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机 构和零售机构，能够控制市场分销渠道的若干层次，甚至控制整个市场分销渠道。 综合经营生产、批发、零售业务。 公司型垂直一体化分销体系通过产权纽带而形成公司组织内部的分销网络， 克服了分散化分销网络的缺点，提高了分销的组织性和效率，主要优势有；帮 助企业建立良好的品牌和企业形象；尽可能地接近目标客户；减少分销程序 和交易业务环节，提高分销效率；避开低效率的中间商；一体化运营，可降 低分销成本：企业对渠道的控制能力得到了大大加强，特别是对销售终端的控 制力增强，有利于企业实施市场战略。 当然，公司型的分销渠道也有不少的缺陷，如建立一个公司型分销渠道，其 投资成本较高，而通过兼并、控股或收购等方式来形成一个产权控制的公司型分 销渠道，先期投资大，可能会带来日常经营活动的财务压力。其次，公司型分销 渠道的管理成本十分巨大。第三，较大规模的公司型分销体系灵活性较差。 1 2 管理式 指通过渠道中某个有实力的成员来协调整个营销渠道的销售管理业务，其业 务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。 首先，管理型分销体系建立可以极大提高产品的销售量和利润，避免或降低 不必要的相互竞争。其次，提高了生产与分销的计划性，实现供应链一体化运作。 第三，便于控制和掌握各种中间机构的销售活动，极大地方便了生产调度和库存 管理。第四，通过核心企业的统一管理和优势引导，可以提高渠道成员的竞争力 和经营效益，合理安排经营资源，提高商品销售管理的效率，稳定商品的销售价 格。 1 3 契约式 也称合同式垂直系统，指不同层次的独立制造商和经营商为了获得单独经营 达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 特许经营组织 夺制造尚倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行 业。 制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食行业，如可口可乐、 百事可乐。 服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现与快餐行业，汽车出租业和 汽车旅馆行业等。 ( z ) 批发商倡办的连锁店 ( 3 ) 零售合作组织 2 水平渠道结构 指由两家或两家以上的公司横向联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永 久的合作。当面临一个新的市场机会时，这些公司或因资本、生产技术、营销资 源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕独自承担风险；或因与其他公司联合 可实现最佳协同效益；因而组成共生联合的渠道系统。 3 多渠道系统 指对同一或不同的细分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种 形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种多渠道营销系统 也称为双重营销。另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的差异性产品。此 外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多 条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面的利益：扩大 产品的覆盖面，降低渠道成本和更好地适应不同顾客要求。但该系统也容易造成 渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来很大难度。 六、竞争优势的构建 企业必须针对决定生产竞争的各种影响因素，建立一个有利可图的和能够持 久的优越的竞争地位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。 根据美国著名管理专家迈克尔波特的论述和分析，企业经营中存在着两种 基本类型的竞争优势，即成本领先和差异化。成本领先是指一个企业因为在创造 价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。如果一个 企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么，只要它能够使价格等于或接近 该企业的平均价格水平，就会成为所在产业中高于平均水平的优势企业，其低成 本的竞争优惠就会转化为高收益的现实回报。 1 4 山东大学硕士学位论文 差异化是企业在其客户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜，也即 其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动，别出心裁地 满足其顾客的需求，并获得溢价的报偿。 1 成本优势 1 1 成本优势的驱动因素 营销渠道中的许多价值活动都具有规模经济性，有助于其获得低成本的领先 地位和优势，尤其在建立起了商品营销网络之后，随着营销规模的扩大，可以大 大提高信息服务和物流基础设施的利用效率。 营销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向关系，并使之 协调和最优化而形成的。由于渠道成员间在某种程度上属于同一利益主体的，因 面对相互联系的活动可以进彳亍协调和优化，从而降低渠道的营销成本，获得成本 优势。 1 2 提高服务水平 所谓渠道服务产出是指营销渠道成员行使各种营销职能，提高服务，以满足 消费者需求的总体表现。 巴克林将营销渠道服务产出细分为四类： ( 1 ) 空问的便利性( 或市场分散化) ( 2 ) 一次购买商品的数量 ( 3 ) 等待或交货时间 ( 4 ) 经营产品品种的多样化 以上对营销渠道服务产出的分类的主要目的在于提供服务质量。服务质量是 指客户的期望值与实际水平的差距。当提供的服务质量超过了顾客的期望值，说 明服务质量高；营销渠道优势的建立要考虑每一营销流程的规模经济性和满足顾 客对各种服务产出水平的要求之间的平衡，并通过调整服务产出水平使商业与最 终用户组成的系统总成本最小化，从而形成营销渠道的最优结构。 2 差异化 营销渠道可以通过多种方式为企业提供独特性，从而使企业获得差异优势。 这些独特性表现在： 2 1 效率 营销渠道效率的独特性是通过营销对交易过程的简化、交易速度的提高和市 场规模的扩大而体现出来。 山东大学硕士学位论文 2 2 满足顾客需求 商品营销渠道中每一成员、每一条渠道的形成都是依据市场需求而确定，各 个成员、各条渠道根据市场需求而形成合理的分工协作关系，以便能够针对不同 市场需求，不同的细分市场供应和中间商品，从而使各种具有不同需要的消费者 和用户都能及时、满意地获得商品。 2 3 组织形态 营销渠道的组织的形态的独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。 2 、2 移动通信营销渠道 一、移动通信营销渠道分类： 移动通信营销渠道指的是将移动通信产品或移动通信服务从生产者手中传递 到经销商，再由经销商传递到消费者手中的通道。 二、中国移动通信市场销售渠道结构 零级渠道通信运营商卜客户 一级渠道通信运营商代理商客户 二级渠道通信运营商+ 批发代理商零售商+ 客户 三级渠道通信运营商卜批发代理商代理商零售商客户 零级渠道就是直接渠道，没有中间商参与，产品或服务直接销售给客户。 一级渠道、二级渠道、三级渠道属于间接渠道，有一级或多级中间商参与，产品 或服务由一个或多个商业环节销售给客户。 移动通信运营商在邮电分营前系隶属于邮电局的一个生产部门，其营销为等 客上门式的被动营销，属于直接渠道，例如营业厅。由于处于完全垄断的状态， 没有市场竞争，直接渠道的优势，如销售的及时性、优质的服务和低成本等，没 有得到体现。在联通进入移动通信市场和电信分营后，情况出现了变化。联通作 为新进入者，在保留直接渠道的同时，率先发展了代理渠道，即间接性营销渠道。 在联通发展的初期，代理渠道为其发展了数量可观的客户。中国移动随后也着手 建立自己的代理渠道，双方在代理渠道上的争夺由此开始，持续至今。移动通信 两家运营商的营销渠道结构一致，按照渠道归属划分为自主渠道和代理渠道。 三、移动通信的营销渠道目前主要有这样几个层次：1 ) 代理商是销售主渠 道，2 ) 营业厅是服务主渠道，3 ) 大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的 辅助渠道。在目前的市场竞争中，移动通信运营商竞争的焦点在代理商渠道这个 层次上，谁能为代理商提供更好的服务和激励措施，谁就能获得代理商更大的忠 1 6 山东大学硕士学位论文 诚，从而在市场争夺战中占得先机。 ( 一) 自主营销渠道：自主营业厅和客户经理 1 、自主营业厅：移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册 性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种 服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用 某项业务。但是营销渠道所起到的作用应远远不止这些，渠道应更多的为周期性业 务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接为企业 带来收入。移动营业厅就是移动通信企业直接面对客户的通信服务的窗口，它体 现了中国移动企业的品牌、形象，营业厅功能齐全，能够办理移动企业的所有业 务，客户能确保在营业厅享受到丰富的服务。营业厅主要通过规范服务和提高窗 口营业人员的素质来确保服务水平从而提升销售能力，提升窗口营销渠道服务水 平。 2 、客户经理：移动通信企业渠道的重要功能还在于使那些能让公司赢利的服 务持久的被用户使用，尤其是对特定的用户群如集团客户、商业客户、重要客户， 要投入更多的精力，进行特别的营销，特别的服务，让客户能随时随地对公司和 业务有良好的感受和体验，这就需要有一支优秀的大客户经理队伍。将来随着用 户的发展速度放缓，用户入网服务在总体服务中的比重将会下降，建立高效的大 客户服务营销渠道更为重要。 ( 二) 代理渠道： 在移动通信渠道营销模式中社会代理商一直占有绝对比重。现有的代理商模 式在移动通信快速发展的时期起到了巨大的作用。特别是1 9 9 9 年到2 0 0 5 年间， 用户数量增值空前，中国移动通信业的用户规模突破2 亿，超过美国移动用户数， 成为世界上第一大移动通信国。这段时间移动代理商遍布全国各地，扮演代理商 角色的终端销售商功不可没。移动通信运营商利用社会渠道的力量帮助其完成了 低成本的快速扩张。代理商的渠道优势主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 对区域市场比较熟悉。代理商对其代理区域的市场比较熟悉，有成型的 客户关系网络，通信运营商利用这一优势，“借鸡生蛋”，快速抢占市场，取得先 发优势，然后再考虑是否建立自主的营销渠道。 ( 2 ) 规避经营风险。对不熟悉的经营环境，运营商如果贸然进入，会面临很 大的风险，通过选择可靠的代理商，可以最大限度地规避风险。 ( 3 ) 运营成本较低。由于代理商的收入主要是代办酬金，相对于自建渠道来 1 7 山东大学硕士学位论文 说